بازارهای مدرن، سازمان های پیچیده ای هستند. در بازار تولیداتی که دارای اجزای متنوع هستند مانند اتومبیل و کامپیوتر و همچنین بازار کار و خدمات مالی، باید طیفی از مسائل حل شود که ممکن است در اقلام ساده تری همچون غذا و لباس پیش نیاید.
بازارهای مدرن، سازمان های پیچیده ای هستند. در بازار تولیداتی که دارای اجزای متنوع هستند مانند اتومبیل و کامپیوتر و همچنین بازار کار و خدمات مالی، باید طیفی از مسائل حل شود که ممکن است در اقلام ساده تری همچون غذا و لباس پیش نیاید.
یکی از این مسائل این است که یک بازار تنها در صورتی خوب کار می کند که اطلاعات به آسانی در آن جریان داشته باشد. توزیع نابرابر اطلاعات، مذاکرات را با مشکل مواجه می سازد و قراردادها را محدود می کند. انتقال اطلاعات محتاج ابزارهایی است که تضمین کند که ارتباطات قابل اعتماد هستند. مساله دیگر این است که یک بازار تنها زمانی خوب کار می کند که مردم بتوانند به یکدیگر اعتماد کنند. اعتماد نیازمند مکانیسم هایی است که آن را تقویت کند، زیرا متاسفانه هر کسی ذاتا قابل اعتماد نیست. بسیاری کالاها دارای ویژگی های مخفی هستند. بنابراین باید راه هایی وجود داشته باشد که خریدار را از کیفیت کالا مطمئن سازد. اعتماد همچنین در معاملاتی که زمان می برند تا تکمیل شوند نیز موردنیاز است. مردم تمایلی ندارند در مواردی سرمایه گذاری کنند که تضمینی برای ایفای تعهدات دیگران وجود ندارد. به این دلیل و دلایل دیگر، یک اقتصاد بازار مدرن نیازمند پایه ای قوی است که بتواند از معاملات بسیار پیچیده پشتیبانی کند.
هنگامی که کارها خوب پیش می رود، ما قدر طراحی بازار را نمی دانیم. وقتی که هزینه های معامله پایین هستند، ابزارهایی که کمک می کنند تا آنها مهار شوند اغلب به چشم نمی آیند. برعکس یک طراحی نامناسب به سادگی قابل مشاهده است.
من در مورد بازارهایی در سراسر جهان تحقیق کرده ام. با نگاه به کشورهای فقیر، که به دلیل یا دلایلی هزینه های معامله در آنها اغلب بالا هستند، می توانیم ببینیم که چه چیزی مفقود است. با نگاه به کشورهای غنی، می توانیم راه های جدیدی در کسب و کار را ببینیم که در واکنش به تکنولوژی های جدید پدیده آمده اند.
بعضی قسمت های طراحی بازار توسط خود فعالان بازار طراحی می شود و سایر بخش ها توسط دولت ساخته می شود. برای بسیاری از بخش ها، توسعه قوانین بازی بازار به صورت خودجوش و توسط فعالان بازار که در جست و جوی راه های بهتری برای انجام معاملات هستند، صورت می گیرد. (من این جنبه از طراحی بازار را جنبه غیررسمی یا پایین به بالا می نامم.)
با این حال پایین آوردن هزینه های معامله تنها به عهده کارآفرین ها نیست و سیاست های دولت نیز نقش دارد. دولت مسوولیت ایجاد و نگهداری و حفظ محیطی را دارد که در آن بازار بتواند به صورت کارآ عمل کند. (من این جنبه از بازار را جنبه رسمی یا بالا به پایین می نامم.)
یک بخش اساسی نقش دولت در طراحی بازار، تعریف حقوق مالکیت است. مطمئن ترین راه برای نابودی یک بازار این است که اعتقاد مردم نسبت به امنیت دارایی شان را سست کنید. اما نقش دولت بسیار فراتر از تنها تعریف حقوق مالکیت است.
● تکامل تدریجی بازار
فعالیت های دولت برای قوام بخشیدن به بازارها از زمان باستان آغاز شد. در قرن پنجم قبل از میلاد، قارون پادشاه لیدیا، ترکیه امروزی، (که عبارت گنج قارون مربوط به وی است) با سکه های نقره و طلا که درجه خلوص آنها تعیین شده بود را منتشر کرد. اطمینان از صحت پول، کمک کرد تا تجارت در دنیای باستان گسترش پیدا کند. امروزه برای سرعت بخشیدن به رشد اقتصادی کشورها در آفریقا، آسیا و آمریکای لاتین، علاوه بر مسائل دیگر لازم است که دستی به سر و روی نهادهای پشتیبان بازار کشیده شود. نهادهایی چون قوانین قرارداد که باعث پایین آمدن هزینه های معامله شود. توسعه نیافتگی نتیجه بازارهایی است که کار خود را به درستی انجام نمی دهند. حتی در کشورهای غنی، دولت باید آماده باشد که قوانین بازار را با تکنولوژی های جدید تطابق دهد. به طور مثال شکل های جدید ارتباطات در اینترنت، توجه دوباره به قوانین کپی رایت را ضروری ساخته است: آیا قانون باید به مردم اجازه دهد که از اینترنت برای ارسال رایگان موسیقی های ضبط شده به یکدیگر استفاده کنند؟ آیا تکثیر نامحدود به بازار ضبط آسیب نمی رساند؟ در اقتصادهای با کارکرد صحیح مانند کشورهای آمریکای شمالی و اروپای غربی، دولت به صورت فعال قوانین را تامین می کند.
بنا به نظر ریچارد داوکینز، تکامل زیستی مانند یک ساعت ساز کور کار می کند. از گانیسم هایی مانند چشم انسان که به طرز شگفت آوری پیچیده هستند؛ ممکن است چنین به نظر بیایند که توسط یک ساعت ساز ماهر طراحی شده اند اما واقعیت این است که توسط یک انتخاب طبیعی برنامه ریزی نشده، بی هدف و تدریجی طراحی شده اند. (توضیح مترجم: این مطلب هرچند در ظاهر ممکن است با تعالیم دینی متناقض باشد، اما در واقع منافاتی با اعتقادات مذهبی ندارد. بنا به تعالیم دینی، اراده خداوند از طریق قوانین طبیعت محقق می شود. تکامل زیستی نیز مجرای تحقق اراده الهی است. یعنی هرچند از دید مادی، قوانین و پدیده های عالم وجود بی هدف و برنامه ریزی شده نیستند، اما هیچ پدیده ای خارج از اراده و حکمت الهی وجود ندارد.)
سیستم های اقتصادی نیز به طرز مشابهی شکل می گیرند. یک بازار از طریق سعی و خطا و به وسیله فعالیت های روزمره شرکت کنندگان بازار صورت می گیرد. اگرچه دو تفاوت وجود دارد. عناصر شکل گیری سیستم بازار، بازیگران هوشیار هستند نه مولکول های زبان بسته، جهت تغییرات به صورت آگاهانه متاثر از مشارکت کنندگان آینده نگر بازار است که به طراحی سیستم کمک می کند.علاوه بر این، بخش هایی از هر سیستم اقتصادی مانند قوانین توسط دولت یا سازمان های دیگر وضع می شوند. در واقع، توسط یک ساعت ساز بینا اگرچه نه همیشه ماهر. حتی غیرمتمرکزترین اقتصادها هم، دارای برخی مدیریت های مرکزی هستند: از قبیل قانون گذار، دادگا ه ها و سازما ن های نظارتی. هیچ کس مسوول کلی نیست، اما برخی هدایت را به عهده دارند.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد ( www.donya-e-eqtesad.com )
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh

شایعه پیوستن کشورمان به این بازارها، مدتی است که همه گیر شده و آرام آرام به واقعیت می پیوندد.

● مقدمه
 

بازارهای جهانی، بازارهایی شدیدا رقابتی بوده و برخلاف بازارهای سنتی که تولیدکننده در آن بنا به میل خود هر محصولی را وارد بازار کرده و عقاید و طرح های خود را بر بیرون یا مشتری تحمیل می نماید، در اینجا حکومت از آن مشتری است که به دنبال محصولات با کیفیت و مورد دلخواه خود است. یعنی در این بازار اتکای شرکت به جای داخل بر خارج است. تصمیم گیری در این بازارها شدیدا مربوط و لحظه ای است که مفهوم حمایت و دایه گی از شرکت ها کاملا برچیده شده است.
شایعه پیوستن کشورمان به این بازارها، مدتی است که همه گیر شده و آرام آرام به واقعیت می پیوندد. این موضوع بیشتر شرکت های داخلی خصوصا صنعتی را که با کمک امتیاز انحصاری، نبود رقیبان جدی و موانع ورود رقبا، سال هاست محصولات نامرغوب خود را به مردم تحمیل کرده و با ورود این رقبا خود را شکست خورده می بینند، شدیدا آزرده خاطر ساخته است و از همراهی این بازار واهمه دارند.
این مقاله پس از بحث در این زمینه به دنبال ارائه راهکارهای لازم و در حد ممکن برای فائق آمدن بر این مشکل ارائه شده و امید است که گرهی از مشکلات موجود را باز نماید. طوری که ابتدا به دلایل ناخرسندی شرکت ها از بازارهای رقابتی اشاره کرده و در ادامه تحت عنوان «چه باید کرد» به بررسی وضعیت و شرایط این بازارها پرداخته است. در بخش بعدی نیز، فاکتورهای مهم وضعیت شرکت ها تحت عنوان مدیریت، وضعیت مالی و تجارت و بازار مورد تحلیل واقع شده و وظایف سهامداران در این زمینه گوشزد شده است و با ارائه راهکار عملی و گام های اولیه برای بهتر نمودن وضعیت شرکت ها و ورود به این بازارها خاتمه یافته است.

● چرا شرکت ها از این بازارها ناخرسندند
 

با اندکی تحلیل وضعیت شرکت ها، بدون در نظر گرفتن بحث رقبا، هزینه های فرصت و مسائل خاص، ملاحظه می شود که شرکت ها از نابسامانی ها و زیان های بالقوه رنج می برند. این شرکت ها، نه تنها مشکل سودآوری داشته بلکه از لحاظ نقدینگی نیز که یکی از حیاتی ترین موضوعات تداوم فعالیت شرکت ها بوده، وضعیت خوبی ندارند. از طرفی به وضعیت شرکت های به ظاهر سودآور نیز نمی توان اعتماد کرد زیرا که آنها نه تنها از لحاظ نقدینگی مشکلات حادی دارند بلکه سودهای ارائه شده از سوی آنها به دلایل و موارد زیر با واقعیت ها منطبق نیست:
۱) سود ارائه شرکت ها سود حسابداری است نه اقتصادی
۲) اثر اصول و استانداردهای حسابداری و حسابرسی در شناسایی سود
۳) عدم توجه به نکات و گزارش حسابرس مستقل و بازرس قانونی
۴) اثر محدودیت های قوانین و مقررات
۵) عدم شفافیت مالیات و دیگر حقوق های دولتی
۶) عدم کارآیی یا نبود سیستم حسابداری بهای تمام شده
پرواضح است که اگر با این وضعیت، رقیبان مجوز ورود بگیرند، شرکت های داخلی با توجه به قیمت تمام شده بالا، کیفیت پایین و قیمت عرضه بالای محصولات، خودشان را غرق شده خواهند دید از این رو برای شرکت ها ناخرسندی از این بازارها کاملا منطقی است.
در ادامه باید اعتراف کرد که چندین سال است شرکت های داخلی بدون توجه به مساله کیفیت با کمک رانت های مختلفی همچون امتیازات انحصاری، نبود بازار رقابتی چون بازار تجارت آزاد جهانی، موانع ورود رقبا، با تحمیل کالاهای نامرغوب خود به مشتریان، بدون هیچ دغدغه ای تداوم فعالیت داشته اند، طوری که واژه رقابت برای چندین شرکت ، واژه ای بس جدید و غریب نموده و می نماید ،زیرا پدرخوانده این شرکت ها (دولت) به هیچ وجه اجازه بازی به دیگر بازیکنان را در این مسیر نداده و همیشه او را قهرمان بلامنازع میدان های عاری از حضور دیگر بازیگران اعلام کرده است. ولی باید این شرکت ها به خود بقبولانند که وضعیت همیشه بر این منوال که بر مشتری حکومت نمایند نخواهد ماند، بلکه زمان حکومت مشتریان نیز فرا رسیده و دایه گان حمایتی نیز برچیده خواهد شد. باید شرکت ها قبول نمایند که مسابقات جهانی دارای بازیگران قدرتمندی است که بدون تمرین و ممارست حتی نمی توان جرات تفکر مسابقه دادن با چنین رقبایی را از ذهن گذراند. حال با مرور این مشکلات و فلسفه پیدایش آن و اطلاع از اینکه ما به دلایلی محکوم به ورود به این بازارها هستیم چه باید کرد؟
آیا با هدایت مدیران سنتی بدون پاسخگو، کنترل بودجه ای دارای فرم های اجرایی با قدمت چندین ساله، خط تولیدهای مستهلک شده و هدایت مدیران مالی که برخی حتی با واژه های حسابداری صنعتی و مدیریت نامأنوسند، ترکیب نیروی انسانی نامناسب و عدم تناسب سطح تحصیلی با مشاغل مربوطه، عدم توجه به مباحث مهمی چون سیستم مدون حسابداری صنعتی و حسابرسی داخلی و عدم ارزیابی و رتبه بندی صحیح مدیران می توان در این بازارها تداوم فعالیت داشت؟ پرواضح است که جواب منفی است. زیرا تمامی ابزارهای ذکر شده عوامل طرد شده بازارهای رقابتی اند و هیچکدام مطابقتی با چنین بازارهایی ندارند. پس باید با تغییر دیدگاه صنعتی خود چاره ای اندیشید (البته در برخی شرکت ها شاهدیم ولی در مقیاس کوچک). حال چه باید کرد؟
به نظر می رسد که بهترین کار در این مسیر آنست که ابتدا این بازارها را به طور کامل بشناسیم و بدانیم بازاری که قصد آن را داریم دارای چه خصوصیاتی است و شرط بقا در آنجا چیست؟ در گام بعد، باید بفهمیم که ما در کجا قرار داریم. یعنی وضعیت سنتی که ما هستیم چگونه است. سرمایه شرکتمان چه ساختاری دارد؟ نقدینگی در چه وضعی است و مسائلی در همین پیرامون و در نهایت وضعیت موجود چه شکافی با شرایط آن بازارها دارد؟
در زمینه شناسایی این بازارها باید عنوان کرد که اساسی ترین مساله در این بازارها، رقابت، تمرکز بر مشتری و اتکا بر خارج شرکت است.
در اینجا حکومت از آن مشتریانی است که به دنبال کیفیت اند و کیفیت و رضایتمندی را توجه مشتری تعیین می کند نه تایید تولیدکننده و در نهایت تصمیم گیری لحظه ای و شدیدا مربوط خواهد بود برای شناسایی بهتر باید بدین نکته توجه شود که در این بازارها به سوالات زیر به نحو احسن پاسخ گفته شده است:
۱) مشتری های آتی چه کسانی هستند؟
۲) شرکت چگونه محصول یا خدمات خود را در آینده توزیع خواهد نمود.
۳) رقیبان شرکت در ۱۰ سال آتی چه کسانی اند؟ در ۲۵ سال آتی چطور؟
۴) مزیت رقابتی شرکت در آینده چیست؟
۵) چه مهارت ها و قابلیت هایی شرکت را در آینده بی نظیر و غیرقابل رقابت می سازد؟
۶) از بین استراتژی های اتخاذ منافع، خرید و ادغام کدامیک در سرلوحه شرکت قرار خواهد گرفت؟
۷) شرکت چگونه محیط رقابتی اش را در این صنعت متحول خواهد کرد؟
۸) سازمان چگونه مرزهای خود را بین صنایع مختلف تعریف خواهد نمود؟
۹) شرکت چگونه صنعت جدیدی ایجاد خواهد کرد؟
حال شرکت ها برای واجدشرایط شدن، باید خود را با این شرایط وفق داده و به طرز مناسبی به این سوالات پاسخ گویند پس از شناسایی خصوصیات و شرایط و قبل از پاسخگویی مناسب به سوالات مذکور، باید نکات موفقیت و حیاتی را مرور نموده و بازنگری جدی را در آنها برای قالب دادن خود در این بازارها انجام دهند.

● مدیریت- وضعیت مالی - تجارت و بازار
 

الف) مدیریت
 

مدیریت در موفقیت هر سازمان و صنعتی غیرقابل انکار است که در این راستا باید مشخص شود که:
۱ )مدیران اجرایی شرکت ها چه کسانی هستند.
۲) آنها چه ارزش افزوده ای برای شرکت ایجاد نموده اند.
۳) چه قدر پاسخگو بوده اند.
۴) چه قدر فرصت ها را شکار نموده اند.
۵) چه قدر فضاسازی برای پیشرفت شرکت نموده اند.
۶) چه قدر از پتانسیل شرکت استفاده نموده اند.
۷) چه نوآوری پس از ورودشان به شرکت داشته اند.
۸) بحران ها را چگونه هدایت نموده اند.
۹) چه قدر به سهم بازار مالی اثرگذار بوده اند.
۱۰) چه قدر از منابع مالی ارزان قیمت استفاده کرده اند.
۱۱) چه قدر رضایت مشتری ایجاد نموده اند.
۱۲) آنها چه ایده های داده اند؟
۱۳) در طی مدیریت آنها وضعیت نقدینگی چگونه بوده است؟
۱۴ ) آیا آنها ریسک گریز بوده اند یا ریسک پذیر؟
۱۵) ورود آنها چه اثری بر قیمت سهام شرکت
مذکور داشته.
۱۶) وضعیت رضایت کارکنان از آنها چگونه بوده است.
۱۷) عمده تصمیم گیری های هیات مدیره شان چه بوده؟
۱۸) برنامه های ارائه شده آنها چه قدر با اهداف شرکت همخوانی داشته است.
۱۹) آنها چه قدر باعث مشارکت کارکنان در تصمیم گیری شده اند.
۲۰) چه قدر کارکنان در صدارت آنان خود احترامی احساس نموده اند.
۲۱) در مدیریت آنان چه تنوع محصول به وجود آمده است.
۲۲) چه استراتژی های کاری را دنبال نموده اند.
۲۳) سابقه کاری و تخصصی آنها چیست؟
۲۴) موقعیت های قبلی آنها چه بوده است.
۲۵) آیا تجربه کافی در این زمینه دارند.
۲۶) آیا آنها شرکت را بی موقع تنها خواهند گذاشت.
۲۷) رابطه شان با شرکت چگونه است.
۲۸) چه قدر در فکر ورود به بازارهای جهانی بوده اند؟
با روشن شدن این سوالات می توان به وضعیت واقعی مدیریت شرکت ها پی برد و دریافت که آیا شرکت با چنین سکاندارانی می تواند به اهداف از پیش تعیین شده اش دست یابد یا نه؟

ب) وضعیت مالی
 

شرکت ها در این مبحث باید به دنبال عناوین زیر باشند.
۱) نقدینگی شرکت بررسی شده و به روند آن بهبود بخشیده شود.
۲) بررسی صورت های مالی و تحلیل نکات ضعف و قوت آن. به دنبال آن، اقلام و شاخص های مهم را با اقلام و شاخص شرکت های موفق جهانی مقایسه نموده و با اعمال تدابیر خاص، این فاصله را کاهش داد.
۳) اجرای تکنیک های جدید حسابداری مدیریت.
۴) مقایسه وضعیت تامین منابع مالی با رقبا.
۵) قابلیت استفاده از منابع مالی
۶ ) پیگیری روند اصلاح بندهای گزارش حسابرسی و عملی نبودن توصیه آنان

ج) تجارت و بازار
 

در بخش تجارت و بازار باید به بررسی نکات زیر پرداخت:
۱) شرکت بداند که در چه بازاری فعالیت می کند. به عنوان مثال این بازار انحصاری است یا نه؟
۲) پتانسیل رشد وی در این بازار چگونه است؟
۳) محصولات شرکت چه قدر با این بازار رابطه دارد؟
۴) محرک رشد در این بازار چیست؟
۵) مشتریان و رقبایشان چه کسانی هستند؟
۶) ارزش استراتژیک تجاری و دارایی هایش در چیست؟
۷) سهامداران عمده اش را چه کسانی تشکیل می دهد؟
۸) آیا برای رشد به سرمایه کافی دسترسی دارد. (البته این سرمایه می تواند شامل مدیریت شرکت وجوه مالی و غیره باشد.)؟
۹) آیا قابل مقایسه با رقابیش هست؟
بخش های مطالعاتی: باید شرکت ها بخش های مطالعاتی کارآمد ایجاد نموده و از نتایج مطالعات و تحقیقات جدید علمی در فعالیت های خودشان بهره بگیرند.

▪ اطلاع رسانی عمومی:
 

رسانه ها و مطبوعات و دانشگاه ها نیز با ارائه سمینارها و مقالات، شرکت ها و اذهان عمومی را بیش از پیش آگاه سازند.
▪ سهامداران: از آنجایی که صاحبان واقعی و مالکان نهایی شرکت ها سهامدارانند باید آنها بیشتر از همه به فکر چاره جویی بوده، در واقع مدیرانشان را از فاصله نزدیک رهبری و از طریق بررسی و ارزیابی آنها و با کمک القای عناوین مطرح شده فوق در رسیدن به اهداف، آنها را یاری نمایند. این مساله جز با آگاهی کامل از شرکت و حضور به موقع در مجامع و مشارکت در تصمیم گیری علمی نیست. آنها باید وضعیت سهامشان را همیشه پیگیر بوده و علت نوسانات را از مدیرانشان خواسته و تدابیر خاصی برای جلوگیری از بورس بازی سهام اشان اعمال نمایند. باید ساختار مالی و سرمایه ای شرکت را دقیقا بررسی نموده و مدیران شرکت را ملزم به ارائه اطلاعات شفاف کنند یا وضعیت واقعی شرکت مشخص گردد.
▪ بورس: بورس باید در پیرامون شرکت های پذیرفته شده اش، قوانینی ارائه نماید که منجر به ارائه اطلاعات شفاف از طرف شرکت ها گردد و دلایل اصلی نوسانات EPS را با استفاده از متخصصان امر بررسی نموده و شرکت های متخلف را تنبیه نماید و طوری عمل کند که ارائه اطلاعات شفاف یکی از فاکتورهای تعیین و نوسانات قیمت گردد. در این مسیر محدودیت های مهمی همچون داشتن سیستم حسابداری صنعتی، حسابداری مدیریت و حسابرسی داخلی مدون در شرکت را از شرایط پذیرش قرار دهد. البته در این راستا بورس می تواند با ملزم نمودن ارائه کیفیت سود از طرف شرکت ها، گام بسیار موثری در این مسیر بردارد.
▪ حسابرسان: حسابرسان و بازرسان قانونی که امین سهامداران به صورت های مالی به جای گزارش، واقعا به معنای کلمه اعتبار بخشند. چون معنای واقعی حسابرسی اعتبار بخشیدن است نه گزارش، آنها باید حتی الامکان از گزارش های کلیشه ای دست کشیده و از طریق همکاری با بورس و دیگر سازمان ها، برای بندهای گزارشی اش، ضمانت اجرایی ایجاد نماید تا همیشه شاهد بندهای تکراری در گزارش و ورود اطلاعات غلط به بازار که زیان های جبران ناپذیری به دنبال خواهد داشت، نباشیم در ادامه مسوولین امر ترتیبی اتخاذ نمایند تا حسابرسی مدیریت نیز در شرکت ها دنبال شده و بورس ارائه گردد تا در بحث های تصمیم گیری وارد گردد. حسابرسان و سهامداران: این باور در حسابرسان به وجود آید که آنها مسوول گزارش خودشان هستند و باید پاسخگو باشند و سهامداران و سرمایه گذاران نیز در صورت مشاهده سهل انگاری و گزارش نادرست، بازخواست آنان را حق خود دانسته و زیان های خود را از آنان مطالبه نمایند.
▪ مجلس: در آخر مجلس نیز کمیته ای در این زمینه تشکیل داده تا روند کارهای انجام شده پیگیری و بر مسوولین امر نظارت گردد تا موفقیت حاصل شده و شاهد اطلاعات غلط و گمراه کننده در این زمینه نباشیم. شرکت ها: پس از رعایت موارد ذکر شده در نهایت از طریق تشکیل بازارهای محلی و منطقه ای با کشورهای همسایه به کمک دولت، ممارستی برای حضور در بازارهای جهانی انجام دهند.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد ( www.donya-e-eqtesad.com )
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh

در بازاریابی حرفه ای، تاثیرگذاری مثبت در ایجاد، حفظ و گسترش ارتباطات افراد بسیار مهم است. بدون تاثیر حرفه ای، تصویری ضعیف از خودمان نشان می دهیم ، با رفتاری نسنجیده و غیر حرفه ای به اعتبار خودمان آسیبی جدی وارد می کنیم. در این گرداب گسترده ی گیتی، باید به سرعت این مهارت را کسب کنیم تا در زندگی و کار حرفه ای مان موفق شویم.
در زندگی، خصوصاً زندگی کاری، حرفه ای و تجاری ما، تاثیر گذاری روی افراد بسیار حائز اهمیت است. اگر این تاثیر گذاری به خوبی و درست به کار گرفته شود، قطعاً می توانیم به موفقیت های بیشماری دست یابیم، می توانیم فرصت ها، امکانات و تسهیلات بسیاری را به سمت و سوی خودمان، مذاکراتمان و حتی استراتژی هایی که برای بازاریابی خودمان، کالا یا خدماتمان طراحی کرده ایم جذب کنیم. در اینجا، اصلاً قصد ندارم با واژه ها بازی کنم، وقتی می گویم به موفقیت های بیشماری دست می یابیم، دقیقاً روی «بیشمار» تاکید می کنم، روی دستیابی به «فرصت ها» تاکید می کنم.
درباره تاثیر گذاری (مثبت) روی افراد، شما هم قطعاً با من هم عقیده اید که حرف های ضد و نقیض بسیاری گفته یا نوشته شده است، اما آنچه مسلم است این است که هیچکس نتوانسته است اهمیت تاثیر گذاری را نادیده بگیرد. انسانها در ارتباط و تعامل و گفتگوی دائم هستند، این ارتباطات با آگاهی از مهارت تاثیر گذاری، ایجاد می شوند و البته با استفاده از همین مهارت، تداوم و توسعه می یابند. همانطور که می بینید، از تاثیر گذاری، به عنوان یک مهارت یاد می کنم و این بدان معنی است که ما باید آن را یاد بگیریم، تمرین کنیم و به کار بگیریم و وقتی بر آن تسلط یافتیم، آن را به دیگران نیز آموزش دهیم. معتقدم که تاثیرگذاری مهارتی است که ما باید در آغاز و یا حتی پیش از شروع زندگی کاری و حرفه ای مان آن را فرابگیریم. متاسفانه در سیستم آموزشی ما، این مهارتها به دانش آموزان و حتی دانشجویان آموزش داده نمی شود و همین امر موجب می شود که بسیاری از دانش اموختگان ما (حتی برخی از افراد و اشخاص هوشمند و فرهیخته) اگرچه از دانش و تجربه ی خوبی هم برخوردارند نتوانند در جامعه یا محیط های کاری و حرفه ای جایگاه واقعی خود را پیدا کنند.
در دنیای واقعی پیرامون ما، افراد حدوداً تنها ۳ دقیقه فرصت دارند تا تاثیری روی فرد مقابل خود بگذارند، در همین سه دقیقه است که افراد به هم علاقمند می شوند و یا از هم منزجر. روی اینترنت، آنجا که صحبت از ارسال و دریافت نامه های الکترونیکی است و یا آنجا که موضوع پیام سانی آنی IM در میان است و یا روی صفحات وب این زمان ۳۰ تا ۴۵ ثانیه است و بار دیگر متاسفانه بسیاری از ما، نه از این مهارت در دنیای واقعی خودمان بهره ای برده ایم و نه در دنیای مجازی و به همین علت است که یا ارتباطی بوجود نمی اید و یا اینکه ارتباطات اجتماعی مان اکثراً سست، زودگذر و ناپایدار است. مطالعات و تحقیقات پژوهشگران نشان داده است که نفوذ و تاثیر گذاری افراد به وضوح در شیوه ی پذیرش یا اجابت افراد نسبت به یک درخواست یا پیشنهاد اثر می گذارد.
این اثرگذاری در مذاکرات یا ارتباطات به صورت مستقیم نیست بلکه به صورتی غیر مستقیم است و نفوذ و تاثیر گذاری موثر اساساً اصولی دارد. مثلاً یکی از آن اصول، اصل «مقابله به مثل» است. اجازه دهید که با یکی دو مثال به شما این پیام را منتقل کنم که عدم آگاهی ما از مهارتهای تاثیر گذاری چگونه می تواند روی زندگی ما (حتی زندگی کاری و حرفه ای و تجاری ما) اثر بگذارد. می خواهم از «احترام متقابل» بگویم. اگر من به فرد مقابلم «احترام» بگذارم، قطعاً آنچه داده ام را در مقابل به دست خواهم آورد و در این مورد آن چیزی نیست جز «احترام». ما با خوش قولی و سر وقت حضور یافتن در قرار های کاری مان به طرف مقابل یا به افراد مقابل احترام می گذاریم و وقتی که ببینیم پس از ۳۰ یا ۴۵ دقیقه طرف مقابل مان (در بد ترین حالت میزبان ما) از راه می رسد، او باید بداند که در همان سه دقیقه نخست موجب انزجار ما شده است چه بخواهد چه نخواهد. ارتباط کاری و حرفه ای بوجود نمی اید و به همین سادگی آن فرد یا افراد دیگر ارتباطات و فرصت های بسیاری را از دست می دهند. فردی که پشت تلفن در اولین تماس تلفنی اش با فرد مقابل، روی اینترنت، در اولین نامه ی الکترونیکی اش، روی وبلاگش پس از اولین دیدارش، فرد دیگری را یا فعالیت هایش را مورد تمسخر یا انتقاد قرار می دهد، در همان ۳۰ ثانیه اول نشان می دهد که چه شخصیتی دارد و فرد مقابل او چاره ای ندارد که در همان ۳۰ ثانیه به سرعت از او و شیوه برخوردش منزجر شود.
فرهنگ سازی در اینترنت را پیش روی داریم و این در حالی است که ما در فرهنگ روزمره و رو در روی خودمان، در ارتباطات شخصی ، کاری و حرفه ای خودمان، با مردمی که همزبان خودمان هستند بسیار مساله و مشکل داریم. متاسفانه بسیاری از ما، در جایگاه های مدیریتی و یا کارشناسی از ساده ترین مهارتهای تاثیرگذاری بی بهره ایم - تاثیر حرفه ای نمی دانیم.
نمی دانیم که با لباسی که می پوشیم، با لحن صدایمان، یا حرکتها و رفتارمان تاثیری روی دیگران می گذاریم که ارتباط متقابل ما با افراد دیگر را خلق می کند. ارتباطات ما با دیگران تبلیغات ماست و بالا بردن این ارتباطات است که می تواند موفقیت ما را تضمین کند. چگونه می توانیم به موفقیت دست یابیم درحالی که این اصول اساسی تاثیرگذاری را نادیده می گیریم. ما به تاثیر حرفه ای نیاز داریم، کوچکترین حرکات و رفتارهای ما به حساب می آید و بر اساس اصل «مقابله به مثل» در تاثیرگذاری روزی به خودمان برمی گردد. آنگاه است که شاید دیگر خیلی دیر شده باشد. پیش خودمان می گوییم: چرا موفق نشدیم!
نمی دانم چه کسی این فرهنگ غلط را باب کرده است که اگر می خواهی با فرد مقابل همکاری کنی، از او انتقاد کن! او برای دفاع از خودش دست به هر کاری خواهد زد از جمله اینکه با تو همکاری کند آن هم به شیوه ای که تو می خواهی. دهها و صدها مثال می توانم بیاورم و حتی اعترافات بسیاری را به شما نشان دهم که ببینید افرادی دارند با قصد و غرض چنین می کنند.
باید بدانیم که این راهکار جواب نمی دهد و این شیوه، غلط است و اثرات آن هیچگاه پایدار و بادوام نیست. ارتباطی که بوجود می آید سست و ناپایداراست. خراب کردن همیشه از ساختن راحت تر است و ما متاسفانه چه ساده در راههای ساده و راحت گام برمی داریم! چه کسی این را گفته است که مشت اول را تو بزن؟ آقا جان این یک ارتباط کاری و تجاری است و قرار نیست اینجا به جان هم بیافتیم و همدیگر را زیر مشت و لگد له کنیم و به باد تمسخر و انتقاد بگیریم که شاید بعداُ که خشممان فرونشست از در دوستی دربیاییم، ارتباطی جدید بوجود آوریم. این چه شیوه ای است که ما داریم و از کی و کجا باب شده است؟ با چنین نقطه نظر و طرز تلقی به کجا پیش می رویم؟
منبع:روزنامه تفاهم ( www.tafahomnews.com )
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh

چند شرکت محدود تجاری می توانند در جهان امروز همانند مک دونالد از رشد باثبات برخوردار باشند. مک دونالد ابتدا با محصول ساده یعنی همبرگر شروع و تنوع آن را با گذشت زمان زیاد کرده است.

● تاریخچه
 

ری کراک ۵۷ ساله با دشواریهای جدی روبه رو بود و در طول زندگی همواره آرزوی ثروتمند شدن را داشت. او به محض بازگشت از جنگ جهانی اول بلافاصله برای ثروتمند شدن دست به کار شد. در سال ۱۹۳۷ او وارد عرصه جدید یعنی مخلوط کن مخصوص شد که شش مواد را با هم مخلوط می کرد. او با مخترع آن وارد معامله شد و سپس خود را به عنوان عرضـه کننده انحصاری مخلوط کن مطرح کرد. ۲۰ سال در این کار سپری کرد ولی ثروتمند نشد. در سال ۱۹۵۴ کراک از سان برناردینو کالیفرنیا سفارش هشت دستگاه مخلوط کن همبرگر را دریافت کرد. این سفارش حالت غیرعادی داشت. لذا او تصمیم گرفت که خود راسـاً به محل برود و کار مخلوط کن را ملاحظه کند.
موقعی که ری کراک به محل رسید خیلی تعجب کرد زیرا صف طولانی برای خرید همبرگر ایجاد شده بود واو میزان بازار همبرگر را ۲۵۰ هزار دلار تخمین زد. علاوه بر آن، او تحت تاثیر سرعت انجام کار و تمیزی محیط کار قرار گرفت. مک دونالد همبرگر معمولی را به قیمت ۱۵ سنت می فروخت.
چیپس ها همواره ترد و تازه زیر گرمکن برقی قرار داشت. مشتریان زیادی وارد و خارج شده و به هیچ گونه وسایل و ملزومات زیاد نیاز نبود.
ری کراک عجیب به این کار علاقه مند شد و مدت دو روز با برداران مک دونالد کلنجار رفت تا توانست امتیاز عرضه آن را با شرط ۱/۹ درصد فرانشیز، دریافت دارد و در مدت فقط ۲۲ سال، شرکت او به ثروت میلیارد دلاری رسید و دوشادوش شرکتهای معظم نظیر زیراکس ۶۳ ساله و یاIBM ، ۴۶ ساله قرار گرفت.

● استراتژی
 

ری کراک بزرگترین فرصت را در عرضه غذا برای خانواده های مقتصد یافت که دنبال سرویس سریع، محیط تمیز و غذای با کیفیت بودند. او این نیاز و خواست را در جوک ها و شوخی های افراد، صف های مشتریان و نحوه سفارش غذاها به وضوح مشاهده و از رویکرد خود با این عنوان دفاع کرد که رفت و آمدها و ایستادنهای بیهوده وجهه مک دونالد را تحت کنترل خانواده ها پایین می آورد. از طرف دیگر، ماشین های اتوماتیک عرضه غذای آماده نیز تحت کنترل باندهای جنایی بود و عموم مردم از آنها اکراه داشتند. لذا در چنین شرایطی، عرضه غذای آماده با کیفیت و ارزان برای جوان دوچرخه سوار و یا رانندگان ماشین ها حائز اهمیت بود.
کراک در رستورانهای تمیز و محیط خانوادگی، سرویس خوب و سریع را عرضه کرد. تمیزی محیط منجمله دستشوئیها و صمیمیت کارکنان از مزیتهای رقابتی او محسوب می شد و تلاش زیادی به عمل آمد که این مزیتها به عنوان معیار استاندارد حفظ شود. دانشگاه همبرگر مرکز آموزش ویژه مدیران و کارمندان مک دونالد، تاکید زیادی روی خدمات به مشتری دارد. در این راستا یک دستورالعمل ۳۵۰ برگی استاندارد برای تهیه غذا و استفاده از تجهیزات و امکانات وجود دارد. مثلاً در این دستورالعمل تاکید شده است که هرروز درب ها دوبار شسته شود. حتی برای پوشیدن لباس کارکنان و نحوه نگهداری موها، استاندارد وجود دارد و کارکنان مرد باید سر خود را همانند سربازان تا حد معین تراشیده و کفشهایشان را واکس بزنند تا براق شود. زنان باید کفش تیره و پاشنه کوتاه، توری سرپوشیده و آرایش مختصر داشته باشند و همگی موظف به استفاده از یونیفورم یکسان هستند.
نحوه پخت غذا کاملاً استاندارد است. یک پوند (حدود ۴۵۴ گرم) گوشت باید کمتر از ۱۹ درصد چربی داشته باشد و عرض همبرگر حدود ۳/۵ اینچ (۲/۵۴ سانتی متر) باشد و در هر همبرگر نباید بیش از یک چهارم اونس (حدود ۳۰ گرم) پیاز مصرف شود. مدت زمان نگهداری غذای پخته شده توسط اداره مرکزی مشخص می شود. مثلاً چیپس هفت دقیقه، همبرگر ۱۰ دقیقه، قهوه ۳۰ دقیقه بعد از انقضای مدت غذا باید دور ریخته شود. بازرسان شرکت دائماً این موارد را دقیقاً بررسی می کنند تا غذاها با کیفیت یکسان عرضه شود.
مک دونالـــد تبلیغ سنتی تلویزیونـی صبح های روز شنبه را ادامه می دهد و معتقد است که به دنبال این تبلیغ یکی از بچه ها، خانواده را وادار می کند که غذا را در بیرون صرف کنند. علاوه بر تبلیغ، مک دونالد گروه دیگری را نیز تشکیل داده است که تحت عناوین مختلف نظیر روز کودک و یا از طریق شهربازیها و یا مسافرتهای تفریحی و استفاده از غذای مک دونالــد برای ناهار نسبت به جاری ساختن ایده های تبلیغی پیچیده فعالیت کنند.

● رشد مک دونالد
 

مدیریت در گزارش سالانه ۱۹۹۵ واقعاً مباهات داشت زیرا فروش و سود کماکان ادامه داشته و حتی شتاب گرفته است. شرکت ۲۴۰۰ رستوران جدید در سال ۱۹۹۵ و ۱۸۰۰ رستوران جدید در سال قبل از آن در اطراف جهان دایر کرد.

۱۹۹۷که دوسوم آنها در خارج از امریکا خواهد بود، دایر کنیم. به عبارت دیگر، ما بیش از شش رستوران در روز در سال ۱۹۹۵ افتتاح کردیم و در نظر داریم در سال آتی هشت رستوران در روز دایر کنیم. امکان رشد ما خیلی زیاد است زیرا هر روز ۹۹ درصد جمعیت جهان، هنوز مک دونالد نمی خورند.
مدیریت شرکت صف طویل را که در روز افتتاح در شعبه های خارج تشکیل می شد، قدرت مک دونالد معنی کرد و اعلام می کند که نگرانی ما مواجه شدن با تقاضای زیاد است. مثلاً ما در چین، ۶۵ رستوران مک دونالد داریم که باید به ۱/۲میلیارد نفر سرویس دهند. شرکت در پایان ۱۹۹۵ تعداد ۷۰۱۲ شعبه در ۸۹ کشور جهان و منجمله ۱۴۸۲ شعبه در ژاپن دارد. جدول زیل تعداد شعبه های مک دونالد را در ۱۰ کشور اول نشان می دهد.

● برگر گوسفند برای هند
 

گوشت برگرهای رستوران مک دونالد در هند به لحاظ رعایت احترام اکثریت هندو به گاو، از گوشت خالص و ۱۰۰ درصد گوسفند تهیه شده و به احترام اقلیت مسلمان نیز گوشت خوک استفاده نمی شود.
خام خواران نیز می توانند از ساندویچ های نباتی MC NUGGETS استفاده کنند. این حرکتها منطبق با محیط و باورهای عمومی تحت عنوان هندی کردن جمعیت زیاد – از خانواده ها – سیک ها و جوانان غرب زده را سیل وار به رستوران سه طبقه کشاند. انتقادگران مهاجم نیز وجود دارد.
مانگا گاندی از نزدیکان ایندیرا گاندی نخست وزیر فقید هند، در حمایت از حیوانات گفت: من مخالف مک دونالد هستم زیرا آنها بزرگ ترین قاتل گاو در جهان هستند. ما قاتل گاو را در هند لازم نداریم. اما مشتریها اعتنایی به این حرفها نکرده و هندیهای طرفدار ادویه، فقط از کم بودن گوشت ساندویچ شکایت دارند. دومین رستوران مک دونالد بعد از دهلی، در بمبئی دایر شد و در اولین روز به ۱۲ هزار نفر سرویس داد.

● عوامل شکست ناپذیری مک دونالد
 

مک دونالد در سه ماهه سوم ۱۹۹۶ با مباهات توانست ۱۲۶ سه ماهه سودآوری متوالی، را اعلام کند. عوامل این موفقیتها عبارتند از:
▪ منو و غذای ساده با کیفیت یکسان و هماهنگ در هزاران شعبه؛
▪ تعیین معیار و استاندارد برای تمام جنبه های عملیاتی و نظارت مستمر بر ارائه خدمات،
▪ تمیزی و پاکیزگی؛
▪ صمیمیت کارکنان علی رغم انبوه مشتریان و استفاده از تجهیزات انتقال غذا؛
▪ تبلیغات سنگین به ویژه برای خانواده ها و بچه ها؛
تشخیص محورهای مناسب تبلیغ در بازار یعنی خانواده و بچه ها و جلب رضایت آنها با ارائه غذای باکیفیت به قیمت مناسب در بهترین محلهای شهر؛
در پایان ۱۹۹۶ برخلاف عملیات داخل آمریکا، عملیات خارجی موتور اصلی رشد شرکت محسوب شد و ۴۷ درصد از فروش ۳۰ میلیارد دلاری و ۵۴ درصد سود را به دست آورد.
منبع:http://www.blog.toomaj.com
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh

● مقدمه
 

ماندگاری درازمدت و رشد و گسترش سازمان های امروز، در گرو کسب خشنودی مشتریان است از این رو مدیریت بازاریابی که متولی این امر خطیر است، نیازمند برخورداری از نگاهی فراگیر و آگاهی گسترده از درون و برون سازمان است.
مدیریت بازار تاکنون هیچگاه به تلاطم سخت و دگرگونی پرشتاب مانند امروز دچار نبوده است، ظهور رسانه ها و فنون نوین بویژه بازاریابی الکترونیکی، مسامحه در مورد مقررات و محتوای پیام های تبلیغاتی، بخش بندی و هدف یابی در بازار، واقعیت های تازه بازارهای جهانی و رقابت شدید شرکت های چند ملیتی، چالش های عمده ای هستند که رو در روی روش های سنتی مدیریت بازار قرار گرفته اند. از همین رو، مفاهیم و رهیافت های علمی تدوین شده همواره دارای کاستی هایی هستند و این موضوع بویژه در زمینه گردآوری و مدیریت اطلاعات، که پایه و بنیان بازاریابی الکترونیکی است، چشمگیرتر است.
حجم زیادی از اطلاعات که سالانه در اینترنت ایجاد و جابه جا می شوند پیوسته افزایش می یابند. این امر موجب حذف فعالیت های دشوار و پرهزینه دسترسی به اطلاعات شده است. هرچند که هنوز داوری شایسته ای از تأثیر بازاریابی الکترونیکی صورت نگرفته، اما این موضوع خود بر اهمیت و فراگیری آن تأکید دارد.
این موضوعات همراه با محیط شدیداً رقابتی و پیچیده بازارهای جهانی، باعث آشفتگی بازاریابی شده-است که همپایه و همخوان با آشفتگی بازار است. از همین رو، کسب و کارها باید پیوسته هشیار باشند و دقت مضاعفی را بر بازدهی و اثر بخشی منابع بازاریابی خود داشته باشند. اما همواره در بسیاری از سازمان ها، حجم زیادی از توانایی و منابع بازاریابی بدون استفاده مانده و یا به صورت محدود و ناقص به کار گرفته می شود. بنابراین دست اندرکاران هوشمند در کسب و کارها نیازمند آگاهی درست از آن چیزی هستند که در اختیار دارتد تا بتوانند فعالیت های خود را به شایستگی با آن هماهنگ کنند.

● خطای در دیدگاه
 

بسیاری از مدیران، شرکت خود را به خوبی می شناسند، اما آگاهی آنان بیشتر در زمینه محیط نزدیک و دوروبرشان است و نمی توانند با حساسیت و دقت به دگرگونی های کلان تر پاسخ دهند. آن کوتاهی که بیشتر به چشم می خورد غافل ماندن از بخشی از تغییرات است که در محیط بیرونی تر[۱] اتفاق می افتد، جایی که چهار نیروی عمده دگرگونی ساز، فعالیت می کنند. این چهار نیرو عبارتند از؛ سیاست های دولتی[۲]، رشد سریع فناوری[۳]،دگرگونی های فرهنگی و اجتماعی[۴] و دگرگونی های اقتصادی[۵]. این محیط که نیروهای آن بر یکدیگر مؤثرند و دائماً در حال تغییر و تحولند را اصطلاحاً (PEST) می-نامند.
تأثیر این نیروها بر محیط بیرونی سازمان، به وجود آورنده موجی از شوک ها در پیرامون و نیز درون هر سازمان است و هیچ سازمانی نمی تواند خود را از چنین تأثیراتی دور کند. عدم توجه به این تغییرات، همواره موجب واپس گرایی سازمان ها از مواضع و موقعیت های رقابتی خود شده و راه را برای از دست دادن بازار و مشتریان هموار می کند. از این رو، دیدگاه مدیران سازمان دائماً باید با نگاهی به بیرون (محیط) آمیخته باشد تا بتواند آن تغییرات را به موقع درک کند و رهیافت های مورد نیاز سازمان خود را تدبیر کند.

● راهبرد و برنامه ریزی بازاریابی
 

راهبرد بازاریابی از زیر مجموعه های راهبردهای شرکت است و باید از هر نظر با آن همخوانی داشته باشد. یکی از راه های متداول در جهت اطمینان از تطبیق آن دو با هم، داشتن رسالتی روشن و تهیه بیانیه چشم انداز برای سراسر شرکت از جمله بخش مدیریت بازار است، اما متأسفانه در برخی از شرکت ها به این موضوع کمتر توجه می شود و آن را موضوعی عبث می پندارند. در حالی که تهیه چنین سندی برای کسب و کار، بسیار سودمند و ضروری است.

در کسب و کارها بیانیه چشم انداز در برگیرنده هدف های بنیادین، دلیل وجودی و رسالت مشخص کننده شرکت از دیگر سازمان ها است. در بیانیه چشم انداز معلوم می شود که سازمان می خواهد چه شود و باید چه باشد، البته همه سازمان ها و شرکت ها دارای گونه ای چشم اندازند حتی اگر به صورت مکتوب فراهم نیامده باشد، اما تهیه سند چشم انداز و بیانیه مأموریت به صورت نوشته، مدیریت سازمان ها را وادار می-کند تا آگاهانه در زمینه پیاده کردن رسالت بنیادین و مأموریت اصلی سازمان ها، راهبردهای لازم را تدوین کنند و به تبع آن راهبردهای لازم برای مدیریت بازار و توجه به مشتریان نیز فراهم می آید.
عدم توجه سازمان ها به تدوین سند چشم انداز و بیانیه مأموریت با نوعی خطر ذاتی همراه است، ممکن است در تدوین راهبردها، میان مدیران سازمان، اختلاف نظر فاحش ایجاد می شود، اما تهیه بیانیه مأموریت و چشم انداز به صورت کتبی، از میزان خطر به گستردگی می کاهد. این سند می تواند به عنوان ابزار تنظیم و ارزیابی راهبردها و استراتژی ها به همخوان سازی انتظارها و برنامه ها، گزینش معیارها و شاخص های ارزیابی عملکرد و چگونگی رسیدن به هدف های سازمان کمک کند. راهبردها و استراتژی های واحدها و اداره ها نیز در سطح خود، همان رسالت سازمان را پی می گیرند. توجه خاص به اهداف هر واحد می تواند در هماهنگ سازی آن با دیگر واحدها و اهداف اصلی سازمان بسیار مؤثر واقع شود.
در گام بعد، از آغاز باید شروع شود که هدف های شناخته شده، کاربردی و مورد پذیرش کسانی هستند که به عملی نمودن آنان خواهند پرداخت، همه مدیران دست اندرکار باید ببینند که راهبردهای برگزیده با توانمندی های بازار و منابع موجود در سازمان همخوانی دارد یا خیر. این اقدام هدف گذاری، راهبردگزینی و تعیین روش ها و فنون انجام کار را کارآمدتر و آسان تر می کند. راهبردها و برنامه های بازاریابی باید دربرگیرنده همه جنبه های بازاریابی باشد که از جمله می توان به این مورد اشاره کرد. انگاشت ها و فرضیه های بنیادی منبعث از بیانیه مأموریت سازمان، منابع موجود و مورد نیاز برای اجرای راهبردها، پیش بینی های مورد نیاز اعم از فراورده ها و مواد لازم برای ورود کالا به بازار، سهیم کردن عوامل مؤثر بر بازار اعم از عوامل فنی، بازرگانی، اقتصادی، مالی و نقش آنها در موقعیت سازمان، فرصت ها و تهدیدها و روش اجرایی درک بهتر آنها، بهبود و تثبیت جایگاه رقابتی سازمان، بودجه بندی و هزینه-یابی عملیاتی، پیگیری و پایش و ارزیابی پیشرفت راهبردها و دیگر موارد موردنیاز در تعریف و تعیین راهبردهای بازاریابی.
در صورت توجه به تمام جنبه ها و زوایای لازم در تدوین راهبردهای بازاریابی، می توان امید داشت که در آن آشفتگی و رقابت شدید بازارهای امروز، راه نجاتی برای حفظ بقا و سهم بازار شرکت و سازمان فراهم آید.

● نظام اطلاعات بازاریابی
 

با پیدایش و گسترش اینترنت، انقلاب شگرفی در چگونگی دسترسی به اطلاعات رخ داده است. اینک اطلاعاتی که در گذشته برای به دست آوردنشان ماه ها زمان نیاز بود را می توان تنها با فشردن چند دکمه بی درنگ در اختیار گرفت. حجم اطلاعات موجود بسیار سنگین و پیوسته رو به افزایش است از این رو، پژوهشگران و مدیران بازاریابی باید در پرسش ها و جست و جوهای خود بسیار دقیق عمل کنند تا پاسخ-های درست و مربوط را به دست آورند.
البته نباید صرفاً بر اینترنت تکیه و تصور کرد که این پدیده غالب، پاسخگوی همه نیازهای اطلاعاتی و اطلاعات ضروری می باشد. دیگر رسانه ها و را ه ها نیز باید مورد توجه قرار گیرند. برخی از اطلاعات مانند اندازه بازار یا میزان و چگونگی نفوذ در بازارها را نمی توان از اینترنت به صورت دقیق به دست آورد.
معیار مهم در نظام اطلاعات بازاریابی کسب اطلاعات مورد نیاز است نه اطلاعات موجود. از دیگر سو، اطلاعات دست دوم که عموماً در منابع درون یا برون سازمانی به صورت خام یا حتی پردازش شده موجود است نمی تواند راهگشا باشد بلکه دست یازیدن به اطلاعات دست اول و منحصر به فرد می تواند موجب کسب مزیت رقابتی در حوزه اطلاعات بازاریابی شود.
اینگونه اطلاعات معمولاً توسط کارشناسان و تحلیلگران یا شرکت های متخصص در پژوهش و تحقیقات بازاریابی تولید و پردازش می شود. البته پیش از رو آوردن به این کار (اطلاعات دست اول که طبیعتاً دریافت آنها هزینه بر خواهد بود) نخست باید از منابع موجود و داده های درون سازمانی بیشترین میزان بهره برداری را انجام داد.
اهتمام در جهت تداعی و تدوین نظام اطلاعات بازاریابی برای دریافت و پردازش اطلاعات موجود در بازار و یا تحلیل و تولید اطلاعات مورد نیاز اعم از پژوهش ها و تحقیقات بازار، می تواند راه کاری مهم در جهت حفظ بقای رقابتی در بازارها باشد. برای مثال اتحادیه اروپا در سال ۲۰۰۱ بودجه ای برابر با دویست میلیارد یورو برای توسعه طرح های زیر بنایی و ابزار مورد نیاز مراکز فناوری های نوین در کشورهای عضو، اختصاص داده بود. آگاهی از این موضوع (که می تواند از طریق نظام اطلاعات بازاریابی به سیستم تصمیم ساز سازمان ها وارد شود) برای شرکت هایی که در آن زمینه فعالیت می کنند در برگیرنده فرصت های ارزشمندی در جهت افزایش سهم بازار و موقعیت رقابتی آنها به شمار می رود.

بعد دیگری که در نظام اطلاعات بازاریابی بسیار حائز اهمیت است و می تواند موجب حفظ سطح فروش و سودآوری سازمان ها باشد، توجه به سامانه اطلاعات مشتریان است. شناخت مشتریان، نیاز دیرین سازمان ها است که از گذشته به صورت سنتی مورد توجه بوده است، اما آشنایی هر چه بیشتر با مشتریان و آگاهی از ویژگی های فردی و فرهنگی آنها، پیوندها و ارتباطات میان مشتری و سازمان را هرچه بیشتر استوار کرده و ادامه داد و ستد را آسان تر می کند. از دیگرسو در صورت توجه به نیازها و علایق افراد، وفاداری و خرید مجدد را همواره هموارتر می سازد.

● بازارهای آینده
 

طبیعت بازارهای در حال تغییر و واقعیت در حال دگرگونی صنعت ایجاب می کند که خود کسب و کار برنامه های آنها در حال بررسی و بازنگری بوده و عوامل انعطاف پذیری را در راهبردها و استراتژی-های خود بگنجانند.
شاید بازار پرخطرترین حوزه برای پیش بینی باشد زیرا متغیرها در آن فراوان و بیش از بسیاری از دیگر حوزه ها، فرار و پیشگویی ناپذیر است، اما به رغم این همه دشواری ها، ناچار به تجزیه و تحلیل روشمند و دقیق عوامل و بهترین داوری های ممکن در حوزه بازار می باشد.
مدیران بازاریابی بیش از هر چیز مایلند که بدانند دگرگونی های آینده چگونه خود را در بازار نشان می-دهند. این امر را هیچگاه نمی توان با دقت دریافت، اما در اختیار داشتن اطلاعات از عوامل مؤثر بر تغییرات بازار، می تواند خطر دست زدن به اشتباه های بزرگ را کاهش دهد.
توان پیش بینی، بیش از هر جنبه دیگر در مدیریت بازار، نیازمند برخورداری از اطلاعات ریز، تازه و دقیق است که بخش زیادی از داده های خام را می توان از منابع رسمی و غیررسمی در سازما ن های مرتبط، کتاب ها و نشریات و گسترده تر از همه، در اینترنت به دست آورد. کمتر زمانی سپری می شود که در آن سازمان های معتبر در زمینه اقتصاد، بازار، فناوری ها یا دگرگونی های اجتماعی پیش بینی نکنند. برخی از این اطلاعات دارای بار علمی قابل توجه بوده و برخی نیز تنها جنبه ومنظور سیاسی دارند. از همین رو، مدیران بازاریابی باید پیش از پذیرش هرگونه پیش بینی، دقت فراوان به عمل آورند. کتابخانه-های تخصصی و پایگاه های اطلاع رسانی اینترنتی نیز منابع سرشاری را معرفی می کنند، اما دقت مضاعف در شناخت سره از ناسره همچنان بر مدیران بازاریابی لازم است. البته توان و کیفیت تخمین وارزیابی، به همان اندازه داشتن آمار واطلاعات برای مدیران بازاریابی، اهمیت دارد.
یکی از راه های مصون ماندن از خطر تغییرات و دگرگونی های پرشتاب بازار، داشتن گزینه ها، سناریوها و دستورالعمل های مختلف برای موقعیت های متفاوت است که آنها را بتوان در پی تغییرات در عوامل پایه ای پیش بینی ها، جانشین راهبردهای قبلی کرد.
گام مهم در انطباق با تغییرات، تصمیم گیری در زمینه شاخص های مؤثر در کسب و کار است. مدیران بازاریابی باید هوشیارانه عوامل و شاخصه های برون سازمانی و درون سازمانی مؤثر بر کسب و کار را در موقعیت های مختلف شناسایی کرده و هر گونه تغییر در آنها را زیر نظر بگیرند تا در زمان مقتضی راهبردهای مورد نیاز را بر اساس آن شاخص ها، تغییر دهند.

● آگاهی های رقابتی
 

کمتر صنعت یا فعالیتی را سراغ داریم که به موضوع رقابت بی تفاوت باشد از دیگر سو، عرصه تجارت-های جهانی نیز پرداختن به این امر را اگر ناممکن نساخته باشد، بی توجهی به آن را بسیار خطرناک و دشوار کرده است.
در رقابت تنها تشخیص محیط رقابتی کافی نیست بلکه باید منابع، توانمندی ها و ناتوانی های رقیب را همانگونه که مشتریان می بینند، هرچه بهتر شناخت. باید دریافت که تهدید آنان برای دیگر رقبا و نیز نقطه آسیب پذیر و پاشنه آشیل ایشان کجاست. البته به دست آوردن ریز آگاهی ها درباره رقیبان کار آسانی نیست، اما بی توجهی به آن می تواند موجب شکست در رقابت و تحمل نابودی شود.
هوشیاری و آمادگی در میدان رقابت، روزبه روز دشوارتر می شود، دگرگونی های ژرف در دنیای کسب و کار امروز (از جمله خصوصی سازی، برداشتن بسیاری از موانع بازرگانی، مهندسی مجدد و تغییرات بنیادین در ساختار سازمان ها، گسترش جهانی بازار و پیدایش غول های تجاری چند ملیتی و...) همواره با فرصت ها و خطرات رقابتی فراوانی هم آورد بوده است.
ضمن توجه ویژه به این موضوع باید دقت کرد که در ارزیابی فعالیت های رقابتی، نوآوری و خلاقیت باید توجه داشت که نیاز مشتری، صرفاً از راهی که رقیب رفته است، نمی تواند تأمین شود بلکه راه های فراوان دیگری برای ارضای نیاز مشتریان و حضور در بازار در میان انبوه رقبا وجود دارد و شاید این نکته کلیدی، راه نجاتی برای فرار از بن بست های رقابتی در دنیای امروز باشد
منابع:
۱.ویلسون، آوبری، ممیزی بازاریابی، عبدالرضا رضایی نژاد، مؤسسه خدمات فرهنگی رسا، تهران، ۱۳۸۴.
۲. دنی، ریچارد،۲۰۰۴، موفقیت در فروش، محمود سبزی و دیگران، انتشارات جزیل، تهران،۱۳۸۵.
۳. زرگر، محمود، مدل های راهبردی و راهکارهای تجارت در اینترنت، انتشارات بهینه، تهران، ۱۳۸۰.
۴. الس وورث، جیل اچ و دیگران، تجارت از طریق اینترنت، محمد ابراهیم گوهریان و دیگران، امیرکبیر، تهران، ۱۳۸۵.
۵. موریسون، تری و دیگران، راهنمای تجارت جهانی، محمد ابراهیم گوهریان و دیگران، امیر کبیر، تهران،۱۳۸۶.
۶. دارنلی، جیمز و دیگران، جهان شبکه ای، نسرین امین دهقان و دیگران، نشر چاپار، تهران،۱۳۸۴.
۷. سومینا، شوجی، خصوصی سازی، اکبر سعادت و دیگران، نشر چاپار، تهران،۱۳۸۴.
[۱] Outer environment
[۲] Politics
[۳] Technology
[۴] society
[۵] Economics
ماهنامه صنعت خودرو ( www.sanatekhodro.com )
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh

در خاتمه قرن بیستم متخصصان دانش بازاریابی به یافته ای مهم دست یافتند که عبارت بود از این که بازاریابی موفق، حاصل فعالیت معمول و روزمره کارکنان واحدهای بازاریابی و بازاریاب های آن ها نیست بلکه پدیده ای است که آمیخته ای از طرز فکرها، اقدام ها، رقابت و فرآیند طرح ریزی بازار است.
در نگرش بازاریابی تهاجمی، واحد بازاریابی مسوول اجرای تمام نوآوری های عمده سازمانی است. دلیل این امر این است که بازاریابی، در حقیقت رویکردی سودجویانه به کسب و کار است، سودی که بقای بنگاه اقتصادی را تضمین می کند و همین امر واحد بازاریابی را راهبر تمام فعالیت های تولیدی می سازد. برای بهره گیری از نگرش بازاریابی تهاجمی، از یک سو باید فرآیندهای دست و پاگیر دیوان سالارانه را کنار گذارد و از سوی دیگر، این نکته را که تنها با هوشمندی و توانایی اقتصادی می توان یک بازاریابی خوب داشت، به فراموشی سپرد زیرا امروزه بازاریابی موفق، ایجاد فرصتی است که حاصل به کارگیری مناسب نگرش ها، سازماندهی و فنون بازاریابی است. به همین دلیل رویکرد بازاریابی تهاجمی فرمول ساده ای را ارایه می کند که عبارت است از اجرای طرح های راهبردی بازاریابی با راهبردهای برنده به وسیله کارکنانی سرسخت، تلاشگر و پرنشاط.

▪ رویکرد بازاریابی تهاجمی
 

عده ای آن را یک واحد در یک بنگاه و برخی دیگر، آن را همان عمل فروش می دانند. مشاوران شرکت آکسفورد مدیریت موثر منافع مشتری را معادل مناسبی برای تعریف بازاریابی پیشنهاد کرده اند. واژه «مشتری» در این تعریف هم مشتریان بیرونی شرکت را شامل می شود که خریدار محصولات و خدمات بنگاه هستند و هم مشتریان داخلی بنگاه یعنی کارکنان سازمانی را که به نحوی مشتری همکاران خود هستند، دربرمی گیرد. واژه نفع مشتری به ترکیب مناسبی از کیفیت و قیمت اشاره دارد. واژه مدیریت نیز بر فرآیند کسب یا تولید نفع مشتری در کالا و خدمت دلالت دارد.
نباید فراموش کرد که رابطه تنگاتنگی میان برآورده ساختن انتظارهای متعالی مشتریان و سطوح سودآوری بنگاه اقتصادی وجود دارد، به عبارت دیگر، استمرار وفاداری مشتری به کالا یا خدمات، پاداشی است که او به خاطر حفظ منافع خود به بنگاه می دهد و خیلی ساده می توان تصور کرد شرکت هایی که میزان وفاداری مشتریان به آن ها بالا است، بیشترین منافع مالی را نیز کسب می کنند.

▪ پنج عنصر اساسی در بازاریابی تهاجمی
 

سودآوری (Profitable)
 

اصل سودآوری در بازاریابی تهاجمی به این مطلب اشاره دارد که هدف بازاریابی تنها بالابردن سهم شرکت از بازار یا حفظ منافع مشتری نیست، بلکه افزایش سودآوری نیز است.

▪ تهاجمی بودن (Offensive)
 

اصل تهاجمی بودن بر این تاکید دارد که بنگاه اقتصادی باید بتواند در برابر تغییرات مشتری و بازار به سرعت واکنش نشان دهد و هرگز منتظر اقدام های رقبا باقی نماند.
رقابت طلبی و پذیرش خظرپذیری منطقی و حساب شده و رهبری بازار در هر شرایط ممکن از مهمترین رئوس مورد تاکید در این اصل است.

▪ یکپارچگی (Intergrated)
 

تولید محصول و خدماتی با کیفیت بالا و هزینه اندک مستلزم هماهنگی و انسجام در مهم عملیات، فرآیندها و کارکنان بنگاه است. تنها در این صورت است که شرکت می تواند در زمان مناسب کالا و خدماتی را به مشتریان خود ارایه دهد که نسبت به سایر رقبا کیفی تر، ارزان تر و برای مشتری خواستنی تر است.

▪ راهبردی بودن (Strategic)
 

دیدگاه راهبردی در طراحی برنامه های بازاریابی و توسعه یکی دیگر از اصول اساسی در بازاریابی تهاجمی است. داشتن نگاه دوربرد، تجزیه و تحلیل اکتشافی محیط و توانایی پیش بینی تغییرات محیطی در مقیاسی وسیع منجر به تدوین راهبردهایی می شود که حاصل اجرای آن ها موفقیت در رهبری بازار است.

▪ اجرای اثربخش (Effectively Executed)
 

مدیریت موثر، بهبود مستمر و هدایت طرح های راهبردی، پیاده سازی راهبردهای برنده و برنامه های عملیاتی شرکت از اصول مهم دیگری است که دسترسی به اهداف تعیین شده شرکت را ممکن می سازد.
تردیدی نیست که در قرن جدیدی که زمان حال در آن گذشته تلقی و عامل تغییر از جمله عناصر ماهیتی زندگی اقتصادی محسوب می شود، بازاریابی تهاجمی بهترین رویکرد عملی به بازاریابی است. اما اجرای بازاریابی تهاجمی گوهری است که به آسانی به دست بنگاه های اقتصادی کشور ما نمی آید. برخی از این دلایل را می توان به شرح زیر بیان کرد:

▪ فقدان چشم انداز شفاف و راهبردهای برنده
 

بیشتر شرکت ها در کشور ما فاقد چشم انداز و راهبردی منحصر به فرد هستند. اکثر شرکت های ما به نحو روزمره و معیشتی به عمل می پردازند، بدون این که چشم انداز شفافی در مورد آینده یا فرض هایی برای تفوق بر رقیبان داشته باشند. برای مثال، اکثر شرکت ها هزینه ها را کاهش می دهند، از قبول خطرپذیری و سرمایه گذاری های عمده اجتناب می کنند و به دقت چشم در چشم رقبا می دوزند تا بتوانند فقط در موضع خود باقی بماند و از هستی ساقط نشوند. در ظاهر شرکت ها سودآور و موفق به نظر می آیند، اما با کوچک ترین تغییر عمده در بازار سقوط می کنند.

▪ سال مالی و برنامه ای کوتاه مدت
 

در چنین فضایی منافع عالی مشتریان از یاد خواهد رفت و سرمایه گذاری که در کمتر از یک سال به سودآوری نرسد، توسط این نوع شرکت ها با سوءظن و دشمنی مواجه و نفی می شود.
غفلت از اهمیت مناسبات و روابط با مشتریان
متاسفانه اکثر شرکت های ایرانی از اهمیت مناسبات شان با مشتریان خود غافل هستند و همین امر موجب می شود تا اطلاعات درست و دقیقی از مشتری و بازار خود نداشته باشند. این مساله موجب می شود که مدیریت شرکت در تبدیل روابط خود با مشتری به فعالیتی سودآور ناتوان باشند.

▪ قرار نگرفتن واحدهای بازاریابی در جایگاه واقعی خود
 

متاسفانه تمایل شدید بنگاه های اقتصادی کشور ما به کسب سود فوری و کاذب موجب شده است تا واحدهای بازاریابی در جایگاه واقعی خود حضور نیابند. این شرکت ها به واحدهای بازاریابی خود نقش هماهنگ کننده می دهند و به همین دلیل روزانه خروارها برگ کاغذ در آن واحدها سیاه می شود اما نتیجه ای دربر ندارد. فشار کار روزمره آن ها نیز آنقدر زیاد است که فرصتی برای نوآوری باقی نمی ماند.

▪ مدیریت فرآیند بازاریابی
 

متاسفانه در اکثر شرکت ها، این اقدام به خوبی به اجرا گذاشته نشده است، دلیل این امر آن است که از یک سو مدیریت فرآیند بازاریابی اغلب توسط کارکنان واحدهای تولید، فروش و تا حدودی مالی به انجام می رسد و این امر باعث می شود تا کارکنان واحد بازاریابی همواره غرق فعالیت های کوچک روزمره باشند و نظمی در کار آن ها مشاهده نشود، از سوی دیگر، خلاقیت، نوآوری و پویایی کارکنان بازاریابی، کار نظارت و مدیریت آن ها را دشوار می کند اما امروزه همان گونه که در اکثر شرکت ها در سطح تراز جهانی می بینیم بازاریابی، فرآیندی علمی، پاسخگو و از همه مهمتر فرآیند پذیرتر شده است.

▪ توجه به اولویت ها
 

تغییرات ایجاد شده در ساختارهای بازاریابی، توجه به قابلیت های محوری و ایجاد مدیریت های فرآیندگرا باعث می شوند که فرصت انجام کار اثربخش برای بازاریاب ها فراهم شود و این شرایط اولویت های جدیدی را در پی می آورد. این اولویت ها عبارتند از: تدوین راهبردی کسب و کار، توسعه قابلیت های کارکنان، گسترش رویکرد بازاریابی تهاجمی در سراسر شرکت، تقویت نقش رهبرانه واحد بازاریابی و بالاخره بازاریابی بر مبنای مناسبات با مشتریان یا به عبارت دیگر، تشویق تمام کارکنان برای گفتگوی موثر با مشتریان شرکت.
منبع: پایگاه اینترنتی آفتاب
سازه اطلاعات سازمان ( www.sis-eg.com )
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh

آثار خارجی توجیه کننده قوانین ضد انحصار نیست ....

● آثار شبکه ای چیست؟
 

تغییر در منافع یا رفاه یک مصرف کننده، در نتیجه تغییر تعداد مصرف کنندگان یک کالا را اثر خارجی شبکه ای می نامند.
مثلا، اگر استفاده از دستگاه های فکس افزایش یابد، ارزش این دستگاه ها برای دارندگان آن به دلیل افزایش امکان استفاده از آن، به طور فزاینده ای بالا می رود. این امر سبب می شود که بتوان ارزش یک کالا برای مصرف کننده ها را به دو بخش مجزا تقسیم کرد. بخشی که در این مقاله با عنوان ارزش خودکفایی (ارزش آتارکی) به آن اشاره می شود، ارزشی است که به واسطه خود محصول (حتی اگر محصول کاربر دیگری نداشته باشد) ایجاد می شود. بخشی که ارزش تقارنی نامیده می شود ارزش اضافی است که در نتیجه امکان وجود رابطه متقابل بین کاربران محصول به وجود می آید و همین ارزش است که آثار شبکه ای را به وجود می آورد.
مثالی را در این رابطه بررسی می کنیم. هم اکنون، کارشناسان در حال بررسی این نکته هستند که با توجه به این که شبکه محصولات اپل به سرعت در حال کوچک شدن است آیا شرکت کامپیوتری اپل می تواند به حضور خود در بازار ادامه دهد یا خیر. از آن جا که این شرکت، هنوز جزو بزرگ ترین تولیدکنندگان کامپیوترهای شخصی است و می تواند از صرفه های مقیاس استفاده کند و از آن جا که محصولات این شرکت از کیفیت بالایی برخوردارند، لذا خطر حذف از بازار تنها به این واقعیت مربوط است که شبکه کاربران کامپیوترهای اپل در حال کوچک شدن است. به عبارت دیگر، به نظر می آید که ارزش تقارنی کامپیوترهای اپل، بسیار کم است.
قبل از ادامه بحث باید آثار شبکه ای دقیق تر تعریف شود. تنها در صورتی که فعالان بازار نتوانند آثار شبکه ای را درونی کنند، می توان این آثار را آثار خارجی شبکه ای دانست. متاسفانه واژه «اثر خارجی» در مطالعات مربوط به اقتصاد شبکه با دقت چندانی مورد استفاده قرار نگرفته است (در ادبیات اقتصادی، آثار خارجی درونی نشده اند و زمانی که این آثار درونی شوند دیگر به آنها اثر خارجی اطلاق نمی شود، اما در مطالعات مربوط به اقتصاد شبکه این تمایز در نظر گرفته نشده است.م).
بسیار کم پیش می آید که مصرف کنندگان منفرد یک محصول، بتوانند اثر بهره گیری از شبکه ای با اعضای بسیار را درونی کنند، اما صاحب شبکه می تواند چنین آثاری را به خوبی درونی سازد. زمانی که صاحب یک شبکه (یا تکنولوژی) بتواند این گونه آثار شبکه ای را درونی سازد، دیگر نمی توان آنها را آثار خارجی نامید. این تمایز که اولین بار لیبووتیز و مارگولیس (۱۹۹۴) مطرح کردند و هم اکنون از سوی برخی نویسندگان مثل کاتز و شاپیرو پذیرفته شده است، هنوز به صورت عمومی رعایت نمی شود.فارغ از ملاحظات مربوط به تعریف، اهمیت آثار شبکه ای، عمدتا ناشی از این باور است که این آثار به صنایع جدید و دارای تکنولوژی پیشرفته که ویژگی هایی متفاوت با دیگر کالاها دارند اختصاص دارد. مشکلات گوناگونی در رابطه با آثار شبکه ای مطرح شده اند. مهم ترین آنها این است که بازارها به جای کالاها یا شبکه های برتر، کالا یا شبکه بدتر یا نازل تر را برمی گزینند. لذا اگر آثار شبکه ای را ویژگی نوعی تکنولوژی های مدرن در نظر بگیریم، اغلب تئوری ها حاکی از آن است که بازارها، برای مدیریت کردن آثار این تکنولوژی ها کافی نیستند.
مفهوم اثر خارجی شبکه ای، در آثار مربوط به استانداردها نیز به کار برده شده است. در این آثار تمرکز عمده بر انتخاب یک استاندارد صحیح معطوف می گردد. این مفهوم همچنین نقش مهمی در آثار مربوط به وابستگی به مسیر داشته است (در مدل های وابستگی مسیر، فرایندهای اقتصادی به سمت یک تعادل یگانه و از قبل معین حرکت نمی کنند، بلکه نقاط تعادلی احتمالی معتقدند و این که تعادل در کدام نقطه ایجاد شود به رخداد های تصادفی و نقطه شروع بستگی دارد).
در ادبیات مربوطه، دو نوع اثر شبکه ای تعریف شده است. آثار مستقیم شبکه ای، شامل اثر مستقیم و فیزیکی تعداد خریداران یک کالا بر ارزش آن می شوند (مثال دستگاه های فکس را به یاد آورید). آثار شبکه ای غیرمستقیم، آنهایی هستند که با واسطه بازار ایجاد می شود. مثل مواردی که با افزایش تعداد کاربران یک محصول (مثلا پرینتر)، میزان کالاهای مکمل در دسترس (در این مثال، کارتریج ها) افزایش یافته یا قیمت آنها کاهش می یابد. با این وجود، در آثار اولیه مربوط به اقتصاد شبکه، این تمایز در مدل ها لحاظ نمی شد. مثلا در توابع پیامد مربوط به آثار شبکه ای، تمایز میان آثار شبکه ای مستقیم و غیرمستقیم نادیده گرفته می شد. امروزه عموما پذیرفته شده که این دو نوع اثر خارجی، نوعا کاربردهای اقتصادی متفاوتی دارند و درونی سازی آثار شبکه ای مستقیم و غیرمستقیم، کاملا از یکدیگر متفاوت اند. طبیعت آثار شبکه ای غیرمستقیم، عموما مالی(pecuniary) است و لذا نباید آنها را درونی کرد. اگر آثار خارجی مالی درونی نشوند زیان مرده به بار نخواهد آمد، اما اگر آنها را درونی کنیم انحصار خرید یا انحصار فروش ایجاد می شود. متاسفانه در ادبیات مربوط به آثار خارجی شبکه ای همچنان اشتباهات اولیه درباره آثار خارجی مالی تکرار می شود. برای تحلیل آثار خارجی مالی به (Young (۱۹۱۳)، Knight (۱۹۲۴ و (Ellis and Fellner (۱۹۹۶ رجوع شود.
به علاوه در این مطالعات، توجه عمده معطوف به تعدیل نهایی سطح فعالیت شبکه نبوده، بلکه بر انتخاب میان شبکه های رقیب تمرکز شده است. در ادامه بحث به این مطالب می پردازیم.

● سطوح فعالیت های مرتبط با شبکه
 

در کارهای هاروی لایبنشتاین، بسیاری از بحث های مربوط به آثار شبکه ای آورده شده است. نتیجه گیری اصلی مقالات وی این است که اگر افزایش اندازه بازار برای مصرف کننده ها ارزش مثبت داشته باشد، منحنی های تقاضا با کشش تر خواهند شد.
یکی از شاخه های آثار مربوط به شبکه های مدرن را می توان در چارچوب کاری لایبنشتاین یافت. در تحقیقات وی، مدل های مختلف اقتصادی با لحاظ آثار شبکه ای دوباره بررسی شده اند. به عنوان مثال، بررسی آثار شبکه ای تغییراتی را در تحلیل تاثیر کپی غیرمجاز نرم افزار، ایجاد کرد. کپی غیر مجاز با افزایش اندازه شبکه ارزش نرم افزار را برای کاربران مجاز بالا می برد، به گونه ای که احتمالا هرگونه ضرر ناشی از کپی غیرمجاز جبران می شود.
تفاوت بین اثر شبکه ای و اثر خارجی شبکه ای در این است که آیا اثر ورود یک مصرف کننده جدید به شبکه درونی می شود یا نمی شود. از آنجا که در ادبیات آثار خارجی اثر تقارنی تقریبا همیشه مثبت فرض می شود، لذا ارزش اجتماعی حاصل از اضافه شدن یک کاربر جدید به شبکه، همیشه از اثر فردی و خصوصی آن بزرگ تر خواهد بود. بنابراین اگر آثار شبکه ای درونی نشوند، اندازه تعادلی شبکه از اندازه بهینه آن کوچک تر خواهد بود. مثلا اگر شبکه کاربران تلفن، به تملک کسی درنیامده بود، احتمالا از اندازه بهینه آن کوچک تر می شد، زیرا هیچ عاملی، فوایدی که یک عضو جدید شبکه برای دیگر اعضا ایجاد می کرد را صاحب نمی شد. در مقابل،اگر آثار شبکه ای منفی بودند، اثر خارجی سبب می شد که اندازه شبکه ها به مقداری بزرگ تر از اندازه بهینه میل کند) اگر شبکه ها به مالکیت کسی درآیند، این آثار درونی شده و تحت شرایط مشخص، اندازه شبکه در حالت حداکثرسازی سود از لحاظ اجتماعی بهینه خواهد بود. در این رابطه، به مقاله ۱۹۹۵ نویسندگان مقاله حاضر رجوع شود.)
شاید تعجب آور باشد که مساله درونی سازی آثار خارجی شبکه ای، به میزان بسیار زیادی با مساله گزینش میان شبکه های رقیب که در بخش بعد بدان خواهیم پرداخت، نامرتبط است. اگر آثار شبکه ای مثبت باشند، جمع کل شبکه ها بسیار کوچک تر از اندازه بهینه خواهند بود. بنابراین سهم نسبی رقبای موجود در بازار نیست که تحت تاثیر تفاوت میان ارزش های خصوصی و اجتماعی از سطح بهینه قرار می گیرد، بلکه سطح کلی فعالیت شبکه است که تاثیر می پذیرد. این نکته کاملا با ادبیات مرسوم آثار خارجی تطابق دارد. به دلایلی که بعدا بررسی خواهیم کرد، کوچک بودن شبکه از درونی نشدن آثار شبکه ای نشات می گیرد.
اندازه شبکه، موضوع مهم و قابل ملاحظه ای است که در ادبیات آثار خارجی شبکه ای، توجه چندانی آن نشده است. دلیل این امر، شاید آن باشد که اندازه شبکه در مدل های مرسوم اقتصادی، به خوبی بررسی شده است.

● انتخاب میان شبکه های رقیب با بازده صعودی
 

در مطالب مربوط به آثار خارجی شبکه ای توجه زیادی به صرفه های به مقیاس معطوف شده است. آثار شبکه ای مثبت (به معنی بالا رفتن ارزش ایجاد شده برای مصرف کنندگان در جریان بزرگ تر شدن بازارها)، به صرفه های به مقیاس در سطح بنگاه ها بسیار شبیه اند. اگر تحلیل خود را با این فرض آغاز کنیم که بنگاه ها، کالاها (شبکه ها)ی مشابه، اما ناسازگاری را تولید می کنند و آثار شبکه ای، تنها در گروه کالاهای سازگار عمل می کنند، آنگاه رقبا (شبکه ها)یی که سهم بزرگ تری از بازار را در اختیار داشته باشند، نسبت به رقبای کوچک تر، مزیت خواهند داشت. اگر رقبای بزرگ تر، همیشه نسبت به شرکت های کوچک تر، از مزیت فزاینده ای برخوردار باشند، انحصار طبیعی به وجود می آید. این همان چیزی است که در بسیاری از مدل هایی که شبکه و استانداردها را بررسی می کنند، پیش بینی می شود.
اما باید متذکر شد که، آثار شبکه ای برای بروز انحصار طبیعی کافی نیستند. تنها در صورتی که هزینه های متوسط تولید بسیار کوچک، ثابت یا نزولی باشند، آثار شبکه ای برای ایجاد انحصار طبیعی کافی هستند. بسیاری از مدل های مربوطه (اگر نگوییم اغلب آنها) از هزینه های تولید چشم پوشی می کنند و لذا این نتیجه که آثار شبکه ای منجر به ایجاد انحصار طبیعی می شود در تمام این مطالعات تکرار می شود، اما باید توجه داشت که اگر بازدهی تولید نزولی بوده و این بازدهی های نزولی، بر آثار شبکه ای غلبه کند، آنگاه انحصار طبیعی به وجود نخواهد آمد و تولید کننده های رقیب در بازار فعالیت می کنند.
اگرچه مدت های طولانی است که اقتصاددانان امکان صعودی بودن بازده را پذیرفته اند، اما عموما اعتقاد بر این است که به جز در موارد بسیار نادر، بازده نزولی برقرار است. برخی از مدافعان مدل های آثار خارجی شبکه ای، پیش بینی می کنند که با بیشتر شدن سهم تکنولوژی های جدیدتر در اقتصاد، سهم بنگاه هایی که با بازده فزاینده تولید می کنند، بیشتر خواهد شد. برایان آرتور این نکات را بدین شیوه برای مخاطبان عمومی شرح داده است: «به طور کلی، بازده کاهنده در بخش سنتی اقتصاد غلبه دارد. بازدهی افزایشی، در بخش جدیدتر، یعنی صنایع دانش محور حکمفرما است. بنابراین با توجه به گسترش صنایع دانش محور به تکنیک های مدیریتی، استراتژی ها و قوانین متفاوتی نیاز است».
اگر شرایط انحصار طبیعی برقرار باشد در نهایت تنها یک بنگاه تولید می کند. به طور سنتی این گونه فرض شده است که بنگاهی که در بازار قدرت پیدا می کند و به انحصارگر تبدیل می شود، حداقل به اندازه هر بنگاه دیگری کارآیی دارد، اما این فرض در تحلیل های جدیدتر، زیر سوال می رود. در ادبیات مربوطه این مساله با فروض مختلف مدل سازی شده است. با توجه به این بررسی ها این گونه نتیجه گرفته شده که کالاهایی که بازار را در اختیار خود دارند، الزاما همان هایی نیستند که بزرگ ترین اضافه رفاه ها را به وجود می آورند.
صرف وجود آثار شبکه ای و سودهای فزاینده، لزوما به انتخاب تکنولوژی ناکارا نمی انجامد. بنابراین مفروضات بیشتری در نظر گرفته می شود. یک فرض رایج که می تواند احتمال انتخاب شبکه غیرکارآمد را افزایش دهد، این است که اثر شبکه ای، در میان شبکه های جایگزین متفاوت باشد. به ویژه گاهی اوقات چنین فرض می شود که آن نوعی از شبکه که در صورت بزرگ بودن شبکه، بیشترین اضافه رفاه را به وجود می آورد، همان نوعی از شبکه است که در صورت کوچک بودن، کمترین اضافه رفاه را به دست می دهد، اما این فرض درست نیست، زیرا عموما آثار تقارنی همگن اند. مثلا اگر بزرگ شدن شبکه تلفن همراه، ارزش اضافی ایجاد کند، این امر بسته به این که شبکه، دیجیتال باشد یا آنالوگ، نباید تفاوتی داشته باشد. به همین ترتیب، ارزش شبکه ای اضافه شدن یک کاربر جدید برای یک شکل خاص دستگاه ویدئو، برابر با فوایدی است که در نتیجه ایجاد فرصت های بیشتر برای مبادله نوارهای ویدئویی به دست می آیند، اما این ارزش اضافی به شکل خاص دستگاه ویدئویی انتخاب شده بستگی ندارد. اگر آثار شبکه ای، برای همه گونه های یک محصول مشخص، یکسان باشند و همه این شکل های مختلف، در یک زمان خاص در دسترس باشند، آن گاه بسیار نامحتمل است که بنگاه ناکاراتر موفق شود. مباحث مربوط به وابستگی به مسیر در این زمینه راه گشا است.

● محدودیت های رایج در مدل های آثار شبکه ای
 

واقعیت این است که در مدل های اثر خارجی شبکه ای، غالبا به نتایج خاصی اهمیت داده شده و آنها را برجسته می کنند. نتایجی چون بقای تنها یک شبکه یا یک استاندارد و قابل اطمینان نبودن انتخاب بازار. در مدل های رسمی، این نتایج به طور اجتناب ناپذیری، نتیجه مفروضاتی هستند که معمولا برای سادگی در تئوری اقتصادی اعمال می شوند. اما این مفروضات در آثار مربوط به اقتصاد شبکه مناسب نیستند. فرض ثابت بودن هزینه نهایی تولید و این فرض که با بزرگ شدن شبکه ارزش شبکه بدون محدودیت افزایش می یابد فروض نامناسبی هستند که در اغلب مدل های مربوط به آثار شبکه ای وجود دارند. چنین مفروضاتی سبب می شوند که در مدل ها ایجاد بنگاه های با مقیاس بزرگ اجتناب پذیر جلوه کند، اما اگر اندازه شبکه، به حدی برسد که بزرگ شدن شبکه، برای مشارکت کننده ها، ارزش اضافی به همراه نداشته باشد، در آن صورت، دیگر افزایش مقیاس، سودمند نخواهد بود و لذا بنگاه های جدید وارد بازار می شوند.
به علاوه منطقی نیست که بدون مطالعه و بررسی، بپذیریم که قانون نزولی بودن تولید نهایی، در صنایع با تکنولوژی جدید برقرار نیست. اگر خصوصیات مربوط به مقیاس در یک تکنولوژی، به توسعه همزمان همه عوامل تولید وابسته باشد، روشن است که محدودیت های منابع، نهایتا اندازه شرکت را محدود می کند.
اقتصاددانان، از دیر باز فرض کرده اند که محدودیت های مدیریتی در این رابطه حائز اهمیت هستند. محدودیت هایی که در بحران دات کام در اوایل سال ۱۹۹۷ آشکار شد، نمونه ای از تاثیر محدودیت منابع بر روی عملکرد یک شبکه است.
فرض غلط دیگر این است که مصرف کننده ها، سلایق یکسان دارند. اگر امکان بروز سلایق ناهمگن وجود داشته باشد، حتی اگر یکی از بنگاه ها خصوصیات انحصار طبیعی از خود بروز دهد این امکان به وجود خواهد آمد که شبکه های رقیب در کنار هم حضور داشته باشند. (مثلا اگر برخی از کاربران کامپیوتر، مکینتاش را به PC ترجیح دهند و بقیه PC را به مکینتاش ترجیح دهند، هر دو می توانند در کنار هم وجود داشته باشند.)
فرض نامناسب دیگر، ارزش متقارنی است که مصرف کننده ها، با ورود یک مصرف کننده دیگر به شبکه به دست می آورند. مثلا اگر اقتصاددانان ها ترجیح دهند که اقتصاددان های دیگر و نه جامعه شناس ها به شبکه بپیوندند، آن گاه ممکن است ائتلافی از اقتصاددان ها به وجود آید که دیگر برای جامعه شناسان جذابیت نداشته باشد. نکته اخیر، در بررسی نمونه های تجربی انتخاب استاندارد از اهمیت زیادی برخوردار است و در مواردی که به شرکت های چند ملیتی و دولت ها مربوط می شود نقش اساسی بازی می کند.
آثار شبکه ای و بازدهی های صعودی در دنیای واقع وجود همزمان آثار شبکه ای، بازده های فزاینده و نتایج بازار، به شدت دور از واقع است. اگر چه بسیاری از تکنولوژی ها به سمت انحصاری شدن پیش رفته اند (مثلا VCRهای خانگی، همگی از نوع VHS هستند)، اما برخی از این تغییرات به دلایلی رخ داده اند که واقعا چندان ارتباطی با آثار شبکه ای یا بازدهی های صعودی ندارند. عجیب نیست که در حالتی که عملکرد استانداردهای مختلف متفاوت باشد، یکی از آنها نسبت به بقیه استانداردها غلبه می یابد و دلیل آن، تنها این است که راحت تر با بازار سازگار می شود.
در درجه اول به احتمال زیاد وسعت (وتقارن) آثار شبکه ای، نسبت به آن چه معمولا فرض می شود، بسیار کمتر است. مثلا ممکن است برای گروه کوچکی از چند شرکت همکار، کاملا مهم باشد که از یک نرم افزار یکسان در کاربردهای مختلف استفاده کنند تا کاملا با یکدیگر تطابق داشته باشند. به همین گونه، تطابق برای کارمندان یک شرکت نیز مهم است، اما ممکن است تطابق در بقیه موارد نسبتا کم اهمیت باشد، به گونه ای که تفاوت های سلیقه ای بر آن غلبه کرده و امکان بقای چندین شبکه را به وجود آورد. به همین دلیل است که شبکه هایی که خدمات خود را به خوبی و در بازارهای مناسبی ارائه می کنند، به میزان قابل توجهی در نتیجه آثار شبکه ای آسیب نمی بینند.
به عنوان نمونه، نرم افزار مالیات و نرم افزار مالی را در نظر بگیرید. تاکنون، شرکت مسلط، Intuit است که دو محصول Turbo-Tax و نرم افزار مالی Quichen را ارائه می کند. به نظر می رسد که این بازار، به سوی یک تولیدکننده واحد متمایل شده است. با این وجود، آثار شبکه ای عملا برای این محصولات وجود ندارد. مصرف کننده ها، این گونه اطلاعات را با یکدیگر مبادله نمی کنند. بنابراین می توان این پدیده را این گونه توضیح داد که این محصولات، نسبت به جایگزین هایشان «بهتر» هستند. به نحوی مشابه، در بنگاه های بزرگ، سازگاری در درون شرکت باید از اهمیت زیادی برخوردار باشد، اما سازگاری خارج از بنگاه های بزرگ، اثر چندانی نخواهد داشت. در مورد محصولاتی که اکثر مشتری های آنها، شرکت های بزرگ باشند، تولیدکننده ها با انحصار طبیعی روبه رو نخواهند شد، زیرا در فروش به چند شرکت بزرگ آثار مثبت شبکه ای به وجود نمی آید.
درست است که در دهه های گذشته، چند تکنولوژی با توجه به بازدهی های فزاینده تولید، کاهش های بزرگ در قیمت ها و رشد شدید در فروش را تجربه کرده اند. با این وجود، مشخص نیست که این امر، نتیجه بازدهی های افزایشی باشد. از آنجا که بزرگ ترها ارزانتر بوده اند، غالبا چنین فرض شده است که بزرگ تر بودن سبب ارزانتر بودن می شود، اما توضیحی که می توان به جای آن ارائه کرد این است که تکنولوژی با گذشت زمان، پیشرفت کرده و منحنی های هزینه متوسط را به سمت پایین منتقل کرده است. اگر اینگونه باشد، آنگاه تحلیل برعکس می شود: ارزانتر بودن، سبب بزرگ تر شدن می شود. به عنوان نمونه تاریخچه تکنولوژی های قدیمی، مثل یخچال ها و اتومبیل ها را در نظر بگیرید. این صنایع که به نظر می رسد از بازدهی کاهشی برخوردارند، در ابتدای تاریخچه شان، کاهش های شدید در هزینه را به همراه افزایش های شدید در فروش تجربه کردند (به ۱۹۴۱ استیگلر رجوع شود).

● دلالت های سیاستی
 

در حال حاضر تئوری آثار خارجی شبکه ای، در بسیاری از قوانین ضد انحصار ایفای نقش می کند. برجسته ترین مورد، بازرسی اداره دادگستری از مایکروسافت به خاطر رفتارهایی چون تلاش برای خرید Intuit، قرار دادن «شبکه مایکروسافت» (Microsoft Network) به عنوان یک آیکون در ویندوز ۹۵، تلاش مایکروسافت برای بیرون آوردن کنترل مرورگر شبکه از چنگ نت اسکیپ و... است. ظاهرا چنین ادعا می شود که از آنجا که نمی توان برای انتخاب بهترین استانداردها یا پدید آوردن شبکه های صحیح، به بازارها تکیه کرد، لذا ممکن است برای بررسی و کنترل تلاش های شرکت ها برای ایجاد استانداردها یا بنا نهادن شبکه ها، به دخالت دولت نیاز باشد. برخی از تئوریسین هایی که در این رابطه کار کرده اند، به برخی از مسوولان مرتبط با این بررسی ها مشاوره داده اند. مثلا برایان آرتور و گارت سالونر دو تن از نویسندگانی بودند که در دعوی علیه مایکروسافت که توسط چهار همکار ناشناس تهیه شده بود، مشاوره دادند. (به نظر می رسد که این چهار همکار، رقبای مشهور و عموما ثروتمند مایکروسافت باشند).
مشخص است که پتانسیل تئوری های ضد انحصاری برای سوءاستفاده رقبایی که نمی توانند در بازار به پیروزی دست یابند، بسیار زیاد است. از آنجا که تجربه این تئوری ها را تایید نمی کند، لذا به نظر می رسد که این تئوری در بهترین حالت، نارس بوده و در بدترین حالت، برای استفاده به عنوان مبنای تصمیم گیری های ضدانحصار، غلط باشد. از نظر دیگر کپی رایت و قانون حق ثبت، می توانند در مواردی که آثار شبکه ای حائز اهمیت هستند، نقش ایفا کنند. در صورتی که آثار شبکه ای درونی نشوند، احتمالا شبکه ها، بسیار کوچک خواهند بود. قوانین مالکیت فکری، یکی از ابزارهایی هستند که می توان با استفاده از آنها، آثار شبکه ای را درونی کرد. در واقع تعریف حقوق مالکیت، شیوه ای ایده آل برای درونی سازی است.
این که شبکه ها بتوانند با یکدیگر به رقابت بپردازند، به وجود قانون مالکیت فکری وابسته است. اگر یکی از استانداردها به ثبت برسد و دیگری خیر، استانداردی که به ثبت نرسیده اما برتر است نمی تواند بر استاندارد ثبت شده غلبه پیدا کند. زیرا تنها بنگاه صاحب استاندارد می تواند عواید ناشی از درونی سازی تمامی آثار شبکه ای را به خود اختصاص دهد. اگرچه شواهد چندانی مبتنی بر این امر وجود ندارد که استانداردهای نازل تر می توانند در مقابل استانداردهای برتر استیلا یابند، اما اگر چنین چیزی مشاهده شود می توان این گونه تحلیل کرد که استاندارد با کارآیی کمتر، به وسیله شرکتی حمایت می شود که نوعی از مالکیت، از قبیل حق ثبت یا کپی رایت را در اختیار دارند. بیشترین احتمال برای نوعی وابستگی مسیر درجه سوم در حالتی پیش می آید که یک استاندارد ثبت نشده با طرفداران پراکنده، بخواهد با استانداردی که به مالکیت درآمده است، رقابت کند. با این وجود، قبل از آنکه بتوان در مورد شرکت ها نتیجه گیری کرد، باید تحقیقات بیشتری را صورت داد.

● نتایج
 

آثار شبکه ای، بی شک پدیده ای مهم و واقعی است. نمونه مشهور و بسیار جالب این آثار، شبکه تلفن است. هیچ شکی نیست که ارزش خدمات تلفنی، به شدت به تعداد دیگر افرادی بستگی دارد که از این خدمات استفاده می کنند. تکنولوژی های امروزی، این مثال را به شدت گسترش داده اند. با این وجود، علاقه شدیدی که نسبت به شناخت و درک این پدیده ها وجود دارد، نباید به نتیجه گیری های نامناسب و عجولانه منجر شود. همان طور که قبلا خاطرنشان کردیم تمایز میان آثار شبکه ای و آثار خارجی شبکه ای باید در نظر گرفته شود.
مورد بعدی، تمایز میان آثار خارجی مالی و واقعی است. حتی در رابطه با مجموعه آثار خارجی واقعی نیز تمایز میان اندازه شبکه، محدودیت اثر شبکه ای، آثار شبکه ای برای کالاهای جایگزین، توانایی مصرف کننده های بزرگ در درونی سازی آثار شبکه ای و تفاوت های موجود در سلیقه ها حائز اهمیت است.
نهایتا باید به مجموعه ای از شرایط مربوط به اعتبار تجربی صرفه به مقیاس تولید در بسیاری از تولیدات دارای تکنولوژی پیشرفته تاکید کنیم. اگر این تولیدات، در سطوح تولید خاصی، صرفه به مقیاس نداشته باشند، ممکن است این هزینه ها منجر به از بین رفتن احتمال ایجاد انحصار طبیعی شوند. شاید مانند بسیاری از نتایج اقتصادی دیگر بهبود در هزینه های تولید، بیشتر از آنکه به بزرگ تر بودن اندازه مرتبط باشد، به باهوشتر بودن ربط داشته باشد.

پي‌نوشت‌ها:
 

* استاد دانشکده مدیریت دانشگاه تگزاس
** استاد دپارتمان اقتصاددانشگاه ایالتی کارولینای شمالی است.
 

منبع::روزنامه دنیای اقتصاد ( www.donya-e-eqtesad.com )
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh

با عبور از دالان های بازار تهران عمده فروشی یا تک فروشی فرقی نمی کند آنچه که بیش از هر چیزی نگاه ها را متوجه خود می سازد محصولات خارجی است که با برچسب های مختلف از دیگر کشورها خصوصا چین به معرض فروش گذاشته شده است .
با عبور از دالان های بازار تهران عمده فروشی یا تک فروشی فرقی نمی کند آنچه که بیش از هر چیزی نگاه ها را متوجه خود می سازد محصولات خارجی است که با برچسب های مختلف از دیگر کشورها خصوصا چین به معرض فروش گذاشته شده است . جالب اینکه محصولات چینی در بین کالاهای داخلی و خارجی گذشته از کیفیت نه چندان مناسب در بسته بندیهای زرق و برق دار و با قیمت نازل عرضه می شود که مانند مغناطیس خریداران را به سوی خود جذب می کند و طولی نخواهد کشید تا تولیدکننده داخلی را به کلی خانه نشین کند اگر چه نشانه های آن اکنون فراوان شده است .
از بازار نساجی و پوشاک گرفته تا لوازم خانگی و ابزارآلات صنعتی و... همه جا رد پای محصولات چین قابل مشاهده است که دلسوزانه ! اجناس تولیدی خود را با حداقل قیمت روانه بازارهای ایران کرده اند تا ما برای رفع مایحتاج خود در سختی و مرارت نیفتیم و رنج تولید را بر خود هموار سازیم .
با دیدن بازارهای مملو از کالاهای کشور چین برای هر شخص عاقلی این پرسش پیش می آید که آیا تولیدکننده داخلی به خواب رفته یا خریدار داخلی دچار توهم شده که مرغ همسایه را غاز دیده و شیفته مارکهای خارجی شده است
عقل نمی پذیرد کشور ایران با ملتی پرتلاش که پیشینه تاریخی اش گواه سرآمدی اش در عرصه صنعت و تولید است به روزی افتاده باشد که تا این حد بازار خود را در اختیار بیگانه قرار دهد
هرچند نمی توان همه بازارهای داخلی و مراکز تولید را یک به یک بررسی کرد تا دلایل هجوم کالاهای چینی و عقب نشینی تولیدات داخلی را مشخص ساخت . اما بازدید از بازار سنتی تهران که محدوده ای چند هکتاری از خیابان پانزده خرداد تا خیابان مولوی را شامل می شود و گفتگو با تولیدکنندگان و کسبه بازار حتما ما را در یافتن جواب کمک خواهد کرد.
اگر از ورودی دروازه نو در خیابان خیام که کمی بالاتر از میدان محمدیه واقع شده وارد بازار تهران شوید قطعا متوجه می شوید که علاوه بر اینکه محلی برای عرضه کالاست یکی از مهمترین مراکز تولیدی تهران هم محسوب می شود. در اینجا قدم به قدم با تولیدی های کوچک و بعضا نسبتا بزرگی مواجه می شوید که هر کدام با تولید محصولی خاص در چرخش اقتصاد کشور سهمی را به عهده می گیرند.
با ورود به یکی از پاساژها که عمده فعالیت آن تولید جوراب است اول چیزی که مورد توجه قرار می گیرد انبوه کارتن های نخ است که محیط داخل و بیرون مغازه ها با آن پر شده است . حتما با خود فکر می کنید نوسان قیمت مواد اولیه باعث شده تولیدکنندگان به فکر ذخیره نخ باشند از این رو تا توانسته اند نخ انبار کرده اند. به دنبال شنیدن پاسخ وارد یکی از تولیدی ها می شوم . دیوارهای کاهگلی با لایه نازک گچی که ظاهرا نامناسب آن را با پوسترهای مناظر طبیعی پوشانده اند لباس های رنگ ورو رفته کارگران ماشین های بافندگی مربوط به چند دهه گذشته فقدان بهداشت و نور کافی همه و همه دست به دست هم داده اند تا محیط ملال آوری را فراهم سازند. تصور کنید به چه سختی کارگران می توانند در این مکان های تنگ و تاریک کار کنند چه رسد به اینکه توقع ابتکار و نوآوری هم از آنها داشته باشیم !
جوابی که در مورد علت انباشته شدن کارتن های نخ می شنوم تاسف آور است آنها کارتن های پر از جوراب ایرانی است که در طول یکی دو سال اخیر فروخته نشده و روی دست تولیدکننده مانده است و به عبارتی محصول تلاش کارگرانی است که دیر یا زود کیفیت آنها تنزل خواهد یافت و از چرخه عرضه و تقاضا خارج می شود. این همان زنگ خطری است که سالیان سال است مسئولین صدای آن را نشنیده یا از شدت تکرار دیگر برای آنها عادی شده است .
آقای علی اشتری یکی از بافندگان جوراب با گله مندی از وضعیت تولید داخلی و جفایی که به آن می شود می گوید : سیاستهای حمایتی دولت از تولیدکنندگان اغلب مقطعی و ناپایدار بوده است تنها حمایت لفظی از تولید و ایجاد بنگاه های اقتصادی زودبازده کفایت نمی کند لازم است دولت پوشش حمایتی خود را از قشر تولیدکننده گسترده تر نماید و مواداولیه را به هر نحو ممکن به قیمت ارزان تحویل آنان بدهد و با پرداخت وام و انواع تسهیلات آنها را تشویق کند تا از صنعت روز دنیا استفاده کنند و جهت ارتقای تولیدات داخلی ابتکار و نوآوری داشته باشند.
وی می افزاید : سیاستهای تشویقی و حمایتی دولت در صورت تداوم می تواند صنعت گران و تولیدکنندگان را دلگرم سازد تا در رقابت با محصولات خارجی نه تنها عقب نشینی نکنند بلکه به فکر فتح بازارهای خارجی خصوصا کشورهای همسایه هم باشند که رغبت زیادی برای خرید کالای ایرانی دارند.
وی می گوید : اینطور که پیش می رود و تولید ملی هر روز ضعیف تر می شود تا مدتی دیگر من و کارگرم به جمع انبوه بیکارانی خواهیم پیوست که دولت باید به ما حقوق بیکاری پرداخت کند سرمایه ای که می توانست ریشه تولید را مستحکم سازد و باعث شکوفایی اقتصاد شود.
آقای احمد رحیمی که هیچ وقت قطعات فرسوده دستگاههای جوراب بافی خود را از بازار نخریده و با نبوغ خود آنها را در کارگاه اش ساخته است یکی دیگر افراد شاغل در این بازار است او هم می گوید : دیگر علاقه ای به توسعه کار ندارم . علت را که می پرسم ادامه می دهد : با تغییر در دستگاهها موفق شدیم بهتر از جورابهای ابریشمی چینی تولید کنیم و مدتی با آموزش این فن به دیگران محصول منحصر به فردی را روانه بازار کردیم اما هجوم انواع جوراب چینی با قیمت ارزان توان رقابت را از ما گرفته است و کسی تولیدات ما را نمی خرد.
شاید به ذهن خطور کند که استقبال نکردن از نوسازی صنعت از دلایل سیر قهقرایی تولید ما می باشد از این جهت با راهنمایی بافندگان وارد آپارتمانی می شوم که مجهز به دستگاههای بافندگی کامپیوتری است . آقای مصطفی احمدی مدیریت آنجا را برعهده دارد. فردی که نتوانسته کالای با کیفیت تولیدی خود را با بسته بندی های زیبا و شکیل به سهولت در بازار عرضه کند و درآمدزایی داشته باشد. او که از گرانی مواداولیه کمبود قطعات و هجوم محصولات چینی در بازار گلایه شدید دارد می گوید : ما با صنعت نوپایی که داریم نیازمند حمایت هستیم اگر دولت نمی تواند تولید را تقویت و از لحاظ مالی تولیدکننده را حمایت کند حداقل اجازه ندهد کالای خارجی با تولید ضعیف ما به رقابت بپردازد زیرا در این رقابت نابرابر تولید داخلی صددرصد عقب نشینی خواهد کرد و اقتصاد ضعیف کشور ما دچار خسارتهای غیرقابل جبران خواهد شد. او می گوید : تولیدات ما با کم توجهی و عدم استقبال هموطنان ما مواجه شده است . زیرا آنها ترجیح می دهند جنس ارزان چینی را بخرند و از کالای داخلی به خاطر قیمت بالایی که دارد استقبال نمی کنند.

آقای احمدی بالا بودن قیمت مواد اولیه را یکی از دلایل اصلی بالا رفتن قیمت تولیدات داخلی می داند و می گوید : دولت ما هم باید با الگو قرار دادن کشوری مثل چین که مواد ارزان قیمت را برای تولیدکنندگان خود فراهم می سازد تمام همت خود را به کار ببندد تا مواداولیه با قیمت اندک به دست ما برسد.
از مهمترین گذری که بازار « عباس آباد » را به بازار امام و بازارچه های حواشی آن متصل می کند نمی دانم عبور کرده اید یا نه اینجا در طرفین خود در هر ۵۰ یا صد متر با یک بازارچه که به راسته معروف است مواجه می شوید در هر راسته ای صنفی را مشاهده می کنید که در حال عرضه اجناس خود هستند. بازارچه را هم مملو از منسوجات چینی می بینم بازار کفش و کیف داخلی هم تحت تاثیر واردات خارجی در حال رکود است بازار لوازم خانگی و اشیا لوکس را هم در اختیار بلورجات و ظروف چینی می بینم و به ندرت صنایع ایرانی را در گوشه و کنار مشاهده می کنم . اگر از خیابان پانزده خرداد و پله نوروزخان هم وارد بازار شوید در همان ابتدا با لوازم التحریر چینی رو به رو می شوید که بزرگترین مارکهای مداد و خودکار اروپایی را جعل کرده اند و روانه بازارهای دنیا نموده اند.
آنچه که بیش از هر چیز دل هر ایرانی را به درد می آورد دیدن کالاهایی است که می توانستیم با تلاش صنعتگران داخلی نمونه آن را در داخل تولید کنیم هرچند کشور ما از لحاظ برخی تولیدات صنعتی دچار ضعف است اما در مورد تولید بعضی اجناس که به سرمایه گذاری کلان و حمایت شرکتهای غربی نیاز چندانی ندارد می توانستیم به خودکفایی کامل برسیم تا بازار ما جولانگه دست ساخته های بیگانه گان نباشد.
با شنیدن خبر هجوم فرش چینی از کسبه بازار چنان متاثر می شوم که بی درنگ برای یافتن صحت و سقم این خبر راهی بازار سنتی فرش و قالی شدم . باور نمی شد چشم و چراغ هنر ایرانی هم در معرض هجوم دست بافته های چینی قرار گرفته باشد.
با ورود به بازار سنتی فرش تهران و مشاهده انواع قالی و فرش که حاصل هنرمندان سخت کوش و صبور کشورمان است ناخودآگاه احساس غرور به آدم دست می دهد واقعا فرش ایرانی شناسنامه هنر این مرزبوم است و در جهان تاکنون خوش درخشیده و توانسته است تا به امروز بی رقیب باقی بماند. اما اخیرا در اثر سهل انگاری و غفلت این صنعت و هنر منحصر به فرد به خاطر قیمت ارزان انواع مواد اولیه و حتی محصول نهایی خارجی خود در حال عقب نشینی است و آن نیز احتمالا جای خود را به رقبای ضعیف تر از خود واگذار نماید.
آقای مهدی ناظم زاده که سالیان سال است به صورت موروثی در کار تولید و عرضه فرش ایرانی کار می کند با اظهار نگرانی از وضعیت فعلی فرش می گوید : نزدیک به دو دهه است که فرش کشور ما از لحاظ تولید و صادرات دچار افت شده است .
وی عوامل داخلی و خارجی را در این زمینه موثر می داند و می گوید : بی توجهی مسئولین به صنعت فرش لطمه غیرقابل جبرانی به آن وارد کرده است ما علاوه بر اینکه بازار خارجی خود را به رقبای ضعیفی چون چین افغانستان پاکستان و ترکیه واگذار کرده ایم در مرزهای کشور هم آغوش خود را به سوی فرش های قاچاق شده از کشورهای همسایه ها و چین گشوده ایم . آقای نانظم زاده چند بازار فرش مهم تهران را نام می برد و می گوید : شما انواع فرش چینی را می توانید در آن بازارها پیدا کنید که از گلیم و گبه ایرانی هم بی دوام تر و ضعیف تر می باشند.
وی می افزاید : طبق آمارهای ارائه شده ۶ تا ۱۰ میلیون نفر در کنار تولید و فروش انواع قالی و فرش ... ارتزاق می کنند و شایسته نیست دولتمردان ما به بستن چشم خود نسبت به قاچاق این کالا بازار داخلی را به محصول بیگانه واگذار نمایند و شاهد نابودی این صنعت و بی کار شدن میلیونها نفر شوند.
او در حالی که نمونه هایی از فرش های چینی را باز می کند تا نامرغوب بودن آن را در قیاس با فرش کشور ما نشان دهد ادامه می دهد : یکی از دلایل از دست رفتن بازار خارجی ما تولید فرش هایی با اسم مشهورترین مارکهای ایرانی است که توسط تولیدکنندگان بیگانه جعل شده و روانه بازار دنیا می شود او ادامه می دهد کشور چین یک شهر صنعتی با نام کاشان دایر کرده است و عمده فعالیت این شهر فرش بافی است که با نام فرش قطبی (یکی از مارکهای معروف کاشان ) تولیدات خود را به فروش می رساند.
وی مغازه هایی را هم نشان می دهد و می گوید : این مغازه ها اکنون بسته شده یا صاحبان برخی از آنها به کارهای دیگر روی آورده اند در حالی که آنها تا چند سال پیش در کار عرضه فرش فعال بوده اند و به دلیل ورشکستگی از کار فرش بیرونم رفته اند.
با هزار و یک تاسف متوجه می شوم اقتصاد پریشان کشور که نمود بارز آن را در بازار تهران به عینه می بینم برای بازسازی به یک همت بزرگ نیازمند است همتی که لازم است از سوی دولت و ملت اتخاذ شود و با استفاده از تمام استعدادهای بالقوه کشور و با استفاده از تدابیر اساسی اقتصاد بیمار و مجروحان آن را نجات یابد.
پیش از آنکه از محدوده بازار خارج شوم نشانی پاساژ ملی را که به من گفته بودند سیل البسه چینی را در آنجا می شود دید گرفتم و راهی آنجا شدم این پاساژ چند طبقه کاملا در سیطره محصولات چینی است طوری که برخی تولیدکنندگان ایرانی هم برای آنکه بتوانند اجناس تولیدی خود را در آنجا به فروش برسانند مارکهای چینی را به تولیدات خود چسبانده اند تا از قافله عقب نمانند!
در این پاساژ لباس مردانه از کاپشن و شلوار گرفته تا پیراهن و زیرپوش انحصارا در اختیار چین است . البسه زنانه هم که تنوع آن چندین برابر لباس مردانه است تولید کشور چین می باشد. هر کسبه ای که این اجناس را می فروشد به سختی حاضر به گفتگو می شود و از اینکه بخواهد عکسی از مغازه اش گرفته شود ممانعت می کند. بالاخره یکی از فروشندگان البسه چینی با بی میلی به چند سئوال پاسخ می دهد و خود را علی کسرایی معرفی می کند و می گوید : تمام اجناس مغازه من چینی است و ما این اجناس را به خاطر قیمت ارزان آن خریداری می کنیم .
همزمان جوانی نمونه هایی از انواع البسه چینی را به یکی از مغازه دارها نشان می دهد به سراغ او می روم او هم به سختی سخن می گوید اما وقتی متوجه می شود که هدف من حمایت از تولید داخلی است می گوید : اگر کالای داخلی ما مرغوب باشد جایگاه خود را پیدا می کند و نیازی به تبلیغ ندارد اما کالای درجه دو و سه داخلی اغلب به خاطر قیمت گران و کیفیت نامناسب توان رقابت با کالای چینی را ندارد از این رو کالای چینی گوی سبقت را از آن ربوده و توانسته جایگزین کالای درجه دو و سه داخلی شود زیرا اندکی بهتر و قیمت آن پایینتر و با بسته بندی قشنگتری ارائه می شود.
او در ادامه می افزاید : من چند سالی در کار تولید سرمایه گذاری کردم اما فقدان مواداولیه و گرانی آن باعث شد تا نتوانم محصول خود را به فروش برسانم و لذا تصمیم گرفتم به ویزیتوری البسه چینی روی آورم کاری که علی رغم میل خود به آن می پردازم و اگر روزی تولید ایرانی مورد حمایت دولت قرار گیرد و به آن بها داده شود و اجازه ندهد سیل کالای بیگانه وارد بازار شود من به شغل سابق خود برمی گردم اما فعلا نمی توانم زیرا هیچگونه حمایتی از تولید ایرانی دیده نمی شود و همه دلسرد شده اند.
داستان غم انگیز هجوم اجناس خارجی به بازار ایران با این گزارش مختصر پایان نمی گیرد و پرداختن به همه این ماجرا از حوصله این نوشته کوتاه بیرون است . اما آنچه که مسلم است این پدیده تلخ ضربه بزرگی به تولید داخلی وارد خواهد کرد و دیر یا زود مصائبی را برای اقتصاد کشور به همراه خواهد آورد که برای رفع و جبران آن سالها آبرو وقت و هزینه باید صرف شود.
آنچه بیش از همه دل هر ایرانی را به درد می آورد مشاهده انبوه کالاهای ساخت کشوری همچون چین است که عمده بازارهای ما را به تسخیر خود درآورده است در حالیکه هنوز ادعای خودکفایی ملی داریم
مهمترین رکن خودکفایی ملی مشاهده نمود آن در صحنه های اجتماع است اما آنچه اکنون بیشتر از هرچیز نشانه های وابستگی را در خود دارد سیل محصولات خارجی در بازارهای کشور است
روزگاری فرش دستباف ایرانی به نماد کامل هنر و صنعت ملی تبدیل شده بود اما اکنون دیدن فرش دستباف و موکت چینی در بازار ایران که حتی طرح های ایرانی را با خود دارند بسیار تاسف برانگیز شده است
ـ یک حجره دار در بازار تهران :
تمام اجناس مغازه من ساخت کشور چین است چون این محصولات قیمت ارزانی دارند و مردم هم از آن استقبال می کنند!
هر قدر تولید محصولات ایرانی به دلیل پرداخت عوارض و مالیات و سایر پرداختی ها گران تمام شود به همان میزان بازار مصرف در اختیار تولیدکنندگان خارجی خصوصا چینی ها قرار می گیرد که دولت آن کشور جوایز صادراتی هنگفتی را برای رونق تولید ملی می پردازد
منبع:روزنامه جمهوری اسلامی ( www.jomhourieslami.com )
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh

اگرچه تبلیغات اینترنتی یکی از بهترین روش های ترویج کسب و کار در بین صاحبان صنایع و بنگاه های اقتصادی است اما افزایش روزافزون کسب و کارهای جدید و گرایش تمامی آنها به سمت تبلیغات به عنوان تنها ابزار ترویج سازمانی، شرکت ها را بر آن داشته است که بدون رعایت استانداردهای تبلیغات در اینترنت و غافل از ارزیابی حرکت رقبا تنها با صرف هزینه های تبلیغاتی گزاف در بمباران تبلیغاتی قرن ۲۱ پا به میان بگذارند. امروزه بازاریابی در فضای مجازی به یک کسب و کار مدرن تبدیل شده و بسیاری از صاحبان مشاغل را درگیر خود ساخته است به طوری که شرکت ها به هر طریقی می کوشند تا ورود خود را به میدان رقابت از طریق وب سایت هایشان اعلام کنند.
شکی نیست که با گسترش ارزیابی اینترنتی و گرایش مصرف کنندگان به سمت خرید آنلاین، تبلیغات نیز پا به این عرصه بگذارد و حضورش را در تمامی رسانه های ارتباطی جشن بگیرد. اگر چه تا چندی پیش تبلیغات تنها روی بیلبوردها، روزنامه ها، مجلات، شبکه های رادیویی و تلویزیونی، بدنه اتوبوس ها، ایستگاه های مترو، میادین ورزشی، پل های عابر پیاده و... خودنمایی می کرد اما حالا ترکش های تبلیغات را در جای جای فضای مجازی و به خصوص پرده نمایش وب سایت های پربازدید می توان دید البته تبلیغات اینترنتی تفاوت آشکاری با دیگر گونه های تبلیغات دارد و آن هم برقراری یک ارتباط دوسویه با مصرف کننده است به طوری که او را قادر می سازد تا به تنهایی از منافع حاصل از محصول مطلع شود و حتی اقدام به خرید آنلاین کند. فراموش نکنید که ارزش تبلیغات در اینترنت بسته به جایگاه، نحوه تبلیغات و مکان استمرار آن متفاوت است. در واقع هر چه شما در انتخاب شیوه تبلیغات اینترنتی مطلوب و مکان نمایش مناسب محصول خود تمرکز کنید شانس بیشتری برای توفیق در ارتقای کسب و کار خود خواهید داشت.
امروزه با ورود نسل جدید مرورگرهای اینترنتی و همین طور افزایش سرعت دسترسی به اینترنت، شرکت ها در گرداب تبلیغاتی رقبا گرفتار شده اند و برای رهایی از آن تنها با الگوبرداری کورکورانه از تبلیغات همکارانشان تن داده اند.
آنها تنها در این اندیشه اند که در عرصه رقابت، پا به پای همتاهایشان قدم بردارند و در این فضای پرپیچ و خم به یادآوری نام تجاری خود در ذهن مشتریان بالقوه شان بپردازند. از این رو حجم عظیم تبلیغات اینترنتی تا حدودی میزان اثربخشی این نوع تبلیغات را کاهش داده و شرکت ها را به پرداخت هزینه های هنگفت در جهت حرکت موازی با یکدیگر وادار ساخته است. اگر چه هنوز شرکت هایی وجود دارند که با هوشمندی بالا و صرف هزینه های معقول به بهره گیری موثر از ترفندهای تبلیغات اینترنتی می پردازند و حتی با وجود رکود اقتصادی در بعضی از مناطق جهان همچنان به سیر صعودی خود ادامه می دهند و با توجه به شرایط محیطی پیرامونشان از شیوه های تبلیغاتی مناسب در جهت حفظ سهم بازارشان بهره می برند. در ادامه با توجه به اهمیت تبلیغات در اینترنت و همین طور اشتباهات مکرری که از سوی صاحبان شرکت ها و بنگاه های اقتصادی در انجام این نوع تبلیغات سر می زند به ۱۰ اشتباه رایج تبلیغات اینترنتی اشاره می شود.

۱) تبلیغ در وب سایت های نامرتبط
 

بدون شک هیچ شرکتی خواهان دورریختن پول هایش در جهت تبلیغات بی ثمر نیست اما به هر حال بسیاری از صاحبان شرکت ها ناآگاهانه به پرداخت هزینه های تبلیغاتی گزاف و بی مورد در وب سایت های نامرتبط تن می دهند که تنها بازدید اولیه بسیاری از خوانندگان وب سایت را به همراه دارد. اگر چه سایت های خبری، بانک ها، مقالات و سایت های سرگرمی از پربازدیدترین وب سایت ها به شمار می روند و در نتیجه توجه بسیاری از صاحبان کسب و کار را به خود معطوف می سازند اما تبلیغ برخی از مشاغل یا محصولات در این وب سایت ها به معنی دیده شدن در نزد مشتریان بازار هدف نیست و ممکن است حتی اثرات ضد تبلیغ را نیز به دنبال داشته باشد. پس به یاد داشته باشید که تنها در وب سایت هایی تبلیغ کنید که بیشتر به انتشار اخبار و مقالات حوزه کاری شما می پردازند و به طور تخصصی در یک صنعت مشخص فعالیت می کنند. حال اگر چنانچه وب سایت مرتبط با فعالیت سازمانی خود را یافتید بهتر است بخش های پربیننده صفحه اصلی آن وب سایت را مورد هدف قرار دهید.

۲) ارسال ای میل های ناخواسته
 

اگرشیوه تبلیغاتی خود را براساس ارسال ای میل های ناخواسته (spam) بنا کرده اید مطمئن باشید که تنها به نابودی شرکت خود کمک کرده اید. همانطور که می دانید در حال حاضر بازاریابی ای میلی به عنوان یک ابزار ترویجی موثر در بین شرکت ها رواج یافته است اگر چه این شیوه قواعد مشخصی دارد که باید برای انجام یک کمپین تبلیغاتی موثر از آنها تبعیت کرد. متاسفانه بسیاری از شرکت ها درک دقیقی از بازاریابی ای میلی ندارند و با ارسال ای میل های ناخواسته موجبات انزجار مشتریان بالقوه را فراهم می کنند و تصویر نادرستی از شرکت خود در ذهن آنها حک می کنند.

۳) استفاده از یک شیوه تبلیغاتی
 

فراموش نکنید که تبلیغات اینترنتی روش های متفاوتی دارد و یک شرکت نباید تنها از یک شیوه مشخص در امر تبلیغات خود استفاده کند. بازاریابی ای میلی، ارسال خبرنامه، به کارگیری بنرهای تبلیغاتی و... برخی از روش های تبلیغات در اینترنت محسوب می شوند، از این رو هر شرکتی باید براساس استراتژی های بازاریابی اش و به تناسب فضای کسب و کاری که دنبال می کند، از روش های تبلیغات اینترنتی به درستی بهره جوید. متاسفانه بارها شاهد آن بوده ایم که شرکت های بسیاری تنها به یکی از شیوه های تبلیغاتی بسنده و در هر بازار هدفی از آن استفاده کرده اند، بدون آنکه علایق و رفتار مصرف کننده آن بازار را مورد ارزیابی قرار دهند. پس به یاد داشته باشید که اگر قرار باشد تمام سرمایه خود را بر یک شیوه تبلیغاتی متمرکز کنید، مطمئناً از سرمایه گذاری در دیگر فرصت های بالقوه به راحتی صرف نظر کرده اید

۴) افزایش بازدید،افزایش فروش
 

متاسفانه بسیاری از مدیران شرکت ها هنوز بر این باورند که افزایش بازدید از وب سایت های شان به معنای افزایش فروش محصولات شان است. استمرار این نگرش اشتباه در سطح سازمان و در بین کارکنان می تواند موجبات سقوط شرکت و دور شدن آن از آرمان هایش را به دنبال داشته باشد. ممکن است شما وب سایت پربازدیدی داشته باشید، اما در فرآیند فروش توفیق چندانی به دست نیاورید یا بالعکس از وب سایت شما بازدید چندانی صورت نگیرد اما از حجم فروش بالایی برخوردار باشید. پس در هر دو حالت به دقت میزان بازدیدهای خود را مورد ارزیابی قرار دهید و ببینید که چه تعداد از بازدیدهای شما منجر به فروش محصولات تان شده است. فراموش نکنید که نتیجه این ارزیابی ها می تواند اطلاعات سودمندی را در اختیار شما قرار دهد که نهایتاً توفیق مضاعف شما را به دنبال خواهد داشت. همانطور که در مقالات پیشین گفته شد یکی از مزایای افزایش بازدید، ارتقای رتبه وب سابت در موتورهای جست وجو است که این خود ارتقای نام تجاری شرکت را به همراه خواهد داشت. برای مشاهده مقالات بیشتر می توانید به وب سایت www.spbyte.com مراجعه کنید.

۵) به کارگیری بنرهای تبلیغاتی کم اثر
 

اگر بگوییم که بنرها همچون بیلبوردهای تبلیغاتی مورد رویت بسیاری از مصرف کنندگان قرار می گیرند، چندان گزاف نگرفته ایم. همان طور که می دانید طراحی بنرهای تبلیغاتی بسته به نوع فعالیت شرکت ها متفاوت است. استفاده از رنگ های سازمانی، فونت های جذاب، اشکال هندسی معرف آرمان های شرکت و همین طور به کارگیری قالب های اثربخش در طراحی بنرها می تواند مشتریان بیشتری را به امتحان یکباره محصولات شما ترغیب کند. پس همیشه به یاد داشته باشید که بنرهای موفق ارزش و روح زندگی را به مخاطبان عرضه می کنند و هرگز به دنبال گمراه ساختن آنها نیستند چرا که در بسیاری از بنرها پیام اولیه با محصولات مورد عرضه چندان همخوانی ندارد و در همین قدم اول موجبات بی اعتمادی بازدیدکنندگان بالقوه فراهم و تا همیشه هویت نامناسبی از شرکت در ذهن آنها تصویر می شود. در این خصوص توصیه می شود در طراحی بنرها تنها از اطلاعات ضروری استفاده کنید و بیشتر به دنبال ترغیب مخاطبان برای بازدید از وب سایتتان باشید.

۶) عدم ارزیابی ارزش تبلیغات
 

مطمئناً هر یک از شرکت ها به دنبال بازگشت سرمایه خود هستند و در این راستا به دقت رابطه بین سرمایه گذاری و بازگشت سرمایه شان را دنبال می کنند اما متاسفانه بسیاری از آنها از ارزیابی بازخورد تبلیغاتشان به کلی صرف نظر می کنند و تنها به فلسفه حضور تقلید کورکورانه از رقبایشان مشغول می شوند. شما به راحتی می توانید با ارزیابی بازدیدها و نحوه ورود بازدیدکنندگان از میزان اثربخشی وب سایت تان مطلع شوید و با توجه به اطلاعات به دست آمده در مورد ادامه روند تبلیغات تان تصمیم هوشمندانه ای اتخاذ کنید. پس اگر متوجه شدید که یکی از شیوه های تبلیغاتی تان اثربخشی چندانی به دنبال نداشته است با تغییر رویکرد بازاریابی خود و سرمایه گذاری در دیگر شیوه های تبلیغاتی از هدر رفتن بخش عظیمی از سرمایه تان جلوگیری کنید. به بیان ساده برای ارزیابی ارزش تبلیغات خود تنها باید آن را از نگاه مشتری و نقطه نظرات او بسنجید.

۷) استفاده از پنجره های تبلیغاتی سرزده
 

پنجره تبلیغاتی سرزده (pop-up) گونه ای از تبلیغات آنلاین محسوب می شود که از سوی موتورهای جست وجو مورد حمایت قرار می گیرد و با شناسایی کلمات کلیدی موردنظر بازدیدکننده به عنوان یک پنجره مرورگر مجزا در جلو دیدگان او نمایان می شود. اگرچه این شیوه می تواند مشتریان بیشتری از بازار هدف را مورد شناسایی قرار دهد، اما در موارد بسیاری کاربران توجه چندانی به این پنجره ها نمی کنند و به سرعت آنها را می بندند. از این رو با تجهیز بسیاری از مرورگرها به فیلتر این پنجره، دیگر این نوع تبلیغات عملاً شانسی برای خودنمایی در جست وجوگرها ندارند و سرمایه گذاری در این شیوه تبلیغات اینترنتی تنها از بین رفتن سرمایه های بی بازگشت یک شرکت را به دنبال خواهد داشت.

۸) تقلید کورکورانه از تبلیغات رقبا
 

متاسفانه هنوز شرکت های بسیاری به دنبال کپی برداری صرف از تبلیغات رقبایشان هستند و در این مسیر از هیچ تلاشی مضایقه نمی کنند. همانطور که می دانید این نوع تقلید تنها منجر به ارتقای نام تجاری رقبا می شود و هیچ حاصلی را برای شرکت به دنبال ندارد. در این خصوص توصیه می شود که تنها با استفاده از شیوه های الگوبرداری تبلیغاتی به ارزیابی تبلیغات رقبا بپردازید و با اطلاع از تکنیک های اثربخش آنها و ترکیب با تجربیات و یافته های خود تبلیغات اینترنتی موثری برپا کنید. فراموش نکنید که وجه غالب تبلیغات در تمایز آن با تبلیغات رقباست و شما برای دیده شدن تنها زمانی توفیق بیشتری خواهید داشت که تفاوت ها را آشکار کنید.

۹) عدم به کارگیری کلمات کلیدی
 

وقتی شما می توانید بهترین مبلغ برای خود باشید چرا به راحتی از این ویژگی استفاده نمی کنید. حتماً بارها در مورد اهمیت کلمات کلیدی و نقش آن در ارتقای جایگاه وب سایت ها مطالب بسیاری شنیده اید. امروزه کلمات کلیدی به عنوان یک کمپین تبلیغاتی در جهت جذب مشتریان بیشتر عمل می کنند و شرکت های معتبر را در معرض دید میلیون ها بازدید کننده که از طریق جست وجوی محصولات موردنظرشان پا به عرصه فضای مجازی گذاشته اند، قرار می دهند. پس تا می توانید در عنوان و توضیحات وب سایت خود از کلمات کلیدی مرتبط استفاده کنید و بیشتر به دنبال ارتقای رتبه وب سایت خود در صفحات موتورهای جست وجو باشید که مطمئناً از این طریق ارزش نام تجاری خود را در قالب چند کلمه کلیدی رایگان در اذهان مشتریان بالقوه خود دوچندان می سازید.

۱۰) تبلیغات برای بخشی از مشتریان
 

متاسفانه بسیاری از شرکت ها زمانی که روی نوار پیروزی حرکت می کنند از به کارگیری تبلیغات یادآوری کننده به کلی غافل می شوند و از این طریق تعداد بسیاری از مشتریان بالفعل خود را از دست می دهند. در این مرحله شرکت ها بیشتر به جذب مشتریان جدید می پردازند و تمامی شیوه های تبلیغات اینترنتی خود را براساس تبلیغات آگاهی دهنده بنا می کنند. همانطور که می دانید هزینه های جذب مشتریان جدید سه تا ۳۰ برابر هزینه حفظ مشتریان قدیمی است پس همزمان که در حال استفاده از تبلیغات آگاهی دهنده برای جذب مشتریان بالقوه هستید با به کارگیری شیوه های مدرن تبلیغاتی از تبلیغات یادآوری کننده استفاده کنید و به معرفی مزایای جدید محصولات تان به مشتریان قدیمی بپردازید.
منابع:
۱-ww.allbusiness.com
۲-www.spbyte.com
روزنامه سرمایه ( www.sarmayeh.net )
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh

فیلیپ کاتلر (PHILIP KOTLER) در سال ۱۹۳۱ در شیکاگو متولد شد. لیسانس را از دانشگاه دی پل، فوق لیسانس را در رشته اقتصاد از دانشگاه شیکاگو، دکتری را در همان رشته از MIT و فوق دکتری ریاضی را از هاروارد و فوق دکتری علم و فناوری را از دانشگاه شیکاگو اخذ کرد. او از سال ۱۹۶۹ استاد رشته بازاریابی بین المللی دانشگاه نورث وسترن است. این دانشگاه از اولین مراکزی بود که در آن بازاریابی تدریس می شد. نام کاتلر با واژه بازاریابی عجین شده است. او را بی هیچ تردید پدر بازاریابی می خوانند.
فیلیپ کاتلر (PHILIP KOTLER) در سال ۱۹۳۱ در شیکاگو متولد شد. لیسانس را از دانشگاه دی پل، فوق لیسانس را در رشته اقتصاد از دانشگاه شیکاگو، دکتری را در همان رشته از MIT و فوق دکتری ریاضی را از هاروارد و فوق دکتری علم و فناوری را از دانشگاه شیکاگو اخذ کرد. او از سال ۱۹۶۹ استاد رشته بازاریابی بین المللی دانشگاه نورث وسترن است. این دانشگاه از اولین مراکزی بود که در آن بازاریابی تدریس می شد. نام کاتلر با واژه بازاریابی عجین شده است. او را بی هیچ تردید پدر بازاریابی می خوانند.
از دهه ۱۹۷۰ که اندیشه بازاریابی پس از دو دهه دوران شکوفایی اقتصادی در غرب و همزمان با رکود ناشی از شوک نفتی و مسائل اقتصادی مطرح و به رسمیت شناخته شد، نام او بیش از دیگران در این زمینه به گوش خورده است. کارنامه پررنگ و بار او در زمینه بازاریابی منحصر به فرد است.
بازاریابی کاتلر .تألیف ۳۴ کتاب و بیش از ۱۰۰ مقاله که در مجلات معتبری نظیر مجله هاروارد بیزینس ریویو منتشر شده گواه مطلب است. کتـــــاب اصول بازاریابی او کتاب مرجع بی بدیل همه دانش پژوهان و پژوهشگران در این زمینه است. کتابهای او به بیش از ۳۰ زبان دنیا ترجمه شده است. کاتلر به راستی بنیانگذار مدیریت نوین بازاریابی است و بیش از هر نویسنده یا متفکر دیگر درگسترش اهمیت بازاریابی و تغییر نگرش به آن از یک فعالت جنبی به فعالیت مهم و اصلی نقش ایفا کرده است. او مـــدرس، نویسنده و سخنران برجسته ای است که مسافرتهای بسیار به اروپا، آسیا و آمریکای جنوبی برای سخنرانی و مشاوره داشته و از دانشگاههای معتبر دنیا دکترای افتخاری دریافت داشته است. کاتلر سالهای متمادی مشاور شرکتهای بزرگی همچون AT&T, IBM ،جنرال الکتریک، فورد، موتورولا، مرک، بــانک آمریکا و... بوده و دانسته های خود را در زمینه برنامه ریزی و سازماندهی بین المللی بازاریابی به این شرکتها منتقل کرده است. او عضو هیئت مشورتی بنیاد دراکر، رئیس هیئت مدیره دانشکده بازاریابی موسسه علوم مدیریت و مدیرعامل انجمن بازاریابی آمریکا (IMR) است.
انجمن مدیریت آمریکا (AMA) او را تاثیرگذارترین بازاریاب تمام دوران لقب داده است. کاتلر نه تنها در بازاریابی کلاسیک شهره است بلکه یک پیشرو در تئوری و عمل ارتباط کسب وکار الکترونیک و بازاریابی سازمان محسوب می شود. هیچ پژوهشگری در عرصه بازاریابی نمی تواند خود را بی نیاز از آثار عمیق و دقیق او بداند. تحقیقات و نوشته های او بر مقوله هایی همچون گسترش و کاربرد اصول بازاریابی، تجزیه وتحلیل بازار، توسعه محصول جدید، راهبرد رقابتی، برنامه ریزی راهبردی و سیستم های اطلاعاتی متمرکز است. نگرش فیلسوفانه او به مفاهیم بازاریابی، جایگاه این حوزه خطیر مدیریتی را دگرگون ساخته است. او مقوله بازاریابی اجتماعی را طرح کرد و با تاکید بر اینکه بازاریابی برمبنای ارتباطی است ناشی از نیازها، خواسته ها، پیشنهادها، قیمت و... که تمامی آنها زیربنای ارزشی دارند، اهمیت بازاریابی را از حوزه قیمت و فروش و فعالیتهای توزیع به نیاز مشتری و ارزش آفرینی سوق داد. او سازمانها را واداشت که با مدل مشتری مداری فکر کنند و نیازهای مشتری را محور قرار دهند، وفاداری مشتری را به دست آورند و با نوآوری؛ خواسته های درحال تغییر مشتری همگام شوند.
کاتلر بازاریابی را بخشی از فلسفه مدیریت همه مدیران می داند که براساس آن باید نیازها و خواسته های مشتری را بشناسند و شرایط را درجهت رضایت مندی آنان فراهم سازند. رضایتمندی مشتری در نگاه او هنگامی محقق می شود که ارزش واقعی فراورده یا خدمت برابر یا بیشتر از ارزش موردانتظار مشتری باشد. کاتلر بر این باور است که گرچه بازاریابی مفهومی ساده دارد اما اجرای آن بسیار پیچیده است و برای استادشدن در آن یک عمر وقت لازم است. گرچه هیچ متفکری درجهان به اندازه او درگسترش پیام بازاریابی سهم نداشته است اما در هزاره جدید، او همه را به تفکر مجدد در این مقوله فرامی خواند و ندا در می دهد که راهبرد پیروزمند سال پیش ممکن است امسال ناکارآمد از آب درآید.

شما را پدر بازاریابی می نامند. نظر خودتان چیست؟
 

▪ کاتلر: هر زمان که برخی مرا پدر بــــازاریابی می نامند، من این نکته را متذکر می شوم که اگر چنین باشد، پیتر دراکر پدر بزرگ بازاریابی است.
دراکر یکی از انسانهای استثنایی است که من دیده ام. او یک نابغه دربرگرفتن الگو از تاریخ و پیش بینی روندهای سیاسی، اجتماعی و اقتصادی است. برای بسیاری از ما او الگویی است کـــــه دائماً ایده های نو می پرورد و ایده های کهنه را تصفیه می کند.

● بازاریابی به چه معناست؟
 

- بازاریابی به معنی کار با بازارهاست، برای فراهم ساختـــن مبادلات با هدف تامین خواسته ها و نیازهای انسان. بازاریابی فرایندی است که طی آن افراد و گروهها، با تولید و مبادله کالا و فایده با دیگران، خواسته ها و نیازهای خود را تامین می کنند. اصولاً وظیفه بازاریابی شناسایی نیازها و خواسته ها، تعیین بازارهای هدف برای خدمت به آنها، طراحی کالاها و خدمات و برنامه زمان بندی شده برای ارائه خدمت به این بازارها و بالاخره فراخوانی کلیه افراد درون سازمان به اینکه به مشتریان فکر و به آنان خدمت کنند.

بسیاری از مردم، بازاریابی را به معنای فروش و تبلیغات درنظرمی گیرند. نسبت فروش و بازاریابی چیست؟
 

- فروش فقط جزء کوچکی از مجموعه عظیم بازاریــــابی است. فروش یکی از چندین وظیفه های بازاریابی و نه حتی مهمترین آنها، به شمار می رود.
بنابراین، هرچند فروش بخشی از بازاریابی و مدیریت بازار است اما بازاریابی مفهومی بس گسترده دارد. به تعبیر پیتردراکر هدف بازاریابی گسترش فروش است. مفاهیم فروش و بازاریابی غالباً با یکدیگر اشتباه می شــــوند. مفهوم فروش از داخل به بیرون می نگرد. این مفهوم از کارخانه شروع می کند، به محصولات و کالاهای موجود شرکت توجه دارد و به دنبال کسب فروش سودآور است که تبلیغات قابل ملاحظه ای را می طلبد. برعکس، مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به درون است. این مفهوم با یک بازار کاملاً تعریف شده آغاز می شود، روی نیازهای مشتریان تاکید دارد و با تـــــــامین رضایت مشتریان سود می آفریند. فعالیت بــازاریابی پیشتر از آنکه سازمان فرآورده ای تـــولید کرده باشد، آغاز می شود. فروش پس از تــولید و عرضه فرآورده ها پابه میدان می گذارد. بنابراین، تصور عمومی از مدیریت بازاریابی که آن را تلاش برای یافتن مشتریان کافی برای محصولات فعلی شرکت می بیند، نگاه بسیار محدود به موضوع است. بازاریابی واقعی هنر دستیابی به روشهای زیرکانه برای فروش محصولات شرکت نیست.
بازاریابی واقعی، آگاهی نسبت به آن چیزی است که باید تولید شود و نه فروش آن چیزی که تولید شده است.

شما تعبیربازاریابی نئاندرتالی را برای توصیف بازاریابی غیرواقعی به کار برده اید. چه خطاها و اشتباهاتی می تواند بازاریابی را از مسیر صحیح خود دور سازد؟
 

- بسیاری از مدیران شرکتها از وضع بازاریابی سازمان خود ناخشنود هستند. آنان شاهد افزایش هزینه ها و کاهش بازده بخش بازاریابی هستند. یک دلیل این است که شرکتها درهمان راههای کهنه و پیشین بازاریابی، بودجه سنگینی هزینه مـــــی کنند و از روشهای زیر پیروی می کنند.
بازاریابی را با فروش برابر می گیرند؛
▪ بیش ازتوجه به مشتری، بر دراختیار گرفتن او تاکید دارند؛
▪ به جای اجرای مدیریت بهره برداری، تمام عمر می کوشد تا از مشتری در هر دادوستد سود مناسب ببرد؛
▪ به جای قیمت گذاری هدفمند، هزینه ها را پایه قیمت گذاری قرار می دهد؛
▪ به جای یکپارچه کردن ابزار ارتباطی بازاریــابی، برای هریک از ابزارها جداگانه برنامه ریزی می کند؛
▪ به جای کوشش در شناسایی واقعی مشتری به فکر فروش هرچه بیشتر فرآورده است.

مدیریت بازاریابی چه وظایفی بر دوش دارد؟
 

- مدیریت بازاریابی به عنوان تجزیه وتحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه هایی تعریف می شود که برای نیل به اهداف سازمانی تهیه می گردند.
به عبارت دیگر، وظیفه مدیریت بازاریابی، تهیه برنامه های بازاریابی کارآمدی است که شرکت را در بازارهای هدف خود دارای یک موقعیت رقابتی برجسته کند. اجرای این امر مستلزم همان چهار رکنی است که برشمردم.

گامهای بنیادین در فرایند بازاریابی کدام است؟
 

- بازاریابی کارآمد با پژوهش آغاز می شود. پژوهش در یک بازار به آشکارشدن بخشهایی می انجامد که از گروههای مشتریان با نیازهای متفاوت شکل گرفته اند. شرکت باید تنها بخشهایی را هدف گذاری کند که در آنها توان فعالیت در بهترین و بالاترین سطح خدمت را دارد. درهریک از بازارهای هدف، شرکت باید پیشنهادهای خود را به گونه ای تنظیم و عرضه کند که مشتری تفاوت آن را با پیشنهاد دیگران به روشنی تشخیص دهد و به این ترتیب خوب جا بیفتد. بخش بندی بازار، برگزیدن بازار هدف و جاانداختن پیشنهادها نمایانگر وجود اندیشه بازاریابی راهبردی در سازمان است. از این پس شرکت به بهره گیری از فنون آمیزه بازاریابی می پردازد و عاملهای آنها را به صورت بهینه با یکدیگر می آمیزد. گام بعدی اجرا و پیاده سازی تصمیماتی است که درباره مدیریت بازار گرفته شده است. گام آخر نیز پایش است و شرکت باید باتوجه به معیارهای برگزیده، به بررسی و ارزیابی نتیجه های به دست آمده درهرگام بپردازد و بهسازی راهبرد و فنون اجرایی را پیش گیرد.

به آمیزه بازاریابی اشاره کردید. مفهوم و جایگاه این آمیزه در بازاریابی را توضیح دهید.
 

- آمیزه بازاریابی مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است که شرکت آنها را در بازار هدف و برای ایجاد دانش موردنظر خود ترکیب می کنند. چهار گروه از متغیرها (۴P) عبارتند از: محصول، قیمت، مکان و تبلیغات پیشبردی (۴P=PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION).
شما اخیراً عامل سیاست و باور همگانی را به ایـن عــوامل افزوده و عدد آن را به شش رسانیده اید. این نظر فروشندگان است. نظر خریداران کجا جای دارد؟
- اتفاقاً این انتقادی است که بر آمیزه بازاریابی وارد شده و بسیار مهم و باارزش است. گفته شده شاید دیدگاه خریداران درمورد آنچه به ایشان پیشنهاد و عرضه می شود متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد، بنابراین، بهتر است که عناوین را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کرد.
بدین ترتیب درحالی که بازاریابی خود را در موقعیت فروش یک فرآورده می بیند، مشتری خود را در جایگاه خرید یک ارزش یا راه حل برای مسئله اش می گذارد.
پس به جای ۴P یعنی آمیزه بازاریابی از دیدگاه فروشندگان شما از دیدگاه خریداران چه پیشنهادی دارید؟
- ۴P یعنی ارزشهای مشتری پسند، هزینه مشتـــری، آسودگی در خرید و ارتباطات (۴C: CUSTOMER VALUE, COST OF THE CUSTOMER, CONVENIENCE/COMMUNICATION).

بخش بندی و تقسیم بازار به چه معناست؟
 

- اصولاً بازار به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا اطلاق می شود. تقسیم بازار فرایند طبقه بندی مشتریان به گروههایی با خصوصیات و نیازها یا رفتارهای مختلف است. تقسیم بازار به گروههای خریدار جداگانه، اولین مرحله بازاریابی هدف دار است. بنابراین، راهبـــرد تقسیم بندی بازار استدلال می کند که هر بازار از بخشهایی از مشتریان تشکیل مـــی شود که نیازها و خواسته های متفاوتی دارند. با درپیش گرفتن راهبرد بازاریابی هدف شرکتها می توانند بازار را به تکه های نازک و نازک تر تقسیم کنند. یک قسمت یا بخش از بازار را مصرف کنندگانی تشکیل می دهند که نسبت به مجموعه ای از محرکهای بازاریابی از خود پاسخ مشابهی نشان می دهند.

می توانید نمونه هایی از رویکرد تقسیم بندی بازار را بیان کنید؟
 

- تقسیم بندی بر پایه منافع مشترک مانند مشتریان خواهان ارزانی، کیفیت برتر یا خدمات؛
ـ تقسیم بندی برپایه مفهومهای جمعیت شناسی مانند بزرگسالان، جوانان، نوجوانان؛
ـ تقسیم بندی مناسبتی مانند مسافران هواپیما در مناسبتهای مختلف؛
ـ تقسیم بندی برپایه حجم خرید فرآورده مانند کاربری فراوان، متوسط، کم؛
ـ تقسیم بندی بر پایه روش زندگی مانند لباس، شکار یا تفنگ.

معنای هدف گیری و جایگاه یابی در بازار چیست؟
 

- هدف گیری در بازار به معنای ارزیابی جذابیت هر قسمت بازار و انتخاب یک یا چند قسمت از بازار و ورود به آن است. مرحله آخر یعنی تعیین جایگاه در بازار نیز به معنای تعیین جایگاه رقابتی برای کالاست، یعنی اشغال یک مکان روشن، مشخص و مطلوب در اذهان مصرف کنندگان هدف نسبت به کالاهای مشابه.

جایگاه تحقیقات بازاریابی در فرایند بازاریابی کجاست؟
 

- تحقیقات بازاریـــــابی به عنوان عامل ارتباط دهنده مصرف کننده، مشتری و جامعه، اطلاعاتی را که برای شناسایی و تعیین فرصتها و مسائل ومشکلات بازاریابی، ایجاد و بهبود و ارزیابی فعالیتهای بازاریابی، نظارت بر کارهای بازاریابی و فهم بهتر فرایند بازاریابی مورداستفاده قرار می گیرند دراختیار بازاریاب قرارمی دهد. فرایند تحقیقات بازاریابی از چهار مرحله تشکیل می شود. تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق، تهیه طرح تحقیق، اجرای طرح تحقیق، تعبیر و تفسیر نتایج تحقیق و گزارش یافته ها.

زمینه های معمول و متداول تحقیقات بازاریابی کدام است؟
 

- اندازه گیری توان بالقوه بازار، تجزیه وتحلیل سهم بازار، تعیین خصـــــوصیات بازار، تجزیه وتحلیل فروش، مطالعات مربوط به روند فعالیتهای تجـــاری، پیش بینی های کوتاه مدت، مطالعات مربوط به کالاهای رقابتی، پیش بینی های بلندمدت و بالاخره مطالعات مربوط به سیستم های اطلاعات بازاریابی و بررسیهای قیمت گذاری.

به بازار هدف و بازاریابی هدف اشاره کردید. منظور از بازار هدف چیست؟
 

- انقلاب صنعتی پدید آور توانمندی صنایع در تولیدانبوه، پخش انبوه و ترویج انبوه کالاهایی مانند صابون، خمیردندان، نوشابه، موادخوراکی و غیره بود. در اینجا یک کالا برای تمام خریداران به طور انبوه تولید و توزیع می شود. امروزه پاره ای از میان رفتن بازاریابی انبوه را پیش بینی می کنند. آنان می گویند که بازار انبوه درحال تبدیل شدن به بخشهای کوچکتر با مشتریان گوناگون و سلیقه های متفاوت است. بنابراین، بازار هدف به معنای یک یا چند بخش ویژه از بازار است مانند تولید خودروهای مرسدس بنز برای خریداران خودروهای باشکوه و برخوردار از طراحی و مهندسی عالی. به همین ترتیب در بازاریابی هدف، گروههای مختلف شناسایی می شوند که کل بازار را تشکیل می دهند، آنگاه برای بازارهای هدف، کالاهای خاص تدارک دیده می شود.

آیا این صحت دارد که میانگین زمان خدمت مدیران بازاریابی در شرکتها ۱۶ تا ۱۸ ماه است؟
 

- جای شگفتی نیست. درمورد بازاریابی در سازمان و وظیفه های آن کج فهمی های گسترده ای وجود دارد. برخی مدیران عامل از مسئولان بازاریابی خود انتظارهای غیرواقعی دارند. آنان در صورت شکست فرآورده های نو بی درنگ انگشت اتهام را به سوی مدیر بازاریابی و گروه فروش دراز می کنند.

آیا وظیفه بازاریابی تنها برعهده یکی از واحدهای مشخص سازمانی است؟
 

- این یک دیدگاه کوتاه بینانه است. به تعبیر دیوید پاکارد از بنیانگذاران شرکت پرآوازه هیولت - پاکارد،اهمیت بازاریابی بیش از آن است که انجام آن فقط برعهده واحد بازاریابی گذاشته شود. همه واحدهای شرکت می توانند نسبت به مشتری، خوب یا بد عمل کنند و نتیجه رفتار آنان بر درآمد نهایی شرکت اثر می گذارد. اکنون دیگر هیچ واحدی به تنهایی نمی تواند نیازها و مسئولیتهای بازاریابی را برآورده و به عهده بگیرد. همه بخشها و کارکنان شرکت باید به این رسالت پایبند و متعهد شوند.

گذار از وظیفه گرایی به سوی فرایندگرایی در سازمانها چه میزان بر این تغییر جایگاه واحدهای بازاریابی اثر می گذارد؟
 

- با ایجاد سیستم های کاری، کار بازاریابان مستقل، کاهش می یابد، زیرا فرایندگرایی، مشتــــری را در مرکز دایره همه فعالیتها قرار می دهد و هدف همگان جلب خشنودی و برآوردن نیازهای او خواهدبود. واحدهای بازاریابی، تخصص ویژه ای که در شناسایی فرصتهای تازه در بازارها دارند، می توانند در زمینه بررسی و شناسایی نیازها، رفتارها و واکنشهای مشتریان برای سازمان به خدمت بگیرند. بنابراین، نقش بازاریابان در بهسازی فرآورده ها و راهبردهای شرکت در بازارها همچنان بااهمیت خواهدبود.

به این ترتیب ممکن است دگرگونیهای زیادی در واحد بازاریابی پدید آید؟
 

- دگرگونی در دیدگاهی که نسبت به بازاریابی داریم موجب تغییر در طبیعت، ساختار و نقش واحد بازاریابی نیز می گردد. می توان پنداشت که بازاریابی در جریان دگردیسی آینده خود به واحد مشتریان،واحد پژوهش و اطلاعات بازاریابی، واحد ارتباطات بازاریابی یا چیز دیگری تبدیل شود.

آیا ممکن است اصلاً واحد بازاریابی نداشته باشیم. اصلاً آیا با نبودن واحد بازاریابی، رفتار دیگر واحدها بهتر وکارآمدتر نخواهد شد؟
 

- برخی می گویند که کم توجهی واحدهای دیگر به مشتری، ناشی از وجود یک واحد بازاریابی مستقل در سازمان است. هر واحد تصور می کند که مسئول وظیفه بخش خودش است و وظیفه واحد بازاریابی ایجاد و نگهداری مشتری است.
به همین جهت است که مثلاً در شرکت مارکس انداسپنسر تبلیغات و واحد بازاریابی وجود ندارد، ولی شرکت مشتریان خشنود و وفاداری را همواره به سوی خـــود می کشد زیرا همه کارکنان نخست به مشتری و خواست او می اندیشند.

یک شرکت چگونه می تواند مشتریان سودآور را یافته، نگهداری کند و رشد دهد؟
 

- برخی از دست اندرکاران، بازاریابی را هنر یافتن و نگهداری مشتریان تعریف کرده اند. ما این تعریف را گسترش داده و به صورتبازاریابی، دانش و هنر یافتن، نگهداری و رشد دادن مشتریان سودآور است درمی آوریم.
بازاریابان دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند. گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود و رشد دادن مشتری مفهومی نداشت. اکنون وضع دگرگون شده است. نگهداری و رشد دادن مشتریان هدف نخستین است. هر مشتری را که از دست بدهید برای خرید تمام عمر وی، زیان خواهید کرد. هزینه جلب یک مشتری تازه پنج برابر هزینه خشنود نگهداشتن مشتری کنونی است. نکته منفی دیگر اینکه چند سال طول می کشد تا مشتری تازه درحد و اندازه مشتری پیشین از شما خرید کند.
منبع:http://mastor.blogfa.com
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh