دوشنبه 10 اسفند 1388 ساعت 10:51 PM
شكل تكامل يافته جامعه صنعتي بازار، «جامعه مصرف كننده» است. اين جامعه، با انبوهي از كالاهاي ساخته شده و طبقه بندي شده، روبه روست كه به راحتي در دسترس خريداران قرار مي گيرند و آنان را بر آن مي دارند كه از ميان مجموعه اي گسترده از يك نوع كالا، آن را كه بيش تر مي پسندند، انتخاب و خريداري كنند. ويژگي ديگر جامعه مصرف كننده، اين است كه كالاهاي متنوع، دايماً به نحوي، در معرض دگرگوني و تغيير اساسي هستند و به ندرت، در مدتي طولاني، كالايي به همان شكل اوليه خود، باقي مي ماند.
افزايش بي سابقه و بسيار چشمگير درآمد واقعي و قابل تصرف شهروندان در اكثر كشورهاي پيشرفته صنعتي، آزادي عمل در خريد و انتخاب و مصرف كالاهاي عرضه شده و افزايش اوقات فراغت، عواملي بوده اند كه به مصرف انبوه كالاها در جوامع مصرف كننده انجاميده است. عوامل ياد شده، اين جوامع را برآن داشته اند كه به فعاليت هاي بازاريابي روي آورده و با استعانت از آنها، به بسط و گسترش بيشتر مصرف بپردازند و از قلمروي مصرف كالاهاي ضروري، پا فراتر نهاده و به شكل كاملاص متفاوت از پيشينيان، رفتار كنند. به علاوه، بايد در نظر داشت كه مفهوم كالاها و مصارف ضروري، در مقايسه با گذشته، كاملاً دگرگون شده است. آنچه پنجاه سال پيش ضروري بود، امروز ضروري نيست يا برعكس، آنچه امروز به عنوان ضرورت مطرح مي شود، پنجاه سال پيش، اساساً مطرح نبود. حتي كالاهايي مثل مواد غذايي نيز از اين قاعده مستثنا نيستند و نمي توان گفت مواد غذايي ضروري امروز، ديروز هم ضروري بوده اند و يا برعكس. از اين رو، بايد تعريف ديگري از مصارف ضروري ارايه كرد و آن را در جوامع مختلف، به گونه اي متمايز، مورد توجه قرار دارد. حتي در يك جامعه واحد، با توجه به نوع معيشت افراد و بسياري از عوامل ديگر كه در متن هاي بازاريابي به تفصيل آمده اند، نوع كالاهاي ضروري در ميان گروه هاي مختلف افراد، متفاوت است به علاوه، در جامعه مصرف كننده، هرگاه عده اي از مصرف كنندگان بخواهند از بند مصرف برخي از كالاها برهند، بازاريابان و دست اندركاران تبليغات، آنان را تشنه مصرف ديگري مي كنند و با خود پيش مي برند و نمي گذارند كه آتش تنور مصرف، به خاموشي گرايد. در اين حال، مي توان گفت كه مصرف، پايان ناپذير است و هرگز نمي توان از دام آن رهايي يافت.
در چنين شرايطي، آنچه بازاريابان و دست اندركاران تبليغات و به طوركلي، ارباب ايجاد مصرف كه به گونه اي خود را خدمتگزاران تمدن جديد بشري مي دانند ـ مصراً به آن باور دارد، اين است كه تا وقتي بخش قابل ملاحظه اي از جمعيت، به درآمد قابل تصرف مطمئني دسترسي يافته، اوقات فراغت قابل ملاحظه اي دارد و از امنيت شغلي نسبي برخوردا است، بايد شرايط مطئني براي مصرف او فراهم آورد و نگذاشت كه اين شرايط مطلوب، به هدر رود و شيوه معيشت و مصرف، به همان شكل سابق، برقرار بماند؛ بلكه بايد مصرف، قلمروي خود را گسترده تر كند و به پيشروي ادامه دهد.
در اثر پيوند يافتن مصرف و بازار آن با رسانه هاي جمعي الكترونيكي و ارتباط اين دو با سرگرمي هاي عمومي و رايج، و ورزش ها، به يكباره ارباب بازار، با امكان بازي بي پايان در ارسال پايم هاي تكامل يافته و اثرگذار و در برخي موارد، شبه واقعي و حتي مقدس و غير قابل بحث، روبه رو شدند كه آنان را بر آن داشت تا از اين طريق، زمينه را براي پذيرش عموم و مصرف كنندگان بالقوه موردنظر خود فراهم آورند و مفاهيم و نگرش هاي آنها را در زمينه هايي چون راه هاي گوناگون خوشبختي و شادماني و موفقيت اجتماعي، دگرگون كنند و تعبيري جديد و پذيرفتني و غير قابل سرپيچي از اين مفاهيم، در ذهن آنها پديد آوردند. اين كار، چندان ساده نبود و نياز به دانش، مهارت و خلاقيت هاي وسيعي داشته است كه روز به روز بر پيچيدگي آن افزوده مي شود.
دست اندركاران فعاليت هاي بازاريابي، در سال هاي اخير، به خوبي دريافته اند كه جامعه صنعتي بازار به سرعت به سمت جامعه مصرف در حركت است. آنها اين واقعيت را نيز دريافته اند كه در برخي از جوامع پيشرفته صنعتي، ديري است بي آنكه كسي با خبر شود و يا نشانه اي مشخص آشكار شود، اين اتفاق افتاده است و به عبارتي، كار از دست رفته است. به تعبير برخي ، تا سال هاي اخير، ديدگاه و تفكر مادر مورد مصرف، بسيار ابتدايي بوده و اقتصاد دانان آن را توجيه و توصيه و پشتيباني مي كرده اند. سنت و ديدگاه و جريان فرهنگي قدرتمندي، بيانگر اين مفهوم و منادي فايده هاي اخلاقي و اجتماعي كار زياد و سنگين و تبعيت از صاحبان اقتدار و مديران و كارآفرينان در جهت افزايش مداوم توليد بوده است و براي مصرف، ارزش چندان زيادي قايل نبوده و آن را چندان توصيه نكرده است. بر اساس مطالعات «آلبرت هيرشمن»، اقتصاددان و مورخ عقايد اقتصادي، حمله به مصرف گرايي كار تازه اي نبوده و ريشه در سال ها پيش، يعني زماني كه مفاهيم توسعه اقتصادي در ادبيات توسعه مطرح شد، دارد. به نظر او، شرايط و امكانات توليدي تازه، كه شكل هاي اوليه آن در قرن هجدهم ميلادي ظاهر شد، همواره اين نگراني را پيش آورده است كه وجود كالاهاي تازه و به ميزان چشمگير، موجب فساد در جامعه و سوق دادن مردم به سوي تنبلي و تن پروري شود و قدرت مؤلد را از انسان هاي كوشا بازستاند. صاحبان اين تفكر، فقط كار و توليد را توصيه كرده و ان را ضامن بقا و توسعه جامعه بشري دانسته و صرفه جويي و امساك در مصرف را اخلاقي حسنه و قابل ستايش قلمداد كرده اند.
در طليعه ظهور قرن بيستم، اين واقعيت خود را به خوبي آشكار كرد كه براي بهره برداري بيشتر و مناسب تر از توان فراوان سازمان هاي توليدي، كه روز به روز به آن افزوده مي شد، راهي جز مصرف انبوه وجود ندارد. به عبارت ديگر، با تحقق توليد انبوه، مصرف انبوه، اجتناب ناپذير است. در چنين حال و هوايي است كه «قانون بازار ژان باپتيست سه» مطرح مي شود و خود را به تفكرات بسياري از توليدكنندگان تحميل مي كند. پس از اين است كه مبارزه بر سر تصاحب بازارها در مي گيرد و توليد كنندگان بزرگ، براي به دست آوردن بازار مصرف، به سرزمين هاي دور روي مي آورند و با نيروي نظامي خود، به فتح اين سرزمين ها مي پردازند و آنها را مستعمره خويش مي كنند. اين رقابت فشرده و همواره فزاينده، بشريت را به جنگ هاي بزرگي واداشت كه پا از مرزهاي يك يا دو كشور فراتر نهاده، به جنگي جهانگير، بدل شدند و اين رهايي، روز به روز بيشتر و بيشتر شده است كه مبادا آن جنگ بزرگ كه بشر همواره از آن واهمه داشته و از آن مي پرهيزد، رخ نشان دهد.
در چنين شرايطي، برخي از دانشمندان راه چاره را افزايش مصرف عموم و فراهم كردن رفاه عمومي براي همه دانسته و برآنند تا روش هايي را بيابند كه ضمن استفاده عموم از مصرف زياد در تمام زمينه ها، چرخ سرمايه گذاري و توليد، از كار نيفتد و همواره به گردش خود به گونه اي فزاينده، ادامه دهد. بحران نظام توليد را، جز مصرف بيشتر، چاره ديگري نيست. اما با اين حال بسياري متوجه اين نكته شدند كه توده مردم، هرگز در مصرف خود، جانب اعتدال و درستي را رعايت نكرده، به مصرف لجام گسيخته در برخي زمينه ها و مصرف اندك در مورد عده اي ديگر از كالاها، روي مي آورند. اين امر، راه اعتدال را نمي پيمايند و اين افراط و تفريط، عنان اختيار نظام اقتصادي را از دست اداره كنندگان جامعه مي گيرد و به هيچ وجه، به نفع نظام صنعتي نيست. در اين حالت، لزم است يك مرجع تشخيص دهنده براي توليد و مصرف در جامعه وجود داشته باشد تا بتواند به درستي، به اين كار مهم، سامان دهد.
به هرحال، نظام صنعتي و نظام مصرف، پابه پاي هم رشد كردند و در اوايل قرن بيستم، سازوكارهاي حاكم بر خود را اجرا كردند. صاحبان صنايع و بازرگانان، به تدريج به فراگيري اصول بازار و روابط حاكم بر آن پرداخته و خود را آماده روزها و ساعات مشخص كار كردند. وقت شناسي، تبعيت از ماشين، گذران زندگي از طريق دستمزد و پيروي از كارفرمايان، براي كارگران معنا يافت. براي جوامع دهقاني تا سال ها، پذيرش اين نظم، دشوار بود و آنان به صورت مردماني كله شق و بي اعتنا به موازين پذيرفته شده براي زندگي جديد، معرفي شدند. به تدريج با ورود آنها به دنياي صنعت، ميزان تعطيلات و دامنه جشن هاي طولاني كه روزها طول مي كشد، كاهش يافت و در عوض، به روزها و ساعات كاري افزوده شد. طبقه جديد كارگر شكل گرفت و اتحاديه هاي كارگري پديدار شدند، اما در عين حال، كشاورزان نسبت به حفظ فرهنگ و شرايط زندگي خود، مقاومت مي كردند و به راحتي، به جوامع صنعتي نمي پيوستند.
«هربرت گوتمن»، مورخ سرشناس، در مقاله اي، به خوبي اين نكات را تحليل و بررسي كرده است. علاوه بر اين، او نشان داده است كه چگونه مهاجران اروپايي كه به امريكاي شمالي پا نهاده اند، در ابتدا تا مدتي در برابر فرهنگ هاي ديگر حالت تدافعي مي گرفتند و سعي در حفظ فرهنگ خود داشتند.
«رژه ها و تظاهرات و مراسم روستايي، سوگندهاي مذهبي و شورش هاي مربوط به غذا، و بسياري چيزهاي ديگر در فرهنگ و رفتار مهاجران سال هاي اول قرن بيستم كه به آمريكا پا نهاده بودند و در كارخانه هاي اين كشور كار مي كردند … همه، طبيعي و بخشي از رفتار مهاجران در برابر فرهنگ هاي ديگر بود و جزيي از فرهنگ پذيري جديد به شمار مي رود.» كه به مفاهيم رفتاري اي همچون تشخيص ذات و عرض اندام كردن و صيانت ذاتِ آنها مربوط بوده است. هم جنبه هاي مذهبي و هم عناصر غير مذهبي در مهاجرت اقوام و جاومع آنها تأثير داشته و در جامعه جديد، بسياري از رفتارهاي ظاهراً ناهنجار را به وجود مي آورد. اين عناصر، باعث همبستگي هاي كاري و گاه اعتصابات كارگري مي شود. اين فرهنگ گروهي يا آداب و رسوم قومي، نه تنها وسيله اي براي بقا و دوام در كشاكش هاي كاري و شغلي و كاريابي و غيره شده، بلكه ابزاري قابل اتكا براي جلوگيري از تبعيض ها، تحقيرهاي اجتماعي و بي عدالتي هاست. به علاوه، اين فرهنگ گروهي، موجب حفظ پايگاه ها در دنيايي مي شود كه به زودي انسان ها را فراموش مي كند و آنان را به جهاني سوق مي دهد كه در آن، ريشه ها برايشان ناشناخته است. از همه مهم تر، اين فرهنگ، مفاهيم و اشيايي گرانبها را براي اعضاي فرهنگ، مقدس نگاه مي دارد و وفاداري به نياكان و ميراث هاي باقي مانده از آنان و نيز حافظه گروهي ميان اعضاي گروه را تقويت مي كند و روشن تر جلوه مي دهد.
افزايش بي سابقه و بسيار چشمگير درآمد واقعي و قابل تصرف شهروندان در اكثر كشورهاي پيشرفته صنعتي، آزادي عمل در خريد و انتخاب و مصرف كالاهاي عرضه شده و افزايش اوقات فراغت، عواملي بوده اند كه به مصرف انبوه كالاها در جوامع مصرف كننده انجاميده است. عوامل ياد شده، اين جوامع را برآن داشته اند كه به فعاليت هاي بازاريابي روي آورده و با استعانت از آنها، به بسط و گسترش بيشتر مصرف بپردازند و از قلمروي مصرف كالاهاي ضروري، پا فراتر نهاده و به شكل كاملاص متفاوت از پيشينيان، رفتار كنند. به علاوه، بايد در نظر داشت كه مفهوم كالاها و مصارف ضروري، در مقايسه با گذشته، كاملاً دگرگون شده است. آنچه پنجاه سال پيش ضروري بود، امروز ضروري نيست يا برعكس، آنچه امروز به عنوان ضرورت مطرح مي شود، پنجاه سال پيش، اساساً مطرح نبود. حتي كالاهايي مثل مواد غذايي نيز از اين قاعده مستثنا نيستند و نمي توان گفت مواد غذايي ضروري امروز، ديروز هم ضروري بوده اند و يا برعكس. از اين رو، بايد تعريف ديگري از مصارف ضروري ارايه كرد و آن را در جوامع مختلف، به گونه اي متمايز، مورد توجه قرار دارد. حتي در يك جامعه واحد، با توجه به نوع معيشت افراد و بسياري از عوامل ديگر كه در متن هاي بازاريابي به تفصيل آمده اند، نوع كالاهاي ضروري در ميان گروه هاي مختلف افراد، متفاوت است به علاوه، در جامعه مصرف كننده، هرگاه عده اي از مصرف كنندگان بخواهند از بند مصرف برخي از كالاها برهند، بازاريابان و دست اندركاران تبليغات، آنان را تشنه مصرف ديگري مي كنند و با خود پيش مي برند و نمي گذارند كه آتش تنور مصرف، به خاموشي گرايد. در اين حال، مي توان گفت كه مصرف، پايان ناپذير است و هرگز نمي توان از دام آن رهايي يافت.
در چنين شرايطي، آنچه بازاريابان و دست اندركاران تبليغات و به طوركلي، ارباب ايجاد مصرف كه به گونه اي خود را خدمتگزاران تمدن جديد بشري مي دانند ـ مصراً به آن باور دارد، اين است كه تا وقتي بخش قابل ملاحظه اي از جمعيت، به درآمد قابل تصرف مطمئني دسترسي يافته، اوقات فراغت قابل ملاحظه اي دارد و از امنيت شغلي نسبي برخوردا است، بايد شرايط مطئني براي مصرف او فراهم آورد و نگذاشت كه اين شرايط مطلوب، به هدر رود و شيوه معيشت و مصرف، به همان شكل سابق، برقرار بماند؛ بلكه بايد مصرف، قلمروي خود را گسترده تر كند و به پيشروي ادامه دهد.
در اثر پيوند يافتن مصرف و بازار آن با رسانه هاي جمعي الكترونيكي و ارتباط اين دو با سرگرمي هاي عمومي و رايج، و ورزش ها، به يكباره ارباب بازار، با امكان بازي بي پايان در ارسال پايم هاي تكامل يافته و اثرگذار و در برخي موارد، شبه واقعي و حتي مقدس و غير قابل بحث، روبه رو شدند كه آنان را بر آن داشت تا از اين طريق، زمينه را براي پذيرش عموم و مصرف كنندگان بالقوه موردنظر خود فراهم آورند و مفاهيم و نگرش هاي آنها را در زمينه هايي چون راه هاي گوناگون خوشبختي و شادماني و موفقيت اجتماعي، دگرگون كنند و تعبيري جديد و پذيرفتني و غير قابل سرپيچي از اين مفاهيم، در ذهن آنها پديد آوردند. اين كار، چندان ساده نبود و نياز به دانش، مهارت و خلاقيت هاي وسيعي داشته است كه روز به روز بر پيچيدگي آن افزوده مي شود.
دست اندركاران فعاليت هاي بازاريابي، در سال هاي اخير، به خوبي دريافته اند كه جامعه صنعتي بازار به سرعت به سمت جامعه مصرف در حركت است. آنها اين واقعيت را نيز دريافته اند كه در برخي از جوامع پيشرفته صنعتي، ديري است بي آنكه كسي با خبر شود و يا نشانه اي مشخص آشكار شود، اين اتفاق افتاده است و به عبارتي، كار از دست رفته است. به تعبير برخي ، تا سال هاي اخير، ديدگاه و تفكر مادر مورد مصرف، بسيار ابتدايي بوده و اقتصاد دانان آن را توجيه و توصيه و پشتيباني مي كرده اند. سنت و ديدگاه و جريان فرهنگي قدرتمندي، بيانگر اين مفهوم و منادي فايده هاي اخلاقي و اجتماعي كار زياد و سنگين و تبعيت از صاحبان اقتدار و مديران و كارآفرينان در جهت افزايش مداوم توليد بوده است و براي مصرف، ارزش چندان زيادي قايل نبوده و آن را چندان توصيه نكرده است. بر اساس مطالعات «آلبرت هيرشمن»، اقتصاددان و مورخ عقايد اقتصادي، حمله به مصرف گرايي كار تازه اي نبوده و ريشه در سال ها پيش، يعني زماني كه مفاهيم توسعه اقتصادي در ادبيات توسعه مطرح شد، دارد. به نظر او، شرايط و امكانات توليدي تازه، كه شكل هاي اوليه آن در قرن هجدهم ميلادي ظاهر شد، همواره اين نگراني را پيش آورده است كه وجود كالاهاي تازه و به ميزان چشمگير، موجب فساد در جامعه و سوق دادن مردم به سوي تنبلي و تن پروري شود و قدرت مؤلد را از انسان هاي كوشا بازستاند. صاحبان اين تفكر، فقط كار و توليد را توصيه كرده و ان را ضامن بقا و توسعه جامعه بشري دانسته و صرفه جويي و امساك در مصرف را اخلاقي حسنه و قابل ستايش قلمداد كرده اند.
در طليعه ظهور قرن بيستم، اين واقعيت خود را به خوبي آشكار كرد كه براي بهره برداري بيشتر و مناسب تر از توان فراوان سازمان هاي توليدي، كه روز به روز به آن افزوده مي شد، راهي جز مصرف انبوه وجود ندارد. به عبارت ديگر، با تحقق توليد انبوه، مصرف انبوه، اجتناب ناپذير است. در چنين حال و هوايي است كه «قانون بازار ژان باپتيست سه» مطرح مي شود و خود را به تفكرات بسياري از توليدكنندگان تحميل مي كند. پس از اين است كه مبارزه بر سر تصاحب بازارها در مي گيرد و توليد كنندگان بزرگ، براي به دست آوردن بازار مصرف، به سرزمين هاي دور روي مي آورند و با نيروي نظامي خود، به فتح اين سرزمين ها مي پردازند و آنها را مستعمره خويش مي كنند. اين رقابت فشرده و همواره فزاينده، بشريت را به جنگ هاي بزرگي واداشت كه پا از مرزهاي يك يا دو كشور فراتر نهاده، به جنگي جهانگير، بدل شدند و اين رهايي، روز به روز بيشتر و بيشتر شده است كه مبادا آن جنگ بزرگ كه بشر همواره از آن واهمه داشته و از آن مي پرهيزد، رخ نشان دهد.
در چنين شرايطي، برخي از دانشمندان راه چاره را افزايش مصرف عموم و فراهم كردن رفاه عمومي براي همه دانسته و برآنند تا روش هايي را بيابند كه ضمن استفاده عموم از مصرف زياد در تمام زمينه ها، چرخ سرمايه گذاري و توليد، از كار نيفتد و همواره به گردش خود به گونه اي فزاينده، ادامه دهد. بحران نظام توليد را، جز مصرف بيشتر، چاره ديگري نيست. اما با اين حال بسياري متوجه اين نكته شدند كه توده مردم، هرگز در مصرف خود، جانب اعتدال و درستي را رعايت نكرده، به مصرف لجام گسيخته در برخي زمينه ها و مصرف اندك در مورد عده اي ديگر از كالاها، روي مي آورند. اين امر، راه اعتدال را نمي پيمايند و اين افراط و تفريط، عنان اختيار نظام اقتصادي را از دست اداره كنندگان جامعه مي گيرد و به هيچ وجه، به نفع نظام صنعتي نيست. در اين حالت، لزم است يك مرجع تشخيص دهنده براي توليد و مصرف در جامعه وجود داشته باشد تا بتواند به درستي، به اين كار مهم، سامان دهد.
به هرحال، نظام صنعتي و نظام مصرف، پابه پاي هم رشد كردند و در اوايل قرن بيستم، سازوكارهاي حاكم بر خود را اجرا كردند. صاحبان صنايع و بازرگانان، به تدريج به فراگيري اصول بازار و روابط حاكم بر آن پرداخته و خود را آماده روزها و ساعات مشخص كار كردند. وقت شناسي، تبعيت از ماشين، گذران زندگي از طريق دستمزد و پيروي از كارفرمايان، براي كارگران معنا يافت. براي جوامع دهقاني تا سال ها، پذيرش اين نظم، دشوار بود و آنان به صورت مردماني كله شق و بي اعتنا به موازين پذيرفته شده براي زندگي جديد، معرفي شدند. به تدريج با ورود آنها به دنياي صنعت، ميزان تعطيلات و دامنه جشن هاي طولاني كه روزها طول مي كشد، كاهش يافت و در عوض، به روزها و ساعات كاري افزوده شد. طبقه جديد كارگر شكل گرفت و اتحاديه هاي كارگري پديدار شدند، اما در عين حال، كشاورزان نسبت به حفظ فرهنگ و شرايط زندگي خود، مقاومت مي كردند و به راحتي، به جوامع صنعتي نمي پيوستند.
«هربرت گوتمن»، مورخ سرشناس، در مقاله اي، به خوبي اين نكات را تحليل و بررسي كرده است. علاوه بر اين، او نشان داده است كه چگونه مهاجران اروپايي كه به امريكاي شمالي پا نهاده اند، در ابتدا تا مدتي در برابر فرهنگ هاي ديگر حالت تدافعي مي گرفتند و سعي در حفظ فرهنگ خود داشتند.
«رژه ها و تظاهرات و مراسم روستايي، سوگندهاي مذهبي و شورش هاي مربوط به غذا، و بسياري چيزهاي ديگر در فرهنگ و رفتار مهاجران سال هاي اول قرن بيستم كه به آمريكا پا نهاده بودند و در كارخانه هاي اين كشور كار مي كردند … همه، طبيعي و بخشي از رفتار مهاجران در برابر فرهنگ هاي ديگر بود و جزيي از فرهنگ پذيري جديد به شمار مي رود.» كه به مفاهيم رفتاري اي همچون تشخيص ذات و عرض اندام كردن و صيانت ذاتِ آنها مربوط بوده است. هم جنبه هاي مذهبي و هم عناصر غير مذهبي در مهاجرت اقوام و جاومع آنها تأثير داشته و در جامعه جديد، بسياري از رفتارهاي ظاهراً ناهنجار را به وجود مي آورد. اين عناصر، باعث همبستگي هاي كاري و گاه اعتصابات كارگري مي شود. اين فرهنگ گروهي يا آداب و رسوم قومي، نه تنها وسيله اي براي بقا و دوام در كشاكش هاي كاري و شغلي و كاريابي و غيره شده، بلكه ابزاري قابل اتكا براي جلوگيري از تبعيض ها، تحقيرهاي اجتماعي و بي عدالتي هاست. به علاوه، اين فرهنگ گروهي، موجب حفظ پايگاه ها در دنيايي مي شود كه به زودي انسان ها را فراموش مي كند و آنان را به جهاني سوق مي دهد كه در آن، ريشه ها برايشان ناشناخته است. از همه مهم تر، اين فرهنگ، مفاهيم و اشيايي گرانبها را براي اعضاي فرهنگ، مقدس نگاه مي دارد و وفاداري به نياكان و ميراث هاي باقي مانده از آنان و نيز حافظه گروهي ميان اعضاي گروه را تقويت مي كند و روشن تر جلوه مي دهد.
.
