برای بدست آوردن توجه ، احتیاج به عاملی دارای قدرت توقف دهی می باشیم . تولید کنندگان برای فروش نیازمند مکث خریدار به هنگام عبور ، در جلوی بسته حاوی محصولات خویش می باشند . در طراحی گرافیکی بسته ، عامل رنگ این وظیفه را بعهده دارد . اولین عامل که در یک بسته جلب توجه میکند ، رنگ (یا ترکیبات متنوع رنگها) می باشد . ( دومین عامل فـــُرم و پس ازآن خــط و فونت مورد استفاده میباشد . )



● گام دوم : آگــاهــی

آگاهی به معنی شناخت محصول ، آشنایی با مزایا و خصوصیات کالا می باشد . در طراحی گرافیکی بسته ها ، برای شناخت محصول از عکس یا تصویر طراحی شده کالا استفاده می گردد ؛ و آشنایی با مزایای کالا توسط متن درج گردیده بر روی بسته صورت می گیرد . ( در این باره در ادامه مقاله توضیحات بیشتری داده خواهد شد. )



● گام سوم : فـــهـم

آگاهی از اطلاعات به معنای فهم آن نیست . فهم به معنای تلاش آگاهانه فکر برای دانستن می باشد . توجه در گام اول پاسخی تقریبا ًغیر منفعل ، اما فهم پاسخی فعال از جانب مخاطب می باشد . اطلاعات می بایست بصورت شفاف ، واضح و صریح ارائه گردیده تا امکان جذب آن توسط مصرف کننده فراهم گردد .



● گام چهارم : تـرغیـب

ترغیب یعنی ایجاد نوعی جذبه در مخاطب ، که منجر به خرید کالا خواهد گردید . برای ایجاد جذبه ، می توان از دلالیل منطقی یا تکیه بر عواطف مخاطب استفاده کرد . میتوان با استدلال وتمرکز بر منطق وبرهان ، مصرف کننده را ترغیب و مجاب به خرید نمود ؛ اما بسیاری ازتصمیمات خرید از نوع احساسی هستند و دلایل منطقی یا نیازهای واقعی ، انگیزه آن نیستند . برای ترغیب مخاطب راههای بسیار متنوعی وجود دارد . طراحان با استفاده از دانش ، مهارت ، و از همه مهمتر خلاقـیـت سعی بر جذاب بودن هر چه بیشتر بسته ها دارند .



● عناصر موثر در طراحی گرافیکی

همانطور که پیشتر اشاره گردید ؛ یکی از کاربردهای بسته بندی ، کاربرد تبلیغاتی می باشد . طراحی گرافیکی وظیفه انجام این مهم را به عهده دارد . ازعوامل موثر در طراحی گرافیکی می توان از رنگ ، طرح یا تصویر ، لوگو یا همان نام تجاری محصول ، نشان یا همان آرم تجاری ، خطوط ، نمادها ، ماسکوت ، اندازه ، ترکیب بندی ، هدایت چشم و ...... نام برد .



● رنـگ

اولین عامل برای جلب توجه و جذب مخاطب ( ادراک ) ، رنگ می باشد . رنگها را می توان از سه دیدگاه بصری ( امپرسیون ) ، احساسی ( اکسپرسیون ) ونمادی (کانستراکسیون ) مورد مطالعه قرار داد . رنگهای اصلی یا اولیه عبارتند از : زرد ، قرمز و آِّبی ؛ و رنگهای ثانویه که از ترکیب رنگهای اولیه بوجود می آیند : سبز ، بنفش و نارنجی می باشند . رنگها میتوانند القا کننده وزن ، طعم ، حجم ، درجه حرارت ، حرکت و ..... باشند . آشنایی با تاثیرات روانی رنگها و ترکیبات گوناگون آن ، کمک شایانی برای طراحان خواهد بود . البته باید این نکته را در نظر داشت که رنگها در فرهنگها و نقاط مختلف جهان ، دارای مفاهیم و تاثیرات متفاوتی می باشند . طراحان بر اساس ماهیت محصول ، از رنگ خاصی استفاده می کنند . بطور مثال برای محصولات غذایی بیشتر از رنگهای گرم استفاده می کنند . تحقیقات نشان دهنده این نکته است که رنگ نارنجی ، بسیار اشتها آور است ؛ یا رنگ مشکی ، لوکس بودن را تداعی می کند . رنگهای روشن بسته را بزرگتر و سبکتر ، و رنگهای تیره بسته را کوچکتر و سنگین تر نشان می دهد . طراحان برای برجسته کردن و نمایش بهتر عنصر غالب یا مسلط در طرح ( که می تواند محصول ، نام تجاری یاخدماتی نظیر مدت زمان گارانتی باشد . ) از رنگهایی با کنتراست مکمل استفاده می کـننــد . ( طراحان برای شناسایی رنگهای مکمل ، از دایره رنگ استفاده می نمایند . ) رنگها در انواع کنتراست از درخشندگی بیشتری در کنار هم برخوردارند .

" یوهانس ایتن " در کتاب " هـنر رنگ " از ۷ نوع کنتراست نام می برد . وی این کنتراستها را اینگونه توضیح می دهـد :

کنتراست فـام : زرد / قرمز / آبی منتهای شدت کنتراست فام را بیان می کند .

کنتراست تیره – روشنی : سیاه و سفید ، بالاترین شدت این کنتراست را بازگو می نماید .

کنتراست ســرد و گـــرم : رنگهای سرد نظیر آبی ، سبز ، بنفش ، ..... و رنگهای گرم مانند زرد ، نارنجی ، قرمز ، .... می باشند . قرمز نارنجی گرمترین رنگ و آبی – سبز سردترین رنگ محسوب می شود .

کنتراست مکمل : دو رنگ را وقتی مکمل می گوییم که مخلوط آنها خاکستری خنثی ایجاد کند . از ترکیب دو نور رنگی مکمل ، نور سفید بوجود می آید . رنگهای مکمل عبارتند از : زرد و بنفش ، قرمز و سبز ، نارنجی و آبی

کنتراست همزمانی : از این واقعیت ناشی میشود که چشم انسان با مشاهده هر رنگ به طور همزمان نیاز به مکمل آن پیدا می کند و در صورت عدم حضور این مکمل ، خود به خود آنرا ایجاد می نماید . رنگ مکملی که در اثر همزمانی ایجاد می شود به صورت احساسی در چشم بیننده پدید می آید و حضور عینی ندارد .

کنتراست اشباع : این کنتراست بین رنگهای خالص (پُرتوان) و ناخالص (ضعیف ) می باشد . رنگهای خالص را می توان با رنگهای سفید ، سیاه ، خاکستری و مکمل همان رنگ تضعیف نمود .

کنتراست وسعت : این کنتراست در مورد ارتباط اندازه سطوح دو یا چند رنگ نسبت به هم است و به عبارتی دیگر کنتراستی بین کم و زیاد یا کوچک و بزرگ است .

در طراحی گرافیکی بسته ها ، رنگ مهمترین و تاثیر گذارترین عامل می باشد .



● لــوگـــو

لوگو یا همان لوگو تایپ ، نام تولید کننده محصول می باشد . همانطور که پیشتر در بخش جایگاه بسته بندی در بازاریابی ذکر گردید ؛ نام تجاری محصول اعتبار ، ارزش و هویت کالا است . از آنجایی که لوگو جزو سرمایه های یک شرکت محسوب می گردد ، یکی از اهداف در طراحی بسته ها ، شاخص نمودن و نمایش بهتر آن می باشد . لوگو باید در اولین نگاه وکمترین زمان درک گردد . در طراحی بسته ها باید همواره این نکته را در نظر داشت که لوگو در اندازه ای باشد، که در فروشگاهها با توجه به فاصله مصرف کننده تا بسته به راحتی قابل تشخیص و خواندن باشد . طراحان بسته ها ، نقشی در طراحی لوگو شرکتها ندارند . موسسات و شرکتها در هنگام طراحی لوگو ، می بایست به خوانا بودن لوگو ، توجه ویژه ای داشته باشند . متاسفانه در ایران ، خواندن لوگو بسیاری از شرکتها ، در نگاه اول دشوار می باشد . شرکتهای بزرگ نظیر Sony ، LG ، Panasonic و ..... با عنایت به همین موضوع ، در طراحی لوگو ، اولویت اول را به خوانا بودن آن داده اند . برخی از شرکتهای بزرگ نیز در لوگو محصول خود ، با تاکید بر یکی از حروف ، سعی در ماندگاری بیشتر و تداعی سریعتر نام در ذهن مخاطب دارند . از جمله این لوگوها می توان به لوگو DELL و عینک Police اشاره کرد . طراحان لوگو ، باید این نکته را درنظر داشته باشند ، که هدف از طراحی ، خلق یک تابلو خط نمی باشد . هر نام تجاری را می توان با تبلیغات مناسب و گسترده به یک برند تبدیل نمود . البته برای تبدیل نامهایی که به ماهیت محصول نزدیکترند ( نظیرشامپو Head shoulders ) هزینه کمتری صرف می گردد .

لوگو یا همان نام تجاری پس از معرفی وسیع در رسانه های مختلف ( همچنین درج بر روی بسته های حاوی محصولات ) ، در طول زمان به معنایی فراتر وگاه بسیار متفاوت با معنای لغوی کلمه دست می یابند . به همین دلیل میبایست در انتخاب نام محصولات ، بسیار دقت کرد و حتی المقدور از انتخاب اسامی که به نوعی دارای تقدس میباشند ، پرهیز کرد .



● خــطـ ( فونت )

از عناصر انتقال آگاهی به مصرف کننده ، مندرجات روی بسته می باشد . قلمهای استفاده گردیده برای نوشتن ، می بایست متناسب با نوع و شخصیت محصول باشد . مطمئناً فونت مورد استفاده برای یک مصول صنعتی نظیر الکترو موتور با فونت استفاده گردیده برای یک مصول آرایشی نظیر رنگ مو ، بسیار متفاوت خواهد بود . امروزه طراحان با پیشرفت تکنولوژی و در دسترس بودن نرم افزارهای متنوع و کارآمد ، می توانند ، انواع فونتها را در اختیار داشته و استفاده نمایند .



● تصویر و عکس

از مزایا یک بسته بندی مناسب ، شناخت سریع محصول و کاربرد آن می باشد . این وظیفه به عهده عکس یا تصویر کالا بوده ، که در طراحی مورد استفاده قرار می گیرد . در بسته بندی محصولات غذایی ، عکس طبیعی بیش از طرح تصویر سازی شده جلب توجه کرده ؛ و باعث ترغیب مصرف کننده به خرید می گردد. (البته آمارها نشان دهنده این مطلب می باشد که تاثیر نمایش خود کالا ، از عکس یا تصویر آن بسیار بیشتر می باشد . به همین سبب این روزها شاهد بسته بندی های گوناگونی می باشیم که در ساختار آنان از یک پنجره برای نشان دادن کالا استفاده گردیده است . )



● هدایت نگاه

در ترکیب بندی یک اثر گرافیکی ، طراح وظیفه هدایت نگاه بیننده به سمت آنچه دارای اهمیت بیشتری می باشد ، را بعهده دارد . در تبلیغات موسسه ای ، عنصر اول لوگو و آرم تجاری می باشد ، اما در تبلیغ کالا، خود محصول عنصر مرکزی می باشد . ممکن است نمایش خدمات ویژه (نظیر گارانتی دراز مدت) ، یا تنوع محصول در اولویت باشد . در طراحی بعضی از محصولات در بازار ایران ، شاهد نوعی سرگردانی نگاه هستیم ، بیننده از شناسایی عنصر اصلی در یک نگاه عاجز است . امروزه استفاده از طرحهای دارای عناصر فراوان واصطلاحاً شلوغ ، به دلیل بر هم زدن تمرکز بیننده ، توصیه نمی گردد . در جوامع غربی ، مردم عناصر موجود در یک طرح را از بالا به پایین ، از چپ به راست ، از بزرگ به کوچک ، از سیاه به سفید ، از رنگی به غیر رنگی و از غیر عادی به عادی ، می بینند .




● ترکیب بندی ( کمپوزیسیون )

قرار گیری عناصری مانند لوگو ، عکس ، شعار تبلیغاتی ، نقوش و ..... در کنار هم را " ترکیب بندی " می گویند .

طراحان در تر کیب بندی می بایست به تاثیر حجم ، فرم، بازتاب نور ، فاصله ومکان بیننده از بسته ، توجه نمایند . عناصر مختلف در طراحی را میتوان بصورتهای متفاوتی با هم ترکیب کرد . طراحان با استفاده از تجربه و خلاقیت ، ترکیب بندی های موثر و موفقی ، خلق می نمایند . در طراحی پتوی گلبافت ، طراح با استفاده از رنگ روشن به همراه خطوط افقی ، بسته را بزرگتر از اندازه واقعی نشان داده است . طراح ضمن استفاده از ماسکوتهایی جذاب برای کودکان و استفاده از رنگ ( رنگ صورتی ، رنگ مورد توجه دختـــران می باشد .) ، به همراه چیدمان مناسب عناصر ( نام محصول و نام شرکت تولید کننده ، نشان سازنده ) و ایجاد تعادل در کل طرح ، به خلق یک ترکیب موفق و گیرا ، نائل گردیده است .

طراحان در ترکیب بندی عناصر برای حفظ یکپارچگی طرح ، از تعادل متقارن یا غیر متقارن استفاده می نمایند . در تعادل متقارن عناصر حول مرکز هندسی توزیع می گردند ، اما در تعادل غیر متقارن عناصر بر اساس وزن بصری مرتب می گردند . ( نظیر طرح گلبافت ) در طرحهایی که از تعادل غیر متقارن استفاده می گردد ، طرح از جذابیت بیشتری برخوردار می باشد .



● خلاقــیـت

در طراحی بسیار به واژه "خلاقیت " برخورده ایم . در حقیقت آنچه آثار طراحان را برجسته می نماید ، استفاده صحیح از خلاقیت است . فلسفه خلاقیت ( ROI ) ، شامل سه نکته اساسی ، مربوط بودن ( Relevance ) ، اصالـت ( Orinality ) و تاثیر (Impact ) می باشد . افراد خلاق از سمت راست مغز خود ، بیشتر از سمت چپ استفاده می نمایند . خلاقیت ، استفاده از عناصر گوناگون برای خلق اثری منحصر به فرد است . طراحان باید دارای خلاقیت اثربخش باشند . استفاده از مفاهیم دور از ذهن و پیچیده ( هر چند خلاقانه ) مناسب نمی باشد . طراحان بسته باید بدانند که مخاطبان آثار آنان برای حل معما به فروشگاهها نمی آیند . طراحان در عرضه ایده های جدید ، می بایست طبقه اجتماعی ، میزان معلومات و ..... مخاطبان را در نظر بگیرند .

در طراحی بسته WELDING WIRE ، طراح بدون آنکه مخاطب را از تکرار لوگو دلزده یا خسته نماید ، به نحو خلاقانه ای ، به نمایش کاملاً موثر برند و انواع محصول می پردازد . همچنین در طراحی پلوپز Westinghouse طراح با استفاده از درب و قسمت پایین بسته ، به شرح تاریخچه تاسیس و سیر پیشرفت شرکت می پردازد .



● بخش پنجم : نگاهی به بازارهای ایران و پاسخ یک سوال

بسته بندی و فرصتهای تبلیغاتی در بازارهای سنتی

اگر چه با تاسیس فروشگاههای زنجیره ای شهروند و رفاه ، همچنین ساخت پاساژهای مختلف در سطح کشور ؛ شیوه عرضه کالا متحول گردیده است . اما هنوز بازارهای سنتی در ایران به عنوان یکی ازمراکز اصلی داد و ستد ، دارای جایگاه خاص در فروش محصولات می باشند . بسیاری از مصرف کنندگان برای خرید کالاهای مختلف مورد نیاز در این بازارها به جستجو می پردازند . بسیاری از مغازه داران و کسبه جزء ، خصوصاً در شهرستانهای کوچک ، برای خرید به این بازارها روی می آورند ؛ چرا که هنوز بسیاری از عمده فروشیها در این مراکز فعالیت می نمایند . مراکز خرید در تهران نظیر بازار بزرگ تهران ، میـدان توپخـانه و خیابان سعــدی ( مرکز فروش لوازم برقی ) ، میدان اعدام ( مرکز فروش سیگار و مواد غذایی ) و ..... همچنان به فعالیت خود ادامه داده و هزاران نفر در طی روز ضمن بازدید از این بازارها اقدام به خرید در آن می نمایند . در این گونه بازارها محصولات عموماً در داخل بسته ها ، بیرون از مغازه ها درسطح خیابان و معابر ، در معرض دید خریداران قراردارند .

در بازار بزرگ تهران در هر چهار سوق ( میدانهای بسیار کوچک در دل بازار ) بسته های حاوی محصولات بر روی هم چیده شده ا ند . حتی در برخی پاساژهای جدید ، به علت نبودن انبار برای صاحبین مغازه ها شاهد چیدمان کارتنهای حاوی محصولات درجلوی درب مغازه ها و راهروهای محل عبور مصرف کنندگان هستیم .

در چنین بازارهایی (صرف نظر از مطلوب یا عدم مطلوب بودن نحوه ارایه محصول ، وسرویس دهی به متقاضیان ) بسته بندی جایگاه ویژه ای خواهد داشت . در بازار بزرگ تهران ( و بالطبع بسیاری از بازارها در شهرهای بزرگ و کوچک ) برای حمل و نقل از چرخهای دستی استفاده می شود . با توجه به طول مسیر و تراکم جمعیت ، این چرخهای دستی برای رسیدن به مقصد ، زمان زیادی ( ۱۰ الی ۲۵ دقیقه ) در دل بازار در حرکت هستند . بازارها محل تجمع خریداران( عمده و غیر عمده ) هستند . افرادی که صرفاً به نیت خرید ، علی رغم دوری راه ، مشکل ترافیک و کمبود وقت ، به بازار آمده اند . در دنیایی که از هر فرصتی برای تبلیغات استفاده می شود . طراحی مطلوب بسته بندی در اینگونه بازارها ، در شاخص نمودن نام تجاری محصول و بالا بردن میزان فروش تاثیر بسزایی خواهد داشت . یک چرخ دستی می تواند استند در حال حرکتی پیش چشم مخاطبین هدف باشد. بسته های چیده شده در کنار و روی هم ، می تواند بیلبورد کوچکی در دل یک بازارهدف باشد .

در نگاهی به نمایش محصولات در مرکز کامپیوتر ایران یقین پیدا خواهیم کرد که محصولاتی که از بسته های لمینتی ( این نوع بسته ها به دلیل استفاده از چاپ افست ، از کیفیت تصویری بهتری برخوردارند . ) استفاده می کنند فروش بیشتری خواهند داشت . با همین دیدگاه است که در بازارمولوی شاهد آن هستیم که شرکت شکوه تولید کننده دستمال کاغذی برای بسته بندی توزیعی ( کارتنهای مادر ) محصولات خود از کارتنهای لمینتی با طراحی جذاب و چشم نواز استفاده کرده است . یا در خیابان سعدی شرکتهایی نظیر سیمیا یا کابل مشهد که از تولید کنندگان کابل می باشند ( که کالایی صنعتی و دارای مخاطبین خاص و فاقد مصارف عموم می باشد . ) از کارتنهای لمینتی استفاده کرده اند .



● پاسخی برای یک سوال

اگر چه امروزه با گسترش علوم و ارتباطات ، همگان ( افراد ، سازمانها و تولید کنندگان ) به ارزشهای بسته بندی به خصوص در امر بازاریابی و فروش واقف و آگاه می باشند . اما بعضاً افرادی پرداختن به مباحثی نظیر نقش بسته بندی در بازاریابی ، ارزش جایگاه روانشناسی و جمعیت شناختی ( برای شناخت بهتر مخاطب ) ، تحلیل انگیزه های روانی رفتار خرید مصرف کنندگان و ..... را بی مورد ، پرهزینه و بی فایده می دانند . برخی تولید کنندگان اینگونه استدلال می کنند که علیرغم عدم توجه به اینگونه مسائل و مباحث در فروش محصولات به مشکلی برخورد نکرده اند. ذکر این نکته ضروری می باشد که مباحث عنوان گردیده در این مقاله ، در جوامعی با بازارهای رقابتی مصداق پیدا می کند . بازارهای ایران در حال گذر به سمت بازارهای رقابتی می باشند . می توان پیش بینی کرد ، که در دهه آینده شاهد این گذر و دگرگونی باشیم . فعال شدن بورس ، واگذاری صنایع ، شرکتها و بانکهای دولتی به بخش خصوصی ، اصرار و ابرام در محقق شدن اصل ۴۴ قانون اساسی ومشاهده روند بازار ( خصوصاً رقابت در بین تولید کنندگان کالاهای مصرفی نظیر مواد غذایی ) نشان دهنده ورود به عرصه جدیدی در ایجاد وتثبیت بازارهای رقابتی می باشد . رقابت باعث ارزان شدن کالاها ، افزایش خدمات و بطور کلی رضایت بیشتر مصرف کننده می گردد ؛ از سویی دیگر رقابت باعث پیشرفت علوم وصنایع مختلف می گردد . بطور مثال رقابت در عرصه عرضه خدمات تلفن همراه ، با ورود شرکت ایرانسل منجر به کاهش چشمگیر قیمت خط تلفن همراه و ارائه خدمات مناسبتر به مشترکین گردید ؛ و شاید عدم وجود رقابت جدی در بین تولید کنندگان خودرو ، از سقوط قیمت این کالا ( علی رغم سقوط فاحش قیمتها در بازارهای جهانی ) و ارائه خدمات مطلوب ، جلوگیری می نماید . واحدهای تولیدی کوچک با توجه بیشتر به بسته بندی محصولات ، می توانند به سهم بیشتر در بازارهای بزرگتر و کسب اعتباربیشتر برای نام محصول تجاری خود ، بیاندیشند . بطور مثال برابر آمار ، بازنگری و تغییردر طراحی بسته بندی شیر شرودر SCHROEDER به ۳۰% افزایش فروش این محصولات در فروشگاهها انجامید . نگاه تولید کنندگان داخلی می بایست از بازارهای محلی فراتر رفته و بازارهای جهانی را نشانه رود . در یک بازار رقابتی ، عدم توجه به اصول بازاریابی ، بسته بندی نامناسب و تبلیغات ناکارآمد ، در نهایت به محو شدن مجموعه تولیدی خواهد انجامید .



● در پـایـان

صنعت بسته بندی ، با پیشرفت علوم و جوامع شکل تازه تر و پیچیده تری می گیرد . این صنعت با استفاده از علوم مختلف نظیر روانشناسی ، فیزیک ، شیمی و ..... ، همچنین استفاده از هنر طراحان ، عکاسان ، نویسندگان متنهای تبلیغاتی و ..... تاثیر شگرفی بر زندگی انسانها ، فروش شرکتها و موسسات ، و پیشرفت اقتصادی ملل می گذارد .

بسته ها سخن می گویند

یادمان باشد که روزی از دل بسته ای ( رحم مادر ) ، پای بر خاک نهادیم

یادمان باشد ، که در همه عمر در میان بسته ای ( لباس ) قرار داشتیم

و یادمان بماند ، که روزی در درون بسته ای ( کفن ) ، به دل خاک باز می گردیم

بسته ها را دست کم نگیریم ، بسته ها سخن می گویند

به آوازشان گوش فرا دهیم .....

       
   

   


            ماهنامه فناوری و توسعه صنعت بسته بندی ( www.persiapack.ir )