در یکی از تعاریف تبلیغات بازرگانی عبارت است از پیش بینی و تهیه پیام های سمعی و بصری که در ازاء پرداخت بهای نشر یک یا چند عامل تبلیغاتی به اطلاع مردم رسانیده شود. این پیام ها حامل خبری از خصوصیات و امتیازات یک کالا یا خدمت با یک فکر یا شیوه عمومی خواهند بود که اطلاع از آنها موجب افزایش فروش کالا یا استقبال عمومی از خدمت و فکر مورد نظر است. علاوه بر این در عمر مصرف و تولید انبوه بخش مهم یا هدف تبلیغات مطلع کردن مردم نسبت به تازه های تولید است و هدف اصلی آن معرفی یک کالا و فروش آن است. هزینه تبلیغات یک هزینه سربار نیست و تبلیغات خرج خودش را در می آورد. نقش آگهی در دنیای تجارت این است که خریدار و فروشنده را به هم نزیدک کند. یک آگهی خوب ابتدا توجه مخاطب را جلب و سپس او را بدان محصول علاقمند می کند. استفاده از یک عنصر هنری واحد، بیشترین تأثیر را دارد به خصوص در آگهی های کوچک که جا و فضا، ارزش بیشتری دارد. وقتی که همه اطلاعات جمع آوری شد باید آن اطلاعات را به منظور تدوین یک استراتژی فروش تحلیل کنید. یک شرکت طراحی آگهی باید به مواردی چون جلب نظر مشتری، نفع مشتری انگیزه خریدار و خرید توجه کند. در این زمینه باید از نیازهای عقلانی و احساسی هر دو استفاده شود.

در یک تعریف تبلیغات تجاری نوعی از ارتباطات است که با هدف معرفی جلت توجه و یا تشویق نسبت به کالا، خدمت، نیاز مؤسسه و یا آموزه ای از سوی شخص حقیقی یا حقوقی معینی با استفاده از وسایل گوناگون خطاب به توده گروه و یا فرد انجام می شود. اگر کارخانه ای تولید بالا داشته باشد اما از طریق ارائه محصول و بازار و تعیین بازار مصرف و آشنا کردن مشتریان با محصول جدید در برنامه کاری خود قرار ندهد موفق نخواهد شد. در تبلیغات باید منافع ملی، مصالح ملی، آموزش، جلت مشارکت های عمومی را در روند توسعه در نظر گرفت تبلیغات باید دائمی، مستمر و با ظرافت باشد نه مقطعی و در موقع بحران.

عمده ترین اهداف تبلیغات می تواند به شرح ذیل باشد:

الف- آشنایی مخاطب با کالا

ب – ایجاد تصور خاص مثبت در او نسبت به کالا و ترغیب او به مصرف آن. برای بدست آوردن و انجام رساندن هر یک از این مراحل به طور کامل باید اطلاعات لازم را از طریق تحقیقات بدست آورد. اطلاعات درباره این که:

- چه باید گفت (محتوای پیام)

- چگونه باید گفت (ابزار و شرایط تبلیغ)

- اثر چه بوده است (تأثیر تبلیغ)

ما باید در تبلیغ نشان بدهیم دوستی هستیم که برای کمک آمده ایم تا برای تحمیل عقیده خود. به قول ایزنهاور که در حدود 50 سال قبل گفت: بزرگترین جنگی که در پیش داریم نبرد برای تسخیر افکار انسان هاست. سیسرو خطیب و سیاستمدار رومی در مورد تأثیر پیام گفته است: اگر می خواهی مرا متقاعد کنی باید اندیشه های مرا بشناسی احساس مرا حس کنی و با کلماتی که من حرف می زنم، حرف بزنی.

این نکته را نیز در نظر داشت که تبلیغ هنر، علم و صنعت است.

دکتر علی محمد اربابی در کتاب تبلیغات تجاری از انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی سال 1350 می گوید: تبلیغ شامل پیام های دیداری، گفتاری است که از طریق وسایل تبلیغاتی با پرداخت وجه مردم را به طریقی به یک نوع محصول یک خدمت، یک فکر و ... علاقمند می نماید و یا تبلیغات به کلیه اشکال ترغیب عمومی برای ایجاد تقاضا و بازار اطلاق می گردد که به واسطه آن، افکار و تمایلات مردم را تحت تأثیر قرار داده، مردم را به خرید کالا یا خدمت مورد نظر مبلغان تشویق می نماید.

فروش فوری و رضایتبخش تولیدات اولین هدف تبلیغات است. بنابراین آگهی باید گویا باشد. برای این که جلب توجه نماید. عنوان آگهی باید قوی و موثر باشد. مخصوصاً باید دید با چه نوع عنوان و عکسی می توان مردم را تحت تأثیر قرار دهد. در نوشتن آگهی باید از تکرار و ذکر جملات مکرر و کلمات زاید و بی فایده خودداری نمود. آگهی ها باید حاوی پیشنهاد تازه و ایجاد حیثیت و شهرت کند. ویلیام وایت یکی از نویسندگان آمریکا طی یک سلسله مقالات در سال 1950 در مجله معروف "فورچون" چاپ کرد و بعدها همان کتاب "آیا کسی گوش می دهد؟" را منتشر نمود می گوید: هیچ مؤسسه ای نمی تواند تنها با تعریف و تمجید و نشر آگهی های توخالی به جایی برسد و اعتماد و تفاهم مردم را جلب کند. جلب تفاهم در صورتی امکان پذیر است که مؤسسه با طبقات مردمی که با آن سروکار دارند موضوعات مورد علاقه مشارکت نزدیک داشته باشد. زیرا تجربه مشترک تنها پایه و اساس محکم و استوار برای ایجاد تفاهم است. در هر کاری باید ارزشهای انسانی را ملحوظ و مورد نظر داشت تا بتوان در فکر و قلب و مغز دیگران نفوذ کرد.

تبلیغات بازرگانی باید به عامل رونق تجارت و صنعت، ارتقاء کیفی تولید و کاهش قیمت قلمداد شود اما به نظر متخصصان علوم اجتماعی نیز به نوعی شستشوی مغزی قلمداد می شود. تبلیغات در بسیاری مواقع عادت به مصرف برخی از کالاهای غیرضروری را دامن زاده و باعث از خود بیگانگی افراد می گردند. از آثار زیانبار دیگر تبلیغات و تهاجم تبلیغاتی دگرگون ساختن الگوی مصرف جامعه است. تبلیغات مصرف گرایی و مصرف مازاد بر احتیاج را دامن می زند که نتیجه آن از دست رفتن امکان پس انداز و عدم آینده نگری است. نتایج دیگر آن چشم و همچشمی، فخر فروشی، سطحی نگری و جایگزین کردن معیارهای مادی به جای معیارهای اخلاقی و معنوی است و شکاف بیش از پیش طبقات و تمایزات اجتماعی و طبقاتی را به دنبال دارد. از دیدگاه انتقادی باید گفت، تبلیغات فعالیتی است که در آن بازاری ایجاد می کند تا به هر طریقی که ممکن باشد مردم را فریب دهند یا مصرف گرایی را ترویج کنند. هزینه لازم برای تبلیغات از یک سو قیمت تمام شده کالا را افزایش می دهد و از سوی دیگر منجر به افزایش کمیت تولید و در نتیجه کاهش هزینه تولید می گردد و نیز ایجاد رقابت ممکن است منجر به افزایش کیفیت گردد. تبلیغات شرکت های فراملیتی در کشورهای در حال توسعه به زیان این کشورهاست. به عنوان نمونه به دلیل وجود نداشتن یا ناکار آمد بودن مقررات و محدودیت های تبلیغات در کشورهای در حال توسعه باعث گردد که در این کشورها تمایل به مصرف کالاهای غیرضروری افزایش یابد، صنایع داخلی آنها لطمه بیند و الگوی مصرف آنها به نحو غیراصولی مشابه الگوی کشورهای مرفه گردد.

اطلاع رسانی می تواند اصلی ترین اهداف تبلیغات باشد. تبلیغات عموم مردم را مطلع می سازد تا به عنوان مثال بطور صحیح رانندگی کنند و قوانین و مقررات راهنمایی و رانندگی را رعایت نمایند. در مصرف آب و برق صرفه جویی نمایند. در حفظ و حراست از محیط زیست بکوشند. در جهت کاهش آلودگی هوا قدم بردارند و به جای مراجعه حضوری به ادارات از پست وسایل ارتباطی دیگر استفاده نمایند. همچنین تبلیغات می تواند در خدمت توسعه توریسم و جهانگردی، تشویق به صادرات، بازارگشایی و پاسخ به نیازهای مصرفی منطقی، حفظ و تداوم حیات تولید کنندگان کشور باشد. تبلیغات همچنین به فرهنگ تعلیم و تربیت، ثبات تولید، استاندارد کردن محصول جلوگیری از نوسان قیمت ها، توسعه تکنولوژی، پیشرفت سطح زندگی، تولید انبوه و مصرف انبوه کمک می کند. تبلیغات ممکن است برای مصرف کننده وسایلی فراهم آورد که در وقت و انرژی خود، در رفع نیازمندیهایش صرفه جویی کند. آزادی انتخاب و اختیار او را آسانتر کند و از میزان آزمایش و خطای او بکاهد. از طرفی درآمد حاصله از امور تبلیغات بازرگانی برای مؤسسات گرداننده وسایل ارتباط جمعی و مطبوعات رقم قابل توجهی را تشکیل می دهد. بدون این درآمدها تصور کنید که روزنامه ها یا مجلات، رادیو تلویزیون چگونه می توانند وضعیت اقتصادی شغلی خود را تثبیت نمایند. بدون داشتن چنین درآمدی، مطبوعات مجبور خواهند بود که از طریق دیگری به حیات خود ادامه دهند. معمولاً یکی از راههای کسب درآمد بیشتر افزایش نرخ مطبوعات می باشد که در چنین حالتی مصرف کننده بایستی پول بیشتری بپردازد و یا قلم روزنامه خود را در اختیار گروه و یا مؤسساتی بگذارد که امکان دارد حیات سیاسی و اجتماعی و اقتصادی جامعه ای را به خطر بیندازند. به هر حال شکی نیست که تبلیغات بازرگانی یکی از عوامل موثر و مفید اجتماعی می باشد و مؤسساتی که از طریق تبلیغات بازرگانی مراحل موفقیت را پیموده و بر پیروزی بزرگی نائل گردیده اند بسیار بوده و چه بسار بدون وجود آنها تکنولوژی امروز هم موجود نبود و بشر قرن معاصر از مزایای امروزی برخورداری نداشت.

دیدگاه انتقادی در مورد تبلیغات این است امروزه جوامع تحت تأثیر تبلیغات تجاری به خرید کالاهای غیرضروری تشویق و ترغیب می شوند. "و افراد در این جوامع که به "جوامع مصرف" موسوم شده است ناچار می شوند تحت تأثیر تبلیغات تجاریی که از طریق روزنامه ها، مجله، رادیو تلویزیون ها، سینماها و آگهی های گوناگون دیواری آنها را تعقیب می کند، کالاهای بیشتری خریداری کنند.

بدیهی است که افراد برای تأمین این همه نیازهای مصنوعی و سرگرم کننده باید درآمد بیشتری نیز بدست آورند تا قادر باشند قوه خرید خود را بالا ببرند. ولی از آنجا که کسب درآمد بیشتر نیازمند کار بیشتر است، خود را مجبور می بینند که ساعت های زیادتری کار کنند و احتمالاً بجای یک شغل یک یا چند شغل دیگری پیدا کرده تا بتوانند بهای کالاهای مصرفی را که بیشتر به طور قسطی خریداری می کنند به موقع بپردازند. بدون تردید افراد با کار بیشتر چه از لحاظ جسمی و چه از لحاظ روحی، خسته تر و فرسوده تر می شوند و شور نشاط زندگی را از دست می دهند. از فراغت و آسایش واقعی محروم شده، نسبت به وضع اجتماعی خود و اطرافیان خویش بی اعتنا و بی توجه می شوند. در نتیجه آنها نمی توانند از حقوق سیاسی خود بهره برداری کنند، مسئولیت های اجتماعی خویش را انجام دهند و با همکاری دیگران آینده بهتری را بسازند. در چنین شرایطی تبلیغات بازرگانی بطور غیرمستقیم، هدف های تبلیغات سیاسی را که حفظ و گسترش سازگاری و محافظه کاری است تأمین می کنند.

صرف نظر از معایبی که برای تبلیغات بر شمردند باید به این نکته توجه داشت که تبلیغات تجاری، نیروی مهاجم و خلاقی است که با تشویق میل عمومی به مصرف، به فروش کالا کمک می کند و عامل محرکه ای در گردش چرخ های اقتصاد جهانی به شمار می رود. در واقع تبلیغات تجاری فرایندی پویاست که همگام با تغییرات اجتماعی و تحولات سیاسی – اقتصادی، هر روز شکل تازه ای پیدا می کند. افزایش سطح دانش عمومی، رشد فکری و نیز سلیقه و ذوق مردم از یک سو و افزایش سطح درآمد و جمعیت، رغبت به مصرف و بهتر زیستن از سوی دیگر، تبلیغات تجاری را شدیداً تحت تأثیر قرار داده است. شرکت ها با انجام تبلیغات تجاری، هدف های چهارگانه ای را دنبال می کنند. نخست این که سعی می کنند میزان مصرف مشتریان خود را افزایش دهند. دوم اینکه در صدد جلب مشتریانی جدید بر می آیند که رسیدن به این هدف از طریق جلت نسل جوان، جلب مشتریانی که خریدار محصولات شرکت نیستند و جلب مشتریان رقبا امکان پذیر است. سومین هدف شرکت زنده نگاه داشتن نام مؤسسه و چهارمین هدف مبارزه با عقاید مخالف شرکت یا مؤسسه است. از دیگر مزایای تبلیغات تجاری افزایش حجم مبادلات است و نیز عاملی در توسعه فن آوری است. چرا که موفقیت در بازار به ارائه کالاهای دارای کیفیت مناسب بستگی دارد. تا مشتریان بالقوه ای که با تبلیغات برای خرید محصول شرکت به صورت بالفعل درآمده اند به صورت مشتریان دائمی شرکت باقی بمانند.

از دیگر مزایای تبلیغات تجاری، افزایش تقاضای مشتریان است. هر قدر سرعت فروش کالا بیشتر شود قدرت تولید محصولات نیز افزایش می یابد. سرعت فروش از راه ارتباط با انبوه مشتریان میسر می شود که در گوشه و کنار جهان پراکنده هستند.

جان منیاردکینز اقتصاددان مشهور انگلیسی می گوید: "اشتغال کامل مستلزم مصرف کامل است و مصرف کامل نیز مستلزم شناساندن محصول به متقاضی است. "از دیگر مزایای تبلیغات تجاری، ایجاد رقابت بین تولید کنندگان است که به تبع آن کیفیت محصول بهبود می یابد در واقع تولید کنندگان برای از دست ندادن بازار، همواره درصدد افزایش کیفیت محصول خود نسبت به شرکت رقیب هستند.

تبلیغات تجاری همچنین حق انتخاب مشتری را برای خرید کالا افزایش می دهد. در این شرایط متقاضی به راحتی به اطلاعات مربوط به کالا دست می یابد و دست به انتخاب می زند. همچنین با ایجاد اعتماد در مصرف کنندگان در دراز مدت توزیع کالا نیز آسانتر می شوند زیرا با اطمینانی که مصرف کننده نسبت به مارک کالا پیدا می کند تولید کننده قادر است حتی بسیاری از محصولات خود را پیش فروش کند.

تبلیغات می تواند در افزایش منظم توانایی خرید مردم و نیز گردش سرمایه ها موثر باشد. تبلیغ میل عمومی مصرف کنندگان را برای خرید افزایش می دهد و باعث می شود مشتریان برای دستیابی به کالاهای جدید مورد نظر خود بکوشند تا درآمد بیشتری کسب کنند. اگر تولید کننده مجاز به آگهی کردن محصول خود نباشد علاوه بر مشکلاتی که برای خریداران به جهت بی اطلاعی از کالا و خدمات ایجاد می شود تولید کننده نیز رغبتی برای سرمایه گذاری نشان نمی دهد. همچنین اشتغال کامل عوامل تولید فراهم نمی شود و با افت درآمد قدرت خرید کاهش می یابد. بطورکلی تبلیغات تجاری یکی از مهم ترین عوامل توسعه اقتصادی به شمار می رود و ابزاری است برای تسریع گردش سرمایه و پیشرفت صنعت.

این در حالی است که به همین میزان ضد تبلیغ می تواند مخرب باشد. تبلیغات سویی که برای پسته و خرمای ایران در جهان صورت می گیرد تولید کنندگان ایرانی را با مشکلات زیادی مواجه می کند.

فهرست منابع و مآخذ:

1- تبلیغات بازرگانی، نگارش عزیز سلاحی – عباس تکیه – انتشارات مدرسه عالی بازرگانی – تهران 1351

2- از تبلیغات تجاری چه می دانیم؟ تألیف و گردآوری: دکتر مهرداد راستگو – تهران - نشر آیندگان، 1380

3- تئوری و عمل در روابط عمومی و ارتباطات – تألیف علی میر سعید قاضی - تهران - نشر مبتکران1370

4- فرهنگ تبلیغات تألیف محمدرضا محمدی فر – انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی 1377

5- آگهی های تجارتی و روشهای آن تألیف جلیل مسعودی - تهران - مدرسه عالی بازرگانی 1350

6- تبلیغات تجاری نوشته علی محمد اربابی - تهران - انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی 1350

7- مجموعه مقالات نخستین همایش و نمایشگاه صنعت تبلیغات ایران نیز اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی - چاپ اول 1379

8- نشریه شرکت سهامی بیمه البرز - شماره دوم مرداد 1378

9- تبلیغات تجاری و از خود بیگانگی انسانی، دکتر کاظم معتمدنژاد و مجله رسانه - شماره 2 - تابستان 1369

10- مجله رسانه فصلنامه تحقیقاتی و مطالعاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی - شماره 3 پائیز 1374

11- تبلیغات، سفید، سیاه و خاکستری – دکتر پرویز شعار غفاری مجله رسانه سال 1373

12- مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی – مؤلف: دکتر محمد محمدیان - تهران – انتشارات حروفیه – چاپ اول مرداد 1379