پیمانه:درست مصرف کنیم، همیشه مصرف کنیم

ريشه اسراف گري و طغيان ورزي بشر را مي بايست افزون بر روحيه خودبزرگ بيني و تكبر، در حوزه رفتاري و نگرشي وي جست. تكبر و خودبزرگ بيني موجب مي شود تا رفتارهاي استكباري در پيش گيرد و بي توجه به خدا و ماموريت خود در زمين در دامن رفاه و اتراف بلغزد و همين، عاملي براي اسراف و تجاوزهاي ديگر او شود.


اسراف كه به معناي زياده روي و تجاوز از حد و مرزهاي قانوني و طبيعي در هر كاري است نه تنها از نظر قرآن امري ناپسند است و در حوزه منكرات دسته بندي مي شود بلكه يكي از عوامل اصلي دوري از رحمت خداوند محسوب مي شود.

خداوند در آيه 141 سوره انعام و 31 سوره اعراف به صراحت بيان مي دارد كه خدا مسرفان در حوزه اقتصادي و مصرف را دوست نمي دارد.

براي كساني كه مي خواهند محبوب خداوند باشند اين مساله بسيار مهم است از اين رو از هر كاري كه آنان را از حوزه محبوبان خداوندي بيرون برد و يا در جرگه دشمنان خدا قرار دهد، پرهيز مي كنند و مي كوشند تا به هر شكلي شده با شناخت عوامل و علل دوري و يا دشمني، از آن پرهيز كنند. به نظر مي رسد كه حتي براي كساني كه طالب دنيا و متاع دنيوي هستند نيز مي بايست دوري از اسراف در دستور زندگي قرار گيرد؛ زيرا چنان كه از آيات قرآني به دست مي آيد اسراف نه تنها عامل مهم در دوري از محبت خداوند مي شود بلكه موجب مي شود خود و يا جامعه دچار نابودي گردد. (يس آيات 13 و 19)

با توجه به اين كه بحران غذايي در جهان و پيامدهاي زيانبار آن دست كم يك ميليارد انسان را تهديد به مرگ و گرسنگي مي كند، بازخواني مساله اسراف و آثار و پيامدهاي آن در حوزه مادي و معنوي و دنيوي و اخروي از نگاه قرآن مهم و اساسي است. هدف از اين بازخواني بيان نگرش قرآن نسبت به مساله زياده روي و اسراف در حوزه اقتصادي و مصرف است تا با شناسايي آثار و پيامدهاي آن در شيوه مصرف و بهره مندي خود از مواهب خداوندي تجديدنظر و بازنگري نماييم و راه را براي بهينه سازي مصرف هموار سازيم. براين اساس مطلب حاضر از نظر خوانندگان عزيز مي گذرد.



آثار و عواقب اسراف

اسراف و ولخرجي و تبذير (ريخت و پاش) نوعي تصرف در نعمت ها و مواهب الهي بيرون از مرزها و چارچوب هاي طبيعي و اخلاقي و عقلي و عقلايي آن است.

كسي كه اسراف مي كند بي توجه به ارزش ها و كاركردهاي نعمتي، آن را به گونه اي مصرف مي كند كه نه تنها خود از آن بهره اي نمي برد بلكه موجب نابودي نعمت شده و ديگران را نيز از بهره مندي آن محروم مي سازد.

هر چند كه كاربردهاي قرآني اسراف شامل حوزه هاي مهم اعتقادي و رفتاري و اجتماعي مي شود ولي آن چه در اين جا مورد نظر و اهتمام است بازخواني تحليل قرآن از آثار و پيامدهاي اسراف و تبذير در حوزه اقتصادي و مصرف است كه عامل مهمي در ايجاد قحطي و گرسنگي يك ششم از جمعيت جهان شده است.



اسراف، واقعيت امروز جوامع غربي

براساس گزارش هاي مراكز معتبر و نهادهاي جهاني چون فائو (سازمان كشاورزي و خواروبار جهاني) پيش از بحران كنوني، سيصد ميليون نفر از گرسنگي رنج مي بردند و جمعيتي بزرگ تنها از يك وعده غذايي بهره مند بودند. اين در حالي است كه در همان زمان بيش ترين مصرف در كشورهاي اروپاي غربي چون انگليس و آمريكا بوده است. مصرف در كشورهاي توسعه يافته به شكل اسراف و تبذير خودنمايي مي كند به گونه اي كه دو سوم مواد غذايي دورريز مي شود.

به سبب رفتارهاي نادرست بشر در محيط زيست چنان كه خداوند به صراحت اعلام مي دارد: ظهر الفساد في البر و البحر بما كسبت ايدي الناس؛ فساد و تباهي در محيط زيست دريايي و خشكي به سبب اعمال و تصرفات نادرست آدمي پديدار شده است، اكنون جهان با بحران خشكسالي و سيل مواجه شده است. سيل ها و توفان هاي مخرب و زيانبار، محصولات كشاورزي را از ميان مي برد و خشكسالي، طبيعت سبز را به نابودي مي كشاند. اين همه جز به سبب تصرفات اسراف گونه بشر انجام نگرفته است. آدمي با تصرفات اسراف گونه خويش از حدود مرزهاي طبيعي و قوانين و سنت هاي الهي پا فراتر نهاده و نظام زيست محيطي جهان را به هم ريخته است. اين درحالي است كه در حوزه مصرف همان توليدات كشاورزي و غذايي نيز راه اسراف و تبذير در پيش گرفته و عدالت در توزيع و مصرف را مراعات نمي كند درحالي كه تنها در هندوستان سيصدميليون نفر از يك وعده غذايي ناكافي برخوردار مي باشند. در كشورهاي توسعه يافته غربي و آمريكا، وعده غذايي پرچرب به بيش از پنج وعده مي رسد.

صدراعظم آلمان خانم مركل اعلام مي كند كه بحران غذايي پديد آمده در جهان به سبب آن است كه سيصدميليون هندي خواسته اند به جاي يك وعده از دو وعده غذايي استفاده كنند. اين سخن هرچند كه مي تواند پايه علمي داشته باشد ولي بيانگر نكته مهم تري است و آن اين كه سران كشورهاي توسعه يافته در مسير بي عدالتي فكر و حركت مي كنند و درحالي كه خود از پنج وعده غذايي پرچرب و پركالري بهره مند هستند و نمي خواهند از آن بكاهند ولي به مصرف طبيعي دو وعده مردم هند اعتراض دارند و آن را عامل بحران غذايي مي شمارند.

نگاهي به آمارهاي جهاني تغذيه و سلامت نشان مي دهد كه در جوامع توسعه يافته غربي مشكل افزايش وزن و چربي به عنوان معضل و مسأله مردم آن مناطق درآمده است. اين بدان معناست كه مصرف در اين كشورها از حالت طبيعي خارج شده و به شكل اسراف و زياده روي درآمده است. بنابراين مشكل بيماري ها و چاقي هاي مزمن و زيانبار خود به تنهايي يكي از آثار اسراف است كه سلامت شخص و در نتيجه جامعه را با خطر مواجه مي سازد.



اسراف، عامل نگراني جوامع ديگر

اسراف اين بخش از جوامع انساني عامل ترس جوامع ديگر بشري از جهات مختلف است. قرآن تحليل مي كند كه مسرفان به سبب اسراف خويش عامل وحشت مي شوند؛ زيرا اسراف در مصرف مي تواند موجبات قحطي و گرسنگي افراد ديگري از بشر را سبب شود؛ چنان كه عامل مهم در غارت غذايي و تصرفات آنان در محصولات جوامع ديگر است.

آيه 83 سوره يونس هرچند كه به مسأله اسراف فرعون اشاره دارد كه زمينه ترس بني اسرائيل را فراهم آورده بود ولي اگر با نگاهي كلي به اين مسأله توجه شود كه فرعون نماد مسرفان و مستكبران شمرده شده مي توان با تنقيح مناط و تعيين معيارها و ملاك ها گفت كه كشورهاي مستكبر جهان چون آمريكا و انگليس و فرانسه با غارت محصولات جهان سومي عامل مهمي در ايجاد ترس در آنان مي شوند. خداوند در آيه فوق با قرار دادن اسراف به عنوان تعليل ترس ديگران مي كوشد تا اين مفهوم را القا كند كه اسراف گري عامل مهمي در ترس انسان هايي مي شود كه در حوزه مستكبران زندگي مي كنند و مستكبران و مسرفان آنان را تحت سيطره خويش درآورده اند. بنابراين از نظر قرآن، مستكبران مسرف جهاني چون كشورهاي توسعه يافته و غارتگر و استعمارگر، عامل مهمي در ترس و وحشت جهان مستضعف هستند.

خوي زشت اسراف گري است كه اعمال زشت مستكبران را توجيه مي كند و آنان اسراف و تبذيرها و ريخت و پاش هاي خود را عملي هنجاري و پسنديده مي شمارند. برپايي ميهماني هاي آن چناني و ريخت و پاش ها و مصرف هاي بيرون از حد و اندازه براي آنان كلاس و اعتبار است و لذا به آن مي بالند و مي كوشند در جهان به عنوان كشورهايي معرفي شوند كه بيش ترين مصرف سرانه غذايي و اسراف را دارا مي باشند.



ويژگي مسرفان

در حالي كه در سال هاي گذشته جمعيت انبوهي در آفريقا چون حبشه و اتيوپي و موريتاني از گرسنگي رنج مي بردند و كودكان بسياري مي مردند، در آمريكا گندم ها براي حفظ ارزش و بهاي آن به اقيانوس ريخته مي شد. آمريكايي ها به اين گونه اسراف جامعه خويش به سبب خوي استكباري خود افتخار مي كردند و رفتارهاي مسرفانه آنان برايشان زيبا جلوه داده مي شد. (يونس آيه12)

بايد توجه داشت كه ريشه تمامي بحران هاي قحطي و خشكسالي را مي بايست در رفتارهاي اسراف گرايانه جوامع غربي جست كه با تصرفات فسادانگيز خويش محيط زيست را آلوده و لايه اوزن را تخريب كرده و با توليد و مصرف بيش از اندازه سوخت هاي فسيلي وضعيت گلخانه اي زمين را ايجاد كرده اند ولي آن را ناديده گرفته و بي توجه به پيمان كيوتو و يا پيمان هاي ديگر، بر اسراف و زياده روي و خروج از مرزهاي قانوني و طبيعي جهان افزودند و در نهايت جهان را با بحران خشك سالي و قحطي و سيل و گرسنگي مواجه ساختند. اين در حالي است كه بي توجه به رفتارهاي فسادانگيز خويش ديگران را به عنوان علل و عامل بحران غذايي و امنيتي جهان معرفي مي كنند.

خداوند در آيه16تا 19 سوره يس به اين مسئله توجه مي دهد كه مسرفان همواره در جست وجوي علل و عوامل غيرواقعي هستند و مي كوشند تا با متهم كردن ديگران خود را برهانند. از اين رو بي توجه به همه فسادها و تباهي هايي كه در محيط زيست ايجاد كرده اند و جنگ ها و تخريب هايي كه درمحيط زيست و كشاورزي پديد آورده اند، عامل تروريسم را مطرح مي سازند و در جست وجوي علل واهي مي گردند. اگر تروريسم عاملي در تخريب محيط زيست و بحران غذايي باشد ريشه اصلي تروريسم را مي بايست در رفتارهاي اسراف گرايانه خود آنان جست. آنان ديگران را متهم مي كنند در حالي با ايجاد جنگ هاي بسيار در حبشه و اتيوپي و سودان و افغانستان و عراق و بالكان و آسياي ميانه و كلمبيا و ميانمار و سومالي و ديگر مناطق جهان آسيب هاي جدي به كشاورزي و محيط زيست وارد ساختند.

قرآن در آيات 151و 152 سوره شعراء به نگرش فسادي مسرفان توجه مي دهد كه آنان همه اعمال و رفتارهاي اسرافي خويش را اصلاح گرايانه مي شمارند و برپايي جنگ ها و تخريب كشت و زرع و محيط زيست را براي ايجاد اصلاحات در جامعه جهاني برمي شمارند و مي گويند كه اين همه براي اصلاح گري چون ايجاد امنيت جهاني و دمكراسي و رفاه مردم انجام مي گيرد.

خداوند در اين آيات آنان را رسوا مي سازد و از مردم مي خواهد كه در مسير مستكبران مسرف حركت نكنند كه آنان نه تنها اصلاحاتي انجام نمي دهند بلكه در مسير افساد و تباهي زمين و در نهايت ايجاد بحران غذايي و رفاهي بشر حركت مي كنند.

در تحليل قرآن ادامه رفتارهاي اسرافي مردم و گزاف كاري در زندگي، موجبات بحران فروپاشي جوامع و در نهايت نيستي و نابودي جمعي را به دنبال خواهد داشت. از اين رو در آيه 13 تا 19 سوره يس هشدار مي دهد كه اگر ملتي دچار اسراف در حوزه هاي مختلف اقتصادي و اعتقادي و اجتماعي و مانند آن شود، در نهايت، نابودي سرانجام شوم و بدي است كه آنان بدان گرفتار خواهند شد؛ زيرا اسراف و طغيان و زياده روي در مصرف نعمت هاي پاك خداوند، مي تواند غضب و خشم الهي را برانگيزاند و آدمي را نيست و نابود سازد.

خداوند دستور مي دهد كه «كلوا من طيبات ما رزقناكم و لاتطغوا فيه فيحل عليكم غضبي؛ از طيباتي كه به شما روزي كرديم بخوريد ولي طغيان و اسراف نكنيد تا خشم من شما را در برنگيرد. (طه آيه 81)



ريشه اسراف گري

ريشه اسراف گري و طغيان ورزي بشر را مي بايست افزون بر روحيه خودبزرگ بيني و تكبر، در حوزه رفتاري و نگرشي وي جست. تكبر و خودبزرگ بيني موجب مي شود تا رفتارهاي استكباري در پيش گيرد و بي توجه به خدا و ماموريت خود در زمين در دامن رفاه و اتراف بلغزد و همين، عاملي براي اسراف و تجاوزهاي ديگر او شود.

خداوند در آيه 12 سوره يونس باتوجه به اين علل و عوامل است كه اتراف را عاملي در اسراف مردم مي شمارد و مي گويد كه يكي از علل و عوامل اسراف گري و تجاوز از حدود در آدمي، رفاه و اتراف ايشان است.

كشورهاي غربي به سبب رفاه بيرون از حد و اندازه و اتراف است كه دچار رفتارهاي استكباري و تجاوز از حدود و مرزهاي عقلي و اخلاقي و عقلايي شده و در نهايت خود و ديگري را به فساد و نيستي سوق مي دهند.

از نظر قرآن استبداد و خودكامگي (يونس آيه 83) شك و ترديد در آموزه هاي وحياني (زخرف آيه 5) و دوري از مسير كمال و معنويت (غافر آيه 28) و تكذيب مصلحان و روشنگران (يس آيات 14 و 19) گرايش به زياده روي در امور زندگي چون خوردن و آشاميدن و زينت هاي دنيوي (اعراف آيه 31) عامل هرگونه اسراف و زياده روي در بشر است.

به نظر مي رسد بشر براي رهايي از بحران هاي پيش آمده كنوني در جهان مي بايست با پرهيز از علل و عوامل ايجادي و بازگشت به فطرت و طبيعت سالم و پيروي از آموزه هاي وحياني، خود را در مسير انساني قرار داده و به جاي افساد در زمين و محيط زيست آن را اصلاح كرده و به آباداني زمين اقدام كند تا همگان از مواهب و نعمت هاي الهي برخوردار شوند و در امنيت و آسايش و آرامش به سوي كمال لايق خويش حركت كنند

حضرت محمد (ص)
1. یکی از اقسام اسراف اینست که هر چه می خواهی بخوری. (نهج الفصاحه ، ح 918)

2. بخورید و بنوشید و صدقه دهید و بپوشید بی اسراف و تکبّر. (نهج الفصاحه ، ح 2181)

3. هر که اندازه نگهدارد خدایش روزی دهد و هر که اسراف کند خدایش محروم دارد. (نهج الفصاحه ، ح 2754)

4. هر که میانه روی کند خدا بی نیازش کند و هر که اسراف کند خدا فقیرش کند و هر که فروتنی کند خدایش بردارد و هر که بزرگی فروشد خدایش در هم شکند. (نهج الفصاحه ، ح 2939)



امام علی (علیه السلام)1. ولخرجى و اسراف قرين و همراه ورشكسته‏اى است. (غررالحکم ، باب تبذیر و اسراف)

2. اسراف نشانه و سرآغاز فقر و نيازمندى است. (غررالحکم ، باب تبذیر و اسراف)

3. آگاه باشيد كه پرداخت اين مال در غير جاى آن، تبذير و اسراف است. (غررالحکم ، باب تبذیر و اسراف)

4. آفت جود و بخشش ، بيهوده خرج كردن (اسراف) است. (غررالحکم ، باب تبذیر و اسراف)

5. بر تو باد كه تبذير و اسراف را واگذارده و به عدل و انصاف خو بگيرى. (غررالحکم ، باب تبذیر و اسراف)

6. كسى كه به تبذير افتخار كند به افلاس و ندارى دچار شده و حقير گردد. (غررالحکم ، باب تبذیر و اسراف)

7. بالاترين شرافتها خود دارى از تبذير و اسراف است. (غررالحکم ، باب تبذیر و اسراف)

8. دورى كردن از تبذير و به كار بردن تدبير نيكو از نشانه‏هاى عقل است. (غررالحکم ، باب تبذیر و اسراف)

9. هيچ نادانى مانند اسراف کردن نيست. (غررالحکم ، باب تبذیر و اسراف)
 

مصرف‌گرايي يعني استفاده از كالاها به منظور رفع نيازها و اميال . اين عمل نه تنها شامل خريد كالاهاي مادي، بلكه در برگيرنده خدمات نيز است . در جوامع نوين مصرف گرايي به يك فعاليت اجتماعي اصلي تبديل شده است . براي مصرف گرايي مقدار زيادي وقت، انرژي، پول، خلاقيت و نوآوري تكنولوژيكي مصرف مي شود. مطالعه مصرف گرايي در جوامع جديد از اهميت ويژه اي برخوردار است زيرا مصرف‌گرائي نه تنها مسئله مصرف گرايان است بلكه توليد كنندگان و توزيع‌كنندگان كالاها و خدمات نياز به درك خصوصيات و ويژگي هاي آن دارند. به همين لحاظ است كه در علوم اجتماعي، جامعه شناسان، اقتصاد دانان و روان شناسان معاصر به تحليل هاي همه جانبه آن مي پردازند و هر انديشمندي از يك زاويه خاص به آن توجه دارد.

مصرف گرايي نوين به شكل بي رويه يك آسيب اجتماعي است كه مستلزم شناخت علمي و سپس درمان اساسي، يا به عبارت ديگر برنامه ريزي است . مصرف گرايي بي رويه پديده اي بين المللي است و چارة آن بايد در دو بعد خرد و كلان صورت گيرد. بايد مصرف گرايي در هر جامعه را در يك زمينه وسيع تر اجتماعي در نظر گرفت زيرا امروزه توليد و توزيع از مرزهاي يك كشور گذر كرده و دورافتاده ترين نقاط يك جامعه به مركزي ترين مراكز توليد و سيستم توزيع جهاني متصل است.

هدف مقاله حاضر بررسي چهار نكته اساسي در رابطه با مصرف گرايي نوين است . نخست ظهور مصرف گرايي نوين و پيدايش فرهنگ خاص آن بايد واكاوي گردد. دوم، مي بايستي يك تجزيه و تحليل از الگوهاي مصرف‌گرايي نوين در قرن بيستم در جوامع توسعه يافته و چگونگي اشاعه و نفوذ آن بعنوان بخشي از فرهنگ جوامع در حال توسعه ارائه گردد. سوم، تعيين تفاوتهاي مصرف گرايي در بين اقشار و گروههاي اجتماعي مختلف از ديگر نكته هاي اصلي است . چهارم، مقاله به لزوم برنامه ريزي براي الگوهاي مصرف گرايي نوين خواهد پرداخت . مقاله لزوم انجام پژوهشهاي جامع در اين زمينه را بحث خواهد كرد. به نظر مي رسد هرچه مي گذرد لزوم انجام تحقيقات در اين زمينه بيشتر احساس مي گردد.

ظهور مصرف گرايي نوين و پيدايش فرهنگ خاص آن

مصرف گرايي نوين در اثر گسترش سرمايه داري در اروپا بوجود آمد . يك ديدگاه در مورد توسعه سرمايه داري در اروپا بر اساس نوشته هاي جامعه شناس بزرگ ماكس وبر بر اين باور است كه در اروپا در اثر اشاعه تفكرات لوتر و كالوين بر اين باور است كه در اروپا در اثر اشاعه تفكرات لوتر و كالوين مبني بر سخت كاركردن، صرفه جويي ، سرمايه گذاري و ايجاد مؤسسه هاي اقتصادي بود كه روحيه سرمايه داري بوجود آمد و به تدريج به يك نظام اجتماعي تبديل شد . از لحاظ نظري، در اين جا يك تضاد بين تبيين پيدايش سرمايه داري و توسعه مصرف گرايي بوجود مي‌آيد . اما واقعيت امر اين است كه سرمايه‌داري از همان ابتداي پيدايش داراي يك هدف اصلي به نام (سودسازي) بوده است . براي چنين هدفي، توليد بيشتر، فروش بيشتر، سرمايه گذاري بيشتر و مجدداً توليد بيشتر مد نظر است . به عبارت ديگر در يك چرخه، هدف فروش كالاهاي بيشتر و در نتيجه سود بيشتر است .

ابتدا فكر مي كردند كه طبقات بالا و اشراف خريداران اصلي كالاهاي سرمايه داري بايد باشند. اما به تدريج متوجه شدند كه سرمايه داري با توليد انبوه نياز به مصرف‌كنندگان انبوده دارد. از آنجا كه طبقات بالا از كميت كافي برخوردار نبودند، پس بنابراين نياز به مصرف كنندگان انبوه به زودي نمايان شد.

در توليدهاي اوليه، نخست رفع نيازهاي بيولوژيك را مدنظر داشتند. اما از آنجا كه نيازهاي بيولوژيك انسان محدود است، لذا بايد نيازهاي غيربيولوژيك در جوامع براي مصرف كالاها بوجود آيد . نياز غيربيولوژيك هم در جايي محدود مي شد. اما توليد كنندگان مي بايستي خصلت توليد انبوه خود را بعنوان يكي از اهداف ، از دست نمي دادند. به همين منظور بود كه در جوامع سرمايه داري نيازهاي كاذب بوجود آمد تا كالاهاي انبوه سريعاً مصرف شوند. مصرف انبوه بر پايه كالاهاي بي‌دوام امكان پذير بود.

در غرب، گسترش زندگي شهري و شهرنشيني با جنبه هاي رواني و اجتماعي خاص خود زمينه را براي مصرف گرايي به عنوان سبكي خاص از زندگي بوجود آمد. نخست در ابتداي قرن بيستم، اين سبك خاص با الگوهاي فرهنگي جديد در ميان افراد طبقه بالا و متوسط شهري رواج پيدا كرد. در شهرها فروشگاههاي بزرگ تأسيس شدند و فرهنگ مصرف گرايي را القاء كردند. در اين فرهنگ ويژه يك شعار اصلي رواج پيدا كرد و آن اينكه تا مي‌تواني بخر و هر چه بيشتر مصرف كن . بر پايه همين شعار بود كه رقابت در خريد و مصرف به عنصر اصلي اين فرهنگ تبديل شد . افراد در خريد بيشتر و مصرف بيشتر از يكديگر سبقت مي گرفتند و تقريباً مصرف گرايي به نوعي وجهه اجتماعي تبديل گرديد.

الگوهاي مصرف‌گرايي نوين

توسعه انواع فروشگاههاي بزرگ ( مواد غذايي، اسباب منزل، پوشاك، وسايل الكتريكي و ... ) در زير يك سقف، مردم را به مصرف گرايي انبوه عادت داد. افراد در محيطي قرار مي گرفتند كه كالاهاي متنوع را در يك جا جلوي چشمان خود مي‌ديدند. هم زمان، مدگرايي بوجود آمد كه بر اساس آن كالاها براي دوره هاي معيني ( يا محدودي ) تبليغ و استفاده مي شدند. مردم به اين سمت هدايت مي شدند كه كالاها را در زمان محدودي استفاده كنند.

مصرف گرايي مي بايستي سهل و آسان گردد. پس ابزار مصرف گرايي بايد مهيا مي شد . در اين جوامع وسايل ارتباط جمعي به مهمترين ابزار مدگرايي و تبليغ براي كالاها تبديل شدند. دو نوع ابزار مصرف گرايي در جوامع رواج پيدا كرد: نخست حراج هاي پي در پي كالاها و ديگري اشاعه كارتهاي اعتباري. در كشورهاي توسعه يافته، در طول يك سال به بهانه هاي متعدد حراج كالاها وجود دارد . در حراج كالاها، از يك روان شناسي استفاده مي شود و آن ايجاد احساس نياز كاذب است . مشتري جنسي را كه در حراج مي بيند، فكر مي كند كه نياز دارد، در حالي كه اگر حراج نبود چنين احساسي به او دست نمي داد. از سوي ديگر، فرد در بازار بايد احساس كند كه همه وقت، پول براي خريد دارد. در اينجا مسئله از طريق مكانيزم كارت هاي اعتباري حل مي شود. به عبارت ديگر هرگاه احساس نياز كردي، حتي اگر پول نقد هم نداشته باشي، با داشتن كارت اعتباري، در واقع پول به همراه خود داري. بنابراين نياز هست ( اما از نوع كاذب) توانايي خريد هم هست ( به شكل مصنوعي ) .

در جوامع توسعه يافته، همه كالاهاي خريداري شده مصرف نمي شوند زيرا نياز واقعي نبوده اند . در نتيجه سه راه براي كالاها باقي مي ماند: نخست فروش مجدد آنها با قيمت بسيار ارزان، دوم به دو ريختن آنها، و سوم بخشيدن آنها با افراد يا مؤسسه‌هاي خيريه. افراد نمي توانند اينگونه كالاها را نزد خود نگهدارند زيرا تحرك جغرافيايي افراد بسيار بالاست. بنابراين، مجدداً خريد و در چرخه باطل در غلطيدن است.

مي دانيم كه سرمايه داري به عنوان يك بسته با محتواي حداقل، اقتصادي، فرهنگي، تكنولوژيكي ، اجتماعي و رواني در يك فرايند تاريخي وارد كشورهاي به اصطلاح غير سرمايه داري شده است . هدف سرمايه داري در اين كشورها نيز همان سودسازي مضاعف است . براي رسيدن به اين منظور نيز بايد فرهنگ مصرف گرايي را در اين كشورها رواج دهد. براي رواج مصرف گرايي در اين كشورها، سرمايه داري چند نوع عامل دارد. عوامل در زمينه هاي مختلفي فعاليت مي كنند. مهمترين عوامل عبارتند از : 1- تجار بزرگ، 2- خرده فروشان، 3- صاحبان تبليغات ، 4- دست اندركاران وسايل ارتباط جمعي 5- توليد كنندگان كالاها و خدمات، 5- بانكها و 6- بسياري از افراد و ديگر مؤسسات .

در جوامع در حال توسعه فرهنگ مصرف‌گرايي به شكل هاي زير نمايان مي‌شود:

1-الگوهاي مصرفي كشورهاي توسعه يافته عيناً نعل به نعل به كشورهاي در حال توسعه منتقل مي شوند.

2-وسايل ارتباط جمعي، مسافران و ديگر عومل شديداً به اين انتقال كمك مي‌كنند .

3-افراد براي نشان دادن اينكه از وجهه بالائي برخوردارند، در مصرف‌گرايي، افراطي‌تر از خارجيان عمل مي‌كنند.

4-به تدريج مصرف گرايي افراطي جزئي از فرهنگ جهان سومي مي شود.

معمولاً در كشورهاي در حال توسعه، مصرف گرايي با عدم امنيت اقتصادي توأم مي‌شود. در نتيجه، عدم امنيت اقتصادي ، مصرف گرايي را تشديد مي كند. نگراني از كمبودها باعث انبار كردن اجناس مي گردد. انبار كردن اجناس به مصرف گرايي بي رويه تبديل مي شود. نهايتاً همان رفع نيازهاي غيرواقعي بوجود آمده است . البته يك مسئله در اين كشورها به انبار كردن كالاها كمك مي كند و آن تبديل كالاهاي مصرفي به كالاهاي سرمايه‌اي است . همين امر باعث مي گردد كه افراد با زمينه هاي اجتماعي متفاوت به پنهان كردن برخي از كالاها بپردازند تا اينكه در آينده از طريق افزايش قيمت، منفعتي داشته باشند. به عبارت ديگر مصرف‌گرايي به نوعي فعاليت اقتصادي تبديل مي‌شود.

مصرف‌گرايي در بين اقشار مختلف

معمولاً جامعه شناسان افراد را در جامعه بر پايه سه معيار ثروت، قدرت و وجهه (پرستيژ) به سه طبقه بالا ، متوسط و پايين تقسيم مي كنند. اين سه معيار، الگوهاي متفاوتي از مصرف گرايي را براي سه طبقه به بار مي آورند. هر سه طبقه، مصرف گرايي بي رويه دارند اما به شكل هاي متفاوت . افراد طبقه بالا با داشتن ثروت، از طريق مصرف كالاهاي لوكس به دنبال پرستيژ بالا هستند. اينان خدماتي را كه فكر مي‌كنند قدرت و وجهه اجتماعي برايشان به ارمغان مي‌آورند را هم به مقدار زيادي مصرف مي‌كنند. طبقات اجتماعي بالا با پرستيژ و قدرت بالا، سعي مي‌كنند با مصرف‌گرايي مفرط خود را هم طراز ثروتمندان نشان دهند. مصرف گرايي مفرط در واقع يك وسيله خود نشان دادن مي شود و اعضاي يك طبقه در مصرف گرايي مفرط با يكديگر رقابت شديد دارند. اين رقابت از نوع رقابتهاي كاذب است .

اعضاي طبقه متوسط، هميشه سعي مي‌كنند خود را از طبقات بالا عقب‌ تر نبينند. اينان با درآمد كمتر به رقابت با طبقه بالا مي پردازند. بازار براي تشفي كردن آنها، اجناس ظاهراً لوكس ، ارزان به وفور در اختيار آنها قرار مي‌دهد. پس از خريد چنين كالاهايي است كه از لحاظ رواني يك رضايت مندي كاذب به آنها دست مي دهد. اعضاي اين طبقه اجتماعي به لحاظ كمي بيشترين مصرف را در جامعه دارند. همچنين بازار به خريد آنها وابسته است زيرا تعداد افراد اين طبقه در جوامع بيش از اعضاي طبقات ديگر است و لذا حجم خريد بالايي دارند.

اعضاي طبقه پايين با درآمدكم، با توجه به مصرف‌گرايي ديگر طبقات و با توجه به وفور كالا و خدمات در بازار، در تلاش است كه بهر وسيله، سهمي از كالا و خدمات در بازار، در تلاش است كه بهروسيله، سهمي از كالا و خدمات را بخود اختصاص دهد. ترس از كمبودها و عدم امنيت اقتصادي براي خانواده او را به خريدي بي رويه و انبارگونه وامي دارد. خريد اعضاي اين طبقه عمدتاً خريد كالاهاي ضروري، مربوط به بقاء بيولوژيك است . بازار ، مازاد بر مصرف طبقة ‌عمدتاً خريد كالاهاي ضروري ، مربوط به بقاء بيولوژيك است. بازار مازاد بر مصرف طبقه متوسط را به اين طبقه انتقال مي دهد. در واقع الگوي مصرف گرايي طبقات پايين، يك نوع سودسازي سرمايه دار از سرمايه بالقوه تلف شده است زيرا اگر طبقه پايين نبود، سرمايه دار مجبور به از دست دادن مازاد كالاهاي مصرفي طبقات متوسط بود. چنين است كه اعضاي طبقه پايين به مصرف گرايي انبوه عادت مي‌كنند . اين عادت براي او دروني شده و بخشي از فرهنگ او را تشكيل مي‌دهد.

لزوم برنامه‌ريزي براي الگوهاي مصرف گرايي نوين

برنامه‌ريزي براي الگوهاي مصرف گرايي نوين بايد در چند بعد صورت گيرد:

نخست، مصرف گرايي صحيح را بايد از طريق آموزش هاي رسمي به كودكان، نوجوانان و جوانان آموزش داد. اين امر بايد از طريق مدارس صورت گيرد.

دوم، مصرف گرايي غلط و صحيح را بايد به شيوه هاي آموزش هاي غيررسمي از طريق رسانه هاي جمعي و بويژه راديو و تلويزيون به بزرگسالان نشان داد.

سوم توليد در سطح جامعه با يك كنترل و نظارت فرهنگ توأم شود. نبايد گذاشت هر كالائي در جامعه توليد گردد.

چهارم، نظارت و كنترل فرهنگي به واردات عمده و خرد بايد روا گردد

پنجم، عرضه كالا و خدمات در جامعه به گونه اي صورت گيرد كه اعضاي طبقات متفاوت دسترسي نسبتاً مشابه اي به آنها داشته باشند.

ششم، تبليغات بايد به گونه اي باشند كه مصرف‌گرايي افراطي را اشاعه ندهند، و صرفاً به معرفي كالاها و خدمات بپردازند.

هفتم، مطالعات علمي ملي و منطقه اي پيرامون مصرف گرايي در سطح مملكت صورت گيرد و نظرسنجي از مردم شود.

هشتم، فرهنگ مصرف جمعي در زمينه هاي مختلف بجاي فرهنگ مصرف گرايي فردي اشاعه شود.

نهم، فرهنگ بازيافت در ميان مردم رواج داده شود. براي اين منظور ابزار جمع آوري مازادها در سراسر جامعه نصب و بكار گرفته شود.

دهم، بازيافت بعنوان يك ارزش تلقي گردد و از جوامع ديگر چگونگي عمل بازيافت به نمايش گذارده شود.

نتيجه گيري

مصرف‌گرايي بعنوان يك فرآيند اجتماعي اصلي در قرن بيستم در غرب ظاهر شد. اعضاي طبقه جامعه بالا آنرا بعنوان يك الگوي نشان دادن هويت بالا بكار مي برند. طبقه متوسط براي نشان دادن وجهه بالاي خود از مصرف گرايي استفاده مي كنند. طبقه پايين بدون توجه به مسأله نيازهاي واقعي و غيرواقعي خود در دام مصرف‌گرايي كاذب افتاده و هرچه بيشتر مي‌گذرد، بيشتر در اين دام فرو مي رود.

اگر دولتمردان با همكاري علماي اجتماعي چاره اي براي اين معضل اجتماعي ـ اقتصادي ـ فرهنگي نينديشند، جامعه ايران سريعاً اسير همان مسائل مصرف گرايي بي‌رويه غرب خواهد شد. كارهائي كه بايد صورت گيرد، نخست در زمينه فرهنگي است كه اعمال آموزشهاي جديد در اين زمينه مي تواند راه ساز باشد. دوم در زمينه كنترل هاي اقتصادي است بويژه براي بخش توليدي كه بايد كنترل هاي شديدي اعمال گردد. سوم، استفاده از اهرمهاي سياسي است كه در توزيع كالا و خدمات بايد به كار گرفته شود. در واقع برنامه ريزي در‌ سه زاويه يك مثلث بايد صورت گيرد:

1-برنامه ريزي در نهادهاي آموزشي 2- برنامه ريزي در بخش توليد به صورت نظارت شديد 3- برنامه ريزي در كنترل بازار و قيمت ها .بدون شك نفوذ از خارج كار برنامه ر‌يزي در اين زمينه را با مشكل روبرو مي كند، اما جاذبه‌هاي آموزشي داخلي و كنترل هاي منطقي توليدي و توزيعي مي تواند افراد را به الگوهاي مصرفي بهينه هدايت كند.

مصرف گرایی یکی از پدیده‌های اقتصادی است که پس از انقلاب صنعتی رونق چشمگیری پیدا کرد. از جمله عوارض این پدیده می‌توان به تحدید منابع، آلودگی‌های محیط زیست و فاصله‌ی اجتماعی و تشدید رفتارهای غلط فردی و اجتماعی چون "اسراف" اشاره کرد. سؤال اساسی این است که چرا جامعه‌ی ما گرایش به مصرف‌گرایی دارد؟ چرا مصرف‌گرایی برای عده‌ای نوعی افتخار محسوب می‌شود؟ آیا میان مصرف‌گرایی و توسعه نیافتگی اقتصادی رابطه‌ای وجود دارد؟ چگونه می‌توان گرایش به مصرف‌گرایی را در سطح جامعه کاهش داد؟ چگونه می‌توان مردم را در مسیر درست مصرف کردن هدایت کرد؟ چه موانعی معضل مصرف گرایی را تشدید می‌کند؟
هنگامی که زیر بنای مناسب تولید و در‌آمدی وجود نداشته باشد و در عین حال بر مصرف تأکید شود، آسیب‌های متعددی در جامعه بروز می‌کند. در شرایط رونق اقتصادی و بالا ‌رفتن قدرت خرید مردم، مصرف‌گرایی رواج می‌یابد ولی عوامل فرهنگی در تعیین حدود آن بسیار موثرند. از جمله عوامل مهم در کنترل مصرف: تشویق مردم به پس‌انداز و سرمایه‌گذاری، ارائه‌ی الگوهای صحیح مصرف و ایجاد زمینه‌ی مناسب جهت فعالیت اقتصادی‌ست. در جامعه‌ی ایران پس از انقلاب به رغم ماهیت و جهت‌گیری معنوی انقلاب، به علل مختلف ارزش‌های مادی رواج یافت و ارزش‌های معنوی را تحت الشعاع خود قرار داد. مصرف‌گرایی به صورت اخص آن در بین کشورهای صنعتی و کشورهای در حال توسعه عمدتاً بعد از جنگ رواج پیدا کرد. دولت و صاحبان صنایع ابتدا در کشورهای صنعتی و بعد در کشورهای در حال توسعه، انسان را به عنوان یک ماشین مصرف کننده مد نظر قرار دادند تا از این رهگذر به اهداف اقتصادی که همانا افزایش مداوم سود است نائل شوند. بنابراین مصرف‌گرایی، ضامن چیزی جز نیاز‌های کاذبی نیست که در خدمت صنایع و کشورهای صنعتی قرار گیرد. البته انسان نیز خود از لحاظ روانی آمادگی برای راحت‌طلبی، تجمل‌پرستی و حتی متمایز کردن خویش از افراد دیگر با در اختیار گرفتن کالاها و خدمات بیشتر دارد تا بدین وسیله شکاف بین خود و سایر گروه‌های جامعه به وجود آورد و از این شکاف برای تثبیت وضعیت اجتماعی خود استفاده کند. از آنجا که مصرف‌گرایی، برداشت بیش از اندازه‌ی هر فرد از منابع نادر و کمیاب خانواده است، لاجرم این موضوع باعث فشارهای متعددی بر خانواده خواهد شد. مصرف‌گرایی، سدی در مقابل توسعه است، زیرا مانع از سرمایه‌گذاری جهت طرح و اجرای زیر‌ساخت‌های توسعه می‌شود. هر اندازه که در درون جامعه تبلیغات ناسالم در سطح بالا و سطح فرهنگ عمومی در حد پایین باشد به همان اندازه نیز امکان پذیرش روحیه‌ی راحت‌طلبی و تجمل پرستی بیشتر است. انسان‌هایی که کمتر اعتماد به نفس داشته و کمتر در مورد نقش‌شان در درون جامعه تفکر می‌کنند، سهل‌تر پذیرای روحیه‌ی مصرف‌گرایی در جامعه هستند. اگر بتوانیم آگاهی و سطح فرهنگ عام را افزایش دهیم قادر خواهیم بود هم بهره‌وری تولید را افزایش داده و هم از مصرف‌گرایی جلوگیری کرده و لاجرم از اتلاف منابع ممانعت به عمل آورده و همین امر، منابع را به حد وفور برای گسترش ظرفیت‌های تولیدی در اختیار خواهد گذاشت. همان‌طور که بیان شد، مصرف‌گرایی سبب شکاف بین طبقات مختلف مردم است. این شکاف طبقاتی که منجر به افزایش تمایز اجتماعی شده، افزایش نفوذ فرهنگ بیگانگان را به همراه خواهد داشت. هر اندازه توزیع ثروت و در‌آمد در درون جامعه نامتوازن باشد روحیه‌ی مصرف‌گرایی رواج و گسترش سریع‌تری در درون جامعه خواهد داشت، به علاوه منبع کسب در‌آمد، عامل اساسی برای روحیه‌ی مصرف‌گرایی خواهد بود. بدین صورت در‌آمدهای کلان که از طریق کسب رانت‌های مختلف حاصل شده باشد به خاطر این که از طریق تولید حاصل نمی‌شود، روحیه‌ی مصرف گرایی را نیز سریع‌تر رواج می‌دهد. بنابراین هر گاه دگرگونی‌های اقتصادی، حقوقی، اجتماعی، کمتر باشد امکان ایجاد این رانت کمتر بوده و در نتیجه کسب ثروت‌های بی‌حساب و با‌دآورده مشکل‌تر شده و لاجرم از تجملات و لوکس‌گرایی کاسته خواهد شد. از طرفی تکنولوژی جدید نیازهای جدید خلق کرده است. نظام سرمایه‌داری بدون مصرف گرایی قادر به ادامه‌ی حیات
نخواهد بود، لذا جست و جوی بازارهای مصرف در کشورهای دیگر را در دستور کار قرار داده است. بخشی از وظائف حاکمیت، آموزش درست مصرف در سطوح مختلف آموزش اجتماعی‌ست و با این وجود هیچ تلاشی برای آموزش این مسئله در کتب درسی یا فیلم‌ها و سریال‌های تلویزیونی مشاهده نشده، به این ترتیب ضعف آموزش، تشدید روحیه‌ی تجمل‌گرایی و مصرف‌گرایی توسط طبقه دلال و غیر مولد جامعه را به وجود آورده است. تولید در جامعه و شکل گرفتن طبقات اجتماعی،
به اضافه حضور فعال بخش‌های دلال و واسطه گر اقتصادی در جامعه‌ی ما شرایطی به وجود آورده است که حتی نظام اقتصادی را در مقابله با مفاسدی نظیر سرمایه گذاری‌های غیر تولیدی با مشکل مواجه کرده است. در این صورت اگر سیستم بتواند سمت و سوی تولید جامعه را تعیین کند و جامعه نیز از تحرک طبقاتی بازماند، قاعدتاً می‌توان انتظار داشت که الگوی مصرف در جامعه تصحیح شود و با تولید بالقوه منطبق گردد. هر گونه اصلاح در نظام مصرف باید مبتنی بر زیر ساخت تولیدی جامعه باشد و امکانی را فراهم آورد که الگوی مصرف با پشتوانه‌ی تولید تجهیز شود. مصرف گرایی، ریشه در ساختار اجتماعی دارد و نمی‌توان صرفاً یکی از نهادهای اجتماعی نظیر خانواده، سیاست، اقتصاد و یا فرهنگ را مسئول چنین وضعیتی تلقی کرد. بنابراین اگر خانواده در ابداع الگوی مصرف جمع در جامعه باز می‌ماند به معنی آن است که نظام تولیدی مناسبی وجود ندارد که خانواده بتواند متناسب با آن به جامعه‌پذیری نقش‌های مصرفی در بین اعضای خود بپردازد.
از طرفی اگر پدران و مادران در نسل گذشته نسبت به فراگیری الگوهای مصرف، توفیقی نداشتند چگونه می‌توان انتظار داشت که بتوانند نسل آینده را از این فرآیند مطلع کنند و به شکل منطقی موجبات اصلاح الگوهای مصرف را فراهم آورند. بنابراین نقطه‌ی عزیمت در اصلاح رفتارهای مصرفی، هیچ‌ یک از نهادها به طور مستقل نیستند، بلکه نتیجه‌ی همگامی ساختار و ‌کارکرد‌های اجتماعی است که به شرط تمایل به سمت عقلانیت، خواهند توانست گره از معضل مصرف‌گرایی باز کنند.

ورود به «جامعه صنعتي بازار» كه شكل گيري آن به تدريج، پس از انقلاب صنعتي، در كشورهاي غربي آغاز شد و در نيمه دوم قرن بيستم، به وضوح، در بيشتر سرزمين هاي پيشرفته صنعتي مشاهده مي شود، دگرگوني هاي گسترده اي را در زمينه هاي مختلف پديد آورده است. براي اولين بار در طول تاريخ، انسان ها با كالاهايي محاصره شدند كه بيشتر آنها را نمي شناختند و مصرف اين كالاها برايشان عجيب، و در بسياري موارد، باورنكردني بود. هرچند برخي از اين كالاها پيش تر هم وجود داشتند و از آنها استفاده به عمل مي آمد، اما اينك به گونه اي كاملاً متفاوت و با ويژگي هاي ناشناخته عرضه مي شدند. اين كالاها به تدريج، بازار مصرف را انباشتند و در كنار كالاهاي ديگري قرار گرفتند كه پيش تر براي عموم، شناخته شد و قابل مصرف بودند. در اين شرايط، ديگر دانش و هوش مصرف كننده، به تنهايي براي استفاده بهينه از كالاها پاسخگو نبود و نياز به دانش وسيع تري براي شناخت و به كارگيري كالاهاي متنوع احساس مي شد.

شكل تكامل يافته جامعه صنعتي بازار، «جامعه مصرف كننده» است. اين جامعه، با انبوهي از كالاهاي ساخته شده و طبقه بندي شده، روبه روست كه به راحتي در دسترس خريداران قرار مي گيرند و آنان را بر آن مي دارند كه از ميان مجموعه اي گسترده از يك نوع كالا، آن را كه بيش تر مي پسندند، انتخاب و خريداري كنند. ويژگي ديگر جامعه مصرف كننده، اين است كه كالاهاي متنوع، دايماً به نحوي، در معرض دگرگوني و تغيير اساسي هستند و به ندرت، در مدتي طولاني، كالايي به همان شكل اوليه خود، باقي مي ماند.
افزايش بي سابقه و بسيار چشمگير درآمد واقعي و قابل تصرف شهروندان در اكثر كشورهاي پيشرفته صنعتي، آزادي عمل در خريد و انتخاب و مصرف كالاهاي عرضه شده و افزايش اوقات فراغت، عواملي بوده اند كه به مصرف انبوه كالاها در جوامع مصرف كننده انجاميده است. عوامل ياد شده، اين جوامع را برآن داشته اند كه به فعاليت هاي بازاريابي روي آورده و با استعانت از آنها، به بسط و گسترش بيشتر مصرف بپردازند و از قلمروي مصرف كالاهاي ضروري، پا فراتر نهاده و به شكل كاملاص متفاوت از پيشينيان، رفتار كنند. به علاوه، بايد در نظر داشت كه مفهوم كالاها و مصارف ضروري، در مقايسه با گذشته، كاملاً دگرگون شده است. آنچه پنجاه سال پيش ضروري بود، امروز ضروري نيست يا برعكس، آنچه امروز به عنوان ضرورت مطرح مي شود، پنجاه سال پيش، اساساً مطرح نبود. حتي كالاهايي مثل مواد غذايي نيز از اين قاعده مستثنا نيستند و نمي توان گفت مواد غذايي ضروري امروز، ديروز هم ضروري بوده اند و يا برعكس. از اين رو، بايد تعريف ديگري از مصارف ضروري ارايه كرد و آن را در جوامع مختلف، به گونه اي متمايز، مورد توجه قرار دارد. حتي در يك جامعه واحد، با توجه به نوع معيشت افراد و بسياري از عوامل ديگر كه در متن هاي بازاريابي به تفصيل آمده اند، نوع كالاهاي ضروري در ميان گروه هاي مختلف افراد، متفاوت است به علاوه، در جامعه مصرف كننده، هرگاه عده اي از مصرف كنندگان بخواهند از بند مصرف برخي از كالاها برهند، بازاريابان و دست اندركاران تبليغات، آنان را تشنه مصرف ديگري مي كنند و با خود پيش مي برند و نمي گذارند كه آتش تنور مصرف، به خاموشي گرايد. در اين حال، مي توان گفت كه مصرف، پايان ناپذير است و هرگز نمي توان از دام آن رهايي يافت.
در چنين شرايطي، آنچه بازاريابان و دست اندركاران تبليغات و به طوركلي، ارباب ايجاد مصرف كه به گونه اي خود را خدمتگزاران تمدن جديد بشري مي دانند ـ مصراً به آن باور دارد، اين است كه تا وقتي بخش قابل ملاحظه اي از جمعيت، به درآمد قابل تصرف مطمئني دسترسي يافته، اوقات فراغت قابل ملاحظه اي دارد و از امنيت شغلي نسبي برخوردا است، بايد شرايط مطئني براي مصرف او فراهم آورد و نگذاشت كه اين شرايط مطلوب، به هدر رود و شيوه معيشت و مصرف، به همان شكل سابق، برقرار بماند؛ بلكه بايد مصرف، قلمروي خود را گسترده تر كند و به پيشروي ادامه دهد.
در اثر پيوند يافتن مصرف و بازار آن با رسانه هاي جمعي الكترونيكي و ارتباط اين دو با سرگرمي هاي عمومي و رايج، و ورزش ها، به يكباره ارباب بازار، با امكان بازي بي پايان در ارسال پايم هاي تكامل يافته و اثرگذار و در برخي موارد، شبه واقعي و حتي مقدس و غير قابل بحث، روبه رو شدند كه آنان را بر آن داشت تا از اين طريق، زمينه را براي پذيرش عموم و مصرف كنندگان بالقوه موردنظر خود فراهم آورند و مفاهيم و نگرش هاي آنها را در زمينه هايي چون راه هاي گوناگون خوشبختي و شادماني و موفقيت اجتماعي، دگرگون كنند و تعبيري جديد و پذيرفتني و غير قابل سرپيچي از اين مفاهيم، در ذهن آنها پديد آوردند. اين كار، چندان ساده نبود و نياز به دانش، مهارت و خلاقيت هاي وسيعي داشته است كه روز به روز بر پيچيدگي آن افزوده مي شود.
دست اندركاران فعاليت هاي بازاريابي، در سال هاي اخير، به خوبي دريافته اند كه جامعه صنعتي بازار به سرعت به سمت جامعه مصرف در حركت است. آنها اين واقعيت را نيز دريافته اند كه در برخي از جوامع پيشرفته صنعتي، ديري است بي آنكه كسي با خبر شود و يا نشانه اي مشخص آشكار شود، اين اتفاق افتاده است و به عبارتي، كار از دست رفته است. به تعبير برخي ، تا سال هاي اخير، ديدگاه و تفكر مادر مورد مصرف، بسيار ابتدايي بوده و اقتصاد دانان آن را توجيه و توصيه و پشتيباني مي كرده اند. سنت و ديدگاه و جريان فرهنگي قدرتمندي، بيانگر اين مفهوم و منادي فايده هاي اخلاقي و اجتماعي كار زياد و سنگين و تبعيت از صاحبان اقتدار و مديران و كارآفرينان در جهت افزايش مداوم توليد بوده است و براي مصرف، ارزش چندان زيادي قايل نبوده و آن را چندان توصيه نكرده است. بر اساس مطالعات «آلبرت هيرشمن»، اقتصاددان و مورخ عقايد اقتصادي، حمله به مصرف گرايي كار تازه اي نبوده و ريشه در سال ها پيش، يعني زماني كه مفاهيم توسعه اقتصادي در ادبيات توسعه مطرح شد، دارد. به نظر او، شرايط و امكانات توليدي تازه، كه شكل هاي اوليه آن در قرن هجدهم ميلادي ظاهر شد، همواره اين نگراني را پيش آورده است كه وجود كالاهاي تازه و به ميزان چشمگير، موجب فساد در جامعه و سوق دادن مردم به سوي تنبلي و تن پروري شود و قدرت مؤلد را از انسان هاي كوشا بازستاند. صاحبان اين تفكر، فقط كار و توليد را توصيه كرده و ان را ضامن بقا و توسعه جامعه بشري دانسته و صرفه جويي و امساك در مصرف را اخلاقي حسنه و قابل ستايش قلمداد كرده اند.
در طليعه ظهور قرن بيستم، اين واقعيت خود را به خوبي آشكار كرد كه براي بهره برداري بيشتر و مناسب تر از توان فراوان سازمان هاي توليدي، كه روز به روز به آن افزوده مي شد، راهي جز مصرف انبوه وجود ندارد. به عبارت ديگر، با تحقق توليد انبوه، مصرف انبوه، اجتناب ناپذير است. در چنين حال و هوايي است كه «قانون بازار ژان باپتيست سه» مطرح مي شود و خود را به تفكرات بسياري از توليدكنندگان تحميل مي كند. پس از اين است كه مبارزه بر سر تصاحب بازارها در مي گيرد و توليد كنندگان بزرگ، براي به دست آوردن بازار مصرف، به سرزمين هاي دور روي مي آورند و با نيروي نظامي خود، به فتح اين سرزمين ها مي پردازند و آنها را مستعمره خويش مي كنند. اين رقابت فشرده و همواره فزاينده، بشريت را به جنگ هاي بزرگي واداشت كه پا از مرزهاي يك يا دو كشور فراتر نهاده، به جنگي جهانگير، بدل شدند و اين رهايي، روز به روز بيشتر و بيشتر شده است كه مبادا آن جنگ بزرگ كه بشر همواره از آن واهمه داشته و از آن مي پرهيزد، رخ نشان دهد.
در چنين شرايطي، برخي از دانشمندان راه چاره را افزايش مصرف عموم و فراهم كردن رفاه عمومي براي همه دانسته و برآنند تا روش هايي را بيابند كه ضمن استفاده عموم از مصرف زياد در تمام زمينه ها، چرخ سرمايه گذاري و توليد، از كار نيفتد و همواره به گردش خود به گونه اي فزاينده، ادامه دهد. بحران نظام توليد را، جز مصرف بيشتر، چاره ديگري نيست. اما با اين حال بسياري متوجه اين نكته شدند كه توده مردم، هرگز در مصرف خود، جانب اعتدال و درستي را رعايت نكرده، به مصرف لجام گسيخته در برخي زمينه ها و مصرف اندك در مورد عده اي ديگر از كالاها، روي مي آورند. اين امر، راه اعتدال را نمي پيمايند و اين افراط و تفريط، عنان اختيار نظام اقتصادي را از دست اداره كنندگان جامعه مي گيرد و به هيچ وجه، به نفع نظام صنعتي نيست. در اين حالت، لزم است يك مرجع تشخيص دهنده براي توليد و مصرف در جامعه وجود داشته باشد تا بتواند به درستي، به اين كار مهم، سامان دهد.
به هرحال، نظام صنعتي و نظام مصرف، پابه پاي هم رشد كردند و در اوايل قرن بيستم، سازوكارهاي حاكم بر خود را اجرا كردند. صاحبان صنايع و بازرگانان، به تدريج به فراگيري اصول بازار و روابط حاكم بر آن پرداخته و خود را آماده روزها و ساعات مشخص كار كردند. وقت شناسي، تبعيت از ماشين، گذران زندگي از طريق دستمزد و پيروي از كارفرمايان، براي كارگران معنا يافت. براي جوامع دهقاني تا سال ها، پذيرش اين نظم، دشوار بود و آنان به صورت مردماني كله شق و بي اعتنا به موازين پذيرفته شده براي زندگي جديد، معرفي شدند. به تدريج با ورود آنها به دنياي صنعت، ميزان تعطيلات و دامنه جشن هاي طولاني كه روزها طول مي كشد، كاهش يافت و در عوض، به روزها و ساعات كاري افزوده شد. طبقه جديد كارگر شكل گرفت و اتحاديه هاي كارگري پديدار شدند، اما در عين حال، كشاورزان نسبت به حفظ فرهنگ و شرايط زندگي خود، مقاومت مي كردند و به راحتي، به جوامع صنعتي نمي پيوستند.
«هربرت گوتمن»، مورخ سرشناس، در مقاله اي، به خوبي اين نكات را تحليل و بررسي كرده است. علاوه بر اين، او نشان داده است كه چگونه مهاجران اروپايي كه به امريكاي شمالي پا نهاده اند، در ابتدا تا مدتي در برابر فرهنگ هاي ديگر حالت تدافعي مي گرفتند و سعي در حفظ فرهنگ خود داشتند.
«رژه ها و تظاهرات و مراسم روستايي، سوگندهاي مذهبي و شورش هاي مربوط به غذا، و بسياري چيزهاي ديگر در فرهنگ و رفتار مهاجران سال هاي اول قرن بيستم كه به آمريكا پا نهاده بودند و در كارخانه هاي اين كشور كار مي كردند … همه، طبيعي و بخشي از رفتار مهاجران در برابر فرهنگ هاي ديگر بود و جزيي از فرهنگ پذيري جديد به شمار مي رود.» كه به مفاهيم رفتاري اي همچون تشخيص ذات و عرض اندام كردن و صيانت ذاتِ آنها مربوط بوده است. هم جنبه هاي مذهبي و هم عناصر غير مذهبي در مهاجرت اقوام و جاومع آنها تأثير داشته و در جامعه جديد، بسياري از رفتارهاي ظاهراً ناهنجار را به وجود مي آورد. اين عناصر، باعث همبستگي هاي كاري و گاه اعتصابات كارگري مي شود. اين فرهنگ گروهي يا آداب و رسوم قومي، نه تنها وسيله اي براي بقا و دوام در كشاكش هاي كاري و شغلي و كاريابي و غيره شده، بلكه ابزاري قابل اتكا براي جلوگيري از تبعيض ها، تحقيرهاي اجتماعي و بي عدالتي هاست. به علاوه، اين فرهنگ گروهي، موجب حفظ پايگاه ها در دنيايي مي شود كه به زودي انسان ها را فراموش مي كند و آنان را به جهاني سوق مي دهد كه در آن، ريشه ها برايشان ناشناخته است. از همه مهم تر، اين فرهنگ، مفاهيم و اشيايي گرانبها را براي اعضاي فرهنگ، مقدس نگاه مي دارد و وفاداري به نياكان و ميراث هاي باقي مانده از آنان و نيز حافظه گروهي ميان اعضاي گروه را تقويت مي كند و روشن تر جلوه مي دهد.
به تدريج، الگوهاي فرهنگي قديم و رفتارهاي حاكم بر روابط، دگرگون مي شود و اجراي آن از هم مي گسلند. در زندگي شهري و روابط حاكم بر آن، ديگر همبستگي هاي قومي و قبيله اي و روستايي نمي تواند دوام آورد. شيوه زندگي دگرگون مي شود. يگانگي و تداوم زندگي روزمره و ارتباط ابعاد آن با هم در قالب هاي توليدي، مثل شب نشيني ها، صله رحم و بازي ها، از هم گسسته مي شوند و جاي خود را به قالب هاي ديگري مي دهند. به تدريج قالب هاي جديد، جايگزين قالب هاي قديم مي شوند و فرهنگ تازه، فرهنگ كهنه را كنار مي زند.
آنچه تا مدت ها باقي مي ماند، كنكاش و تلاش براي حفظ پاره اي از فرهنگ قديم و حسرت روزگار گذشته است، كه بعضاً طي دو ـ سه نسل، از ميان مي رود. اين فرايند، به ويژه تسريع خواهد شد اگر محل كار و خانه كارگران يكي شود و آنان در گروه هاي جديد، با كارگران ديگر دسته بندي و ناچار به زندگي مشترك شوند. پيوندهاي جديد و ناشناخته بودن بخش كاري كه در خطوط مونتاژ و توليد انجام مي دهند، آنان را به پذيرش ارزش هاي جديد، راغب تر مي كند.
«رفتارهاي فردي كاملاً شكل گرفته درگذشته كه بر اساس عناصر مذهبي و ارزش هاي مشخص قومي و قبيله اي شناخته مي شوند، نمي توانند چندان در برابر ضربات سهمگين دگرگوني هاي صنعتي و صنعت گرايي مقاومت كنند و دير يا زود، تسليم آن مي شوند.» «نسبي گرايي فرهنگي» به دست آمده از اين آميختگي، كه گروه هاي متعدد قومي و قبيله اي ر در بر مي گيرد، مفهوم قابل ملاحظه اي است كه جا دارد در جاي ديگري، از ابعاد مختلف، به آن پرداخته شود؛ اما به طور مختصر، بايد اشاره كرد كه اين آميختگي، كم و بيش، به «خودگرايي» اقتصاد نسبتاً متمايل به خود و فسادپذير، از دست رفتن چسبندگي خانوادگي، بي تفاوتي نسبت به ديگران و اشكال جديد گذران اوقات فراغت، كه بيشتر فردي است و ديگر به ديگران وابسته نيست، منجر مي شود. اينجاست كه مي توان براي ساعت ها در روز، فرد را پاي تلويزيون ميخكوب كرده و نگذاشت از صندلي خود بلند شود و به كار ديگري بپردازد.
اين تغييرات گوناگون و در عين حال مرتبط با يكديگر، بر مجاري ارتباطي عموم اثر گذارده و نيز ابعاد گوناگون زندگي آنان را به شكل دلخواه خود درمي آورد، به عبارت ديگر، تا جزيي ترين روابط و فعاليت هاي فردي و اجتماعي مردم رسوخ و الگوهاي رفتاري آنها را تنظيم و تدوين مي كند.
يكي از جامعه شناسان برجسته دهه هاي پيش، «ديويد رايزمن» در اثر گرانسنگ خود، «جماعت تنها»، به خوبي اين دگرگوني ها را بررسي و ارزيابي كرده است. او گروه ها و جوامع را به «هدايت از درون» و «هدايت از برون» تقسيم بندي و ويژگي هاي آنها را به اين شرح كرده است: در جوامع هدايت از درون، هدف ها در اوايل زندگي شكل گرفته، قرص و محكم در طول زندگي فرد، باقي مي مانند و به ندرت از وقايع بعدي، اثر مي پذيرد و دگون مي شوند؛ اما در جوامع هدايت از برون، هدف ها به شكلي پيوسته، با توجه به عوامل بيروني دگرگون مي شوند و از حالي به حال ديگر، تغيير شكل مي دهند. جوامع هدايت از درون، تأكيد بر توليد دارند و جوامع هدايت از برون، بيشتر به مصرف مي پردازند. رايزمن بر اين باور است كه حركت در اكثر جوامع صنعتي، از هدايت از درون به سوي هدايت از برون است. او اين حركت را جزء ماهوي جامعه صنعتي و صنعت گرايي مي داند.
توسعه و گسترش صنعت گرايي، خود مستلزم ان است كه جامعه، كانون تأكيد و تمركز خود را از اخلاق توليدي كه در واقع همان «اخلاق پروتستلني» است كه «ماكس وبر» پيش تر، آن را دقيقاً ارزيابي و داوي كرده است ـ به «اخلاق مصرفي» تغيير مي دهد و در اين جحت، به سرعت گام برمي دارد. اين حركت در واپسين سال هاي قرن نوزدهم آغاز و در ربع اول قرن بيستم. كاملا ًچهره پيروز خود را نشان داده است. «روزاليند ويليلامز» كه در پژوهش هاي ارزشمند خود، درباره تفكرات فرانسوي، در اين برهه سرنوشت ساز از تاريخ بشر، كندوكاو كرده است؛ اين سال ها را سال هاي طلايي براي «دنياي رويايي مصرف كننده» نامگذاري كرده و به آن توجه عالمانه اي مبذول داشته است. در اين دوره، فروشگاههاي زنجيره اي بزرگ تأسيس شدن و رو به گسترش نهادند. در اندك زماني، همه چيز دچار دگرگوني شد. با برپايي نمايشگاه هاي بزرگ و نمايش هاي خيره كننده متعددي كه در «كريستال پالاس» از سال هاي 1851 شكل گرفت و در آن شگفتي هاي دانش، فن آوري و دنياي ماشين در رأس فعاليت ها مطرح گرديد، تكامل استحاله جامعه از «جامعه توليدي» به «جامعه مصرفي» ممكن شد. با برگزاري نمايشگاه پاريس در سال 1900 اين جريان شتاب بيشتري گرفت. «در نمايشگاه سال 1900، لذت هاي محسوس و ملموس مصرف گرايي، كاملاً غلبه خود را بر لذت هاي انتزاعي توسعه دانش مورد نظر و مرسوم، تحميل كرد.»
با ظهور و ورود كالاهاي مصرفي ارزان قيمت با حجم زياد به بازار، عرضه كنندگان و بازرگانان، به بسط ذايقه مصرف مردم دست زده و آنها را در برخي موارد، طبقه بندي و جداسازي كردند. از سوي ديگر، مصرف كالاهاي زيادي كه در گذشته، فقط ويژه خواص جامعه و ثرتمندان بود، به تدريج در طبقات پايين هم رواج افت؛ به طوري كه در دهه سوم و چهارم قرن بيستم، ميزان مصرف يك فرد عادي از مصرف لردها، دوك ها و اشراف قرن هيجدهم، بيشتر شد. ديگر بسياري از كالاها از انحصار طبقاتي به در آمدند؛ تنها تفاوت از نظر طبقاتي، در مصرف كالاهاي گران، با كيفيت و ظريف، و فاقد كالاهاي ارزان و كم كيفيت و خشن بود كه دسته اول به ثروتمندان و دسته دوم به مردمان عادي اختصاص داشت. مثلاً اتومبيل براي همه بود؛ اما نوع آن، با توجه به ثروت و پايگاه و وضعيت افراد فرق مي كند. در اينجا بود كه زيركي توليد كنندگان، وارد عمل شد و روياهاي بسياري از مردمان فقير را كه سال ها پيش در آرزوي مصرف برخي از كالاها بودند، جامعه عمل پوشاند و آنان با شادماني ظاهري به مصرف كالاهاي موردنظر خود، پرداختند. اما بايد توجه داشت كه اين، يك روي سكه بود؛ روي ديگر آن، دلواپسي هاي ريشه داري را مطرح مي كرد كه خردمندان به آساني نمي توانستند گريبان خود را از چنگ آنها برهانند. براي روشن تر شدن اين وضع، ناگزيريم مجدداً به آن دوران برگرديم و اروپا و غرب آن زمان را، به معني وسيع كلمه، بازبيني كنيم. اين بازبيني ـ هر چند يك قرن از آن روزگار ـ براي ما بسيار سودمند و آموزنده است؛ چرا كه با توجه به تأخير زماني جامعه ما در صنعتي شدن، مي تواند چاره بسياري از عملكردهاي نادرست را برايمان روشن سازد.
با ورود به قرن بيستم، در مغرب زمين، بسياري كه در شرايط مطلوب به سر مي بردند و از درآمد زيادي برخوردار بودند، دو نگراني بزرگ داشتند و نظرشان در مورد حركت جامعه بشري به جلو، به شدت آشفته بود. اين دو نگراني ، عبارت بودند از: نخست وحشت از اينكه پليس و نيروي نظامي ـ يا به بعبارت بهتر، قواي قهريه ـ روزي آن قدرت را نداشته باشند كه بتوانند در برابر خشونت هايي كه به طور فزاينده عليه نظم حاكم و اموال مردم اعمال مي شوند، ايستادگي كرده و آنها را خاموش سازند؛ دوم، هراس از اينكه مبادا توده محروم، روزي زنجير محكم اخلاقيات حاكم را كه مذهب و فرهنگ سنتي، از ديرباز، با مهارت و استادانه، به دست و پاي آنها بسته بود، بگسلند و سر به شورش بنهند و فرهنگ كهن را پاس ندارند. شماري از متفكران، چاره را در آن مي ديدند كه اين طبقه نوساخته و صاحب امتياز ـ كه در پيله اي بس فشرده از محافظه كاري مأوا گزيده بود ـ به گونه اي، بخشي از عطاياي طبيعي را به ديگران واگذارد و نيز به آنها كمي منزلت، احترام به خود، مهارت براي زندگي بهتر و توانايي، اعطا كند تا آنان نيز احساس مالكيت و تعلق نسبت به نظام كنند و به گونه اي،خود به سوي محافظه كاري كشيده شوند. از نظر اين متفكران. چنين كاري موجب حفظ نظم عمومي مي شود و تضميني براي تداوم بلند مدت امتيازي خاص شده، فراهم مي كند.
علي رغم كشاكش هاي اوليه، اين ديدگاه در بيشتر كشورهاي صنعتي به گونه اي اجتناب ناپذير مطرح شد و مورد توجه عموم قرار گرفت؛ ولي به تدريج، اين گفته ها و عمل به آنها ديگر تأثير لازم را از دست داد و شيريني آن براي توده محروم و كم بضاعت، به نوعي تلخي محروميت و تحميق بدل شد. دراين شرايط ديگر اين حربه، كارساز نبود و مي بايست اميد ديگري در دل توده ها ايجاد كرد. اين اميد، با تلاش صاحبان صنايع براي مهيا كردن زمينه مصرف براي توده ها، شكل گرفت. محصول فراوان خطوط توليد كه به ارزاني و با شرايط سهل، در اختيار توده مشتاق قرار مي گرفت، آنها را براي ساليان دراز مشغول نگاه مي داشت و به گونه اي منطقي، قادر بود نيروي عظيم آنها را كه مي توانست تخريبي باشد، مهار كند. به اين ترتيب، از يك سو، نيروي لازم براي كار در كارخانه مهيا مي شد و از سوي ديگر، اين گروه عظيم «برون دادِ» بي شمار كارخانه را مصرف مي كردند. به اين ترتيب، هر دو سوي معا مله، بهره مند مي شدند؛ كارگردان و توده مردم،رفاه بيشتري به دست مي آوردند، و صاحبان صنايع، مي توانستند بي وقفه به توليد خود ادامه دهند و بر ثروت خود بيفزايند.
اولين كسي كه به اين نكته توجه كرد، نويسنده امريكايي، «سايون ان. پاتن» بود. او در كتابي كه به سال 1907 منتشر شد و «مباني جديد تمدن» نام گرفت، اين نكته را مطرح كرد كه جامعه، از اين پس نبايد به مهار آرزوها و خواسته هاي شهروندان بپردازد و انان را، چون گذشته، به صرفه جويي و قناعت فرا بخواند؛ بلكه برعكس، بايد آنان را تشويق و تحريك به مصرف بيشتر كند و از آنها بخواهد كه براي مصرف بيشتر خود، كار بيشتري انجام دهند؛ مصرف بيشتر با تلاش بيشتر. اين امر، جامعه را به سوي وفور و رفاه مي برد.
بايد در نظر داشت كه اين انديشه، مي تواند خود به گونه اي منشأ چيزي باشد كه به آن «فرهنگ مصرف» مي گويند. اين فرهنگ، زيربناي تفكراتي است كه بر اساس آنها، شخصيت و «خوداجتماعي» جديدي مبتني بر «فردگرايي» و «فرديت» پديدار شده كه با توجه به تعاريف «رايزن»، در چارچوب «هدايت از برون» شكل مي گيرد. اين شخصيت و خود اجتماعي، به تدريج خود را از قيد نمادها وهنجارهاي رفتاري محدود كننده كه خاص فرهنگ هاي قديمي تضعيف شده است و به آرامي رو به زوال مي رود، مي رهاند. معيارهاي ثابت موفقيت در اين فرهنگ ها، يعني ارزش هاي اخلاقي، جاي خود را به ارزش هاي بازار و عرضه و تقاضا مي دهند. بازار و ارزش هاي حاكم بر آن كه از بن قانون اقتصادي ـ يعني عرضه و تقاضا ـ تغذيه مي شوند، ارزش افراد و كارهاي دانشمند يا فيلسوف كه ساليان سال كار مي كند،بيشتر مي شود و صدها برابر، پاداش دريافت مي كند.
خود اجتماعي جديد، داراي معيار موفقيت نامحدودي است. هرگز نقطه پاياني براي موفقيت وجود ندارد. در خود اجتماعي قديم كه در فرهنگ «هدايت از درون» ريشه داشت، جايي مشخص، اوج موفقيت بود و فرد، پس از رسيدن به آن، احساس آرامش مي كرد. اما خود اجتماعي جديد، هرچه مي تازد،هنوز راه درازي در پيش دارد. معيارهاي وضع شده موفقيت، هرچند در زمان خاصي غير قابل دسترس باشند، پديد مي آيند و افراد زيادي به سوي آنها كشيده مي شوند. اين شرايط از يك طرف، سازنده و ارزنده است و انسان را به سوي كمال سوق مي دهد؛ اما از جهت ديگر، درد و حرمان را به بشر تحميل مي كند و او را چون «سيزيف»، بر آن مي دارد كه بار گران سنگ را به دوش كشد و با مشقت،از كوه بالا رود و تقدير چنين باشد كه پس از به زمين نهادن آن، سنگ به زير كوه بغلتد و او درباره همان كار را تكرار كند. سرگشتگي و حرمان بشر امروزي، علي رغم همه توانايي هايي كه دارد و با وجود تمام بهره اي كه نعمت هاي جهان مي برد، به نوعي از همين تفكر نشئت گرفته است.
اين نيز از سر تصادف نيست كه در ايالات متحد امريكا و ديگر كشورهاي مغرب زمين، كه زودتر از كشورهاي ديگر جهان به اين الگوي فكري و رفتاري روي آورده اند، و فرهنگ مصرف در آنها توسعه يافته است، درآمد مهم ترين عامل تعيين «پايگاه اجتماعي» افراد است. درآمد، دسترسي به توسعه يافته است، درآمد، مهم ترين عامل تعيين «پايگاه اجتماعي» افراد است. درآمد دسترسي به هرآنچه را كه فرد بخواهد، ممكن مي سازد.درآمد، معيار خوبي براي موفقيت فرد در دسترسي به هر چيز ملموس و مشهود ـ در هر لحظه اي كه بخواهد ـ مي شود.
همان طور كه «ويليام ليس» و همكاران او در كتاب «ارتباطات اجتماعي در تبليغات» با توجه به يافته هاي «رايزمن» و ديگر نظريه پردازان معاصر، گفته اند،شخصيت هدايت شونده از برون در برابر محيطي كه دايماً تغيير مي كند، به شدت اثر پذير است، و به سرعت خود را با تغييرات محيطي هماهنگ مي كند. اين سازگاري و قدرت انطباق پذيري او با محيط وي را كاملاً مهياي پذيرش فشارهاي گروه هاي همتراز يا همتايان مي كند. استفاده از اين فشارها در بازاريابي و تبليغات جديد، كاملاً از روش هاي جديد اقناع و ترغيب تبعيت كرده و زيركانه، ميزان مصرف كالاها را به چندين برابر ، افزايش مي دهد.
با توجه به شرايط حاكم بر محيط اجتماعي سال هاي اوليه قرن بيستم، بسيار دشوار بود كه جامعه اي بدون «فرهنگ هدايت از برون» بتواند به سرعت توسعه يابد و به دستاوردهاي قابل ملاحظه اي نايل شود. به اين ترتيب «خانواده گسترده» قديم و قيود جوامع قومي و قبيله اي، از هم پاشيدند و جاي خود را به شهر نشيني و گم گشتگي در جماعت هاي بزرگ افراد دادند. فرد، ديگر در شهر هاي بزرگ چند ميليوني، در عين زيستن با هزاران انسان، تنها بود و كم و بيش، مي توانست به راحتي هرآنچه دلش مي خواست انجام دهد. مصرف او اينك، به خواسته خود او ارتباط مي يافت. دگرگوني از هر سو فرد را دربرگرفته و او خود را مجبور به پيروي از تغييرات مداوم مي ديد. دگرگوني هاي فني، توليد را آسان و مصرف را آسان تر كرد و فرد، اكنون، با مصرف خود، بودن خود را به اثبات مي رساند.
تبليغات در اين شرايط، به خوبي مي تواتد اثربخش باشد. با تبليغ مي توان انسان سرگردان را كه از فشارهاي مختلف محيطي ـ به ويژه محيط اجتماعي ـ رنج مي برد، به آساني تحت تأثير قرار داد و او را به سوي خواسته معيني به حركت درآورد. با گسترش صنعت گرايي، تبليغات جايگزين ارزش هاي پروتستان و اخلاقي صرفه جويي شد و انسان غربي ـ به ويژه آمريكايي ـ را به شدت به سوي خود كشاند و او را بر آن داشت كه مصرف را جوهر وجودي خود به عنوان انسان متمدن، ـ به زعم خود ـ بداند. در اين جابه جايي ارزش ها تبليغات تا حد چشمگيري، موجب پيدايش نوعي فرهنگ عمومي شد كه در آن، استفاده از كالايي خاص، حامل بار اخلاقي معيني گرديد. براي مثال، پدر غربي خوب، در ذهن عامه مردم، كسي است كه بيمه عمر قابل ملاحظه اي به نفع اعضاي خانواده خود خريداري كرده باشد تا پس از مرگ او، فرزندان و همسرش درآسايش نسبي به سر برند. نكته اي كه در اين نگرش وجود دارد، آن است كه ايمني واقعي در جامعه، بر عهده مؤسسات بيمه است نه خانواده و يا دولت. با اين نگرش، به تدريج، وظايف و عملكردهاي خانواده و دولت و ديگر نهادهاي اجتماعي، محدود مي شود.
درباره تبليغات، در سال هاي اخير بسيار نوشته شده است و صاحب نظام، آن را بخش نافذ و قابل ملاحظه اي از فرهنگ صنعتي جديد دانسته اند. بعضي از متفكران، تبليغات را گرامي داشته و بر اين باورند كه از طريق آن، دسترسي به كالاها و حق انتخاب براي مصرف كننده، فراهم مي شود؛ اما برخي ديگر، تبليغات را وسيله اي در دست توليد كننده سرمايه دار براي اثرگذاري بر تورده هاي مصرف كننده و تحت كنترل در آوردن آنها مي دانند مدافعات تبليغات، مدعي اند كه اين ابزار، آن چنان كه عده اي از قدرت فراوان ان هراسيده اند، تأثير اغوا كننده ندارد و فقط اطلاعاتي در اختيار مصرف كنندگان احتمالي مي گذارد تا با آگاهي بيشتر و بهتر، بتوانند انتخاب كنند.
آنچه در اين نوشتار مورد علاقه ماست، اين است كه چرا و چگونه، تبليغات بازرگاني در جابه جايي و شكل گيري ارزش ها نقش دارد و در جهت گيري رفتارهاي مصرف كننده، مؤثر است.
سالانه مبالغ گزافي هزينه تبليغات مي شود و طبيعي است كه اين هزينه را در نهايت، جامعه مصرف كننده مي پردازد. در سال 1993 ميلادي، تنها در ايالات متحد امريكا 140 ميليارد دلار، هزينه تبليغات بازرگاني شده و در همين سال، در بقيه كشورها، بيش از 160 ميليارد دلار كه حدود 86 ميليارد دلار آن مربوط به اروپاي غربي است، صرف اين كار شده است. در مجموع ، فقط در سال 1993 در كشورهاي صنعتي، تبليغات براي كالاهاي توليد شده، حدود 300 ميليارد دلار هزينه در برداشته است. كه با اين رقم، مي توان ميليون ها انسان گرسنه را تا آخر عمرشان سير كرد و هزارها سازمان مولد به وجود آورد كه نيازمندان كالا توليد كنند.
عده اي بر اين باورند كه بخش عمده اي از اين هزينه، يا دور ريختني است و يا اينكه نمي توان اثر بخشي آن را ارزيابي كرد. آنان معتقدند كه معمولاً توليدكنندگان و عرضه كنندگان، علاوه بر تبليغات، از روش هاي ديگر بازاريابي، به ويژه روش هاي مختلف فروش و راهبردهاي بازارافزايي يا توسعه فروش استفاده مي كنند. با توجه به نكات، بسيار دشوار خواهد بود كه تأثير هر كدام را جداگانه، مشخص و اثر بخشي تبليغات را محاسبه كرد.
علاوه بر عمليات توسعه فروش و آميخته بازار كه عمدتاً مؤسسات حرفه اي در بازاريابي و تبليغات، تواماً آنها را به كار مي گيرند، شرايط حاكم بر جامعه و بازار نيز نقش عمده اي در موفقيت يا عدم موفقيت فروش كالا دارد. از اين رو، نمي توان گفت فقط تبليغات موجب افزايش كالا نمي شود؛ چرا كه مصرف، به عوامل متعددي همچون مصرف گذشته، شرايط بازار، حالت هاي رواني حاكم بر جامعه و صدها عامل ديگر بستگي دارد.
اين نكته نيز حايز اهميت است كه بدانيم اكثر مصرف كنندگان، در برابر تبليغات، بي دفاع و تسليم محض نيستند. «بنسون» از طريق مطالعه جامعي دريافته است كه خريداران از فروشنده هاي زنجيره اي در نيمه اول قرن بيستم، آگهي هاي تجاري مؤسسات را با وسواس قابل ملاحظه و احتياط كامل مورد توجه قرار مي دادند. تحقيقات جديدتر نشان داده است كه فقط 9 درصد از تماشاگران تلويزيون ـ كه تبليغي را دقايقي پيش تر از تلويزيون ديده بودد ـ در پاسخ به سئوال پرسشگران از طريق تلفن، توانسته بودند مارك كالا را در ذهن داشته باشند و به خاطر آورند. بيشتر مردم، عمل خريد و مصرف خود را از طريق «محيط اطلاعاتي» انجام مي دهند؛ جايي كه منابع فراوان تفسير آگهي هاي تجارتي مطرح شده را به ذهن آنها مي آورند. مصرف كنندگان، عمدتاً بر اساس تجربه هاي شخصي خود، اطلاعات اوليه و قابل ملاحظه اي از كالا و كالاهاي مشابه ديگر و حتي جايگزين آن دارند. به علاوه، مصرف كنندگان در جامعه زندگي مي كنند و دوستان و آشنايان فراواني دارند كه آنها نيز بر عادت مصرف آنها تأثير مي گذارند.
ممكن است برخي از مردم، اطلاعات كمي نسبت به كالا و بازار و كالاهاي مشابه داشته باشند و در آن صورت، در برابر تبليغات ـ آن گونه كه ادعا مي شود ـ آسيب پذيرتر هستند و مي توان ادعا كرد كه تبليغ، در انتخابات آنها نقش مهمي ايفا مي كند. «شودسون» مدعي است كه بسياري از افراد، مانند كودكان و تا حدودي فقرا و بي سوادان و يا كم سوادان و مردان كشورهاي جهان سوم، دچار «ناآگاهي موضعي» و يا «ناآگاهي ساختاري» هستند. براي چنين افرادي، تبليغات چندان اثربخش نبوده و تأثير مستقيمي از تأثير تبليغات بر آنها مشهود نيست و نمي توان كفت كه خريد و مصرف انها به دليل تبليغات بوده است.
انتقاد ديگري كه عده اي به تبليغات، وارد كرده اند، اين است كه تبليغات، مردم را مجبور به مصرف مي كند و آنان را بر آن مي دارد كه از مصرف، تصوري مثبت داشته باشند. در اين صورت، تبليغات باعث نيازهاي كاذب مي شود. «استيوات اون» چنين مي انديشد كه سازمان هاي بازرگاني ، مجبورند فرهنگ مصرف كننده خاصي را به دو دليل، ايجاد و گسترش دهند؛ نخست براي «تغذيه و تداوم برنامه هاي توليد» و دوم جذب خنثي كردن و در برگرفتن انگيزه هاي دايماً در حال تغيير طبقه زحمتكش و مصرف كنندگان از نظر اون، تبليغات بازرگاني، يعني عامل اوليه تحقيق انسان ها كه از طريق آن، شعور طبقاتي خود را از دست مي دهند؛ افراد شعوري كه هويت كاري و حرفه اي آنها را شكل داده است. مردم با از دست دادن اين شعور، هويت مصرفي به دست مي آورند. دركلام اون، «با انتقال مفهوم «كلاس» به توده، سازمان هاي بازرگاني اميدوارند فردي پديد آيد كه بتواند نيازها و خستگي و دلمشغولي خود را در چارچوب مصرف كالا جاي دهد تا اينكه به كيفيت زندگي بپردازد كه پيش تر، آن را با كار خود سامان مي داد.»
عده اي ديگر، بر اين باورند كه بحث وي بسيار ساده انديشانه و دور از واقعيت است. آنها براي مدعاي خود، دلايل چندي مي آورند؛ اول اينكه طبقه زحمتكش، داراي درآمد و مزد كمي است و اين درآمد اندك، به آنها اجازه ورود به فرهنگ مصرف را نمي دهد. دوم اينكه، جابه جايي چشمگير و وسيع فرهنگ، مانند رشد فرهنگ مصرف، ابعاد گوناگوني داشته و عوامل زيادي در آن دخالت دارند: «تبليغات و فرهنگ مصرف قرن بيستم، ريشه در طبيعت متحول بازار سال هاي واپسين قرن نوزدهم دارد و توسعه آن، همراه با دگرگوني هاي حاصل از مد، حمل و نقل و مراسلات و ارتباطات بوده است. توسعه شهرنشيني و جو فرهنگي مرتبط با واقعيات اجتماعي و تحرك جغرافيايي و اجتماعي نيز در اين امر بي تأثير نبوده اند. به علاوه،دگرگوني هاي ايجاد شده در فرايندهاي توليد در صنايع مختلف و افزايش ظرفيت توليد و ميزان كالاهاي بيرون آمده از خطوط توليد، بدون افزايش هزينه تمام شده و در بيشتر موارد كاهش آن، همه و همه موجب آن شدند كه به بازاريابي و توزيع و فعاليت هاي وابسته به آنها توجه فراوان تري مبذول شود.»
از اين رو، مي توان گفت در نظر بسياري، برخلاف اون نه تنها تبليغات، مضر نيست؛ بلكه براي حركت جامعه به سوي توسعه و ورود به جهان صنعتي، لازم است. بدون وجود سازوكارهاي مناسب براي تبليغات تجاري، نمي توان به جامعه اي كارآمد در زمينه صنعت دست يافت. آنچه مهم است اين كه بدانيم جامعه جديد، بر اساس «محيط اجتماعي» جديد پديد آمده است و بدون درك سازوكارهاي اين محيط اجتماعي جديد، هر عمل و حركتي، در هر زمينه اي توأم با دشواري و شكست خواهد بود.
شك نيست كه با از دست رفتن توانايي هاي محيط اجتماعي گذشته در حال دشواري هاي موجود، محيط اجتماعي جديد، با ديدگاه هاي متعارض روبه رو خواهد بود و بايد براي دشواري ها راهي بيابد. اما اغلب چنين تصور مي شود كه محيط اجتماعي جديد، در مسيري خلاف آنچه بايد باشد، حركت مي كند. بسياري از متفكران و دلسوختگان نظم قديم، سعي در تدوين روش هايي دارند كه تا حد قابل ملاحظه اي، مبتني بر درمان است و بر آن اند كه به روزهاي خوب گذشته پربار، باز گردند. «جكسون ليرز» و همكاران او. معتقدند كه در اين وضعيت، بايد انسان جديد را با «واقعيت اجتماعي» جديد آشنا كرد و به او آموخت كه در محيط اجتماعي جديد، چگونه مي تواند موفق باشد و چگونه مي تواند از بار غم و حرمان خويشتن، بكاهد. آنها معتقدند كه با كمرنگ شدن حمايت گروهي و اجتماعي فرد ـ كه خاص نظام اجتماعي قديم بوده است ـ او دچار مشكل مي شود و نمي داند چه بايد بكند. ابن سرگشتگي، فرد را به شدت مي آزارد. از اين رو، با حذف حمايت گروهي، به وي بايد آموخت كه چگونه در «فرديت» خود زندگي كند و چگونه از توانايي هاي موجود در خويشتن خويش بهره گيرد تا بتواند در جامعه اي با ويژگي هاي جامعه صنعتي، زندگي كند. نظام آموزشي در اين جامعه، بايد به فرد بياموزد كه چگونه انساني اجتماعي در عين «فرديت» خود باشد. انسان در اين جامعه، بايد به مجموعه اي پايان ناپذير از آموزش ها و تمرين هايي دست زند كه به خود باوري، خودشكوفايي، خوداتكايي و غيره مي انجامد و او را توانا مي سازد كه به راحتي، خود را به جامعه اي كه در آن زندگي مي كند، ارايه و عرضه كند و در روابط ميان فردي در برابر رقيبان، دوستان و همكاران و ديگران، به موفقيت دست يابد. او بايد بياموزد كه چگونه بر ديگران اثر گذارد و آنان را بر آن دارد كه او را بپذيرند. وي، سلطه بر ديگران از طريق زور بازو و قدرت هاي قهريه را به روش هاي اقناعي بدل مي كند.
براي رهايي از سرگشتگي ها و نامردي ها، اقتدار و آموزش هاي مبتني بر اقتدار، چاره گشا هستند. در برابر جهان آشفته و پيچيده موجود. انسان نياز به پرورش خود دارد. پرورش در جهت شهرنشيني، درك فن آوري و درك روابط بازار. اين درك، نيازمند شناخته صحيح كالاهاي مصرفي و در نتيحه، روي آوردن به سوي تبليغات به عنوان وسيله اي كارآمد براي اطلاع رساني است و اينكه هر انسان كارآمد، از كليه امكانات و ابزار قدرت خود ـ كه همانا توان مالي است ـ تا جاي ممكن، استفاده كند.
از طرف ديگر، براي پاسخگويي به نيازهاي برخاسته جديد و ايجاد رضايت در انساني كه در زندگي جديد، نيازهاي فراواني يافته و حتي ساده ترين نياز او، خود به شكل گسترده اي درآمده است، صنعت و تجارت، احساس نياز شديد به فروش انبوه يافته و بايد به هر طريق ممكن به اين نيازهاي انبوه، پاسخ دهد. صنايع نمي تواند براي مدتي هرچند كوتاه، كالاهاي ساخته شده را در خط توليد و يا انبارهاي خود نگاه دارند. صرفه و صلاح آنها در اين است كه اين گردش را بسيار سريع سازند و از اين رو، روش هاي كارآمدي چون «درست بموقع» يا « Jit » را مورد استفاده قرار دهند. در چنين شرايطي، همان طور كه «دانپل پرپ»مطرح كرده است، تبليغات چاره ساز است. پرپ اين قوله را بيشتر از زاويه «كسب و كار» مي نگرد؛ اما «ليرز»، همان طور كه اشاره شد، از زاويه فرهنگ، شايد به ظاهر، اين دو ديدگاه، متباين به نظر آيند؛ ولي در نهايت اگر با واقع نگري بيشتري به مسئله پرداخته شود، هر دو به يك هدف چشم دوخته اند؛ پاسخ به نيازهاي بشر در عصر صنعت گرايي، شهرنشيني و كلان شهرنشيني و اشكال بسيار جديد ارتباطات در چنين حال و هواي، بازاريابي و علوم و فنون وابسته به آن ـ به ويژه تبليغات ـ به عنوان فعاليتي حرفه اي، مطرح مي شود و سازمان ها و شركت هاي بزرگ و كوچك، هركدام به فراخور حال خود، بخش هاي كارآمد و مورد توجه بازاريابي را در خود شكل مي دهند و جايگاه قابل ملاحظه اي در ساختار سازماني خود براي آن، قايل مي شوند.
با شكل گيري اين شرايط در اوايل قرن بيستم، تبليغات بازرگاني، به شكل مثبت يا منفي با قوت هرچه بيشتر، وارد عرصه شد و بخش عظيمي از فعاليت هاي رسانه ها را به خود اختصاص داد. در سال 1920، حدود دو سوم از درآمد روزنامه ها و مجلات را تبليغات تأمين كرد. مهم تر از حجم و اندازه تبليغات در عرصه فعاليت هاي ارتباطي، اين حقيقت است كه تبليغات، موحب بسط و گسترش كالاها و خدمات در سطوح وسيع ملي و بين المللي شده است. ديگر كالاي خاصي نمي تواند در منطقه محدودي باقي بماند؛ بلكه به راحتي، سراسر گيتي را طي مي كند. كالاها اينك هويت ويژه خود را مي يابند و با اين هويت، به خانه ها و دل هاي مردم راه پيدا مي كنند. تبليغات اين هويت را به كالاها و مارك ها مي دهد، و در روابط بازار، جايگاه والايي مي يابد.
آنچه ما به عنوان مردم سرزمين و فرهنگي صاحب تمدن و در عين حال در حال توسعه، لازم است در مورد تبليغات بدانيم، اين است كه از تبليغات مي توان به خوبي براي اطلاع رساني، بازگشايي و پاسخ دادن به نيازهاي نيازمندان استفاده كرد. به كمك تبليغات مي توانيم صنايع وتوليدات خود را گسترش دهيم و براي آنها بازار بيابيم؛ ولي در عين حال، بايد از مصرف زدگي و مصرف گرايي لجام گسيخته بپرهيزيم و از اين ابزار، براي استقرار شرايطي انساني و عقلاني و ايجاد روابطي منطقي استفاده كنيم.

با انتقاد رهبر معظم انقلاب ازمصرف گرايي در بخش هاي مختلف و مقابله با اين موضوع، تعدادي از کارشناسان اقتصادي با تاکيد بر اصلاح الگوي مصرف بر تشکيل شوراي عالي الگوي مصرف، تجديد نظر دولت در صرف درآمدهاي نفتي به واردات کالاهاي لوکس، حذف يارانه کالاهاي غير ضرور و فرهنگ سازي مصرف تاکيد کردند.
به گزارش خبرنگار گروه اقتصادي شبکه اطلاع رساني برنا، در حالي که فرهنگ مصرف گرايي به واسطه ورود کالاهاي لوکس روز به روز در حال گسترش است به نظر مي رسد توجه به اين مساله نيازمند اصلاح الگوي مصرف و بررسي بروز چنين پديده اي در کشور باشد.
الگوي مصرف نيازمند اصلاح و ساماندهي است
دکتر بهنام ملکي- کارشناس اقتصادي- با تاکيد بر اصلاح الگوي مصرف براي مقابله با افزايش مصرف گرايي و اسراف در کشور گفت: الگوي مصرف در کشور نيازمند اصلاح و ساماندهي در تئوري هاي دانشگاهي و اقتصاد کشور است، در غير اين صورت با مصرف لجام گسيخته مواجه خواهيم شد.
به گفته وي، متاسفانه در شرايط فعلي بخش عمده اي از وابستگي کشور به واردات در نتيجه اسراف و مصرف گرايي است.
ملکي افزود: متاسفانه در حال حاضر شرايطي در کشور به وجود آمده است که در بيشتر بخش ها به واردکننده تبديل شده ايم و همين امر موجب افزايش مصرف گرايي و درنتيجه کاهش توليدات و افزايش وابستگي به کشورهاي ديگر شده است.
کارشناس مسايل اقتصادي با اشاره به سياست دولت در جهت آزادسازي واردات برخي از کالاها خاطرنشان کرد: آزادسازي واردات برخي از کالاها مانند ميوه آسيب جدي به توليدات بومي مانند توليد انگور و حتي انجير وارد کرده است.
ملکي با بيان اين که الگوي مصرف در ايران بايد منطبق بر الگوي اقتصاد اسلامي و به اندازه نياز کشور باشد، خاطرنشان کرد: در حال حاضر الگوي مصرف در ايران منطبق با الگوي مصرف کشورهاي سرمايه داري و ليبرالي غرب است.
وي با انتقاد از افزايش تبليغ کالاهاي لوکس و مصرفي تصريح کرد: در شرايطي که کشور با مشکل بيکاري مواجه است تبليغ کالاهاي لوکس که همگي وارداتي بوده و لطمات فراواني بر پيکره توليد کشور وارد مي کند مصداق بارز مصرف گرايي و اسراف است.
کارشناس مسايل اقتصادي ادامه داد: از طرف ديگر کالاهاي وطني نيز در حدي که نياز کشور را برطرف کند بايد مصرف شود.
به گفته وي بعضي ها در کشور از درآمد خوبي برخوردار هستند؛ اما نسبت به تامين مايحتاج خود امساک مي کنند که اين امر نيز قابل قبول نيست.
ملکي تصريح کرد: در اقتصاد کشور بايد گردش کالا و خدمات وجود داشته باشد و اين به معناي ميانه وري در اقتصاد است.
وي يکي از اشکالات وارده به برنامه چهارم را ناديده گرفتن الگوي مصرف ذکر کرد و افزود: در حالي که بايد الگوي مصرف در کشور کنترل شود، متاسفانه علي رغم وجود شوراي عالي الگوي مصرف در برنامه اول توسعه اين برنامه در برنامه هاي بعدي حذف شد.
کارشناس اقتصادي تبليغ کالاهاي خارجي را در راستاي افزايش الگوي مصرف ذکر کرد.
مصرف زدگي اقتصاد ما را وابسته تر مي کند
دکتر ابراهيم رزاقي نيز در اين ارتباط معتقد است:بعد از جنگ رشد مصرف به صورت افسار گسيخته افزايش يافت و دراين گذار منابع نفتي به سمت خريد کالا هاي مصرفي سوق يافت. درصورتي که مصرف زياد تجارت کشور را به سمت واردات سوق داده و افزايش واردات هم وابستگي به اقتصاد کشورهاي ديگر را دو چندان مي کند .
اين کارشناس اقتصادي خاطرنشان کرد: نياز به مصرف بيشتر و تغيير نوع زندگي مردم به سمت مصرف گرايي اقتصاد ما را بيش از پيش وابسته مي کند به طوري که سال گذشته 50 ميليارد دلار در آمد نفت صرف ورود کالاهاي مصرفي شد.
وي با اشاره به تغيير فرهنگ مردم در استفاده از کالاهاي لوکس و تجملي خاطرنشان کرد: مصرف بعضي از کالا ها که به صورت اسراف بوده و خلاف موازين شرعي است يک پديده کاملا تجملي و بدون ضابطه است. مردم حاضر هستند براي به دست آوردن کالاهاي مصرفي اعم از خوراکي ، تجملي و .... به سختي کار کنند.
رزاقي افزود : در کشور هاي غربي و توسعه يافته اگر مصرف بالايي دارند به همان ميزان توليد مي کنند . ميزان اشتغال در آنجا بالا است . در کشور ما اگر 50 ميليارد دلار واردات را صرف توليد مي کرديم شايد نزديک به 5 ميليون شغل جديد ايجاد مي شد در حاليکه سال گذشته فقط يک ميليون شغل جديد ايجاد شد . در واقع افزايش توليد داخلي واردات را کاهش مي دهد .
اين کارشناس اقتصادي با بيان اين که بخش عظيمي از درآمد نفت صرف واردات کالاهاي مصرفي شده است اين امر را منجر به رکود سرمايه گذاري در کشور دانست و اظهارداشت: با توجه به تهديد تحريم ها عليه ايران، اين امر ( واردات بي رويه کالا به داخل ) مي تواند ضربه پذيري اقتصاد ايران را دو چندان کند.
به گفته وي ، وقتي کالاهاي مصرفي به ما فروخته نشود ، با وجودي که عادت به مصرف آن داريم اقتصاد را دچار از هم گسيختگي مي شود.در حالي که اگر واردات براساس پيش بيني ها انجام شود اين ضربه پذيري اتفاق نخواهد افتاد؛ موردي که مقام معظم رهبري هم به آن تاکيد کردند .
وي تاکيد کرد: دولت بايد در برنامه ريزي خود در اين ارتباط تجديد نظر کند ضمن اين که درآمد نفت نبايد صرف واردات کالاهاي مصرفي شود.
رزاقي خاطرنشان کرد: با توجه به تهديدات اقتصادي عليه کشورمان نيازمند برنامه ريزي در رابطه با مصرف و واردات هستيم. البته دولت مي تواند حدو مرز ي براي ورود کالاهاي تجملي تعيين کند و ماليات زيادي براي کالاهاي مصرفي اتخاذ کند تا بتواند مصرف را کنترل کند
مصرف زدگي مهمترين عامل تهديد ايران به تحريم اقتصادي است
مصطفي نوعي اقدم -نماينده مردم اردبيل - گفت: متاسفانه هرگاه از سوي مسوولين صحبت از اعتدال گرايي در مصرف به ميان مي آيد اين طور تصور مي شود که مخالفت با اصل مصرف صورت گرفته است در حالي که منظور ريخت و پاش ها يي است که انجام مي شود.
وي افزود: اگر ما فرهنگ مصرف گرايي را بر طبق فرمايشات رهبري در جامعه اصلاح کنيم و مصرفمان را در حد نياز محدود کنيم جلوي بسياري از ريخت و پاش هايي که هم اکنون صورت مي گيرد گرفته مي شود.
نوعي اقدم استراتژي دشمنان را در استفاده از حربه تحريم تکيه بر نحوه مصرف در کشور دانست و تصريح کرد: آن ها با مطالعه و بررسي بيشترين اقلام مصرفي سعي مي کنند ما را در بخش هايي که بيشتر مصرف مي کنيم در تنگنا قرار دهند.
عضو کميسيون اقتصادي با اشاره به بالا بودن سرانه مصرف در ايران به برنامه ريزي دشمنان برر روي اين مساله تاکيد کرد و افزود: بايد با در پيش گرفتن رهنمودهاي رهبري الگوي مصرف را در جامعه تغيير دهيم.
نوعي اقدم با بيان اين که با جلوگيري از مصرف بيهوده جلوي تاخت و تاز ابرقدرت ها را خواهيم گرفت اظهار داشت: چرا بايد در بخش هاي مخلتف طوري مصرف کنيم که بهانه به دست دشمن بدهيم.
نماينده مردم اردبيل به برخي از اقدامات دولت در اين زمينه اشاره کرد و گفت: نظارت و کنترل در مصرف، بهينه سازي و گازسوز کردن وسايل حمل و نقل عمومي و تشويق مردم در استفاده از آن ها گام هاي بزرگي است که دولت در اين راستا برداشته است.
نوعي اقدم شکل گرفتن فرهنگ ملي در مصرف گرايي را مستلزم تجديد نظرمردم در نحوه مصرف آن ها ذکر کرد و گفت: البته من نگراني از اين موضوع ندارم؛ زيرا مردم ما در همه مقاطع همکاري خوبي را با دولت هاي خود داشته اند که اميد است با اطلاع رساني رسانه هاي گروهي به خصوص صدا و سيما همکاري آنها در اين زمينه تشديد شود.
حل مشکل مصرف زدگي نيازمند فرهنگ سازي است
رمضانعلي صادق زاده- نماينده مردم رشت در مجلس شوراي اسلامي- در اين ارتباط به خبرنگار اقتصادي شبکه اطلاع رساني برنا گفت:بحث مصرف گرايي مقوله اي کهن است که پس از انقلاب اسلامي تلاش هاي زيادي براي مهار آن شده است .
وي افزود: با توجه به برقراري ارتباط افراد جامعه با فن آوري اطلاعات و تکنولوژي و ارتباطات ميان ملت ها مصرف گرايي در جوامع مختلف به چشم مي خورد و مختص به جامعه خاصي نيست.
صادق زاده با بيان اين که جامعه نيازمند معرفي الگوهاي مصرفي مناسب است گفت: معرفي الگوهاي مصرف و تشويق آحاد مردم يکي از راه هاي مهم جهت دوري جامعه از مصرف گرايي و اسراف است.
وي بااين توضيح که نمي توان مردم را از مصرف در بخش توليدات و خدمات منع کرد،بسته هاي تشويقي را يکي از راهکارهاي حل تبعات منفي اين معضل در کشور خواند.
نماينده مردم رشت در مجلس شوراي اسلامي، مصرف گرايي را مقوله اي اقتصادي خواند و بر اقدامات فرهنگي به منظور حل مشکل مصرف زدگي تاکيد کرد.
وي تصريح کرد: مجلس از بعد قانون گذاري تواني کنترل مصرف گرايي در جامعه را نخواهد داشت.
اين عضو کميسيون صنايع و معادن مجلس اظهارداشت: ارگان هاي فرهنگي که در راس آن آموزش و پرورش، صدا وسيما و رسانه ها قرار دارند تاثير بسزايي در تقويت فرهنگ صحيح مصرف جامعه خواهند داشت.
کاهش اسراف ، خدمت رساني را افزايش مي دهد
عباس علي نورا کارشناس اقتصادي در گفت وگو با خبرنگار برنا پرداخت يارانه از سوي دولت را يکي از عوامل اسراف در کشور ذکر کرد و گفت: ميزان اسراف در کشور ما نسبت به کشورهاي توسعه يافته کمتر است اما چون ما کشوري اسلامي هستيم ، کمترين ميزان اسراف هم براي ما پذيرفته نيست.
وي افزود: بخش عمده اسراف در کشور ما به بخش هايي که يارانه تعلق مي گيرد اختصاص دارد، زيرا وقتي مردم مي بينند هزينه کالاهاي يارانه اي با قيمت واقعي تفاوت زيادي دارد در مصرف بي توجه عمل کرده و زياده روي مي کنند. 

مصرف گرایی یعنی استفاده از کالاها به منظور رفع نیازها و خواسته ها. این عمل نه تنها شامل خرید کالاهای مادی، بلکه دربرگیرنده خدمات نیز هست.

در جوامع نوین، مصرف گرایی به یک فعالیت اجتماعی اصلی تبدیل شده است. برای مصرف گرایی مقدار زیادی وقت، انرژی، پول، خلاقیت و نوآوری تکنولوژیکی صرف می شود. مطالعه مصرف گرایی در جوامع جدید از اهمیت ویژه ای برخوردار است، زیرا تولید کنندگان و توزیع کنندگان کالاها و خدمات نیاز به درک خصوصیات و ویژگی های آن دارند. به همین لحاظ است که جامعه شناسان، اقتصاد دانان و روان شناسان معاصر به تحلیل های همه جانبه آن می پردازند و هر اندیشمندی از یک زاویه خاص به آن توجه دارد.

مصرف گرایی نوین به شکل بی رویه یک آسیب اجتماعی است که مستلزم شناخت علمی و سپس درمان اساسی، یا به عبارت دیگر برنامه ریزی است. مصرف گرایی بی رویه پدیده ای بین المللی است و چاره آن باید در دو بعد خرد و کلان صورت گیرد. باید مصرف گرایی در هر جامعه را در یک زمینه وسیع تر اجتماعی در نظر گرفت، زیرا امروزه تولید و توزیع از مرزهای یک کشور گذر کرده و دورافتاده ترین نقاط یک جامعه به مرکزی ترین مراکز تولید و سیستم توزیع جهانی متصل است.

مصرف گرایی نوین در اثر گسترش سرمایه داری برای اولین بار در اروپا به وجود آمدو سپس به جوامع دیگر بسط داده شده و در شرایط کنونی به وفور و به سرعت شاهد رشد آن در کشور هستیم. یک دیدگاه در مورد توسعه سرمایه داری بر این باور است که فرهنگ مبنی بر سخت کارکردن، صرفه جویی، سرمایه گذاری و ایجاد موسسه های اقتصادی است که روحیه سرمایه داری به وجود می آورد و به تدریج یک نظام اجتماعی ایجاد می کند. از لحاظ نظری، در این جا یک تضاد بین تبیین پیدایش سرمایه داری و توسعه مصرف گرایی به وجود می آید. اما واقعیت امر این است که سرمایه داری از همان ابتدای پیدایش دارای یک هدف اصلی به نام سودسازی بوده است. برای چنین هدفی، تولید بیشتر، فروش بیشتر، سرمایه گذاری بیشتر و مجددا تولید بیشتر مد نظر است. به عبارت دیگر در یک چرخه، هدف فروش کالاهای بیشتر و در نتیجه سود بیشتر است. ابتدا فکر می کردند که طبقات بالا و اشراف خریداران اصلی کالاهای سرمایه داری باید باشند. اما به تدریج متوجه شدند که سرمایه داری با تولید انبوه نیاز به مصرف کنندگان انبوه دارد. از آنجا که طبقات بالا از کمیت کافی برخوردار نبودند، پس بنابراین نیاز به مصرف کنندگان انبوه به زودی نمایان شد. در تولیدهای اولیه، نخست رفع نیازهای بیولوژیک را مدنظر داشتند. اما از آنجا که نیازهای بیولوژیک انسان محدود است، لذا باید نیازهای غیربیولوژیک در جوامع برای مصرف کالاها به وجود آید. نیاز غیربیولوژیک هم در جایی محدود می شد. اما تولیدکنندگان نباید خصلت تولید انبوه خود را به عنوان یکی از اهداف، از دست نمی دادند. به همین منظور بود که در جوامع سرمایه داری نیازهای کاذب به وجود آمد تا کالاهای انبوه سریعا مصرف شوند. مصرف انبوه بر پایه کالاهای بی دوام امکان پذیر بود.

در غرب، گسترش زندگی شهری و شهرنشینی با جنبه های روانی و اجتماعی خاص خود زمینه را برای مصرف گرایی به عنوان سبکی خاص از زندگی به وجود آورد. نخست در ابتدای قرن بیستم، این سبک خاص با الگوهای فرهنگی جدید در میان افراد طبقه بالا و متوسط شهری رواج پیدا کرد. در شهرها فروشگاه های بزرگ تأسیس شدند و فرهنگ مصرف گرایی را القاء کردند. در این فرهنگ ویژه یک شعار اصلی رواج پیدا کرد و آن اینکه تا می توانی بخر و هر چه بیشتر مصرف کن. بر پایه همین شعار بود که رقابت در خرید و مصرف به عنصر اصلی این فرهنگ تبدیل شد. افراد در خرید بیشتر و مصرف بیشتر از یکدیگر سبقت می گرفتند و تقریبا مصرف گرایی به نوعی وجهه اجتماعی تبدیل شد. الگوهای مصرف گرایی نوین و توسعه انواع فروشگاه های بزرگ (مواد غذایی، اسباب منزل، پوشاک، وسایل الکتریکی و غیره) در زیر یک سقف، مردم را به مصرف گرایی انبوه عادت داد. افراد در محیطی قرار می گرفتند که کالاهای متنوع را در یک جا مقابل چشمان خود می دیدند. هم زمان، مدگرایی به وجود آمد که بر اساس آن کالاها برای دوره های معینی (یا محدودی) تبلیغ و استفاده می شدند. مردم به این سمت هدایت می شدند که کالاها را در زمان محدودی استفاده کنند. مصرف گرایی می بایستی سهل و آسان گردد. پس ابزار مصرف گرایی باید مهیا می شد.

در این جوامع وسایل ارتباط جمعی به مهم ترین ابزار مدگرایی و تبلیغ برای کالاها تبدیل شدند. دو نوع ابزار مصرف گرایی در جوامع رواج پیدا کرد: نخست حراج های پی درپی کالاها و دیگری اشاعه کارت های اعتباری. در کشورهای توسعه یافته، در طول یک سال به بهانه های متعدد حراج کالاها وجود دارد. در حراج کالاها، از یک روان شناسی استفاده می شود و آن ایجاد احساس نیاز کاذب است. مشتری جنسی را که در حراج می بیند، فکر می کند که نیاز دارد، در حالی که اگر حراج نبود چنین احساسی به او دست نمی داد. از سوی دیگر، فرد در بازار باید احساس کند که همه وقت، پول برای خرید دارد. در اینجا مسئله از طریق مکانیزم کارت های اعتباری حل می شود. به عبارت دیگر هرگاه احساس نیاز کردی، حتی اگر پول نقد هم نداشته باشی، با داشتن کارت اعتباری، در واقع پول به همراه خود داری. بنابراین نیاز هست (اما از نوع کاذب) توانایی خرید هم هست (به شکل مصنوعی).

در جوامع توسعه یافته، همه کالاهای خریداری شده مصرف نمی شوند، زیرا نیاز واقعی نبوده اند. در نتیجه سه راه برای کالاها باقی می ماند: نخست فروش مجدد آنها با قیمت بسیار ارزان، دوم به دور ریختن آنها، و سوم بخشیدن آنها به افراد یا موسسه های خیریه. افراد نمی توانند اینگونه کالاها را نزد خود نگه دارند، زیرا تحرک جغرافیایی افراد بسیار بالاست.

می دانیم که سرمایه داری به عنوان یک بسته با محتوای حداقل اقتصادی، فرهنگی، تکنولوژیکی، اجتماعی و روانی در یک فرایند تاریخی وارد کشورهای به اصطلاح غیر سرمایه داری شده است. هدف سرمایه داری در این کشورها نیز همان سودسازی مضاعف است. برای رسیدن به این منظور نیز باید فرهنگ مصرف گرایی را در این کشورها رواج دهد. برای رواج مصرف گرایی در این کشورها، سرمایه داری چند نوع عامل دارد. عوامل در زمینه های مختلفی فعالیت می کنند. مهم ترین عوامل عبارتند از:
1- تجار بزرگ
2- خرده فروشان
3-صاحبان تبلیغات
4- دست اندرکاران وسایل ارتباط جمعی
5- تولید کنندگان کالاها و خدمات
6- بانک ها و بسیاری از افراد و دیگر موسسات.

در جوامع در حال توسعه فرهنگ مصرف گرایی به شکل های زیر نمایان می شود:
1- الگوهای مصرفی کشورهای توسعه یافته عینا به کشورهای در حال توسعه منتقل می شوند.
2- وسایل ارتباط جمعی، مسافران و دیگر عوامل شدیدا به این انتقال کمک می کنند.
3- افراد برای نشان دادن اینکه از وجهه بالایی برخوردارند، در مصرف گرایی، افراطی تر از خارجیان عمل می کنند.
4- به تدریج مصرف گرایی افراطی جزئی از فرهنگ جهان سومی می شود.

معمولا در کشورهای در حال توسعه، مصرف گرایی با عدم امنیت اقتصادی توام می شود. در نتیجه، عدم امنیت اقتصادی، مصرف گرایی را تشدید می کند. نگرانی از کمبودها باعث انبار کردن اجناس می گردد. انبار کردن اجناس به مصرف گرایی بی رویه تبدیل می شود. نهایتا همان رفع نیازهای غیرواقعی به وجود آمده است. البته یک مسئله در این کشورها به انبار کردن کالاها کمک می کند و آن تبدیل کالاهای مصرفی به کالاهای سرمایه ای است. همین امر باعث می گردد که افراد با زمینه های اجتماعی متفاوت به پنهان کردن برخی از کالاها بپردازند تا اینکه در آینده از طریق افزایش قیمت، منفعتی داشته باشند. به عبارت دیگر مصرف گرایی به نوعی فعالیت اقتصادی تبدیل می شود.

معمولا جامعه شناسان افراد را در جامعه بر پایه سه معیار ثروت، قدرت و وجهه (پرستیژ) به سه طبقه بالا، متوسط و پایین تقسیم می کنند. این سه معیار، الگوهای متفاوتی از مصرف گرایی را برای سه طبقه به بار می آورند. هر سه طبقه، مصرف گرایی بی رویه دارند، اما به شکل های متفاوت. افراد طبقه بالا با داشتن ثروت، از طریق مصرف کالاهای لوکس به دنبال پرستیژ بالا هستند. اینان خدماتی را که فکر می کنند قدرت و وجهه اجتماعی برایشان به ارمغان می آورند را هم به مقدار زیادی مصرف می کنند. طبقات اجتماعی بالا با پرستیژ و قدرت بالا، سعی می کنند با مصرف گرایی مفرط خود را هم طراز ثروتمندان نشان دهند. مصرف گرایی مفرط در واقع یک وسیله خود نشان دادن می شود و اعضای یک طبقه در مصرف گرایی مفرط با یکدیگر رقابت شدید دارند. این رقابت از نوع رقابت های کاذب است. اعضای طبقه متوسط، همیشه سعی می کنند خود را از طبقات بالا عقب تر نبینند. اینان با درآمد کمتر به رقابت با طبقه بالا می پردازند. بازار برای خوشایند آنها، اجناس ظاهرا لوکس، اما ارزان به وفور در اختیار آنها قرار می دهد. پس از خرید چنین کالاهایی است که از لحاظ روانی یک رضایت مندی کاذب به آنها دست می دهد. اعضای این طبقه اجتماعی به لحاظ کمی بیشترین مصرف را در جامعه دارند. همچنین بازار به خرید آنها وابسته است، زیرا تعداد افراد این طبقه در جوامع بیش از اعضای طبقات دیگر است و لذا حجم خرید بالایی دارند. اعضای طبقه پایین با درآمد کم، با توجه به مصرف گرایی دیگر طبقات و با توجه به وفور کالا و خدمات در بازار را به خود اختصاص دهد. ترس از کمبودها و عدم امنیت اقتصادی برای خانواده او را به خریدی بی رویه و انبارگونه وامی دارد. خرید اعضای این طبقه عمدتا خرید کالاهای ضروری، مربوط به بقاء بیولوژیک است. بازار مازاد بر مصرف طبقه متوسط را به این طبقه انتقال می دهد. در واقع الگوی مصرف گرایی طبقات پایین، یک نوع سودسازی سرمایه دار از سرمایه بالقوه تلف شده است، زیرا اگر طبقه پایین نبود، سرمایه دار مجبور به از دست دادن مازاد کالاهای مصرفی طبقات متوسط بود. چنین است که اعضای طبقه پایین به مصرف گرایی انبوه عادت می کنند. این عادت برای او درونی شده و بخشی از فرهنگ وی را تشکیل می دهد.

لزوم برنامه ریزی برای الگوهای مصرف بهینه برنامه ریزی برای الگوهای مصرف گرایی نوین باید در چند بعد صورت گیرد:
1- مصرف گرایی صحیح را باید از طریق آموزش های رسمی به کودکان، نوجوانان و جوانان آموزش داد. این امر باید از طریق مدارس صورت گیرد
2- مصرف گرایی غلط و صحیح را باید به شیوه های آموزش های غیررسمی از طریق رسانه های جمعی و به ویژه رادیو و تلویزیون به بزرگ سالان نشان داد.
3- تولید در سطح جامعه با یک کنترل و نظارت فرهنگی توام شود. نباید گذاشت هر کالایی در جامعه تولید گردد.
4- نظارت و کنترل فرهنگی به واردات عمده و خرد باید اعمال شود.
5- عرضه کالا و خدمات در جامعه به گونه ای صورت گیرد که اعضای طبقات متفاوت دسترسی نسبتا مشابهی به آنها داشته باشند.
6- تبلیغات باید به گونه ای باشند که مصرف گرایی افراطی را اشاعه ندهند، و صرفا به معرفی کالاها و خدمات بپردازند.
7- مطالعات علمی ملی و منطقه ای پیرامون مصرف گرایی در سطح مملکت صورت گیرد و نظرسنجی از مردم شود.
8- فرهنگ مصرف جمعی در زمینه های مختلف به جای فرهنگ مصرف گرایی فردی اشاعه شود.
9- فرهنگ بازیافت در میان مردم رواج داده شود. برای این منظور ابزار جمع آوری مازادها در سراسر جامعه نصب و به کار گرفته شود.
10- بازیافت به عنوان یک ارزش تلقی گردد و از جوامع دیگر چگونگی عمل بازیافت به نمایش گذارده شود.

مصرف گرایی به عنوان یک فرآیند اجتماعی اصلی در غرب و سپس نقاط دیگر دنیا و اکنون در کشورهای جهان سوم ظاهر شد. اعضای طبقه بالای جامعه آنرا به عنوان یک الگوی نشان دادن هویت به کار می برند. طبقه متوسط برای نشان دادن وجهه بالای خود از مصرف گرایی استفاده می کنند. طبقه پایین بدون توجه به مساله نیازهای واقعی و غیرواقعی خود در دام مصرف گرایی کاذب افتاده و هرچه بیشتر می گذرد، بیشتر در این دام فرو می رود.

اگر دولت مردان با همکاری کارشناسان اجتماعی چاره ای برای این معضل اجتماعی-اقتصادی-فرهنگی نیندیشند، جامعه ایران سریعا اسیر همان مسائل مصرف گرایی بی رویه غرب خواهد شد. کارهایی که باید صورت گیرد، نخست در زمینه فرهنگی است که اعمال آموزش های جدید در این زمینه می تواند کار ساز باشد. دوم در زمینه کنترل های اقتصادی است، به ویژه برای بخش تولیدی که باید کنترل های شدیدی اعمال گردد. سوم، استفاده از اهرم های سیاسی است که در توزیع کالا و خدمات باید به کار گرفته شود. در واقع برنامه ریزی در سه زاویه یک مثلث باید صورت گیرد:
1- برنامه ریزی در نهادهای آموزشی
2- برنامه ریزی در بخش تولید به صورت نظارت شدید
3- برنامه ریزی در کنترل بازار و قیمت ها.
بدون شک برنامه ریزی در این زمینه با دشواری هایی روبرو است، اما جاذبه های آموزشی داخلی و کنترل های منطقی تولیدی و توزیعی می تواند افراد را به الگوهای مصرفی بهینه هدایت کند

مصرف‌گرايي باعث شده كه ساليانه مقادير عظيمي انرژي توليد شده در سطح جهان به وسيله يك كشور حيف و ميل گردد و بسياري از منابع اقتصادي كشورهاي در حال توسعه از قبيل كشاورزي و معادن و... نيز به هدر رود.
الف) نقش شركت‌هاي جهاني در ترويج فرهنگ مصرفي:
در حالي كه هرروزه تعداد زيادي از مردمان در كشورهاي محروم و فقير از شدت گرسنگي و سوء تغذيه، ديده از جهان فرو مي بندند، دركشورهاي پيشرفته، ميلياردها دلار صرف تبليغاتي مي شود كه افراد را به پرخوري و مصرف گرايي دعوت مي‌كند.مصرف‌گرايي كه امروزه به صورت يك فرهنگ در اين كشورها جا براي خود باز كرده و از ارزش زيادي برخوردار است، نه تنها باعث شده كه ساليانه مقادير عظيمي انرژي توليد شده در سطح جهان به وسيله يك كشور حيف و ميل گرديده و به هدر رود كه سبب انحراف و نابودي بسياري از منابع اقتصادي كشورهاي در حال توسعه از قبيل كشاورزي و معادن و... نيز مي باشد.

الف) نقش شركت‌هاي جهاني در ترويج فرهنگ مصرفي:
در حالي كه هرروزه تعداد زيادي از مردمان در كشورهاي محروم و فقير از شدت گرسنگي و سوء تغذيه، ديده از جهان فرو مي بندند، دركشورهاي پيشرفته، ميلياردها دلار صرف تبليغاتي مي شود كه افراد را به پرخوري و مصرف گرايي دعوت مي‌كند.مصرف‌گرايي كه امروزه به صورت يك فرهنگ در اين كشورها جا براي خود باز كرده و از ارزش زيادي برخوردار است، نه تنها باعث شده كه ساليانه مقادير عظيمي انرژي توليد شده در سطح جهان به وسيله يك كشور حيف و ميل گرديده و به هدر رود كه سبب انحراف و نابودي بسياري از منابع اقتصادي كشورهاي در حال توسعه از قبيل كشاورزي و معادن و... نيز مي باشد.
آمار و ارقام بدست آمده در زمينه مصرف انرژي در اين كشورها نشان مي‌دهد كه كشورهاي صنعتي و پيشرفته بيشترين مصرف انرژي را در سطح جهان دارند. به عنوان مثال، مصرف سرانه انرژي در امريكا در دهه 1970 حدود 6برابر مصرف سرانه انرژي در جهان بوده است(فاطمي، 1362: 94). نكتة قابل توجه آن است كه مقادير زيادي از انرژي از مصرف انرژي به مصارف غير ضروري و صرفا تجملي و لوكس مي‌رسد. به عنوان مثال مقدار كود شيميايي كه در امريكا ساليانه به مصرف چمن‌زارها و پرورش گل‌هاي زينتي مي‌رسد، به اندازه‌اي زياد است كه مي‌تواند كود مورد نياز ساليانه قاره آسيا را تأمين كند(فاطمي، 1362: 98). امروزه فرهنگ مصرفي در كشورهاي صنعتي در قالب تجمل غذايي و لوكس‌گرايي به شدت در حال گسترش مي‌باشد. اين امر بدون ترديد سبب تلف شدن مقدار زيادي مواد غذايي در جهان است و مي‌توان آن را از علل عمدة گرسنگي و فقر غذايي در دنيا به حساب آورد. كشورهاي صنعتي و پيشرفته كه تنها 30 درصد از جمعيت جهان را تشكيل مي دهند، بيش از نصف غلات جهان را مصرف مي‌كنند. در صورتي كه مصرف اضافي انها كه 24 درصد است، مي‌تواند يك ميليارد انسان را در سطح جهان سير كند(فاطمي، 1362: 78).
رواج مصرف‌گرايي در كشورهاي فقير نتيجه‌اي جز از بين رفتن صنايع محلي ونابودي سرمايه را در پي ندارد. بسياري از كشورهاي جهان سوم به علت الگو قرار دادن نظام اقتصادي ممالك پيشرفته سرمايه داري كه ترويج ايدئولوژي مصرفي يكي از اركان اساسي مدل توسعه اقتصادي آنها را تشكيل مي‌دهد، به اين دام گرفتار آمده و خود باعث تشويق و ترغيب فرهنگ مصرفي مي‌گردند(فاطمي ،230:1362).
امروزه كار شركت‌ها براي فروش كالاهاي توليدي خود در حد يك تبليغات ساده خلاصه نمي‌شود، بلكه بايد گفت كه مبلغان آنها با به كارگيري شيوه‌هاي خاص تبليغاتي و گسترش آن و نيز به كارگيري ابزارهاي لازم، سعي در ايجاد و تبديل فرهنگ‌ها و نيز خلق و تبديل نيازهاي غير ضروري در كشورها را دارند(بارنت ومولر،1363: 3-291).
بايد گفت كه شركت‌هاي جهاني همه به اين نتيجه رسيده‌اند كه آنچه مي‌تواند باعث رونق و دوام بازار فروش كالاهاي توليدي اين شركت‌ها گردد، سلطه بر آراء، افكار و انديشه‌هاي افراد مي‌باشد. شيوة تبليغات تجاري بر اين اساس نهاده شده كه به جاي يك كالا، يك مفهوم را بايد فروخت(همان : 6-284).
ب ) نقش وسايل ارتباط جمعي در ترويج فرهنگ مصرفي:
شركت‌هاي جهاني با بهره‌مندي از وسايل ارتباط جمعي از قبيل روزنامه، راديو و تلويزيون در كشورهاي مختلف سعي در ترويج فرهنگ مصرفي دارند. به عنوان مثال در سال 1970، بيش از 72 درصد پوشش خبري 14 روزنامة عمده آمريكاي لاتين مربوط به دو خبرگزاري يونايتدپرس انتر نشنال و آسوشيتد پرس بود. بيشتر اعلانهاي تجاري كه در روزنامه‌هاي عمدة آمريكاي لاتين منتشر مي‌شود، در اختيار شركت‌هاي جهاني است.. .بنابر اين در جوامع كم رشد سه ساخت اساسي قدرت، يعني كنترل تكنولوژي، كنترل منابع مالي و كنترل وسايل ارتباطات و نشر عقايد در اختيار شركت‌هاي جهاني است(بارنت ومولر،1363: 240).اين شركت‌ها با بر انگيختن مردم به مصرف بيشتر و تغيير در عادات غذايي آنها سعي در سازگاري ذائقه‌ها و سليقه‌هاي افراد با فراورده‌ها ي كارتل‌ها را دارند. استفاده از وسايل ارتباط جمعي در ذهن قشرهاي مختلف جامعه مي‌تواند آن چنان تأثيري بگذارد كه بمراتب بيشتر از تاثيرگذاري دولت و نظام آموزشي اين كشورها باشد. ويليام شرام، در اين مورد معتقد است كه برنامه‌هاي تلويزيوني تهيه شده در آمريكا با ترويج ارزش‌هاي وارداتي خود جايي را براي ارزش هاي سنتي همانند مذهب، آداب، آرامش و صفا نمي گذارند و در پي ترويج هيجان مصرف، هيجان موفقيت و هيجان خشونت هستند(همان: 9-289).
پروفسور گارسيا، استاد ارتباطات اجتماعي در دانشگاه مركزي ونزوئلا در خصوص اهميت و اثر شگفت انگيز تبليغات تجاري مي‌گويد، آهنگ موزيك و شعارهايي كه در فاصله هرچند دقيقه از راديو تلويزيون پخش مي‌شود، بويژه در منازلي كه ارتباط افراد با دنياي خارج كمتر است، اثر مهمي را در ذهن شنونده ايجاد مي‌نمايد كه وي از آن به "قالبهاي فكري "تعبير مي‌كند. وي همچنين معتقد است كه تبليغات تجاري يك نوع اتكاي رواني در افراد ايجاد مي‌كنند و احترام، شخصيت و ارزش افراد بر اساس آن‌چه مي‌خرند و مصرف مي‌كنند، معني مي شود. به عنوان مثال در بسياري از كشورها، آن‌چه وسيله سعادت براي زن به شمار مي‌رود و ارزش او با آن سنجيده مي شود، داشتن لوازم زندگي لوكس از قبيل يخچال و امثال آن مي‌باشد(همان، 8- 287).
آمار و ارقام بدست آمده در رابطه با پخش برنامه از شبكه‌هاي راديو و تلويزيون آمريكا در كشورهاي جهان سوم مؤيد اين مطلب است. مثلا شبكه راديو تلويزيوني سي. بي. اس برنامه‌هاي خود را در 100 كشور توزيع مي‌كند. همچنين طبق آماري كه اين شركت در گزارش سالانه خود در سال 1968 منتشر ساخته است، از طريق ماهواره توانست 95درصد از خانواده‌هاي جهان آزاد را تحت پوشش خود قرار دهد. همچنين در سال‌ها 1970 و 1971 اين شركت به همراه شركت ان. بي. سي. بيش از 500 ميليون دلار "برنامة فرهنگي " در خارج از امريكا به فروش رسانده است. نتايج تحقيق ديگر نشان مي‌دهد در سال‌هاي مذكور برنامه‌هاي وارداتي در كشورهاي جهان سوم درصد عظيمي از برنامه‌هاي تلويزيوني آنها را تشكيل مي‌دهد. مثلا گواتمالا 84 درصد، اروگوئه 62 درصد، سنگاپور78 درصد،مالزي71 درصد، زامبيا64 درصد، شيلي55درصد، عراق(قبل از اشغال) 52 درصد و مصر 41 درصد برنامه‌هاي خود را از خارج وارد مي‌كنند(هريسون ،55:1366).
در ادبيات علمي جامعه‌شناسي وسائل ارتباط جمعي، تبليغات را نوعي برقراري ارتباط در مقابل پرداخت وجه‌كه معمولاً ماهيتي‌انگيزشي دارد، تعريف‌مي‌كنند( Wadsworth,2000:363 ) .
كنت گالبرايت اقتصاددان آمريكايي در كتاب "جامعة متمدن " پس از بررسي مطالعات كينز درباره نيازهاي ضروري و غير ضروري، نقش مؤسسه‌هاي تبليغاتي را در ايجاد نيازهاي غيرضروري آشكار مي‌سازد. به عقيدة گالبرايت، مؤسسه‌هاي آگهي‌دهنده نمي گذارند مردم مطابق با درآمد خود هزينه كنند. زيرا بيشتر از آن جهت به وجود آمده‌اند كه تمايلات جديد را در مردم برانگيزند و احساس نيازي در آنها پديد آورند كه پيش از آن وجود نداشته است(كلمن، 1373: 80 به نقل از مجله سنجش وپژوهش،1381 ). بنابر اين مي‌توان گفت آگهي‌هاي تلويزيوني مي‌توانند ارزش‌هاي اجتماعي را با قدرت تغيير دهند و ارزش‌هاي جديدي را كه طبيعتا منطبق بر ايدئولوژي مصرف است به جامعه عرضه كنند و آنها را نهادينه سازند. رواج اين ايدئولوژي همه ساختارهاي اجتماعي را به هم خواهد زد. حتي فردگرايي جايگزين روحية جمعي خواهد شد و روابط اجتماعي كه پايه‌هاي جمعي دارد و درچارچوب نظام‌هاي خانوادگي وخويشاوندي شكل گرفته است، در مسير ديگري قرارخواهد گرفت. خود اين تغييرات ممكن است با ايجاد تغيير ساختاري در نظام اجتماعي موجب شود بسياري از ارزش‌ها و هنجارهاي موجود در چارچوب جديد قابل استفاده نباشد.
تحقيق آقاي دكتر محسنيان راد در سال 1371 درباره آگهي‌هاي بازرگاني در ايران نشان مي‌دهد كه انگيزه‌هاي تحريك شده در اين آگهي‌ها بيشتر مربوط به كسب پول و آسايش بوده است. ايشان در زمينه قرار گرفتن آسودگي و ثروت را، مرتبط با تبليغ كالاهاي خارجي و ارزش‌گذاري جامعه دانسته‌اند(محكي، 1381: 133). تبليغات بازرگاني نقش اساسي وتعيين كننده در تغيير دادن شكل شعور اجتماعي، محتواي افكار عمومي و مراودات فردي به سوي گپ‌هاي عاميانه و پرورش سطحي‌نگري دارند(محكي، 1381: 132).
در اين زمينه بايد گفت اجبار در زمينه آگهي‌هاي بازرگاني لزوما به معناي انفعال در سياستگذاري و كنترل آگهي‌ها نيست. سياست‌گذاري و كنترل مبتني بر ديدگاه‌هاي واقع‌بينانه، آگاهانه، هوشمندانه و بر پايه نقدهاي اساسي موجود، آثار زيان‌بار پخش اگهي‌هاي بازرگاني را تا اندازه‌اي كاهش خواهند داد.
2- فقر فرهنگي:
وجود عقايد باورها وبينشهاي غلط ويا عدم وجود ديدگاهها از بنيادي ترين عوامل فقرزا است وميتوان آنرا خاستگاه بسياري از عوامل فقر دانست.فقرواقعي جهل وناآگاهي وبه عبارتي فقرفرهنگي است(ميزان الحكمه7/509 ).ايجاد سردرگمي پيدايش لغزش و فرو رفتن هدفها در هاله اي از ابهام از نشانه هاي فقرفرهنگي است.گم شدن راههاي رشد وترقي ودور شدن از هدف علاوه بر اينكه نشانه فقدان آگاهي وبينش راستين است موجب شكست برنامه ريزي هاي رشد آفرين نيز مي گردد.مخالفت بارشد وپويايي و مقابله با تغيير وتحولات اجتماعي و اقتصادي نيز در نتيجه نا آگاهيهاوتصورات غلط امكان پذير مي نمايد.ناآگاهيها سبب ميشود كه انسان حقيقت امور اهداف ونتايج مثبت اقدامات را در نيابد ودر نتيجه با آن مخالفت ورزد(الحيات !/163 ).
فقر فرهنگي از عوامل عمدة گسترش ظلم در جامعه است و چاپلوسي و كرنش در برابر قدرت را در جامعه رواج مي‌دهد و موجب واگذاري مسؤوليت‌ها به ناشايستگان مي‌شود و در نتيجه تخصص‌ها و مهارتها را بدون بهره‌وري مفيد در خاك مدفون مي‌سازد(ظريفيان:125).
اصلاح سنت‌هاي انحرافي، خرافه زدايي و ارتقاي سطح اگاهي‌ها، دستيابي به آرمان‌هاي فقرزدايي را آسان نموده و آن را از دوام و استحكام بيشتري برخوردار مي‌نمايد. هراندازه جامعه از سطح فرهنگي بالاتر و والاتري برخوردار باشد، قدرت نوآوري، ظرفيت درك و انتقال دانش آسان‌تر مي‌نمايد.
فقر فرهنگي خاستگاه بسياري از عوامل فقر است (ميزان‌ الحكمه1/55). جامعه‌اي كه در گرداب فقر فرهنگي گرفتار مي شود، فعاليت‌هاي حيات بخش در آن افول مي‌كند (همان2/152). فقرفرهنگي همچون بيماري جذام كه اعضاي لطيف بدن را از بين مي‌برد، جامعه را از ارزش‌هاي هدايت‌آفرين تهي مي‌كند و لغزش و كج‌رفتاري و فساد پديد مي‌آورد (الحياه:1/55).
مصرف‌گرايي، خودباختگي، برداشت‌هاي ناصحيح از پديده‌ها و امور مختلف و فقدان آينده‌نگري از ويژگي‌هاي برجسته جوامعي است كه رشد فرهنگي لازم را نيافته‌اند(غافر/28- اسراء/27- حجر/56- نحل/9-58 و الحياه1/366).
در حالي كه عده‌اي از افراد به علت نقص جسماني، كهولت و ناتواني از بدست آوردن شغل و درآمد مناسب باز مي‌مانند، عده‌اي ديگر با وجود داشتن توانايي، به علت فقر فرهنگي، نمي‌توانند معيشت خود را به‌طور مناسب تأمين كنند. اين مسأله در بين فقرا ديده‌ مي‌شود كه با مصرف نابجاي درآمد اندك خود به جاي آنكه آن را براي رفع نيازهاي اوليه خود به‌كاربرند، صرف خريد كالاهاي غير ضروري مي‌نمايند و همواره محتاج باقي مي‌مانند. نقش مهم عوامل فرهنگي در بروز و ادامة فقر، ضرورت آگاه سازي و آموزش افراد جامعه را بيشتر روشن مي‌نمايد.
3-عدم آينده نگري:
اگر زندگي فردي واجتماعي را يك انتخاب تصور كنيم كاستن از رفاه حال به منظور پس انداز براي فرداي بهتر به معناي انتخاب آينده است.آينده نگري را مي توان هدف داشتن در زندگي معنا نمود.هدف داربودن در زندگي برنامه ريزي رادر پي دارد.آينده نگري علاوه بر هدفداري آرمان گرايي رانيز باخود دارد.بدين معني كه افرادي كه براي بهبود زندگي خود تلاش مي كنند گاهي از رفاه خود به نفع آيندگان چشم پوشي مي كنند.در اين معنا آينده نگري به معني داشتن هدف وتلاش براي آينده بهتر است.فقدان آينده نگري باعث فقر شده وفقر نيز قدرت آينده نگري را از بين مي برد.وقتي دريك جامعه آينده نگري بصورت بخشي از فرهنگ تجلي پيدا نكند نيازمنديهاي كنوني آينده ومنابع رابه نابودي مي كشانند.براي ملت فاقد آينده نگري عدم سرمايه گذاري صحيح عدم نظم وانضباط اجتماعي برباد دادن فرصتها مصرف گرايي عدم انديشه درست در كارها و دريك كلام ازدست دادن آينده بهتر بعيد نيست.

نويسنده:شهلا باقري ، ابوالفضل ميرزاپور

مصرف‌ يعني استفاده از كالاها به منظور رفع نيازها و اميال مصرف نه تنها شامل خريد كالاهاي مادي، بلكه در برگيرنده خدمات نيز است .
در دنياي امروز و در جوامع پيشرفته براي مصرف گرايي مقدار زيادي وقت، انرژي، پول، خلاقيت و نوآوري تكنولوژيكي مصرف مي شود.تا جايي كه براي مصرف بيشتر و بيشتر كالاها تبليغات گوناگوني توسط رسانه هاي مختلف انجام مي شود.
مطالعه مصرف گرايي در جوامع جديد از اهميت ويژه اي برخوردار است زيرا مصرف‌گرائي نه تنها مسئله مصرف گرايان است بلكه توليد كنندگان و توزيع‌كنندگان كالاها و خدمات نياز به درك خصوصيات و ويژگي هاي آن دارند. به همين لحاظ است كه در علوم اجتماعي، جامعه شناسان، اقتصاد دانان و روان شناسان معاصر به تحليل هاي همه جانبه آن مي پردازند و هر انديشمندي از يك زاويه خاص به آن توجه دارد.
مصرف گرايي نوين به شكل بي رويه يك آسيب اجتماعي است كه مستلزم شناخت علمي و سپس درمان اساسي، يا به عبارت ديگر برنامه ريزي است . مصرف گرايي بي رويه پديده اي بين المللي است و چارة آن بايد در دو بعد خرد و كلان صورت گيرد. بايد مصرف گرايي در هر جامعه را در يك زمينه وسيع تر اجتماعي در نظر گرفت زيرا امروزه توليد و توزيع از مرزهاي يك كشور گذر كرده و دورافتاده ترين نقاط يك جامعه به مركزي ترين مراكز توليد و سيستم توزيع جهاني متصل است.
هدف گزارش حاضر بررسي چهار نكته اساسي در رابطه با مصرف گرايي نوين است . نخست ظهور مصرف گرايي نوين و پيدايش فرهنگ خاص آن بايد واكاوي گردد. دوم، بايد يك تجزيه و تحليل از الگوهاي مصرف‌گرايي نوين در جوامع توسعه يافته و چگونگي اشاعه و نفوذ آن بعنوان بخشي از فرهنگ جوامع در حال توسعه ارائه گردد. سوم، تعيين تفاوتهاي مصرف گرايي در بين اقشار و گروههاي اجتماعي مختلف از ديگر نكته هاي اصلي است . چهارم، مقاله به لزوم برنامه ريزي براي الگوهاي مصرف گرايي نوين خواهد پرداخت . مقاله لزوم انجام پژوهشهاي جامع در اين زمينه را بحث خواهد كرد. به نظر مي رسد هرچه مي گذرد لزوم انجام تحقيقات در اين زمينه بيشتر احساس مي گردد.
ظهور مصرف گرايي نوين و پيدايش فرهنگ خاص آن
مصرف گرايي نوين در اثر گسترش سرمايه داري در اروپا بوجود آمد . يك ديدگاه در مورد توسعه سرمايه داري در اروپا بر اساس نوشته هاي جامعه شناس بزرگ ماكس وبر بر اين باور است كه در اروپا در اثر اشاعه تفكرات لوتر و كالوين بر اين باور است كه در اروپا در اثر اشاعه تفكرات لوتر و كالوين مبني بر سخت كاركردن، صرفه جويي ، سرمايه گذاري و ايجاد مؤسسه هاي اقتصادي بود كه روحيه سرمايه داري بوجود آمد و به تدريج به يك نظام اجتماعي تبديل شد . از لحاظ نظري، در اين جا يك تضاد بين تبيين پيدايش سرمايه داري و توسعه مصرف گرايي بوجود مي‌آيد . اما واقعيت امر اين است كه سرمايه‌داري از همان ابتداي پيدايش داراي يك هدف اصلي به نام (سودسازي) بوده است . براي چنين هدفي، توليد بيشتر، فروش بيشتر، سرمايه گذاري بيشتر و مجدداً توليد بيشتر مد نظر است . به عبارت ديگر در يك چرخه، هدف فروش كالاهاي بيشتر و در نتيجه سود بيشتر است .
ابتدا فكر مي كردند كه طبقات بالا و اشراف خريداران اصلي كالاهاي سرمايه داري بايد باشند. اما به تدريج متوجه شدند كه سرمايه داري با توليد انبوه نياز به مصرف‌كنندگان انبوده دارد. از آنجا كه طبقات بالا از كميت كافي برخوردار نبودند، پس بنابراين نياز به مصرف كنندگان انبوه به زودي نمايان شد.
در توليدهاي اوليه، نخست رفع نيازهاي بيولوژيك را مدنظر داشتند. اما از آنجا كه نيازهاي بيولوژيك انسان محدود است، لذا بايد نيازهاي غيربيولوژيك در جوامع براي مصرف كالاها بوجود آيد . نياز غيربيولوژيك هم در جايي محدود مي شد. اما توليد كنندگان مي بايستي خصلت توليد انبوه خود را بعنوان يكي از اهداف ، از دست نمي دادند. به همين منظور بود كه در جوامع سرمايه داري نيازهاي كاذب بوجود آمد تا كالاهاي انبوه سريعاً مصرف شوند. مصرف انبوه بر پايه كالاهاي بي‌دوام امكان پذير بود.
در غرب، گسترش زندگي شهري و شهرنشيني با جنبه هاي رواني و اجتماعي خاص خود زمينه را براي مصرف گرايي به عنوان سبكي خاص از زندگي بوجود آمد. نخست در ابتداي قرن بيستم، اين سبك خاص با الگوهاي فرهنگي جديد در ميان افراد طبقه بالا و متوسط شهري رواج پيدا كرد. در شهرها فروشگاههاي بزرگ تأسيس شدند و فرهنگ مصرف گرايي را القاء كردند. در اين فرهنگ ويژه يك شعار اصلي رواج پيدا كرد و آن اينكه تا مي‌تواني بخر و هر چه بيشتر مصرف كن . بر پايه همين شعار بود كه رقابت در خريد و مصرف به عنصر اصلي اين فرهنگ تبديل شد . افراد در خريد بيشتر و مصرف بيشتر از يكديگر سبقت مي گرفتند و تقريباً مصرف گرايي به نوعي وجهه اجتماعي تبديل گرديد.
الگوهاي مصرف‌گرايي نوين
توسعه انواع فروشگاههاي بزرگ ( مواد غذايي، اسباب منزل، پوشاك، وسايل الكتريكي و ... ) در زير يك سقف، مردم را به مصرف گرايي انبوه عادت داد. افراد در محيطي قرار مي گرفتند كه كالاهاي متنوع را در يك جا جلوي چشمان خود مي‌ديدند. هم زمان، مدگرايي بوجود آمد كه بر اساس آن كالاها براي دوره هاي معيني ( يا محدودي ) تبليغ و استفاده مي شدند. مردم به اين سمت هدايت مي شدند كه كالاها را در زمان محدودي استفاده كنند.
مصرف گرايي مي بايستي سهل و آسان گردد. پس ابزار مصرف گرايي بايد مهيا مي شد . در اين جوامع وسايل ارتباط جمعي به مهمترين ابزار مدگرايي و تبليغ براي كالاها تبديل شدند. دو نوع ابزار مصرف گرايي در جوامع رواج پيدا كرد: نخست حراج هاي پي در پي كالاها و ديگري اشاعه كارتهاي اعتباري. در كشورهاي توسعه يافته، در طول يك سال به بهانه هاي متعدد حراج كالاها وجود دارد . در حراج كالاها، از يك روان شناسي استفاده مي شود و آن ايجاد احساس نياز كاذب است . مشتري جنسي را كه در حراج مي بيند، فكر مي كند كه نياز دارد، در حالي كه اگر حراج نبود چنين احساسي به او دست نمي داد. از سوي ديگر، فرد در بازار بايد احساس كند كه همه وقت، پول براي خريد دارد. در اينجا مسئله از طريق مكانيزم كارت هاي اعتباري حل مي شود. به عبارت ديگر هرگاه احساس نياز كردي، حتي اگر پول نقد هم نداشته باشي، با داشتن كارت اعتباري، در واقع پول به همراه خود داري. بنابراين نياز هست ( اما از نوع كاذب) توانايي خريد هم هست ( به شكل مصنوعي ) .
در جوامع توسعه يافته، همه كالاهاي خريداري شده مصرف نمي شوند زيرا نياز واقعي نبوده اند . در نتيجه سه راه براي كالاها باقي مي ماند: نخست فروش مجدد آنها با قيمت بسيار ارزان، دوم به دو ريختن آنها، و سوم بخشيدن آنها با افراد يا مؤسسه‌هاي خيريه. افراد نمي توانند اينگونه كالاها را نزد خود نگهدارند زيرا تحرك جغرافيايي افراد بسيار بالاست. بنابراين، مجدداً خريد و در چرخه باطل در غلطيدن است.
مي دانيم كه سرمايه داري به عنوان يك بسته با محتواي حداقل، اقتصادي، فرهنگي، تكنولوژيكي ، اجتماعي و رواني در يك فرايند تاريخي وارد كشورهاي به اصطلاح غير سرمايه داري شده است . هدف سرمايه داري در اين كشورها نيز همان سودسازي مضاعف است . براي رسيدن به اين منظور نيز بايد فرهنگ مصرف گرايي را در اين كشورها رواج دهد. براي رواج مصرف گرايي در اين كشورها، سرمايه داري چند نوع عامل دارد. عوامل در زمينه هاي مختلفي فعاليت مي كنند. مهمترين عوامل عبارتند از : 1- تجار بزرگ، 2- خرده فروشان، 3- صاحبان تبليغات ، 4- دست اندركاران وسايل ارتباط جمعي 5- توليد كنندگان كالاها و خدمات، 5- بانكها و 6- بسياري از افراد و ديگر مؤسسات .
در جوامع در حال توسعه فرهنگ مصرف‌گرايي به شكل هاي زير نمايان مي‌شود:
1-الگوهاي مصرفي كشورهاي توسعه يافته عيناً نعل به نعل به كشورهاي در حال توسعه منتقل مي شوند.
2-وسايل ارتباط جمعي، مسافران و ديگر عومل شديداً به اين انتقال كمك مي‌كنند .
3-افراد براي نشان دادن اينكه از وجهه بالائي برخوردارند، در مصرف‌گرايي، افراطي‌تر از خارجيان عمل مي‌كنند.
4-به تدريج مصرف گرايي افراطي جزئي از فرهنگ جهان سومي مي شود.
معمولاً در كشورهاي در حال توسعه، مصرف گرايي با عدم امنيت اقتصادي توأم مي‌شود. در نتيجه، عدم امنيت اقتصادي ، مصرف گرايي را تشديد مي كند. نگراني از كمبودها باعث انبار كردن اجناس مي گردد. انبار كردن اجناس به مصرف گرايي بي رويه تبديل مي شود. نهايتاً همان رفع نيازهاي غيرواقعي بوجود آمده است . البته يك مسئله در اين كشورها به انبار كردن كالاها كمك مي كند و آن تبديل كالاهاي مصرفي به كالاهاي سرمايه‌اي است . همين امر باعث مي گردد كه افراد با زمينه هاي اجتماعي متفاوت به پنهان كردن برخي از كالاها بپردازند تا اينكه در آينده از طريق افزايش قيمت، منفعتي داشته باشند. به عبارت ديگر مصرف‌گرايي به نوعي فعاليت اقتصادي تبديل مي‌شود.
مصرف‌گرايي در بين اقشار مختلف
معمولاً جامعه شناسان افراد را در جامعه بر پايه سه معيار ثروت، قدرت و وجهه (پرستيژ) به سه طبقه بالا ، متوسط و پايين تقسيم مي كنند. اين سه معيار، الگوهاي متفاوتي از مصرف گرايي را براي سه طبقه به بار مي آورند. هر سه طبقه، مصرف گرايي بي رويه دارند اما به شكل هاي متفاوت . افراد طبقه بالا با داشتن ثروت، از طريق مصرف كالاهاي لوكس به دنبال پرستيژ بالا هستند. اينان خدماتي را كه فكر مي‌كنند قدرت و وجهه اجتماعي برايشان به ارمغان مي‌آورند را هم به مقدار زيادي مصرف مي‌كنند. طبقات اجتماعي بالا با پرستيژ و قدرت بالا، سعي مي‌كنند با مصرف‌گرايي مفرط خود را هم طراز ثروتمندان نشان دهند. مصرف گرايي مفرط در واقع يك وسيله خود نشان دادن مي شود و اعضاي يك طبقه در مصرف گرايي مفرط با يكديگر رقابت شديد دارند. اين رقابت از نوع رقابتهاي كاذب است .
اعضاي طبقه متوسط، هميشه سعي مي‌كنند خود را از طبقات بالا عقب‌ تر نبينند. اينان با درآمد كمتر به رقابت با طبقه بالا مي پردازند. بازار براي تشفي كردن آنها، اجناس ظاهراً لوكس ، ارزان به وفور در اختيار آنها قرار مي‌دهد. پس از خريد چنين كالاهايي است كه از لحاظ رواني يك رضايت مندي كاذب به آنها دست مي دهد. اعضاي اين طبقه اجتماعي به لحاظ كمي بيشترين مصرف را در جامعه دارند. همچنين بازار به خريد آنها وابسته است زيرا تعداد افراد اين طبقه در جوامع بيش از اعضاي طبقات ديگر است و لذا حجم خريد بالايي دارند.
اعضاي طبقه پايين با درآمدكم، با توجه به مصرف‌گرايي ديگر طبقات و با توجه به وفور كالا و خدمات در بازار، در تلاش است كه بهر وسيله، سهمي از كالا و خدمات در بازار، در تلاش است كه بهروسيله، سهمي از كالا و خدمات را بخود اختصاص دهد. ترس از كمبودها و عدم امنيت اقتصادي براي خانواده او را به خريدي بي رويه و انبارگونه وامي دارد. خريد اعضاي اين طبقه عمدتاً خريد كالاهاي ضروري، مربوط به بقاء بيولوژيك است . بازار ، مازاد بر مصرف طبقة ‌عمدتاً خريد كالاهاي ضروري ، مربوط به بقاء بيولوژيك است. بازار مازاد بر مصرف طبقه متوسط را به اين طبقه انتقال مي دهد. در واقع الگوي مصرف گرايي طبقات پايين، يك نوع سودسازي سرمايه دار از سرمايه بالقوه تلف شده است زيرا اگر طبقه پايين نبود، سرمايه دار مجبور به از دست دادن مازاد كالاهاي مصرفي طبقات متوسط بود. چنين است كه اعضاي طبقه پايين به مصرف گرايي انبوه عادت مي‌كنند . اين عادت براي او دروني شده و بخشي از فرهنگ او را تشكيل مي‌دهد.
لزوم برنامه‌ريزي براي الگوهاي مصرف گرايي نوين
برنامه‌ريزي براي الگوهاي مصرف گرايي نوين بايد در چند بعد صورت گيرد:
نخست، مصرف گرايي صحيح را بايد از طريق آموزش هاي رسمي به كودكان، نوجوانان و جوانان آموزش داد. اين امر بايد از طريق مدارس صورت گيرد.
دوم، مصرف گرايي غلط و صحيح را بايد به شيوه هاي آموزش هاي غيررسمي از طريق رسانه هاي جمعي و بويژه راديو و تلويزيون به بزرگسالان نشان داد.
سوم توليد در سطح جامعه با يك كنترل و نظارت فرهنگ توأم شود. نبايد گذاشت هر كالائي در جامعه توليد گردد.
چهارم، نظارت و كنترل فرهنگي به واردات عمده و خرد بايد صورت گيرد.
پنجم، عرضه كالا و خدمات در جامعه به گونه اي صورت گيرد كه اعضاي طبقات متفاوت دسترسي نسبتاً مشابه اي به آنها داشته باشند.
ششم، تبليغات بايد به گونه اي باشند كه مصرف‌گرايي افراطي را اشاعه ندهند، و صرفاً به معرفي كالاها و خدمات بپردازند.
هفتم، مطالعات علمي ملي و منطقه اي پيرامون مصرف گرايي در سطح مملكت صورت گيرد و نظرسنجي از مردم شود.
هشتم، فرهنگ مصرف جمعي در زمينه هاي مختلف بجاي فرهنگ مصرف گرايي فردي اشاعه شود.
نهم، فرهنگ بازيافت در ميان مردم رواج داده شود. براي اين منظور ابزار جمع آوري مازادها در سراسر جامعه نصب و بكار گرفته شود.
دهم، بازيافت بعنوان يك ارزش تلقي گردد و از جوامع ديگر چگونگي عمل بازيافت به نمايش گذارده شود.
نتيجه گيري
مصرف‌گرايي بعنوان يك فرآيند اجتماعي اصلي در قرن بيستم در غرب ظاهر شد. اعضاي طبقه جامعه بالا آنرا بعنوان يك الگوي نشان دادن هويت بالا بكار مي برند. طبقه متوسط براي نشان دادن وجهه بالاي خود از مصرف گرايي استفاده مي كنند. طبقه پايين بدون توجه به مسأله نيازهاي واقعي و غيرواقعي خود در دام مصرف‌گرايي كاذب افتاده و هرچه بيشتر مي‌گذرد، بيشتر در اين دام فرو مي رود.
اگر دولتمردان با همكاري علماي اجتماعي چاره اي براي اين معضل اجتماعي ـ اقتصادي ـ فرهنگي نينديشند، جامعه ايران سريعاً اسير همان مسائل مصرف گرايي بي‌رويه غرب خواهد شد. كارهائي كه بايد صورت گيرد، نخست در زمينه فرهنگي است كه اعمال آموزشهاي جديد در اين زمينه مي تواند راه ساز باشد. دوم در زمينه كنترل هاي اقتصادي است بويژه براي بخش توليدي كه بايد كنترل هاي شديدي اعمال گردد. سوم، استفاده از اهرمهاي سياسي است كه در توزيع كالا و خدمات بايد به كار گرفته شود. در واقع برنامه ريزي در‌ سه زاويه يك مثلث بايد صورت گيرد:
1-برنامه ريزي در نهادهاي آموزشي 2- برنامه ريزي در بخش توليد به صورت نظارت شديد 3- برنامه ريزي در كنترل بازار و قيمت ها .بدون شك نفوذ از خارج كار برنامه ر‌يزي در اين زمينه را با مشكل روبرو مي كند، اما جاذبه‌هاي آموزشي داخلي و كنترل هاي منطقي توليدي و توزيعي مي تواند افراد را به الگوهاي مصرفي بهينه هدايت كند.

بحران‌های اقتصادی اخیر که از امریکا آغاز شده و به تدریج سراسر جهان را درنوردیده ، سبب شده است که اقتصاددانان، جامعه‌شناسان، روان‌شناسان و دیگر اندیشمندان علوم انسانی بر لزوم تامل دوباره نظریه‌های موجود در عرصه‌های اجتماعی و اقتصادی تأکیدکنند و نظام سرمایه‌داری حاکم بر جهان را که به طور فزاینده‌ای افراد را تشویق به مصرف‌کردن می کند، به چالش بکشند.
هر روز سئوالات بیشتری در اذهان متفکران مبنی بر موجه‌بودن استدلال‌های نظریه‌های حمایت‌کننده از مصرف‌گرایی پدیدار شده و نقد بر سبک زندگی مردمان کشورهای با درآمد بالا صریح‌تر و تندتر می‌شوند.
با دکتر «ناصر فکوهی» عضو هیئت علمی گروه انسان‌شناسی دانشگاه تهران، گفت‌و‌گو کردیم، دکتر فکوهی با صراحت همیشگی‌اش، به نقد ایدئولوژی مصرف‌گرا می‌پرداخت و البته معتقد بود این ایدئولوژی امروز در ضعیف‌ترین وضعیت خود قرار دارد.
او از الگوی مصرف کنونی حاکم برجامعه امروز ایران انتقاد کرد و آن را بیش از هرجای دیگری به الگوی آمریکایی نزدیک دانست.

بفرمایید که واژه مصرفگرایی به چه معناست و از چه تاریخی به طور مشخص مطرح شده؟

به تدریج از نیمه دوم قرن نوزدهم با انقلاب صنعتی شاهد ظهور واژه و مفهوم مصرف بودهایم. البته از قرن بیستم به بعد استفاده از این واژه گسترش یافت. خصوصیت انقلاب صنعتی این بود که تولید کارگاهی و محدود را که پیش از آن وجود داشت، به تولید گسترده که به اصطلاح به آن تولید انبوه میگویند، تبدیل کرد. این تولید انبوه طبعاً نیازمند مصرف انبوه هم بود. تغییری که در قرن نوزدهم اتفاق افتاد گستردهترشدن و مردمی شدن مصرف کالاها بود. از این زمان است که مصرف در معنای امروزین مطرح میشود. البته این به آن معنا نیست که قبل از این زمان مصرف وجود نداشته، بلکه مصرف قبل از آن زمان محدود بوده و تنها گروه خاصی از جامعه مصرف زیاد داشتند و بسیاری از کالاها هم فقط منحصر به یک طبقه خاص از جامعه بودند. بیشترین مصرف محدود به کالاهای غذایی است که آن هم به دلیل آنکه در جامعه کشاورزی مردم آنچه را خود تولید کردهاند، مصرف میکنند. از قرن بیستم، مصرف شروع به رشد میکند. از جنگ جهانی دوم، با به وجود آمدن دولت رفاه در اروپای غربی و امریکا مصرف به شدت افزایش مییابد و دموکراتیزه یا مردمی میشود. از این زمان به بعد است که بین مصرف و رونق اقتصادی پیوندی برقرار میشود. بسیاری از اقتصاددانان در آن زمان این بحث را مطرح میکردند که موتور رونق اقتصادی مصرف است و بنابراین، برای اینکه جامعه از لحاظ اقتصادی رشد کند باید مصرف در آن دائم رشد کند. اینجاست که بین مصرف و تولید، و مصرف و رونق اقتصادی رابطه ایجاد میشود و میتوانیم بگوییم در طول سی سالی که دولتهای رفاه توانستهاند به عنوان ایدئولوژی غالب ضرورت و امکانپذیری خودشان را بقبولانند افزایش مصرف دائم مطرح میشود و تقریباً همه در این توافق دارند که مصرف باید افزایش پیدا کند و یک مقدار بین مفاهیم مصرف و رفاه همپوشانی به وجود میآید. در اواخر دهه 1970 هم شاهد مسائلی هستیم که این ایدئولوژی مصرفگرا را زیر سؤال میبرد.

این مسائل در چه حوزه هایی بودند؟

این مشکلات عمدتا در دو حیطه پدیدار شدند. یکی مشکل زیست محیطی بود. به هر ترتیب، آن مصرف بسیار گسترده و بدون حد و مرز بهایی دارد که ضربه خوردن محیط زیست مهمترین بهای آن است و از اواخر دهه 1970 آغاز شد، مسئله دیگری که در اینجا مطرح میشود این است که باید به نوعی جلوی مصرف بیرویه گرفته شود. اما ضربه شدیدتر در دهه 1980 به ایدئولوژی مصرفگرا وارد شد و آن ضربه زیرسؤال رفتن استدلال اصلی ایدئولوژی مصرفگرا مبنی بر آنکه مصرف موتور رونق اقتصادی است بود، زیرا در این سالها نشان داده شد که نظامهای اقتصادی لزوماً از چنین قانونی تبعیت نمیکنند. بنابراین، میتوانیم بگوییم که ایدئولوژی مصرفگرا امروز در ضعیفترین وضعیت خود است، ولی هنوز از بین نرفته و هنوز هم این بحث مطرح میشود که باید تا حد امکان مصرف را افزایش داد و باید به افراد انگیزه مصرف کردن داد. در بحران اقتصادی اخیر که شدیدترین بحرانی است که بعد از سالهای 1930 اتفاق افتاده و یک بحران ساختاری است، باز هم این بحث مطرح شده که از طریق ابزارهای ایجاد انگیزه برای مصرف این بحران حل خواهد شد. ما بروز این استدلال را در کاهش نرخ سود میبینیم که در حقیقت، به افراد پول با بهره پایین داده شود تا مصرف کنند.اما نتایجی که در امریکا از این قضیه گرفته شده این است که افراد علیرغم اینکه نرخ سود کاهش پیدا کرده و نزدیک به صفر رسیده باز هم حاضر نیستند پولشان را خرج کنند و آن پول را دوباره به بخش مالی میبرند و پسانداز میکنند. بنابراین، نشان داده میشود که نظام کاملاً با بحران مواجه شده و آن منطقی که در ابتدای دهه 1980 اقتصاددانان هشدار میدادند که باید جلویش را گرفت امروز به اوج خود رسیده و امروز هم ما همان بحث را داریم. تا زمانی که مردم و دولتهای کشورهای مختلف به این مسئله واقف نشوند که در یک جهان زندگی میکنند، مسائلی مانند محیط زیست در همه جای جهان یکسان است، جهانی شدن باعث همبستگی بسیار زیاد بین کشورها در این موارد شده و بنابراین یک کشور یا جامعه بدون توجه به جوامع دیگر نمیتواند رشد کند و ثروتمند و قدرتمند شود، ما این مشکلات را خواهیم داشت. ریشه اینها مسائلی است که برخی از جامعه شناسان و علمای علوم اقتصادی، سیاسی و اجتماعی آن را در انسان ذاتی میدانند، یعنی سیریناپذیری مصرفی انسان. ولی به هر تقدیر چه اینها ذاتی باشد و چه حاصل ایدئولوژیهای سیاسی- اقتصادیای که از این مسئله سود میبرند نتیجه یکی است، این که ایدئولوژی مصرفگرا جهان را در انتها به فاجعه میکشاند که البته این فاجعه امروز در مقابل ماست.

فرمودید که ایدئولوژی مصرفگرا امروز در ضعیفترین وضعیت خود قرار گرفته. اما امروز شاهد افزایش مصرفگرایی در کشورهای در حال توسعه از جمله کشور خودمان هستیم. آیا نمیتوان گفت که این ایدئولوژی ضعیف نشده، بلکه تنها تمرکز خودش را از کشورهای صنعتی و غرب به کشورهای در حال توسعه و شرق تغییر داده؟

وقتی ما از کشورهای توسعه نایافته و در حال توسعه سخن میگوییم، باید مشخص کنیم که دقیقاً نظرمان چه کشورهایی است. در بین کشورهای در حال توسعه ما با دو گروه از کشورها روبهرو هستیم. یک گروه کشورهایی هستند که دارای درآمدهای ارزی بالایی هستند که عمدتاً کشورهای نفت خیز در این گروه قرار میگیرند که میتوانند درآمدهای خودشان را از انرژیهایشان به دست بیاورند و کشور ما نیز در این گروه قرار دارد. این کشورها به دلیل درآمدهای ارزی بالایی که دارند نقدینگی زیادی دارند و این نقدینگی بالا خودش را به صورت افزایش میزان مصرف نشان میدهد. در عین حال، این نقدینگی موتور دائمی تورم نیز هست و وقتی در اقتصادی تورم وجود داشته باشد، بدین معناست که اقتصاد درست کار نمیکند. امروز همه متفقالقولند که نظامهای تورمی نشاندهنده اقتصاد غیرکارآمد است و در نظامهای تورمی برنامهریزی درستی نمیتوان کرد، زیرا هیچ یک از آن عواملی که شما در اقتصاد به آن نیاز دارید در دستتان نیست و بازی قیمتها میتواند تمامی برنامه را زیر سؤال ببرد. ما به خصوص در دو- سه سال اخیر در کشورمان شاهد افزایش بسیار زیاد قیمت نفت بودیم که طبعاً این پول وارد نظام شد و البته به نظر من، یکی از بزرگترین اشتباهات طی سالهای اخیر همین وارد شدن این پولها به نظام بود که باعث افزایش مصرفگرایی شد. آثار آن هم همانطور که ملاحظه میکنید و از اول هم کاملاً قابل پیشبینی بود، تورم بسیار شدیدی است که در آینده نزدیک قدرت خرید مردم را کاهش خواهد داد. بنابراین، به نظر من بحران در اینگونه کشورها هنوز پیشرویشان است و هنوز به آنها نرسیده و این بحران به دو دلیل به ما هم خواهد رسید. یک دلیل کاهش درآمدهای نفتی است و دیگری آثار تورمی که به دلیل ورود پول و نقدینگی ایجاد شده. در نتیجه، مصرفگرایی کاهش پیدا خواهد کرد، ولی به دلیل عدم توزیع برابر منابع مالی ممکن است در اقشاری از جامعه باقی بماند. یکی از ویژگیهای کشورهای نفتی (و البته سایر کشورهای در حال توسعه) این است که توزیع منابع در آنها به شدت نابرابر و غیر عادلانه است. اما در کشورهای جهان سوم غیر نفتخیز که باید در درجه اول انرژی فوقالعاده گران بخرند و درآمدهای ارزی هم ندارند، ما شاهد مصرفگرایی نیستیم.این کشورها مدتها پیش از بحرانهای اخیر اقتصادی، ضربات شدیدی خوردهاند و به دلیل آنکه پولی برای خرج کردن ندارند مصرفگرایی هم مطرح نیست. مصرفگرایی، به خصوص در شرایط امروز، ارتباط بسیار زیادی با این مسئله دارد که درآمد ارزی شما چقدر است و مردم جامعه چه میزان قدرت خرید دارند. بنابراین، اغلب کشورهای جهان سوم این وضعیت را ندارند. در کشورهای نفتخیزی چون کشور ما نیز همانطور که گفتم، این مسئله از بین خواهد رفت.

«وبلن» در کتاب خود به نام «نظریه طبقه تنآسا» نظریهای مطرح میکند با این مضمون که طبقه مرفه جامعه نمادهایی را نشان میدهد و از آنجا که این نمادها ارزش تلقی میشود، افراد طبقات دیگر جامعه سعی میکنند خود را به این طبقه برسانند و جزو این طبقه شوند ویا اینکه از نمادهای این طبقه استفاده میکنند. به نظر شما، این نظریه تا چه حد میتواند وضعیت مصرفگرایی در جامعه ما را به خصوص در قشر متوسط به پایین تبیین کند؟

این نظریه تا حدی درست است. به دلیل آنکه در نظامهای اجتماعی، اقشار فرودست تمایل به تبدیل شدن به طبقات فرادست دارند و یک نظام نشانهگذاری و تمایز در آن وجود دارد که از آن تبعیت میکنند. اما آنچه وبلن و بالطبع هیچ یک از نظریهپردازان بیست سال پیش نمیتوانستند ببینند انقلاب فناوری بود که به نام انقلاب اطلاعاتی مطرح شده که در حقیقت، روابط بین گروههای اجتماعی را محدود به روابط فیزیکی نمیکند. امروز تفاوتی ندارد که یک نفر پای تلویزیون بنشیند و برنامه و تصاویری را ببیند که در جامعه دیگری ساخته شده یا اینکه خودش به آن جامعه برود و آن موارد را مشاهده کند. طبعاً نه وبلن و نه هیچکس دیگر نمیتوانست حدس بزند که چنین اتفاقی میافتد. یعنی در حقیقت، ما امروز منابع تنشزای بسیار بیشتری داریم، به دلیل آنکه بسیاری از کشورهای جهان سوم به طور مجازی با جوامع توسعهیافته در ارتباط قرار میگیرند، البته با دو تیپ منبع که هیچ ربطی به هم ندارند. واقعیت این است که جامعه در حال توسعه حتی اگر منابع کشور توسعهیافته را هم داشته باشد، نمیتواند در زمان محدود به کشوری توسعهیافته تبدیل شود. منابع مالی فقط یکی از عوامل در نظامهای اجتماعی است، نه همهاش. منتها این ضربه خودش را به این صورت نشان میدهد که وقتی کسی تصاویر جامعه دیگر را میبیند و نمیتواند به آن برسد، برایش تبدیل به عقده و حسرت خواهد شد و آن را به نظام بیعدالتی تفسیر خواهد کرد، در حالی که بیعدالتی نیست، بلکه دو نظامی است که لزوماً نمیتوانند به همدیگر برسند. حالا این سؤال مطرح میشود که چه باید کرد. متأسفانه در بسیاری از کشورهای در حال توسعه همچون کشور خودمان این تصور وجود دارد که میتوان با روشهای آمرانه این مسئله را حل کرد. یعنی ما به افراد بگوییم که حق ندارید تلویزیونهای کشورهای دیگر را نگاه کنید. چنین چیزهایی کاملاً بیفایده است. با هیچ ابزاری نمیتوان جلوی اینگونه ارتباطات را گرفت. با روشهای آمرانه نمیتوان جلوی یک جامعه را گرفت. میتوان کنترل کرد و باید هم کنترل شود، اما مدیریت درازمدت آن امکانپذیر نیست. نظامهای اجتماعی به خصوص نظامهای اجتماعی توسعهیافته، نیمهتوسعه یافته و یا به سوی توسعه کمتر از طریق روشهای آمرانه قابل کنترل هستند. به نظر من، ایران اکنون یک کشور در حال توسعه است و به همین دلیل، کشوری را که چهار میلیون دانشجو، هفتصد شهر و بیش از 10 شهر با جمعیت میلیونی دارد نمیتوان با روشهای آمرانه در دراز مدت و به شکل کارا مدیریت کرد. روشهای آمرانه را باید تنها برای اشکال خاصی از انحرافات اجتماعی به کار برد تا آنها کنترل شوند، ولی نمیتوان وظیفه کنترل فرهنگی، هدایت فرهنگی و برنامهریزی اجتماعی و فرهنگی را برعهده ابزارهای آمرانه بگذارید. مدیریت فرهنگی کار بسیار پیچیدهای است. من معتقدم که برنامههای ماهوارهای و هر برنامه دیگری که در نظام دیگری تولید میشود میتواند بسیار مضر باشد. البته فوایدی نیز دارد. منتها من در مورد روش برخورد صحبت میکنم. روش برخورد باید هوشمندانه باشد. صرفاً با خلاقیت فرهنگی و رشد تولید است که میتوانیم باعث شویم کسی به آن سمت نرود. علت آنکه میگویم کسی به آن سمت نرود به دلیل تأثیرات منفی این برنامههاست. شما وقتی به برنامهای نگاه کنید که عملی نباشد، باعث پیشرفت نخواهد شد و به شما ضربه میزند. دقیقاً همان چیزی که وبلن تحت عنوان اختلاف طبقاتی میگوید. اختلاف طبقاتیای که قابل جبران نباشد به تنش و تصادم و آشوب اجتماعی کشیده میشود. اما مسئله این است که افراد جامعه بر اثر چه نیازها و تقاضاهایی به سراغ این برنامهها میروند.این نیاز را باید درک کرد. تا زمانی که این نیازها و تقاضا را درک نکنیم و نتوانیم بفهمیم که جامعه به چه چیزهایی نیاز دارد و چه تغییراتی کرده که به این موارد نیاز دارد، طبعاً نمیتوانیم کاری انجام دهیم و البته این کار هم درازمدت است، به این دلیل که افراد جامعه باید تربیت شوند. نظامهای تربیتی ما اشکال دارد. افراد جامعه در این نظام تربیتی یاد نمیگیرند که باید چه توقعات و انتظاراتی در زندگی داشته باشند و رابطهشان با فرهنگ خود و فرهنگهای دیگر چگونه باشد و وقتی به سنین بزرگسالی میرسند و وارد نظام میشوند، طبعاً نمیتوانند مدیریت کنند.

به نظر میرسد اروپا برخلاف جامعه امریکا الگوی مصرف مناسبتری دارد. این تفاوت به طور مشخص چگونه است؟

اروپا برخلاف امریکا الگوی مصرفی دارد که بسیار نزدیک به میزان تولیدش است و تلاش کرده تا نظامهای اعتباری و بانکی در مصرف حرف اول را بزنند و مانع از این شده که نظام اعتباری مصرفی رشد زیادی کنند. امروز تقریباً اکثر کشورهای اروپایی قوانینی دارند که از مقروض شدن بیش از حد یک خانواده جلوگیری میکند. یعنی مثلاً در فرانسه حداکثر مبلغی که یک خانواده میتواند قرض بگیرد یک چهارم درآمدش است. همچنین، قانونی را همین اواخر به تصویب رساندهاند که یک خانواده مانند یک شرکت تجاری میتواند اعلام ورشکستگی کند. یعنی کسانی که خانوادهها را ترغیب به مصرف زیاد میکنند باید این ریسک را هم بپذیرند که آن خانواده میتواند اعلام ورشکستگی کند و در این هنگام، اتفاقی که میافتد این است که دولت وارد ماجرا میشود و قرضهای خودش را میگیرد و مابقی قرضها هم ممکن است منتفی شود. در نتیجه، با اینگونه کارها جلوی مصرفگرایی زیاد گرفته شده. همچنین، در اروپا به نسبت امریکا ایدئولوژیهای ضدمصرفگرایی همچون ایدئولوژیهای طرفدار محیط زیست بسیار قویترند. همین موارد باعث شده که مصرفگرایی به شکلی که در امریکا وجود دارد در اروپا به وجود نیاید. مثلاً تظاهر به داشتن ثروت هنوز در کشورهای اروپایی به مقدار امریکا قوی نیست.

الگوی مصرف در جامعه ما به کدام یک از این دو نزدیکتر است؟

متأسفانه الگوی مصرف در ایران هر چه بیشتر به الگوی مصرفی امریکایی نزدیک میشود، یعنی مصرفگرایی شدید و نشان دادن این مصرفگرایی که فوقالعاده منفی است. البته لازم نیست که بگوییم ما باید به جای مدل امریکایی از مدل اروپایی تبعیت کنیم. ما خودمان مدل سنتیای داریم که اصلاً چنین مواردی که امروز شاهدش هستیم در آن مطرح نیست. شما اگر در گذشته نه چندان دور به روستاهای ما میرفتید، نمیتوانستید به سرعت تشخیص دهید که چه فردی ثروتمندتر است. ثروت در جامعه سنتی ما ارزش نبود، در حالی که متأسفانه در سالهای اخیر این مسئله در جامعه ما به صورت ارزش درآمده و افراد دائم سعی میکنند ثروت خود را به نمایش بگذارند که به نظر من، این ضدارزش است. چنین الگویی را تنها میتوان در کشورهای جهان سوم و در امریکا دید که در هر دو منطقه هم بحران وجود دارد. کسانی که ثروتشان را به رخ دیگران میکشند نباید انتظار داشته باشند که در درازمدت از این قضیه سودی ببرند. چیزی که اتفاق میافتد این است که افراد عقدهای میشوند، احساساتشان را سرکوب میکنند و در نهایت هم کار به تنش اجتماعی میکشد. ما باید قدر ارزشهای سنتیمان را بدانیم.

به ارزشهای سنتیمان اشاره کردید. با مطالعه سنت و تاریخمان مکرر با مفاهیمی همچون قناعت و دوری از اسراف مواجه میشویم. به نظر شما، اکنون چه اتفاقی افتاده که این ارزشهای سنتی نتوانستهاند مانع مستحکمی باشند در مقابل مصرفگرایی بسیار شدیدی که شاهدش هستیم؟

اتفاقی که افتاده همان چیزی است که در همه جای جهان رخ داده. یعنی جهانیشدن در همه کشورهای جهان تعمیم یافته. منتها به دلایل اقتصادی، آن نظامی که مرکزیت آن در غرب بود به کل جهان توسعه یافت و همه جا خود را تحمیل کرد. نظامهای مختلف در سراسر جهان به شیوههای متفاوتی در برابرش مقاومت کردند. برخی بهتر و بیشتر و برخی کمتر. برای اینکه ما بتوانیم بفهمیم که چرا کمتر مقاومت کردیم باید بدانیم آنهایی که بیشتر مقاومت کردند چه کاری انجام دادند. یک مثال روشن از کشورهایی که توانستند مقاومت بیشتری کنند، هند است. چرا هند توانست تا این اندازه در برابر الگوهای غربی مقاومت کند؟ البته سنتهای هندی بسیار بیشتر از ما ضد الگوی مصرفگرایی است. اما مهمترین کاری که آنها انجام دادند این بود که به شکلی منطقی و هوشمندانه با این الگوهای مصرفگرایانه تحمیلی برخورد کردند، نه به شکل ابزاری و سطحی. یعنی به جای آنکه بخواهد از ابزارهای آمرانه مانند ممنوعیت برای مقاومت استفاده کند از موارد دیگری همچون تبلیغ فرهنگ خودش استفاده کرد، بدون اینکه از طریق ممنوعیت، به فرهنگ دیگری جذابیت بدهد. دقت داشته باشید که ممنوعیت به جای آنکه بتواند جلوی چیزی را بگیرد آن را جذاب جلوه میدهد. نتیجه قضیه بعد از بیست- سی سال این شد که خود مردم در جامعه به فرهنگ خودشان رغبت پیدا کردند. به نظر من روشهای آمرانه عامل اصلی تعمیم فرهنگهای بیگانه است.

آیا افزایش سطح دانش یک جامعه میتواند مانعی برای مصرفگرایی باشد؟

نه لزوماً. اتفاقاً برعکس، افزایش آن چیزی که ما به آن سرمایه فرهنگی میگوییم مصارف جدیدی به وجود میآورد و باید آن را تأمین کرد. این چهار میلیون دانشجو و تعداد زیاد فارغالتحصیلانی که به جامعه فرستادهایم کتاب، موسیقی، سینما، محل تجمعات فرهنگی و فضاهای فرهنگی میخواهند. ما باید اینها را تأمین کنیم. ما از یک طرف تعداد دانشجویان را افزایش میدهیم، اما از طرف دیگر نمیتوانیم نیازهای فرهنگی آنها را تأمین کنیم و در نتیجه، بحران ایجاد میشود. توجه داشته باشید که نباید مصرفگرایی را به معنای مصرف بیش از حد و نامناسب، با مصرف اشتباه گرفت. هر جامعهای بنابه نیازهای خودش احتیاج به مصرف دارد. فرد تحصیلکرده باید مصرف فرهنگی داشته باشد.

منبع: ماهنامه سپیده دانایی شماره 22، اسقمد 1387