هدف تنها تهی کردن پرتفوی شرکتها از نامهای تجاری نیست ، بلکه به دست آوردن نرخ رشد بالاتر برای آن دسته از نامهای تجاری است که باقی می مانند .
پرتفوی ، به مجموعه‌ یا سبدی از گزینه‌‌ها اطلاق می‌شود . در این مقاله، نویسنده به بحث پیرامون کیفیت و کمیت این مجموعه در شرکتها و یا فروشگاههای زنجیره‌ای می‌پردازد . فروشگاهها و یا شرکتهای زنجیره‌ای با مجموعه‌ای از شرکتهای عرضه‌کننده محصول که دارای نامهای تجاری مختلف هستند همکاری می کنند . ساماندهی این مجموعه و یا همان پرتفوی از حیث حفظ برخی از نامهای تجاری و یا حذف برخی دیگر ، امری بسیار حساس و توام با چالش است که در ادامه به آن پرداخته شده است .

موج داشتن پرتفویی از نامهای تجاری مختلف درشرکتهای زنجیره ای به پایان راه خود می‌رسد . قرنها رشد بی‌رویه که توام با دو و یا سه برابر شدن یک شبه پرتفوی شرکتهای زنجیره ای معروفی نظیر اچ .جی – هینز ، سارا لی و کرافت بود، به سرآمد و این شرکتها سلامت اقتصاد خود را به شدت در خطر رشد بی قواره پرتفوی خود می بینند‌. این خطرات شامل هزینه های رشد یافته ، گردش ضعیف اطلاعات ، نبود انعطاف‌پذیری‌، تصمیم گیریهای کند و روابط پر تنش با ذی‌نفعانی است که بی‌صبرانه برگشت سرمایه خود را طلب می‌کنند .
به منظور حفظ اعتبار خود ،این شرکتهای به ریسک داشتن پرتفویی فربه از نامهای تجاری واقف شدند و به حذف نامهای تجاری مازاد پرداختند . متاسفانه ، از میان برداشتن نامهای تجاری در یک پرتفوی ، همانند یک جراحی با ریسک بالاست . از این رو این شرکتها؛ می بایست خود را ازشر نامهای تجاری سطح دوم و سطح سوم که منابع را مصرف می کردند و تنها بخش کوچکی از قفسه های فروشگاه را به خود اختصاص می دادند ، رها می ساختند؛ بدون آنکه اهمیت خود به عنوان یک شریک تجاری با نفوذ و با ارزش برای خرده فروشان اصلی را از دست بدهند .
به عنوان مثال ،در طی سه سال ، آنی لور بیش از 100نام تجاری را از پرتفوی خود حذف کرد و در حال حاضر این شرکت در پرتفوی خود تنها 12 نام تجاری دارد. (در مقایسه با 4 نام تجاری در سال 1999) که 1 میلیارد یورو(در حدود1.27 میلیارد دلار) فروش را موجب می شوند .با وجود این ، این طرح در سال 2003 با شکست مواجه شد. با شدیدتر شدن رقابت ، نرخ رشد از 5.4 درصد به کمتر از 4 درصد کاهش یافت . محصولات جدیدتری همانند غذاهای با هیدرات کربن پایین از آنی لور پیشی گرفتند .
چه اتفاقی افتاد؟ آنی لور نامهای تجاری خود را بدون آنکه مزیت رقابتی خود و یا تفاوتهای سلیقه ای مصرف کنندگان درنواحی مختلف را شناسایی کند ، از دست داده بود . نتیجه خالص آنکه، شرکت ، نیاز به فروش بالاتراز نامهای تجاری باقیمانده داشت .
سایر شرکتهای زنجیره ای نیز که پرتفوی خود را محدود ساخته بودند، تنها سه راه حل پیش روی خود داشتند تا از ارتکاب به اشتباهی مشابه در امان بمانند .
برخورداری از قابلیت‌های بهتر
اولین قدم این است که شرکتها به این سوال پاسخ دهند :«ما چه کاری را بهتر از هر کس دیگر انجام می دهیم ؟» و سپس پرتفوی و یا همان مجموعه نامهای تجاری خود را بر مبنای نقطه قوت منحصر به فرد خود شکل دهند . به عنوان مثال ، فویتو-لی در سیستم تحویل مستقیم از فروشگاه سرمایه گذاری که بر مبنای فناوری پایگاه داده پیشرفته بنا شده بود، سرمایه گذاری کرد و خود تحویل سر وقت محصولات متنوعی نظیر ذرت و سیب زمینی را تضمین می‌کرد .
پیروی از انسجام راهبردی
دومین سوالی که شرکتهای زنجیره ای می‌بایست به آن پاسخ دهند این است که در چه نام تجاری ، چه دسته ای و یا چه بخشی ما پتانسیل رهبری کردن خط تولید را داریم‌؟ این باعث می شود تا تمرکز بر آن دسته یا بخشی قرار گیرد که مزیت واضح و آشکاری را دارند. به عنوان مثال ، راهی که شرکتهای تولید کننده سیگار ممکن است با ارتقای ترکیب محصولات خود با توسعه تنباکوهای بدون دود در پیش گیرند .
افزایش جریان اقتصادی
آخرین سوالی که شرکتها می بایست از خود بپرسند این است که آیا فرصتهای رشد کافی در نامهای تجاری که آن را حفظ کرده و یا در آن سرمایه گذاری می کنیم وجود دارد تا ضرری که از محل از دست دادن فروش نامهای تجاری که کنارشان می گذاریم را جبران کند؟ و آیا ما در بهترین موقعیت برای به دست آوردن این فرصت ها هستیم ؟
هدف از سازمان دهی مجدد پرتفوی نامهای تجاری به معنای تهی کردن پرتفوی نامهای تجاری نیست، بلکه به معنای حذف بعضی نامهای تجاری به منظور به دست آوردن نرخ رشد بالاتر برا ی آن دسته از نامهای تجاری است که باقی می مانند. به فرایند مدیریت پرتفوی باید به عنوان یک برنامه اقتصادی نگاه کرد .
معیاری برای پرتفوی نامهای تجاری خود در نظر بگیرید و از این معیار برای چک کردن مداوم پرتفوی استفاده کنید . انجام این کار تنها در یک نوبت کافی نیست . از میان بردن چربیهای مازاد در یک پرتفوی، برای داشتن ماهیچه ای قوی از نامهای تجاری ، کوششی بی وقفه و منظم را می طلبد .

ترجمه: مانا شاکرین
برگرفته از: ماهنامه تدبیر