۱) چه كسی یا كسانی بازار هدف من را تشكیل می دهند ؟

این پرسش بسیار ساده است اما داشتن یك پاسخ روشن و صریح برای سوال دریافتن بهترین رسانه تبلیغاتی بسیار مهم است . آیا شما محصول یا خدمت بسیار پیشرفته ای ارائه میدهید كه افراد خاصی با سطح معینی از درآمد آن را تهیه می كنند یا اینكه مشتریان شما بچه های مدرسه هستند ؟

برای اینكه بتوانید جواب مناسبی برای این سوال پیدا كنید ، بهترین كار ، ارزیابی مشتریان موجود است . با ارزیابی آنها متوجه خواهید شد كه چه افرادی و با چه سطح درآمدی مشتری محصول یا خدمت شما هستند . با بررسی آماری اطلاعات خود شاید به نتایج شگفت آوری برسید كه انتظار نداشته اید .

۲) كدام رسانهء محلی مورد توجه افراد موجود در بازار هدف من است ؟

بعد از اینكه شما بازار هدف خود را پیدا كردید ، باید بررسی كنید كه آنها چه رسانه ای را بیشتر مورد توجه قرار می دهند . بهترین راهی كه می توانید این اطلاعات را به دست آورید، پرسیدن آن به صورت مستقیم است . از آنها بخواهید كه به سوالات شما در زمینه های زیر پاسخ دهند :

نام مجلات و مؤسسه ها و انتشاراتی كه عضو آن هستند .

برنامه های تلویزیونی مورد علاقه

چه نوع نامه هایی را باز كرده و مطالعه می كنند

آیا به تابلوهای تبلیغاتی در سطح شهر توجه می كنند ، درصورت مثبت بودن پاسخ ، بیشتردرچه مكانهایی رفت و آمد می كنند . در صورتی كه تعداد مشتریان شما زیاد بودند ، می توانید با انتخاب تصادفی مشتریان خود ، این پرسشها را مطرح كنید. در نظر داشته باشید در این حالت باید انتخاب مشتریان به صورت تصادفی انجام شود تا نتیجه به دست آمده معیار مناسبی برای تصمیم گیری باشد .

۳) كدامیك از رسانه ها می تواند به صورت وسیع متقاضیان محصول و خدمات مرا تحت پوشش قرار دهد ؟

این شاید یكی از مهمترین سوالاتی باشد كه شما باید پاسخ آن را به دست آورید . برای جواب دادن به این سوال ، شما باید یك روش مقایسه ای بین رسانه های مختلف داشته باشید . منظور این است كه شما بایستی با استفاده از پارامترهای مختلف بتوانید هزینه نمایش آگهی به ازای هر مشتری را اندازه گیری كنید . یكی از پارامترها موسوم به سی . پی . ام است . با این روش شما میتوانید هزینه سرمایه گذاری را به نسبت تعداد ارائه خود بررسی كنید . به عنوان مثال اگر هزینه یك برنامه رادیویی ۵۰۰ دلار است و برنامه رادیویی برای ۴۵۰۰۰ هزار نفر پخش میشود ، هزینه برای هر نفر شما مقدار یك سنت است . به این معنی كه شما برای هر نفر مبلغ یك سنت هزینه می كنید تا آگهی شما را دریافت كند . با این روش می توانید هزینه هر نفر را در رسانه های مختلف به دست آورده و با هم مقایسه كنید .

۴) اهداف تبلیغاتی من چیست و تا چه اندازه این رسانه می تواند در رسیدن به این هدف به من كمك كند ؟

با تقسیم هزینه كل بر تعداد مخاطبان ، شما می توانید هزینه هر نفر را در هر رسانه به دست آورید ، اما این نمی تواند مؤثر بودن آن رسانه را برای شما مشخص كند . مثلا" اگر می خواهید یك كتابچهء رایگان یا یك فیلم ویدئو را كه حاوی راهنمای استفاده كننده است ارائه دهید ، شما نیاز به رسانه ای دارید كه مشتری شما بتواند محتوای این فیلم ویدئو را ببیند و فرصت كافی برای یادداشت شماره تلفن یا نشانی شما داشته باشد . همچنین اگر محصول شما نیاز به نمایش در مدت زمان كوتاه دارد و یا اینكه برای مدت زمان خاصی فقط دارای اعتبار است و در همان زمان كوتاه باید به تعداد بیشتری مشتری ارائه شود می توانید از رسانهء روزنامه های محلی هم برای تبلیغ استفاده كنید ..

۵) چگونه رسانه ای كه برای بازاریابی انتخاب كرده اید، میتواند به شما در ارزیابی عكس العمل مشتریان كمك كند ؟

با توجه به اینكه هدف شما به دست آوردن بیشترین مشتری به ازای هزینه ای است كه برای رسانهء تبلیغاتی پرداخت می كنید ، رسانه ای كه امكان اندازه گیری عكس العمل مشتریان را به شما نشان نمی دهد ، هیچ گاه انتخاب مناسبی نیست ؛ همچنین هیچ گاه از رسانه ها و تبلیغاتی كه در آنها عكس العمل مشتریان قابل ارزیابی نیستند استفاده نكنید .

● نتیجه گیری

شما با روشهای تعیین رسانه مورد نیاز خود آشنا شدید . با ارزیابی نتایجی كه از هر رسانه به دست می آورید میتوانید انتخاب خود را تصحیح كرده و هر بار بهتر از قبل از رسانه های موجود استفاده كنید .

ارزیابی روشهای معرفی محصول و همچنین ارزیابی نتایج به دست آمده از هر رسانه و روش ، بایستی به صورت مستمر انجام شود . در دوره های مختلف زمانی عكس العمل مشتریان در برابر رسانه ها و روشهای مختلف متفاوت است .

استفاده از یك مشاور در زمینه ارزیابی رسانه ها و ارائه روشهای جدید میتواند تاثیر زیادی در موفقیت یك محصول یا خدمت داشته باشد .

       
   

   



            ترجمه : فریبرز خدایاری رستم آباد   


            روزنامه تفاهم