شنبه 8 اسفند 1388 ساعت 8:54 AM
مصرف گرايي و نو سرمايه داري
مصرف گرايي با ارضاي ميل تملک در مصرف کننده، خود را جايگزين ساير تجربه هاي فرهگي وي مي کند و به اين طريق منافع بي پايان شرکتي را که بدنه نوسرمايه داري به شمار مي روند، برآورده مي سازد. رسانه هاي گروهي نيز در استمرار مصرف گرايي و دامن زدن به آن نقش ويژه خود را در جوامع غربي ايفا مي کنند.
● نويسنده: آر. - کرانک
● نويسنده: آر. - کرانک
● منبع: ماهنامه - سياحت غرب - 1388 - شماره 70، اردیبهشت - تاريخ شمسی نشر 00/02/1388 - به نقل از www.rcronk.com
ارزش هاي فرهنگي سنتي جامعه غربي در زير نفوذ سياست هاي شرکتي، تجاري سازي فرهنگ و تأثير رسانه ها رو به انحطاط دارند. جامعه در حال بيدار شدن از افسون تبليغات تلويزيوني است و خود را عاري از سنت، در کنترل يک ساختار قدرت سرکوبگر و دربند تعهدات اعتباري و يک رؤياي آمريکايي منسوخ مي يابد.
ارزش هاي فرهنگي سنتي جامعه غربي در زير نفوذ سياست هاي شرکتي، تجاري سازي فرهنگ و تأثير رسانه ها رو به انحطاط دارند. جامعه در حال بيدار شدن از افسون تبليغات تلويزيوني است و خود را عاري از سنت، در کنترل يک ساختار قدرت سرکوبگر و دربند تعهدات اعتباري و يک رؤياي آمريکايي منسوخ مي يابد.
براي جامعه در کليت خود، تجربه تماشاي جمعي و مشارکت در گرايش هاي مصرف کننده، جايگزين تجارب يکپارچه کننده و تغيير شکل دهنده از فرهنگ شده است. جامعه آمريکا در نمايش و رژه بي پايان کالاها و مناظر تلويزيوني ساختگي فرو رفته است که آن را دل مشغول ايده ها و ارزش هاي مصرف گرايي نگاه مي دارند.
مصرف گرايي اسطوره اي است که فرد را با مصرف کردن خشنود مي کند و حس يکپارچه بودن با ديگران را به او مي بخشد. جامعه به شکلي جذاب، جانشين ايده آل هاي مصرف کننده براي تجربه هاي هنري، مذهبي و خانوادگي از دست رفته مي شود. مصرف کننده، ميل خود را براي ارضاي فرهنگي، با پاداش هايي که از خريدن و تملک کالاها نصيبش مي شود، تعالي مي بخشد و پيچ و تاب هاي دستکاري شده توسط رسانه ها درنقاب اجتماعي را جايگزين باززايش معنوي مي کند. در اسطوره مصرف گرايي، هيچ تجديد حياتي وجود ندارد. در اين جامعه، براي برانگيختن حقايق متعالي، هيچ نماد شاخصي وجود ندارد.
اگرچه مصرف گرايي هدف محسوس تملک يک محصول را پيش پاي مصرف کننده مي گذارد، اما از ارضاي ساير اسطوره هاي فرهنگي ناتوان است. مصرف گرايي، فقط خود خرسندي کوتاه مدت را در کساني بر مي انگيزد که توانايي مالي خريد کالاي تجملي را دارند و در ارضاي کساني که از چنين تواني برخوردار نيستند، عقيم و سترون است. در مصرف گرايي به عنوان يک سيستم ناقص و برخوردار از يک مهندسي نامناسب، ارزش هايي وجود دارد که آنها را جانشين يک ميراث فرهنگي به محاق رفته مي کند.
فرد محوري جامعه غربي، هدف سهل الوصولي براي تبديل آن به يک جامعه مصرف کننده به شمار مي رود. با از بين رفتن فرهنگ، ارزش هاي عيناً تجسم يافته جامعه، به دست تبليغات اغواگر و نيهيليسم آکادميک، به سادگي به مسير مصرف گرايي رانده شده است. در ميانه يک بحران هويت بزرگ، آيا آمريکا متوجه فقدان معنويت و انسانيت در جهاني خواهد شد که بنيان آن به جاي آنکه مبتني بر ارزش هستي شناختي تجربه فرهنگي معنادار باشد، بر تصوير ساخته رسانه ها و رضايت زودگذر مالکيت، بنيان گذارده شده است؟ فروکاستن ارزش هاي فرهنگي به ارزش اقتصادي، وضعيتي را در جامعه «روشنفکر» ما پديد آورده است که در آن، در دسترس بودن محصولات مغاير با نيازهاي ضروري براي بقا، به يک توجيه اخلاقي براي سرکوب سياسي تبديل مي شود.
دلار توخالي يک جانشين ارزان قيمت براي ارزش هاي فرهنگي به شمار مي رود؛ ارزش هايي که در آز و ناهمخواني موجود در آمريکاي پست مدرن گم شده اند. رشد اقتصادي، ارزش هاي فرهنگي سنتي را که تعريف کننده خود ارزشي هستند از بين برده و جاي آن را گرفته است. خو ارزشي با قدرت خريد اندازه گيري مي شود. عمل خريد و تملک در جامعه مصرف کننده، خودارزشي را تقويت مي کنند. مي توانيد اين را در حرکات و سکنات متبخترانه و توقع آميز مصرف کننده اي که جلوي صندوق پرداخت ايستاده است، ببينيد. ديگر لازم نيست «عمل خريد» با «هدف از خريد» توجيه شود.
رسانه هاي گروهي اسطوره مصرف گرايي را به عنوان يکي از اولويت هاي نو سرمايه داري استمرار مي بخشند. همين طور که آمريکا در مسير تاريک تماشاي هر چه بيشتر تلويزيون جاخوش مي کند، نفع برندگان، شرکت هايي هستند که جاذبه تجمل مادي و رضايت مصرف کننده را جايگزين معنويت کمرنگ شده مي کنند. تبليغات تلويزيوني يک تصوير را به فروش مي رسانند؛ يک بسته خالي را. آمريکاي شرکتي، جامعه ضعيف و ناتوان خود را که از نبود معني به ستوه آمده، تسکين مي دهد. تنها توهم حقه بازي در اين کشور وجود دارد. در حالي که ساعت سازان سوئيسي براي ساخت کالاي خود زحمت بسيار مي کشند، مصرف کننده توان مالي خريد يک کالاي بدلي ارزان قيمت و فن آوري تراشه رايانه اي را دارد. تا زماني که کسي هيچ اشکالي به اين وضعيت ندارد، چه کسي اهميت مي دهد که وضعيت بايد چگونه باشد؟
سياست شرکتي، در نقشه دوگانه خود براي سرکوب جامعه، تنها راهبردي منفعت طلبانه از بازار مصرف کننده و منابع زيست محيطي را دنبال مي کند. اولويت هاي شرکتي و اخلاقيات تجاري، در ذات خود، انسان دوستانه يا حساس به محيط زيست نيستند. درون سلسله مراتب شرکتي، کارکناني که حقوق مي گيرند، انگيزه هاي سرمايه داري سرمايه گذار را ندارند. اخلاقيات انسان دوستانه نهفته در بطن کسب و کارهاي کوچک (تعهد صاحب کسب و کار نسبت به مصرف کننده خود)، از بين رفته است. مصرف کننده، ديگر در نتيجه رقابت بين کسب و کارهاي کوچک نيست که جلب اين يا آن مي شود. کسب و کارهاي کوچک توسط سرمايه داران شرکتي پس زده شده اند تا اين تضمين به وجود آيد که رقابت کمتر و منافع بيشتري نصيب آنان خواهد شد.
کسب و کارهاي بزرگ، بيشتر دشمن مردم هستند. در پشت قصابي ارزش هاي نمادين توسط تبليغات رسانه اي، ماشين سوداگري همين طور که تازه کارها را له مي کند، لبخند مي زند. مصرف گرايي علاوه بر صرفاً تضمين سود، ابزاري است که نو سرمايه داري توسط آن، کنترل خود بر جامعه خريد کننده را تداوم مي بخشد.
مصرف کنندگان تازه دارند متوجه قدرت سياسي اي مي شوند که آنها در قالب يک نيروي خريد جمعي در اختيار دارند. اين نيروي بالقوه، در مقياس کوچک، از طريق اعتصابات اتحاديه ها و تحريم هاي اقتصادي توسط توده هاي مردم مورد آزمون قرار گرفته است. انتظار من اين است که در آينده با خسته شدن مردم از رضايت هاي تو خالي و وعده هاي پوچ مصرف گرايي، نوبت تحريم هايي در مقياسي وسيع تر برسد تا با کمک آن، شگردهاي سوء استفاده گرانه سياست هاي شرکتي را کنترل کنند.
در سرمايه داري شرکتي (انحصاري) مصرف کننده يک هدف محسوب مي شود که فقط بايد بر او تأثير گذاشته شود. منافع کنترل شده، فرهنگ را به کالا تبديل مي کنند و آن را به جامعه اي که از تبليغات رسانه ها تغذيه مي شود، مي فروشند.
در حالي که ما گرد تلويزيون هورا مي کشيم و هلهله مي کنيم، به طور جمعي تشنه تصاويري مي شويم که رسانه ها توليد مي کنند و به اين طريق انتخاب هاي ما به دست ديگران انجام مي شود. انتخاب ما به نام هاي تجاري محدود مي شود. ما دانش و آگاهي هاي خود را در پاي مصرف گرايي قرباني مي کنيم. مصرف گرايي مثل کمونيسم و فاشيسم، مذهبي سکولار است که آزادي انتخاب را محدود مي کند.
در زير نقاب از خود راضي آمريکا، يک آمريکاي نا امن خانه دارد که تشنه سير کردن خود با تصويري است که در تبليغات تلويزيوني به نمايش در مي آيد. خود آگاهي و خود ارزشي از مسير واقعي خود منحرف شده است. ما چيزي هستيم که مي پوشيم. دراغفال تماشاچيان تلويزيوني توسط نو سرمايه داري، اين تصاوير خيالي آگهي ها و ايده آل هاي مصرف کننده است که فرديت شخص را تعيين مي کنند. آنچه که ما هستيم، در نقش ها و تصاوير ارائه شده از سوي رسانه ها ادغام مي شود. به اين ترتيب، به تلخي بايد گفت که ما در حال از دست دادن توانايي خود براي عمل کردن مستقل از توجيهات مصرف گرايي هستيم. اين وضعيت يک خسران کيفي براي روند فردگرايي به شمار مي رود. بي احترامي به ارزش هاي انساني از سوي تبليغات رسانه اي، يک مصرف کننده مجسم و از سوي ديگر يک شخصيت فاقد فرديت لازم به بار آورده است.
در جوهره واقعيت ادراک شده، در راستاي عقيم سازي و کالا سازي فرهنگ، چيزي گم شده است. ادراک، غناي خود را از دست داده است. نمايش مفرط دوگانگي در تبليغات رسانه اي، ارتباط وجدان با دانش عيني، محسوس بودن حيات ( يا احساس هر حقيقت معنا دار ديگر) را سست کرده است. در حالي که تجارت و سرمايه داري به گونه اي به مبدأ وجدان مرتبط بود، مصرف گرايي و فريب تبليغاتي، به تهديداتي بالقوه براي وجدان تبديل شده اند.
زماني که ترانه بيتل ها در دهه 1960، خود نمايي در پس زمينه موسيقي آگهي هاي کفش «نايک» را آغاز کرد، ارزش خود را به عنوان نمادهايي از کشمکش ايدئولوژيکي آن دوران از دست دادند. اگرچه ممکن است با به کار گيري هاله اين ترانه هاي مشهور، به طور موقت يک محصول مورد توجه واقع شده باشد، اما در اين روند، اين ترانه ها ارزش متعالي خود را از دست دادند.
تاثيرگذاري نماد اجتماعي ـ فرهنگي، با بهره برداري وصف ناپذير از آنها در سيفون هاي رسانه اي براي جلب مشتري، از ارزش آنها مي کاهد و آنها را از درون تهي مي سازد. با بهره برداري از قدرت اين نمادها از سوي انگل هاي ساختار شکن توليد آگهي هاي تجاري، ارتباط ظريف آن نمادها با جاودانگي قطع مي شود. فريب تيليغاتي، نماد را ملوث و خنثي مي کند و توهم آرمان هاي جاودانه را به تباهي مي کشاند. تبليغات با همراه کردن نماد با يک محصول، به جاي رها کردن آن براي تداوم حيات، نماد را از معنا و حس حقيقت آن تهي مي کند. بهره برداري آگهي ها از فرهنگ، شکاف بين آرمان و بودن، بين کلمه و حقيقت را ژرف تر مي کند.
با تهاجم دو رنگي و ريا کاري تبليغات به قلمرو آرمان ها و تصرف ارزش هاي عيني براي در خدمت فروش گرفتن آنها، قراردادهاي تثبيت شده زباني و سنت هاي هنري و فرهنگي، توانايي خود را براي الهام بخشي حقيقت ماوراء طبيعي از دست مي دهند. با بي اعتبار کردن نمادهاي اجتماعي ـ فرهنگي (زيبايي شناختي، روان کاوانه)، اثبات تجربه هاي فرهنگي به سايه رانده مي شود.
