۲۰ ابزار ضروری برای بازاریاب های باهوش
شما به عنوان یک بازاریاب، اغلب تعداد زیادی کلاه بر سر می گذارید (با یک دست چند تا هندوانه بر می دارید) و در همان زمان، مسئولیت ها و وظایف بسیاری را نیز مدیریت می کنید _ از رسانه های جمعی گرفته تا خلق محتوا. خوشبختانه، تقریباً برای هر نوع فعالیت بازاریابی یک برنامه کاربردی یا یک سرویس وجود دارد و هر هفته نیز نسخه جدیدی از آن وارد بازار می شود.
این ابزارها هر چقدر هم که مفید باشند، به علت اینکه تعداد زیادی از آنها وجود دارد، باعث می شود فهمیدن اینکه به کدامیک از این ابزارها نیاز دارید برای شما دشوار شود.
این مقاله بر اساس کتاب الکترونیکی که به تازگی منتشر شده به نام ۲۰ ابزار برای بازاریاب های باهوش، نوشته شده و شامل برخی از رایج ترین ابزار های مورد استفاده بازاریاب های بِرندهای مطرحی مثل نایک و اُ-رآل می شود.
تولید ایده و سازمان دهی آن: “فیدلی”، “مِنشن”،” ترلو”، “زاپیه”
بهترین بازاریاب ها در حباب زندگی نمی کنند، آنها دائما اطلاعات را جمع آوری کرده و آخرین رویداد ها را تجزیه و تحلیل می کنند. با وجود مضامین بسیاری که هر روز به اشتراک گذاشته می شود، سازمان یافته ماندن، برای اینکه فرصتهای کلیدی را از دست ندهید، خیلی مهم است.
ابزار هایی مثل “فیدلی” و “منشن” این امکان را به شما می دهند که عناوینی را که بر مبنای منبع خبری هستند یا کلید واژه هایی را که انتخاب کرده اید، پیگیری کنید. این ابزار به شما کمک می کنند که نه تنها از مکالماتی که در مورد بِرند انتخابی شما جریان دارند آگاه شوید، بلکه ایده های جدیدی برای مضامین خودتان تولید کنید.
وقتی که منابع اطلاعاتی خود را پیدا کردید، زمان آن رسیده که فعالیت های روزانه خود را ارتقاء دهید یعنی هوشمندانه تر کار کنید، نه سخت تر. “ترلو” این امکان را به شما می دهد که تمام اطلاعات خود را روی یک داشبورد بصری سازمان دهید و آن را با همکارانتان به اشتراک بگذارید و اینگونه همکاری تان را متمرکزتر و کارآمد تر کنید.
سپس با اتصال تمام اپلیکیشن هایی که استفاده می کنید به “زاپیه”، می توانید با کم کردن استفاده از ابزارهای دستی و انجام کارهای تکراری، بازدهی خود را افزایش دهید.
خلق محتوا: “کریدز”، “فوتولیا اینستانت کالکشن”، “گو انیمِیت”، “پیکسلر”، “کیو زد زد آر”، “تکست مستر”، “یونیک ساند”، “ویستیا”
نقش بازاریابی محتوا، برای بازاریاب ها روز به روز بیشتر اهمیت پیدا می کند. به طور متوسط، بازاریاب های B2C در حال کار بر روی ۱۳ ابتکار محتوایی متفاوت هستند و این امر مدیریت منابع را به موثرترین نحو ممکن ضروری می سازد.
ایده محتوا از پست های ساده وبلاگی تا انواع فرمتها نشأت گرفته، که شامل اطلاعات گرافیکی و فیلم های ویدئویی می شود. بِرند ها عامل انتشار آن شده اند و از ابزارهای مختلفی استفاده می کنند تا بدون وابستگی به آژانس های تخصصی و بودجه های کلان، بتوانند خودشان محتوا را تولید کنند.
طراحی گرافیکی، تولید ویدئویی و محتوای مکتوب از طریق برنامه های آنلاین بیشتر قابل دسترسی بوده و به شما اجازه می دهد تا این کار را خودتان انجام دهید یا اینکه برای به حداقل رساندن نقش واسطه ها، از یک مدل منبع اطلاعاتی و خدماتی مردمی استفاده کنید.
بازاریاب هایی که می خواهند دستی در تولید محتوا داشته باشند، می توانند از ابزارهایی مانند “فوتولیا اینستانت کالکشن” برای پیدا کردن عکس های مدرن موجود که ظاهری ‘ آیفونو گرافی’ دارند استفاده کنند و سپس برای ویرایش یا اضافه کردن متن به عکس ها برای وبلاگ ها و خبرنامه هایشان از “پیکسلر” استفاده نمایند.
همچنین آنها می توانند از طریق “کیو زد زد آر” پرسش و پاسخ هایی به سبک شرکت رسانه ای “بازفید” آمریکا مطرح کنند تا با شنوندگان خود به شیوه ای سرگرم کننده و غیر جدی ارتباط داشته باشند.
بازاریاب های بلند پرواز تر، می توانند برای ساختن ویدیوهای مخصوص خودشان از “گو انیمیت” استفاده کنند و برای اینکه باعث تولید ویدئوهای بیشتر شوند آنرا از طریق “ویستیا” به اشتراک گذارند.
اگرچه این ابزارها باعث می شوند که خلق محتوا آسان تر شود، ممکن است همیشه خودتان شخصاً وقت انجام این کار را نداشته باشید. استفاده از منابع اطلاعاتی و خدماتی مردمی جایگزین مناسبی به جای اجیر کردن یک واسطه شده است. با افزایش تعداد کسانی که به طور انفرادی در این برنامه های آنلاین کار می کنند، در جایی که پیدا کردن شخص یا تیم مناسبی که با پروژه شما سازگار باشد آسان شده است، انتخاب افراد با استعداد بسیار بجاست.
“تکست مستر” (که من در آنجا کار می کنم) گروهی از نویسندگان و مترجمان را برای تولید مقالات، بروشور ها و صفحات اینترنتی گرد هم آورده است. طراحان گرافیکی می توانند در “کریدز” متن را گرفته و در جایی که اقیانوسی از انواع مطالب وجود دارد، یک قطعه چشمگیر و جالب توجه در این میان ارائه کنند. بازاریاب ها همچنین می توانند برای ایجاد یک امتیاز دهی سفارشی برای ویدیو هایشان، یک نفر سازنده را از “یونیک ساند” به خدمت گیرند.
تعامل اجتماعی: “بافر”، “ای کومی”، “گت ریسپانس”، “توییپی”
خلق محتوا تنها نیمی از کار است … علاوه بر آن شما نمی خواهید که تمام زحماتتان در گورستان مفهوم ها گم شود! به اشتراک گذاری اجتماعی به یک هنر تبدیل شده و بازاریاب های موفق برای اینکه مطمئن شوند تلاش هایشان بیشترین تآثیر را داشته، از ابزارهای بسیار زیادی استفاده می کنند.
یکی از محبوب ترین ابزار های به اشتراک گذاری اجتماعی، “بافر” است و این محبوبیت منطقی است. چرا که نه تنها پست های شما در شبکه های اجتماعی را به شکل خودکار به اشتراک می گذارد، بلکه بهترین زمان انتشار آنها را نیز به شما نشان می دهد. بدون شک “توییتر” نیز یکی از محبوب ترین منابع بازاریابی است و “توییپی” هم به شما کمک می کند تا شبکه توییتر خود را برای افزایش دسترسی و ارتباط با افراد تأثیر گذار در این زمینه، مدیریت کنید.
کسب و کارهایی که به واسطه محتوایشان بیشترین مشغولیت را دارند، فقط محدود به کار به اشتراک گذاری اجتماعی نیستند. آنها با استفاده از ابزارهایی مثل “گت ریسپانس” برای ساختن صفحات، شکل ها و صفحات خبری مختص خودشان با استفاده از عمل کشیدن_ و _ رها ساختن، یک اکوسیستم بی عیب اطراف محتوای خودشان می آفرینند.
وقتی که شما خودتان و مضامینتان را در معرض دید دنیا قرار می دهید، به ناچار پاسخی نیز دریافت خواهید کرد. “ای کومی” به شما کمک می کند تا بازخورد مشتری را مدیریت کنید تا اعتبار خود را افزایش دهید و حتی رتبه بندی جستجوی گوگل خود را بهبود بخشید.
تبدیل بازدید کننده: “ای بی تِیستی”، “بازاستریم”، “کی ورد تول”، “موز”
بازاریاب ها با استفاده از بهینه سازی موتورهای جستجو، وب سایت های خود را برای جذب بازدیدکنندگان جدید و تبدیل آنها به مشتریان، بهینه می کنند. آنها با استفاده از ترکیبی از ابزارهای “موز” برای تجزیه و تحلیل و بهبود سایت هایشان، “بازاستریم” برای مدیریت ساخت لینک، و “کی ورد تول” برای شناسایی واژگان مرتبط استفاده می کنند.
پس از تمام این ها، کار شما هنوز تمام نشده : این مهم آست که شما طرح ها و پیام های ایمیل ها و وب سایت خود را امتحان کنید تا بفهمید کدامیک به بهترین نحو کار می کند. “ای بی تیستی” برای امتحان “ای بی” شما بدون نیاز به دانستن علم آمار، مفید است.
ما چه رَوَندی را از این ابزار ها می توانیم دریابیم؟
برترین نکته محبوبیت این ابزارها این است که بازاریاب ها روش های ابتکاری را برای بهبود جریان کارشان پیدا می کنند که شامل خلق محتوا توسط خودشان یا یافتن کارکنان آزادِ آنلاین است.
بازاریاب ها در صفحات خود مطالب زیادی دارند و حجم کار نیز مرتباً در حال افزایش است. آنهایی موفق خواهند شد که برای اینکه خودشان را کارآمد تر و فعالیت های بازاریابی خود را تاثیرگذارتر کنند، دائماً راه های جدیدی را امتحان می کنند.
برگرفته از:
- tools for marketers
*کلیه حقوق برای مجله سندبادمحفوظ می باشد*
سندباد سبک جدید تجارت
نظرات (0) نويسنده : سندباد تجارت گستر - ساعت 11:43 AM - روز یک شنبه 17 اردیبهشت 1396 |
موانع و راه های برقراری ارتباط
بخش اول: کارل آر راجرز
ممکن است عجیب به نظر برسد که کسی مثل من، یک روان درمانگر، به مشکلات ارتباط علاقه مند باشد. اما، در حقیقت، تمام کار روان درمانی، رسیدگی به ناکامی در برقراری ارتباط است. در افرادی که از نظر احساسی ناسازگارند، ارتباط درونی خودشان نیز دچار مشکل است و در نتیجه، ارتباطشان با دیگران هم آسیب دیده است. به عبارتی دیگر، آرزوهای ناخودآگاه، سرکوب شده یا انکار شده آنها در نحوه برقراری ارتباطشان با دیگران انحرافاتی بوجود آورده است. بنابراین آنها، هم از روابط درون خودشان و هم از روابط با افراد دیگر رنج می برند.
کارل آر راجرز این مقاله را هنگامی نوشت که استاد روانشناسی دانشگاه شیکاگو بود. او کتاب های بسیار زیادی تألیف کرده که در رأس آنها کتاب درمان با تمرکز بر مشتری ( هوفتون میفلین ۱۹۵۱) می باشد.اف جی روتلیسبرگر استاد روابط انسانی در آموزشگاه بیزینس هاروارد بود. او نویسنده کتاب انسان در سازمان ( نشریه دانشگاه هاروارد سال ۱۹۶۸) و کتاب ها و مقالات دیگری است. این مقاله در ابتدا در شماره آگوست-جولای سال ۱۹۵۲ در مجله اچ بی آر چاپ شد.
هدف روان درمانی، کمک به فرد در دستیابی به یک رابطه خوب با خویش، از طریق یک رابطه خاص با یک درمانگر، یا یک ارتباط خوب در درون خودش است. هنگامی که شخص به این رابطه دست پیدا کند، می تواند به شکلی آزادانه تر و موثر تر با دیگران ارتباط برقرار کند. پس می توان گفت که روان درمانی، یعنی برقراری رابطه خوب با خود و با مردم. می توانیم این عبارت را به نحوی که معنی آن عوض نشود طور دیگری بیان کنیم. رابطه خوب یا رابطه آزادانه، در درون فرد یا میان افراد، همیشه یک کار درمان شناسانه است.
به واسطه تجربه ای که در مشاوره و روان درمانی داشته ام، دریافته ام که یک مانع اصلی در راه ارتباط وجود دارد: تمایل مردم به ارزیابی. خوشبختانه، همچنین کشف کرده ام که اگر افراد بتوانند یاد بگیرند که گوش کردن همراه با درک داشته باشند، در این صورت می توانند محرک ها و انگیزه های ارزیابی شان را فرو نشانند و روابطشان با دیگران را تا حد زیادی بهبود بخشند.
مانع: تمایل به ارزیابی
ما همگی دارای یک میل طبیعی به قضاوت کردن، ارزیابی کردن و تأیید یا عدم تأیید حرف های شخص دیگر داریم. فرض کنید یک نفر دارد در مورد همین چیزی که گفتم صحبت می کند و می گوید : “از حرف آن مرد خوشم نیامد”. شما چگونه پاسخ او را خواهید داد؟ تقریبا بی هیچ تغییری، پاسخ شما موافقت یا مخالفت با عقیده اظهار شده خواهد بود. “من هم خوشم نیامد. به نظرم افتضاح بود” یا اینکه می گویید: “به نظر من واقعاً خوب بود”. به عبارت دیگر، اولین عکس العمل شما، ارزیابی آن از نقطه نظر خودتان خواهد بود.
یا فرض کنید با کمی جانبداری این جمله را بگویم: ” به نظرم دموکرات ها این روزها دارند خیلی خوب عمل می کنند”. اولین عکس العمل شما چه خواهد بود؟ به احتمال زیاد، ارزیابی کردن خواهد بود. ممکن است موافقت یا مخالفت کنید، شاید پیش خودتان درباره من قضاوت هایی هم بکنید، مثلاً بگویید: “او باید یک لیبرال باشد” یا ” او طرز فکر بسته ای دارد.”
اگرچه ارزیابی کردن تقریباً در تمام مکالمات متداول است، این عکس العمل در مواقعی که احساسات و عواطف عمیقاً درگیر می شوند، تشدید می شود. پس در یک رابطه، هر قدر احساسات قوی تر باشد، احتمال کمتری وجود دارد که یک عنصر متقابل در ارتباط شکل بگیرد. تنها دو ایده، دو احساس، یا دو قضاوت وجود خواهد داشت که در فضای روان شناسانه هیچگاه به یکدیگر نمی رسند.
اگر تا کنون ناظر یک بحث داغ بوده باشید- بحثی که عواطف شما درگیر نبوده اند- احتمالا به این فکر افتاده اید که “در واقع آنها راجع به موضوع واحدی صحبت نمی کردند”. و از آنجا که آن یک بحث داغ بوده، احتمالا ًحق با شماست. هر کسی با یک چارچوب و منطق شخصی قضاوت یا ارزیابی می کرده است. در واقع هیچ چیزی به معنای واقعی ارتباط وجود نداشته است. و این تمایل و انگیزش برای ارزیابی هر عبارتِ با معنی و دارای احساس از نقطه نظر خودمان، همان چیزی است که مانع روابط بین افراد می شود.
راه ارتباط: گوش دادن همراه با درک
با گوش دادن همراه با فهمیدن، می توانیم به یک ارتباط واقعی دست یابیم و از تمایل به ارزیابی کردن بپرهیزیم. این یعنی دیدن ایده و دیدگاه ابراز شده از نقطه نظر یک شخص دیگر، درک اینکه برای آن فرد چه حسی دارد و نیز دستیابی به چارچوب منطق آن فرد درباره موضوع مورد بحث.
این کار ممکن است بطور مضحکی ساده به نظر برسد، ولی اینگونه نیست. در واقع یک رویکرد بسیار محکم و قوی در روان درمانی است. تاثیرگذارترین شیوه ای است که ما برای اصلاح ساختار اساسی شخصیت یک فرد و بهبود بخشیدن روابط و ارتباط های او با دیگران پیدا کرده ایم. اگر من بتوانم به آنچه که یک شخص می تواند به من بگوید گوش دهم و واقعا درک کنم که چرا او از پدرش متنفر است، یا از شرکتش بیزار است یا از محافظه کاران نفرت دارد، یا اگر بتوانم پی به ماهیت ترس او از جنون یا از بمب های هسته ای ببرم، بهتر می توانم به او برای تغییر آن نفرت ها و ترس ها و ایجاد روابطی واقع بینانه و هماهنگ با مردم و موقعیت هایی که آن احساسات را برمی انگیزند، کمک کنم. ما اکنون با توجه به تحقیقات، می دانیم که چنین درک تلقینی- درک همراه با فرد، و نه درباره فرد- بسیار تأثیر گذار است تا حدی که می تواند تغییرات قابل توجهی را در شخصیت فرد بوجود آورد.
اگر تصور می کنید که خوب گوش می دهید، ولی با این وجود هرگز چنین نتایجی مشاهده نکرده اید، احتمالا گوش دادن شما از آن نوعی نیست که من توصیف می کنم. در اینجا یک راه برای امتحان کیفیت درک شما وجود دارد. دفعه بعدی که با همسرتان، دوستتان، یا گروه کوچکی از دوستانتان وارد بحث شدید، برای یک لحظه بحث را متوقف کنید و این قاعده را پیشنهاد دهید: “قبل از اینکه هر شخص بخواهد شروع به صحبت کند، ابتدا باید افکار و احساسات نفر قبلی را به دقت بازگو کند تا آنجا که رضایت او را جلب نماید “.
متوجه هستید که این چه معنی دارد. قبل از بیان نقطه نظرات خود، ابتدا باید به چارچوب منطق فرد صحبت کننده دست یابید. آسان به نظر می رسد، اینطور نیست؟ اما اگر آن را امتحان کنید، متوجه خواهید شد که یکی از مشکل ترین کارهایی است که تا به حال سعی در انجام آن داشته اید. و حتی هنگامی که بتوانید این کار را انجام دهید، باید در تعابیر خود به دقت تجدید نظر کنید. اما در عین حال متوجه خواهید شد که احساسات در حال از هم پاشیدن است- تفاوت ها کاهش یافته و تفاوت های باقیمانده نیز، معقول و قابل درک است.
آیا می توانید تصور کنید که این نوع رویکرد در عرصه های وسیع تر چه کار می کند؟ چه می شود اگر در بحث بین کارگر و مدیر، کارگر، بدون اینکه لزوماً با نظرات مدیر موافقت کند، بتواند نقطه نظر مدیریت را به گونه ای بیان کند که مدیریت بتواند بپذیرد؛ و اگر مدیریت، بدون اینکه مواضع کارگر را تأیید کند، بتواند نظر او را به گونه ای که کارگر هم با درست بودن آن موافق باشد، اظهار نماید؟ این به این معنی است که یک ارتباط واقعی ایجاد شده و قطعاً به راه حل های منطقی دست پیدا خواهند کرد.
پس چرا این رویکرد “گوش دادن” در مقیاس وسیع استفاده نمی شود؟ چند دلیل وجود دارد.
عدم شهامت
گوش دادن به همراه درک کردن، یعنی یک ریسک واقعی. اگر واقعاً فرد دیگری را با این شیوه درک کنید، اگر خواهان ورود به دنیای خصوصی وی هستید و می خواهید بببینید که زندگی از دید او چگونه است، و هیچ گونه تلاشی برای قضاوتهای ارزیابی کننده نکنید، در معرض ریسک تغییر خودتان هستید. در این صورت ممکن است شما چیزها را همانند او ببینید؛ و در نهایت بفهمید که او بر روی طرز رفتار و شخصیت شما تاثیر گذاشته است.
اکثر ما از انجام چنین ریسکی می ترسیم. پس در عوض، نمی توانیم گوش دهیم؛ ما خودمان را مجبور به ارزیابی می یابیم، زیرا گوش دادن بسیار خطرناک به نظر می رسد.
تشدید احساسات
در بحث های داغ، احساسات بسیار قوی هستند، بنابر این به ویژه بسیار سخت است که به چارچوب منطق شخص یا گروهی دیگر دست یابیم. با این وجود اگر قرار باشد ارتباطی صورت پذیرد، لازم است درست گوش داد.
یک راه حل، استفاده از یک شخص ثالث است، کسی که قادر باشد احساسات و ارزیابی های شخصی خود را کنار گذارد و به صحبتهای هر شخص یا گروه گوش فرا دهد و درک کند و سپس نظرات و دیدگاه هایی را که هرکدام دارند، تشریح نماید.
این راه حل در گروه های کوچکی که در آنها دیدگاه های متضاد یا خصومت آمیز وجود داشته، مؤثر بوده است. وقتی طرفین درگیر در بحث بفهمند که کسی آنها را درک کرده است، و اینکه که یک نفر می بیند که شرایط برای آنها چگونه است، عبارات به شکلی کمتر مبالغه آمیز و کمتر تدافعی در می آیند و دیگر لاز م نیست دیدگاه خود را ذکر کنند که ” حق صد در صد با من است، و شما صد در صد اشتباه می کنید”.
تأثیر گذاری چنین درک سازمان دهنده ای در گروه، باعث می شود که اعضای گروه به دیدن واقعیت عینی موقعیت نزدیک تر شوند. این امر سبب بهبود ارتباط، پذیرش بهتر یکدیگر، و بروز دیدگاه هایی مثبت تر که ماهیت حل مسأله بیشتری دارند، می شود. همچنین سبب کاهش حالت تدافعی، اظهارات مبالغه آمیز، و رفتارهای انتقادی و ارزیابی کننده می شود. رابطه ای دو جانبه شکل گرفته و برخی از انواع توافق به مراتب امکان پذیرتر شده است.
بزرگ بودن بیش از حد گروه
تا اینجا، روان درمانگران توانسته اند تنها گروه های کوچکی را بررسی کنند که رو در روی هم قرار گرفته اند تا تنش های مذهبی، نژادی، صنعتی- یا تنش های شخصی که در بسیاری از گروه های درمانی وجود دارند- برطرف کنند. اما در مورد تلاش برای دستیابی به درک متقابل در گروه های بزرگتری که مثلا از لحاظ جغرافیایی از هم دور هستند، یا گروه هایی که رو در روی هم مشغول صحبت اند اما نه برای خودشان، بلکه به عنوان نماینده افرادی دیگر چگونه است؟ صادقانه بگوییم، ما جواب را نمی دانیم. با اینحال، طبق دانش محدود ما، مراحلی وجود دارد که حتی گروه های بزرگ هم می توانند از این طریق سبب افزایش میزان گوش دادن ها با افراد و کاهش قضاوت کردن ها در باره آنها بشوند.
برای اینکه لحظه ای خیال پردازی کنیم، تصور کنید که یک گروه بین المللی با نمود درمان شناسی خاصی، به یکی از دو کشور درگیر در مخاصمه برود و بگوید “ما می خواهیم به درک صحیحی از دیدگاه ها و حتی مهمتر از آن، نقطه نظرات و احساس شما نسبت به کشور ‘ایکس’ برسیم. ما این دیدگاه ها و احساسات را در صورت لزوم خلاصه و خلاصه تر خواهیم کرد، تا جایی که قبول کنید توضیحات ما بیانگر شرایط به همان نحوی است که به نظر شما می رسد.”
آیا پس از اینکه آنها توصیفات در مورد این دو دیدگاه را بطور مبسوطی تعمیم دادند، تأثیر بسیار زیادی نخواهد داشت؟ این امر نوع درکی را که قبلاً توصیف کردم تضمین نمی کند، اما احتمال رسیدن به درک متقابل را دو چندان می کند. اگر دیدگاه افراد توسط یک شخص ثالث به دقت برای ما تشریح شود می توانیم احساس افرادی را که از ما متنفرند هر چه بیشتر درک کنیم تا نسبت به زمانی که آنها مشت های گره کرده خود را به سوی ما نشانه رفته اند.
ثابت شده است که ارتباط از طریق یک واسطه که بدون هیچگونه ارزیابی گوش می دهد و درک می کند، حتی زمانی که احساسات بسیار قوی هستند، بسیار مؤثر است. این فرآیند می تواند توسط یک گروه آغاز شود، بدون اینکه منتظر آماده شدن گروه دیگر باشند. این فرآیند حتی می تواند توسط شخص سومی که بیطرف باشد بنیان نهاده شود، به این شرط که این شخص بتواند از طرف یکی از گروه ها یک کمک و همکاری حداقلی دریافت کند. میانجی می تواند به عدم صمیمیت ها، حرکات تدافعی مبالغه آمیز، دروغ ها، و “جبهه گیری های کاذب” که تقریباً باعث تمامی شکست ها در ارتباط می شوند، رسیدگی کند. این انحرافات تدافعی، هنگامی که افراد درمی یابند که مقصود شخص، درک کردن آنهاست و نه قضاوت درباره آنها، با سرعت حیرت آوری از بین می روند. و هنگامی که یکی از گروه ها شروع به کاهش دفاعیاتش بکند، گروه دیگر معمولاً با مهربانی پاسخ داده ، و با یکدیگر شروع به کشف حقایق آن موقعیت می کنند.
به تدریج، ارتباط دو جانبه شکل می گیرد. این ارتباط منجر به شرایطی می شود که در آن من می بینم که مسئله از دید شما و همچنین از دید خود من چگونه است، و شما می بینید که آن مسئله از نظر من چگونه می تواند باشد، و نیز از نظر خود شما چگونه است. بنابراین، وقتی مسئله به دقت و بطور واقعی توصیف شود، بطور قطع منجر به حمله ای هوشمندانه می شود؛ و یا اگر بخشی از آن لاینحل باشد، این امر نیز به راحتی قابل پذیرش خواهد بود.
بازنگری یک یادداشت
امروز با خواندن “موانع و راه های برقراری ارتباط”، دشوار است که درک کنیم وقتی این مقاله برای اولین بار منتشر شد، چه سر و صدایی بر پا کرد. اما در سال ۱۹۵۲، ایده های راجرز و روتلیزبرگر درباره اهمیت گوش دادن، به راستی ریشه ای و بنیادی بود. نه تنها پایه های قلمرو جدیدی را که خط قرمز اصول اخلاقی بود مستحکم کردند- در واقع همان ایده که احساسات افراد مهم هستند- بلکه همچنین تقدس و حرمت روابط سلسله مراتبی را با طرح این مطلب که مدیران باید به افکار و احساسات کارکنانشان توجه جدی کنند، به چالش کشیدند.
با اینحال، امروزه این بینش ها آن قدر اساسی هستند که بدیهی باشند، و این امر نشان دهنده این است که ایده های آنها تا چه حد تاثیر داشته و ارتباط مدیریت تا کجا پیش رفته است. آیا این مقدار تاثیر داشته؟ مدیران معاصر درک بهتری از این مطلب دارند که گوش کردن چقدر برای یک رابطه خوب مهم است. با این حال، هنوز اکثر آنها برای عملی کردن این درس سختی های زیادی دارند. یک دلیل می تواند پیچیدگی خود آنها باشد: درس های آسان به راحتی فراموش می شوند. دلیل دیگر، می تواند این باشد که این درس ها به هیچ عنوان آسان نیستند، انجام آن چیزی که مولف ۴۰ سال پیش به ما گفته است، سخت تر از آن چیزی است که به نظر می آید، و این در واقع تنها نیمی از داستان است. فایده چاپ مجدد “آر اند آر” این است که هم باعث می شود ما بینشهای مناسبی را که به راستی قدرتمند هم هستند به خودمان یادآوری کنیم و هم اینکه از نقاط قوت ۴۰ سال بعد دریابیم که آر اند آر چه چیزی را نادیده گرفته است.
آنچه که امروزه در کسب و کار حرف اول را می زند، سه بینش است که در واقع از مرزهای اجتماعی و متعارف فراتر رفته اند: آنها موانع و راه های برقراری ارتباط هستند که همان طور که نویسندگان نشان دادند می توانند میان دو ملت یا بین دو فرد واقع شوند. این بینش ها تا امروز باقی مانده اند، چرا که حقایقی اساسی درباره تعامل انسانها هستند.
اصلی ترین مانع برای یک ارتباط موثر، تمایل به ارزیابی آن چیزی است که طرف مقابل می گوید و بنابر این سبب سوء تفاهم، یا در واقع ” نشنیدن” می شود. سناریوی بیل و اسمیت، که به روشنی این فرآیند را توضیح می دهد، امروز هم درست است، چرا که چنین وقفه های ارتباطی همچنان بطور دائم اتفاق می افتد. در حقیقت، در محیط کسب و کار پیچیده تر امروز -که جای بحث دارد- احتمال وقوع آنها بیشتر است.
برای مثال، تنوع بیشتر در نیروی کار، به دشوار شدن ارتباط می انجامد، چرا که برقراری زبان مشترک افکار و تجربیات مشابه، سخت بوجود می آید. به راستی، اگر در سال ۱۹۵۲ روتلیزبرگر فکر می کرد که این “فوق العاده” است که دو نفر بتوانند با وجود “تفاوت در پیشینه، تجربه ها و انگیزه هایشان با هم ارتباط برقرار کنند”، قطعا در دنیای امروز، این را یک معجزه می دانست.
بررسی گرایش طبیعی هرکس به قضاوت کردن، منجر به درک بهتری از شخصی که دارید با او معاشرت می کنید، می شود. البته، تنوع بیشتر همچنین باعث می شود گوش دادن منضبط اهمیت بیشتری پیدا کند – چرا که پتانسیل سوء تفاهم در این مواقع بیشتر است. بنابر این، این راه ارتباطی از همیشه حیاتی تر است. یک مدیر، با به تعویق انداختن فرض ها و قضاوت ها می تواند به اصل احساسات کارمند خود پی ببرد، احساساتی که بهترین علامت برای فهمیدن منظور اصلی کارمند در مقایسه با صرفاً گفتار او هستند.
درک بهتر از نقطه نظرات شخص دیگر، به نوبه خود به شما کمک می کند معاشرت بهتری داشته باشید. ارتباط موثر شامل دو بخش مساوی یعنی گوش کردن و صحبت کردن است؛ که شفافیت هر کدام بستگی به شفافیت دیگری دارد. یک مدیر با داشتن تصویر واضح تر از شخصی که دارد با او صحبت می کند، می تواند خود را هر چه دقیق تر ابراز کند.
این بینش ها انگیزه بسیاری از اقدامات پیشرو بوده اند- برای مثال، تلاش های صنفی در جهت اختیار دادن به کارکنان. هنگامی که یک مدیر خود را راغب به شنیدن صحبت های کارمند خود نشان دهد، احتمال بیشتری وجود دارد که آن فرد بیشتر به مدیر اعتماد کرده در نتیجه صادقانه صحبت کند. و با تشویق کارکنان به صریح سخن گفتن، بدون ترس از تلافی، اعتماد به نفسشان بالا می رود، زیرا می بینند که سازمان برای آنچه که می گوید ارزش قائل است. و از همه اینها مهمتر، مدیر به یک منبع اطلاعاتی حیاتی متصل می ماند _ خطوط مقدم.
یا اینکه تکنیک “گوش دادن فعال” را که در دهه ۱۹۷۰ بوجود آمد و هنوز هم به شکلی گسترده در بسیاری از برنامه های تربیت مدیر و فروش مورد استفاده قرار می گیرد، در نظر بگیرید. برای مثال یک فروشنده که تکنیک گوش دادن فعال را به کار می برد، در مورد آنچه مشتری می گوید قضاوت نمی کند، و با بازگویی سخنان او به نحوی دیگر، اطمینان می یابد که به راستی متوجه نقطه نظرات مشتری شده است. سود این کار دو چیز است. اول اینکه این فرآیند، این احتمال را که فروشنده تعصبات خود را در مورد کالا به نیاز مشتری تحمیل کند، به حداقل می رساند. دوم این که، مشتری، احساس می کند که به او گوش کرده و او را درک کرده اند.
نکنه آخر اینکه، به هر حال آر اند آر نسبت به گوش دادن بدون قضاوت بیش از اندازه خوش بین بودند. محققانی که در این زمینه کار می کنند، و به خاطر اهمیت قضیه، مدیرانی که در تلاشند که این درس ها را به کار گیرند، حالا می فهمند که نویسندگان آن مقاله تا چه اندازه خوشبین بوده اند. اول، یک فرض اساسی اما ناگفته این است که درک کردن مساوی است با حل کردن، اما این گونه نیست. گرچه درک کردن می تواند فرآیند مذاکره را بهبود بخشد_ مثل تحقیقات متعددی که ریچارد والتون در مورد روابط کاری با راجر فیشر در مذاکرات بین المللی، انجام داد که این مساله را نشان داده اند_ نمی تواند به خودی خود تضاد را برطرف کند.
دوم، فرآیند ایجاد اعتماد، مثل آن چیزی که آر اند آر به آن اشاره داشته اند، یک بعدی نیست. جونز احتمالا قادر نخواهد بود اعتماد بیل را صرفاً با نشان دادن تعهد به گوش دادن بدون قضاوت جلب کند. بیل برای تصمیم گیری در این مورد که آیا می تواند با جونز راحت صحبت کند یا خیر بسیاری از جنبه های دیگر رفتار و شخصیت او را ارزیابی می کند: انگیزه های او، مصلحت وی، ثبات رفتارش، و حتی صلاحیت مدیریتی او. تنها وقتی که این ارزیابی مثبت باشند، بیل می تواند صادقانه به پا پیش گذاشتن جونز پاسخ دهد. بنابراین، این یک قانون است که برای ایجاد آن نوع از اعتماد که لازمه یک رابطه صادقانه است، یک حداقل اطمینانی، وجود داشته باشد. به خصوص در جایی که بین دو طرف از نظر برتری تعادل وجود نداشته باشد که منجر به ایجاد عدم اعتماد در ابتدا می شود. ( این نیرو به دو شکل کار می کند: کارمند ممکن است به دلیل ترس از انتقام مدیر نسبت به او بدگمان باشد، و اما مدیر ممکن است به دلیل ترس از اینکه کارمندش تنها آن چیزی را بگوید که خوشایند وی باشد، نسبت به او بدگمان باشد).
در نهایت اینکه، امروزه مدیران با موانع ارتباطی بیشتری نسبت به آنچه آر اند آر پیش بینی کرده اند، مواجه اند. یکی از این موانع، فشار زمان است. گوش دادن با دقت، زمان می برد، و مدیران، وقت زیادی برای صرف کرن در این راه ندارند. بویژه مخصوصاً در فرهنگ کسب و کار امروزی، که تأکید بر سرعت است، (ایمیل های شبانه، رایانه های پر سرعت تر، رقابت های مبتنی بر زمان)، مدیرانی که از قبل تحت فشار هستند، ممکن است توجه چندانی به هنر ارتباطی آهسته تر یعنی ارتباط تک به تک نکنند.
مانع دیگر در این دوران ادغام، مالکیت و طبقه بندی زدایی، عدم امنیت و ترسی است که این کارها ایجاد می کند. به هنگام کوچک کردن اندازه کار و در فصل کم کاری، تمام بیل ها و جونز های این دنیا دلیل خوبی برای راحت صحبت نکردن دارند، به خصوص وقتی که مردم معتقدند که احساسات یا عقاید واقعی آنها ممکن است منجر به اخراج آن ها شود.
با این وجود، این محدودیت ها کاملاً توضیح نمی دهند که چرا چهل سال بعد، یک فروشنده با گوش دادن فعال می تواند مشتری ها را جذب کند، اما یک مدیر نمی تواند کمترین ایده ای راجع به اینکه چه چیزی کارکنان او را آزرده می کند، داشته باشد. دلیل این امر این است که مدیران هنوز با مانع به مراتب مهمتری رو به رو هستند، چیزی که من آن را تضاد مدیریتی می نامم: در حالی که بسیار اهمیت دارد که مدیران بتوانند بدون قضاوت گوش کنند، ( برای دانستن نقطه نظر دیگران و دریافت اطلاعات صحیح)، ماهیت مدیریت این است که درست بر خلاف این عمل کنند_ یعنی قضاوت کنند. از مدیران خواسته می شود که به طور روزانه، خطوط تولید، بازارها، ارقام، و البته مردم را ارزیابی کنند. و به نوبه خود مدیران هم بر اساس این که چه طور این کار را انجام می دهند ارزیابی می شوند. بنابر این، خطر اینجاست که این تعصب به قضاوت کردن، تمایل یک مدیر به گوش دادن با دقت را از بین می برد و به این ترتیب توانایی وی برای قضاوت دقیق در مورد کسب و کار و مردم را از بین می برد.
ممکن است مدیران وسوسه شوند که این تضاد را به طریقی حل کنند. و دلایل خوبی هم برای این کار دارند: در تعالیم آنها به ندرت این دو طرز فکر با هم تطبیق پیدا می کنند. مدارس کسب و کار، اکثرا همچنان گوش دادن همراه با قضاوت را تقویت می کنند؛ آن ها به دانش آموزان یاد می دهند که هنگام امتیاز دادن، از مواضع خودشان در برابر دیگران دفاع کنند. و آن متخصصان رفتاری که تمرکزشان بر گوش دادن بدون قضاوت است، تمایل دارند که تقریباً فقط بر اهمیت انتقال فکر متمرکز شوند. اما چنانچه در طی۴۰ سال گذشته یک چیز روشن شده باشد، این است که مدیران باید ظرفیت انجام هر دو را داشته باشند. آنها باید تشخیص دهند که برای قضاوت کردن، باید قضاوت را به تعویق انداخت.
“جان جی گابارو” استاد بنیان گذار مدیریت منابع انسانی در آموزشگاه بیزینس هاروارد است. او مولف و دستیار نویسنده پنج کتاب، شامل “رفتار بین فردی” به همراه آنتونی جی آتوس ( انتشارات دانشگاه هاروارد ۱۹۸۷) و “محرک های پذیرفتن مسوولیت” (پرنتیس هال ۱۹۷۸) که برنده جایزه مدیریت سال ۱۹۸۸ شد، می باشد.
بخش دوم: اف جی روتلیزبرگر
هنگامی که به بسیاری از موانع ارتباط فردی می اندیشیم، به خصوص آنهایی که به سبب تفاوت در پیشینه، تجربه، و انگیره بوجود می آیند، اینکه دو نفر بتوانند یکدیگر را درک کنند، فوق العاده به نظر می رسد. ظاهراً پتانسیل مشکلات، بخصوص در شرایطی که روابط تحت امر رئیس باشد، تشدید می شود. وقتی که مردم موارد مشابه را نمی بینند و ارزش ها در نظر آنها یکسان نیست، برقراری ارتباط چگونه امکان پذیر است؟
در مورد این سوال، دو نوع مکتب فکری وجود دارد. یک مکتب فرض می کند که رابطه بین الف و ب، وقتی که ب آنچه را که الف مجبور است بگوید، به عنوان مطالبی درست و معتبر نپذیرد، برقرار نمی شود و هدف ارتباط این است که ب با نظرات ایده ها، واقعیت ها و یا اطلاعات الف موافق باشد.
مکتب فکری دیگر، کاملا متفاوت است. در این مکتب فرض شده است که وقتی که ب از ترس اینکه الف صحبتهای او را نپذیرد، برای بیان احساساتش به الف احساس آزادی نمی کند و به این ترتیب ارتباط برقرار نمی شود. برقراری ارتباط هنگامی آسان تر است که الف یا ب یا هر دو راغب به بیان و پذیرش تفاوت ها باشند.
برای تشریح این مطلب، تصور کنید که بیل، یک کارمند است و به دفتر کار رئیسش رفته است. رئیس می گوید ‘ بیل، به نظرم این بهترین شیوه انجام وظایف تو است.’ و بیل می گوید ‘اوه، بله؟’
طبق اولین مکتب فکری، این جواب، نشانه ای از یک ارتباط ضعیف است. بیل بهترین شیوه انجام کارش را نمی داند. بنابر این برای بهبود ارتباط، وظیفه رئیس است که به بیل توضیح دهد که چرا روش رئیس، و نه روش بیل، بهترین راه است.
از دید دومین مکتب فکری، جواب بیل نامشخص است، نه نشانه یک ارتباط خوب است، نه نشانه یک ارتباط بد. اما رئیس این فرصت را دارد که بفهمد منظور بیل چیست. بیایید فرض کنیم این کاری است که او تصمیم دارد انجام دهد. بنابر این، او سعی می کند بیل را وادارد که بیشتر درباره شغلش صحبت کند.
رئیسی را که نماینده مکتب فکری اول است ‘اسمیت’ و رئیس متعهد به مکتب فکری دوم را ‘جونز’ خواهیم نامید. با فرض موقعیت های یکسان، هر یک به شیوه ای متفاوت رفتار می کنند. اسمیت، توضیح دادن را انتخاب می کند؛ جونز می خواهد گوش کند. بر اساس تجربه من، جونز نسبت به اسمیت به کارهای خود بهتر پاسخ می دهد، زیرا جونز درباره آنچه که بین او و بیل اتفاق می افتد ارزیابی بهتری انجام نسبت به اسمیت می دهد.
“اوه بله؟”
اسمیت فرض می کند که هنگامی که بیل می گوید ‘اوه بله؟’، منظور وی را درک می کند، بنابر این نیازی نیست که آن را کشف کند. اسمیت یقین دارد که بیل نمی داند چرا این بهترین شیوه برای انجام کارش است، پس اسمیت باید به او بگوید.
در این فرآیند، فرض می کنیم که اسمیت منطقی، شفاف و روشن است. او به خوبی واقعیت و شواهد خود را ارائه می کند. اما، افسوس، بیل باز هم قانع نمی شود. اسمیت چه کار می کند؟ با عمل کردن طبق این فرض که آنچه دارد بین او و بیل اتفاق می افتد اساساً منطقی است، اسمیت می تواند تنها یکی از این دو نتیجه گیری را بکند: یا ۱) او به اندازه کافی واضح صحبت نکرده است، یا ۲) بیل احمق تر از آن است که صحبت های او را درک کند. بنابر این یا باید منظورش را در قالب کلماتی با هجاهای هر چه کمتر ادا کند، یا اینکه از ادامه کار منصرف شود. اسمیت تمایلی به رها کردن کار ندارد، پس به توضیحات خود ادامه می دهد چه اتفاقی می افتد؟
هر چه بیشتر اسمیت نتواند بیل را متوجه منظور خود کند، نا امید تر و احساساتی تر شده – و توانایی اش در استدلال منطقی هر چه بیشتر کاهش می یابد. از آنجا که اسمیت خود را جوانی معقول و منطقی می داند، پذیرش این امر برایش دشوار است. برای او آسان تر است که بیل را فردی بی مشارکت یا احمق بداند. این احساس بر آنچه که اسمیت می گوید و انجام می دهد تاثیر می گذارد.
تحت چنین فشارهایی، اسمیت، بیل را هرچه بیشتر و بیشتر بر اساس ارزش های خودش ارزیابی می کند و منجر به این می شود که با وی همچون چیزی بی اهمیت رفتار کند، به خصوص منحصر به فرد بودن و متفاوت بودن بیل را نادیده می گیرد. او به گونه ای با بیل رفتار می کند که انگار ظرفیت اندکی در خود-مدیریتی دارد.
بگذارید واضح صحبت کنیم. اسمیت نمی بیند که دارد این کارها را انجام می دهد. هنگامی که او با تب و تاب پشت پاکت نامه خطوط هیروگلیف حک می کند (خود را به هر دری می زند-م) و تلاش می کند که برای بیل توضیح دهد که چرا این بهترین شیوه انجام کارش است، سعی دارد مفید باشد. او فردی خوش نیت است و می خواهد بیل را در راه درست قرار دهد. اسمیت خود و رفتارش را اینگونه می بیند. ولی بنا به همین دلایل است که سخن بیل، ‘ اوه بله؟’ ، اسمیت را آزار می دهد.
نظر اسمیت این است “چقدر یک فرد می تواند کند ذهن باشد؟” و متاسفانه بیل این نظر را بیشتر از نیت خیرخواهانه اسمیت درک می کند. بیل احساس می کند که منظورش را به درستی نفهمیده اند. او اسمیت را فردی خوش نیت که قصد کمک دارد نخواهد دید. بلکه او را خطری برای عزت نفس و کمال شخصی خود می پندارد. در مقابل این تهدید، بیل احساس می کند که لازم است به هر قیمتی از خودش دفاع کند. پس در حالی که به اندازه اسمیت نمی تواند منطقی صحبت کند، این نیاز خود را با گفتن مجدد “اوه، بله؟” اظهار می دارد.
اجازه دهید این صحنه غم انگیز بین اسمیت و بیل را ،که می ترسم در نهایت به ترک اتاق توسط بیل با اوقات تلخی، یا بیرون شدن او از دفتر کار اسمیت منجر شود، کنار بگذاریم. بیایید برای لحظه ای نزد جونز برگردیم و ببینیم که او در مقابل بیل چگونه عمل می کند.
به یاد آورید جونز، فرض مسلم نمی داند که منظور بیل از گفتن ‘اوه، بله؟’ را می داند. پس او باید این معنی را دریابد. علاوه بر این، او فرض می کند هنگامی که بیل این عبارت را گفت، تمام احساسات و کلمات خود را بیرون نریخته است. ممکن است منظور بیل از این جمله، تنها یک چیز نبوده باشد، بلکه چیزهای مختلفی بوده. پس جونز تصمیم می گیرد که گوش دهد.
در این فرآیند، جونز غرق در این سراب واهی نیست که آنچه که اتفاق خواهد افتاد یک تبادل منطقی ناب خواهد بود. بلکه او فرض می کند که آنچه که اتفاق می افتد اساساً تبادل احساسات خواهد بود. بنابر این او نمی تواند احساسات بیل، تأثیری که احساسات بیل بر او می گذارد، یا تأثیر احساسات خودش بر روی بیل را نادیده بگیرد. به عبارت دیگر، نمی تواند ارتباط خودش با بیل را نادیده انگارد؛ نمی تواند تصور کند که این هیچ تغییری در آنچه که بیل خواهد شنید یا خواهد پذیرفت، ایجاد نمی کند.
وقتی بیل می گوید “اوه بله” اسمیت می شنود “هوم؟” و شروع می کند به شرح دادن …
بنابر این، جونز به تمام چیزهایی که اسمیت نادیده گرفته بود، توجه جدی خواهد نمود. او خود را مخاطب احساسات بیل، احساسات خودش و نیز تعامل بین خود و بیل، قرار خواهد داد.
بنابر این جونز می فهمد که با چنین اظهار نظری ” بیل، به نظرم این بهترین شیوه ای است که می توانی کارت را انجام دهی”، احساسات بیل را برخواهد آشفت. پس به جای اینکه سعی کند بیل را وادارد که منظور او را درک کند، تصمیم می گیرد تا خودش تلاش کند منظور بیل را بفهمد. او این کار را با تشویق بیل به صحبت کردن انجام می دهد. به جای اینکه به بیل بگوید که او باید چگونه احساس کند یا فکر کند، سوال هایی از این دست را از بیل می پرسد “تو این طور حس می کنی؟”، “از دید تو این گونه است؟’ ، ” فرض تو این است؟” به جای اینکه با نامربوط، بی اعتبار، بی نتیجه و غلط پنداشتن ارزیابی های بیل، آن ها را نادیده انگارد، تلاش می کند تا بفهمد که بیل واقعیت را چگونه حس می کند، دریافت می کند، و تصور می کند که چگونه باید باشد. هنگامی که بیل شروع به صحبت می کند، کنجکاوی جونز با این فرآیند برانگیخته می شود.
نظر جونز اینگونه می شود “بیل چندان کند ذهن نیست؛ او واقعاً مرد جالبی است”. و این چیزی است که بیل می شنود. بنابر این بیل احساس می کند که او را درک کرده و به عنوان یک شخص پذیرفته اند. حالت تدافعی اش کمتر می شود. برای کاوش و باز آزمایی مشاهدات، احساسات، و تصوراتش، در چارچوب ذهنی بهتری قرار می گیرد. بیل حس می کند که برای اظهار موارد مود اختلافش آزاد است. در این فرآیند، او جونز را به عنوان منبع کمک می بیند و حس می کند که جونز به ظرفیت او برای خود-مدیریتی احترام گذاشته است. این احساسات مثبت نسبت به جونز، بیل را بیشتر آماده گفتن این جمله می کند: “خوب، جونز، من کاملاً با تو درباره اینکه این بهترین راه انجام کار من است موافق نیستم، اما به تو می گویم که چه کار خواهم کرد. چند روزی آن را به این روش انجام می دهم و بعد به تو می گویم که چه فکر می کنم”.
تصدیق می کنم که دو جهت گیری من، در عمل به سادگی آنچه که بر روی کاغذ آورده ام نیست. در اولین مرحله، راه های بسیار دیگری برای پاسخ دادن بیل به اسمیت وجود داشت. او حتی ممکن بود بگوید: “باشه رئیس، موافقم که راه حل تو برای انجام کارم بهتر است” .اما اسمیت ممکن است همچنان نفهمیده باشد که بیل هنگام ادای این عبارت چه احساسی داشته و آیا واقعاً می خواهد کارش را به روش متفاوتی انجام دهد. به علاوه، بیل می توانست به نحوی دیگر پاسخ جونز را بدهد. علیرغم نظر جونز ممکن بود بیل همچنان نسبت به بیان آزادانه نظرات خود برای رئیسش بی میل باشد.
با این وجود، این مثال ها چیزی عینی و واقعی به من داد که بر اساس آن بتوانم نتیجه گیری های کلی زیر را انجام دهم:
۱- اسمیت بیانگر یک الگوی بسیار رایج از سوء تفاهم است. سوء تفاهم، به این دلیل به وجود نمی آید که اسمیت به اندازه کافی در بیان خودش شفاف نیست. بلکه به دلیل این است که اسمیت آنچه را که هنگام گفتگوی دو نفر با یکدیگر روی می دهد اشتباه برداشت می کند.
۲- سوء تفاهم اسمیت در مورد فرآیند ارتباط شخصی بر پایه یک فرض رایج است : الف) آنچه که رخ می دهد، منطقی است. ب) کلمات جدا از اینکه افراد آنها را می گویند، به خودی خود دارای معنی هستند. و ج) هدف از تعامل، این است که بیل بتواند مسایل را از دید اسمیت نگاه کند.
۳- این فرضیات سلسله ای از مشاهدات و احساسات منفی را نشان می دهند که مانع ارتباط است. اسمیت با نادیده گرفتن احساسات بیل و منطقی پنداشتن احساسات خود، به رابطه اش با بیل به عنوان یک عامل تعیین کننده مهم در ارتباط بین خود و او، بی توجهی کرده است. در نتیجه بیل دیدگاه اسمیت را شفاف تر از مضمون منطقی کلمات او می شنود. بیل احساس می کند که منحصر به فرد بودن او انکار شده است. از آنجا که تمامیت شخصیت او به خطر افتاده است، حالت تدافعی و پرخاشگر به خود می گیرد. و این اسمیت را ناامید می کند. او بیل را فردی نادان می بیند، بنابر این چیزهایی می گوید و کارهایی می کند که همچنان بیل را در حالتی تدافعی تر نگه می دارد.
۴- جونز مجموعه متفاوتی از فرضیات را در نظر می گیرد: الف) آنچه که بین او و بیل اتفاق می افتد، تعامل احساسات است. ب) بیل- و نه کلماتش به خودی خود- معنی دارد و ج) هدف از تعامل، این است که به بیل شانس ابراز خودش را بدهیم.
۵- به دلیل این فرضیات، یک سلسله عکس العمل روان شناسانه از تقویت احساسات و ادراکاتی که ارتباط بین بیل و جونز را آسان می کند، وجود دارد. وقتی که جونز از منظر بیل، به احساسات و ادراکات او می پردازد، بیل احساس می کند که به عنوان یک شخص او را درک کرده و پذیرفته اند؛ برای بیان تفاوت هایش احساس آزادی می کند. بیل، جونز را به عنوان منبع کمک می بیند؛ جونز بیل را فردی جالب می یابد. بیل به نوبه خود بیشتر همکاری می کند.
اگر به درستی این الگوهای بسیار رایج تعامل فردی را شناسایی کرده باشم، بنابر این می توانیم به چند فرضیه جالب اشاره کنیم:
– روش جونز بهتر از روش اسمیت است، نه بخاطر اینکه یک روش جادویی است، بلکه چون او نقشه بهتری از فرآیند ارتباط شخصی دارد.
_ با اینحال روش جونز، صرفا یک تمرین فکری نیست. این روش بستگی به ظرفیت جونز و میل او برای دیدن و پذیرفتن نقطه نظراتی که با نظر او متفاوت است و به کار گیری عملی این جهت گیری در یک ارتباط رو در رو دارد. این یک دستاورد احساسی و فکری است و تا حدی بستگی به آگاهی جونز از خودش و تا حدی نیز به بکار گیری یک مهارت دارد.
_ اگرچه دانشگاه ها تلاش می کنند تا به دانشجویان بیاموزند که نقطه نظرات متفاوت با نظر خود را، حداقل از نظر فکری، درک کنند، کار کمی برای کمک به دانشجویان برای به کار بردن این درک فکری در روابط ساده رو در رو شده است. به دانشجویان یاد داده شده تا منطقی و شفاف باشند – اما هیچکس به آنها کمک نمی کند که با مهارت گوش کردن را بیاموزند. در نتیجه دنیای تحصیل کرده ما شامل اسمیت های بسیار و جونزهای کمی است.
بزرگترین مانع بین دو نفر، ناتوانی آنها در گوش دادن هوشمندانه، با درک و با مهارت به یکدیگر است. این فقدان در دنیای مدرن، گسترده و ترسناک است. ما باید تلاش بیشتری کنیم تا افراد را برای ارتباط مؤثر آموزش دهیم- یعنی اساساً به آنها بیاموزیم که چگونه گوش دهند.
برگرفته از:
- Harvard Business Review
*کلیه حقوق برای مجله سندباد محفوظ می باشد*
سندباد سبک جدید تجارت
نظرات (0) نويسنده : سندباد تجارت گستر - ساعت 11:35 AM - روز یک شنبه 17 اردیبهشت 1396 |
افزایش تقاضا در اقتصاد مبتنی بر تجربه
هنگامی که آکواریوم جورجیا در سال ۲۰۰۵ افتتاح شد بزرگترین آکواریوم جهان بود. در طی اولین سال بیش از ۳٫۵ میلیون بازدید کننده به تماشای آن آمدند. آکواریومی شامل ۱۲۰۰۰۰ جانور که از ۶۰ زیستگاه مختلف جمع آوری شده و در بیش از ۸ میلیون گالن آب زندگی می کردند.کری رونتری، معاون ارشد بازاریابی و فروش می گوید: ما مجبور نبودیم هیچگونه بازاریابی انجام دهیم. مثل این بود که شما در را می بستید ولی متقاضیان از پنجره وارد می شدند. تقاضا واقعا عالی بود، به طوری که بلیت ها فقط توسط رزرو قبلی قابل دسترسی بود و زمان انتظار بازدید به ۶ ماه یا بیشتر می رسید.
پس ازچند سال، شرایط تغییر کرد. میزان اقبال عمومی به سرعت افت کرد؛ به طوری که در سال ۲۰۰۸ تعداد بازدیدکنندگان سالانه به ۲ میلیون نفر رسید. متعاقبا درآمد هم کاهش یافت. مردم هنوز آکواریوم را دوست داشتند، به گونه ای که حتی بعد از چنین افتی، همچنان یکی از پربازدیدکننده ترین مقاصد توریستی در ایالت به حساب می آمد. اما تمامی کسب و کارهای مبتنی بر تجربه مثل آکواریوم ها، موزه ها،پارک ها و مشابه این ها با این چالش روبه رو بوده اند.پس از یک ازدحام شدید در آغاز ،زمانی که این تجربه تازگی خود را از دست می دهد، عموما با یک کاهش توجه رو به رو می شوند. حتی هنگامی که نمایشگاه ها، برنامه ها و سایر فعالیت ها با هم ترکیب می شوند، بازدید کننده های مرتبه اولی کم می شوند و بازدید های تکراری نیز کمتر اتفاق می افتد. آکواریوم جورجیا مطالعه ای را درباره سایر آکواریوم ها در کشور بررسی کرد که تأیید می کرد که این مشکلی است که تمام صنعت آکواریوم داری به آن مبتلاست. بنابراین رونتری دانست که راه حل خروج از این وضعیت نمی تواند فقط اضافه کردن جذابیت های بیشتر باشد. هنگامی که آکواریوم با تغییرات اقبالش دست به گریبان بود، یکی از اعضای هیات مدیره به نام مارک بکر ایده ای ارائه کرد. بکر،که رییس دانشگاه ایالت جورجیا و یک آمارگر ورزیده بود، پیشنهاد داد که ویکومار،که یک متخصص تحقیق در بازاریابی و مشتری مداری در ایالت جورجیا بود به کار گرفته شود. کومار با مدیران آکواریوم ملاقات کرد و آنها با هم یک پروژه را شروع کردند که امیدوار بودند باعث شود مردم بیشتری به آنجا روانه شوند. زمانی که آنها درباره استراتژی های بالقوه بحث می کردند، چند عامل بازدارنده را شناسایی کردند. رویکرد جدید بازاریابی باید بدون بالا بردن قیمت بلیت ها، درآمد را افزایش می داد. چرا که نرخ وروردیه در گذشته هم در میان سایر آکواریوم های کشور بیش از همه بود. این کار می بایست بدون به خطر انداختن میزان رضایت بازدیدکنندگان، میزان توجه رابالا می برد که کار ساده ای هم نبود. زیرا عموما یک همبستگی معکوس وجود دارد. یعنی با افزایش میزان جمعیت، میزان رضایت هر یک از مهمان ها کاهش می یابد و این کار مستلزم صرف هزینه های جدید نیست،چرا که درآمد ثابت است.
از دید کومار، راه حل مشکل آکواریوم شامل فرایندهایی است که برای هر کسب و کاری که وابسته به حضور بازدیدکنندگان باشد آشناست. او می گوید مشکل فقط این نیست که چگونه مشتری بیشتری را به اینجا بیاوریم، بلکه این است که چگونه مشتریان واقعی را بیاوریم و کاری کنیم که آنها بار دیگر هم به اینجا برگردند. او توضیح می دهد که قدم اول این است که تعیین کنیم که در آینده با ارزش ترین مشتریان چه کسانی هستند. هنگامی که این افراد را شناسایی کردیم، می توانیم برنامه هایی را طراحی کنیم که کمک می کنند تا این مشتریان را جلب کنیم.
تیم کومار که شامل همکاران او در ایالت جورجیا به نام های آمالش شارما و ناوین دونتهو بودند، شروع کردند به پیدا کردن ۵۰ کد پستی برتر از بازدیدکنندگان آکواریوم و ۵۰ کد پستی برتر از از بازدیدکنندگان مقطعی، که بیشترین تاثیر را در درآمد خالص در طول مدت کار این آکواریوم داشتند. با کار کردن روی ۴۰ کد پستی که در هر دو لیست مشترک بود، پروفایل هایی آماری را از بازدیدکنندگان آکواریوم و بازدیدکنندگان مقطعی ولخرج (عموما متاهل و دارای دو یا تعداد بیشتری فرزند زیر ۱۴ سال و درآمد خانوادگی حداقل ۵۰۰۰۰$ و یک قوم و خویش برای تفریحات خارج از خانه) کنار هم قرار دادند و سپس ۳۹ کد پستی را از مناطقی با تمرکز بالای ساکنینی که پروفایل های مشابه داشتند، شناسایی کردند. این نواحی خانه ها و آپارتمان های جدیدی داشتند که افراد جوان به سمت آن سرازیر شده بودند. مشخص شد که این مناطق نسبت به چیزی که آکواریوم پیش بینی کرده بود، بازارهای بزرگتری را تشکیل می دادند.
کار بعدی تیم این بود که یک برنامه برای رفتن به دنبال این مشتری های بالقوه ارائه دهد. این امر مستلزم ایجاد یک مدل بهینه سازی رسانه ای بود که تاثیرگذاری شناخته شده یا پیش بینی شده هر یک از انواع رسانه بر مشتریان بالقوه و فعلی را تحلیل می کرد. این مدل یک سری عوامل را مثل وجود اطلاعات در عملکرد رسانه ها، عوامل اقتصاد کلان مثل تغییرات در U.S. GDP قیمت بلیت ها، رضایت بازدیدکنندگان و رقابت بین جاذبه های محلی در نظر گرفت و سپس هر یک را با میزان حضور بازدیدکنندگان و درآمد ارزیابی کرد.
بطور کلی بررسی ها نشان دادند که آکواریوم ها همانند بسیاری دیگر از جاذبه هایی از این دست، به شدت متکی به رسانه های جمعی هستند و یک افزایش ملایم در مخارج کلی، همچون هدف گذاری بهتر رادیو، تلویزیون، مجلات و تبلیغات خارجی و یک کاهش جزئی در هزینه های آنلاین، می تواند بازده بزرگی به دست دهد. با توجه به آنچه که گفته شد، این برنامه جدید به دنبال بالا بردن مخارج رسانه از ۲ میلیون دلار ( میانگین سالانه در سال های ۲۰۱۱ و ۲۰۱۲) به ۷/۲ میلیون دلار در سال ۲۰۱۳ بود. که این امر مخالف این شرط بازدارنده است که ” پول بیشتری خرج نکن”، اما هیئت مدیره برای تصویب بودجه به این طرح اعتماد کافی داشت.
سوال بعدی این بود که چگونه می شود مخارج را در میان بازارها تخصیص داد. بسیاری از پیشنهادات، گزینه رها شدن از وضعیت موجود بود. برای مثال تیم به آکواریوم پیشنهاد داد که بیلبوردهای خود را از بزرگراه ها، یعنی جایی که تعداد زیادی از مردم می توانستند آن را ببینند، جمع آوری کرده و آنها را در جاده های کم تردد نزدیک بازارهای تقریبا شناخته شده نصب کند. تیم همچنین پیشنهاد جایگزینی آگهی های تلویزیونی از شبکه های اطلاع رسانی اینترنتی به برنامه های پرطرفدار تلویزیونی را داد که دارای اهداف آماری انسانی و تمرکز بر چاپ آگهی ها در مجلات بعضاً پرتیراژ بود. این برنامه نوسانات فصلی حضور بازدیدکننده ها و تخصیص بودجه ماهانه و متعاقبا خرید های رسانه ای را نیز در نظر گرفت. به عنوان مثال، افزودن تبلیغات در اوقات مشخصی از سال به منظور ترغیب بازدیدکننده ها برای برنامه ریزی قبلی و در آخر، افزایش بازدید و در عین حال تسهیل حضور بازدیدکننده ها با قیمت گذاری با تخفیف در طول ساعات کم ازدحام تر.
برنامه جدید در سال ۲۰۱۳ اجرا شد و تاثیرات شگرفی داشت: حضور بازدید کنندگان تا ۱۰%، درآمد تا ۱۲%، و بازدید کنندگان مقطعی جدید تا ۱۲% و بازدید کنندگان تکراری تا ۱۰% بیشتر از پیش بینی های انجام شده بر اساس روند سال ۲۰۱۲ بود. در ارقام خام، برنامه یک افزایش ۷۰۰۰۰۰ دلاری در مخارج رسانه ای را تبدیل به درآمدی که ۸ میلیون فراتر از درآمد پیش بینی شده بود، کرد. تقریبا یک بازگشت سرمایه ۱۲ برابری.
آکواریوم استراتژی هایی را بنا نهاد که مطمئن شود که افزایش حضور بازدید کنندگان، تجربه بازدید آن ها را کاهش ندهد. برای مثال بیرون از محیط آکواریوم برنامه هایی مثل شعبده بازی، پانتومیم یا حضور یک DJ برای سرگرم کردن مردم منتظر در صف انتظار را در نظر گرفت. در حالی که در داخل محیط آکواریوم هم خوانندگان و سایر فعالیت ها، بازدید کننده ها را به ماندن بیشتر در دالان ها تشویق می کرد. و به این ترتیب صف های انتظار کوتاه تر شد. رونتری می گوید: با وجود داشتن بازدید کننده های بیشتر، ما در واقع میزان رضایت را به ۳% بیشتر از سال گذشته افزایش داده ایم. به علاوه میزان ورودی، امکان باز پس گرفتن ورودی، وجود کافه و فروشگاه های دارای جایزه، توجه همه را به خود جلب می کند.
چارچوبی که آکواریوم جورجیا اتخاذ کرده بود، با استفاده از تجزیه و تحلیل داده ها و مدل های بازاریابی برای شناسایی و جلب مشتری های با ارزش آتی، تقریبا در هر نوع صنایع مصرف کننده قابل اجراست. در واقع مبانی ساختار آکواریوم احتمالا برای بسیاری از خرده فروش های بزرگ، تکراری است. نحوه اجرای آکواریوم فقط نشان می دهد که این چارچوب چه ابزار قوی ای برای کسب و کارهای مبتنی بر تجربه می تواند باشد. آنجا که تاکید بر روی ایجاد پیشنهادات جدید است، بارها با نادیده گرفتن بازاریابی داده محور، که لازمه حفظ کسب و کار است، همراه بوده است.کومار می گوید: با رویکرد درستی در دانش بازاریابی، حتی با وجود اهدافی مثل افزایش حضور تماشاگران و رضایت آنها در آنِ واحد، می تواند جهت اجرای برنامه ها به تعادل برسد.
اچ بی آر با کری رونتری، معاون ارشد بخش فروش و بازاریابی آکواریوم جورجیا در رابطه با استراتژی های جدید بازاریابی این آکواریوم مصاحبه کرده است:
رویکردهای دانش بازاریابی در کسب و کارهای انتفاعی رایج است. پس چه چیزی در این مورد جدید است؟ صنایع با رویکرد تجربی،در درک اهمیت بازاریابی بسیار کند عمل کرده اند. و تاکید آنها تنها بر خود محصول بوده است. این خیلی نا امید کننده است که ببینیم یک موزه محلی، یک نمایشگاه چند میلیون دلاری بسازد و هیچ چیزی برای ارتقا و بهبود آن صرف نکند. آنها متوجه نمی شوند که چرا هیچکس نمی آید. ما در رویکردهای شغلی مان از بحث پیشگام بودن استفاده کرده ایم.
سایر سازمان های تجربه گرا چه درسی می گیرند؟ هر کسی می تواند تشخیص دهد که چه کسی باارزش ترین مشتری است،کجا زندگی میکند، نحوه خرید آنها، و این که از چه کانال های رسانه ای استفاده می کنند. مقدار بسیار زیادی از اطلاعات به سهولت در دسترس اند و مدل های بازاریابی وجود دارد.
شما برای اجرای برنامه، چه استعداد جدیدی نیاز داشتید؟ ما یک تحلیلگر داده استخدام کردیم که روندها را مشاهده کرده و به پرسش های ما پاسخ می دهد و گزارشات ماهانه ارائه میکند و به ما کمک می کند که به نحو موثرتری نسبت به گذشته به این اطلاعات نگاه کنیم.
چالش های پیش رو چه بودند؟ از میان برداشتن این چالش ها نسبتا ساده بود. ما یک سازمان نسبتا کوچک هستیم و هر کسی از ابتدا وارد برنامه شد. همچنین مبالغ زیادی صرف برنامه های جدید نکردیم. بیشتر وقت ها منابع موجود را مجددا هدف گذاری کردیم، البته با یک مقدار کمی افزایش. احتمالا مشکل ترین قسمت کار ما، تعیین رسانه ای بود که باید خریداری می شد. عادات رسانه ای افراد خیلی زود تغییر می کند. بنابراین باید سریع عمل می کردیم.
آیا نتایج پیش بینی نشده ای هم وجود داشت؟ ما فهمیدیم که ۱ یا ۲ درصد از بازدیدکنندگان مقطعی ما افراد واقعا دست به جیبی هستند. و تقریبا ۳۰۰۰$ برای ایاب و ذهاب، غذا، هدیه، و … می پردازند. فهمیدیم که این افراد، افراد بالقوه نوع دوست و کمک کننده ای هستند. بنابراین آنها را در گروه توسعه خودمان قرار دادیم. این یک پیامد جانبی است که انتظارش را نداشتیم.
جنبهء منفی تخفیف
این یک چرخه نادرست آشنا برای بیشتر کمپانی های شاغل در فروش B2B است: این تهدید وجود دارد که در صورت عدم تخفیف به مشتری، تبدیل به یک رقیب شود. پس فروشندگان قیمت ها را کاهش داده و امیدوارند که دفعه بعد موسسه را پابرجا نگه دارند .اما داشتن سابقه، این کار را حتی دشوارتر می کند.
برای درک بهتر محرک های انتظارات قیمت گذاری، شرکت شرکای ونتیج، که یک شرکت مشاوره ایست که کمک می کند تا قدرت مذاکره و مهارت های ارتباط با مشتری را بهبود بخشند،۸۳ پیشکسوت برتر فروش را در شرکت های فورچون ۵۰۰ از دید ۱۱ صنعت بررسی کرد. و این شرکت دریافت که تخفیف ها می توانند به سرعت میانگین قیمت برای تمام مشتریان را کم کنند. بنابراین، گرچه اغلب دلایل خوبی برای تعدیل قیمت ها در کوتاه مدت وجود دارد، شرکت ها نیازمند تفکر جدی در ارتباط با پیامدهای قدرت قیمت گذاری در دراز مدت هستند.
برگرفته از:
- Harvard Business Review
*کلیه حقوق برای مجله سندباد محفوظ می باشد*
سندباد سبک جدید تجارت
نظرات (0) نويسنده : سندباد تجارت گستر - ساعت 11:12 AM - روز یک شنبه 17 اردیبهشت 1396 |
برقراری ارتباط، تمام آنچه که باید بدانید تا شنونده بهتری شوید
“رالف جی نیکولز” و “لئونارد ای استیونز” در مقاله ای که در سال ۱۹۵۷ در مجله اچ بی آر چاپ شد نوشتند: “بدون هیچ توضیحی باید عنوان کرد که بطور کلی مردم نمی دانند چطور باید گوش فرا دهند. آنها گوش هایی دارند که خیلی خوب می شنوند، اما به ندرت مهارت های شنیداری لازم را که باعث می شود گوش ها به نحو موثری برای گوش فرا دادن استفاده شوند، به دست می آورند”.
در مطالعه ای که بر روی هزاران دانش آموز و صدها فرد شاغل انجام شد، فهمیدند که بیشتر آنها تنها نیمی از جیزی را که می شنوند، به خاطر می سپارند- و این بلافاصله بعد از شنیدن است. بعد از ۶ ماه، بیشتر مردم تنها ۲۵% از آن را به خاطر می آورند.
از این نظر، گمان می کنم دنیا از سال ۱۹۵۷ تغییر زیادی نکرده باشد. بنابراین آرشیوهای اچ بی ار را به دنبال بهترین اخبار در مورد هنر ناقص گوش دادن، جست و جو کردم. این چیزی است که پیدا کردم.
“کریستین ریوردن”، رئیس دانشکده و استاد مدیریت دانشگاه کنتاکی، می گوید: شنیدن در واقع با دقت به آنچه که دیگران می گویند، شروع می شود. گوش دادن همراه با انتقال فکر، شامل سه مجموعه خاص رفتاری است. اول، یک پذیرش حقیقی اطلاعات است- تشخیص اشارات کلامی و غیر کلامی کسی که آنها را منتشر می کند. سپس، یک پردازش صورت می گیرد، یعنی زمانی که آنچه را که طرف مقابل می گوید، می فهمیم. در آخر، مرحله پاسخگویی است. یعنی زمانی که آنچه را که دیگران گفته اند تأیید می کنید- البته توجه داشته باشید که تأیید، به معنای موافق بودن با آن نیست، و این را با تکان دادن سر انجام می دهید یا با تکرار آنچه که شنیده اید، یا به طریقی دیگر که گواهی دهد شما دارید چیزی را که آنها می گذارند، بر می دارید.
برای اینکه به شما کمک شود تا روی برجسته ترین نکاتی که شخص دیگر می گوید، متمرکز بمانید، همان طور که گوش می دهید، یادداشت برداری کنید. “رام کاران”، این رهنمود را که خود مشاهده کرده مؤثر است و بخصوص روی “لاری بُسیدی”، هنگامی که مدیر عامل شرکت هانیول بود، جواب داده، پیشنهاد می کند. بسیدی، یک خط عمودی از بالا به پایین صفحه دفترچه اش می کشید و نکات عمومی را سمت چپ می نوشت، در حالی که بخش های مهم تر را در سمت راست ثبت می کرد. این کار کمک می کرد تا ذهن خود را تربیت کند تا به دقت گوش دهد و بر مهمترین نکات متمرکز شود.
ویژگی های خود را بشناسید. آیا اجتماعی و خونگرم هستید؟ یک برون گرای واقعی؟ در این صورت ویژگی های شگفت انگیزی دارید، اما احتمالا خوب گوش دادن جزو آنها نیست. برای کسی که بسیار صحبت می کند،گوش کردن دشوار است. یا اینکه آیا شما فردی بسیار هوشیار هستید؟ تلفن همراه هوشمندتان همیشه در دستتان است و تقویمتان همواره برنامه ریزی شده است؟ در این صورت هم برای شمایی که حواستان با صفحه گوشی پرت است یا با عجله می خواهید به قرار ملاقات بعدی تان برسید، گوش دادن دشوار است. شناخت خود، یک بخش کلیدی برای شنونده خوب بودن است (و تنها یکی از راهکارهای ارزنده در مبحث سارا استیبیتز).
هنگاهی که ذهنتان در شناسایی آنچه که شما را از شنیدن باز می دارد سرگردان شده، توجه کنید. این بخش از عقل، از جانب “امی جن سو” و “موریل ماینن ویلکینز”، رهبران اجرایی و نویسندگان شرکت “آون د روم” می آید. هنگامی که توجه شما پایین می آید، آیا به این خاطر است که شما دارید شروع به طراحی پاسخ خود به نظرات آنها می کنید؟ یا اینکه شما به جای گوش دادن به چیزی که آنها دارند می گویند، مشغول شنیدن منتقد درونی خودتان هستید؟ اما در واقع شما نمی توانید همزمان با فکر کردن به موضوعی دیگر ، به طور کامل گوش هم دهید. هنگامی که متوجه می شوید چیزی مانع گوش کردن شما می شود، فقط آن را یادداشت کنید- البته نه اینکه که با دقت زیادی روی آن کار کنید، وگرنه دیگر در حال شنیدن نیستید!- و توجه خود را به آنچه که شخص دیگر دارد می گوید، متوجه کنید.
نیکولز و استیونز، عامل دیگری را که می تواند ما را از شنیدن بازدارد، خاطر نشان می کنند: احساسات شخصی ما. احساسات، باعث ابهام مکالمه می شوند. وقتی متوجه می شوید که عکس العمل احساسی دارید، از ارزیابی خودداری کنید، و با به تعویق انداختن قضاوت خود، شروع به جستجوی شاهدی برای اثبات اشتباه بودن موقعیت فعلی خود کنید. “اگر تصمیم بگیریم که بدنبال ایده هایی باشیم که ممکن است ثابت کنند در اشتباهیم، و همینطور به دنبال ایده هایی که ثابت می کنند در اشتباه نیستیم”- که انسانها بدون هیچ تلاش آگاهانه ای این کار را می کنند-کمتر در معرض خطر از دست دادن آنچه که دیگران می گویند، هستیم.
“مارک گولستن”، روانپزشک و نویسنده کتاب “فقط گوش بده”، می نویسد: هنگامی که کسی ناراحت است، بیشتر ما، با عنوان کردن تجربه های شخصی مان برای او، به صحبتهای او “گوش می کنیم” ( توجه: این در واقع فقط با صحبت کردن است) یا تلاش می کنیم تا مشکل را حل کنیم (توجه: این هم صحبت کردن است). و یا ممکن است بخاطر اینکه بارها به ما گفته شده “برای حل مشکل تلاش نکن، فقط گوش کن!” ، آرام باشیم و چیزی نگوییم، که این مورد باعث می شود که گوینده احساس کند انگار کسی حرف او را گوش نمی کند. بنابراین، هنگامی که کسی ناراحت است، بهترین راه نشان دادن گوش کردن، پرسیدن سوال است. به آنها کمک کنید تا تمام عصبانیت ها و نا امیدی هایشان را بیرون بریزند، تا بتوانند خودشان این مسایل را درک کنند. سوال هایی مثل “چه چیزی بیشتر تو را عصبانی کرده؟ “و راجع به چه چیزی واقعاً نگرانی؟” آنها احساس می کنند که شنیده شده اند و شما هم ریشه اصلی مشکل را خوهید یافت.
همانطور که “نیکولز” و “استیونز” خاطر نشان کردند، مشکل اصلی در رابطه با گوش دادن، این است که سرعت فکر کردن ما بیشتر از صحبت کردن مان است. دهان انسان به زحمت می تواند ۱۲۵ را کلمه در دقیقه ادا کند، در حالی که یک سلول عصبی می تواند حدود ۲۰۰ بار در ثانیه تحریک عصبی ایجاد کند (این امر به روشن ساختن این مطلب که چرا کُند کردن مکالمات دشوار تا این اندازه مهم است، کمک می کند) پس هنگامی که دارید گوش می دهید، به مغزتان کار دیگری بدهید تا انجام دهد: نکات مهم مکالمه را یادداشت کنید، فعالانه به دنبال اشارات غیر کلامی باشید، از خودتان بپرسید گوینده ممکن است چه چیزهایی را عمداً نگوید، و یا شواهد ارائه شده را سبک و سنگین کنید.
نیکولز و استیونز می گویند: ” تأثیر کلمات گفته شده، بیشتر از آن که به نحوه گفتار مردم وابسته باشد، به نحوه گوش دادنشان وابسته است”. این مطلب بعد از چندین دهه بعد همچنان صدق می کند. شما نمی توانید لزوماً مردم اطرافتان را به گوینده های بهتری تبدیل کنید. اما همه ما می توانیم خودمان را به شنونده های بهتری تبدیل کنیم.
برگرفته از:
*کلیه حقوق برای مجله سندباد محفوظ می باشد*
سندباد سبک جدید تجارت
صادرات
,واردات
,ایران
,سندباد
,export
,import
,بازاریابی
,برقراری ارتباط
,مجله سندباد
نظرات (0) نويسنده : سندباد تجارت گستر - ساعت 11:02 AM - روز یک شنبه 17 اردیبهشت 1396 |
مشتریانی که زود از دریافت خدمات منصرف می شوند یا مشتریانی که دیر منصرف می شوند کدام یک برای بازاریاب ها ارزشمندترند؟
برای بیشتر کسب و کار های آنلاین، جلب کاربر تلاشی چالش برانگیز است – تلاشی که دشوار تر هم می شود. با افزایش رقابت برای محصولات و خدمات، و بالا رفتن هزینه های تبلیغات، بازاریاب ها دیگر نمی توانند برای بدست آوردن کاربران جدید، بدون داشتن استراتژی جایگزین برای حفظ مشتریانی که اینقدر سخت بدست آمده اند، چنین پولی را با بی مبالاتی صرف کنند.
بسیاری از زرنگ ترین بازاریاب های امروزی، بیشتر توجه خود را معطوف استراتژی هایی می کنند که به جلب دوباره مشتریانی که انصراف داده اند یا مدت خدمت رسانی به آنها منقضی شده، کمک می کند.
گروه مشتریان انصرافی، یک منبع عظیم پتانسیل دست نخورده است، چرا که آنها قبلاً هم با شما ارتباط داشته اند و بِرند را می شناسند. نه تنها مشتریان می دانند که شما که هستید، بلکه شما هم اطلاعات ارزشمندی درباره آنها دارید.
اما آیا همه مشتریان انصرافی مثل هم هستند؟ آیا بازاریاب ها باید استراتژی های مختلفی را برای هدف گیری دوباره مشتریانی که به طرق گوناگون انصراف می دهند، به کار گیرند؟
می خواهیم با تجزیه و تحلیل اطلاعات درون شبکه ای خودمان، به این سؤالات پاسخ دهیم.
زود انصراف در مقابل دیر انصراف
برای بدست آوردن درک درستی از این که بازاریاب ها چگونه می توانند این پتانسیل را آزاد کنند، تصمیم گرفتیم که دو گروه متفاوت از مشتریان را با هم مقایسه کنیم: مشتری های “زود انصراف” و “دیر انصراف”.
به منظور هدفی که تحقیق ما دنبال می کند، مشتریان زود انصراف را به عنوان مشتریانی که برای مدت کوتاهی با یک بِرند ارتباط برقرار کرده و سپس خیلی زود آن را رها می کنند. (یا پس از اینکه مشتریان “جدید” شدند انصراف می دهند). مشتریان دیر انصراف قبل از اینکه برندی را کنار بگذارند، مدت زمان طولانی تری با آن ارتباط برقرار می کنند (پس از این که به مشتریان “فعال” تبدیل شدند، انصراف می دهند).
برای مقایسه این دو گروه از مشتریان، مدلی برای انصراف و فعال سازی مجدد داده ها از ۳۰ کسب و کار مشتری محور طی یک دوره دو ساله، ساختیم.
مقیاس های زیر را در مورد مشتریان زود انصراف در مقابل مشتریان دیر انصراف امتحان کردیم و این نتایج را بدست آوردیم.
نرخ باز فعالی
-
تعریف: درصد مشتریان در هر دو گروه که بعد از دوره انصراف، حداقل یک بار دیگر به فعالیت بازگشته بودند.
-
نتیجه: مشتریان دیر انصراف، ۸۳% بیشتر از مشتریان زود انصراف باز فعال شده بودند.
مدت انصراف
-
تعریف: میانگین طول زمانی که مشتریان باز فعال، قبل از فعال شدن مجدد، به عنوان مشتریان انصرافی گذرانده اند.
-
نتیجه: از نظر آماری، هیچ تفاوت با اهمیتی بین این دو گروه وجود نداشت. گروه زود انصراف قبل از بازگشت بطور متوسط ۶۵ روز را در حالت انصراف گذرانده بودند، در حالیکه گروه دیر انصراف هم بطور متوسط ۶۳۳ روز را به عنوان مشتریان انصرافی گذرانده بودند.
نرخ ماندگاری
-
تعریف: درصد مشتریان باز فعال شده که پس از دوره اول باز فعالی، به انجام معاملات خود ادامه دادند.
-
نتیجه: احتمال ادامه انجام معاملات توسط مشتریان دیر انصراف پس از دوره اول باز فعالی، ۵۱% بیشتر از مشتریان زود انصراف بود.
درآمد حاصل از فعال سازی مجدد در یک ماه
-
تعریف: مقدار میانگین پولی که طی اولین ماه پس از فعال سازی مجدد برای برند صرف شده است.
-
نتیجه: از نظر آماری تفاوت با اهمیتی میان متوسط سطح مخارج توسط هر دو گروه، در طی اولین ماه پس از فعال سازی مجدد، وجود ندارد.
تمام گروه های انصرافی دارای ارزش یکسانی نیستند
مطالعه ما مؤید تفاوت های مهمی در گروه های مشتریان زود انصراف و دیر انصراف بود. این تفاوت ها برای نشان دادن این موضوع که گروه مشتریان دیر انصراف ارزش بیشتری دارند، کافی است. نه تنها احتمال بازگشت آنها بیشتر است، بلکه پس از بازگشتشان، تمایل دارند که مدت زمان بیشتری مشتری فعال بمانند.
بازاریاب های زیرک، هنگام طراحی کمپین های حفظ مشتری خود، باید بر این تفاوت ارزش مشتری تمرکز کنند.
از طرفی دیگر، جهت حصول بازگشت مشتری های زود انصراف، با آنها رفتاری همچون مشتریان جدید داشته و بازپروری آنها استراتژی است که مؤثر بودن آن ثابت شده است.
هنگامی که این زیر گروه های دارای مدت انصراف متفاوت را شناسایی کنید، می توانید آنها را به مجموعه ها و زیر مجموعه هایی تقسیم کنید و به این ترتیب برای هر گروه برنامه های متناسب تری تهیه کنید.
برگرفته از:
- customers more valuables for marketers
*کلیه حقوق برای مجله سندباد محفوظ می باشد*
سندباد سبک جدید تجارت
صادرات
,واردات
,ایران
,سندباد
,export
,import
,بازاریابی
,بازاریاب ها
,مشتری ها
نظرات (0) نويسنده : سندباد تجارت گستر - ساعت 10:58 AM - روز یک شنبه 17 اردیبهشت 1396 |
بازاریابی و تبلیغات
هر کسب و کاری برای بدست آوردن موفقیت و پایداری نیاز به ثبات و رشد استوار دارد. فیلیپ کاتلر پدر علم بازاریابی در این باره می گوید: مهمترین اصل در بازاریابی آن است که کاری انجام شود که از نظر استراتژیکی درست باشد نه آنکه کاری انجام دهیم که سود سریع به همراه داشته باشد. افرادی که در سیستم بازاریابی فعالیت می کنند، سعی می کنند با استفاده از شعار های تبلیغاتی، بسته بندی های جذاب و یا استفاده از افراد مشهور مثل هنرمندان مخاطبین خود را جذب کنند. بازاریابی و تبلیغات به طور عجیبی با هم آمیخته شده است. اما جالب است بدانید که این دو تفاوت هایی دارند. خیلی از افراد تفاوت بین بازاریابی و تبلیغات را با هم اشتباه می گیرند. دانستن تفاوت بین این دو می تواند کسب و کار را در مسیر رشد قرار دهد. در ابتدا اجازه دهید که هریک را به طور مختصر تعریف کنیم:
تبلیغات: شناساندن محصولات شرکت به مشتریان با پرداخت هزینه از طریق فرصت های ایجاد شده را تبلیغات می گویند. تبلیغات بخشی از پروسه ی بازاریابی یک محصول یا خدمات به شمار می رود. به طور خلاصه می توان گفت تبلیغات فرآیند ارائه اطلاعات در مورد کالاها و خدمات به مشتریان و ترغیب موثر مصرف کنندگان به خرید کالا و خدمات است. در جهان امروز شرکت ها تبلیغات از هر رسانه ای هم چون رسانه های دیداری و شنیداری، رسانه های چاپی مثل روزنامه و مجله و رسانه های دیگر مثل اینترنت و شبکه های اجتماعی برای جذب مخاطب استفاده می کنند. شرکت ها برای تبلیغ کردن از آژانس های تبلیغاتی نیز کمک می گیرند. آژانس های تبلیغاتی تمام تلاش خود را برای جذب مخاطب و فروش محصولات انجام می دهند. اولین آژانس تبلیغاتی در سال ۱۸۷۶ در لندن تاسیس شد.
بازاریابی: بازاریابی شامل فعالیت های خرید و فروش محصولات یا ارائه خدمات می باشد و روند پیشرفت آن به عواملی چون تبلیغات وابسته است. به طور مختصر می توان بازاریابی را فعالیت هایی که شرکت ها برای تشویق مخاطبان به انتخاب محصولات یا خدمات تعریف کنیم.
در حقیقت تبلیغات بخشی از بازاریابی می باشد. بهترین راه برای دانستن تفاوت بین تبلیغات و بازاریابی این است که شما بازاریابی را یک کیک در نظر بگیرید و یکی از اسلایس های آن تبلیغات جای دارد و دیگر اسلایس های آن شامل توزیع محصولات، قیمت گذاری محصولات و تیم پشتیبانی می باشد.
بازاریابی هوشمند(marketing intelligent)
بازاریابی هوشمند را می توان در درجه ی اول جمع آوری داده ها، تجزیه و تحلیل اطلاعات خام و استفاده از آن ها در بازار تعریف کرد. بازار یابی هوشمند فرصت های ایجاد شده در بازار و تدوین برنامه توسعه را ارزیابی می کند. یک فرم خاص بازار یابی هوشمند رقابت هوشمندانه است. در رقابت هوشمندانه شما باید به سنجش مشتریان مثل اطلاعات جمعیتی و جغرافیایی و خرید و فروش محصولات بپردازید.
به طور گسترده بازاریابی هوشمند به عوامل زیر وابسته است:
-
اطلاعات بازار بر اساس داده های خارجی
-
شبکه های اجتماعی
-
اطلاعات بازار بر اساس اطلاعات داخلی
بازاریابی آنلاین(online marketing)
بازاریابی آنلاین مجموعه ای از ابزار های قدرتمند و روش هایی برای ترویج فروش محصولات یا ارائه خدمات از طریق اینترنت می باشد. بازار یابی آنلاین به بازاریابی اینترنتی یا بازار یابی وب نیز معروف است.
بازاریابی آنلاین مزایای ذیل را به همراه دارد:
-
پتانسیل رشد
-
کاهش هزینه ها
-
ارتباطات عالی
-
مدیریت خرید
-
بهبود بخشیدن خدمات مشتریان
-
ایجاد رقابت در بین مشتریان
تبلیغات اینترنتی
تبلیغات آنلاین یکی از موثر ترین راه ها برای رونق بخشیدن به کسب و کار شما است و همانطور که از اسمش پیداست آگهی دهنده پیام تبلیغاتی اش را از طریق اینترنت به کاربران معرفی می کند و توسط آن شرکت ها می توانند درآمد خود را افزایش می دهند، به همین دلیل آژانس های تبلیغاتی مثل گوگل میلیون ها دلار درآمد از این صنعت کسب می کنند. تبلیغات اینترنتی برای فرد به فرد بازدید کنندگان محتویای متفاوتی به همراه دارد. تبلیغات اینترنتی مخاطبین خاص دارد بنابراین شرکت ها، تبلیغات اینترنتی را براساس سن، جنسیت، علایق و دیگر عوامل روانشناختی دیگر مثل تحصیلات قرار دهند.
فواید تبلیغات اینترنتی:
-
از بین بردن کاغذ و کمک به محیط زیست
-
از بین بردن محدودیت جغرافیایی و زمانی
-
ارزان بودن آن نسبت به تبلیغات سنتی
-
بدست آوردن مخاطبین بیشتر
یکی از اشکالات تبلیغات اینترتنی حق Copyright است که بدون محدودیت های قانونی انجام می شود و در دسترس همگان در سر تا سر دنیا قرار دارد. علائم تجاری، تصاویر، لوگو ها می توانند برای اهداف بازرگانی کپی شوند.
برگرفته از:
Advantages of online advertising
Online marketing
?What is marketing
مترجم: امیر رضا مشهدی
*کلیه حقوق برای مجله سندباد محفوظ می باشد*
سندباد سبک جدید تجارت
صادرات
,واردات
,ایران
,سندباد
,export
,import
,مجله سندباد
,بازاریابی
,تبلیغات
نظرات (0) نويسنده : سندباد تجارت گستر - ساعت 10:51 AM - روز یک شنبه 17 اردیبهشت 1396 |