حقيقت اين است كه در زندگي ما، بادها خواهند وزيد، باران خواهد باريد و رودخانه ها طغيان خواهند كرد و ما نمي‌توانيم ز آمدنشان جلو گيري كنيم. تنها مي توانيم براي آمدنشان مهيا شويم. يكي از دلايل اصلي موفقيت افراد اين است كه آنچه را كه آرزو مي كنند، عينا در تصوراتشان ايجاد مي‌كنند. آينده اي را كه امروز تجسم مي كنيم دست نيافتني نيست، اگر بدانيم كه مي خواهيم چگونه به آن برسيم. به راستي كه در عصر تغييرات بايد مسئول سرنوشت خويش باشيم. گاهي تغييرات شبيه به ظرافت ارتعاش هوا بر اثر حركت بالهاي يك پروانه است، اما بر فعاليت يك شركت، يك كشور و يا حتي سراسر جهان تاثير شگرفي دارد.
امروزه مديران اكثر شركتهاي ايراني به تفكر دررابطه با حل مشكلات موجود مشغولند، درصورتي كه ديروز مي‌توانستند با صرف اندكي وقت و هزينه و با انديشه بهتري از بروز مشكلات جلوگيري كنند. اگر خواهان استفاده بيشتر از فرصتها و پذيرش ريسك كمتري باشيم، لازم است كه تغييرات را بهتر درك كنيم. كساني كه علت و سمت و سوي تغييرات را مي فهمند، براي رسيدن به مقصود، انرژي كمتري مصرف مي كنند و بهتر مي توانند از اين تغييرات در فعاليتهايشان بهره برداري كنند و به جاي آن كه در مقابل آن واكنش نشان دهند، آن را به خدمت مي‌گيرند. مديران شركتها بايستي آينده شركت خود را تجسم كنند. (حداقل اهداف كوتاه مدت و بلندمدت تجاري خود را تعيين كنند) سپس به چگونگي رسيدن به اين آينده بينديشند. ترسيم خطوط چگونگي رسيدن به آينده تجاري تعيين شده شركت و مراحل آن موضوع اين نوشتار است.

تعريف طرح تجاري
طرح تجاري عبارت است از برنامه ريزي براي كليه اموري كه در يك تجارت ضروري به نظر مي رسد اموري مانند: تخصيص منابع، تمركز بر روي نقاط كليدي، كسب آمادگي براي برخورد با تهديدها و بهره برداري از فرصتها.
طرح تجاري درواقع، راهنماي مسير، براي عملكرد تجاري و اندازه گيري ميزان پيشرفت در طول مسير رسيدن به اهداف است. علاوه بر اين مي توان از طرح تجاري به عنوان يك ابزار ارتباطي براي انتقال اطلاعات به طيف وسيعي از افراد مانند سرمايه گذاران، شركاي تجاري آينده، كاركنان و مديران، نيز استفاده كرد.
بسياري از مردم فكر مي كنند كه طرح تجاري فقط براي شروع يك كسب و كار جديد كاربرد دارد. اگرچه تهيه طرح در ابتداي كسب و كار بسيار ضروري و حياتي است، اما طرح تجاري كاربردهاي ديگري نيز دارد كه عمده‌ترين آنها به شرح زير است:
- كسب موافقت براي فعاليتهاي برنامه ريزي شده (در 12، 24 و... ماه آتي) از مراجع ذي‌صلاح (مانند هيئت مديره)
- فراهم كردن سرمايه از بانكها و ساير سرمايه گذاران
- كمك به فروش يا ارزش گذاري كار
- اخذ تاييد ناظران يا مسئولان اعطاي كمكهاي دولتي و...

محتواي يك طرح تجاري
هدف تهيه طرح تجاري و مخاطبان آن، بيشترين تاثير را بر روي محتواي طرح خواهند داشت. به عنوان مثال اگر مخاطبان طرح، سرمايه گذاران هستند، اطلاعات مالي و تشكيل تيم مديريت از اهميت ويژه‌اي برخوردار مي شود و اگر روي صحبت با مدير بازاريابي يك شركت تجاري بالقوه است، بايد وقت بيشتري به توضيح همياري در بازار اختصاص يابد. اما اگر طرح براي مقاصد داخلي (داخل شركت) تهيه مي شود و مخاطب آن كاركنان شركت هستند، بايد آنان را از خواسته هاي كاري مطلع سازد و در آنها اشتياق كافي براي برآوردنشان به وجود آورد.

رئوس كلي يك طرح تجاري
اغلب انتظار مي رود يك طرح تجاري، حاوي اطلاعاتي درخصوص شركت، محصول و خدمات بازار، تيم مديريت، استراتژي كسب و كار، جزئيات اجرايي و تجزيه و تحليلهاي مالي باشد. آنچه مهم است، ارائه شفاف و صادقانه اطلاعات فوق است. ترتيب و شكل ارائه آن هم از اهميت كمتري برخوردار است. يك طرح تجاري عموما موارد زير را دربردارد:
1 – خلاصه اجرايي (شامل ماموريت، اهداف و موفقيتهاي كليدي شركت): اين بخش در جلب توجه خواننده بسيار حائزاهميت است. پس بايد در تهيه آن دقت لازم به كار گرفته شود تا بسيار جذاب باشد. خلاصه اجرايي معمولا 1 و حداكثر 2 صفحه است. هرچند كه اين بخش، اولين بخش يك طرح تجاري است، اما توصيه مي شود اين بخش پس از تدوين تمام جزئيات تهيه شود. به اين منظور ابتدا نكات اصلي طرح را برگزينيد، هماهنگي نسبي بين آنها برقرار سازيد سپس آنها را خلاصه كنيد.
2 – تشريح شركت (شامل: تعريف شخصيت حقوقي شركت، تاريخچه – براي شركتهايي كه فعالند – و يا طرح‌ريزي اوليه – براي شركتهاي تازه تأسيس – توانمنديها و داراييهاي شركت): اين بخش از طرح درواقع مانند تدارك صحنه و صحنه‌آرايي در تئاتر است و در شكل گيري ذهن خواننده طرح و درك بهتر موضوع، بسيار موثر است.
3 – محصول يا خدمات (شامل: تشريح محصول يا خدمات، مزيتهاي رقابتي، تكنولوژي ساخت، منابع، محصول يا خدمات آينده): گاه مخاطبان درباره حرفه و تجارت شما هيچ اطلاعاتي ندارند و يا بدتر، ممكن است تصور كنند كه دارند، اما كاملا در اشتباه باشند. پس بايد خواننده را آگاه كنيد و اطلاعات مهم را بسرعت دراختيار او بگذاريد. به خاطر داشته باشيد اگر محصول يا خدمات شما منحصر به فرد است، اين مطلب را بيان كنيد. با ذكر جزئيات توضيح دهيد كه چرا نسبت به رقبا برتري داريد. برتري امتيازي است كه بايد آن را فرياد بزنيد، پس اين كار را بكنيد.
4 – تجزيه و تحليل بازار (شامل تشريح بازار هدف، نيازها، گرايشها و رشد بازار، كانالهاي توزيع، الگوهاي رقابت و خريد، رقباي اصلي و شركاي صنعت): در طرح تجاري بايد محيطي كه شركت در آن به فعاليت مشغول است، تشريح شود و در اين تشريح بايد مشتري، نيازها، محل و راههاي رسيدن به مشتري بدرستي تعريف شود. علاوه بر اين موارد، گاهي ممكن است مقررات و نظارتهاي كيفي خارجي خاصي درمورد محصول يا خدمات اعمال شود، در اين صورت اين موارد در اين بخش توضيح داده خواهدشد.
5 – استراتژي و جزئيات اجرايي آن: در اين بخش به تشريح موارد زير پرداخته مي شود:
- هرم استراتژي (بيان استراتژي، تاكتيك ها و برنامه ها)
- ارزشهاي سازماني
- توانايي رقابت و كسب برتري
- استراتژي بازاريابي (استراتژي‌هاي قيمت گذاري و پيشبرد فروش، كانالهاي توزيع و برنامه هاي بازاريابي)
- استراتژي فروش (پيش بيني فروش، جدولهاي زماني فروش)
- شركاي مهم
- زمانهاي بررسي و بازنگري
6 – تيم مديريت: ساختار سازماني، تيم مديريت و سوابق اعضاي كليدي آن و استراتژي نيروي انساني در اين بخش تشريح مي شود. تحقيقات نشان مي دهد كه مهمترين عامل ازنظر سرمايه گذاران در ارزيابي هر پيشنهاد، گروه مديران است. در طرحهاي جلب حمايت مالي، بهتر است در ضميمه اي، سابقه شغلي جامع‌تر هريك از مديران اصلي ارائه شود. اين بخش مي تواند شامل: جزئيات تحصيلات و اطلاعات مربوط به مسئوليتها و دستاوردهاي افراد در سمتهاي پيشين باشد.
7 – طرح ريزي مالي: فرضهاي مهم (مانند نرخ بهره، وضعيت ماليات و...) شاخصهاي مالي كليدي (نرخ بازگشت سرمايه و...) تجزيه و تحليل نقطه سربر، پيش بيني شود و زيان، پيش بيني جريان نقدينگي، نسبتهاي تجاري و طرح‌ريزي بلندمدت، در اين بخش از طرحهاي تجاري ارائه مي شود.
ترتيب صحيح يا غلطي براي ارائه اين گزارشها وجود ندارد، اما بهتر است ابتدا عملكرد تجاري مشخص شود. سپس ترازنامه و در آخر گردش وجوه نقدي ارائه شود. پيش بيني ها نيز بايد مانند حسابهاي گذشته تنظيم شود تا هر نوع پيشرفتي قابل رؤيت باشد. بهتر است در متن اصلي زياد به جزئيات حسابها پرداخته نشود و اين جزئيات در ضميمه بيان شود.
8 – پيشنهاد (درخواست): افراد اغلب، انرژي بسياري را صرف نوشتن طرح تجاري مي‌كنند. اما پيشنهاد (درخواست) خود را عنوان نمي كنند. در طرح بايد با وضوح كامل، بيان شود كه از مخاطبان چه مي خواهيد. پيشنهاد را به گونه اي مطرح نكنيد كه گويي مخاطب بايد جواب بدهد و جاي بحث هم ندارد. در اين صورت پاسخ بله يا خير خواهدبود، درحالي كه شايد زمينه مذاكره وجود داشته باشد. پيشنهاد (درخواست) خود را در خلاصه ابتداي طرح نيز بيان كنيد. اطمينان حاصل كنيد كه خواننده قطعا از خواسته شما درهمان صفحه اول مطلع مي شود.

نكاتي براي موفقيت طرح تجاري
براي اينكه طرح، موثر واقع شود بايد توجه كنيد كه مي خواهيد چه پاسخي را از چه كسي دريافت كنيد، آنگاه براي حصول آن تلاش كنيد. براي مثال اگر واقعا سعي داريد كه طرح خود را به فروش برسانيد، آن را به سند جلب حمايت مالي تبديل نكنيد. به مخاطبان خود بينديشيد: آنان چه كساني هستند؟ در طرح تجاري دنبال چه چيزي هستند؟ چه زباني برايشان مفهوم است؟ اگر مخاطبان شما سرمايه گذارانند، بايد اطلاعات مالي بيشتري ارائه دهيد. اگر با كارمندان خود سخن مي گوييد، بايد آنان را از خواسته هاي كاري خود مطلع سازيد و در آنان اشتياق كافي براي برآوردن اهداف به وجود آوريد. اطلاعاتي در اختيار مخاطب خود بگذاريد كه به آنها نياز دارد و اگر دقيقا نمي دانيد كه طرح شما را چه كساني مي خوانند، سعي كنيد پاسخگوي تمام مخاطبان باشيد.
از بكاربردن اصطلاحات تخصصي، علائم اختصاري و... تاحد ممكن خودداري كنيد. معمولا دريافت كننده اول طرح، مديران مالي هستند كه احتمال دارد با اصطلاحات فني آشنايي زيادي نداشته باشند و اصطلاحات براي آنان گيج‌كننده و ناخوشايند باشد. از زبان ساده استفاده كنيد و مفاهيمي را كه ممكن است براي افراد غيرحرفه اي نامفهوم باشد، به خصوص هنگامي كه با اداره هاي دولتي و يا ناظران سروكار داريد.
به طرح خود به ديده داستان ماجراجويانه اي بنگريد نه نقد ادبي. تاحد امكان براي اينكه بگوييد چه خواهيد كرد و چه موقع وارد عمل خواهيد شد، به جاي توصيف كردن، كلمات جنبشي بكار ببريد. توصيف، برخي موارد لازم است، اما فراموش نكنيد كه رعايت اختصار و بكاربردن كلماتي كه عمل و فعاليت را القا مي كنند، تاثيرگذاري طرح را بيشتر مي كند.
نكته آخر اينكه اين نوشتار، يك دستورالعمل نيست. سازمانها، با يكديگر فرق دارند. درنتيجه طرحهاي تجاري نيز متفاوت خواهندبود. با اين وجود، برخي مسائل اوليه ضروري، (موارد هشت‌گانه) براي نوشتن يك طرح تجاري خوب، لازم است.

منابع
1 – علي خوش دهان، «طرح تجاري»، انتشارات كيفيت بهره وري آسيا، چاپ دوم، 1384، تهران
2 – گروه مترجمان، «نوشتن طرح تجاري در 30 دقيقه»، برايان فينچ، انتشارات نگاه فردا، چاپ سوم، 1380، تهران
3 – TIM BERRY, "DESIGN YOUR PLAN TO FIT YOUR BUSINESS", BLPLANS.COM, JUNE 2004.
4 – TIM BERRY, "A STANDARD BUSINESS PLAN OUTLINE", BLPLANS.COM, 2004.