بررسي روند تشكيل الگوهاي مصرف در جهان سوم
مقدمه
قرن 18 در اروپا كه با عنوان عصر «روشنگري» از ديگر قرون متمايز ميشود ويژگي عمده ديگري كه داشت، عصر رويكرد به تجارت نيز بود. شعار lesse faire(بگذار مرزها آزاد باشند) در همين زمان باب شد. دليل آن روشن بود. تاجران بعد از اشباع بازارهاي داخلي، براي دستيابي به مواد اوليه و به تبع آن بازارهاي خارجي، براي فروش كالاهاي ساخته شده به سوي كشورهاي خارجي رو آوردند و درخواست تاجران از دولت كاهش ماليات براي صدور كالاها بود. اين كالاها در كشورهايي، كه امروزه به عنوان جهان سوم ناميده ميشوند، بايستي ارزيابي ميشدند. استعمار و حمله نظامي مستقيم به چنين كشورهايي اين مهم را به عهده گرفت. اما آنچه مشكل را بعد از شكست تجربه اين كشورها در مورد استعمار، نئوكليناليسم (استعمار نوين از طريق فرهنگ)، به وجود آورد، بافت سنتي و عرفي اين جوامع بود كه همانند پوسته اي وخيم در مقابل فرآوردههاي نوين مقاومت نشان مي داد. شناختن سنتها و رسوم براي رخنه در آنها اولين گام به شمار رفت و تبليغات نيز به كمك اين روش توانست سد نفوذ اين كشورها را از هم بپاشد. افراد اين جوامع ابتدا بايستي باور ميكردند كه آنچه خود دارند در مقابل كالاهاي وارداتي از ارزش خوبي برخوردار است و اين كار با ظرافت تمام در تبليغاتي كه از شناسي شخصيت كمك ميگرفت، انجام ميشد. در اينجا كه يكي از مسائلي كه باعث «بحران هويت» ميشد به ميان آمد و فرد اين جامعه ابتدا هويت خود را، كه ريشه ها، عرفها، تربيت و اعتقادهاي او داشت، زير سوال ميبرد و در مقابل به دنبال كسب هويت تازه، خود را به شكل كالاهاي مصرفي در مي آورد كه با تبليغات به وي القاء شده بود. كاربه همين جا ختم نميشد. كار هنگاهي مصيبت بارتر ميشد كه دقت كنيم در اين راستا فرهنگ چنين جوامعي به عوامل ديگر، دستخوش تغيير و تحول و در نهايت بحران كه نمود خود را در تمامي اركان جامعه از خانواده گرفته مادبومي نشان مي دهد.
ضرورت مسئله
الگوهاي مصرف را نميتوان از نظامهاي ارزشي و هنجاري خواه اجتماعي يا فردي و يا تواماً كه معرف شخصيت مصرف كننده است، جدا ساخت. اگر چه گزينشهاي مصرفي مردم كشورهاي جهان سوم تحت تاثير منابع گوناگون و به خصوص منابع بيگانه هدايت ميشود، اما قطعاً نمايانگر ذهنيت آنان نيز هست. بدون ناديده انگاشتن بعد سودگرايي (ارضاي نيازهاي رواني) فرآيندهاي مصرف اجتماعي، بايد به ابعاد نمادي، يعني معناي اجتماعي آنها نيز توجه داشت. كالاها و خدمات، سواي كيفيات طبيعيشان، داراي علايم رمزي نيز هستند و شاخصها و عاملان يك قشربندي اجتماعي محسوب ميشوند؛ به همين دليل بررسي دقيق پديده تشكيل الگوهاي مصرف توسط شركتهاي فرامليتي اهميت دارد.
در واقع مصرف كالاها و خدمات مصرفي، علايمي است كه كدهاي اصلي جامعه اي كه فرد در آن زندگي ميكند صرف نظر از درجه توسعه اقتصادي و اجتماعي اش به آنها معنا ميبخشد. لذا حوزه مصرف، حوزه اي مهم در تشكيل ذهنيتها و ارزشهاي منبعث از فعاليتهاي شركتهاي فرامليتي است، زيرا نماد مصرف يا كد اشياي مصرف شده ترجمان وضع فرهنگي يا هويت فرهنگي اند. افراد با دسترسي يافتن به كالاهاي خاص برطبق موازين و مقياسهاي جامعه نه تنها از منزلت و مقام خود، بلكه از جايگاه ديگران نيز آگاهي مييابند اشيا با ايفاي يك كاركرد اجتماعي تمايزي و تبعيضي، در واقع معرف افراد،يا به معناي صحيح تر تمايز بين افراد ميشود. در حقيقت تمايز قايل شدن بر حسب اشيا مبين يا موجد تفكيك و تفاوت اجتماعي است، كه افراد را طبقهبندي كرده و سلسله مراتب اجتماعي را به دنبال دارد. اين بعد نمادي در كليه سطوح جامعه بر طبق كدهاي متفاوت، مشاهده، و به يك طبقه اجتماعي خاص نيز محدود نمي شود. علاوه براين بايد به مصرف بعد تخيلي نيز افزود، زيرا اشياء وسيله فرار و طلسمي است كه فرد با توسل به آن ميتواند جهاني سحرآميز را تصور كند. آرزها به سوي نيازها هدايت شده و در وجود كالا، برآورده ميشوند. علت اينكه تبليغ كنندگان همواره در تلاش يافتن تصويري هستند كه مصرفكنندگان از خود، و از من آرماني همواره صرفاً همان الگوي رفتاري است كه در يك متن اجتماعي تحقق مييابد و به عبارت ديگر در ارتباط با ساير افرادي كه از اتحاد آنها با يكديگر هستي اجتماعي فرهنگي خاص، و اكثراً يك ملت، تشكيل ميشود. جدل ميان خود و تصوير شخصي يعني بين انگيزهها و ارزشها در مصرف در كشورهاي در حال توسعه، غالباً در ناكامي از مصرف بسنده تجلي مييابد، چه در واقع آنچه فرد ميكوشد در مصرف بيابد راهي براي غلبه بر احساس نابسندگي و ميل ورود به اجتماع و نيل به ارتقاي اجتماعي است .