مصرفگرايي به شیوه ای نوين
مصرفگرايي نوين به شكل بيرويه يك آسيب اجتماعي است كه مستلزم شناخت علمي و سپس درمان اساسي، يا به عبارت ديگر برنامهريزي است. مصرفگرايي بيرويه پديدهاي بينالمللي است و چاره آن بايد در دو بعد خرد و كلان صورت گيرد.
مصرف يعني استفاده از كالاها به منظور رفع نيازها و اميال مصرف نه تنها شامل خريد كالاهاي مادي، بلكه در برگيرنده خدمات نيز است.
در دنياي امروز و در جوامع پيشرفته براي مصرفگرايي مقدار زيادي وقت، انرژي، پول، خلاقيت و نوآوري تكنولوژيكي مصرف ميشود. تا جايي كه براي مصرف بيشتر و بيشتر كالاها تبليغات گوناگوني توسط رسانههاي مختلف انجام ميشود.
مطالعه مصرفگرايي در جوامع جديد از اهميت ويژهاي برخوردار است زيرا مصرفگرايي نه تنها مسأله مصرفگرايان است بلكه توليدكنندگان و توزيعكنندگان كالاها و خدمات نيز نياز به درك خصوصيات و ويژگيهاي آن دارند. به همين لحاظ است كه در علوم اجتماعي، جامعهشناسان، اقتصاددانان و روانشناسان معاصر به تحليلهاي همهجانبه آن ميپردازند و هر انديشمندي از يك زاويه خاص به آن توجه دارد.
مصرفگرايي نوين به شكل بيرويه يك آسيب اجتماعي است كه مستلزم شناخت علمي و سپس درمان اساسي، يا به عبارت ديگر برنامهريزي است. مصرفگرايي بيرويه پديدهاي بينالمللي است و چاره آن بايد در دو بعد خرد و كلان صورت گيرد.
بايد مصرفگرايي در هر جامعه را در يك زمينه وسيعتر اجتماعي در نظر گرفت زيرا امروزه توليد و توزيع از مرزهاي يك كشور گذر كرده و دور افتادهترين نقاط يك جامعه به مركزيترين مراكز توليد و سيستم توزيع جهاني متصل است.
هدف گزارش حاضر بررسي چهار نكته اساسي در رابطه با مصرفگرايي نوين است. نخست ظهور مصرفگرايي نـوين و پيدايش فرهنگ خاص آن بايد واكاوي شود. دوم، بايد يك تجزيه و تحليل از الگوهاي مصرفگرايي نوين در جوامع توسعه يافته و چگونگي اشاعه و نفوذ آن به عنوان بخشي از فرهنگ جوامع در حال توسعه ارائه شود. سوم، تعيين تفاوتهاي مصرفگرايي در بين اقشار و گروههاي اجتماعي مختلف از ديگر نكتههاي اصلي است و چهارم، بايد به لزوم برنامهريزي براي الگوهاي مصرفگرايي نوين پرداخت.
ظهور مصرفگرايي نوين
مصرفگرايي نوين در اثر گسترش سرمايهداري در اروپا بوجود آمد. يك ديدگاه در مورد توسعه سرمايهداري در اروپـــا بر اساس نوشتههاي جامعهشناس بزرگ ماكس وبر بر اين باور است كه در اروپا با اشاعه تفكرات لوتر و كالوين مبني بر سخت كاركردن، صرفه جويي، سرمايهگذاري و ايجاد مؤسسههاي اقتصادي بود كه روحيه سرمايهداري بوجود آمد و به تدريج به يك نظام اجتماعي تبديل شد. از لحاظ نظري، در اين جا يك تضاد بين تبيين پيدايش سرمايهداري و توسعه مصرفگرايي بوجود ميآيد. اما واقعيت امر اين است كه سرمايهداري از همان ابتداي پيدايش داراي يك هدف اصلي به نام (سودسازي) بوده است. براي چنين هدفي، توليد بيشتر، فروش بيشتر، سرمايهگذاري بيشتر و مجدداً توليد بيشتر مد نظر است. به عبارت ديگر در يك چرخه، هدف، فروش كالاهاي بيشتر و در نتيجه سود بيشتر است.
ابتدا فكر ميكردند كه طبقات بالا و اشراف خريداران اصلي كالاهاي سرمايهداري بايد باشند. اما به تدريج متوجه شدند كه سرمايهداري با توليد انبوه نياز به مصرفكنندگان انبوه دارد. از آنجا كه طبقات بالا از كميت كافي برخوردار نبودند، پس بنابراين نياز به مصرفكنندگان انبوه به زودي نمايان شد.
در توليدهاي اوليه، نخست رفع نيازهاي بيولوژيك را مدنظر داشتند. اما از آنجا كه نيازهاي بيولوژيك انسان محدود است، لذا بايد نيازهاي غيربيولوژيك در جوامع براي مصرف كالاها بوجود آيد. نياز غيربيولوژيك هم در جايي محدود ميشد. اما توليدكنندگان ميبايستي خصلت توليد انبوه خود را بعنوان يكي از اهداف، از دست نميدادند. به همين منظور بود كه در جوامع سرمايهداري نيازهاي كاذب بوجود آمد تا كالاهاي انبوه سريعاً مصرف شوند و مصرف انبوه بر پايه كالاهاي بيدوام امكانپذير بود.
در غرب، گسترش زندگي شهري و شهرنشيني با جنبههاي رواني و اجتماعي خاص خود زمينه براي مصرفگرايي به عنوان سبكي خاص از زندگي بوجود آمد. نخست در ابتداي قرن بيستم، اين سبك خاص با الگوهاي فرهنگي جديد در ميان افراد طبقه بالا و متوسط شهري رواج پيدا كرد. در شهرها، فروشگاههاي بزرگ تأسيس شدند و فرهنگ مصرفگرايي را القاء كردند. در اين فرهنگ ويژه، يك شعار اصلي رواج پيدا كرد و آن اينكه تا ميتواني بخر و هر چه بيشتر مصرف كن. بر پايه همين شعار بود كه رقابت در خريد و مصرف به عنصر اصلي اين فرهنگ تبديل شد. افراد در خريد بيشتر و مصرف بيشتر از يكديگر سبقت ميگرفتند و تقريباً مصرفگرايي به نوعي وجهه اجتماعي تبديل گرديد.
الگوهاي مصرفگرايي نوين
توسعه انواع فروشگاههاي بزرگ ( مواد غذايي، اسباب منزل، پوشاك، وسايل الكتريكي و...) در زير يك سقف، مردم را به مصرفگرايي انبوه عادت داد. افراد در محيطي قرار ميگرفتند كه كالاهاي متنوع را در يك جا جلوي چشمان خود ميديدند. هم زمان، مدگرايي بوجود آمد كه براساس آن كالاها براي دورههاي معيني (يا محدودي) تبليغ و استفاده ميشدند. مردم به اين سمت هدايت ميشدند كه كالاها را در زمان محدودي استفاده كنند.
مصرفگرايي ميبـايستي سهل و آسان گردد. پس ابزار مصرف گرايي بايد مهيا ميشد. در اين جوامع وسايل ارتباط جمعي به مهمترين ابزار مدگرايي و تبليغ براي كالاها تبديل شدند. دو نوع ابزار مصرف گرايي در جوامع رواج پيدا كرد: نخست حراجهاي پي در پي كالاها و ديگري اشاعه كارتهاي اعتباري.
در كشورهاي توسعه يافته، در طول يك سال به بهانههاي متعدد حراج كالاها وجود دارد. در حراج كالاها، از يك روان شناسي استفاده ميشود و آن ايجاد احساس نياز كاذب است. مشتري جنسي را كه در حراج ميبيند، فكر ميكند كه نياز دارد، در حالي كه اگر حراج نبود چنين احساسي به او دست نميداد. از سوي ديگر، فرد در بازار بايد احساس كند كه همه وقت، پول براي خريد دارد. در اينجا مسأله از طريق مكانيزم كارتهاي اعتباري حل ميشود. به عبارت ديگر هرگاه احساس نياز كردي، حتي اگر پول نقد هم نداشته باشي، با داشتن كارت اعتباري، در واقع پول به همراه خود داري. بنابراين نياز هست و ( اما از نوع كاذب) توانايي خريد هم هست (به شكل مصنوعي).
در جوامع توسعه يافته، همه كالاهاي خريداري شده مصرف نميشوند، زيرا نياز واقعي نبودهاند. در نتيجه سه راه براي كالاها باقي ميماند: نخست فروش مجدد آنها با قيمت بسيار ارزان، دوم به دو ريختن آنها، و سوم بخشيدن آنها با افراد يا مؤسسههاي خيريه. افراد نميتوانند اينگونه كالاها را نزد خود نگهدارند، زيرا تحرك جغرافيايي افراد بسيار بالاست. بنابراين، مجدداً خريد و در چرخه باطل در غلطيدن است.
مي دانيم كه سرمايهداري به عنوان يك بسته با محتواي حداقل، اقتصادي، فرهنگي، تكنولوژيكي، اجتماعي و رواني در يك فرآيند تاريخي وارد كشورهاي به اصطلاح غير سرمايهداري شده است. هدف سرمايهداري در اين كشورها نيز همان سودسازي مضـــاعف است. براي رسيدن به اين منــظور نيز بايد فرهنگ مصرفگرايي را در اين كشـــورها رواج دهد. براي رواج مصرفگرايي در اين كشورها، سرمايهداري چند نوع عامل دارد.
عوامل در زمينههاي مختلفي فعاليت ميكنند. مهمتـــرين عوامل عبارتند از: 1ـ تجار بزرگ، 2ـ خرده فروشان، 3ـ صاحبان تبليغات، 4ـ دست اندركاران وسايل ارتباط جمعي، 5 ـ توليدكنندگان كـــالاها و خدمـات، 6 ـ بانكها و 7ـ بسياري از افراد و ديگر مؤسسات.
در جوامع در حال توسعه، فرهنگ مصرفگرايي به شكلهاي زير نمايان ميشود:
1ـ الگوهاي مصرفي كشورهاي توسعه يافته عيناً نعل به نعل به كشورهاي در حال توسعه منتقل ميشوند.
2- وسايل ارتباط جمعي، مسافران و ديگر عوامل شديداً به اين انتقال كمك ميكنند.
3- افراد براي نشان دادن اينكه از وجهه بالائي برخوردارند، در مصرفگرايي، افراطيتر از خارجيان عمل ميكنند.
4- به تدريج مصرف گرايي افراطي جزئي از فرهنگ جهان سومي ميشود.
معمولاً در كشورهاي در حال توسعه، مصرف گرايي با عدم امنيت اقتصادي توأم ميشود. در نتيجه، عدم امنيت اقتصادي، مصرفگرايي را تشديد ميكند. نگراني از كمبودها باعث انبار كردن اجناس ميگردد. انبار كردن اجناس به مصرف گرايي بيرويه تبديل ميشود. نهايتاً همان رفع نيازهاي غيرواقعي بوجود آمده است. البته يك مساله در اين كشورها به انبار كردن كالاها كمك ميكند و آن تبديل كالاهاي مصرفي به كالاهاي سرمايهاي است. همين امر باعث ميگردد كه افراد با زمينههاي اجتماعي متفاوت به پنهان كردن برخي از كالاها بپردازند تا اينكه در آينده از طريق افزايش قيمت، منفعتي داشته باشند. به عبارت ديگر مصرفگرايي به نوعي فعاليت اقتصادي تبديل ميشود.
مصرفگرايي در بين اقشار مختلف
معمولاً جامعه شناسان افراد را در جامعه بر پايه سه معيار ثروت، قدرت و وجهه (پرستيژ) به سه طبقه بالا، متوسط و پايين تقسيم ميكنند. اين سه معيار، الگوهاي متفاوتي از مصرف گرايي را براي سه طبقه به بار ميآورد. هر سه طبقه، مصرف گرايي بيرويه دارند، اما به شكلهاي متفاوت. افراد طبقه بالا با داشتن ثروت، از طريق مصرف كالاهاي لوكس به دنبال پرستيژ بالا هستند. اينان خدماتي را كه فكر ميكنند قدرت و وجهه اجتماعي برايشان به ارمغان ميآورند را هم به مقدار زيادي مصرف ميكنند. طبقات اجتماعي بالا با پرستيژ و قدرت بالا، سعي ميكنند با مصرفگرايي مفرط، خود را هم طراز ثروتمندان نشان دهند. مصرف گرايي مفرط در واقع يك وسيله خود نشان دادن ميشود و اعضاي يك طبقه در مصرف گرايي مفرط با يكديگر رقابت شديد دارند. اين رقابت از نوع رقابتهاي كاذب است.
اعضاي طبقه متوسط، هميشه سعي ميكنند خود را از طبقات بالا عقبتر نبينند. اينان با درآمد كمتر به رقابت با طبقه بالا ميپردازند. بازار براي تشويق كردن آنها، اجناس ظاهراً لوكس، ارزان به وفور در اختيار آنها قرار ميدهد. پس از خريد چنين كالاهايي است كه از لحاظ رواني يك رضايت مندي كاذب به آنها دست ميدهد. اعضاي اين طبقه اجتماعي به لحاظ كمي، بيشترين مصرف را در جامعه دارند. همچنين بازار به خريد آنها وابسته است زيرا تعداد افراد اين طبقه در جوامع بيش از اعضاي طبقات ديگر است و لذا حجم خريد بالايي دارند.
اعضاي طبقه پايين با درآمدكم، با توجه به مصرفگرايي ديگر طبقات و با توجه به وفور كالا و خدمات در بازار، در تلاش است كه بهر وسيله، سهمي از كالا و خدمات در بازار را به خود اختصاص دهد. ترس از كمبودها و عدم امنيت اقتصادي براي خانواده او را به خريدي بيرويه و انبارگونه وامي دارد. خريد اعضاي اين طبقه عمدتاً خريد كالاهاي ضروري، مربوط به بقاء بيولوژيك است. بازار، مازاد بر مصرف طبقة عمدتاً خريد كالاهاي ضروري، مربوط به بقاء بيولوژيك است. بازار مازاد بر مصرف طبقه متوسط را به اين طبقه انتقال ميدهد. در واقع الگوي مصرفگرايي طبقات پايين، يك نوع سودسازي سرمايهدار از سرمايهبالقوه تلف شده است زيرا اگر طبقه پايين نبود، سرمايهدار مجبور به از دست دادن مازاد كالاهاي مصرفي طبقات متوسط بود. چنين است كه اعضاي طبقه پايين به مصرف گرايي انبوه عادت ميكنند. اين عادت براي او دروني شده و بخشي از فرهنگ او را تشكيل ميدهد.
برنامهريزي براي الگوهاي مصرفگرايي
برنامهريزي براي الگوهاي مصرفگرايي نوين بايد در چند بعد صورت گيرد:
نخست، مصرفگرايي صحيح را بايد از طريق آموزشهاي رسمي به كودكان، نوجوانان و جوانان آموزش داد. اين امر بايد از طريق مدارس صورت گيرد.
دوم، مصرف گرايي غلط و صحيح را بايد به شيوههاي آموزشهاي غيررسمي از طريق رسانههاي جمعي و بويژه راديو و تلويزيون به بزرگسالان نشان داد.
سوم توليد در سطح جامعه با يك كنترل و نظارت فرهنگ توأم شود. نبايد گذاشت هر كالائي در جامعه توليد گردد.
چهارم، نظارت و كنترل فرهنگي به واردات عمده و خرد بايد صورت گيرد.
پنجم، عرضه كالا و خدمات در جامعه به گونهاي صورت گيرد كه اعضاي طبقات متفاوت دسترسي نسبتاً مشابهاي به آنها داشته باشند.
ششم، تبليغات بايد به گونهاي باشند كه مصرفگرايي افراطي را اشاعه ندهند، و صرفاً به معرفي كالاها و خدمات بپردازند.
هفتم، مطالعات علمي ملي و منطقهاي پيرامون مصرف گرايي در سطح مملكت صورت گيرد و نظرسنجي از مردم شود.
هشتم، فرهنگ مصرف جمعي در زمينههاي مختلف بهجاي فرهنگ مصرف گرايي فردي اشاعه شود.
نهم، فرهنگ بازيافت در ميان مردم رواج داده شود. براي اين منظور ابزار جمع آوري مازادها در سراسر جامعه نصب و بكار گرفته شود.
دهم، بازيافت بعنوان يك ارزش تلقي گردد و از جوامع ديگر چگونگي عمل بازيافت به نمايش گذارده شود.
نتيجه گيري
مصرفگرايي بعنوان يك فرآيند اجتماعي اصلي در قرن بيستم در غرب ظاهر شد. اعضاي طبقه جامعه بالا آن را بعنوان يك الگوي نشان دادن هويت بالا بكار ميبرند. طبقه متوسط براي نشان دادن وجهه بالاي خود از مصرف گرايي استفاده ميكنند. طبقه پايين بدون توجه به مسأله نيازهاي واقعي و غيرواقعي خود در دام مصرفگرايي كاذب افتاده و هرچه بيشتر ميگذرد، بيشتر در اين دام فرو ميرود.
اگر دولتمردان با همكاري علماي اجتماعي چـــــارهاي براي اين معضل اجتــــماعي ـ اقتصادي ـ فرهنگي نينـــــديشند، جامعه ايران سريعاً اسير همان مسائل مصرف گرايي بيرويه غرب خواهد شد. كارهائي كه بايد صورت گيرد، نخست در زمينه فرهنگي است كه اعمال آموزشهاي جديد در اين زمينه ميتواند راهساز باشد. دوم در زمينه كنترلهاي اقتصادي است بويژه براي بخش توليدي كه بايد كنترلهاي شديدي اعمال گردد. سوم، استفاده از اهرمهاي سياسي است كه در توزيع كالا و خدمات بايد به كار گرفته شود. در واقع برنامهريزي در سه زاويه يك مثلث بايد صورت گيرد:
1- برنامه ريزي در نهادهاي آموزشي 2- برنامهريزي در بخش توليد به صورت نظارت شديد 3- برنامهريزي در كنترل بازار و قيمتها.بدون شك نفوذ از خارج كار برنامهريزي در اين زمينه را با مشكل روبرو ميكند، اما جاذبههاي آموزشي داخلي و كنترلهاي منطقي توليدي و توزيعي ميتواند افراد را به الگوهاي مصرفي بهينه هدايت كند.
خبرگزاري فارس