اولین مشكل در راه اندازی یك فعالیت اقتصادی آن لاین سودمند شناخت صحیح نوع فعالیت است. از میان میلیون ها فعالیت آن لاین اینترنتی كدام فعالیت است كه ما می توانیم به با ضریب اطمینان بالا سرمایه گذاری كنیم و وقت و تلاش خود را صرف آن كنیم؟
در سرمایه گذاری و راه اندازی یك فعالیت اقتصادی آن لاین همیشه موانع و مشكلاتی است كه سرعت پیشرفت كار را پایین می آورد. من اسم این موانع را «مشكلات اصلی بازاریابی اینترنتی» می گذارم.

▪ مشكل اول: مشكلات مربوط به یك سرمایه گذاری موفق
 

اولین مشكل در راه اندازی یك فعالیت اقتصادی آن لاین سودمند شناخت صحیح نوع فعالیت است. از میان میلیون ها فعالیت آن لاین اینترنتی كدام فعالیت است كه ما می توانیم به با ضریب اطمینان بالا سرمایه گذاری كنیم و وقت و تلاش خود را صرف آن كنیم؟ كدام فعالیت آن لاین اینترنتی است كه می تواند ما را موفق سازد؟ كدام فعالیت، قانونی و كدام یك غیرقانونی است؟ كدام یك كلاه برداری و كدام یك فعالیتی سالم است؟ تحقیق و پژوهش در مورد این موضوعات ممكن است مقداری از زمان و یا پول شما را بگیرد اما در نهایت بررسی و پرداخت هزینه در این مورد به نفع شما خواهد بود. انجام این فعالیت به ظاهر پرهزینه می تواند فرصت ها و فعالیت های بسیار جدید و مهمی را مقابل شما قرار دهد.
برای این كار، می توان فعالیت های مورد قبول مردم را بررسی كرد. با مراجعه به محكمه ها و نهادهای قانونی، قانونی بودن یك فعالیت اقتصادی را بررسی كنید. فرصت های مختلف را مشخص و كتاب های مربوط به آن ها را مطالعه كنید. با انجام این كارها تا حد زیادی می توان اطمینان حاصل كرد كه این مشكل، اخلالی در كار ما پیش نخواهد آورد و ما را به زمین نخواهد كوبید.

▪ مشكل دوم: مشكلات مربوط به هزینه و سرمایه گذاری
 

دومین مشكل اصلی زمانی كه ما یك فعالیت اقتصادی آن لاین را شروع می كنیم مشكلات مربوط به هزینه و سرمایه گذاری برای آن كار است. اگر ما دقت كافی را در این مورد نداشته باشیم این مشكل می تواند با در بر داشتن مخارج سنگین مانع مهمی در پیشرفت كار و گسترش آن باشد.
اولین موردی كه ما باید به آن توجه داشته باشیم این است كه سرمایه ما نه تنها برای شروع كار باید كافی باشد بلكه باید پتانسیل لازم سرمایه گذاری را برای ادامه و گسترش كار در اختیار داشته باشیم.
بعد از آن ما باید یك برنامه جامع تجاری و همچنین بودجه كافی برای ادامه كار داشته باشیم. با این روش می توان به راه اندازی یك كسب و كار طولانی مدت و پرسود امیدوار بود. گذشته از این باید در نظر داشته باشیم كه یك فعالیت اقتصادی آن لاین، فعالیتی نیست كه سریع و بلافاصله به نتیجه و سوددهی برسد و به مدت زمان نسبتا زیادی برای رسیدن به سوددهی نیاز دارد.
برای دست یابی به موفقیت در یك كسب و كار تحت وب باید مدت زمان زیادی هزینه كنیم تا بتوانیم به نتیجه مطلوب دست یابیم. قبل از شروع به كار، مخارجی را كه ممكن است در راه اندازی و گسترش یك فعالیت نیاز باشد، مشخص كنید.
شما باید چه میزان هزینه برای عضوگیری و استخدام انجام دهید؟ چقدر پول باید صرف مخارج مربوط به تكنیك های مختلف آگهی و بازاریابی برای فعالیت خود كنید؟ از چه روش هایی برای فروش و بازاریابی برای فعالیت خود استفاده و چه قدر برای این كار هزینه خواهید كرد؟ یك صفحه در Excel تهیه و مخارج مربوط به كسب و كار خود را در آن مشخص كنید. با انجام این كارها مشكل مربوط به پول و هزینه در میانه ی راه شما را از فعالیت باز نخواهد داشت.

▪ مشكل سوم: مشكلات مربوط به زمان
 

راه اندازی یك كسب و كار اینترنتی كار آسان و ساده ای نیست. این كار نیاز به كوشش فراوان، صرف انرژی زیاد و تلاش مستمر دارد تا بتوانید به نتیجه دل خواه خود دست یابید. هر چند شما زمان مورد نیاز برای دست یابی به نتیجه را مشخص نمایید ولی در زندگی انسان حادثه های غیر منتظره ای اتفاق می افتد كه پیشرفت فعالیت شما را با مشكل مواجه می سازد و از حركت به سمت جلو باز می دارد. شما باید برای این حوادث پیش بینی نشده را در مدیریت زمان خود برای این كار مد نظر قرار دهید.
شما باید مشخص كنید كه هر روزه چه كارهایی باید انجام دهید تا كسب و كار شما در مسیر هموار حركت نماید. حتا اگر كسب و كار شما یك فعالیت اقتصادی بسیار كوچك باشد شما باید مدیریت زمان را برای آن در نظر بگیرید. تهیه یك برنامه روزانه برای انجام كارهای مربوط به كسب و كار می تواند در این مورد به شما كمك زیادی بكند. لیستی از كارهایی كه باید انجام دهید برای خود تهیه كنید و اهدافی را كه برای دست یابی به آن ها تلاش می كنید، مشخص نمایید.
این طرز تفكر كه همه كارها را یك جا انجام دهید اصلا ایده درستی نیست. انجام این كار شما را فرسوده و خسته خواهد ساخت و توان شما را خواهد گرفت.
همانند مدیریت مالی و هزینه، زمان خود را نیز مدیریت كنید تا بتوانید زمان لازم را برای سایر مسایل زندگی خود اختصاص دهید. شما باید زمان لازم برای كار روزانه، خانواده، دوستان، فعالیت های ورزشی، تفریحات، استراحت و آرامش و ... را در این مدیریت زمانی در نظر بگیرید.
اگر فعالیت اقتصادی شما به صورت پاره وقت است به هیچ وجه برای تبدیل آن به یك فعالیت تمام وقت تلاش نكنید. شما اگر می خواهید سالم بمانید باید زمان خود را به خوبی مدیریت كنید. با انجام این اقدامات مشكلات مربوط به زمان را نیز در كسب و كار خود حل كرده اید.

▪ مشكل چهارم: مشكلات مربوط به آگهی های تبلیغاتی
 

بازاریابی اینترنتی نیاز به انجام حجم وسیعی از آگهی های تبلیغاتی دارد. اگر شما بخواهید كه مشتریان كسب و كار شما را به راحتی در اینترنت پیدا كنند و محصول یا خدمات شما را خریداری كنند باید به روش های مختلفی نسبت به ارایه آگهی های تبلیغاتی اقدام كنید.
لازم است كه متدهای مختلفی از روش های دادن آگهی را فهرست كنیم و بعد از آن مشخص كنیم كه كدام یك برای كسب و كار ما بهترین است.
این كار چندان آسان نیست و می تواند بسیار هزینه بر باشد. خوب است بدانید كه راه های بسیار ارزان و یا حتا رایگانی برای تبلیغ محصول و یا خدمات وجود دارد و این راه ها را پیدا كنید، در این صورت می توانید به بقای كسب و كار خود امیدوار باشید.
نوشتن مقاله ، ارسال خدمات خود به وب لاگ ها، لینك دادن صفحه وب و ... فعالیت های مربوط به تبلیغ محصول است كه حتا یك سنت هم برای شما هزینه نخواهد داشت. اما این به تنهایی كافی نیست و ما باید از روش های تبلیغاتی گوناگون كه نیاز به سرمایه گذاری نیز دارند استفاده كنیم به ویژه اگر ما سرمایه لازم برای هزینه در این مورد را داشته باشیم. شما می توانید با چاپ مقاله های خود در مجلات و روزنامه ها، همچنین در مجله های الكترونیكی بازاریابی مناسبی برای خدمات خود انجام دهید.
می توانید روش های مختلفی را امتحان كنید تا سرانجام روشی را كه نتیجه بخش است، پیدا كنید. با زیاد كردن روش های مورد استفاده شما به نتایج دل خواه در این زمینه خواهید رسید و بر این مشكل نیز به آسانی غلبه پیدا خواهید كرد.

▪ مشكل پنجم: مشكلات مربوط به مراجعه مردم و مشتریان به وب سایت شما
 

یكی از مهم ترین چیزهایی كه سبب می شود كسب و كار اینترنتی شما پا برجا باشد مساله مراجعه مشتریان به وب سایت شماست. اگر قصد دارید كه كسب و كار اینترنتی شما سودآوری داشته باشد باید اقدامات لازم برای مراجعه تعداد زیادی از خریداریان اینترنتی به وب سایت خود را فراهم آورید.
مراجعه نكردن مشتریان به كسب و كار شما در اینترنت می تواند پی آمدهای سنگین و نگران كننده ای برای شما به بار داشته باشد؛ بنابراین باید نهایت تلاش خود را برای بازدید مشتریان از وب سایت تان به منظور خرید محصول یا خدمات خود به كار گیرید. اگر وب سایت و خدمات شما ویژه و خاص نباشد مطمئنا در بازار رقابت تجارت اینترنتی ناكام خواهید بود.
یكی از بهترین كارهایی كه شما به این منظور می توانید انجام دهید این است كه مقاله هایی در مورد خدمات خود نوشته و هم چنین لینك های وب سایت خود را در صنف های مربوط به كسب و كار خود ارایه دهید.
شما باید بازاریابی و ارایه مقالات خود را در سایت ها و خدماتی ارایه دهید كه هزاران هزار بازدید كننده آن لاین دارد و این آگهی ها را به صورت گسترده در شبكه اینترنت پخش كنید.
حتا می توانید لینك خود را به انجمن ها و سایت های مختلف بحث و مناظره ی اینترنتی ارسال كنید. همچنین در وب لاگ سایر اشخاص می توانید مطالبی مربوط به خدمات و محصول خود بنویسید.
لینك شما باید توسط موتورهای جست وجوی اینترنتی قابل دسترسی باشد تا افرادی كه خدمات شما را جست وجو می كنند، بتوانند به راحتا به وب سایت شما دسترسی داشته باشند. همچنین می توان یك برای تشویق كاربران به مراجعه به سایت، خبرنامه ای در وب سایت راه اندازی كرد. یا با همكاری سایر سایت ها، لینك های سایت خود را در آن ها قرار دهید. در نهایت شما باید همیشه به دنبال راه های جدید برای افزایش مراجعه مشتریان به وب سایت خود باشید این امر درصد موفقیت فعالیت اقتصای شما را دو برابر خواهد كرد.

▪ مشكل ششم: تقویت ارتباط با مشتریان
 

زمانی كه شما در یك شبكه بازاریابی بزرگ فعالیت می كنید، شاید اصلی ترین مشكل شما فراهم آوردن یك فضای ارتباطی مناسب باشد.
شما باید چشم انداز و دورنمای فعالیت خود را مشخص كرده و امكان انتقال آن را به مشتریان خود فراهم آورید. باید تلفن های تماس خود را در اختیار مشتریان قرار دهید و تماس های مكرر مشتریان خود استقبال كنید و زمان كافی برای ارتباط با كاربران خود در نظر بگیرید. در صورت نیاز می توانید از یك دست یار در این مورد كمك بگیرید.
مشتریان شما باید بدانند كه شما ارزش زیادی برای آن ها قایل هستید. می توان با پخش كارت بازرگانی، جزوه و حتا تهیه یك CD در مورد خدمات و محصول خود چشم انداز و دورنمای خدمات خود را به مشتریان ارایه داد.
می توان با كسانی كه پیش تر در زمینه كاری شما فعالیت كرده اند و یا اطلاعاتی در این زمینه دارند برای توسعه و تبلیغ خدمات همكاری كرد.
اگر شما خدمات پشتیبانی مناسب برای محصول خود ارایه دهید و نتایج استفاده از آن را به صورت مناسب در اختیار كاربران قرار دهید، مشكلات مربوط به تقویت ارتباط با مشتریان را به سادگی حل خواهید كرد.

▪ مشكلات هفتم: مشكلات مربوط به فروش
 

آخرین مشكل در مورد راه اندازی یك كسب و كار آن لاین موفق مساله فروش است. بعضی مواقع ما همه كارها را درست انجام می دهیم ولی به آن میزان فروشی كه مد نظرمان است، دست نمی یابیم.
چگونه می توان فعالیت های مربوط به تبلیغات و ارایه آگهی های تبلیغاتی و همچنین افزایش تعداد مراجعه مشتریان را به یك فروش مناسب سوق داد؟ چگونه می توانیم مشتریان خود را حفظ كنیم كه در آینده برای خرید مجدد به وب سایت ما مراجعه كنند؟ و یا وب سایت و محصول ما را در برای دوستان و آشنایان خود تعریف و تبلیغ كنند؟
در بعضی از موارد این یك امر پیش بینی نشده است. اما كاری كه شما یقینا باید انجام دهید این است كه ارتباط تنگانگ خود را با مشتری حفظ كنید. این امر به جهش اقتصادی كسب و كار شما كمك شایانی می كند.
فهرستی از مشتریان خود تهیه كنید و در خبرنامه وب سایت خود قرار دهید. برای آن ها پیام های شخصی بفرستید و در مورد رضایت از محصول سوال و از پیشنهاد های آن ها استقبال كنید.
سعی نكنید فقط محصولی را كه پشت تلفن از آن تعریف كرده اید، به آن ها بفروشید. به مشتریان خود نشان دهید كه خواسته ها و نیازهای آن ها در مورد محصول دل خواه شان برای شما اهمیت دارد و سعی كنید تا آن جایی كه می توانید آن ها را از خود راضی نگه دارید.
به آن ها نشان دهید كه چگونه محصول یا خدمات شما می تواند پاسخ گوی نیازشان باشد و خواسته های آن ها را ارضا كند. مشتریان شما باید بفهمند كه شما حاضرید در هر حال به آن ها كمك كنید و در كنارشان باشید. روابط خود را با آن ها صمیمانه تر كنید.
تا آن جایی كه امكان دارد در كسب و كار خود از نظرات و وجود آن ها استفاده كنید. با برقراری یك ارتباط خوب با مشتریان می توانید به مشكلات مربوط به فروش نیز فایق آیید.
منبع:
Liane Bate (www.honestmoneymaking.com)
مترجم: پارس آنلاین
ارسالی از طرف کاربر محترم :omidayandh
/ع

مفهوم بازاریابی و معرفی هر كالا و هر كسب و كار، تصاویری گوناگون را به ذهن می آورد كه برجسته ترین و قابل لمس ترینشان، آگهی های تلویزیونی و یا چاپ شده در مجلات و روزنامه ها هستند.
فهوم بازاریابی و معرفی هر كالا و هر كسب و كار، تصاویری گوناگون را به ذهن می آورد كه برجسته ترین و قابل لمس ترینشان، آگهی های تلویزیونی و یا چاپ شده در مجلات و روزنامه ها هستند. برای نوشتن یك آگهی خوب و پاسخگو نكات و ملاحظات خاصی مطرح هستند كه توجه به آن ها برای نگارش یك آگهی جالب و تاثیرگذار كه یك خواننده را به مشتری تبدیل كند، لازم است. نكاتی چون نوشتن یك تیتر جذاب و گیرا و برشمردن منافع و مزایای كالا. ولی گاهی اوقات به مشكلی برمی خورید كه شاید یافتن جوابش برایتان راحت نباشد. مشكل راجع به شكل و ظاهر و میزان جذابیت آن نیست. عنوان آگهی جالب توجه است و كنجكاوی خواننده را برمی انگیزد، منافع و مزایای استفاده از كالا و خرید كردن از فروشگاهتان را هم نوشته اید ولی باز هم اوضاع همان است كه بود و مشتری جدیدی به شما مراجعه نكرده است.
یكی از این ظرایف كه شاید از یادتان رفته باشد اینست كه مشتری احتمالی باید بفهمد كه آیا این كالا و خدمات می تواند برایش مفید باشد یا نه و اگر آن را بخرد چه چیزهایی به دست خواهد آورد. كسی كه صندوق ایمیل هایش را باز می كند و با این پیام های تبلیغاتی روبه رو می شود، می خواهد پاسخ سوالاتشان را بیابد. اگر پیامتان به او نگوید كه پس از خرید این كالا و خدمات كدام مشكلش را می تواند حل كند، كاری از پیش نخواهید برد. لازمست كه بازار هدف و مخاطبانتان را به درستی بشناسید تا آن مشكل و دردسر را به مشتریان احتمالی تان نشان دهید. آن ها باید سختی و دشواری كلنجار رفتن با مشكلات و كمبودها و محدودیتشان را حس كنند تا برای به دست آوردن آرامش و راحتی پیشنهادی شما، كالا و خدماتتان را بخرند. برای ارائه شاهد ملموس و باور كردنی كه صحت ادعاهای شما را تایید كند، بهترین راهست. نوشتن چند سطر از گفته های رضایت مندانه مشتریان قبلی كه اوضاع خودشان را پیش از خرید و پس از استفاده از كالای شما، بیان می كنند، این حس را به مشتری احتمالی هم انتقال می دهد كه اگر كالای پیشنهادی را بخرد ضرر نخواهد كرد و به احتمال زیاد یكی از دردسرهایش كمتر می شود. پس معلوم می شود كه بیشتر اوقات وجود احساس های متضاد كه یكی گویای حال واقعی شخص باشد، نتیجه بخش است. او سعی می كند برای تغییر دادن حال بد و منفی، تلاش كند و برای كسب آن حس خوب و خوشایند، ابزار و زمینه های لازم را فراهم آورد. بالعكس، برای حفظ و استمرار حالت خوش و مثبت هم تلاش می كند تا عوامل منفی بیرونی بر آن تاثیر نگذارند. نكته بعدی راجع به قیمت هاییست كه عرضه می كنید. مردم خواهان اعداد و ارقام هستند تا باز هم صحت این ادعاها را دریابند و حس كنند كه با خرید این كالا سود خواهند كرد و یا اگر استفاده از این خدمات را شروع كنند، در مخارج و هزینه هایشان صرفه جویی خواهند كرد. قیمت واقعی كالاها و خدماتتان را عرضه كنید و اگر قصد دارید مجموعه ای از اجناس را در یك بسته به فروش برسانید، پس از ذكر قیمت تك تك آن ها و جمعشان ، نشان دهید كه خرید این مجموعه كامل، از لحاظ مالی، مقرون به صرفه تر است. شاید خیلی ساده به نظر بیاید ولی همین حساب و كتاب معمولی به مشتری بالقوه ای كه آگهی شما را در مجله می خواند یا پیام تبلیغاتی تان را دریافت می كند، نشان می دهد كه با شركتی صادق و قابل اعتماد روبه روست و خریدن این كالاها نیز سودمند است.
گارانتی دادن یكی از راههایست كه شركت ها برای جلب و حفظ مشتریانشان به كار می گیرند. مشتری با دیدن این كلمه، قدری آسوده خواهد شد چون می فهمد كه اگر این كالا به درستی عمل نكرد می تواند آن را پس بدهد و مقدار زیادی از پولش را برگرداند و یا این كه خود این شركت هزینه تعمیرات را خواهد پرداخت. راجع به خدمات هم اینچنین است ولی با توجه به نوع خدمات و مشخصات مشتریان و محدودیت های هر شكل از سرویس دهی، وضع و تعیین این گارانتی و تضمین ها، راحت و سهل نیست. وقتی كه یك مشتری احتمالی، آگهی جذاب، گیرا و شفافی را می بیند و پاسخ سوالاتش را نیز در آن یافته از صحت آن مطمئن می شود، باز هم ممكن است دست به خرید نزند! چون فكر می كند كه تا مدت ها می تواند به این فروشگاه سر بزند، به این وب سایت مراجعه كند یا به این آدرس ایمیل بزند. پس برای آگهی هایتان- چه اینترنتی و چه مطبوعاتی- زمان تعیین كنید. مثلا اگر مشتریان تا زمان مشخصی به فروشگاهتان بیایند و خرید كنند، یا درخواستشان را ایمیل كرده از وب ساتتان خرید نمایند، از تخفیف و مزایای چندی بهره مند خواهند شد.
منبع:
روزنامه تفاهم
By:Grady Smith
ارسالی از طرف کاربر محترم :omidayandh
/ع

از دیدگاه کلی، تفکر استراتژیک یک «بصیـــرت و فهم از وضعیت موجود و بهره برداری از فرصت ها » است. این بصیرت کمک می کند تا واقعیت های بازار و قواعد آن به درستی و به موقع شناخته شود؛ و برای پاسخگویی به این شرایط راهکارهای بدیع و ارزش آفرینی خلق شود
ز دیدگاه کلی، تفکر استراتژیک یک «بصیـــرت و فهم از وضعیت موجود و بهره برداری از فرصت ها » است. این بصیرت کمک می کند تا واقعیت های بازار و قواعد آن به درستی و به موقع شناخته شود؛ و برای پاسخگویی به این شرایط راهکارهای بدیع و ارزش آفرینی خلق شود.
تفکر استراتژیک مدیر را قادر می سازد تا بفهمد چه عواملی در دستیابی به اهداف موردنظر موثر است و چگونه این عوامل موثر برای مشتری ارزش می آفریند؟ این تفکر از طریق فهم صحیح قواعد بازار و پاسخگویی خلاقانه به آن صورت می پذیرد که در محیط ناپایدار و متحول کسب و کار امروز بسیار حائز اهمیت است. زیرا بدون این تفکر، تلاش های سازمان برای دستیابی به استراتژی های تدوین شده اثربخش نخواهد بود. "کن اومی" (K.OHMAE) از تئوریسین های معروف در مدیریت استراتژی درکتاب معتبر خود با عنوان «تفکر یک استراتژیست» چنین اظهار می دارد " اگر موضوعات اساسی را تشخیص ندهید، هرقدر به خود و کارمندانتان فشار روحی و فیزیکی وارد کنید، سرانجام نتیجه ای جز سردرگمی و شکست حاصل نخواهد شد». لذا تفکر استراتژیک تشخیص به موقع فرصت هایی میدان رقابت و کشف بازارهای پنهان است که رقبا نسبت به آن غافل می باشند. به عبارت دیگر برای تصمیم گیری های استراتژیک و بهره برداری به موقع از فرصت ها که دارای طول عمر محدودی هستند باید فهم صحیحی از قوانین بازی در بازار مورد نظر داشته باشید(You have to know the name of the Game). هنری "مینتزبرگ" تفکر استراتژیک را یک نمای یکپارچه و کلی از کسب و کار در ذهن می داند، یعنی تدوین هنرمندانه استراتژی برمبنای خلاقیت و فهم صحیح کسب و کار در یک تصویر کلی.

● تفکر استراتژیک و برنامه ریزی استراتژیک
 

امروزه در بسیاری از سازمان ها تفکر استــراتژیک جای خود را به برنامه ریزی استراتژیک غیر منطبق وبعضا" رویایی نسبت به واقعیت های کنونی و آینده بازار سپرده است. در حالی که تفکر استراتژی و برنامه ریزی استراتژیک بایستی در کنار هم نقش مکمل داشته باشند. در این رویکـــــــرد، تفکر استراتژیک چشم انداز متناسب با واقعیت های کنونی بازار و تحولات آینده آنرا می آفریند که برای تبیین و پیاده سازی آن از ابزار برنامه ریزی استراتژیک استفاده می شود. هنری مینتزبرگ نقش متفاوتی برای «متفکران استراتژیک و برنامه ریزان استراتژیک قائل است. وی مسولیت برنامه ریزان استراتژیک را در انجام نقش های اثربخشی همچون گردآوری داده، همراهی متفکر استراتژیک در خلق استراتـــــژی و نهایتا" مشارکت در پیاده سازی چشم اندازهای استراتژیک می داند ولی خلق چشم انداز و معماری استراتژی را حاصل تفکر استراتژیک قلمداد می کند. او معتقد است در تفکر استراتژیک یک تصویر بزرگ و یکپارچه از محیط کسب و کار شکل
می گیرد(تصویر کلی بدون ورود به جزئیات). این رویکرد در نگرش لازمه کشف قواعد اثربخش و بکارگیری آنها در راستای پاسخ به نیازهای آشکار و پنهان مشتری و ایجاد توقع در او می باشد. درحالی که برنامه ریزی استراتژیک با تمرکـز بر روی چشم انداز و جزئیات استراتژی خلق شده، تلاش در پیاده سازی مناسب آن بر اساس داده های دقیق دارد. لذا تفکر استراتژیک جهت گیری مناسب سازمان را با خلق روش های نوآورانه نسبت به نیازهای بازار فراهم می سازد و برنامه ریزی استراتژیک سازمان را درجهت مشخص شده به پیش می برد. به عبارت دیگر ، ابعاد تحلیلی و عقلایی استراتژی با ابعاد خلاقانه و نوآورانه تفکر استراتژی پیوند.
می خورد و یک رویکرد قوی برای مدیریت در بازار کاملا" رقابتی و ناسالمی که امروز با آن روبرو هستیم را فراهم می سازد.

● چهار فرمان برای تفکر استراتژی در ایجاد مزیت رقابتی
 

در شکل گیری تفکر استراتژیک چهار محور اساسی وجود دارد که شامل موارد زیر می گردند:
▪ فرمان اول: بیش از اطلاع گیری به دنبال یادگیری مستمـــر از محیط باشید.
▪ فرمان دوم: بیش از پاسخگویی به نیازهای کشف شده، به دنبال کشف نیازهای بی پاسخ بازار باشید . (فیلیپ کاتلر از آن به عنوان The unmet needs یاد می نماید)
▪ فرمان سوم: در حرکت به سوی هدف، بیش از سرعت، به فکر راه میان بر باشید.. (همکاری با برند های معتبر)
با این نگرش، استراتژی های بسیاری از سازمان ها بایستی مورد بازنگری قرارگیرد و رابطه سازمان با محیط بازار مجدداً تعریف شود.
▪ فرمان چهارم : با استفاده از تجزیه و تحلیل منابع، الگو ها و عوامل تغییر به تجسم آینده های بالقوه و برنامه ریزی برای آنها بپردازید.( زیرا اگر بخواهیم در بازار رقابتی و ناسالمی که ایساکو با آن روبرو است موفق شویم ، ناگزیر باید آینده پژوه باشیم).

● چرخه "عمر اندیشی" و بهره برداری از فرصت ها
 

یکی از اصول تفکر استراتژیک چرخه عمر اندیشی است بدین مفهوم که فناوری ها، محصولات، بازارها و از همه مهمتر فرصت های که برای یک سازمان ها در بازارهای کاملا" متحول و ناپایدار امروز خلق می شود از چرخه عمر پیروی می کنند این دیدگاه در درک چالش هایی که سازمان با آن روبرو می شود ، بسیار حائز اهمیت است.
یک مثال واقعی در فرصت های ایجاد شده ،بحران جهانی اقتصاد و تاثیرات آن در کاهش روز افزون تقاضای خودرو در بازار اروپا و آمریکا و اخیرا ژاپن می باشد که وضعیت وخیمی را برای صنعت خودرو و قطعه در جهان پدید آورده است. به طوری که اتحادیه خودروسازان اروپا (ACEA) کاهش ۲/۸ درصدی میزان فروش خود را در دو ماه گذشته اعلام نمود. دو گروه PSA و رنو نیز به منظور هماهنگی خود با کاهش تقاضا در بازار اروپا، حجم تولید خود را بترتیب معادل ۲۰ و ۳۰ درصد کاهش دادند. براساس پیش بینی گروه رنو، قرار بود حاشیه سود عملیاتی در سال ۲۰۰۹ به ۶ درآمد ناخالص برسد. در حالیکه اکنون تنها به ۳ رضایت داده اند. شرکت های خودروساز دایملر و فیات نیز طی هفته های گذشته، سقوط شدید سوددهی خود را اعلام نمودند و برای سال ۲۰۰۹ بازاری راکد و سخت که تاثیرات ناگواری بر سوددهی خواهد گذاشت را پیش بینی نموده اند. در این میان جنرال موتورز و گروه سوئدی ولوو نیز اخیرا پست های متعددی را حذف کرده اند زیرا ظاهرا" برنامه خداحافظی داوطلبانه کارساز نبوده است و شرکت های بزرگ نیسان و هوندا نیز هفته گذشته بعد از تویوتا کاهش تولید خودرو خود را اعلام نمودند . بقیه خودرو سازان معتبر دنیا نیز کم و بیش به وضعیت مشابهی مبتلا می باشند.
در این میان تامین کنندگان قطعات خودرو نیز از تبعات این سونامی بی نصیب نمانده و شرکت های بزرگ قطعه سازی در اروپا با تعدیل نیرو و کاهش شدید ظرفیت های تولیدی خود وبرو می باشند و حتی بعضی از آنها به مانند BOSCH ، Valeo , SKF مجبور به تعطیلی بعضی از سایت های بزرگ خود شده اند و بسیاری از کارکنان خود را اخراج کرده اند.
بحران موجود فرصت مناسبی را برای ایران خودرو بصورت کلان و ایساکو بطور خاص پدید آورده که بتوانند با کسب امتیازات ویژه و بهره برداری از روشهای مرسوم و موفق همچونCO-Branding ، Joint Venture و جذب سرمایه های خارجی درموضع بالاتری در مذاکرات نسبت به گذشته در راستای اهداف استراتژیک خود فعالیت نمایند. همان طور یکه شرکتهای خصوصی واردکننده خودروهای خارجی با استفاده از شرایط بسیار ویژه قیمتی توسط شرکت های معتبر خودروسازی در دنیا برای حضور در بخش زیر ۳۰ میلیون تومان تدارک گسترده ای را دیده اند و همراه با ارائه شرایط مناسب تلاش در کسب سهم بیشتری از این بازار را دارند. لذا ضروریست برای حفظ سهم بازار داخل ضمن توجه بیشتر از گذشته به مقوله ای کیفیت، قیمت و تنوع پذیری (که در سایه توجه بهR&D پدید می آید ) همراه با ارائه روش های متنوع و جذاب فروش با این مسئله تا اندازه ای مقابله کرد. روند رو به افزایش تولیدات داخلی و محدود بودن ظرفیت بازار از یک سو و رشد فزاینده واردات (۶۳ افزایش در ۹ ماه اول سال) از سوی دیگر ضرورت تسریع در یافتن بازارهای جدید و رسیدن به اهداف صادراتی را طلب می نماید، که آن نیز با همکاری های مشترک (JV ) با خودوسازان بزرگ دنیا و عمل کردن بصورت پایگاه منطقه ای آنان امکان پذیر می باشد (که زمینه آن نیز بیش از هر زمانی علیرغم موانع سیاسی آماده می باشد) ، دقیقا" همان کاری که ترکیه انجام داد و مرز صادرات خود را به ۵۰۰ هزار دستگاه در سال رساند.
این نیز در سایه یک تفکر استراتژیک یعنی الگو برداری از بهترین ها صورت پذیرفت . الگوئی که در آن بیش از هر چیزی توجه به مقوله مهم " تحقیق و توسعه" شده است. آمارها نشان می دهد که ۵ خودروساز اول جهان هر کدام سالانه بیش از مجموعه در آمد صنعت خودرو ایران (حدود ۱۱ میلیارد دلار) برای طرحهای تحقیقاتی هزینه کرده اند. هما ن طوری که اشاره شد یکی از ویژگی های مهم تفکر استراتژیک کشف ویژگی های جدید بازار و بهره برداری به موقع از فرصت های ایجاد شده می باشد.
بهر سوی ما در داخل نیز بایستی با ایجاد فرهنگ کار تیمی و جهت دهی به نوآوری های فردی، در قالب یک مجموعه منسجم، تفکر استراتژیک را در شرکت نهادینه سازیم و با بهره برداری از مزیت های رقابتی شرکت از فرصت هایی که دارای چرخه عمر بسیار کوتاهی هستند در راستای دستیابی به سهم بازار هدف گذاری شده بهره مند شویم.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد ( www.donya-e-eqtesad.com )
ارسال توسط کاربر محترم سایت : samsam

شاید بتوان این موضوع را از ویژگیهای منحصر به فرد عصر جدید به شمار آورد كه شركتها و بنگاههای صنعتی و اقتصادی و تجاری كوچك و نوپا با رشد سریع و بهتآور خود، بهعنوان رقیب جدی شركتهای بزرگ و باسابقه به میدان میآیند و حتی در این رقابت سخت و پرتنش پیروز میشوند. نگاهی به فهرست شركتهای برتر جهانی در حال حاضر و مقایسه آن با فهرست چنددهه گذشته بهخوبی گواه این واقعیت است. شركت رایانهای دل (DELL CORPORATION) یكی از مثالها و الگوهای مطرح در این زمینه است. شركتی كه تنها دودهه پیش با همت و جدیت و خلاقیت جوانی ۱۹ ساله و گریزان از درس و دانشگاه، تنها با سرمایه ۱۰۰۰ دلار شكل گرفت و به سرعت باابداع روش فروش مستقیم اینترنتی رایانه و سیستمهای آن به شركتی چندمیلیارد دلاری با بیش از ۶۰ هزار كارمند در ۱۵۰ كشور جهان تبدیل شد.

● تاریخچه
 

شركت «دل» برپایه یك مفهوم ساده شكل گرفت: فروش مستقیم سیستمهای رایانه ای به مصرف كننده. گرچه مایكل دل در سالهای پیش از ۱۹۸۴ كه شركت را بااین دیده تاسیس كرد عملا با فروش تمبر و یا روزنامه آن را آزموده و به آن دل بسته بود. پس از آن با خرید دستگاههای رایانه و بازكردن آن و به هم ریختن و تعویض و تبدیل اجزای آن، دستگاه جدید را برای فروش عرضه میكرد. مایكل دل دریافته بود كه با حذف واسطههای فروش و عــــرضه مستقیم رایانه به مصرفكننده نهایی میتواند سریعتر و ارزانتر خدمات خود را به مشتری ارائه دهد. او همین رویكرد بیواسطهبودن را در شــــاكله سازمانی كه تاسیس كرد بهكار برد. شركت «دل» در سال ۱۹۸۴ با سرمایه ۱۰۰۰ دلار ثبت شد. گروه تولید تنها سه نفر بودند كه با آچار در كنار میزهای كوچك میایستادند و بهسازی دستگاهها را انجام میدادند. یك سال بعد، شركت اولین سیستم رایانهای را با طراحی خود به بازار عرضه كرد؛ ریزپردازنده اینتل ۸۰۸۸ و سرعت ۸ مگاهرتز. دوسال پس از آن، توسعه بینالمللی شركت با گشایش دفتر آن در انگلستان آغاز شد و بهسرعت به چین، فرانسه، ژاپن، كانادا و دیگر كشورها تعمیم یافت. در سال ۱۹۸۹ «دل» اولین رایانه كیفی (NOTE BOOK) خود را عرضه كرد. ۸ سال پس از تاسیس یعنی در سال ۱۹۹۲، «دل» جزو ۵۰۰ شركت برتر جهانی قرار گرفت و سال بعد در رده ۵ فروشنده برتر جهانی در زمینه سیستمهای رایانهای ایستاد. تا سال ۱۹۹۷، شركت ۱۰ میلیون سیستم رایانه فروخت. در سال پایانی قرن بیستم، فروش شركت از طریق اینترنت به ۵۰ میلیون دلار در روز رسید. پیش از آن دل جایگاه خود را به عنوان اولین شركت رایانهای كه فروش سالانه بیش از یك میلیارد دلار را بهدست آورده، تثبیت كرده بود. در این سالها عرضه(SERVER) سرور و چاپگر نیز به جمع فرآوردههای متنوع شركت افزوده شده بود.

● چشم انداز و ماموریت
 

«دل» در سال ۱۹۸۴ با یك چشمانداز ساده شركت را تاسیس كرد: مطابق سفارش مشتری مستقیما آنطور كه او میخواهد و آنچه كه او میخواهد میفروشیم. ۲۰ سال پس از آن تاثیر این دیدگاه در شركت كاملا روشن است. بیانیه ماموریت شركت چنین است: میخواهیم موفقترین شركت رایانهای در جهان در ارائه بهترین تجربهها به مشتریان باشیم.

● حوزه فعالیت
 

شركت «دل» بهسرعت فعالیت خود را به خارج از آمریكا نیز گسترش داد و اكنون در بیش از ۱۵۰ كشور جهان به فعالیت مشغول است. حوزه فعالیت عرضه محصولات و خدمات شركت عبارت است از:
- سرورها؛ - حافظهها؛ - سیستمهای تصویری و چاپگری؛ - ایستگاههای كاری؛ - رایانههای كیفی؛ - رایانههای رومیزی؛ - محصولات شبكهای؛ - نرمافزارها؛ - خدمات مدیریتی؛ - خدمات پشتیبانی؛ - خدمات اجرایی؛ - خدمات آموزشی.

● ویژگیها
 

ویژگی انحصاری شركت «دل» كه در چشمانداز و ایده اولیه تاسیس شركت نیز وجود داشته است «بیواسطگی» است. سیستم فروش بیواسطه یا مستقیم(direct sale) یعنی نداشتن هزینه انبارداری و حذف توزیع و پخش توسط واسطهها، یعنی فروش بیواسطه رایانه به مشتری، یعنی بیواسطه با تامین كنندگان در تماس بودن. ۱۰ سال پیش یعنی سال ۱۹۹۶ موجودی انبار شركت ۳۰ روز و شركت كمپك ۶۰ روز بود. این عدد امروز و برای شركت «دل» به چهار روز رسیده است، یعنی متوسط گردش موجودی انبار شركت چهارروز است. الگوی بیواسطه كه نماد و ویژگی كسب و كار «دل» است بهمعنای حذف گامهای غیرضروری است. مایكل دل این الگو را حتی در ساختار سازمان خود پیاده كرده و معتقد است پسندیده نیست كه معاونان مدیرعامل یا مدیران بخشها تنها با همتایان خود در تماس باشند. یك ساختار خشك مانع جریان روان اطلاعات میشود. مدل مستقیم (direct model) «دل» یك انقلاب در مدیریت زنجیره تامین است. اساس این مدل عبارت است از نزدیكماندن نسبت به مشتری و بهبود مستمر و پایدار. مزایای این مدل عبارت است از:
۱ ) دسترسی مشتری به فناوری روز. عرضه آخرین فناوریها بسیار سریعتر از سایر شركتها. (the dell effect)
۲ ) مشتری تنها برای آنچه نیاز دارد هزینه میپردازد. عرضه انبوه كالا مطابق دلخواه مشتری. (mass customization)
۳ ) مشتری میداند كمك موردنیاز خود را كجا دریافت كند.
۴ ) منفعت و مزایای نوآوری به مشتری میرسد.
ارتباط مستمر با مشتری محور مدل مستقیم «دل» است. كاركنان «دل» هر روز مستقیم و بیواسطه با میلیونها مشتری تعامل دارند. بهتعبیر مایكل دل، هیچ شركت دیگری نمیتواند این ادعا را داشته باشد كه مثل «دل»، به مشتری گوش میدهد، نوآوری و فناوریهای مربوط به آن را موثر و كارا ارائه و با همكاران خود تشریك مساعی میكند. علاوهبر هزاران تماس تلفنی روزانه، در سال ۲۰۰۵، ۴/۱ میلیارد ملاقات مجازی از طریق اینترنت با dell.com وجود داشته است. بدین طریق شركت اطلاعات بسیاری از مشتریان خود بهدست میآورد. مایكل دل براین باور است كه بسیاری از چیزهایی كه ما یاد میگیریم از مشتریانمان است كه حقیقتا موضوع اصلی مدل كسب و كار مستقیم (direct business) است. این رویكرد یا مدل همان مدل بیواسطه است كه بهعنوان یك روش جدید برای انجام كسب و كار باافزودن اینترنت بهكار میرود. شركت، اینگونه ارتباط و ملاقات و تماس با مشتریان خود را فرصت یادگیری و ارزشآفرینی برمیشمارد و حتی بهترین مشتریان را كسانی میداند كه در جهت بهبود ایده دارند و انتقادی را مطرح میكنند. بههمین دلیل نشستهای دفاع از مشتری را راه انداخته است كه در آن اعضای تیم فروش، بازخوردهای دریافتی خود از مشتریان را بههمراه حضور یك نمونه مشتری ناراضی در اختیار كارشناسان دیگر بخشهای سازمان قرار میدهند.
▪ پنج اصل ساده مدل مستقیم دل عبارت است از:
۱) در كنار مشتری باقی بمان.
۲ ) جایگاهی را برای پاسخگویی فراهم كن.
۳ ) مشتری را با ارائه آنچه او میخواهد توانمند ساز.
۴ ) با بهبود مستمر، هزینهها را كاهش ده.
۵ ) آن فناوری را عرضه كن كه استفاده از آن راحت باشد.

● فرهنگ و ارزشهای سازمانی
 

كلید موفقیت مدل مستقیم «دل»، فرهنگ پیشرو آن است كه در كار تیمی نهفته است. اساس فرهنگ شركت تعهد آن است به:
- مشتریان. تعهد به برقراری ارتباط مستقیم، فراهمكردن بهترین محصول و خدمت براساس فناوری استاندارد محور.
- ارتباط مستقیم. تعهد به بیواسطگی كاركنان در همهچیز؛ در كار با كاركنان، مشتریان، تامینكنندگان و...
- شهروند جهانی بودن. مشاركت در مسئولیت جهانی نسبت به درك قوانین وارزشها و فرهنگ.
- موفقیت تیمی. تعهد به كار تیمی و یادگیری و توسعه از این طریق.
- شوق به تعالی. اشتیاق به پیروزی و تعالی در هركاری كه انجام میدهیم.
این روح آن چیزی است كه در بیانیه ارزشهای شركت آمده و به soul of dell موسوم است و محیط و فضای كاری را در شركت پوشش میدهد. این بیانیه مشخص میكند كه «دل» چه نوع شركتی است و چه میخواهد بشود. راهنمایی است برای عمل و اطمینان از این كه استانداردهای بالا بهدست آمده است و راه «دل»، یعنی راه صحیحی كه عبارت است از «پیروزی و تعالی در سایه یكپارچگی» طی میشود. اساس «فرهنگ پیشرو» شركت را همین تشكیل میدهد؛ دستیابی به استانداردهای بالا در مسئولیتپذیری، اخلاق و یكپارچگی.
▪ عناصر اصلی مطرح در بیانیه ارزشهای شركت عبارت است از:
ـ اعتماد : به یكدیگر و به ذینفعان؛
ـ یكپارچگی : كار درست انجامدادن در عین رعایت ادب؛
ـ صداقت؛
ـ قضاوت: تفكر قبل از عمل؛
ـ احترام: رعایت انصاف در ارتباطات؛
ـ شجاعت: در انجام دادن كار صحیح و گزارشكردن كار نادرست؛
ـ مسئولیتپذیری.

● منابع انسانی
 

تعهد به كار تیمی و یادگیری و توسعه از آن طریق محور بیانیه ارزشها و فرهنگ سازمانی شركت است. بهاین دلیل است كه شركت كاركنان خود را «عضو تیم» میداند. قدرت شركت در كاركنان آن نهفته است كه هرروز كه به سر كار حاضر میشوند اهداف خود را بهوضوح میدانند و دریك مسیر صحیح متعهد به تحقق آن هستند. كاركنان شركت در پایان سال ۲۰۰۵، ۶۵هزارو۲۰۰ نفر بودهاند كه حدود نیمی از آنها در خارج از آمریكا مشغول بهكار بودهاند. در سال آغازین قرن جدید تعداد كاركنان شركت حدود ۴۰ هزار نفر بود.

● فناوری و R&D
 

در شركت «دل»، نوآوری مبتنی بریك فلسفه ساده است: گوشدادن به مشتری و سپس رفع موثر نیازهای او. در این رویكرد، فناوری متمركز است بر نیازهای مشتری. مشتری است كه آنچه را اهمیت دارد مشخص میكند. فناوری «دل» برای مشتری انعطافپذیری و انرژی میآورد و بهجای توجه به راهحلهای اختصاصی، از طریق استانداردسازی صورت میگیرد. برخلاف فناوری ویژه و اختصاصی، استانداردهای باز به مشتری امكان افزایش انتخاب، كاهش هزینه و پیچیدگی و سهولت استفاده از محصول و فرایند را میدهد. شركت معتقد است تنها آن نوع نوآوری قابل قبول است كه به مشتری سود رساند. این رویكرد the dell effect نام گرفته است كه مبتنی است بر كاهش هزینه فناوری. معنای این رویكرد توسعه دسترسی به فناوری اطلاعات است، یعنی رایانه را از طریق نوآوری و بهرهوری قابل دسترسكردن.
این تلقی از فناوری انقلابی در صنعت پدید آورده كه شركت آن را دموكراتیزهكردن فناوری نام نهاده است. شركت به نقش و تاثیر خود در اقتصاد جهانی میبالد و معتقد است برای هرچه راحتتر كردن استفاده فناوری در كسب وكار و برای مصرفكنندهها و حكومتها، كیفیت زندگی انسانها را در تمام دنیا بهبود بخشیده است. این رویكرد، نتیجه فرهنگ كار تیمی و تمركز برارزشهای موردخواست مشتری از طریق سرعت و كارایی است. یك رایانه امروز ۲۰ برابر سریعتر از هفت سال پیش ساخته میشود و ۵۰ برابر حافظه بیشتر دارد در حالی كه هزینه آن نصف شده است.
در سال ۱۹۶۵، گوردونمور موسس اینتل پیشبینی كرده بود كه رشد قدرت اجزاء محاسبهگر رایانه هر ۱۸ ماه دوبرابر میشود. اما حتی خود او نمیتوانست پیشبینی كند كه رایانه بسیار قابل دسترس خواهد بود. این انفجار در دسترسی به فناوری اطلاعات نتیجه تمركز «دل» در سرویسدهی به نیاز مشتریان و بهبود بازدهی است. «دل» در تمامی اجزای زنجیره تامین، هزینهها را كاهش و كیفیت را افزایش داده است؛ از تراشهها و درایورها تا چاپگرها و ابزار دیجیتالی شخصی. مدل مستقیم «دل» این راه را گشود. مدل مستقیم این مدل و این نوع تلقی از فناوری، نوآوری مستمر است. مراكز اصلی طراحی شركت در آمریكا، هند، سنگاپور، تایوان و چین مستقر است. شركت در سال ۲۰۰۵، بیش از ۴۶۰ میلیون دلار صرف تحقیق و توسعه كرده است.▪ رویكرد «دل» به تحقیق و توسعه و نوآوری چنین است:
۱ ) مشتری محوری: نوآوری «دل» با مشتریان آغاز میشود. آنها نیازمندیهای مشتریان را بهطور مستقیم از طریق دهها هزار تعامل روزمره جمعآوری میكنند. این نیازمندیهاست كه ابتكارات، نوآوریها و جهتگیریهای توسعه محصول را در شركت معنا و جهت میدهد.
۲ ) تحقیق و توسعه موثر: محصولات «دل» از طریق فعالیت نزدیك و تنگاتنگ با شركای راهبردی توسعه مییابد. بازخوردهای مشتری از درون این چرخه، تمركز «دل» را بر فناوریهای مورد نیاز مشتری تقویت میكند.
۳ ) نوآوری باز: جهتگیری تحقیق و توسعه در شركت، استانداردها و فناوریهای صنعتی است از طریق همكاران صنعتی و شركای راهبردی، توسعه نوآورانه، غیراختصاصی و محصولات بر پایه استانداردهای باز.

● فروش
 

درآمد شركت در سالی كه ثبت شد، ۶ میلیون دلار بود. این رقم در سال ۱۹۹۲ به بیش از ۲ میلیارد دلار رسید. فروش شركت در سال ۱۹۹۶ روزانه یك میلیون دلار بود كه در سال ۱۹۹۸ به ۱۲ میلیون دلار و در سال ۱۹۹۹ به ۳۵ میلیون دلار رسید. در سال ۱۹۹۷، «دل» اولین شركتی بود كه ركورد فروش یك میلیارد دلاری از طریق اینترنت را بهدست آورد. در سال ۲۰۰۵، درآمد شركت به ۵۶ میلیارد دلار و سود خالص آن به بیش از ۱۰ میلیارد دلار رسید. بااین میزان فروش، رتبه شركت در ۵۰۰ شركت برتر آمریكا ۲۸ و در بین ۵۰۰ شركت برتر جهانی به مكان ۸۴ رسیده است.

● مدیرعامل
 

مایكل دل ۴۱ ساله در ۱۹۸۴ زمانی كه ۱۹ سال بیشتر نداشت شركت «دل» را بنیان گذاشت و با تحویل بهموقع و حذف انبار و هزینه بالاسری و ارائه خدمات پس از فروش تحولی شگرف در زمینه پاسخگویی به نیازهای مشتریان در صنعت رایانه پدید آورد. او در آن هنگام بهخوبی ضعف سیستمهای توزیع و فروش رایانه را دریافته بود و بهدنبال ارائه راه بهتری در این زمینه بود. او با ترك دانشگاه میدانست به چه كاری میخواهد دست بزند. او میخواست رایانهای بهتر ازIBM بسازد، به مشتریان ارزش افزوده و خدمات گسترده عرضه كند و در صنعت رایانه شماره یك بشود. «دل» با رهاكردن دانشگاه براین باور بود كه كسب وكار فرصتهای زیادی برای یادگیری روزمره موضوعهای جدید برای او فراهم میآورد. او در سال ۲۰۰۴ كوین رولینز(Kevin Rollins) را بهعنوان رئیس و مدیرعامل شركت برگزید و خود در سمت ریاست هیئتمدیره باقی ماند. از سال ۱۹۹۲، مایكل دل جوانترین مدیرعامل در ۵۰۰ شركت برتر دنیا بوده است، علاوهبر آنكه طولانیترین زمان تصدی را بهعنوان مدیرعامل و رئیس شركت دارا بوده است.
مایكل دل كتاب «بیواسطه تا دل» را بهعنوان عرضه تجارب كاری خود منتشر ساخته و داستان طلوع شركت و راهبردهایی كه برای كسب وكار ترسیم كرده را ارائه داده است؛ راهبردهایی كه به دگرگونی صنعت منتهی شده است. مایكل دل بههمراه همسرش سوزان، بنیادی تاسیس كرده است كه در حوزههای بهداشت، آموزش و ایمنی فعال است و برنامههایی را در زمینه فعالسازی فكر و سلامت فكری و بدنی و محیط سالم برای كودكان دنبال میكند.

● چشمانداز آینده
 

مایكل دل عصر حاضر را عصر اینترنت و شبكه (net time) می داند و آینده را واجد چالشهای بزرگی برای شركت میشمارد. او معتقد است برای افزایش سهم ۶ درصدی شركت در بازار ۸۰۰ میلیارد دلاری رایانه راه طولانی در پیش است. كوین رولینز مدیرعامل شركت نیز چهار اولویت فعالیت راهبردی را در سالهای آینده چنین ترسیم میكند:
- سرعت در رشد جهانی؛
- دستیابی به رهبری محصول؛
- تشدید جذب تجارب مشتری؛
- توسعه فرهنگ پیشرو.
منبع:
www. Dell. Com
www. Fortune. Com
ارسالي از طرف کاربر محترم :hojat20
/ع

جنبه هاي اخلاقي نام و نشان تجاري در افزايش اعتبار شركت در اجتماع
كليدواژه نام و نشان تجاري؛ نام سازي؛ اخلاقيات؛ مسئوليت اجتماعي؛ تصوير نام و نشان؛ اعتبارشركت؛ ارزش ويژه نام و نشان؛ brand; branding; ethics; social responsibility; image; corporate reputation; Brand equity
چكيده
يكي از مطالبي كه در نام سازي براي محصولات كمتر مورد توجه قرار گرفته است، اخلاقيات در نام سازي مي‌باشد. در اين مقاله اهداف نام سازي، مسئوليت اجتماعي، عوامل موثر برخريد اخلاقي، نقص‌هاي مدل‌هاي نام سازي، ارتباط آن با شهرت شركت و ديدگاههاي مرتبط با آن و لزوم توجه به نظرات اخلاقي تشريح شده است.
كليدواژه : نام و نشان تجاري؛ نام سازي؛ اخلاقيات؛ مسئوليت اجتماعي؛ تصوير نام و نشان؛ اعتبارشركت؛ ارزش ويژه نام و نشان؛ brand; branding; ethics; social responsibility; image; corporate reputation; Brand equity

1- مقدمه
 

در مدلهاي مرسوم نام و نشان تجاري كالا، ارزش ويژه نام و نشان بوسيله عملكرد اقتصادي در دوره‌هاي مالي تعريف و ارزيابي مي‌شود. امروزه علاقه به تحقيق در زمينه اخلاقيات بازاريابي و مسائل اجتماعي و قدرت اجتماع در حال رشد است و نام‌هاي تجاري در خيلي از جنبه‌هاي زندگي انسان مرسوم هستند. نام‌هاي تجاري در سبك زندگي و فرهنگ تاثير داشته و حتي معرف آن هستند نام‌هاي تجاري در حال نفوذ به زندگي شخصي افراد هستند و ممكن است ارزشها، اعتقادات، سياستها و حتي روح افراد را تحت تاثير قرار دهند.
ايجاد نام و نشان تجاري فراتر از زمينه بازاريابي و تبليغات رفته است و به همان اندازه كه ساختاري اقتصادي دارد ساختاري اجتماعي نيز دارد. تبليغات يك عامل نمايان بازاريابي است اما نام و نشان، مركز ارتباطات بازاريابي است و اغلب چالشها در تبليغات از استراتژي نام و نشان نشأت مي‌گيرد.

2- ايجاد نام و نشان تجاري اخلاقي

معاني نام و نشان به نقش و ارزش آن در زندگي ذينفعان بستگي دارد و براي استفاده كنندگان از يك نام و نشان تجاري خاص يك قيد اخلاقي ايجاد مي‌شود. گاهي ممكن است نام و نشان تجاري با نام شركت پيوند خورده و مترادف با سياست‌هاي شركت شود و يا نشان دهنده وجه مشترك شركت و مشتريانش شود. همانند فعاليتهاي روابط عمومي كه وجهه شركت را نشان مي‌دهد وظيفه نام و نشان تجاري نيز نام آوري شركت است و مديريت ايجاد نام و نشان مي‌تواند به خوبي روابط عمومي ارتباط ميان سازمان و ذينفعان را تنظيم كند.
رعايت اخلاقيات و پايبندي به ارزش‌هاي اخلاقي به صورت يكي از مهمترين پديده هايي در آمده كه در سازمان‌ها مورد توجه قرار مي‌گيرد. اصول اخلاقي به صورت بخشي از سياست‌هاي رسمي و فرهنگ غير رسمي سازمان‌ها در آمده است. بسياري از سازمان‌ها به صورت رسمي كد‌هاي اخلاقي تعريف كرده اند و سيستم‌هاي آموزشي براي اين امر ايجاد شده است (كرين و ديگران 1997).
آيا ايجاد نام و نشان بايد اخلاقي باشد؟ جواب اكثر سازمان‌ها مثبت است. تاكنون در مورد چيستي نام و نشان سازي اخلاقي به ندرت مي‌توان به يك توافق جهاني دست يافت. اخلاقيات موضوعي پيچيده است. اخلاقيات به قوانين عقلي و اصول رفتاري براي تصميم گيري در باره اينكه چه چيزي خوب است و چه چيزي بد گفته مي‌شود. اين اصول هميشه به راحتي تعريف نمي‌شوند و اغلب تمايز بين اخلاقيات و قانون مشكل است. ارزش‌هاي اخلاقي بين افراد، سازمان‌ها و حتي فرهنگ‌ها تفاوت دارند و در تمام زمان تغيير مي‌كنند.
اخلاقيات بازاريابي زير مجموعه اخلاقيات تجارت و اخلاقيات تجارت زير مجوعه اخلاقيات است. تحقيقات روي اخلاقيات بازاريابي تنها به نظريات كلي در مورد فرايند بازاريابي از قبيل آميخته، تحقيقات بازاريابي و سيستم‌هاي آن محدود شده است. به عبارت ديگر در هيچ كتاب اخلاقيات بازاريابي نمي‌توان متني را راجع به نام و نشان اخلاقي يافت.
طبق تعريف انجمن بازاريابي آمريكا نا و نشان تجاري شامل يك نام يا مجوعه اي از كلمات ، دوره، علامت، سمبل، طرح و يا تركيب آنهاست. براي صاحبان نام و نشان اين امر به صورت يك شيوه تمايز است كه در خاطره و حافظه وجود دارد و آينده محصول را تضمين مي‌كند. اما ايجاد يك نام و نشان تجاري اخلاقي يك زير مجموعه از اخلاق بازاريابي است كه رفتار درست، غلط و هنجار‌هاي اخلاقي را چه در ارتباط با فرد ، سازمان يا جامعه در تصميمات مربوط به ايجاد نام و نشان تجاري معين مي‌كند. در اين رويكرد يك نام و نشان نه تنها با معيار‌هاي اقتصادي بلكه با معيار‌هاي اخلاقي نيز بايد ارزيابي شود. در عين حال يك نام و نشان اخلاقي نبايد به عموميت و قدرت ارتباطي كالاي شركت لطمه بزند بلكه بايد به ارتقا عموميت كالا كمك كند.

3- اهداف سئوال برانگيز نام سازي
 

پيشرفت تكنولوژي به طور فزاينده اي ادامه دارد در نتيجه مصرف كنندگان محصولات قدرت تشخيص خود را در بين رقبا تضعيف شده مي‌بينند. موضوع خريد صرف امروزه چندان معتبر نيست و در حال جايگزيني به صورت موضوع اخلاقي مي‌باشد. با توجه به اين مسئله و علاوه بر عواملي كه در بازاريابي سنتي درباره تصميم خريد مورد توجه قرار مي‌گرفت بايد به عواملي از قبيل طرز فكر، هنجار‌هاي موضوعي، مكانيزم‌هاي كنترل رفتاري التزامات اخلاقي و خود شناسي فرد توجه كرد زيرا اين عوامل است كه نيت خريد را در مصرف كننده شكل مي‌دهد.
شركت‌ها براي رسيدن به تمايز با استفاده از احساسات مشتريان از تبليغات روي نام و نشان و بسط آن استفاده مي‌كنند كه وسيله اي قدرتمند براي هدايت احساسات مصرف كنندگان مي‌باشد. هدف در نام سازي ايجاد يك ذهنيت مطلوب در مشتري براي رسيدن به تمايز در رقابت است. اهداف نهائي ايجاد نام و نشان عبارتند از:
غالب شدن در بازار
افزايش وفاداري مشتريان
افزايش قدرت نفوذ در موانع
اين اهداف ممكن است از نظر اخلاقي سئوال برانگيز باشد. براي مثال ممكن است نام سازي به انحصار منتهي شود. اين امر در مورد نام و نشان ويندوز از شركت مايكرو سافت به وقوع پيوست و اين شركت به سبب ايجاد انحصار كه از نام سازي ناشي شده بود به پرداخت 497 ميليون دلار محكوم شد.
ار آنجائي كه نام سازي يك فعاليت انساني است بايد از نظر اخلاقي ارزيابي شود اما شدت رقابت و نگراني شركت‌ها يك مشكل ايجاد مي‌كند. نام‌هاي موفق ممكن است از نظر اخلاقي دچارمشكل شوند. مواردي از اين قبيل عبارتند از:
هدف قرار دادن كودكان زير پنج سال درنام سازي و تبليغات به دليل نفوذ پذيري بالا در اين سنين
نام سازي و تبليغات براي كالا‌هاي مضر مانند مشروبات الكلي و يا سيگار براي افراد زير سنين قانوني
اغراق غير واقعي در نام سازي محصولاتي كه اساساً مطلوب بوده و تفاوت چنداني با ديگر مارك‌ها ندارند
افرايش خودخواهي و تفاخر مصرف در نام سازي (فن 2005).
4- آسيب پذيري نام و نشان تجاري
تصوير يك نام و نشان در اثر تصميمات غير مرتبط به اين حوزه بسيار اثرپذير است. البته نبايد تصميمات تجاري را ناديده گرفت. در بحران ها، معمولا اولين قرباني نام و نشان شركت است كه خدشه دار مي‌شود . به طور كلي هر سياست اشتباه در مورد مسئوليت اجتماعي و اخلاقيات مي‌تواند علاوه بر زيان مالي به تصوير نام و نشان لطمه وارد كند. در نهايت مي‌توان گفت كه در صورت سرزدن اعمال غير اخلاقي از شركت نام و نشان مي‌تواند سندي بر گناهكاري شركت باشد.

5- تصاوير چندگانه نام و نشان تجاري
 

تصوير يك نام و نشان در درجه اول به تفسير فردي كه پيام آن را دريافت مي‌كند بستگي دارد. صاحبان نام و نشان ممكن است از آن تصوير واحدي بخواهند ولي به سبب تفاوت افراد و گروه‌ها ممكن است تصاوير چند گانه در جامعه ايجاد شود. اين امر از دو جنبه قابل تحليل است؛ اول، شكاف ميان تبليغات و تصوير ايجاد شده و دوم مشكل ذاتي در ارتباطات نام و نشان است، به اين صورت كه ممكن است اين ارتباطات هدفي جز يادآوري براي گروهي خاص نداشته باشد ولي به خوبي ادراك نشود يا توسط افراد ديگري ادراك شود. اما اين مسئله به طور مطلق زيان آور نيست چه بسا ممكن است يك نام و نشان براي گروهي خاص ايجاد شود و باعث انحراف و حالت دفاعي آن گروه شود. در صورت عدم توجه گروه‌هاي ديگر، نام و نشان با شكست مواجه مي‌شود. با توجه به خاصيت ادراك همگاني ارتباطات نام و نشان رعايت مسئوليت اجتماعي در تجارت مي‌تواند مزيت‌ها را در بلند مدت افزايش دهد و باعث موفقيت نام و نشان شود، زيرا ارتباطات، ناخواسته تمام جامعه را تحت تاثير قرار مي‌دهد.
به طور كلي مي‌توان گفت كه ارتباطات نام و نشان كه هدف آن گروه خاصي از مخاطبان باشد ممكن است ايجاد ارزش نكند و براي يك نام و نشان نيز غير ممكن است كه براي هر كسي تصوير واحدي داشته باشد. اگر يك نام و نشان فقط براي گروه خاصي ايجاد شود ممكن گروه‌هاي ديگر را منحرف كرده و يا حتي مخالفت آنها را برانگيزاند.

6- نقص در مدل‌هاي مربوط به نام و نشان تجاري
 

در مدل‌هاي مرسوم نام و نشان، نام ونشان با دو نوع مخاطب مربوط است : مالك و مصرف كننده. ارزش دارائي نام و نشان نيز بوسيله ارزيابي اقتصادي آن در دوره‌هاي مالي تعريف و اندازه گيري مي‌شود. اين مدل اگرچه سودمند است اما در توضيح قدرت نام و نشان تعدادي نقص دارد:
قانون و اخلاقيات: يك نام و نشان خوب بايد قانوني و به همان اندازه اخلاقي باشد. بنابراين در سنجش ارزش نام و نشان علاوه بر جنبه‌هاي مالي جنبه‌هاي اخلاقي و قانوني نيز سنجيده شود.
مدل‌هاي سنتي به عوض نام و نشان كلي شركت به نام و نشان محصول توجه بيش از اندازه مي‌كنند.
نام و نام سازي نه تنها برمردمي كه آن را مي‌خرند بلكه بر كل جامعه اثر عميقي مي‌گذارد. همچنين تصميمات مربوط به نام سازي بر رضايت شغلي كاركنان، اعتبار عرضه كنندگان، توجه سهامداران و از همه مهمتر بر نگرش جامعه نسبت به شركت اثر مي‌گذارد. به طور كلي يك نام و نشان خوب، نام و نشاني است كه علاوه بر ارزش مالي براي صاحبان آن، ارزش احساسي نيز براي استفاده كنندگان و جامعه ايجاد كند.

7- ارزش ويژه نام و نشان
 

يك نام و نشان نمي‌تواند از محتواي سازماني كه در آن ساخته شده، توسعه داده شده يا مديريت شده مجزا باشد. كاركنان شركت نيز مجبورند با نام و نشان زندگي كنند. يك نام و نشان بايد نويد سود‌هاي اقتصادي و مزاياي احساسي براي خريداران را بدهد.
نام سازي را بايد هم در بعد محصول و هم در بعد شركت در نظر گرفت. در بعد محصول هدف مقدماتي فروش و سودآوري است. اما در نام سازي شركت، هدف مقدماتي مجسم كردن ارزش سيستم شركت و كمك به افزايش و ارتقا فراگيري نام شركت است. ارزش نام سازي شركت بر خلاف نام سازي محصول با طرز فكر سهامداران و ذينفعان نيز ارتباط دارد. همچنين فرهنگ، شخصيت و مأموريت شركت در آن موثر است و از طرف ديگر توجه كاركنان نيز مد نظر قرار مي‌گيرد. نام خوب باعث تلاش بيشتر كاركنان و ارتباط بهتر با مشتريان مي‌شود. البته اين امر در صورتي ارزشمند است كه براي خريدار نيز همين احساس را تداعي كند. در اين زمينه دو ارتباط كليدي وجود دارد:
ارتباط بين سازمان و مشتريان
ارتباط بين سازمان و ديگر سهامداران و ذينفعان
براي ارتباط بلند مدت و موفق نام و نشان با تمام ذينفعان، اين ارتباط بايد بر مبناي ارزش‌هاي محوري مورد قبول، راستي صداقت و مسئوليت باشد تا ارزش ويژه نام و نشان حفظ شود. لبته عوامل ديگري نيز نقش دارند كه در شكل زير نشان داده شده اند اما نبايد فراموش كرد كه كه براي حفظ و افزايش ارزش ويژه بايد در اين ابعاد جنبه‌هاي اخلاقي و اجتماعي نيز در نظر گرفته شود.

8- نام سازي و مسئوليت اجتماعي شركت
 

مسئوليت اجتماعي شركت نوعي فلسفه عقلي است كه با قرارداد‌هاي اجتماعي به منظور رعايت اخلاقيات كسب و كار مرتبط است. رعايت اين مسئله به بازاريابي از بند رسته كه بهترين كارائي را در بلند مدت دارد منتهي مي‌شود. در مورد مسئوليت اجتماعي شركت‌ها بايد به اين امر توجه كرد كه ممكن است عملي در ديدگاه شركت اخلاقي باشد اما از ديدگاه جامعه اينگونه نباشد. همچنين مسئله ديگري كه بايد مورد توجه قرارگيرد اينست كه اگر اين توجه تنها به دليل كاهش ريسك مواجهه با جامعه باشد محكوم به شكست است و وجه شركت را بهبود نمي‌بخشد.
مفهوم جديدي در نام سازي مطرح شده و آن بازاريابي مرتبط با علت2 مي‌باشد. ريشه اين مفهوم اينست كه شركت‌ها علل احساس قوي مشتريان را تشخيص داده و برمبناي آن سرمايه اجتماعي ايجاد مي‌كنند كه لازمه آن يك ارتباط قوي بين مشتري و شركت خواهد بود. در صورت تشخيص درست اين علت مي‌توان به بهبود وجهه شركت در اجتماع و در نهايت افزايش ارزش شركت دست يافت. از آنجائي كه اكثر مديران بازاريابي، آموزش و صلاحيت تصميم در مورد علل حمايت اجتماعي مردم را ندارند استفاده از مفاهيم و سيستم‌هاي بازاريابي مرتبط با علت مي‌تواند كمك كننده باشد.

9- نام سازي اخلاقي و اعتبارشركت
 

اعتبار شركت بوسيله خصوصيات مختلفي از قبيل ادراك خريداران، معروفيت، خوبي و بدي، قابليت اتكا، درستكاري، معتبر بودن، معتقد بودن و ... تعريف مي‌شود. نگراني در مورد اعتبار شركت هميشه وجود داشته است كه مي‌توان از مأموريت و اهداف غير اخلاقي، اطلاعات و فعاليت‌هاي شركت، محيط كار عملكرد گذشته، و ... نام برد.
عامل موثر ديگر در اين زمينه ادراكات مشتريان است كه مسئوليت اجتماعي و اخلاقي شركت در ساختن آن مهمترين نقش را دارد و عواملي نظير برنامه‌ها و فعاليت‌هاي اجتماعي، حمايت‌هاي هنري و تلاش براي آسايش كل جامعه بر آن اثر گذارند.
نام ونشان هسته اعتبار شركت است و به جاي صاحبان نام و نشان، با سطح وسيعي از مخاطبان در ارتباط است. از طرفي بين عملكرد و اعتبار شركت يك رابطه مثبت وجود دارد به اين صورت كه افزايش اعتبار شركت باعث افزايش سهم بازار و افزايش سهم بازار باعث افزايش ارزش شركت مي‌شود. البته اعتبار شركت از عملكرد گذشته شركت در ابعاد مالي و اجتماعي نيز ناشي مي‌شود. در مورد نام سازي نيز مسئله روشن است. يك نام ونشان اخلاقي، اعتبار شركت را افزايش مي‌دهد و اين اعتبار مانند يك حلقه باعث تقويت نام و نشان مي‌شود.
نام سازي اخلاقي را در هر دو سطح شركت و محصول مي‌توان مطالعه كرد. در سطح شركت قسمت حياتي اعتبارشركت است و هر عمل اخلاقي بر روي نام و نشان شركت اثر دارد. نام سازي در سطح محصول شامل برچسب زني، بسته بندي و ارتباطات است، كه مي‌تواند به طور غير مستقيم براعتبار شركت اثر داشته باشد. در نهايت مي‌توان با اقدامات سيستماتيك و مرحله اي در مورد افزايش اعتبار شركت به مزيت رقابتي دست يافت.

10- توجه مشتريان به اخلاقيات نام و نشان
 

از جنبه اخلاقي طرز فكر مشتريان در مورد خريد، به عامل آگاهي اخلاقي و نيت آنها از خريد بستگي دارد و مسلماً اخلاقيات نيز در آن تاثير زيادي دارد. شكل 3 نوع خريد اخلاقي را باتوجه به ابعاد ذكر شده نشان مي‌دهد:
اما در مورد نام و نشان مي‌توان گفت كه يك نام و نشان مشهور ممكن است اخلاقي نباشد. نام سازي اخلاقي نمي‌تواند موفقيت شركت را در بازار تضمين كند. مشتريان به طور كلي در مورد اخلاقيات نگراني دارند اما اين نگراني لزوما روي رفتار خريد اثر نمي‌گذارد. در تحقيقي كه در آمريكا انجام شده است نگراني عمده مشتريان به عوض رفتار اخلاقي، قيمت بالا تر براي قيمت محصول بوده است. اين امر به ديدگاهي منجر شده كه بر مبناي آن مشتري منطقي به اين معني نيست كه به شركت‌هاي اخلاق گرا توجه بيشتري كند. اين ديد گاه بر اين عقيده است كه در حال حاضر و با افزايش حق انتخاب مشتريان و تغيير سبك زندگي افراد جامعه باعث بوجود آمدن مشتريان غير منطقي شده كه نتيجه آن گرايش به كسب و كار‌هاي غير اخلاقي و به حاشيه رفتن رفتار تجاري اخلاقي است. توجه به اين ديدگاه باعث ايجاد نگراني در مورد نام سازي اخلاقي مي‌شود. توجه به اين ديدگاه باعث ظهور سئوالاتي مي‌شود كه آيا استفاده كنندگان مراقب مسائل اخلاقي هستند؟ يا آيا شركت‌ها در حوزه روابط عمومي توجه كافي به اين امر دارند؟
با توجه به اين سوالات و برخلاف ديدگاه بالا و به رغم تناقضات موجود در جامعه، نسبت به سال‌هاي قبل نگراني بيشتري در مورد اصول اخلاقي تجارت در جامعه ديده مي‌شود كه دليل اصلي آن افزايش مشتريان است كه اين امر باعث افزايش آگاهي اخلاقي و سخت گير شدن اكثر مصرف كنندگان در مورد نظرات اخلاقي شده است. در نتيجه اين امر، نيروهاي سازنده نام و نشان بايد به مسئوليت اخلاقي توجه كافي داشته باشند.

11- نتيجه گيري
 

تجارت فعاليتي انساني است و همواره از نظر عقلي، منطقي و اجتماعي مورد ارزيابي قرارمي گيرد كه نام سازي نيز به عنوان جزئي از تجارت از اين قاعده مستثني نمي‌باشد. نام سازي شركت به تنهائي نه خوب است و نه بد، بلكه تصميمات سازمان است كه ارزش آن را تعيين مي‌كند. غير اخلاقي بودن نام و نشان يا تصاوير آن موجب تحميل هزينه به شركت از ابعاد مختلف مي‌شود. نتايج تحقيقات در آمريكا حاكي از درجه بالاي شكايت در مورد نام و نشان است به طوري كه 78 در صد پرسش شوندگان اختلاف ذاتي بين محتواي نام و نشان و كاركرد محصول ادراك كرده اند و 76 درصد پرسش شوندگان نام سازي را راهي براي بالا كشيدن غير منصفانه قيمت‌ها مي‌دانند.
اعتبار شركت دارائي لمس ناپذير و باارزش شركت مي‌باشد كه اخلاقيات و مسئوليت اجتماعي نقش مهمي در آن دارد. نام سازي اخلاقي نيز نقش بزرگي در اعتبار شركت دارد و بصيرتي روشن براي احترام به ارزش‌هاي بنيادي را فراهم كرده و در موضع يابي رقابتي نيز باعث كاهش شك و ترديد در مورد ارتباطات نام و نشان مي‌شود. در نهايت مي‌توان گفت كه نام سازي اخلاقي در دو سطح مورد توجه قرار مي‌گيرد:
در سطح تصميمات نام سازي ( اعمال نظرات اخلاقي)، نام گذاري، نام برداري، موضع يابي بخش بندي
در سطح روان شناختي فلسفي( آزمون ارتباط بين نام و نشان يا نام سازي و نياز‌هاي اجتماعي)
به هر صورت اين موضوع به تازگي مطرح شده و نياز به مطالعه و كار بيشتر دارد. اما آن چيزي كه روشن است اينست كه شركت‌ها در تصميمات مربوط به نام سازي و ارتباطات با توجه به ديد استراتژيك و سيستمي يك تعادل اخلاقي ايجاد كنند.
مراجع
دفت، ريچارد ال. 1382. تئوري و طراحي سازمان. ترجمه پارساييان و اعرابي. تهران: فرهنگ و مديريت.
كتلر، فيليپ و آرمسترانگ، گري. 1383. اصول بازاريابي. ترجمه بهمن فروزنده. تهران: آتروپات.
Atilgan, E. et. al. 2005. Determinants of brand equity : A verification apporoachin the beverage industry in Turkey. Marketing intelligence& Planning 23(3).
Garrigab, M. et. al. 2001. The myth of ethical consumer. Journal of consumer marketing 18(7).
Creen, E. H. et. al. 1997. The influence of firm behavior on purchase intent. Journal of consumer marketing 14(6).
Kanter, J. 2002. Ethical attitudes and ethical behavior. International Journal of Manpower 23(8).
Pierdre, S. et. al. 2003. Ethic in consumer choice. Europan Journal of marketing 37(10).
Fan, Y. 2005. Ethical branding and corporate reputation. Corporate Communication: An international Journal 10(4).
ارسالي از طرف کاربر محترم : sabamm
/ع

اين کلمات کلماتی هستند که احساس بدی به مشتری میدهند. ناخودآگاهی انسان نسبت به اين کلمات عکسالعمل منفی نشان میدهد! تا جايی که ممکن است از اين کلمات استفاده نکنيد ولی اين تاکيد نبايد دست و بال شما را ببندد! از اين کلمات میتوانيد در قسمتهايی از آگهی که در مورد رقيبان مشتری بالقوه شما است يا واقعيتهايی که سهلانگاريهای ديگران (مثلا دولتها) به سر شرکتها آورده است استفاده کنيد. در ضمن در تيتر آگهی میتوانيد از ترس خواننده استفاده کنيد. مثلا بنويسيد "10 اشتباه خطرناکی که ديگر نبايد انجام دهيد!"
بعد از نوشتن آگهی: هرگز بعد از نوشتن آگهی آن را منتشر نکنيد. آن را بارها و بارها با صدای بلند بخوانيد. بعد اين سوالات را از خود بپرسيد:
1 - آيا میتوانم موثرتر از اين بنويسم؟
2 - آيا میتوانم مفيدتر از اين بنويسم؟
3 - آيا میتوانم مختصرتر و واضح تر از اين بنويسم؟
4 - آيا میتوانم سود بيشتری برای مشتری بالقوه خود تدارک ببينم؟
5 - آيا میتوانم قسمتهای ترديدآور را طوری اصلاح کنم که مجاز بودن خدماتمان را معرفی کنم؟
6 - آيا میتوانم خواننده را بيشتر از اين به طرف خريد متمايل کنم؟
7 - آيا تاييديههای لازم را در آگهی به خواننده ارائه کردهام؟
8 - آيا پاراگراف آخرم را میتوانم بهتر از اين بنويسم طوری که مشتری بيشتر ترغيب شود؟
9 - آيا میتوانم پشتيبانی را ارتقا دهم؟
10 - آيا میتوانم گارانتی محصول را بالاتر ببرم؟
11 - آيا آگهی اعتماد لازم برای خريد را به وجود می آورد؟
12 - آيا به حد کافی احساسات مشتری بالقوه را تحريک کرده ام؟
در مورد آخرين سوال بايد بگويم که انسانها بيشتر تصميمات خود را با احساسات میگيرند. پسر 20 سالهای که برای خريد لباس به فروشگاه آمده است به جنس يا ديگر فاکتورهای لباس کاری ندارد. لباس را میپوشد، خود را در آينه میبيند، ولی در تصور خود میخواهد خود را از چشم دوست جديد خود ببيند فروشنده خوب (مخصوصا اگر خانم باشد) بجای ليست کردن مزايای لباس، فقط يک کلمه میگويد "چه خوش تيپ!" همين. لباس فروخته شد.
به خاطر داشته باشيد هيچوقت نبايد آگهی شما توقعات مشتری بالقوه را بيشتر از خدمات يا محصولات شما بالا ببرد. اگر آگهی شما چنين توقعی را در مشتری به بار بياورد او شما را بازاريابی صادق نخواهد يافت و به ديگران توصيه خواهد کرد که به شما اعتماد نکنند و اين به ضرر شما تمام خواهد شد. بازارياب صداقت خود باشيد. حالا يک پرينت از آگهی خود بگيريد و نظر حداقل 7 نفر از دوستانتان را در مورد آن آگهی جويا شويد. از انتقاد نترسيد اجازه دهيد آنها نظر بدهند، قبول يا رد کردن آن انتقاد با شماست. به کلمات خودتان دقت کنيد. ناخودآگاه مشتری بالقوه را نيز در نظر داشته باشيد. ناخودآگاه مشتری بالقوه خيلی مهم است. کلمه شکست و عدم موفقيت هم معنی هستند ولی عکسالعملهای متفاوتی را در پی دارند. شکست عکسالعمل منفی و عدم موفقيت عکسالعمل مثبتی را در پی دارند. وقتی دو خبر داريد که يکی بد و ديگری خوب است خبر بد را اول بدهيد. اجازه دهيد داستانی برای شما تعريف کنم.
دو جوان به کليسا مراجعه میکنند و هر دو سوالی شبيه هم داشتند! اولی که بازاريابی نمیدانسته است به پيش پدر میرود، میپرسد: پدر آيا من میتوانم در حالی که عبادت میکنم، سيگار بکشم؟ پدر بدون اينکه جوابش را بدهد او را از کليسا بيرون میاندازد. دومی که بازاريابی میدانسته است به پيش پدر میرود، میپرسد: پدر آيا من میتوانم در حالی که سيگار میکشم، عبادت کنم؟ پدر تبسمی میکند، دستی بر سر جوان میکشد و میگويد خدا در هر زمانی بخشنده است!
مشاهده کرديد که يک تکنيک ساده بازاريابی میتواند شما را در رسيدن به هدف ياری کند. از اين تکنيکها در مسير موفقيت و جلب اعتماد مردم استفاده کنيد ولی هميشه ابتدا بازارياب صداقت خود باشيد. چيزی که در اينترنت بيشمار است محصول يا خدمات برای فروش است. از چاقويی که در دستان شماست بجای کشتن يک فرد میتوان قلبش را جراحی کرد و زندگی را به او هديه کرد! تصميم با شماست.
منبع: http://marketingmasters.blogfa.com
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت : esfahaniran88

تجارت الکترونیکی طی سالیان اخیر با استقبال گسترده جوامع بشری روبرو شده است. امروزه کمتر شخصی را می توان یافت که واژه فوق برای او بیگانه باشد. نشریات ، رادیو و تلویزیون بصورت روزانه موضوعاتی در رابطه با تجارت الکترونیکی را منتشر و افراد و کارشناسان از زوایای متفاوت به بررسی مقوله فوق می پردازند. شرکت و موسسات ارائه دهنده کالا و یا خدمات همگام با سیر تحولات جهاتی در زمینه تجارت الکترونیکی در تلاش برای تغییر ساختار منطقی و فیزیکی سازمان خود در این زمینه می باشند

● مفهوم تجارت چیست؟
 

قبل از بررسی " تجارت الکترونیکی "، لازم است در ابتدا یک تصویر ذهنی مناسب از تجارت سنتی را ارائه نمائیم . در صورت شناخت " تجارت " ، با " تجارت الکترونیکی " نیز آشنا خواهیم شد.
برای واژه "تجارت" در اکثر واژه نامه ها تعاریف زیر ارائه شده است :
▪ مبادلات اجتماعی : تبادل ایده ها ، عقاید و تمایلات ( خواسته ها )
▪ مبادله یا خرید و فروش کالا در مقیاس بالا که شامل ترابری از نقطه به نقطه دیگر است.
در ادامه تعریف دوم ارائه شده برای "تجارت " را بعنوان محور بحث انتخاب و بر روی آن متمرکز خواهیم شد.

● تجارت چیست
 

تجارت در ساده ترین نگاه ، مبادله کالا و خدمات بمنظور کسب درآمد (پول) است. زندگی انسان مملو از فرآیندهای تجاری بوده و تجارت با میلیونها شکل متفاوت در زندگی بشریت نمود پیدا کرده است . زمانیکه کالای مورد نظر خود را از یک فروشگاه تامین و خریداری می نمائید ، در تجارت شریک و در فرآیندهای آن درگیر شده اید.در صورتیکه در شرکتی مشغول بکار هستید که کالائی را تولید می نماید ، درگیر یکی دیگر از زنجیره های تجارت شده اید. تمام جلوه های تجارت با هر رویکرد و سیاستی دارای خصایص زیر می باشند :

● جلوه های تجارت
 

▪ خریداران :
افرادیکه با استفاده از پول خود قصد خرید یک کالا و یا خدمات را دارند.
▪ فروشندگان :
افرادیکه کالا و خدمات مورد نیاز خریداران را ارائه می دهند. فروشندگان به دو گروع عمده تقسیم می گردند :
ـ خرده فروشان ، که کالا و یا خدماتی را مستقیما" در اختیار متقاضیان قرار داده
ـ عمده فروشان و عوامل فروش ، که کالا و خدمات خود را در اختیار خرده فروشان و سایر موسسات تجاری می نمایند.
▪ تولیدکنندگان
افرادیکه کالا و یا خدماتی را ایجاد تا فروشندگان آنها را در اختیار خریداران قرار دهند. یک تولید کننده با توجه به ماهیت کار خود همواره یک فروشنده نیز خواهد بود. تولیدکنندگان کالای تولیدی خود را به عمده فروشان ، خرده فروشان و یا مستقیما" به مصرف کننده گان می فروشند.

● یک تعریف از تجارت
 

همانگونه که مشاهده می گردد ، "تجارت " از زاویه فوق دارای مفاهیم ساده ای است . تجارت از خرید یک محصول ساده نظیر " بستنی " تا موارد پیچیده ای نظیر اجاره ماهواره را شامل می گردد. تمام جلوه های تجارت از ساده ترین سطح تا پیچیده ترین حالت آن ، بر مقولاتی همچون : خریداران ، فروشندگان و تولیدکنندگان متمرکز خواهد بود.

● عناصر تجارت
 

زمانیکه قصد معرفی عناصر ذیربط در تجارت و فعالیت های تجاری وجود داشته باشد ، موضوعات و موارد مورد نظر بدلیل درگیر شدن با جزئیات پیچیده تر بنظر خواهند آمد. عناصر ذیل تمام المان های ذیربط در یک فعالیت تجاری معمولی را تشریح می نماید. در این حالت ، فعالیت شامل فروش برخی محصولات توسط یک خرده فروش به مصرف کننده است :
۱) در صورت تمایل فروش محصول و یا محصولاتی به یک مصرف کننده ، مسئله اساسی داشتن کالا و یا خدماتی خاص برای عرضه است . کالا می تواند هر چیزی را شامل گردد. .فروشنده ، ممکن است کالای خود را مستقیما" از تولید کننده و یا از طریق یک عامل فروش تهیه کرده باشد. در برخی حالات ممکن است فروشنده ، خود کالائی را تولید و بقروش می رساند.
۲) فروشنده برای فروش کالا و یا خدمات می بایست " مکانی مناسب " را در اختیار داشته باشد. مکان مورد نظر می تواند در برخی حالات بسیار موقتی باشد. مثلا" یک شماره تلفن خود بمنزله یک مکان است . در چنین مواردی متقاضی کالا و یا خدمات با تماس تلفنی با فروشنده قادر به ثبت سفارش و دریافت کالای مورد نظر خود خواهد بود. برای اکثر کالاهای فیزیکی می بایست مکان ارائه کالا ، یک مغازه و یا فروشگاه باشد.
۳) برای فروش کالا و یا خدمات ، فروشندگان می بایست از راهکارهائی برای جذب افراد به مکان خود استفاده نمایند. فرآیند فوق " مارکتینگ " نامیده می شود.در صورتیکه افراد از محل و مکان ارائه یک کالا و خدمات آگاهی نداشته باشند ، امکان فروش هیچگونه کالائی وجود نخواهد داشت . انتخاب محل ارائه کالا در یک مرکز تجاری شلوغ ، یکی از روش های افزایش تردد به مکان ارائه کالا است. ارسال پستی کاتولوگ ها ی مربوط به محصولات ، یکی دیگر از روش های معرفی مکان ارائه یک کالا و یا خدمات است . استفاده از شیوه های متفاوت تبلیغاتی، راهکاری دیگر در معرفی مکان ارائه کالا است .
۴) فروشنده نیازمند روشی برای دریافت سفارشات است . استفاده از تلفن و نامه ، نمونه هائی از روش های دریافت سفارش متقاضیان می باشد. حضور فیزیکی در مکان ارائه یک کالا و یا خدمات از دیگر روش های سنتی برای ثبت سفارش کالا است . پس از ثبت سفارش ، فرآیندهای لازم توسط پرسنل شاغل در شرکت و یا موسسه ارائه دهنده کالا و یا خدمات انجام خواهد گرفت .
۵) فروشنده نیازمند روشی برای دریافت پول است . استفاده از چک ، کارت اعتباری و یا پول نقد روش های موجود در این زمینه می باشند. در برخی از فعالیت های تجاری از فروشنده تا زمان توزیع کالا پولی دریافت نمی گردد.
۶) فروشنده نیازمند استفاده از روشی برای عرضه و توزیع کالا و یا خدمات می باشد. در برخی از سیستم ها بمحض انتخاب کالا توسط مشتری و پرداخت وجه آن ، عملیات توزیع کالا بصورت اتوماتیک انجام خواهد شد. در سیستم های ثبت سفارش مبتنی بر نامه ، کالای خریداری شده پس از بسته بندی به مقصد مشتری ارسال خواهد شد. در مواردیکه حجم کالا زیاد نباشد از مبادلات پستی بمنظور ارسال کالا استفاده شده و در مواردیکه حجم کالا زیاد باشد از کامیون ، قطار و یا کشتی برای ارسال و توزیع کالا استفاده می گردد.
۷) در برخی موارد ، خریداران یک کالا تمایل و علاقه ای نسبت به آن چیزی که خریداری نموده اند نداشته و قصد برگشت آن را دارند. فروشندگان کالا و یا خدمات می بایست از روش هائی برای قبول موارد "برگشت از فروش " استفاده نمایند.
۸) در برخی موارد ممکن است کالائی در زمان توزیع آسیب دیده باشد. فروشندگان می بایست از روش های برای تضمین گارانتی استفاده نمایند.
۹) برخی از کالاهای ارائه شده به مشتریان دارای پیچیدگی های خاص خود بوده و نیازمند استفاده از خدمات پس از فروش و یا حمایت فنی می باشند. در چنین مواردی وجود بخش هائی در شرکت و یا موسسه ارائه دهنده کالا و یا خدمات الزامی خواهد بود. کامپیوتر یکی از نمونه کالاهائی است که نیازمند خدمات پس از فروش و حمایت فنی از دیدگاه مشتریان ( خریداران ) خواهد بود.
تمام عناصر اشاره شده را می توان در یک شرکت تجاری سنتی مشاهده کرد. فعالیت های تجاری شرکت های فوق می تواند شامل مقوله های متفاوتی باشد.
در تجارت الکترونیکی تمام عناصر اشاره شده ، حضوری مشهود با تغییرات خاصی دارند. بمنظور مدیریت و اجرای تجارت الکترونیکی به عناصر زیر نیاز خواهد بود :

یک محصول
 

محلی برای فروش کالا. در تجارت الکترونیکی یک وب سایت بمنزله مکان ارائه کالا و یا خدمات خواهد بود.
ـ استفاده از روش و یا روش هائی برای مراجعه به سایت
ـ استفاده از روشی برای ثبت سفارش .( اغلب بصورت فرم ها ئی در نظر گرفته می شود)
ـ استفاده از روشی برای دریافت پول . ( کارت اعتباری از نمونه های متداول است )
ـ استفاده از روشی برای توزیع کالا
ـ استفاده از روشی برای موارد برگشت داده شده توسط خریداران
ـ استفاده از روشی برای موارد مربوط به گارانتی
ـ استفاده از روشی برای ارائه خدمات پس از فروش (پست الکترونیکی ، ارائه پایگاه های اطلاع رسانی و...)

● چرا تبلیغات زیاد ؟
 

پیرامون تجارت الکترونیکی تبلیغات زیاد و گاها" بی رویه ای انجام می گیرد. علت تبلیغات زیاد در رابطه با تجارت الکترونیکی را می توان با استناد به برخی از آمارها و ارقام موجود متوجه شد:
ـ تا سال ۲۰۰۱ میلادی بالغ بر ۱۷ میلیارد دلار در سطح خرده فروشی مبادلات تجاری صورت گرفته است .
ـ تعداد استفاده کنندگان از تجارت الکترونیکی از رقم ۱.۳ میلیون نفر در سال ۱۹۹۶ به ۸ میلیون نفر در سال ۲۰۰۱ رسیده است .
ـ ۷۰ درصد کاربران و استفاده کنندگان از کامپیوتر در منزل به اینترنت متصل و این گروه ۶۰ درصد خرید از طریق اینترنت را انجام داده اند.
بر اساس آمارهای موجود ، گروه کالاهای زیر دارای بیشترین میزان فروش تجارت الکترونیکی را بخود اختصاص داده اند :
۱) محصولات کامپیوتری ( نرم افزار ، سخت افزار )
۲) کتاب
۳) خدمات مالی
۴) سرگرمی ها
۵) موزیک
۶) الکترونیک های خانگی
۷) پوشاک
۸) هدایا و گل
۹) خدمات مسافرتی
۱۰) اسباب بازی
۱۱) بلیط فروشی
۱۲) اطلاعات

● بررسی شرکتDell
 

امروزه شرکت های کوچک و بزرگ با حرکات سراسیمه و شتابان بسرعت بسمت استفاده از محیط جدید ( اینترنت ) برای ارائه کالا و یا خدمات می باشند. علت این همه تعجیل و بنوعی شیدائی در چیست ؟ شرکتDell یکی از موفقترین شرکت های موجود در زمینه تجارت الکترونیکی است . بدین منظور شایسته است در این بخش به بررسی وضعیت شرکت فوق در زمینه تجارت الکترونیکی پرداخته و از این رهگذر از تجارب موجود استفاده کرد.
Dell یکی از صدها شرکتی است که کامپیوترهای شخصی تولیدی خود را در اختیار مشتریان حقیقی و یا حقوقی قرار می دهد. فعالیت اقتصادیDell با درج آگهی در پشت جلد مجلات کامپیوتری و فروش کامپیوتر از طریق تلفن ، آغاز گردید. امروزه حضور شرکتDell در عرصه تجارت الکترونیکی بسرعت متداول و عمومی شده است .شرکت فوق ، قادر به ارائه کالاهای بیشماری از طریق وب شده است . بر اساس آمارهای موجود ، فروش روزانهDell ، چهارده میلیون دلار بوده و تقریبا" ۲۵ درصد فروش این شرکت از طریق وب انجام می گیرد. شرکتDell قبل از استفاده از تجارت الکترونیکی ، اکثر سفارشات خود را از طریق تلفن اخذ و با استفاده از پست آنها را برای خریداران خود ، ارسال می کرد. با توجه به فروش ۲۵ درصدی شرکت فوق از طریق وب می توان به جایگاه و اهمیت موضوع تجارت الکترونیکی بیش از گذشته واقف گردید. در این راستا می توان به موارد زیر اشاره کرد:
▪ در صورتیکه شرکتDell توانسته باشد، میزان فروش از طریق تلفن را ۲۵ درصد کاهش و ۲۵ درصد به میزان فروش خود از طریق وب بیفزاید ، دلیل روشن و قاطعی برای وجود مزایای تجارت الکترونیکی وجود ندارد؟Dell صرفا" کامپیوتر عرضه می نماید. در صورتیکه مدیریت فروش از طریق وب هزینه های کمتری را به یک سازمان تحمیل نماید و یا افرادیکه از طریق وب کالای خود را خریداری می نمایند ، اقدام به خرید تجهیزات کمکی دیگری نمایند و یا اگر هزینه های عملیات فروش از طریق وب بمراتب کمترشده و یا اگر ارائه کالا بر روی وب باعث افزایش خریداران و حجم عملیات فروش گردد ، استفاده از تجارت الکترونیکی برای شرکتDell مقرون بصرفه و توام با افزایش بهره وری بوده است .
▪ در صورتیکه شرکتDell ، در فرآیند فروش کالا از طریق وب ، فروش سنتی و مبتنی بر تلفن خود را از دست ندهد ، چه اتفاقی می افتد؟این موضوع می تواند صحت داشته باشد ، این موضوع به تمایل عده ای برای خرید کالا از طریق وب بستگی خواهد داشت . گرایش بسمت خرید از طریق اینترنت بصورت یک نیاز مطرح شده است و از این بابت نگرانی چندانی وجود نخواهد داشت .
▪ در رابطه با فروش عقیده ای وجود دارد که : زمانیکه یک مشتری کار خود را با یک فروشنده آغاز می نماید ، نگهداری آن مشتری برای فروشنده بمراتب راحت تر از جذب مشتریان جدید است . بنابراین در صورتیکه تصمیم به ایجاد یک وب سایت زودتر اتحاذ گردد ، نسبت به سایر فروشندگان که بعدا" تصمیم فوق را اتخاذ خواهند کرد ،پیشقدم خواهید بود. شرکتDell سایت خود را خیلی زود طراحی و پیاده سازی نموده و از این طریق از سایر رقبای خود پیشی گرفته است .

● دلایل عمده استفاده از تجارت الکترونیکی
 

عوامل سه گانه فوق ، دلایل عمده بسمت استفاده از تجارت الکترونیکی است .

▪ گیرائی تجارت الکترونیکی
 

دلایل زیر علل گیرائی و جاذبه فراوان تجارت الکترونیکی است :
۱) کاهش هزینه ها . در صورتیکه سایت تجارت الکترونیکی بخوبی پیاده سازی گردد ، هزینه های مربوط به ثبت سفارش قبل از ارائه کالا و هزینه های خدمات پس از فروش بعد از ارائه کالا کاهش می یابد .
۲) خرید بیشتر در هر تراکنش . سایت آمازون ویژگی را ارائه می دهد که در فروشگاههای معمولی نظیر آن وجود ندارد. زمانیکه مشخصات یک کتاب را مطالعه می نمائید ، می توان بخشی با نام " افرادیکه کتاب فوق را سفارش داده اند ، چه چیزهای دیگری را خریداری نموده اند " ، را نیز مشاهده نمود. بدین ترتیب امکان مشاهده سایر کتب مرتبط که سایرین خرید نموده اند ، فراهم می گردد.بنابراین امکان خرید کتب بیشتر توسط مراجعه کنندگان به سایت نسبت به یک کتابفروشی معمولی بوجود خواهد آمد.
۳) در صورتیکه وب سایت بگونه ای طراحی شده باشد که با سایر مراحل مربوط به تجارت درگیر شده باشد ، امکان اخذ اطلاعات بیشتری در رابطه با وضعیت کالای خریداری شده برای مشتریان وجود خواهد داشت . مثلا" در صورتیکه شرکتDell وضعیت هر کامپیوتر را از مرحله تولید تا عرضه ، ثبت نماید ، مشتریان در هر لحظه قادر به مشاهده آخرین وضعیت سفارش خود خواهند بود.

● تجارت الکترونیکی چرا
 

- با استفاده از تجارت الکترونیکی افراد قادر به انتخاب کالای خود با روش های متفاوتی خواهند بود. وب سایت های موجود در این زمینه امکانات زیر را ارائه خواهند داد :
- امکان ثبت یک سفارش طی چند روز
- امکان پیکربندی محصول و مشاهده قیمت های واقعی
- امکان ایجاد آسان سفارش های اختصاصی پیچیده
- امکان مقایسه قیمت کالا بین چندین فروشنده
- امکان جستجوی آسان برای کاتولوگ های مورد نیاز

● کاتولوگ های بزرگتر
 

یک شرکت قادر به ایجاد یک کاتولوگ بر روی وب بوده که هرگز امکان ارسال آن از طریق پست وجود نخواهد داشت . مثلا" آمازون بیش از سه میلیون کتاب را بفروش می رساند ، اطلاعات مربوط به کتب فوق از طریق سایت آمازون ارائه ودر اختیار مراجعه کنندگان قرار می گیرد ، ارسال اطلاعات فوق از طریق پست ، بسیار مشکل و یا غیرممکن بنظر می آید.

● بهبود ارتباط متقابل با مشتریان
 

با طراحی مناسب سایت و استفاده از ابزار های مربوطه ، امکان برقراری ارتباط متقابل با مشتریان با روش های مطمئن تر و بدون صرف هزینه ، فراهم می گردد. مثلا" مشتری پس از ثبت سفارش با دریافت یک نامه الکترونیکی از ثبت سفارش خود مطمئن شده و یا در صورت ارسال کالا برای مشتری ، می توان از طریق نامه الکترونیکی وی را مطلع نمود. همواره یک مشتری راضی و خوشحال تمایل به خرید مجدد از شرکت و یا موسسه ارائه دهنده کالا را خواهد داشت .
در رابطه با تجارت الکترونیکی ذکر یک نکته دیگر ضروری بنظر می رسد . تجارت الکترونیکی به افراد و یا سازمانها و موسسات امکان ایجاد مدل های کاملا" جدید تجاری را خواهد داد. در شرکت های تجاری مبتنی بر ثبت سفارش پستی ، هزینه های زیادی صرف چاپ و ارسال کاتولوگ ها ، پاسخگوئی به تلفن ها و ردیابی سفارشات ، می گردد. در تجارت الکترونیکی ، هزینه توزیع کاتولوگ و ردیابی سفارشات بسمت صفر میل خواهد کرد. بدین ترتیب امکان عرضه کالا با قیمت ارزانتر فرام خواهد شد.

● جنبه های ساده و سخت تجارت الکترونیکی
 

مواردیکه از آنها بعنوان عملیات دشوار و سخت در رابطه با تجارت الکترونیکی یاد می شود ، عبارتند از :
ـ ترافیک موجود بر روی سایت
ـ ترافیک مراجعات ثانویه بر روی سایت
ـ تمایز خود با سایر رقباء
ـ تمایل افراد به خرید کالا از سایت .مراجعه به سایت یک موضوع و خرید از سایت موضوعی دیگر است .
ـ ارتباط و تعامل سایت تجارت الکترونیکی با سایر داده های موجود در سازمان
امروزه بر روی اینترنت سایت های بیشماری وجود داشته و ایجاد یک سایت جدید تجارت الکترونیکی کار مشکلی نیست ولی جذب مخاطبین جهت مراجعه به سایت و خرید از آن ، مهمترین مسئله موجود در این زمینه است .

● عملیات ساده برای حرکت به سوی تجارت الکترونیک
 

مواردیکه از آنها بعنوان عملیات ساده در رابطه با تجارت الکترونیکی یاد می شود ، عبارتند از :
ـ ایجاد یک وب سایت
ـ اخذ سفارشات
ـ پذیرش پرداخت
ـ ایجاد یک سایت تجارت الکترونیکی

● نکاتی در خصوص طراحی یک سایت تجارت الکترونیکی
 

در زمان ایجاد یک سایت تجارت الکترونیکی موارد زیر می بایست مورد توجه قرار گیرد:
۱) تامین کنندگان بدون وجود تامین کنندگان خوب امکان عرضه کالا وجود نخواهد داشت.
۲) قیمت : یکی از مهمترین بخش های تجارت الکترونیکی ، عرضه کالا با قیمت مناسب است . امکان مقایسه قیمت یک کالا بسادگی برای مشتریان وجود داشته و همواره قیمت یک کالا با موارد مشابه که از طریق سایر فروشندگان ارائه می گردد ، مقایسه خواهد شد.
۳) ارتباطات با مشتری : تجارت الکترونیکی مجموعه ای متنوع از روش های موجود جهت برقراری ارتباط با مشتری را ارائه می نماید. پست الکترونیکی ، پایگاه های دانش ، تالارهای مباحثه ، اتاق های گفتگو و ... نمونه هائی در این زمینه می باشند. مشتری همواره می بایست احساس نماید که در صورت بروز مشکل و یا درخواست اطلاعات بیشتر ، بدون پاسخ نخواهند ماند.
۴) توزیع کالا : خدمات پس از فروش و امکان برگشت از فروش از جمله مواردی است که در موفقیت یک سایت تجارت الکترونیک نقش بسزائی دارد.

● قابلیتهای برتر در یک سایت تجارت الکترونیکی
 

در زمان ایجاد یک سایت تجارت الکترونیکی ، قابلیت های زیر نیز می تواند عرضه و باعث موفقیت در امر تجارت الکترونیکی گردد:
ـ ارسال هدیه ( جایزه )
ـ استفاده از برنامه های همبستگی
ـ تخفیف های ویژه
ـ برنامه های خریدار تکراری
ـ فروش ادواری و فصلی
نرم افزار مربوط به تجارت الکترونیکی می بایست امکانات فوق را فراهم نماید ، درغیراینصورت انجام هر یک از موارد فوق با مشکل مواجه می گردد.

● برنامه های همبستگی
 

یکی از بخش های مهم در زمینه تجارت الکترونیکی توجه و استفاده از برنامه های همبستگی ( انجمنی ) می باشد. ویژگی فوق توسط آمازون بخدمت گرفته شده است . آمازون این امکان را ارائه نموده تا هر شخص قادر به پیکربندی یک فروشگاه کتاب اختصاصی باشد. زمانیکه از هر یک از کتابفروشی های فوق ، کتابی خریداری می گردد ، فردی که دارای کتابفروشی مربوطه است ، کمیسیونی ( حداکثر ۱۵ درصد قیمت کتاب ) را از آمازون دریافت می نماید. برنامه همبستگی ، قابلیت های زیادی را در اختیار آمازون قرار می دهد . مدل فوق امروزه توسط هزاران سایت تجارت الکترونیکی دیگر مورد توجه قرار گرفته و از آن استفاده می گردد.
یکی از گرایشات جدید در زمینه برنامه های همبستگی ،روشCPC link)Cost Per click) است . در این راستا بر روی سایت ، یک لینک مربوط به سایت دیگر قرار گرفته و زمانیکه بر روی لینک فوق کلیک گردد ، توسط شرکت مربوطه به شما مبلغی پرداخت می گردد. روش فوق ، مدلی میانه بین روش های تبلیغاتی مبتنی برBanner و برنامه های همبستگی مبتنی بر کمیسیون است . در روش تبلیغاتی مبتنی برBanner ، شرکت تبلیغ کننده تمام ریسک را بر عهده می گیرد. در صورتیکه فردی بر رویBanner کلیک ننماید ، تبلیغ کننده پول خود را از دست داده است . در روش اخذ کمیسیون ، تمام ریسک بر عهده وب سایت است . در صورتیکه وب سایت تعداد زیادی مشتری را به سایت تجارت الکترونیکی ارسال ( هدایت ) ولی هیچکدام از آنها کالائی را خریداری ننمایند ، مبلغی به وب سایت پرداخت نخواهد شد. در روشCPC دو طرف ریسک موجود را بصورت مشترک قبول می نمایند.

● پیاده سازی یک سایت تجارت الکترونیک
 

سه روش عمده برای پیاده سازی یک سایت تجارت الکترونیک وجود دارد :
▪ Enterprise Computing . در روش فوق شرکت و یا موسسه مربوط اقدام به تهیه سخت افزار ، نرم افزار و کارشناسان ورزیده بمنظور ایجاد وب سایت تجارت الکترونیکی خود می نماید. آمازون و سایر شرکت های بزرگ از روش فوق استفاده می نمایند. انتخاب روش فوق مشروط به وجود عوامل زیر است :
- شرکت مربوطه دارای ترافیک بسیار بالائی است ( چندین میلیون در هر ماه )
- شرکت مربوطه دارای یک بانک اطلاعاتی بزرگ بوده که شامل کاتولوگ های مربوط به محصولات است ( مخصوصا" اگر کاتولوگ ها بسرعت تغییر می یابند)
- شرکت مربوطه دارای یک چرخه فروش پیچیده بوده که مستلزم استفاده از فرم های اختصاصی ، جداول متفاوت قیمت و ... است .
- شرکت مربوطه دارای سایر پردازش های تجاری بوده و قصد ارتباط و پیوستگی آنها با سایت تجارت الکترونیکی وجود دارد.
▪ سرویس های میزبانی مجازی
فروشنده تجهیزات و نرم افزارهای مربوط را بعنوان یک بسته نرم افزاری اختصتاصی عرضه می نماید. بخشی از بسته نرم افزاری شامل امنیت است . دستیابی به بانک اطلاعاتی نیز بخش دیگری از بسته نرم افزاری خواهد بود. با استفاده از پتانسیل های موجود در ادامه شرکت مربوطه می تواند با بخدمت گرفتن طراحان وب و پیاده کنندگان مربوطه اقدام به ایجاد و نگهداری سایت تجارت الکترونیکی خود نماید.
▪ تجارت الکترونیکی ساده
اکثر سازمانها و شرکت ها از روش فوق برای پیاده سازی سایت تجارت الکترونیکی استفاده می نمایند.سیستم شامل مجموعه ای از فرم های ساده بوده که توسط متقاضی تکمیل می گردند. نرم افزار مربوطه در ادامه تمام صفحات وب ذیربط را تولید می نماید.
منابع:
برگرفته از سایت شرکت سخا روش www.srco.ir
http://www.yazdit.mihanblog.com/More-۱۱۶۳.ASPX
منبع : آفتاب
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت : amirpetrucci0261

ایده پویا
 

مراجعین وب هدفمند هستند و به تبلیغاتی که به هدف آنها مربوط نشود، توجهی نمی کنند. برای موفقیت، آگهی ها باید با اهداف و آنچه در ذهن کاربران است، هماهنگ باشد.
دلایل مختلفی برای عدم موفقیت تبلیغات روی وب وجود دارد. اما این موضوع زمانی قابل توجه است که آگهی به موضوع مورد علاقه کاربر مربتط باشد و باز هم شکست بخورد. چرا این اتفاق می افتد؟
برای شروع باید علل موفقیت تبلیغات متنی در موتورهای جستجو را بررسی کنیم.
هر کاربری به دنبال یک هدف است ممکن است دنبال اطلاعاتی درباره دوربینهای دیجیتال باشد یا بخواهد کتابی خریداری کند. در هر صورت، توجه کاربر کاملا به مسائلی معطوف است که به نحوی او را به هدف خود می رساند.
هنگامی که کاربر عنوانی برای جستجو وارد می کند، موتور جستجو آگهی هایی را که مستقیما مربوط به موضوع جستجو باشد، برمی گرداند. بنابراین کاربران آنها را مشاهده و دنبال می کنند. حتی این گونه آگهی ها موثرتر از نتایج دیگر جستجو هستند زیرا نشان دهنده اعتبار تبلیغ کننده و علاقه او به جذب مشتریان است.

● نشانه گرفتن اهداف کاربر
 

متوجه شدیم که رمز موفقیت تبلیغات مطابق بودن آن با اهداف کاربر است. برای رسیدن به این مقصود، آگهی های متنی روش موثری است. تبلیغات گرافیکی نگاه بیننده را به خود جذب می کند. اما تبلیغات هدفمند تضمینی برای جلب توجه و ذهن بیننده است. بنابراین باید مسائل جانبی و نمایشی نامربوط را کنار بگذارید و بسیار صریح موضوع فروش خود را به اطلاع بیننده برسانید. البته به همراه یکی لینک به صفحه ای که اطلاعات جزئی درباره محصولات در آن قرار دارد. انتظار انتقال تمام اطلاعات از طریق یک آگهی بسیار غیر منطقی است و کسانی که سعی دارند مطالب زیادی را به زور در یک تبلیغ کوچک بگنجانند، منافع ابرمتنها را از دست می دهند.
آگهی هایی که در مواقع مختلف ناگهان ظاهر می شوند یا تبلیغ در سایتهای خبری و دیگر سایتها بسیار وسوسه کننده است اما با این کارها موفق نمی شوید زیرا در راستای هدف بیننده پیش نمی روید. کاربران اکنون می خواهند خبری را مطالعه کنند یا مشغول هر کار دیگری هستند که به خاطر آن به سایت آمده اند و تبلیغات در این زمان حتی اگر کشش زیادی داشته باشند، مورد توجه واقع نمی شوند.
و هنگامی که کار آنها به اتمام می رسد و آماده دریافت تبلیغات هستند، آن آگهی ها دیگر وجود ندارند.

● مزایای ثبات
 

بسیاری مواقع پیش آمده است که مشغول انجام کاری روی سایت هستیم و متوجه آگهی جالبی می شویم. این اتفاق معمولا در زمانهای مرده ای که منتظر باز شدن صفحه جدیدی هستیم پیش می آید. یک پیغام روانی در ذهن ما ایجاد می شود که برگردیم و آن را ببینیم. اما حدس بزنید چه اتفاقی افتاده است؟ در برگشت آگهی دیگری در آن محل قرار دارد و این مغایر با یکی از اصول اولیه طراحی مناسب است : ثبات.
مکینتاش در سال ۱۹۸۴، به طراحان توصیه کرد که اطلاعات را به طور ناگهانی از کاربران نگیرند. این مسئله مصداقهای متفاوتی دارد، ذهن کاربران در صورت مواجه شدند با ظاهر متفاوت یک صفحه مغشوش خواهد شد.
مثلا زمانی که در حال خواندن روزنامه هستید، صفحه ها را برمی گردانید و داستان را دنبال می کنید و ناگهان چشمتان به آگهی جذابی می افتد به احتمال زیاد به خواندن خبر ادامه می دهید اما پیامی در ذهنتان حک می شود که بعدا برگردید و آنرا ببینید. در برگشت هنوز هم آگهی در محل قبلی وجود دارد.
وب سایتها هم باید به همین ترتیب عمل کنند. نباید میان کار مردم مزاحم آنها شد. باید به نحوی به آنها امکان داد تا بعدا به آن مراجعه کنند. حتی اگر از آن صفحه خارج شده باشند. مثلا می توان در محل مخصوص تبلیغات دکمه ای قرار داد که ده آگهی آخر را نمایش دهد. ما پیش گویی می کنیم که با این کار موفقیت آگهی ها افزایش می یابد. این راهکار شبیه روشی است که در صفحات اصلی سایت استفاده می شود و آرشیوی از رویدادهای اخیر سایت در آن تشکیل می شود.
متاسفانه اکثر وب سایتهای کنونی راه اشتباهی را برای تبلیغات طی می کنند و هر روز حجم آنها را بیشتر و آزاردهنده تر می کنند. حرکت در خلاف جهت اصلا راه عاقلانه ای نیست.

● آیا می خواهید آگهی شما مؤثر باشد ؟
 

در سایتی که خوب طراحی شده آگهی بدهید. از منافع ابرمتنها غافل نشوید. و از همه مهم تر به مسائل روانشناسی بینندگان دقت کنید.
منبع:آفتاب
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت : amirpetrucci0261

با نگاهی به سیر کسب و کارها در طول یکصد سال گذشته، باورهای زیادی را می بینیم که خواسته یا ناخواسته نو به نو شده اند و هر یک جای خود را به باورهای جدید، در عرصه همان کسب و کار در سطح ملی یا جهانی داده اند. یکی از همین باورهای نو در سطح جهانی، تجارت کردن و بازرگانی در فضای سایبر یا مجازی است. شاید قریب پنجاه سال قبل حتی به فکر هیچ یک از ما هم نمی رسید که ممکن است روزی بدون داشتن مغازه و فروشنده و خریدار مشخص، بتوان خرید و فروش کرد و درآمدی بدست آورد. در حالیکه امروز در دنیا، به یمن امکان تجارت به شیوه الکترونیکی، همه اینها نه فقط ممکن شده که حتی تا مرحله ایجاد فضایی جدید در کسب و کارهای مجازی (به نام Second Life ) هم پیش رفته است ( Second Life یک دنیای مجازی آنلاین با میلیونها کاربر است که در آن، خرید و فروش و تجارت به حدی رسیده که مغازه های مجازی هم خرید و فروش می شوند).
بنابراین، بازانگاری یعنی چند لحظه ای ایستادن و نگاه مجددی به گذشته، روندها و آینده داشتن، از رموز بلاشک موفقیت برای رهبران بنگاههای کسب و کار است. چراکه عدم بازانگاری به موقع هر یک از مدیران و تصمیم گیران جامعه درخصوص هر یک از مولفه های جدید موثر در کسب و کارهای سده جاری و درنتیجه، عدم تبیین برنامه ها و راهکارهای عملیاتی مورد نیاز در زمان کوتاه در اختیار ایشان، می تواند منجر به چنان تاثیرات شلاقی مخربی در کسب و کار یا نهادهای ذیربط شود که گاه، ممکن است استفاده از دهها مشاور زبده هم گرهی از کار نتواند که بگشاید. در زیر به برخی از این مولفه ها می پردازیم:
۱) یکی از مولفه های مذکور، پرداختن به مقوله تجارت الکترونیکی بعنوان یکی از شاخص های رقابتی شدن کسب و کارها و کاهش شکاف دیجیتالی بین صنایع نظیر یکدیگر در سطح بین المللی و در بین کشورمان با سایر کشورهای جهان است. اهمیت این شاخص نوظهور تا جایی است که از سال ۲۰۰۰ میلادی واحد اطلاعات اقتصادی اکونومیست (EIU ) اقدام به ارزیابی فضای تجارت الکترونیکی و میزان پاسخگویی بازار برای فرصتهای مبتنی بر اینترنت در کشورها نموده است و همه ساله رتبه بندی وضعیت فناوری اطلاعات ۶۹ کشور از سراسر جهان را اعلام می نماید. نتیجه ارزیابی EIUدر سال ۲۰۰۷ میلادی نشانگر واقعیت های تلخ و شیرینی برای ما است، تلخ از آنجا که در بین ۶۹ کشور مورد ارزیابی، ایران در رتبه ۶۹ قرار گرفته و کشورهایی چون عراق و افغانستان و سودان، در رتبه های بالاتری نسبت به ما جای دارند و شیرین از آنجا که اگر کشور امارات متحده عربی، از جایگاه زیرصفر در رتبه بندی سال ۲۰۰۶ توانسته است به رتبه ای بالا در سال ۲۰۰۷ برسد، ارتقایی در خور و شایسته کشور ایران و هم راستا با اهداف چشم انداز ۲۰ ساله کشور، با داشتن سرمایه های فکری و انسانی موجود و ایجاد یک عزم مصمم ملی در سطح کشور، امری است ممکن و حتمی. تجارت الکترونیکی بعنوان یک صنعت جدید در کشور و یکی از نمادهای توسعه یافتگی کشورها، نیاز به توجه خاص در فرهنگ سازی دارد و بصورت ساده، عبارت است از خرید و فروش کالا و خدمات، از طریق اینترنت یا اینترانت. این نوع از تجارت، انواعی دارد که مهترین آن ها عبارتند از خرید و فروش بین شرکتها یا فروشگاهها با شرکتها یا فروشگاهها یا Business to Business) B۲B) و خرید و فروش بین شرکتها یا فروشگاهها با مردم (مشتریان نهایی) یاBusiness to Customer) B۲C ) .
بنابراین پر واضح است که همه ارکان موثر در کشور به خصوص در حوزه صنعتی آن، باید برای همگام شدن با پیشرفت کشورها و صنایع نظیر خود، بیشتر تلاش کنند و اگر مایلند همچنان در گردونه رقابت باقی بمانند، باید توجه بسیار ویژه ای را صرف تجارت الکترونیکی و خدمات الکترونیکی در سطح ملی نمایند.
۲) یکی دیگر از مولفه های مذکور، تمایز (Differentiation) است. چراکه برای موفقیت در شرایط تجارت امروزی لازم است که همه پروژه ها و برنامه های کیفی و کمی شرکتها، روی تفاوتهای ارزشی تمرکز داشته باشند تا بتوان با خلق ارزش های موردنظر مشتریان، به گونه ای محصول/خدمت خود را از دیگر رقبا، متمایز نمود. به قول مدیرعامل wal-mart : "مشتری تنها کسی است که می تواند همه را اخراج کند، از مدیرعامل گرفته تا بقیه کارمندان!"
بنابراین در شرایطی که کسب و کارها در جهان، در حال گذار از Product-base به Service-base هستند و تکنولوژی های نو منجمله اینترنت، بالانس اطلاعاتی (Information asymmetric) بین مشتری و شرکت ها و رقبای ایشان را تسهیل می کنند، قدرت از دست شرکتها به دست مشتری رفته و همین باعث شده است که مشتریان انتظار بیشتری داشته باشند و صبر کمتری. بعبارت دیگر، در شرایط فعلی اگر شرکتی بخواهد زنده بماند یا سهم بازار خود را افزایش دهد، لازم است شاخص های برتری اش را از دیدگاههای سنتی خارج کند و به رویکردهای جدیدی بپردازد که حقیقتاً ضامن برتری اش شود و به معنای بهتر، آنرا حقیقتاً متمایز نماید. تمایز می تواند از چند منظر مورد توجه مشتریان و بالنتیجه شرکتها قرار گیرد:
▪ مشخصات محصول
▪ خدمت، قیمت و زمان تحویل محصول
▪ خدمت و نحوه خدمات پس از فروش.
در عصر حاضر، مشخصات محصول ـ خدمت، یکی از مهمترین ویژگی های موثر در انتخاب مشتری است. از این روی بسیاری از شرکتهای پیشگام و موفق، کوشیده و می کوشند تا همواره و از طرق مختلف، نظرات و فاکتورهای موردنظر مشتریان درخصوص محصول ـ خدمت خود را گردآوری و تحلیل نمایند. یکی از معتبرترین این روشها، استفاده از تکنیک QFD (Quality Function Deployment) است که طی آن، از مقایسه خروجی داده های خام و پردازش شده مذکور، با مشخصات فنی لازم و غیرقابل تغییر در محصول/خدمت که مطابق نقشه ها و استانداردهای لازم، از آن محصول/خدمت انتظار می رود، شاخص ها و عوامل جدیدی برای طراحی مجدد یا توسعه محصول/خدمت بدست می آید که پیاده سازی آن، منجر به رضایت بیشتر مشتری و وفاداری آن و بالنتیجه سودآوری و فروش بیشتر شرکت و در نهایت افزایش سهم بازار آن، خواهد شد. تغییر مدل های بسته بندی برخی کالاهای موجود در بازار و ایجاد تنوع در ارائه خدمات از سوی برخی شرکتها، عموما با همین رویکرد، قابل توجیه است. از خاطر نبریم که برای اینکه به یک مشتری وفادار چیزی بفروشیم، دیگر لازم نیست هزینه هایی مثل بازاریابی و تبلیغات و .... را بپردازیم.
قیمت محصول/خدمت، یکی از عوامل مهم مورد توجه مشتریان است ولی با این حال معمولاً با نظر به بخش های مختلف بازار و خریداران ویژه آن، در طیفی از اهمیت قرار می گیرد. بعبارت بهتر، قیمت با نظر به سایر شاخص ها نظیر دوام، جنس، نام سازنده، کشور سازنده، نحوه خدمات پس از فروش و . . . ، می تواند برای گروهی از مشتریان و مناطقی از بازار، مهمترین عامل تصمیم گیری برای خرید و برای گروهی دیگر، آخرین عامل باشد.
تحویل به موقع و نحوه خدمات پس از فروش، از مهمترین دغدغه های مشتریان و درنتیجه شرکتها در عصر حاضرند. چرا که با گذار کشورها از نیمه صنعتی به صنعتی و از صنعتی به فراصنعتی، آنچه هر روز بیش از پیش برای هر مشتری کم و کمتر می شود، زمان در دسترس است و لذا هر عملکردی از سوی شرکتها که بتواند با ایجاد تجربه خوب از خرید محصول/خدمت، برای مشتریان صرفه جویی هزینه ای و زمانی نیز به همراه آورد، بشدت از سوی ایشان مورد توجه قرار خواهد گرفت.
ضمن اینکه بد نیست به یاد آوریم یک مشتری با تجربه بد می تواند ۱۰ مشتری را از شرکت بگیرد (و البته با وجود اینترنت، این تعداد به سمت بیشتر شدن هم میرود). بنابراین مساله مهمتر آن است که یک شرکت باید استراتژی مشخص و یکسانی برای برخورد با مشتری، هم در پروسه های داخلی و هم در تعاملات خارجی اش داشته باشد تا بتواند مشتری را به احساس تجربه هرچه بهتری از خود برساند. ولی این، با افزایش روزافزون مشتریان و عدم امکان پاسخگویی و ارتباط ایشان با تنها یکنفر مدیر مجرب در امر ارتباط با مشتری، مقدور نیست و خطرناکتر این است که مثلاً ۵۰ نفر کارمند هم با داشتن ۵۰ رفتار متفاوت، تحصیلات متفاوت و دانش و حوصله متفاوت، نمی توانند همگی رفتار کاملاً یکسانی را با مشتری در یک مقطع زمانی مشخص، داشته باشند. به همین دلیل چندین سالی است که در شرکتهای پیشرو، فرآیندهای تعاملی مدیریت مشتریان که در ارتباط مستقیم با ایشان است، با استفاده از فناوری اطلاعات مجدداً مورد بررسی قرار گرفته است و CRM (Customer Relationship Management) بعنوان یک ضرورت اساسی در عرصه فعالیتهای اقتصادی بنگاهها مطرح شده است.
بنابراین از آنجاکه لازمه پیشتاز بودن در فعالیتهای اقتصادی، کسب و ارائه "ایده نو" است، کاربرد CRM در
فعالیتهای بنگاهها اهمیت می یابد. ضمن اینکه این مقوله از دیدگاه مشتری، افزایش حساسیت و اهمیت شرکت نسبت به نیازهای خود و بهبود کیفیت محصول/خدمت نهایی تلقی می شود. به بیان دیگر CRM از یک منظر، شامل کلیه گامهایی است که یک شرکت برای ایجاد و تثبیت ارتباطات سودمند با مشتری برمی دارد، در چارچوب کار گروهی برای تحقق اطمینان و جلب رضایت مشتری تعریف می شود و به بهبود رضایت مشتری، رشد بیشتر درآمد سازمان، افزایش قدرت رقابت آن و بازگشت سریعتر سرمایه منجر خواهد شد و از منظری دیگر، راهبردی برای حفظ مشتریان موجود و آتی شرکت است.
۳) یکی دیگر از مولفه های مذکور برای مواجهه موثر با چالشهای کسب و کار در این سده، استفاده از دانایی های پنهان و آشکار سرمایه های انسانی سازمانها و بنگاههای کسب و کار در کشورهاست. دانش خود انواعی دارد که عبارتند از:
▪ دانش ظاهری (Explicit knowledge) : مثل واقعیتها، آمارها،شکل ها که معمولاَ با حواس پنجگانه قابل درک هستند.
▪ دانش درونی (Implicit knowledge): مثل ادراک، تجارب و مهارتها
▪ دانش عقلائی(Rational knowledge): ایده های فطری یا ذاتی انسان که جدای از تجارب او در او هستند مثل کارآفرینی
▪ دانش تجربی(Empirical knowledge): دانش های اکتسابی یا تجربه شده که در طول حیات، انسان آنها را بدست آورده است مثل رانندگی.
همچنین انواع دانشهای موجود در سازمان که ذخایر دانشی آن محسوب می گردند عبارتند از :
▪ گزارشات و تحقیقات انجام شده، دفاتر طراحی و محاسبات طرح ها و پروژه ها، نقشه های فنی، استانداردها، دستورالعمل ها و . . . که اصطلاحاً دانشهای فنی سازمان نامیده می شوند.
▪ دانشهای غیررسمی سازمان شامل تجارب، مهارتها، عرفها و فرهنگهای کاری و . . .
▪ دانشهای پیرامونی سازمان شامل اطلاعات بازار، اطلاعات رقبا، بازارسنجی ها، گزارش مشاورین از شرایط محیطی و غیره.
در نتیجه مدیریت دانش در سازمان ، شامل هر سه نوع می گردد. از این روی، واژه مدیریت دانایی که معمولاً با واژه KM در سطح بین المللی مطرح می شود، مدتها است که مد نظر متخصصین فن قرار گرفته و پیاده سازی پروژه هایی در خصوص توانمندسازی سرمایه های انسانی بمنظور بهره گیری از مدیران فردای مورد نیاز سازمانهای تولیدی و خدماتی از یکسو و شناسایی و جمع آوری دانایی های پراکنده در سازمان، یکپارچه سازی و باز تولید دانایی کل موجود و باز توزیع آن، در سطح کل سازمان، از سوی دیگر، بعنوان یکی از رویکردهای اساسی و نوین متولیان سرمایه های انسانی بنگاهها، مورد توجه قرار گرفته است.
اما در این راستا نکته مهمی که باید مورد توجه جدی تری واقع شود، توجه به ویژگی های مورد نیاز برای مدیران فردا، با نظر به چالشهای پیش روی کسب و کارها در قرن حاضر است.
به بیان دیگر، ورود به عرصه پرچالش رقابت و یا حفظ و افزایش سهم بازار بنگاهها در هزاره سوم، مدل جدیدی از مدیریت و رهبری را می طلبد که با نسخه های مدیریتی موجود و تجربی فعلی در برخی
کشورها، هیچگونه سنخیت و همپوشانی ندارد.
مدیریت در عصر جدید، با ایجاد، حفظ و توسعه فعالیتهای کسب و کار تعریف می شود و با سنجه (شاخص) هایی چون به اشتراک گذاری دانسته ها، حذف بروکراسی داخلی، توجه به توان افزایی بجای قدرت هرمی در سازمان، توجه به ارتباطات کاری بجای رده های شغلی و ... ارزیابی می گردد. بنابراین و با نظر به جمیع براهین، بنظر می رسد که برای تربیت مدیران فردای مورد نیاز در هر کسب و کار، استفاده از همه نیروی انسانی موجود در جامعه با نگاه فراجنسیتی که دربردارنده بسیاری از سنجه های مورد بحث هم باشند، راه حلی کارا ، آینده نگر و منصفانه است.
در پایان ، بررسی های آماری نشان می دهد که رمز موفقیت سازمانهای پیشتاز در عرصه فعالیتهای اقتصادی عصر حاضر، در توان فکری، استراتژی صحیح، حفظ اسرار تجاری، آگاهی به لیست و نیازهای مشتریان خود و ارتقاء دانش کارکنان آن سازمان نهفته است و از آنجا که در این مقطع تاریخی، تکنولوژی و زمان، باعث تغییر در شیوه برخورد با مشتریان شده اند، فرآیندها و روشهای نوین و تربیت افراد برخوردار از مهارت های جدید در حال دگرگونی است و مجموعه های اطلاعات فردی به مبانی و اساس دانش جمعی تبدیل می شوند و لذا کسب این مبانی دانش و ثبت اطلاعات آن، به گونه ای که دسترسی به آن آسان و قابل بازیابی باشد، چالشی مهم برای این قرن محسوب می شود.
منبع: مرکز توسعه و تبادل دانش فناوری اطلاعات
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت : mohammad_43