دوشنبه 10 اسفند 1388 ساعت 10:35 PM
مصرف (consumption) يك نظام نمادين معنايي است كه كاركردي هويتساز به خود گرفته و در شكلگيري هويت و خلق رفتارهاي ويژه انساني موثر است. وقتي كالايي را مصرف ميكنيم در واقع ميكوشيم آن را به صورت ابژهاي درون فكني كنيم. مد و مدگرايي از اين منظر قابل فهم است به اين معني كه مدگرايي يعني ولع مصرفكننده براي دريافت نشانهها و نظام معنايي جديد به منظور تجديد نظر و متناسب كردن با تصاوير مطلوب جامعه از خود. در حقيقت ميل عطش گونه به مصرف، ميلي از سر خودشيفتگي است كه از راه تملك يا مصرف شيء يا ابژه جديد ميخواهد احساس مطلوب بودن نفس را به دست آورد و تاييد كند. بر اساس نظريه فرويد، نيازهاي اجتماعي غيرقابل پذيرش افراد در مسير مفرهاي قابل پذيرش قرار ميگيرد و ارضاء ميشود. رفتار مصرف كننده مظهر نيازهاي ارضا شدهاي است كه در فرافكني نسبت به يك شي و كالا خود را ارضاء ميكند. اصولا فرهنگ مصرف يك فرهنگ لذتگر است حتي لذتهاي تخيلي و ذهني. كالمين گمبل، جامعهشناس در كتاب «نظريه مصرف» ميگويد: «لذتهاي مصرف اساسا لذتهاي تخيلياند. به عبارت ديگر ما آنچه را تصور ميكنيم يك كالاي جديد برايمان به ارمغان خواهد آورد در خيال خود ميپرورانيم.» لذتهاي خيالي و ذهني پيش از خريد شيء مورد علاقه و لحظه شماري براي خريد آن اين تجربه را براي ما ملموس ميكند.
مراكز خريد با نوع احساسات و عواطف آدمي، تعاملي روانشناختي دارند. نوع طراحي و معماري مراكزي همچون فروشگاه رفاه، شهروند و سوپرماركتهاي بزرگ، شيوه دكور آن و چيدمان وسايل و كالاهاي آن وسوسه برانگيز است. استفاده از شيوههاي مدرن تبليغات و طراحي فضاي مراكز خريد كه منطبق با خواستهها و نيازهاي روانشناختي آدمي است، امروزه بويژه در شهرهاي بزرگ چون تهران چهره دلربايي از اين مراكز ترسيم ميكند و مينماياند كه شهروندان با خريد يا پرسهزني در آنها به نيازهاي روحي خود پاسخ ميدهند و به كسب لذتهاي زيبايي شناختي غيركانتي يعني لذتهاي با واسطه (شيء) دست ميزنند. و گاهي چنان در اين مساله افراط ميكنند كه به قول ماركس دچار شيزدگي و اليناسيون ميشوند. البته نيازهاي ارضا نشده انسان نيز در شكل گيري رفتار مصرفي موثر است. مثلا براساس مدل مازلو كسي كه نيازهاي فيزيولوژيكياش ارضاء نشده ميل به مصرف مواد غذايي دارد يا نيازهاي سركوب شده اجتماعي كه فرصت بروز عيني نداشته است نيز در ميل به خريد و رفتن به بازار تاثير دارد. به ويژه زنان كه از طريق خريد و رفتن به بازار (فعاليت اجتماعي) به هماوردي با مردان در عرصه اجتماعي ميپردازند و قدرت ناديده گرفته شدن زنان را در ساختار فرهنگي مرد سالارانه باز پس ميگيرند. در واقع بازار و خريد كردن به بهانهاي براي حضور زنان در جامعه تبديل ميشود. پرسه زني بسياري از زنان و دختران در كوچه و بازار شهرهاي بزرگ نه صرفا به قصد خريد كه به منظور تثبيت حضور اجتماعي آنان صورت ميگيرد. به هر حال گرايش شديد و افراطي به مصرف و خريد كالاهاي مختلف نشاندهنده نظام اجتماعي و فرهنگي بيمار در جامعه ماست كه ميخواهد براي متمدن شدن به خريد كالاها و نشانههاي تمدن بسنده كند و با خريد و مصرف كالاهاي متنوع و مدرن، خود را پيشرفته جلوه دهد حتي با تحمل فشارهاي روحي، رواني و اقتصادي. «زندگي قسطي» محصول اجتماعي همين تفكر است. بسياري از مشكلات خانوادگي و اجتماعي، اختلالات روحي، افسردگي، استرس و اضطراب ريشه در مصرفزدگي جامعه ما دارد. نظام سرمايهداري نيز به قول اصحاب مكتب انتقادي (فرانكفورت) براي تداوم خود به اشاعه ايدئولوژي مصرفگرايي دامن ميزند و با بهرهگيري از رسانههاي جمعي و تبليغات مدرن، اين وضعيت را تسريع ميبخشد. بخشي از اين رشد فرهنگ مصرفي ناشي از غيرمولد بودن فرهنگ خودي است كه بستري اجتماعي و اقتصادي اين فرهنگ را فراهم ميكند و به تعميق وارونه توسعه يافتگي دامن ميزند.
مراكز خريد با نوع احساسات و عواطف آدمي، تعاملي روانشناختي دارند. نوع طراحي و معماري مراكزي همچون فروشگاه رفاه، شهروند و سوپرماركتهاي بزرگ، شيوه دكور آن و چيدمان وسايل و كالاهاي آن وسوسه برانگيز است. استفاده از شيوههاي مدرن تبليغات و طراحي فضاي مراكز خريد كه منطبق با خواستهها و نيازهاي روانشناختي آدمي است، امروزه بويژه در شهرهاي بزرگ چون تهران چهره دلربايي از اين مراكز ترسيم ميكند و مينماياند كه شهروندان با خريد يا پرسهزني در آنها به نيازهاي روحي خود پاسخ ميدهند و به كسب لذتهاي زيبايي شناختي غيركانتي يعني لذتهاي با واسطه (شيء) دست ميزنند. و گاهي چنان در اين مساله افراط ميكنند كه به قول ماركس دچار شيزدگي و اليناسيون ميشوند. البته نيازهاي ارضا نشده انسان نيز در شكل گيري رفتار مصرفي موثر است. مثلا براساس مدل مازلو كسي كه نيازهاي فيزيولوژيكياش ارضاء نشده ميل به مصرف مواد غذايي دارد يا نيازهاي سركوب شده اجتماعي كه فرصت بروز عيني نداشته است نيز در ميل به خريد و رفتن به بازار تاثير دارد. به ويژه زنان كه از طريق خريد و رفتن به بازار (فعاليت اجتماعي) به هماوردي با مردان در عرصه اجتماعي ميپردازند و قدرت ناديده گرفته شدن زنان را در ساختار فرهنگي مرد سالارانه باز پس ميگيرند. در واقع بازار و خريد كردن به بهانهاي براي حضور زنان در جامعه تبديل ميشود. پرسه زني بسياري از زنان و دختران در كوچه و بازار شهرهاي بزرگ نه صرفا به قصد خريد كه به منظور تثبيت حضور اجتماعي آنان صورت ميگيرد. به هر حال گرايش شديد و افراطي به مصرف و خريد كالاهاي مختلف نشاندهنده نظام اجتماعي و فرهنگي بيمار در جامعه ماست كه ميخواهد براي متمدن شدن به خريد كالاها و نشانههاي تمدن بسنده كند و با خريد و مصرف كالاهاي متنوع و مدرن، خود را پيشرفته جلوه دهد حتي با تحمل فشارهاي روحي، رواني و اقتصادي. «زندگي قسطي» محصول اجتماعي همين تفكر است. بسياري از مشكلات خانوادگي و اجتماعي، اختلالات روحي، افسردگي، استرس و اضطراب ريشه در مصرفزدگي جامعه ما دارد. نظام سرمايهداري نيز به قول اصحاب مكتب انتقادي (فرانكفورت) براي تداوم خود به اشاعه ايدئولوژي مصرفگرايي دامن ميزند و با بهرهگيري از رسانههاي جمعي و تبليغات مدرن، اين وضعيت را تسريع ميبخشد. بخشي از اين رشد فرهنگ مصرفي ناشي از غيرمولد بودن فرهنگ خودي است كه بستري اجتماعي و اقتصادي اين فرهنگ را فراهم ميكند و به تعميق وارونه توسعه يافتگي دامن ميزند.
.
