تبلیغات به عنوان مهمترین ابزار موفقیت در زندگی افراد ، ایجاب می كند كه این ابزار به عنوان شاخه های علمی، اجتماعی ، فرهنگی و ارتباطی به دقت مورد مطالعه قرار گیرد و با نگاهی علمی ، هنری و كارشناسانه‌ترو تخصصی مورد استفاده قرار گیرد تا موفقیت و اهداف را به دنبال داشته باشد.آنقدر تاثیر تبلیغات مهم ارزیابی شده است که می توان گفت نقش تبليغات در دنياي امروز، نقشي بي‌بديل و منحصر به فرد است.تبلیغات فقط در دنیای امروز مطرح نمی باشد،بلکه در قرون گذشته نيز يكي از عامل‌های استواری مكتب‌ها و مذهب‌ها بوده است. در این گفتار سعی بر آن است ضمن ارزیابی ضرورت وجود تبلیغات در اقتصاد مدرن و تبیین این موضوع به صورت جزیی و آسیب شناسی مختصر آن در ایران،به استفاده از تبلیغات در این دهکده جهانی جهت غلبه بر گفتمان جهانی پرداخته و به نوعی مشخص کنیم که غلبه بر فرهنگ جهانی با اقتصاد جهانی در پرتو استفاده بهینه و علمی از تبلیغات میسر است.برای سرآغاز، ارتباط را مي توان جرياني دانست كه درطي آن دو فقره يا تعداد بيشتري به تبادل افكار ، احساسات و عقايد مي پردازند. شركتها از طريق به كاربردن پيام‌هايي تلاش دارند رفتار ديگران را به روشی تغيير دهند يا در آنها نفوذ كنند و از اين راه موجب تحقق هدف‌های سازماني شوند.شركتها با فرآيند ارتباطات مي خواهند بر محيط خود اثر بگذارند . ارتباطات در دنياي شلوغ امروزي ، مديريت فرآيند خريد مشتري در بلند مدت است.برهمين اساس بازاريابان به مرحله پيش از خريد ، زمان خريد و پس از مصرف توجه مي كنند.چون مشتريان متفاوت هستند ، بنابراين ارتباطات اثربخش در بخشهاي مختلف بازار متفاوت است . بنگاههاي اقتصادي موفق با بررسي ابزارهاي مختلف ارتباطي در جهت دستيابي به اهداف از پيش تعيين شده تلاش مي كنند.تبليغات يكي از اجزاي پنجگانه ابزارهاي ترويج است كه به همراه پيشبرد فروش ، روابط عمومي ، فروش شخصي و بازاريابي مستقيم ، در برقراري ارتباط با مخاطبان هدف به كارگرفته مي‌شود . علاوه بر ابزارهاي پنجگانه ترويج ، ساير اجزاي آميزه بازاريابي نيز در ايجاد و توسعه ارتباط با مخاطبان موثرند . دربين ابزارهاي مختلف ارتباطي كه نشان داده شده اند ، نقش تبليغات در بازار ايران به ویژه در بازارهاي مصرف دارای اهميت است . ضروری است كه در ادامه بحث تعریفی از تبلیغات و ابعاد آن داشته باشیم. "دان" و"استون " د ركتاب " نقش تبلیغات بازرگانی در بازار یابی مدرن "تعریفی برا ی تبلیغات ارائه می‌دهند كه می‌توان آن را از دیدگاهی نظام مند چنین مطرح كرد.
تبلیغات ، عبارت از برون داده ( Putout) سازمان به صورت ارتباط غیر شخصی (non-personal) و پرداختی ( Paid) از طریق رسانه‌های مختلف به منظور آگاه سازی (inform) و یا اقناع (Persuade) بخشی از مخاطبان تشكیل دهنده عامه، به عنوان محیط سازمان.تبليغ معرفي كالا يا خدمات به وسيله شيوه هاي غير شخصي به مسئوليت فرد يا سازمان است. تبليغ راهي مناسب براي آگاه كردن مردم و تشويق آنان به خريد كالا يا خدمتي است كه نياز و خواست ايشان را برطرف كند . سازمان‌هاي تجاري و شركت‌هاي بازرگاني ، سازمان‌هاي غيرانتفاعي ، نهادهاي اجتماعي و حرفه اي و حتي اشخاص سياسي ، همه براي اعلام موجوديت خود وآگاهي مردم از تبليغ استفاده مي كنند. تبليغات نيرومندترين ابزار آگاهي بخش در شناساندن يك شركت ، كالا ، خدمت يا انديشه و ديدگاه است . تبليغات هنگامي به خوبي كارساز است كه محدود به بازار هدف باشد.پس نخستین گام در تبليغات ، بررسي و شناسايي دقيق مخاطبان هدف از جنبه هاي مختلف فرهنگي ، اقتصادي ، جمعيت شناسي و ... است . بايد پذيرفت كه هر فعاليتي در بازاريابي رقابتي از جمله تبليغات مي بايست با تحقيقات بازاريابي رقابتي از جمله تبليغات مي بايست با تحقيقات بازاريابي شروع شود.به همين دليل است كه تحقيقات و پژوهش را به عنوان نخستین گام در فرمول گام‌هاي بنيادين فرآيند بازاريابي قرار داده اند که متاسفانه در کشور ما اهمیت چندانی به آن داده نمی شود.دهه‌هاي اخير بستر تحولات عميقي در اقتصاد جهاني بوده است و تحولاتي كه نمود آن دراقتصادهاي ملي و منطقه‌اي بيش از پيش به چشم مي‌خورد. امروز در دوراني به سر مي‌بريم كه در آن‌اقتصاد ملي و منطقه‌اي نيز معنايي نمي‌يابد. حلقه رقابت در عرصه تجارت هر روز تنگ‌تر و پيچيده‌ترمي‌شود و خلق مزيت‌ها و توليد و فروش كالا محور فعاليت‌هاي اقتصادي قرار مي‌گيرد. بدون ترديد آينده‌از آن كساني خواهد بود كه با درايت و تدبير و به كارگيري مناسب‌ترين روش‌ها و ابزار، گوي سبقت را ازرقيبان بي شمار و قدرتمند بربايند. ما نيز اگر بخواهيم بمانيم راهي جز تجهيز و تربيت همه عامل‌ها مؤثردر عرصه‌هاي توليد و فروش نداريم.راهي بي بازگشت را پيش رو داريم. راهي كه شايد با تبيين محورهاي اصلي بتوانيم شناخت كامل‌از آن داشته باشيم. اين محورها عبارتند از:
محور نخست: ايجاد بينش (attitude) و درك صحيح از مفهوم تبليغات (advertising) و قايل‌شــدن به تفـاوت‌هاي اسـاسي بيـن ايـن اصطلاح بـا بــاور ســـــازي (propagand) و روابط عمــــومـــي(Public relations) و نهادينه كردن فرهنگ تبليغات به عنوان صنعتي كه باور توليد مي‌كند. محور دوم: افزايش سطح دانش عمومي (knowledge) در زمينه تبليغات با بهره‌گيري ازسيستم‌هاي آموزشي مدرن و به روز از يك سو و تعريف ساختار يك نظام آموزشي براي پرورش نيروهاي‌متخصص، مجهز به دانش روز ساماندهي افكار عمومي.محور سوم: تعريف يك نظام اجرايي براي شفاف سازي شيوه‌هاي اجرايي و شناسايي گروه‌هاي‌حرفه‌اي و تعيين پارامترهاي مشخص براي جداسازی آنان با گروه‌هاي غير حرفه‌اي فعال در عرصه‌هاي‌تبليغاتي. در این رابطه ، هدف و وظیفه تبلیغات افزایش بزرگ " بازاریابی و بازار افزایی" است و هر گونه بی توجهی و بهره برداری صحیح نکردن از این ابزار، نه تنها موفق نشدن را در پی داشته، بلكه موجبات عقب ماندن از رقابت ها و سبقت‌های بازار یابی کالا و خدمات ودر نهایت شكست و ورشكستگی در دنیای بازاریابی صحیح و اصولی در عرصه بین المللی را در پی خواهد داشت. از مسائل مهم تبلیغات، نوباوري است که مبناي هر گونه نوآوري و نوآفريني است و خود از اساسي‌ترين عوامل موفقيت در بازاررقابت آينده به شمار مي‌رود. نوباوري يعني اعتقاد و احترام واقعي به تازگي، تحول، ابتكار، خلاقيت وابداع و با ارزش دانستن و ارج گذاشتن براي هر گونه كوشش و پويش در راه زايش ايده‌ها و فكرها وآفرينش تازه‌هاست.آينده متعلق به نوآوران و نوآفرينان است. زيرا هر اندازه رقابت بيشتر مي‌شود و تكنولوژي‌پيشرفت مي‌كند و اقتصاد به سوي جهاني شدن حركت مي‌كند، انتظارات و ترجيحات مخاطبان دگرگون‌مي‌شود و ديگر نمي‌توان "با آن چه موجود است" شانسي براي "آن چه مطلوب است" يافت. آينده از تكرارها مي‌گريزد و با كهنگي‌ها مي‌ستيزد. يكنواختي را از انديشه و عمل مي‌زدايد و باشور و نشاط در به روي تازگي، تنوع و تمايز مي‌گشايد. آينده از آن كساني است كه با نوآوري، نوآفريني،هم افزايي و هم سويي حركت مي‌كنند. زيرا هر اندازه دامنه رقابت بيشتر باشد قدرت فردي عمل كردن‌كمتر مي‌شود و نياز به همكاري و همبستگي افزايش مي‌يابد.تبليغات داراي ارزش‌هاي فرهنگي است و مبناي فرهنگ تبليغات ارتباط با انسان‌ها و احترام به‌آنهاست. دنياي آينده دنياي رقابت، سبقت و سرعت است كه سستي، ايستايي، كهنگي و كهنه گرايي رامردود مي‌سازد و مخاطب باوري را محور فعاليت قرار مي‌دهد و شناخت واقع بينانه را مبناي هرگونه‌سازندگي و بالندگي مي‌داند. فعاليت در عرصه تبليغات در جامعه امروز ما نيازمند دانش بيشتر، بينش عميق‌تر و وسيع‌تر وآشنايي با روش‌هاي متفاوت و برتر است. تبليغات در آغازين سال‌هاي هزاره سوم در جامعه ما نيازمندافرادي است كه حرفه‌اي بينديشند، ببينند، بگويند، عمل كنند و رشد كند تا نيازهاي امروز جامعه رابرآورده سازند و جامعه را در مسير رشد و بالندگي و توسعه قرار دهند.صنعت تبليغات با همه پیشینه‌هایی كه در كشور ما دارد هنوز هم جوان و هم غير علمي است. اين‌واقعيت نبايد كسي را بر آشفته كند كه تبليغات در كشور ما در حد ساير فنون و هنرهاي رسانه‌اي ما(نسبت به جهان رسانه‌ها) است. تبليغات در جهان امروز و در عصر انفجار اطلاعات، در بده بستان‌های اقتصادي و فرهنگي از جايگاه‌علمي - تخصصي و در ابعادي وسيع‌تر، هنري برخوردار است. فرد فعال در عرصه تبليغات با بهره‌گيري ازعلوم مختلف از جمله روان‌شناسي، جامعه‌شناسي و نيز شناخت فرهنگ و آداب و رسوم مخاطبان،مي‌تواند در عرصه رقابت‌ها، بهترين و كارآمدترين شيوه‌ها را به كار گيرد.با تمام توجهي كه دنياي پيشرفته به اين امر نشان مي‌دهد و درصد بالايي از هزينه‌ها را به امرتبليغات اختصاص مي‌دهد، در كشور ما با وجود نياز حياتي به توسعه اقتصادي، اين امر ناشناخته و موردبي مهري قرار گرفته است. واقعيت اين است كه در كشور ما روابط عمومي وتبلیغات در جايگاه مناسبي قرار نگرفته است. البته نسبت به چند سال گذشته از وضعيت مناسب تري برخوردار شده است، هرچند رضايت بخش نيست. روابط عمومي هنوز از جايگاه مطلوبي برخوردار نيست چون هنوز بعضي از مديران ما روابط عمومي وتبلیغات را نپذيرفته اند و به آن اعتقاد ندارند. افراد غيرمتخصصي در روابط عمومي سازمان ها مشغول شده اند، اين در حاليست كه وقتي متخصص در روابط عمومي قرار نگيرد روابط عمومي كه در مديريت بسيار اثر گذار است، سازمان در حالت كما قرار مي گيرد و نمي تواند روند مثبت و رو به جلويي داشته باشد. روابط عمومي بايد مديريت سازمان را مديريت كند. روابط عمومي وتبلیغات پل ارتباطي بين سازمان و مخاطبان است. نيازهاي مخاطبان را شناسايي مي كند و به مديريت سازمان اطلاع مي دهد تا مديريت بر مبناي اين نيازها سياست گذاري كند و محصولات مورد نياز مردم را عرضه كند. روابط عمومي كه با اين اطلاعات مدير سازمان را مديريت كند، رضايت بخش خواهد بود.نکته ی مهم در مورد بازاریابی و تبلیغات توجه به این مسئله اساسی است که تبلیغات وبازاريابي در فضاي رقابت رشد و نمو مي كند و در فضاي غيررقابتي و انحصار، منزوي مي شود. بعد از انقلاب اسلامي شرايطي در كشور حاكم بود كه اقتصاد ما دولتي، بسته و درون گرا و در جهت از خصوصي به دولتي شدن بود. در اين فضا، با شروع جنگ تحميلي، پديده هاي ديگري صورت گرفت كه بازاريابي رنگ پريده شد. در نتيجه بازاريابي يك دوران خاموشي را سپري كرد. نه تنها هيچ حركت علمي وجود نداشت، بلكه آموزش در اين زمينه هم بي معني بود. بعد از مدتي بازاريابي در ايران به شكل بازاريابي سنتي انجام شد. كمي گذشت و در اين زمان مجبور بوديم بحث رقابت در بازاريابي را بپذيريم، اما هنوز بازاريابي ايران رقابتي نيست. بازاريابي حركت خود را آغاز كرده است و در حال حاضر دوران گذار را طي مي كند. در اين دوران، بايد مراقب باشيم هيجانات را كنار بزنيم تا افراد غيرحرفه اي در اين شرايط نتوانند پرواز كنند و مسير بازاريابي را در مسير علمي و حرفه اي هدايت كنيم. مشاور مدير عامل، جايگاه اصلي روابط عمومي است. قايم مقام مدير عامل نيز جايگاه اصلي بازاريابي است. بازاريابي، تبليغات و روابط عمومي مانند اعضاي بدن بايد با هم هماهنگ و به طور منسجم كار كنند. چون در آستانه ورود به دنياي تبليغات هستيم همه بنگاه ها نياز به تبليغ را احساس كرده اند. آهسته آهسته بسياري از بنگاه ها لزوم اطلاع رساني را درك كرده اند كه اين موضوع به جايگاه اصلي تبليغات منجر مي‌شود.رمز موفقيت در فعاليت‌هاي تبليغاتي بستگي به درك و اجراي آن در محيط‌هاي مختلف متناسب با ويژگي‌ها - خصوصيات مخاطبان و شرايط اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي و رقابتي حاكم بر جامعه دارد و در عين حال براي انجام تبليغات مؤ‌ثر و اثربخش در هر جامعه و آگاهي از شيوه‌هاي متناسب، بايد مطالعه‌ها و پژوهش‌ها لازم صورت گيرد و از نتايج اين مطالعات در تدوين و اجراي برنامه‌هاي تبليغاتي بهره گرفته شود.فرآيند طراحي برنامه‌هاي مؤ‌ثر تبليغات در طراحي برنامه تبليغات، مديران بازاريابي اغلب كارشان را با شناسايي بازار، هدف و انگيزه‌هاي خريدار شروع كنند. سپس آنان پنج تصميم اساسي معروف به(5M) معروف را به شرح زير به انجام رسانند:
1 – هدف‌های تبليغات چيست؟Mission) ) 2 – چقدر هزينه صرف مي‌شود؟Money) )3 – چه پيامي بايد ارسال شود؟Message) )4 – چه رسانه‌اي بايد مورد استفاده قرار گيرد؟Media) )
5 – نتايج چگونه ارزيابي مي‌شوند؟Measurement) ) در مورد مزايا و معايب، نقش مثبت و منفي تبليغات در اقتصاد، از ديدگاه‌هاي مختلف بحث‌هاي زيادي شده نظريات گوناگوني ابراز شده است. ممكن است استفاده از آگهي‌هاي در راه خدمت به جامعه بكار افتد و يا اينكه از نظر جامعه زيان بخش باشد و از آنجا كه هدف اصلي دولت‌ها حمايت از منابع ملي و اجتماعي است در بيشتر كشورها چه از طرف دولت و چه از طرف مؤ‌سسات آگهي قوانين و مقرراتي در اين مورد به تصويب رسيده كه اجرای آن گریز ناپذیر مي‌باشد. در اصل اگر هدف تبليغات جز جلب توجه ديدگاه‌هاي عمومي و نفوذ در مردم باشد به ناچار اين صنعت نمي‌تواند در ميان توده‌اي از اجتماع بدون انتقاد راه خويش را در پيش گيرد و يا بدون تشويق و دلگرمي به كار خود ادامه دهد كه اصل اين انتقادات بر سيستم اجتماعي و اقتصادي جامعه است نه نهاد تبليغات. " آلفرد مارشال " دانشمند علم اقتصاد در كتاب خود به نام " صنعت و تجارت " اشاره نموده است كه تبليغات دو نمونه اعمال مي‌شود يكي " سازنده " كه جنبه اطلاعاتي دارد و اطلاعات لازم را در مورد وجود و محل فروش كالا در اختيار مصرف كنندگان قرار مي‌دهد و در حد خود نيز مفيد مي‌باشد و ديگري تبليغات " ستيزگر " كه جنبه از ميدان بيرون كردن رقبا را دارد و بطور زيان بخش است .متاسفانه ما به تبليغات فقط به عنوان ابزار فروش نگاه مي كنيم، ولي از لحاظ علمي تبليغات فقط براي فروش نيست. نكته ديگر اين است كه تبليغات در كشور به شدت از ضعف آموزشي رنج مي برد. سامانه ارتباطات بازرگاني هم در كشور ما ضعيف است.در دنیایی که سخن از دهکده جهانی است و بحث پیوستن کشورها به WTO داغ است،سخن از تبلیغات و استفاده از روش‌های علمی و گسترده آن چه در بعد داخلی و چه در بعد بین المللی علاوه بر تصاحب بازارها و در نوردیدن مرزهای جغرافیایی برای فروش کالا ،مسئله ای مهمتر و اساسی تر در قالب بحث فرهنگ رسانه ای و تبلیغاتی مطرح است.بدین مفهوم که ایران با استفاده موثر و مفید از ابزار هدفمند تبلیغات در عرصه ی اقتصاد نه تنها می تواند به توسعه ی صادرات و افزایش تولید ناخالص داخلی بیانجامد ،بلکه مهمتر از آن با صادرات کالای خود می تواند به نوعی فرهنگ خود را به کشور دیگر صادر کرده وارزش های ایرانی و اسلامی خود را جهانی کند.مبحثی که در فرهنگ رسانه ای و تبلیغاتی می تواند مطرح باشد،انتقال فرهنگ ،نوع مصرف و حتی سبک زندگی در کشور های دیگر است که با روش های دقیق و کارشناسی شده ی علمی ممکن است و دور بودن ازاین موارد و عدم استفاده صحیح از آن می تواند به معنای پذیرش کالا ،فرهنگ و ارزشهای کشورهای دیگر باشد.وقتی به عنوان نمونه یک پوشش خاص با تبلیغات گسترده و بیشتر کشش‌دار خود ،مرزها را پشت سر گذاشته و به فرهنگ های دیگر رسوخ ونفوذ می کند،باید پذیرفت که فرهنگ کشور دیگر ،نیز،لابلای کالاهای گوناگون وارد حوزه ی مدیریتی و زندگی ما شود وچنانچه نتوانیم از یک طرف اقتصاد خود را شکوفا کرده و از طرف دیگر نتوانیم از ابزار تبلیغات با روش های علمی و نوین به به روش نیکو استفاده کنیم ،باید منتظر تباهی خود و غرق شدن در فرهنگ های جهانی باشیم. که این موضوع زنگ خطر بزرگی برای بیدار شدن ما واستفاده از ابزارهای دنیای نو(مدرن) جهت غلبه بر دنیای نو (مدرن) می باشد.
بررسي جايگاه تبليغات ( رسانه اي و فردي)در اقتصاد سرمايه داري و مقايسه آن با مباني فكري اقتصادي اسلامي
