نویسنده: عبداله ذاکر، نشريه تحقيقات روابط عمومي

مقدمه:

تبلیغ در کلام از مصدر بَلَغ به معنی آگاهی دادن یا مطلع کردن می باشد و به کسی که در این راه فعالیت می کند مبلغ یا تبلیغاتچی گفته می شود. هارولد لاسول جامعه شناس آمریکایی می گوید: تبلیغات در معنی گسترده آن، فن تحت تأثیر قرار دادن عمل انسان از طریق دستکاری تصورات یا باز نموده است. یا تبلیغ کوششی است تعمدی و حساب شده که به منظور شکل دادن به دریافت، دستکاری کردن ادارک و همسو کردن رفتار مخاطبان با نیت مورد نظر مبلغ صورت می گیرد.

توسعه اقتصادی، پیشرفت های صنعتی، سهولت ارتباطات بین المللی و استفاده از وسایل ارتابط جمعی در سطح گسترده در قرن کنونی، تبلیغات و ضرورت توجه به آن را مطرح ساخته است. گرچه اولین اثر تبلیغاتی شناخته شده در جهان به سه هزار سال پیش تعلق دارد که در شهر طبس یونان بدست آمده است و حاوی اعلان پاداش برای دستگیری برده ای بر روی کاغذ پاپیروس است. اما تبلیغات به مفهوم امروزی آن از قرن هفدهم و هیجدهم زمانی که شهرنشینی همزمان با گسترش وسایل ارتباط جمعی و افزایش تولید انبوه رایج شد، به عنوان یکی از ضرورت های ارتباطی در جهان مطرح گردید. در اواسط قرن 17 روزنامه مرکوری Mercuries به صورت هفتگی در انگلستان به چاپ می رسید و اولین آگهی معرفی قهوه در سال 1652 و شکلات 1657 و چای 1658 میلادی در این روزنامه منتشر شد و اولین آگهی که ایجاد رقابت بین کالا را شروع کرد در 14 سپتامبر 1710 میلادی در روزنامه تاتلر در آمریکا شروع شده که به معرفی یک نوع دارو پرداخته بود. گرچه پیش از این روزنامه بوستن در 24 آوریل 1704 میلادی در آمریکا اقدام به درج آگهی نمود. درج آگهی تبلیغاتی در ایران از سال 1267 هجری قمری یعنی 14 سال پس از انتشار اولین روزنامه کشور (کاغذ اخبار) و 15 سال پس از رواج کاربرد آگهی در مطبوعات غربی رایج شد و برای اولین بار درج آگهی در روزنامه اطلاعات در دهه اول قرن 14 هجری شمسی آغاز شد. شروع درج تبلیغات تجاری به معنای واقعی آن در سال 1325 شمسی در روزنامه کیهان بوده است.

نقش تبلیغات در توسعه اقتصادی:

امروزه تبلیغات به عنوان یک صنعت در دنیا شناخته شده است. این صنعت در دنیا به تولید کننده انگیزه کاری می دهد و تبلیغات سالم می تواند بازار سالم ایجاد کند. به قول کارشناسان اگر کالایی کیفیت خوبی نداشته باشد هر قدر هم که تبلیغات جذاب و خوبی داشته باشد نمی تواند به نتیجه برسد. یعنی شاید با تبلیغات بتوان یک بار خریدار را وادار به خرید کرد ولی برای همیشه نمی توان این کار را کرد. این کیفیت است که تعیین کننده نهایی است.

امروزه تبلیغات به عنوان یک ضرورت در جامعه ایران مطرح است که به معرفی کالاها و تولیدات و در خدمت برآورده ساختن نیازهای ضروری زندگی انسان قرار دارد تبلیغات باید در خدمت رونق بخشیدن به حرکت چرخ های اقتصادی یا شناساندن محصول و ... باشد.

تبلیغات در حقیقت زبان و وسیله ارتباط بنگاه اقتصادی و جامعه است و قطع تبلیغات به نوعی مرگ کالا محسوب می شود که اگر ناآگاهانه، تقلیدی، سفارشی، و با دید غیرکارشناسی و غیرتخصصی انجام شود، چاهی است که کالا و صاحبش را در خود فرو می کشد، برعکس یک تبلیغ خوب ابتدا توجه مخاطب را جلب و سپس او را بدان محصول علاقمند می کند. تبلیغ گسترده و علمی باعث می شود که کالای ایرانی در برابر رقیب خارجی بازار بیشتری بیابد و به فروش برسد و کارخانه دار با شکست مواجه نگردد و جامعه نیز مواجه با خیل عظیم بیکاران نشود. نقش تبلیغات و آگهی در دنیای تجارت این است که خریدار و فروشنده را به هم نزدیک تر کرده و باعث ایجاد ارتباط گردد. دانشمندان علوم اجتماعی معتقدند که تبلیغات در بعضی مواقع تأثیر قابل ملاحظه ای در افزایش سطح زندگی مردم داشته است. زیرا تبلیغات در مردم انگیزه های فراوانی برای خرید کالا ایجاد می نماید و تمایل به خرید کالا را در بسیاری از مردم تقویت کرده و این امر باعث می گردد تا مردم برای بدست آوردن دستمزد درآمد بیشتر میزان کار و تلاش خود را افزایش دهند تا بتوانند احتیاجات ضروری و نیمه ضروری خود را تأمین و حتی کالاهای لوکس و تجملی خریداری نمایند که این امر باعث رونق کسب و کار و تجارت و اشتغال و کاهش بیکاری می گردد. به نوعی تبلیغات باعث بازگشت سرمایه و جاری شدن خون در رگ تولید و حیات اقتصادی کشور می گردد. دکتر علی اکبر فرهنگی استاد مدیریت و ارتباطات می گوید: از تبلیغات می توان به خوبی برای اطلاع رسانی بازار گشایی و پاسخ دادن به نیازهای مصرف کنندگان استفاده کرد. اما در عین حال باید از مصرف زدگی و مصرف گرایی لجام گسیخته پرهیز کرد و از تبلیغات برای استقرار شرایط انسانی و عقلانی و ایجاد روابط منطقی استفاده کرد.

تبلیغ در مردم آگاهی، ایجاد کرده و آنها را علاقمند و تشویق به خرید می نماید و نیز در خرید هوشیارتر می کند. تبلیغ و تبلیغات می تواند در بالا بردن توسعه فرهنگی، اجتماعی و سیاسی جامعه نقش بسزایی داشته باشد. نکته ای که باید در تبلیغات به آن توجه کنیم این است که تبلیغ یک منبع کسب اطلاعات و صرفه جویی در وقت برای مصرف کننده و راهی برای رسیدن به یک هدف نهایی پیام دهنده می باشد. از طرف دیگر تبلیغ راهی برای رساندن پیام به دیگران از طریق ایجاد روابط منطقی به منظور تغییر دگرگونی در بینش، تفکر، خواسته ها رفتار می باشد. به این نکته توجه داشت که تبلیغات صنعت و حرفه ای است که اگر صحیح به آن پرداخته شود می تواند ایجاد اشتغال بسیار بالایی را داشته باشد و برای افرادی که در این رشته مشغول به فعالیت می باشند و از سوی دیگر باعث رشد تولید و صنعت ملی و توسعه اقتصادی می گردد و تولیدات غیرنفتی را بالا می برد زیرا سبب ایجاد رقابت صحیح می شود و خود این موضوع به امر صادرات به جهت بالا رفتن کیفیت نیز کمک کرده و مشاغل جدیدی را ایجاد می کند. تبلیغات یک صنعت عظیمی است که از علوم متفاوتی شامل: روانشناسی، مردم شناسی، جامعه شناسی.

رفتار شناسی، مدیریت سازمانی، اقتصاد، مدیریت صنعت علوم مرتبط با تولید، بسته بندی، گرافیک، طراحی، نقاشی، حسابداری و ... که هر کدام در محل عملیاتی خود بسیار مهم و اثرگذار می باشند بهره می گیرد و تبلیغات تجاری یک جز لازم برای اقتصاد ممالکت می باشد. تبلیغ سبب رونق اقتصادی، رونق اجتماعی، ایجاد شغل، تحول در بازار، سیر تکامل اجتماعی و بالا رفتن فرهنگ مصرف صحیح می گردد.

امروزه تبلیغات در غرب در دو بعد مطرح است تبلیغاتی که به عنوان پروپاگاندا نام می برند و به تبلیغات سیاسی و اجتماعی معروف است هیچ انگیزه تجاری و سود مادی در آن نهفته نیست صرفاً دنبال منافع معنوی یا سیاسی است. نوع دیگر تبلیغات تجاری یا Advertising به معنی آگاهی دادن است. بازاریابی و تبلیغ هر دو برای فروش بیشتر، مستمر و صحیح فعالیت می نمایند. حفظ نگهداری مخاطبین (مشتریان) جلب مشتریان جدید، آگاهی صحیح و منطقی دادن به آنها از وظایف تبلیغات است. در حقیقت تبلیغات یک منبع کسب اطلاعات و صرفه جویی در وقت برای مصرف کننده می باشد.

مدیران و مجریان تبلیغ باید به شاخصه های مهم انتشار یک پیام توجه کنند حوزه انتشار پیام، زمان انتشار پیام، ابزار انتشار پیام، موقعیت انتشار و تکرار پیام های تبلیغی از جمله این شاخصه های مهم تبلیغی است، یک تابلو تبلیغاتی با پیام جذاب و هزینه ای اندک می تواند از بسیاری از مشخصه های یک پیام ارتباطی برخوردار باشد به شرط آن که از ویژگی های بهینه بهره مند گردد.

البته باور کردنی نیست که سالانه شرکت های تولید کننده کالا و خدمات در سطح بین المللی و سطح ملی چه رقم بالایی هزینه می کنند تا به جمعیت میلیاردی ساکن دهکده جهانی بقبولانند که آنچه تولید کرده اند همانی است که خواسته اند. بسیار بیش از آنکه شرکت های عظیم تولید کننده کالاهای مصرفی تابلوهای تبلیغاتی عریض و طویل خود را به چشم جهانیان بنمایانند این شعار کشف شده بود که همیشه حق با مشتری است. یک آژانس تبلیغاتی موظف است در سطح وسیعی به فعالیت های تحقیقی دست بزند مانند بررسی خصوصیات مختلف بازار، تجزیه و تحلیل بازار از نظر اقتصادی، تخمین وسعت بازار، بررسی موقعیت شرکت مورد نظر در صنعت، گروه بندی مصرف کنندگان بر اساس مقدار مصرف چگونگی مصرف، عادات موثر در مصرف، استفاده از روش های مناسب تبلیغ از جمله هدایای تبلیغاتی فیلم ها، طرح ها و پوسترهای تبلیغاتی و نیز برنامه ریزی و زمان بندی انجام تبلیغات با راههای برقراری رابطه موثر با مصرف کنندگان می باشد.