تحلیل اقتصادی تبلیغات به دهه های ۱۹۳۰ و ۱۹۴۰ باز می گردد در آن زمان منتقدین به تبلیغات به عنوان عملی انحصارگرایانه و توام با اتلاف منابع حمله می کردند. به زودی، مدافعانی نیز پیدا شدند که معتقد بودند تبلیغات، موجب افزایش رقابت شده و هزینه های فراهم آوری اطلاعات برای مصرف کننده ها و توزیع کالاها را کاهش می دهد. امروزه اغلب اقتصاددانان از مدافعان تبلیغات به شمار می روند.
تبلیغات، به شیوه های متنوعی انجام می گیرد: تبلیغات مربوط به خواروبار که هر هفته تغییر می کنند، تبلیغات «حس خوب» که تنها لوگوی یک شرکت را نشان می دهند، تبلیغات شامل اطلاعات مفصل و تبلیغاتی که «بهترین» بودن را وعده می دهند. منتقدین و مدافعان تبلیغات، غالبا مواضعی افراطی اتخاذ کرده و همه اشکال تبلیغات را مورد انتقاد قرار داده یا از همه آنها دفاع می کنند. اما به نظر می رسد که اطلاعاتی که شرکت ها در تبلیغات ارائه می کنند، به طور سیستماتیک بدتر از آن اطلاعاتی نیست که در مبارزات انتخاباتی سیاسی یا در تبلیغات مربوط به اتومبیل های دست دوم در اختیار افراد گذاشته می شوند.
در علم اقتصاد مدرن به همان منوال فروش مستقیم توسط فروشندگان و تخفیف های قیمتی حرکتی رو به جلو در نظر آورده می شوند. اگر به جای آنکه بر روی تبلیغات به صورت یک پدیده منفرد و جداگانه متمرکز شویم، توجه خود را به مسائلی معطوف کنیم که شرکت ها در تبلیغ اجناس شان با آنها روبه رو هستند، راحت تر می توانیم درک کنیم که چرا تبلیغات، در برخی شرایط مورد استفاده قرار می گیرد و در برخی شرایط، نه.
● دامنه تبلیغات
اگر چه تبلیغات در افزایش میزان باسوادی و ظهور روزنامه های ارزان همگانی در قرن نوزده ریشه دارد، اما تبلیغات مدرن، بدان گونه که ما می شناسیم، در اوایل قرن بیستم و در رابطه با دو کالای جدید، یعنی برشتوک کلاگ (kellogg) و سیگار کمل (camel) آغاز شد. آنچه که به عنوان اولین ثبت کالا شناخته می شود، نیز ریشه در همین دوره دارد. در ۱۹۰۵، امضای هونوس واگنر (honus Wagner) بر روی اسلاگر لوئیزویل (Louisville Slugger) نقش بسته بود.
از دهه ۱۹۲۰، سهم نسبی تبلیغات از GDP، در مقدار تقریبا ۲درصد، به طور نسبی ثابت مانده است. حدود ۶۰درصد از تبلیغات، در سطح کشور و نه در سطح منطقه صورت می گیرد. در جدول ۱، هزینه های مربوط به دو سطح ملی و محلی نشان داده شده است. در ۲۰۰۲، ۱۹درصد از کل هزینه تبلیغات در روزنامه ها، ۵درصد در مجلات، ۲۳درصد در خبرگزاری ها و شبکه های کابلی تلویزیونی، ۸درصد در رادیو، ۱۹درصد در پست مستقیم و ۲۷درصد مابقی در تکنیک های متنوع و گوناگونی از قبیل کاغذهای زرد، بیلبوردها و بالون های کوچک گودیر (Goodyear) صورت می گرفت. تبلیغات اینترنتی، ۲درصد از کل هزینه تبلیغات را به خود اختصاص می داد.
آنچه معمولا در دفاع از تبلیغات بیان می شود، این است که تبلیغات، برای روزنامه ها، رادیو و تلویزیون، پشتوانه مالی فراهم می آورد. منتقدین در پاسخ به این ادعا به این نکته اشاره می کنند که برنامه های رادیویی و تلویزیونی که با پشتوانه تبلیغات ساخته می شوند، کیفیت پایینی دارند، چرا که برای آنهایی جالب هستند که به سادگی تحت تاثیر تبلیغات قرار می گیرند.
آنها همچنین این انتقاد را وارد می کنند که روزنامه ها و مجلات تحت پشتیبانی تبلیغات نسبت به انتقاد از کالاهای تولید شده توسط شرکت هایی که تبلیغ کننده های بالفعل یا بالقوه هستند، بسیاری بی میل بوده و از این کار اکراه دارند.
اگر چه کل هزینه های مربوط به تبلیغات، به صورت درصدی ثابت از GDP باقی مانده است، اما میزان مخارج در میان شرکت ها و صنایع مختلف به شدت متغیر است. (به جدول ۲ رجوع شود) در رابطه با بسیاری از کالاهای مصرفی ارزان، مثل داروهای بدون نیاز به نسخه، وسایل آرایشی و تیغ های اصلاح صورت، به شدت تبلیغ صورت می گیرد.
در تولیدات غذایی از قبیل نوشیدنی های غیرالکلی، برشتوک صبحانه و آب جو نیز، نسبت تبلیغات به فروش بالا است. این الگو، در میان کشورهای مختلف ثبات قابل توجهی دارد. آن نوع کالایی که در آمریکا، تبلیغات شدیدی درباره آن صورت بگیرد، در اروپا نیز بسیار تبلیغ خواهد شد.
در عین حال، حتی درون یک صنعت، برخی از شرکت ها، بیشتر از دیگران تبلیغ خواهند کرد. به عنوان مثال، در میان تولیدکنندگان دارو، مرک (Merck) و بایر (Bayer)، کمتر از ۵درصد از فروش خود را به تبلیغات اختصاص می دهند، در حالی که فیترز (Pfizer)، بیش از ۱۲درصد از فروش خود را صرف تبلیغات می نماید.
تفاوت های میان صنایع مختلف، اگرچه پایدار و با ثبات اند، اما گمراه کننده می باشند. مثلا سازندگان خودرو نوعا تنها در حدود ۱ تا ۲درصد از فروش خود را صرف تبلیغات می کنند، اما تولیدات آنها به شدت توسط کارمندان بخش فروش در نمایشگاه ها تبلیغ می شوند.
به همین گونه تبلیغ چندانی در رابطه با کالاهای صنعتی صورت نمی گیرد، زیرا صرف هزینه جهت معرفی کالا در نمایشگاه های تجاری و پایانه های فروش، کارآیی بیشتری نسبت به تبلیغات دارد. کالاهایی که مشتریان معدودی دارند، ممکن است اصلا تبلیغ نشوند یا اینکه تنها در مجلات تخصصی در مورد آنها تبلیغ انجام شود.
● کارکرد اقتصادی
اگر چه در بحث های مربوط به تبلیغات، غالبا بر روی تشویق و ایجاد وفاداری نسبت به یک مارک خاص بحث می شود، اما اقتصاددان ها تمایل دارند که کارکردهای دیگر تبلیغات که احتمالا اهمیت بیشتری را دارند مورد تاکید قرار دهند.
به عنوان نمونه، توسعه فروشگاه های سلف سرویس، به واسطه آگاهی و شناخت مصرف کننده ها نسبت به کالاهای مارک دار ممکن شد. مشتری ها قبل از ظهور تبلیغات، برای انتخاب کالاها که اغلب بدون مارک بوند، به کمک فروشند های با معلومات متکی بودند.
امروزه، آشنایی مصرف کننده ها با کالاهای مارک دار، عاملی است که سبب می شود خرده فروشی ها برای ارائه خدمات به همان تعداد از مشتری ها، به کارمندان فروش بسیار کمتری نیاز داشته باشند.
کالاهایی که از تولید آنها، زمان کمتری می گذرد نوعا بیشتر از آنهایی که ثبات یافته اند تبلیغ می شوند، زیرا اینها کالاهایی هستند که مشتریانشان دائما در حال تغییر می باشند.
مثلا در رابطه با لوازم آرایشی، دهان شویه و خمیردندان، سرعت ارائه محصولات جدید، زیاد است. چرا که مشتری های تمایل دارند که مصرف کالاهای فعلی را متوقف ساخته و نمونه های جدیدی را امتحان کنند. اگر از این دید به قضیه نگاه کنیم تقاضای مصرف کننده ها، سبب تولید کالاهای جدید شده و این کالاهای جدید نیاز به تبلیغ شدن دارند.
به همین صورت، تبلیغات تصویری، یا «غیرآگاهی دهنده» را می توان به خوبی به عنوان چیزی در نظر آورد که مشتری ها، آن را به همراه کالا تقاضا می کنند. مشتری ها غالبا تمایل دارند که خود را ورزشکار و ماجراجو بیابند و فروشندگان نوشیدنی، اتومبیل و گوشی های تلفن همراه، چنین تصویری را به همراه کالای فیزیکی ارائه می کنند. اگر برخی از مشتری ها تمایلی به پرداخت هزینه بابت این تصاویر نداشته باشند، تولیدکنندگانی که تصمیم به تبلیغ نکردن می گیرند، می توانند کالای ارزان تری را به آنها عرضه کنند.
غالبا تولیدکننده به این گونه تفاوت ها در تقاضای مشتریان، با تولید دو نوع کالا عکس العمل نشان خواهد داد، که یکی از آن ها با قیمت بالا بوده، برچسب داشته و تبلیغات شدید در مورد آن صورت خواهد گرفت و دیگری که یک کالای ژنریک یا با مارک خانگی بوده و تبلیغاتی در مورد آن انجام نمی شود، قیمت پایینی خواهد داشت. به عنوان مثال، برخی تولیدکنندگان مواد پخته شده، مواد کنسرو شده و تولیدات لبنی، یک نوع از محصولاتشان را با مارک مخصوص خودشان که در سطح کشور شناخته شده است، به فروش می رسانند و نوع دیگر که اندکی با اولی متفاوت است را با مارک مخصوص فروشگاه های زنجیره ای به فروش خواهند رساند.
آشکار است که پیام های تبلیغاتی را می توان به راحتی جهت گمراه کردن افراد به کار برد، اما اگر در رابطه با یک برند خاص، تبلیغات شدیدی صورت گرفته باشد، آن گاه زمینه برای فریب مخاطبان و ارائه کالای بی کیفیت محدود می شود. در صورتی که یک کالا، از یک مارک معروف به صورت معیوب و ناقص به دست مشتری برسد، آن گاه این شرکت متحمل خسارت سنگینی در رابطه با تصویری خواهد شد که برای تثبیت آن هزینه زیادی پرداخت کرده است.
جالب این است که حتی در شرایط برنامه ریزی متمرکزی که در اتحاد جماهیر شوروی وجود داشت، مقامات، استفاده از نام ها و مارک های تجاری را تشویق می کردند تا بتوانند بررسی کنند که چه کارخانه هایی، اجناس ناقص تولید کرده اند و نیز بتوانند این امکان را برای مصرف کننده ها فراهم آورند تا در رابطه با کالاهایی که امکان تهیه آن ها از منابع مختلف وجود داشت، اطلاعاتی به دست آورند.
● انحصار
عقیده اولیه ای که در میان بسیاری از اقتصاددانان وجود داشت، توسط هنری سیمونز خلاصه شده است وی در سال ۱۹۴۸ نوشت «مانعی عمده در برابر کسب و کار واقعا رقابتی و ارائه خدمات موثر به مشتری ها، در تبلیغات، به ویژه در تبلیغات در سطح ملی و سازمان هایی که حوزه های ملی یا منطقه ای وسیعی را پوشش می دهند، یافت می شود.» مباحث اقتصادی در دهه ۱۹۵۰ بر این مساله متمرکز بود که تبلیغات، با ایجاد «مانع ورود»، سبب تشدید انحصار می شود.
بسیاری از اقتصاددانان گمان می کردند که تبلیغات سنگین و شدید در رابطه با برندهای موجود، ممکن است سبب شود که مصرف کننده ها تمایل کمتری به استفاده از برندهای جدید پیدا کنند و لذا هزینه ورود رقبای جدید افزایش یابد. دیگر اقتصاددانان فکر می کردند تبلیغات سبب می شود که حساسیت مصرف کننده ها نسبت به قیمت ها کاهش یافته و بنابراین شرکت های تبلیغ کننده بتوانند قیمت تولیداتشان را به بالاتر از سطوح رقابتی افزایش دهند.
محققین اقتصادی، با بررسی این که آیا صنایعی که مشخصه آن ها تبلیغات زیاد است، متراکم تر نیز هستند و سودهای بیشتری دارند یا خیر، به این مساله پرداخته اند. مشخص شده است که همبستگی میان شدت تبلیغات و تمرکز در صنعت، بسیار کم بوده و از یک نمونه به نمونه دیگر متغیر است این نکته ای است که امروزه از آن غفلت می شود. به علاوه، محققین اولیه دریافتند که سطوح بالای تبلیغات در یک صنعت، با سهم ناپایدار آن صنعت از بازار ارتباط دارد و این نکته با این ایده که تبلیغات، سبب تشدید رقابت می شود و نه انحصار، همخوانی دارد.
این ایده که تبلیغات سبب ایجاد انحصار می شود، توسط مطالعاتی تایید می شد که در آنها صنایعی که میزان زیادی تبلیغات در آن ها صورت می گرفت و نرخ بازدهی بالا داشتند تحت بررسی قرار می گرفت. با این وجود همان طور که دیگر اقتصاددانان نشان دادند، در محاسبه نرخ های سود حسابداری که برای اندازه گیری سود از آنها استفاده می شود، تبلیغات به عنوان یک دارایی مدنظر قرار نمی گیرد.
در نتیجه نرخ های بازدهی محاسبه شده، یعنی درآمد تقسیم بر دارایی های اندازه گیری شده، غالبا نرخ سوددهی شرکت و صنایعی که تبلیغات زیادی صورت می دهند را بیشتر از مقدار واقعی نشان می دهد. در کارهای بعدی نشان داده شد که اگر توجه خود را تنها به صنایعی محدود سازیم که تورش نسبتا کوچکی در ارقام حسابداری خود دارند، آنگاه همبستگی میان نرخ بازدهی و اندازه تبلیغات از میان می رود. چیزی که خوشبختانه در حاشیه بحث های مربوط به تبلیغات و سوددهی به وجود آمد، مطالعاتی بود که نرخ استهلاک تبلیغات، یعنی نرخی که در آن تبلیغات اثر خود را از دست می دهد، تخمین می زدند. نرخ استهلاک تبلیغات نوعا حدود ۳۳درصد تخمین زده شده اند اگرچه در برخی موارد مقدار آنها به ۵درصد می رسد.
برخلاف تعریف انحصار (و برخلاف تاکیدی که بر این نکته صورت می گیرد که تبلیغات، نوعی اتلاف منابع است) تبلیغات غالبا قیمت ها را کاهش می دهد. لی بنهام (Lee Benham) در یک تحقیق کلاسیک در رابطه با کنترل تبلیغات از سوی فروشندگان عینک به این نتیجه رسید که قیمت عینک در ایالت هایی که از تبلیغات ممانعت به عمل می آوردند، نسبت به دیگر ایالت ها ۲۰دلار (بر حسب دلار ۱۹۶۳) بیشتر بود. در ایالت هایی که تنها تبلیغات قیمتی ممنوع بود، قیمت ها تقریبا به اندازه همان ایالت هایی بود که هیچ گونه محدودیتی در زمینه تبلیغات وضع نکرده بودند. بنهام به دفاع از این نکته می پردازد که تبلیغات، این امکان را برای خرده فروش های با هزینه کم و با میزان فروش بالا، فراهم می آورد که حتی در صورتی که نتوانند قیمت ها را آشکارا بیان کنند، بتوانند به خوبی با خریداران بالقوه ارتباط برقرار نمایند.
با این وجود مشخص است که اهمیت تبلیغات قیمتی بسته به اینکه مشتریان چگونه درباره قیمت ها اطلاعات کسب کنند و چگونه تصمیم بگیرند، متغیر است. همان گونه که در تحقیق منتشر نشده ای که AI Ehrbar انجام داده و مشخص شده است که قیمت بنزین در جاهایی که از نصب تابلوهای بزرگ نشان دهنده قیمت در پمپ بنزین، ممانعت به عمل می آمد، به میزان قابل توجهی (حدود ۶درصد، پس از کسر مالیات های غیرمستقیم) نسبت به دیگر پمپ بنزین ها بالاتر بوده است.
● نظارت
در گذشته، شاغلان در بسیاری از حرفه ها قبیل پزشک ها، وکلا و داروسازها موفق می شدند که مجامع قانون گذار ایالتی را وادار سازند که موانعی در راه تبلیغات در حرفه آنها به کار گرفته شود تا هر گونه تبلیغات، یا تنها تبلیغات قیمتی محدود شود. در دهه های اخیر این محدودیت ها از میان برداشته شده اند.
در سطح فدرال، کمیسیون تجاری فدرال آمریکا، به واسطه توانایی خود در راستای نظارت بر عملکردها یا فعالیت های «فریبکارانه» از حق نظارت بر تبلیغات برخوردار شده است. این کمیسیون می تواند دستوراتی مبنی بر خاتمه فعالیت ها صادر کند، انجام تبلیغات اصلاحی (corrective) را الزامی کند و نیز می تواند دستور دهد برخی اطلاعات خاص در تبلیغات ارایه شوند.
نظارت بر تبلیغات سیگار، به شدت بحث برانگیز بوده است. کمیسیون تجاری فدرال، از سال ۱۹۷۰ به این سو، تولیدکنندگان سیگار را ملزم کرده که میزان تار (tar) و نیکوتین تولیدات خود را اعلام کنند و این در حالی است که تا آن زمان اعلام میزان تار و نیکوتین تولیدات ممنوع بود. دولت فدرال از اول ژانویه ۱۹۷۰، هر نوع تبلیغات تلویزیونی و رادیویی درباره سیگار را ممنوع اعلام کرد. در حالی که کل هزینه تبلیغات سیگار، به میزان بیش از ۲۰درصد کاهش یافت، اما میزان مصرف سرانه سیگار برای چندین سال تغییری نکرد. منتقدین این گونه نظارت ها بر این اعتقادند که این، نه کاهش در میزان تبلیغات، بلکه شواهد روزافزون درباره مضرات سیگار بود که در نهایت منجر به کم شدن درصد افراد سیگاری در جامعه گردید. منتقدین همچنین ادعا می کنند که ممنوعیت تبلیغات، سرعت استفاده از سیگارهای حاوی میزان کم تار را کاهش داده است.
● تبلیغات دولتی
دولت ها، برای کاهش رفتارهای مضری چون استعمال سیگار، نوشیدن مشروب و استفاده از مواد مخدر، به سرمایه گذاری در تبلیغات روی آورده یا از تبلیغات علیه موارد مذکور حمایت به عمل می آورند. محققین توجه چندانی به این گونه تلاش ها نکرده اند. یک استثنا، طرح ۹۹ کالیفرنیاست که در ۱۹۸۸ به تصویب رسید و به موجب آن، مالیات بر سیگار از ۱۰ سنت به ازای هر بسته به ۳۵سنت افزایش یافت و ۲۰درصد از آن به برنامه های آموزشی، از قبیل کمپین علیه استعمال سیگار اختصاص یافت. مطالعه ای در این زمینه نشان داد که افزایش هزینه ها در طرح های ضداستعمال سیگار، منجر به کاهش سرانه فروش آن شده است.
پي‌نوشت‌ها:
* جورج بیتلینگ مایر، استاد ممتاز اقتصاد مالی دانشگاه کانزاس است. وی سابقا عضو کمیسیون تجاری فدرال بود.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد ( www.donya-e-eqtesad.com )
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh
