چهارشنبه 28 بهمن 1388 ساعت 6:48 AM
نكاتي در باب اصلاح الگوي مصرف از منظر جامع شناسي و روان شناسي
خبرگزاري فارس:يكي از اقدمات اساسي در دهه عدالت و پيشرفت، مبارزه با اسراف و اصلح و منطقي كردن الگوي مصرف مي باشد. نمودهاي الگوهاي مصرف جامعه و كشور در بخش اقتصادي نمودار مي شود و توجه كمتري به اين نكته مي شود كه مصرف در كشور ما در ابتداي مقوله اي فرهنگي و سپس اقتصادي است.
1. يكي از اقدمات اساسي در دهه عدالت و پيشرفت، مبارزه با اسراف و اصلح و منطقي كردن الگوي مصرف مي باشد. نمودهاي الگوهاي مصرف جامعه و كشور در بخش اقتصادي نمودار مي شود و توجه كمتري به اين نكته مي شود كه مصرف در كشور ما در ابتداي مقوله اي فرهنگي و سپس اقتصادي است. اقتصاديها منابع اساسي همانند آب و انواع انرژيها را در چرخه تامين، توليد وساخت، توزيع و انتقال و مصرف به بررسي مينشيند و فارغ از مقولات فرهنگي آن به تحليل علل و پيامدهاي مصرف ميپردازند. در سطح بندي الگوي مصرف، از سطح مشهود به نا مشهود ميتوان گفت به بالاترين سطح و نمودارترين سطح، همين حوزه اي افتصادي است. قابل تحليل ترين سطح نزد همين حوزه اقتصادي است چرا كه با روشهاي اقتصاد سنجي مي توان گفت كه منابع انرژي ما در حال اتلاف هستند اما لايهاي عميقتر و سختتري ار لحاظ بررسي و تحليل نيز وجود دارد كه سبك زندگي خانوار و افراد در طبقات اجتماعي است كه بيشترين تاثير و در عين حال نامشهودترين اثر را در الگوي مصرف دارد.
2. اصلاح الگوي مصرف را هم بايد در ساختارهاي حاكميتي و هم در ساختارهاي مردمي پيگيري كرد. ساختارهاي حاكميتي اعم از سختافزارهاي حاكميت كه قواي سه گانه، وزارتخانهها و ادارات دولتي و سازمانها و همچنين نرمافزارهاي حاكميت كه سازو كارهاي اداره كشور، قوانين و مقررات و فرايندها را تشكيل ميدهند. اما ساختارهاي مردمي نيز متشكل از سختافزارهاي مردمي مثل نهادهاي مردمي كه رفتارها و سبك زندگي مردم را تشكيل ميدهد.
3. در بررسي رفتار مصرفي مردم بايد از يافتههاي رشتههاي مختلفي استفاده كرد به نحوي كه ميتوان گفت مسئله الگوي مصرف مقولهي ميان رشته است. رشتههايي همچون روانشناسي جامعه شناسي، روانشناسي اجتماعي، مردم شناسي فرهنگي و اقتصاد در شناخت و تحليل رفتار مصرفي مردم دخيل هستند. روانشناسي كه مطالعه افراد بوده و شامل مطالعه انگيزش، ادراك، گرايشات شخصيت و الگوهاي ياد گيري ميباشد. همه اين عوامل اجزاي سازنده رفتار مصرفي مردم است. جامعه شناسي، مطالعه گروههاست و رفتار گروهي افراد و رفتارهاي افراد در گروهها كه اغلب از رفتارهاي فردي آنها متفاوت است. تاثير اعضاي گروه، ساختار خانواده، طبق اجتماعي در رفتار مصرفي قابل مطالعه و تحليل است. روانشناسي اجتماعي تركيبي از دو تاي قبلي است و حوزه مطالعاتي اش نحوه تاثير پذيري رفتار مصرفي افراد توسط افراد مرجع ميباشد. افراد مرجع اعم از گروههاي هم سالان، گروههاي مرجع و خانواده.
مردم شناسي فرهنگي مطالعه انسان در جامعه ميباشد و به مطالعه ارزشهاي اساسي كه به انسان منتقل مي شود كه رفتارهاي مصرفي مردم را رقم ميزند. در اين علم خرده فرهنگهاي مختلف كه در رفتار مصرفي موثرند، بررسي مي شوند. در اقتصاد نيز مطالعه مصرف و رفتار مصرفي مردم يعني نحوه پول خرج كردن مردم و نحوه ارزيابي مردم از كالاهاي مختلف و چگونگي تصميمگيري به حداكثر كردن رضايت انسان اقتصادي و به عبارت ديگر براي حداكثر كردن مطلوبيتهاي خود در خريد كالا و خدمات به طور عقلايي عمل ميكنند.
4. پرسش اصلي كه در اين گزارش به دنبال پاسخ به آن هستيم مدلي جامع از رفتار مصرفي مردم ميباشد كه در تبيين، اصلاح و منطقي كردن الگوي مصرف بسيار مهم و حياتي است.
عوامل موثر بيروني (جامعه شناختي) بر رفتار مصرفي:
1. فرهنگ:
عوامل فرهنگي متشكل از ارزشهاي فرهنگي كه به مجموعه باورها و اعتقادات استواري گفته ميشود كه در زمينه پيدايش هنجارها به عنوان مشخص كنندههاي دامنه و محدوده رفتارهاي مناسب را فراهم ميسازند هنجارها مستقيماً در الگوهاي مصرفي مردم نقش دارند. به عنوان نمونه چگونگي خوردن و پوشيدن مردم را هنجارهاي اجتماعي آنها تعريف مي كند. در ايران، تجملگرايي و چشم و همچشمي، خريد چيزهاي لازم و موارد مشابه حاكي است از تغيير فضاي ارزشي مردم دارد به گونهاي كه ارزشها جاي خود را در زندگي و فرهنگ عمومي به ضد ارزشها دادهاند. ارزشهايي همچون قناعت، ساده زيستي جاي خود را به مصرف زدگي و اسراف و تجمل گرايي داده است. از ديگر اجزاي عوامل فرهنگي، ارتباطات كلامي و غير كلامي است. اين هر دو در تغيير رفتار مصرفي نقش دارند. ارتباطات غير كلامي در سمبلها، آداب معاشرت اجتماعي، فضا و مواردي از اين قبيل بروز و ظهور دارد. به عنوان نمونه از سمبلها در فرهنگ اجتماعي ايران امروز تعويض تلفن همراه با وارد شدن يك مدل بالاتر سمبل يك ارتباط غير كلامي در بين مردم دارد كه تغيير رفتار مصرفي را در پي دارد. به عنوان نمونه اي ديگر استفاده اقراد و برداشت آنها از فضا (مثلاً اتاق بزرگتر در محيط كار بهتر است) نه نياز او بلكه نوعي ارتباط و وجهه ساختن اجتماعي را حاكي است كه در صورت رفتار مصرفي را در پي دارد.
2. خرده فرهنگها:
خرده فرهنگها اعم از گروههاي قومي، نژادي، مليتي، مذهبي و منطقه اي در رفتارهاي مصرفي مردم تاثير دارند. رفتارهاي مصرفي افراد يك خرده فرهنگ بر پايه گذشته اجتماعي آنها و همچنين موقعيت فعلي آنها شكل مي گيرد. درجه تطبيق رفتار فرد با الگوي فرهنگي خرده فرهنگ به ميزان تعلق او به آن خرده فرهنگ بستگي دارد. ميزان تطيبق يك فرد با يك خرده فرهنگ منجر به شكل گيري رفتارهاي منحصر به فرد در مصرف وي ميشود. نمونههاي فرااني براي خرده فرهنگهاي ايراني در رفتار مصرفي آنها مي توان مثال زد. رفتار مصرفي مردم در فرهنگ اصفهانيها، يزديها و مناطق ديگر حاكي از اين تاثير است.
3. عوامل جمعيت شناختي:
عواملي از قبيل مليت، سن، مذهب، جنسيت، شغل، وضعيت تاهل، درآمد، تحصيلات مشابه آن را جمعيت شناختي مي گويند. توضيح هر كدام از اين موارد بديهي است و لذا به ذكر آنها اكتفا كنيم.
4. موقعيت با طبقه اجتماعي:
با اهميتترين كمك طبقه اجتماعي به فهم رفتار مصرفي آن است كه طبقه اجتماعي بر سبك زندگي قوي تاثير ميگذارد ماكس وبر اولين كسي بود كه طبقه اجتماعي و سبك زندگي را به هم مرتبط كرد. اگر چه او سبك زندگي را با منزلت در مقايسه با طبقه اجتماعي دقيقاً به هم پيوسته تر در نظر ميگرفت ولي سبك زندگي، جوهر طبقه اجتماعي است. سبك مصرف (سبك زندگي) به عنوان ترجمان يك طبقه اجتماعي خاص در نظر گرفته ميشود. لباس، اتومبيل، نوع و موقعيت خانه، نوع خريد كالا و نوع مصرف كالا به عنوان نمادهاي پايگاه و طبقه اجتماعي تلقي ميشود. (موون و مينور، ج 2، 218-221 )
براي اينكه يك طبقه اجتماعي در جامعه وجود داشته باشد، بايد5 ويژگي و معيار را دارا باشد.
محدود باشد: بدين معنا كه بين هر طبقه اجتماعي مدوده و مرزي وجود اشته باشد، كه هر طبقه را از ديگري مجزا سازد. به عبارت ديگر هر طبقه بايد قوانيني داشته باشد كه مشمول هر فرد در گروه باشد.
نظم يافته باشد: بدين معنا كه طبقات مي توانند، در قالب معيارهاي همچون پزستيژ و مقام از بالاترين به پايينترين نظم يابند.
مانعه الجمع باشد: بدين معنا كه هر فرد تنها ميتواند به يك طبقه اجتماعي تعلق داشته باشند، اگر چه انتقال و حركت از يك طبقه به طبقه ديگر در طول زمان امكان پذير است.
فراگير و جامع باشد: بدين معنا كه هر فرد سيستم جامعه با يك طبقه اجتماعي خاص تطابق داشته باشد و هيچ فرد تعريف نشدهاي وجود نداشته باشد.
بايد تاثيرگذار باشند: بدين معنا كه بين طبقات مختلف تفاوتهايي رفتار سبب نوع تاثير خاصي در عرصه اجتماعي از آنها ميشود. (صمدي، ص 158-9)
بنابراين آنچه گفته شد طبقه اجتماعي، صرفاً يك معيار اقتصادي نبوده و دربرگيرنده مفاهيم مختلفي از قبيل پرستيژ، مقام و حس تعلق داشت مشترك مي باشد. عموماً اعضاي يك طبقه اجتماعي تمايل دارند كه به روش مشابهي زندگي كنند، ديدگاهها و فلسفه مشترك داشته باشند، و مهمتر از همه الگوهاي مصرف يكساني داشته باشند. در بررسي رفتار مصرفي طبقات مختلف، ترجيحات مختلفي در مورد خرج كردن پول و زمان دارند، علت خريد و مصرف آنها نيز تلقي مي شود. مصرف كنندگان متعلق به طبقات دهك پايين جامعه، كالاها و خدمات را بيشتر از نظر مطلوبيت زايي بيشتر، استحكام و راحتي مورد ارزيابي قار مي دهند، تا از نظر سبك، ظاهر و مد، و به احتمال زياد محصولات و سبكها و مدهاي جديد از قبيل مبلمان مدرن را كمتر تجربه مي كنند. نيازهاي فوري، تعيين كننده رفتار مصرفي اين افراد است. در حالي كه افراد در طبقات بالاتر بر اهداف بلند مدت تمركز مي كنند. تفاوتهاي مصرف، همچنين منعكس كننده تفاوت در ترجيحات نيز هست.
براي نمونه افراد مرفه و دهكهاي بالايي جامعه به وضع جسماني و ظاهر خود اهميت زيادي داده و به غذاها و نوشيدنيهاي رژيمي بيشتر از مردم ساكن شهرهاي كوچك توجه ميكنند. (صمدي، ص162)
5.گروههاي مرجع: گروهي از افراد كه ارزشهاي مفروض آنها پايه و اساس رفتار فعلي فرد ديگري را نشان مي دهد. به بيان ساده تر مي توان گفت گروه مرجع، گروهي است كه فرد آن را به عنوان راهنماي رفتاريش در يك موقعيت خاص بكار ميگيرد.
گروههاي مرجع افراد با تغيير موقعيت، تغيير مييابند. به عنوان نمونه يك دانشجو در موقعيتهاي مختلف گروههاي مرجع مختلفي ميتواند داشته باشد.
ماهيت تاثير گروههاي مرجع:
تاثيرات گروه مرجع ميتواند در سه بعد نمود يابد: تاثيرات اطلاعاتي، هنجاري و هويتي
تاثيرات اطلاعاتي: اين تاثير زماني شكل ميگيرد كه يك فرد از رفتارها و عقايد اعضاي گروه مرجع به عنوان يك داده، با ارزش اطلاعاتي زياد استفاده ميكنند. اين تاثير بر پايه شباهتهاي ميان اعضاي گروه يا تخصص و مهارتهاي اعضاي با نفوذ گروه شكل ميگيرد و به همين دليل يك فرد ممكن است متوجه اين نكته شود كه تعدادي از اعضاي يك گروه مرجع از يك كالاي خاص استفاده كند او نيز مصمم به استفاده از آن كالا شود.
تاثيرات هنجاري: فرد براي پذيرفته شدن در جمع گروه، اقدام به استفاده از كالاي خاصي ميكند و يا بدليل ترس از عدم پذيرش ديگران از سبك پوشش خود دست بر مي دارد. زماني كه افراد، ارتباطات مستحكم و قوي با گروه دارند تاثيرات هنجاري بسيار قوي هستند. اين شيوه بر رفتار مصرفي جوانان بسيار تاثير دارد.
تاثيرات هويتي: اين نوع تاثيرات كه تحت عنوان تاثرات بيانگر ارزشها هم شناخته ميشوند، زماني شكل ميگيرند كه اعضاي گروه ارزشها و هنجارهاي گروهي را براي خود دروني سازي كرده باشد.
درونيسازي: ارزشها و هنجارهاي گروهي نتيجتاً منجر به هدايت خودكار رفتارها، بدون توجه به پاداشها و تنبيهات اعضاي گروههاي مرجع ميشود. بدين ترتيب فرد بطور كامل، تابع ارزشهاي گروه ميشود و آنها را همانند ارزشهاي شخصي خود مي پذيرد. چنين فردي به شيوه سازگار با ارزشهاي گروهي رفتار ميكند زيرا ارزشهاي او نيز با ارزشهاي گروه منطبق هستند. (هاوكنيز، بست و كاني، ص136)
6. خانواده: هسته اصلي مصرف كالاهاي مصرفي را خانواده تشكيل ميدهد. بسياري از كالاها يا خدمات در واحدهاي خانوادگي خريداري و مصرف ميشوند. ساختار يك واحد خانواده، موقعيت يك خانواده در چرخه حيات خانواده، فرايند تصميم گيري خانواده، رفتارهاي مصرفي خانواده را شكل مي دهد.
عوامل موثر دروني (روان شناختي) بر رفتار مصرفي:
1. يادگيري:
عبارت است از هر نوع تغيير در محتوا يا سازماندهي رفتار يا حافظه بلند مدت است.
يادگيري كليد درك رفتار مصرفي مردم است.
تئوريهاي زيادي در بحث انگيزش مطرح شدهاند كه بسياري از آنها كاربردهاي مفيدي را در تحليل و توصيف رفتار مصرفي افراد به دست ميدهد. در اين گزارش بنا به تفصيل بيش از حد نداريم و لذا تا اين حد اكتفاء ميكنيم و خواننده را به منابع مفصل در اين زمينه ارجاع ميدهيم.
2. شخصيت: در حالي كه انگيزش موجب تقويت و هدايت نيروهايي مي شود كه به صورت معنا دار و هدفگرا رفتار مصرفي را شكل ميدهند. شخصيت يك مصرف كننده، رفتار انتخابي او را به منظور دستيابي به اهدافش در موقعيتهاي مختلف هدايت ميكند. شخصيت عبارت است از تمايل و گرايش خاص يك فرد به نشان دادن واكنشهاي خاص در رويارويي با موقعيت هي مشابه. پنج خصيصه اصلي شخصيت كه مستقيماً در نوع رفتار مصرفي افراد تاثير دارد عبارتند از:
برون گرايي، فقدان ثبات رفتاري، سازگاري رواني و قدرت انطباق، علاقه به كسب تجربيات جديد در زندگي و وظيفه شناسي.
4. ادراك:
ادراك يك مصرفكننده از قرار گرفتن در معرض اطلاعات آغاز مي شود و با راههايي، جلب توجه ميشود و دست به تجزيه و تحليل اطلاعات مي زند و در نهايت رفتار مصرفي از او سر ميزند. مهمترين مقوله در تبليغات و بازاريابي و مصرف، بحث تغيير ادراكي است.
5: احساسات:
احساس در زمان شدت يافتنش به هيجان تبديل ميشود كه عبارتست از يك احساس قوي نسبتاً غير قابل كنترل كه بر روي رفتار تاثير ميگذارند. همه ما در زندگي روزمره با انواع هيجانات مثبت و منفي روبرو هستيم و آنها را تجربه ميكنيم.
انواع هيجانات احساسي سبب تغييرات فيزيولوژيك در انسان ميشود و از آن جمله: دم و بازدم سريع، افزايش ضربان قلب و فشار خون، بالا رفتن ميزان قند خون، انبساط مردمك چشم و تعريق سريع است. تمام اين موارد در رفتار مصرفي افراد نقش بسزايي دارد. انواع هيجانات احساسي و تاثيرات تحريك كنندگي آنها در رفتار قابل بررسي و تحليل هستند كه خواننده محترم را به كتابهاي روان شناسي رفتاري ارجاع ميدهم.
6. نگرشها و باورها:
نگرش عبارت است از سازمان دهي بلند مدت فرايندهاي انگيزشي، احساسي، ادراكي و شناختي با توجه به برخي جنبههاي محيطي كه فرد در آن قرار گرفته است. بر همين اساس، نگرش افراد بيانگر شيوه تفكر، احساس و واكنشهايي است كه وي نسبت به محيط اطراف خود دارد. نگرش در بر گيرنده سه جزء اصلي است: جزء شناختي، جزء عاطفي، جزء رفتاري.
جزء شناختي نگرش: شاما باورها و اعتقادات يك مصرف كننده در مورد كالا و يا خدمات است.
جزء رفتاري نگرش: عبارت است از تمايل افراد در بروز واكنشي خاص نسبت به يك كالا.
برداشت افراد از خود: (خود مفهومي)
برداشت از خود مفهوم تماميت افكار و احساساتي است كه فرد به عنوان يك موجود از خود دارد. به عبارت ديگر، احساسات و تصورات فرد از خودش است. برداشت فرد از خودش از نگرشهايي كه از زواياي مختلف به خود دارد تشكيل ميشود.
برداشت از خود به چها جزء اصلي تقسيم ميشود كه اين اجزاء عبارتند از:
برداشت از خود واقعي (آن كسي كه الان هست) در برابر برداشت از خود ايدهآل (آن كسي كه دوست دارد بشود)
برداشت از خود اجتماعي( ديگران فرد را چگونه مي بيند يا دوست دارد ديگران او را چگونه ميبيند) در برابر برداشت از خود خصوصي (فرد با خودش چگونه هست يا دوست دارد با خودش چگونه باشد)
برداشت از خود روي مصرف و ساير رفتارهاي افراد تاثير زيادي دارد.
سبك زندگي:
سبك زندگي عبارت است از چگونگي زندگي افراد. در واقع سبك زندگي نشان دهنده جلوه بيروني برداشت از خود افراد در محيط زندگي و انتخابهاي او در زندگي روزمره است. مشخصات سبك زندگي به صورت ذيل است:
سبكهاي زندگي در چارچوب تعامل بين افراد و معنايي كه در اين تعامل رد و بدل مي شود، ظهور مي يابد. سبك زندگي ذاتاً اجتماعي است. به اين معنا كه حامل پيامهايي براي ديگران است. به اين اعتبار، پيروي كردن از يك سبك زندگي خاص ارزشها و جهت گيريها افراد را به ديگران منتقل كرده و به بقيه نشان مي دهد كه بايد در برابر فرد چه رفتاري داشته باشد.
سبك زندگي انتخابي است كه اين انتخاب در محدوده متغيرهاي ساختاري صورت مي گيرد. سبك زندگي متمايز كننده افراد و گروههاست. در واقع سبك زندگي مشخصه ومعرف افراد و گروههاست.
سبكهاي زندگي در زمره فعاليتهاي روزمره است. اما آن نوع رفتارهايي را شامل مي شود كه قابل مشاهده و معني دار هستند و تفاوت بنيادين ميان گروههاي اجتماعي مختلف را سبب مي شود علاوه بر رفتارها، سبك زندگي ارزشها، نگرشها و عقايد را نيز شامل مي شود.
سبك زندگي حامل روايتي از خود است و صرفاً رفتارهاب معطوف به ارضاي نيازها را در بر نميگيرد. (فاضلي-ص70-1)
بايد ميان تعداد كثيري از مردم عموميت داشته باشد، و گر نه تفاوتي با طبايع فردي يا هوسهاي مصرفي فرد نخواهد داشت. (اباذري و چاوشيان –ص24)
نتيجه گيري:
در اين گزارش بدنبال مدلي تركيبي از ابعاد جامعه شناختي و روانشناختي از رفتار مصرفي بوديم. از مولفههاي جامعه شناختي همانند فرهنگ، خرده فرهنگ، عوامل جمعيت شناختي، موقعيت و طبقه اجتماعي، گروههاي مرجع و خانواده اشاره رفت و سپس به مولفههاي روان شناختي همانند ادراك، يادگيري، انگيزه، شخصيت، احساسات و نگرشها و باورها اشارتي مختصر داشتيم. تمامي اين عوامل مويد اين مطلب بود كه اصاح واقعي و منطقي كردن الگوي مصرف در گرو شناخت نه صرفاً اقتصادي بلكه فرهنگي و اجتماعي منشاهاي رفتارهاي مصرفي مردم است.
منابع و ماخذ:
1. صمدي- منصور(1386) رفتار مصرف كننده، نشر آييژ، چاپ دوم
2. اباذري و چاوشيان-(1381) از طبقه اجتماعي تا سبك زندگي ، رويكردهاي نوين در تحليل جامعه شناختي هويت اجتماعي، نامه علوم اجتماعي، شماره 20
3. موون جان سي، و مينور ميشل اس، (1384) رفتار مصرف كننده، ترجمه عباس صالح اردستاني، اطلس چاپ، چاپ اول
4. هاوكنيز دل، بست راجر، كاني كنث، (1385) رفتار مصرف كننده، ترجمه احمد روستا و عطيه بطحايي، انتشارات سارگل، چاپ اول ،
5. باكاك رابرت، (1381)، مصرف، ترجمه خسرو صبوري، تهران نشر و پژوهش شيرازه
6. آتش پور و جنتيان، (1382) روان شناسي و رفتار مصرف كننده، تهران، نشر روز آمد
http://rcirib.ir
دكتر وحيد خاشعي
خبرگزاري فارس:يكي از اقدمات اساسي در دهه عدالت و پيشرفت، مبارزه با اسراف و اصلح و منطقي كردن الگوي مصرف مي باشد. نمودهاي الگوهاي مصرف جامعه و كشور در بخش اقتصادي نمودار مي شود و توجه كمتري به اين نكته مي شود كه مصرف در كشور ما در ابتداي مقوله اي فرهنگي و سپس اقتصادي است.
1. يكي از اقدمات اساسي در دهه عدالت و پيشرفت، مبارزه با اسراف و اصلح و منطقي كردن الگوي مصرف مي باشد. نمودهاي الگوهاي مصرف جامعه و كشور در بخش اقتصادي نمودار مي شود و توجه كمتري به اين نكته مي شود كه مصرف در كشور ما در ابتداي مقوله اي فرهنگي و سپس اقتصادي است. اقتصاديها منابع اساسي همانند آب و انواع انرژيها را در چرخه تامين، توليد وساخت، توزيع و انتقال و مصرف به بررسي مينشيند و فارغ از مقولات فرهنگي آن به تحليل علل و پيامدهاي مصرف ميپردازند. در سطح بندي الگوي مصرف، از سطح مشهود به نا مشهود ميتوان گفت به بالاترين سطح و نمودارترين سطح، همين حوزه اي افتصادي است. قابل تحليل ترين سطح نزد همين حوزه اقتصادي است چرا كه با روشهاي اقتصاد سنجي مي توان گفت كه منابع انرژي ما در حال اتلاف هستند اما لايهاي عميقتر و سختتري ار لحاظ بررسي و تحليل نيز وجود دارد كه سبك زندگي خانوار و افراد در طبقات اجتماعي است كه بيشترين تاثير و در عين حال نامشهودترين اثر را در الگوي مصرف دارد.
2. اصلاح الگوي مصرف را هم بايد در ساختارهاي حاكميتي و هم در ساختارهاي مردمي پيگيري كرد. ساختارهاي حاكميتي اعم از سختافزارهاي حاكميت كه قواي سه گانه، وزارتخانهها و ادارات دولتي و سازمانها و همچنين نرمافزارهاي حاكميت كه سازو كارهاي اداره كشور، قوانين و مقررات و فرايندها را تشكيل ميدهند. اما ساختارهاي مردمي نيز متشكل از سختافزارهاي مردمي مثل نهادهاي مردمي كه رفتارها و سبك زندگي مردم را تشكيل ميدهد.
3. در بررسي رفتار مصرفي مردم بايد از يافتههاي رشتههاي مختلفي استفاده كرد به نحوي كه ميتوان گفت مسئله الگوي مصرف مقولهي ميان رشته است. رشتههايي همچون روانشناسي جامعه شناسي، روانشناسي اجتماعي، مردم شناسي فرهنگي و اقتصاد در شناخت و تحليل رفتار مصرفي مردم دخيل هستند. روانشناسي كه مطالعه افراد بوده و شامل مطالعه انگيزش، ادراك، گرايشات شخصيت و الگوهاي ياد گيري ميباشد. همه اين عوامل اجزاي سازنده رفتار مصرفي مردم است. جامعه شناسي، مطالعه گروههاست و رفتار گروهي افراد و رفتارهاي افراد در گروهها كه اغلب از رفتارهاي فردي آنها متفاوت است. تاثير اعضاي گروه، ساختار خانواده، طبق اجتماعي در رفتار مصرفي قابل مطالعه و تحليل است. روانشناسي اجتماعي تركيبي از دو تاي قبلي است و حوزه مطالعاتي اش نحوه تاثير پذيري رفتار مصرفي افراد توسط افراد مرجع ميباشد. افراد مرجع اعم از گروههاي هم سالان، گروههاي مرجع و خانواده.
مردم شناسي فرهنگي مطالعه انسان در جامعه ميباشد و به مطالعه ارزشهاي اساسي كه به انسان منتقل مي شود كه رفتارهاي مصرفي مردم را رقم ميزند. در اين علم خرده فرهنگهاي مختلف كه در رفتار مصرفي موثرند، بررسي مي شوند. در اقتصاد نيز مطالعه مصرف و رفتار مصرفي مردم يعني نحوه پول خرج كردن مردم و نحوه ارزيابي مردم از كالاهاي مختلف و چگونگي تصميمگيري به حداكثر كردن رضايت انسان اقتصادي و به عبارت ديگر براي حداكثر كردن مطلوبيتهاي خود در خريد كالا و خدمات به طور عقلايي عمل ميكنند.
4. پرسش اصلي كه در اين گزارش به دنبال پاسخ به آن هستيم مدلي جامع از رفتار مصرفي مردم ميباشد كه در تبيين، اصلاح و منطقي كردن الگوي مصرف بسيار مهم و حياتي است.
عوامل موثر بيروني (جامعه شناختي) بر رفتار مصرفي:
1. فرهنگ:
عوامل فرهنگي متشكل از ارزشهاي فرهنگي كه به مجموعه باورها و اعتقادات استواري گفته ميشود كه در زمينه پيدايش هنجارها به عنوان مشخص كنندههاي دامنه و محدوده رفتارهاي مناسب را فراهم ميسازند هنجارها مستقيماً در الگوهاي مصرفي مردم نقش دارند. به عنوان نمونه چگونگي خوردن و پوشيدن مردم را هنجارهاي اجتماعي آنها تعريف مي كند. در ايران، تجملگرايي و چشم و همچشمي، خريد چيزهاي لازم و موارد مشابه حاكي است از تغيير فضاي ارزشي مردم دارد به گونهاي كه ارزشها جاي خود را در زندگي و فرهنگ عمومي به ضد ارزشها دادهاند. ارزشهايي همچون قناعت، ساده زيستي جاي خود را به مصرف زدگي و اسراف و تجمل گرايي داده است. از ديگر اجزاي عوامل فرهنگي، ارتباطات كلامي و غير كلامي است. اين هر دو در تغيير رفتار مصرفي نقش دارند. ارتباطات غير كلامي در سمبلها، آداب معاشرت اجتماعي، فضا و مواردي از اين قبيل بروز و ظهور دارد. به عنوان نمونه از سمبلها در فرهنگ اجتماعي ايران امروز تعويض تلفن همراه با وارد شدن يك مدل بالاتر سمبل يك ارتباط غير كلامي در بين مردم دارد كه تغيير رفتار مصرفي را در پي دارد. به عنوان نمونه اي ديگر استفاده اقراد و برداشت آنها از فضا (مثلاً اتاق بزرگتر در محيط كار بهتر است) نه نياز او بلكه نوعي ارتباط و وجهه ساختن اجتماعي را حاكي است كه در صورت رفتار مصرفي را در پي دارد.
2. خرده فرهنگها:
خرده فرهنگها اعم از گروههاي قومي، نژادي، مليتي، مذهبي و منطقه اي در رفتارهاي مصرفي مردم تاثير دارند. رفتارهاي مصرفي افراد يك خرده فرهنگ بر پايه گذشته اجتماعي آنها و همچنين موقعيت فعلي آنها شكل مي گيرد. درجه تطبيق رفتار فرد با الگوي فرهنگي خرده فرهنگ به ميزان تعلق او به آن خرده فرهنگ بستگي دارد. ميزان تطيبق يك فرد با يك خرده فرهنگ منجر به شكل گيري رفتارهاي منحصر به فرد در مصرف وي ميشود. نمونههاي فرااني براي خرده فرهنگهاي ايراني در رفتار مصرفي آنها مي توان مثال زد. رفتار مصرفي مردم در فرهنگ اصفهانيها، يزديها و مناطق ديگر حاكي از اين تاثير است.
3. عوامل جمعيت شناختي:
عواملي از قبيل مليت، سن، مذهب، جنسيت، شغل، وضعيت تاهل، درآمد، تحصيلات مشابه آن را جمعيت شناختي مي گويند. توضيح هر كدام از اين موارد بديهي است و لذا به ذكر آنها اكتفا كنيم.
4. موقعيت با طبقه اجتماعي:
با اهميتترين كمك طبقه اجتماعي به فهم رفتار مصرفي آن است كه طبقه اجتماعي بر سبك زندگي قوي تاثير ميگذارد ماكس وبر اولين كسي بود كه طبقه اجتماعي و سبك زندگي را به هم مرتبط كرد. اگر چه او سبك زندگي را با منزلت در مقايسه با طبقه اجتماعي دقيقاً به هم پيوسته تر در نظر ميگرفت ولي سبك زندگي، جوهر طبقه اجتماعي است. سبك مصرف (سبك زندگي) به عنوان ترجمان يك طبقه اجتماعي خاص در نظر گرفته ميشود. لباس، اتومبيل، نوع و موقعيت خانه، نوع خريد كالا و نوع مصرف كالا به عنوان نمادهاي پايگاه و طبقه اجتماعي تلقي ميشود. (موون و مينور، ج 2، 218-221 )
براي اينكه يك طبقه اجتماعي در جامعه وجود داشته باشد، بايد5 ويژگي و معيار را دارا باشد.
محدود باشد: بدين معنا كه بين هر طبقه اجتماعي مدوده و مرزي وجود اشته باشد، كه هر طبقه را از ديگري مجزا سازد. به عبارت ديگر هر طبقه بايد قوانيني داشته باشد كه مشمول هر فرد در گروه باشد.
نظم يافته باشد: بدين معنا كه طبقات مي توانند، در قالب معيارهاي همچون پزستيژ و مقام از بالاترين به پايينترين نظم يابند.
مانعه الجمع باشد: بدين معنا كه هر فرد تنها ميتواند به يك طبقه اجتماعي تعلق داشته باشند، اگر چه انتقال و حركت از يك طبقه به طبقه ديگر در طول زمان امكان پذير است.
فراگير و جامع باشد: بدين معنا كه هر فرد سيستم جامعه با يك طبقه اجتماعي خاص تطابق داشته باشد و هيچ فرد تعريف نشدهاي وجود نداشته باشد.
بايد تاثيرگذار باشند: بدين معنا كه بين طبقات مختلف تفاوتهايي رفتار سبب نوع تاثير خاصي در عرصه اجتماعي از آنها ميشود. (صمدي، ص 158-9)
بنابراين آنچه گفته شد طبقه اجتماعي، صرفاً يك معيار اقتصادي نبوده و دربرگيرنده مفاهيم مختلفي از قبيل پرستيژ، مقام و حس تعلق داشت مشترك مي باشد. عموماً اعضاي يك طبقه اجتماعي تمايل دارند كه به روش مشابهي زندگي كنند، ديدگاهها و فلسفه مشترك داشته باشند، و مهمتر از همه الگوهاي مصرف يكساني داشته باشند. در بررسي رفتار مصرفي طبقات مختلف، ترجيحات مختلفي در مورد خرج كردن پول و زمان دارند، علت خريد و مصرف آنها نيز تلقي مي شود. مصرف كنندگان متعلق به طبقات دهك پايين جامعه، كالاها و خدمات را بيشتر از نظر مطلوبيت زايي بيشتر، استحكام و راحتي مورد ارزيابي قار مي دهند، تا از نظر سبك، ظاهر و مد، و به احتمال زياد محصولات و سبكها و مدهاي جديد از قبيل مبلمان مدرن را كمتر تجربه مي كنند. نيازهاي فوري، تعيين كننده رفتار مصرفي اين افراد است. در حالي كه افراد در طبقات بالاتر بر اهداف بلند مدت تمركز مي كنند. تفاوتهاي مصرف، همچنين منعكس كننده تفاوت در ترجيحات نيز هست.
براي نمونه افراد مرفه و دهكهاي بالايي جامعه به وضع جسماني و ظاهر خود اهميت زيادي داده و به غذاها و نوشيدنيهاي رژيمي بيشتر از مردم ساكن شهرهاي كوچك توجه ميكنند. (صمدي، ص162)
5.گروههاي مرجع: گروهي از افراد كه ارزشهاي مفروض آنها پايه و اساس رفتار فعلي فرد ديگري را نشان مي دهد. به بيان ساده تر مي توان گفت گروه مرجع، گروهي است كه فرد آن را به عنوان راهنماي رفتاريش در يك موقعيت خاص بكار ميگيرد.
گروههاي مرجع افراد با تغيير موقعيت، تغيير مييابند. به عنوان نمونه يك دانشجو در موقعيتهاي مختلف گروههاي مرجع مختلفي ميتواند داشته باشد.
ماهيت تاثير گروههاي مرجع:
تاثيرات گروه مرجع ميتواند در سه بعد نمود يابد: تاثيرات اطلاعاتي، هنجاري و هويتي
تاثيرات اطلاعاتي: اين تاثير زماني شكل ميگيرد كه يك فرد از رفتارها و عقايد اعضاي گروه مرجع به عنوان يك داده، با ارزش اطلاعاتي زياد استفاده ميكنند. اين تاثير بر پايه شباهتهاي ميان اعضاي گروه يا تخصص و مهارتهاي اعضاي با نفوذ گروه شكل ميگيرد و به همين دليل يك فرد ممكن است متوجه اين نكته شود كه تعدادي از اعضاي يك گروه مرجع از يك كالاي خاص استفاده كند او نيز مصمم به استفاده از آن كالا شود.
تاثيرات هنجاري: فرد براي پذيرفته شدن در جمع گروه، اقدام به استفاده از كالاي خاصي ميكند و يا بدليل ترس از عدم پذيرش ديگران از سبك پوشش خود دست بر مي دارد. زماني كه افراد، ارتباطات مستحكم و قوي با گروه دارند تاثيرات هنجاري بسيار قوي هستند. اين شيوه بر رفتار مصرفي جوانان بسيار تاثير دارد.
تاثيرات هويتي: اين نوع تاثيرات كه تحت عنوان تاثرات بيانگر ارزشها هم شناخته ميشوند، زماني شكل ميگيرند كه اعضاي گروه ارزشها و هنجارهاي گروهي را براي خود دروني سازي كرده باشد.
درونيسازي: ارزشها و هنجارهاي گروهي نتيجتاً منجر به هدايت خودكار رفتارها، بدون توجه به پاداشها و تنبيهات اعضاي گروههاي مرجع ميشود. بدين ترتيب فرد بطور كامل، تابع ارزشهاي گروه ميشود و آنها را همانند ارزشهاي شخصي خود مي پذيرد. چنين فردي به شيوه سازگار با ارزشهاي گروهي رفتار ميكند زيرا ارزشهاي او نيز با ارزشهاي گروه منطبق هستند. (هاوكنيز، بست و كاني، ص136)
6. خانواده: هسته اصلي مصرف كالاهاي مصرفي را خانواده تشكيل ميدهد. بسياري از كالاها يا خدمات در واحدهاي خانوادگي خريداري و مصرف ميشوند. ساختار يك واحد خانواده، موقعيت يك خانواده در چرخه حيات خانواده، فرايند تصميم گيري خانواده، رفتارهاي مصرفي خانواده را شكل مي دهد.
عوامل موثر دروني (روان شناختي) بر رفتار مصرفي:
1. يادگيري:
عبارت است از هر نوع تغيير در محتوا يا سازماندهي رفتار يا حافظه بلند مدت است.
يادگيري كليد درك رفتار مصرفي مردم است.
تئوريهاي زيادي در بحث انگيزش مطرح شدهاند كه بسياري از آنها كاربردهاي مفيدي را در تحليل و توصيف رفتار مصرفي افراد به دست ميدهد. در اين گزارش بنا به تفصيل بيش از حد نداريم و لذا تا اين حد اكتفاء ميكنيم و خواننده را به منابع مفصل در اين زمينه ارجاع ميدهيم.
2. شخصيت: در حالي كه انگيزش موجب تقويت و هدايت نيروهايي مي شود كه به صورت معنا دار و هدفگرا رفتار مصرفي را شكل ميدهند. شخصيت يك مصرف كننده، رفتار انتخابي او را به منظور دستيابي به اهدافش در موقعيتهاي مختلف هدايت ميكند. شخصيت عبارت است از تمايل و گرايش خاص يك فرد به نشان دادن واكنشهاي خاص در رويارويي با موقعيت هي مشابه. پنج خصيصه اصلي شخصيت كه مستقيماً در نوع رفتار مصرفي افراد تاثير دارد عبارتند از:
برون گرايي، فقدان ثبات رفتاري، سازگاري رواني و قدرت انطباق، علاقه به كسب تجربيات جديد در زندگي و وظيفه شناسي.
4. ادراك:
ادراك يك مصرفكننده از قرار گرفتن در معرض اطلاعات آغاز مي شود و با راههايي، جلب توجه ميشود و دست به تجزيه و تحليل اطلاعات مي زند و در نهايت رفتار مصرفي از او سر ميزند. مهمترين مقوله در تبليغات و بازاريابي و مصرف، بحث تغيير ادراكي است.
5: احساسات:
احساس در زمان شدت يافتنش به هيجان تبديل ميشود كه عبارتست از يك احساس قوي نسبتاً غير قابل كنترل كه بر روي رفتار تاثير ميگذارند. همه ما در زندگي روزمره با انواع هيجانات مثبت و منفي روبرو هستيم و آنها را تجربه ميكنيم.
انواع هيجانات احساسي سبب تغييرات فيزيولوژيك در انسان ميشود و از آن جمله: دم و بازدم سريع، افزايش ضربان قلب و فشار خون، بالا رفتن ميزان قند خون، انبساط مردمك چشم و تعريق سريع است. تمام اين موارد در رفتار مصرفي افراد نقش بسزايي دارد. انواع هيجانات احساسي و تاثيرات تحريك كنندگي آنها در رفتار قابل بررسي و تحليل هستند كه خواننده محترم را به كتابهاي روان شناسي رفتاري ارجاع ميدهم.
6. نگرشها و باورها:
نگرش عبارت است از سازمان دهي بلند مدت فرايندهاي انگيزشي، احساسي، ادراكي و شناختي با توجه به برخي جنبههاي محيطي كه فرد در آن قرار گرفته است. بر همين اساس، نگرش افراد بيانگر شيوه تفكر، احساس و واكنشهايي است كه وي نسبت به محيط اطراف خود دارد. نگرش در بر گيرنده سه جزء اصلي است: جزء شناختي، جزء عاطفي، جزء رفتاري.
جزء شناختي نگرش: شاما باورها و اعتقادات يك مصرف كننده در مورد كالا و يا خدمات است.
جزء رفتاري نگرش: عبارت است از تمايل افراد در بروز واكنشي خاص نسبت به يك كالا.
برداشت افراد از خود: (خود مفهومي)
برداشت از خود مفهوم تماميت افكار و احساساتي است كه فرد به عنوان يك موجود از خود دارد. به عبارت ديگر، احساسات و تصورات فرد از خودش است. برداشت فرد از خودش از نگرشهايي كه از زواياي مختلف به خود دارد تشكيل ميشود.
برداشت از خود به چها جزء اصلي تقسيم ميشود كه اين اجزاء عبارتند از:
برداشت از خود واقعي (آن كسي كه الان هست) در برابر برداشت از خود ايدهآل (آن كسي كه دوست دارد بشود)
برداشت از خود اجتماعي( ديگران فرد را چگونه مي بيند يا دوست دارد ديگران او را چگونه ميبيند) در برابر برداشت از خود خصوصي (فرد با خودش چگونه هست يا دوست دارد با خودش چگونه باشد)
برداشت از خود روي مصرف و ساير رفتارهاي افراد تاثير زيادي دارد.
سبك زندگي:
سبك زندگي عبارت است از چگونگي زندگي افراد. در واقع سبك زندگي نشان دهنده جلوه بيروني برداشت از خود افراد در محيط زندگي و انتخابهاي او در زندگي روزمره است. مشخصات سبك زندگي به صورت ذيل است:
سبكهاي زندگي در چارچوب تعامل بين افراد و معنايي كه در اين تعامل رد و بدل مي شود، ظهور مي يابد. سبك زندگي ذاتاً اجتماعي است. به اين معنا كه حامل پيامهايي براي ديگران است. به اين اعتبار، پيروي كردن از يك سبك زندگي خاص ارزشها و جهت گيريها افراد را به ديگران منتقل كرده و به بقيه نشان مي دهد كه بايد در برابر فرد چه رفتاري داشته باشد.
سبك زندگي انتخابي است كه اين انتخاب در محدوده متغيرهاي ساختاري صورت مي گيرد. سبك زندگي متمايز كننده افراد و گروههاست. در واقع سبك زندگي مشخصه ومعرف افراد و گروههاست.
سبكهاي زندگي در زمره فعاليتهاي روزمره است. اما آن نوع رفتارهايي را شامل مي شود كه قابل مشاهده و معني دار هستند و تفاوت بنيادين ميان گروههاي اجتماعي مختلف را سبب مي شود علاوه بر رفتارها، سبك زندگي ارزشها، نگرشها و عقايد را نيز شامل مي شود.
سبك زندگي حامل روايتي از خود است و صرفاً رفتارهاب معطوف به ارضاي نيازها را در بر نميگيرد. (فاضلي-ص70-1)
بايد ميان تعداد كثيري از مردم عموميت داشته باشد، و گر نه تفاوتي با طبايع فردي يا هوسهاي مصرفي فرد نخواهد داشت. (اباذري و چاوشيان –ص24)
نتيجه گيري:
در اين گزارش بدنبال مدلي تركيبي از ابعاد جامعه شناختي و روانشناختي از رفتار مصرفي بوديم. از مولفههاي جامعه شناختي همانند فرهنگ، خرده فرهنگ، عوامل جمعيت شناختي، موقعيت و طبقه اجتماعي، گروههاي مرجع و خانواده اشاره رفت و سپس به مولفههاي روان شناختي همانند ادراك، يادگيري، انگيزه، شخصيت، احساسات و نگرشها و باورها اشارتي مختصر داشتيم. تمامي اين عوامل مويد اين مطلب بود كه اصاح واقعي و منطقي كردن الگوي مصرف در گرو شناخت نه صرفاً اقتصادي بلكه فرهنگي و اجتماعي منشاهاي رفتارهاي مصرفي مردم است.
منابع و ماخذ:
1. صمدي- منصور(1386) رفتار مصرف كننده، نشر آييژ، چاپ دوم
2. اباذري و چاوشيان-(1381) از طبقه اجتماعي تا سبك زندگي ، رويكردهاي نوين در تحليل جامعه شناختي هويت اجتماعي، نامه علوم اجتماعي، شماره 20
3. موون جان سي، و مينور ميشل اس، (1384) رفتار مصرف كننده، ترجمه عباس صالح اردستاني، اطلس چاپ، چاپ اول
4. هاوكنيز دل، بست راجر، كاني كنث، (1385) رفتار مصرف كننده، ترجمه احمد روستا و عطيه بطحايي، انتشارات سارگل، چاپ اول ،
5. باكاك رابرت، (1381)، مصرف، ترجمه خسرو صبوري، تهران نشر و پژوهش شيرازه
6. آتش پور و جنتيان، (1382) روان شناسي و رفتار مصرف كننده، تهران، نشر روز آمد
http://rcirib.ir
دكتر وحيد خاشعي