چكيده
رسانه ها در دوران كنوني بخشي جدايي ناپذير از زندگي مخاطبان شده اند. اين مخاطبان در دنياي اطلاعاتي و ارتباطي امروز، بخش عظيم فرهنگ، ارزش ها و هنجارهاي جامعه خود و ديگر جوامع را از رسانه ها دريافت مي كند. به عبارتي در دوران معاصر كه به عصر اطلاعات و جامعه اطلاعاتي و ارتباطي معروف است،بخش عظيمي از جامعهپذيري مخاطبان از طريق رسانه ها انجام ميشود و نفوذ و تأثير رسانه ها تا جايي است كه برخي از نظريه پردازان ارتباطي بر اين باورند كه رسانه ها اولويت ذهني و حتي رفتاري ما را تعيين مي كنند و اگر چگونه فكر كردن را به ما ياد ندهند، اينكه به چه چيزي فكر كنيم را به ما مي آموزند . برهمين اساس رسانهها با توجه به انتقال محتواي فرهنگي و انتقال ارزش ها و هنجارها،
1- با نهادينه كردن فرهنگ صحيح الگوي مصرف در زمينههاي مختلف،
2- ارايه و معرفي روشهاي مناسب استفاده از منابع مختلف (آب، گاز، برق، محيط زيست و ...) در قالبهاي مختلف همچون نماآهنگ، انيميشن ، فيلم كوتاه ،
3- ارتقاي آگاهي عمومي و آموزش مصرفكنندگان در خصوص الگوه ا و سبك هاي زندگي مناسب و
4- سياستگذاري بهينه ميان خود (رسانه) و دولت در جهت نيل به الگوي مصرف،
5 - جايگزين ساختن ارزشهاي اصيل انساني و ديني، بجاي ارزشهاي مادي رايج در زندگي امروزي ، مانند : مصرف گرايي ،تجملگرايي و
6- تبين نقش اصلاح الگوي مطرف در تسريع بخشيدن به اهداف سند چشم انداز 20 ساله ،
مي توانند درشكل گيري و يا عدم شكل گيري الگوهاي مطلوب در نگرشها و هنجارهاي رفتاري مخاطبان تاثير بسزايي داشته باشند.

مقدمه
برخي از نظريه پردازان ارتباطي براين باورند كه رسانه ها اولويت ذهني و حتي رفتاري ما را تعيين مي كنند واگر چگونه فكر كردن را به ما ياد ندهند، اينكه به چه چيزي فكركنيم را به ما مي آموزند . افراد جامعه ازابتداي تولد با رسانه ها بزرگ مي شود و در دنياي اطلاعاتي و ارتباطي امروز، اين افراد بخش عظيم فرهنگ ،ارزش ها و هنجارهاي جامعه خود و ديگر جوامع را از رسانه ها دريافت ميكند. به عبارتي دردوران معاصركه به عصر اطلاعات و جامعه اطلاعاتي و ارتباطي معروف است، بخش عظيمي از جامعه پذيري مخاطبان از طريق رسانه ها انجام ميشود. ازهمين رو رسانه ها به عنوان يكي از نهاد هاي اجتماعي علاوه بركاركرد اطلاعرساني و نظارت بر محيط اجتماعي كاركرد انتقال ميراث فرهنگي و اجتماعي و ارزش هاي جوامع رابرعهده دارند. درعصركنوني با توجه به نقش بارز آنها در جامعه واطلاع رساني پيرامون موضوعات اجتماعي،سياسي، فرهنگي و... سعي مي كنند الگوهاي نويني را به جوامع وارد كنند تا جايگزين فرهنگ ها وارزش ها و الگوهاي سنتي شوند. دراين رهگذر رسانه ها به عنوان عاملان تغيير و تحول در ارزش ها وهنجارها مطرح هستند، به طوري كه سنت ها را به چالش ميكشند و به صورت يك عامل مؤثر در دگرگوني نگرش ها و رفتارهاي مخاطبان عمل مي كنند. از همين رو مخاطب كنوني هر آنچه را كه از رسانه مي خواند،مي شنود و ميبيند، ملاك نگرش، عمل و رفتار خود قرار مي دهد . رسانه ها به عنوان فراهم كننده چارچوب هاي تجربه براي مخاطبان، نگرش هاي كلي فرهنگي اي براي تفسيراطلاعات توسط افراد جامعه درجوامع امروزي ايجاد مي كنند. رسانه ها شيوه هايي را كه افراد زندگي اجتماعي را تفسيركرده، نسبت به آن واكنش نشان مي دهند را با كمك نظم دادن به تجربه ما از زندگي اجتماعي، قالب ريزي مي كنند .
دردوران كنوني نقش نهادهاي اجتماعي همانند خانواده، مدرسه و همسالان دراجتماعي كردن افراد تضعيف و در مقابل روز به روز براهميت و نقش رسانه ها افزوده مي شود. بنابراين در جريان جامعهپذيري كودكان ونوجوانان و جوانان، رسانه ها نقشي اساسي ايفا مي كنند، بدين معني كه ارزش ها و هنجارهاي خانوادگي واجتماعي را به مخاطبان انتقال مي دهند و آن را دروني مي كنند.

طرح مساله
جامعه شناس و نظريه پرداز ارتباطي امريكايي معتقد است، رسانه ها درحكم Lasswell " "هارولد لاسول انتقال دهنده فرهنگ، براي انتقال اطلاعات، ارزش ها و هنجارها از يك نسل به نسل ديگر و از افراد جامعه به تازه واردها، كاربرد دارند. آنها از اين راه با گسترش بنيان تجربه ي مشترك، انسجام اجتماعي را افزايش مي دهند. رسانه ها با استمرار اجتماعي شدن پس از اتمام آموزش رسمي و نيز با شروع آن درطول ساليان پيش از مدرسه، به جذب افراد در جامعه كمك مي كنند. (سورين و تانكارد، 1381 ،ص 452 ). از نظر مك كوئيل نيز، مخاطبان از رسان هها براي كسب تأييد ارزش هاي شخصي، جذب الگوهاي رفتاري، هم ذات پنداري .( با ديگران و پيدا كردن بينش راجع به خود استفاده مي كنند(مككوئيل، 1382 ،ص 112
در اين زمينه نقش رسانه ها در دگرگوني ارزش هاي فردي و اجتماعي جوامع، با توجه به پاردايم هاي مسلط در حوزه ارتباطات و توسعه، به عنوان موتور دگرگوني و تغيير ارزش هاي جوامع سنتي و ورود به جامعه مدرن تأكيد مي شود. صاحبنظران معتقدند، رسانه به انتشار يا اشاعه ي نظام ارزشي كمك مي كند كه خواهان نوآوري، تحرك، موفقيت و مصرف است.
جامعه شناس امريكايي و از پيروان اين رويكرد به نقش رسانه ها در تغيير ارزش هاي Lerner " "دانيل لرنرسنتي در جوامع و جايگزين شدن ارزش هاي مدرن اشاره كرده است. وي دركتاب "گذر از جامعه سنتي؛نوسازي خاورميانه "، معتقد است كه رسانه مي تواند به فروپاشي سنت گرايي، - كه معضلي براي نوسازي محسوب مي شود - كمك كند. اين كار با بالا رفتن انتظارات و توقعات، باز شدن افق ها، توانا شدن مردم به تخيل ورزيدن و درخواست جايگزيني شرايط زندگي بهتربراي خود و خانواده عملي مي شود . (مك . كوئيل، 1382 ، ص 144)
"لرنر " بر اين باور است كه ورود به جامعه ي مدرن و جديد مستلزم مساعدت ملي يكپارچه، ارتباط با بازارهاي ملي و بين المللي، ايجاد انگيزه براي تقاضاي كالاها و خدمات مدرن، كسب منابع توسعه و گسترش روش ها و ارزش هاي نوين در زمينه هايي چون تغذيه، تنظيم خانواده، بهداشت، توليد كشاورزي و صنعتي در زندگي شهري و روستايي است. براي تحقق اين هدف، تحرك رواني در سطح فردي و اجتماعي ضروري است و رسانه ها مناسب ترين و مؤثرترين ابزار تغيير نگرشها، ارزش ها و رفتارها و به بيان ديگر ايجاد تحرك .( فردي و اجتماعي هستند. فرقاني، 1380 ،ص 49)
رسانه ها موجب ايجاد پديده اي تحت عنوان "تحرك رواني " مي گردند يا موجب ايجاد پديده ديگري تحت عنوان "بيگانگي عاطفي " مي شوند كه "لرنر " آن را به مثابه امتيازي رواني در نوسازي مؤثر مي داند. بيگانگي عاطفي، در نظر وي به معناي قدرت تطابق با محيط پر از دگرگوني در وضعيتهاي مختلف و متغير است .
بنابراين وسايل ارتباط جمعي، اولاً باعث آموزش درك وضعيت هاي مختلف شده، با برانگيختن تخيل، افراد را به جاي كساني كه كارگردان قضايا هستند، قرار ميدهد. اين وسايل موجب به وجود آوردن تجارب جديد مختلفي مي شوند، كه لرنر آنها را عوامل افزايش تحرك رواني مي داند.(گي روشه، 1366 ،صص 232-233)
با همه اين اوصاف يكي ازكاركردهاي اصلي رسانه ها، اطلاع رساني است، وسايل ارتباطي جمعي ضمن انعكاس وقايع و دگرگونيهاي اجتماعي، معرفي كننده ي الگوها، نقشها، ديدگاه ها و چگونگي رويآوري به سبكهاي زندگي هستند كه ممكن است مخاطبان به طريق ديگر هرگز به آنها دسترسي پيدا نكنند .
طبقه ي جوان نيز از طريق تبليغات رسانه هاي گروهي مطالبي را درباره نقش هاي آينده خود فرا مي گيرد .
تغييرات هنجارها و ارزش هاي اجتماعي به سرعت در رسانه هاي گروهي منعكس مي شود و ممكن است به آساني مورد پذيرش مخاطبان قرار گيرد. گسترش سريع گرايش هاي جديد در فرهنگ جوانان، عمدتاً به رسانه هايي مانند تلويزيون، راديو، مجلات ويژه جوانان و سينما بستگي دارد. ( روشه، 1366 ، ص 337)
گرچه رسانه ها با وابسته كردن مخاطبان از نظراطلاعات و دانش و سرگرمي، سعي در القاي ارزش ها وهنجارهاي متضاد و مغاير با فرهنگ غالب دارند؛ البته نبايد به رسانه ها با ديد منفي نگاه كرد و نبايد كاركردهاي مثبت آنها را در عرصه آموزش و اطلاع رساني و ترويج دانش هاي نوين و نقش آنها را درتوسعه ي جوامع ناديده گرفت. بايد با شناخت جايگاه رسانه ها در جامعه پذيري و ارائه و انتقال محتواهاي فرهنگي به جامعه، به تدوين و سياست گذاري مناسب در جهت استفاده مناسب از آنها پرداخت؛ و در جهت تقويت فرهنگ و پالايش عناصر فرهنگي براي ارتقاي فرهنگي جامعه و انتقال ميراث فرهنگي به مخاطبان كوشش كرد. در اين راستا بايد توجه داشت كه پذيرش الگوي بهينه مصرف انرژي وكاهش مقاومت هاي اجتماعي در پذيرش الگوي مصرف بين خانواده ها، مستلزم حل و فصل مسائل اجتماعي و فرهنگي از طريق رسانه هاي فرهنگي و اجتماعي به عنوان عناصر موثر مي باشد.
با توجه به نامگذاري سال 88 از سوي رهبر معظم انقلاب به عنوان سال "اصلاح الگوي مصرف، رسانه هاچگونه مي تواند درگسترش فرهنگ مطلوب مصرف در جامعه نقش موثر ايفا كند؟اين نوشتاردرصد پاسخگويي به همين سوال است.

صرفه جويي از ديدگاه اقتصادي
صرفه جويي ارتباط تنگاتنگي با مسأله ارزش اقتصادي و مقدار توليد و توزيع دارد. هر چيزي كه از نظر مالي ارزشمند و از نياز بشر به آن بيشتر باشد درباره نحوه و چگونگي مصرف آن نيز مسايل و مطالب بيشتري مطرح مي شود.
اقتصاددانان درباره نحوه مصرف به اين نكته توجه ميدهند كه مراد از صرفه جويي ، كم مصرف كردن نيست؛ زيرا ميبايست در هر چيزي كه بخشي از نياز آدمي را برطرف ميسازد به مقدار مورد نياز از آن استفاده كرد. بنابراين شخص ميبايست درحد نياز طبيعي خود از هرچيز اقتصادي استفاده كند . تنها مسأله اي كه اقتصاددانان آن را مطرح مي سازند اين است كه در زمان بحرانهاي اقتصادي وكاهش توزيع ويا توليد، ميبايست به حداقل بسنده كرد و در حد رفع حاجت و نياز ضروري از آن استفاده نمود تا فرصت بيشتري به ديگران داده شود.
در حقيقت در زمان بحران سخن از مصرف درحد ضرورت و رفع نياز است ولي اين بدان معنا نيست كه شخص آن چيز را كم مصرف كند. صرفهجويي در اين زمان به شكل ضرورت خود را تحميل مي كند و اگردر زمانهاي ديگر صرفه جويي به معناي مصرف درست و متناسب از كالاي اقتصادي است در زمان بحران اين نكته از جهات ديگر مورد تأكيد قرار ميگيرد تا شخص به حد ضرورت بسنده كرده و به قول معروف به مستحبات نپردازد.
به سخن ديگر صرفه جويي در همه حال و هر زماني چه بحران و چه غيربحران به معناي مصرف درست كالاي اقتصادي همانند آب و برق است ولي در زمان بحران، تنها برآورد نيازها درحد ضرورت به معناي صرفه جويي است كه نوعي محدوديت را نيز سبب مي شود كه تحميلي از سوي بحران است. بنابراين صرفه جويي از نظر اقتصاددانان به معناي استفاده درست و مناسب از كالاي اقتصادي و بهره وري و آگاهي نسبت به نيازهاي واقعي است.

دراين جاست كه مسئله آگاهي و شناخت، خود را بر اقتصاد مصرف تحميل ميكند. در حوزه اقتصاد توليد ،براي توليدكننده مسئله اصلي اين است كه چگونه و چه چيزي را در چه مقدار و حجم توليد بايد كند. دراقتصاد مصرف نيز، شخص ميبايست به اين نكته توجه كند كه چه چيزي نياز واقعي است و تا چه مقدار مي تواند نياز واقعي او را برآورده كند و افزون برآن امري بيرون از نياز واقعي او ميباشد؟ دراين صورت نوعي كم مصرفي را ميتوان در مفهوم صرفه جويي در زمان بحران استنباط كرد ولي اين كم مصرفي زيانبار نيست بلكه كم مصرفي در راستاي بهينه سازي مصرف در زمان بحران است.
از اين رو آگاهي بخشي نسبت به كالاهاي مصرفي در حوزه اقتصاد مصرف، ضروري و مناسب است . درباره مصرف برخي كالاها ميبايست آگاهي درستي به افراد داده شود تا در حوزه اقتصاد مصر ف نيز هماننداقتصاد توليد بهينه سازي و بهرهوري در دستور كار قرار گيرد.

راهكار الگوي مصرف
در شرايط جديد، مصرف، در تعامل انسان و كالا به عنوان سبكي تازه در زندگي آدميان راه پيدا كرده است،
زندگي امروز ما نمايان كننده بخشي از عيب هايي است كه در نتيجه اين تعامل جلوه گري ميكند . چه آنكه خريد از دايره نياز خارج شده و در بستر مصرف تظاهري افتاده است . در اين شكل تازه ازمصرف ، همه طبقات اجتماعي به اشكال گوناگون درگير شده اند و همه ما خواسته و ناخواسته با درصدي از شدت و ضعف درگير اين پديده ايم. از طبقات مرفه جامعه گرفته تا طبقاتي كه از نظر اقتصادي در وضع مطلوبي قرار ندارند.
بسياري ازكارشناسان مسائل اجتماعي حتي آنان كه از زاويه ديد تازهاي به پديده مصرف و خريد نگاه ميكنند، از مصرف گرايي و گرايش افراد جامعه به اين سمت انتقاد مي كنند . در فرهنگ ما نيز همواره پديده هايي چون مصرف گرايي و تجمل و ريخت و پاشهايي كه به دنبال آن در بطن جامعه رسوخ پيدا مي كند به عنوان يك پديده منفي مورد توجه قرار گرفته است.
مصرف گرايي از دو زاويه نگران كننده است. از يك سو شكل گيري وگسترش اين پديده به تشديد حس نابرابري ميان طبقات اجتماعي دامن مي زند. از سوي ديگر نيز نگاه ابزاري به انسان در آن بر همه چيز غلبه دارد. به اين معنا كه انسان به ابزاري براي مصرف انبوه به هر شكل ممكن تبديل مي شود.
"گسترش اين پديده، هم به معناي فشار اقتصادي بيشتر بر دوش خانواده هاست، هم به معني تهي شدن انسان و فاصله گرفتن او از ديگر مفاهيم با ارزش است. دامن زدن به نابرابري در سطح جامعه و در نتيجه پديدهاي منفي است كه مي بايد به آن توجه كرد و براي جلوگيري از آن تلاش كرد . "(روزنامه ايران،.86/1/29)
عليرغم مباحثي كه مطرح شد ،كارشناسان اقتصادي در ارتباط با اصلاح الگوي مصرف شش راه كار را در اين زمينه مطرح مي كنند كه مي بايست مورد توجه مسئولان و همچنين مورد توجه رسانه ملي درفرهنگ سازي و توليد برنامه هايي با پرداختن به اين موضوعات براي آگاه سازي مخاطبان است كه عبارتنداز :
1) اصلاح مكانيزم قيمت،
2) فرهنگسازي و اطلاع رساني صحيح،
3) هدفمندكردن يارانهها ،
4) ايجادانضباط در بازارهاي پولي و سرمايه گذاري،
5) ايجاد موازنه در آمدي و
6) كاهش نرخ تورم
از آنجا كه حركتهاي فرهنگي جزو حركتهاي تدريجي محسوب ميشوند رسيدن به يك هدف كلان
فرهنگي نياز به هماهنگي سياستهاي چند دوره 4 ساله دولتي دارد و بايد به اصلاح فرهنگ مصرف به عنوان يك طرح ملي و دراز مدت نگاه كرد. از همين رو به نظر مي رسد با اجراي سياست هاي هماهنگ و همكاري دو جانبه بين مردم و دولت ميتوان الگوي بهينه مصرف را در جامعه فرهنگ سازي كرد.

تعريف مفاهيم ارزش و هنجار:
ارزش : عقايد مشترك اجتماعي درباره ي آنچه كه خوب، درست و مطلوب است. مانند احترام به بزرگتر.
هنجار : قواعد و رهنمودهاي مشتركي هستند كه رفتار مناسب را در يك وضعيت معين مقرر مي دارند .
هنجارها تعيين مي كنند كه مردم چگونه در شرايط معين در يك جامعه خاص بايد رفتار كنند. مانند نحوه لباس پوشيدن، نحوه ازدواج كردن و... (رابرتسون، 1374 ، صص 60 و 64)
فرآيند اجتماعي كردن و كاركرد رسان هها در انتقال هنجارها و ارزشها
دانشمندان علوم اجتماعي "اجتماعي كردن " را فرايندي ميدانند كه طي آن فرد شيوههاي رفتاري، باورها،ارزش ها، الگوها و معيارهاي فرهنگي خاص به جامعه را ياد مي گيرد و آنها را جزء شخصيت خود مي سازد .
بنيادي ترين بخش اجتماعي كردن در دوران كودكي روي مي دهد اما اين روند در سراسر عمر آدمي ادامه مي يابد. اجتماعي كردن داراي دو نقش اساسي است:
* نخست از نظر فردي، اجتماعي كردن استعدادهاي بالقوه فرد را شكوفا مي كند و امكانات رشد شخصيت وتبديل فرد به شخصي اجتماعي را فراهم مي آورد.
* دوم از نظر جامعه اجتماعي كردن، فرآيندي است براي انتقال ويژگي هاي فرهنگي يك جامعه از نسلي به نسل ديگر و فراهم آوردن امكان تعامل و استمرار فرهنگ و نيز تربيت افراد براي ايفاي نقش ها و احراز پايگاه هاي مختلف اجتماعي. (قنادان و همكاران، 1375 ، ص 94)
جامعه شناسان دو نوع عامل اجتماعي را از يكديگر متمايز كرده اند.
الف- اجتماعي كردن نخست كه خانواده و گروه هاي همسالان را در بر مي گيرد.
ب- اجتماعي كردن دوم كه شامل مدرسه و رسانه ها است. (قنادان و همكاران، 1375 ، صص 120 و 103)
رسانه هاي جمعي به عنوان يكي از عوامل بسيار مهم اجتماعي كردن مطرح هستند . روزنامه ها، نشر يات ادواري، مجلات و به ويژه تلويزيون و رسانه هاي نوين ماهواره اي و الكترونيكي و ديجيتا لي، هر روزه مورد استفاده وسيع گروه هاي مختلف اجتماعي و از جمله نسل هاي كودكان، نوجوانان و جوانان قرار مي گيرد و نگرش و عقايد آنها را تحت تأثير قرار مي دهد. تحقيقات فراوان ي انجام شده است كه تأثير برنامه هاي رسانه يي را بر نگرش هاي كودكان و بزرگسالان تحليل كرده اند. اگر چه هنوز بيشتر اي ن تحقيقات از نظر استنباط قطعي نيستند. اما نمي توان انكار كرد كه رسانه هاي جمعي انواع گوناگوني از اطلاعات و محتوا (به ويژه هنجارها و ارزش ها) را انتقال مي دهند. (گيدنز، 1377 ، ص 88)

رسانه ها و تغيير گرايش ها
تحقيقات نشان داده اند كه مخاطبان رسانه هاي جمعي (به ويژه تلويزيون) و مخاطبان شبكه هاي ماهواره اي سريعاً به تقليد و تكرار برخي از برنامه هاي غير قابل كنترل وسايل ارتباط جمعي مي پردازند، به عبارتي اين نوع تاثيرات، نوعي انفعال درگيرندگان پيام ايجاد مي كنند، و زمينه هاي پذيرش رفتارهاي مطلوب يا نامطلوب را در مخاطبان فراهم مينمايند. عامل ديگر تاثيرگذاري رسانه هاي تصويري بهره بردن از جايگاه شخصيتهاي ذي نفوذ در ارسال پيامهاي مربوط به مصرف بهينه انرژي است. تحقيقات نشان داده است كه ارسال پيام توسط افراد متخصص در مقايسه با افراد عادي تاثير بسزايي بر روي مخاطبان دارد.
برخي تحقيقات نيز نشان مي دهند انسانها غالبا متفكراني تنبل هستند و همواره قادر نيستند ذهنيت خود را به اندازه كافي به تحليل اطلاعات اختصاص دهند، و بعد از اندك مدتي تسليم پيامهاي ارسالي به ويژه پيامهاي بصري ميگردند. در همين راستا تحقيقات مربوط به ارزيابي و تبليغات نيز نشان داده اند كه رسانه ها به ويژه تصاوير تلويزيوني و ماهوارهاي با فراهم آوردن برنامه هاي مختلف قادرند از اين ويژگي انسانها بيشترين بهره برداري را در جهت منافع خود ببرند. به عنوان مثال كيفيت و كميت اغلب خريدها و مصارف مردم ميتواند از اين ديدگاه مورد بررسي قرار گيرد. (كوثري، 1377 ،ص 123)
به طور كلي رسانه هاي جمعي داراي دو نقش اساسي در زمينه تغيير گرايش در مصرف كنندگان مي باشند،
نخست؛ آموزش وآگاه سازي و دوم؛ نقش فرهنگسازي.

رسانه و فرهنگ سازي
اگر از وسايل ارتباط جمعي به ويژه راديو و تلويزيون به نحو صحيح و با استفاده از نظرات كارشناسي
متخصصين علوم رفتاري و اجتماعي بهره برداري شود، ميتواند تاثير بسزايي در اصلاح نگر شها و ايجاد انگيزه در جهت رفتار مصرفي بهينه داشته باشد. متخصصين معتقدند كه از نظر كاركرد تبليغاتي هيچ رسانه اي به پاي تلويزيون نميرسد و اين به خاطر جذابيت تصويري، قدرت نفوذ و جنبه همگاني بودن اين وسيله است.( صفاري نيا، 1384 ، ص 200)
امروزه حتي در روستاهاي كشور كمتر خانهاي هست كه تلويزيون يا راديو نداشته باشد، بدين ترتيب رسانه ها قادرند در جهت ارتقاء سطح فرهنگ عمومي و اصلاح گرايشهاي غلط مصرفي به خوبي عمل كرده و رسالت انساني خود را جامعه عمل بپوشانند.
بسياري از نكات آموزشي را امروزه ميتوان در قالب تبليغات راديويي و تلويزيوني تعليم داد. چرا كه تبليغات به عنوان يك عامل رواني جهت تحريك و تهييج مخاطبان عمل مي نمايد و در سايه اين تبليغات زمينه پذيرش گرايش هاي احساسي و رفتاري خاص در بينندگان به وجود مي آيد. به ويژه اگر تبليغات مداوم بوده و در تهيه آن نظرات كارشناسان ارتباطات، جامعه شناسي و روانشناسي لحاظ شده باشد.
با همه اين اوصاف تبليغات بايد در راستاي فرهنگ سازي مثبت عمل نمايد، به عبارتي تبليغات بايد در خدمت فرهنگ و انسان باشد، بنابراين تبليغات در زمينه مصارف غير ضروري و الگوهاي غلط به هيچ وجه جايز نيست و براي كمك به جريان مصرف بهينه انرژي بايد از تبليغات به عنوان ابزاري در اين جهت استفاده نمود.
به عنوان مثال مصرف انرژي، چه مطلوب و يا نامطلوب، توسط انسانها صورت مي پذيرد و رفتار محسوب مي شود. اين رفتار انسانها نيز، همانند رفتارهاي ديگر، مورد مطالعه روانشناسان بويژه روانشناسان اجتماعي و روانشناسان اجتماعي كاربردي، قرار گرفته است. مساله اتلاف انرژي با صرفه جويي در آن را مي توان در سطوح مختلف فردي، خانوادگي، ملي و جهاني يا تركيبي از آنها مورد بررسي قرار داد. از آنجا كه اين مساله هم در سطح رفتار فردي و همچنين در سطح اجتماعي و هم در تعامل پيچيده بين آنها قابل طرح است،
روانشناسان بويژه روانشناسان اجتماعي كاربردي به آن به عنوان يك پديده رواني - اجتماعي توجه نشان داده اند. (صفاري ني ا، 1384 ، ص 213)
با توجه به معيارهاي ارائه شده توسط "بيكمن و همكاران او " ، انرژي ميتواند يك مساله اجتماعي نيز محسوب گردد. براي آگاهي از اينكه انرژي به عنوان صنعت اجتماعي يا يك پديده يا موقعيت است،
"بيكمن و همكاران وي " چهار معيار زير را پيشنهاد كردهاند :
پديده مورد نظر بايد اثري منفي بر برخي از مردم و رفتارهاي آنان اعمال كند.
تعداد زيادي از مردم تحت تاثير آن پديده قرارگيرند.
پديده مورد نظر بايد اثري تعاملي يا متقابل و طولاني تر با پديده هاي ديگر داشته باشند.
آن پديده را كل جامعه ، يا بخش مهمي از آن ، يك موضوع اجتماعي تلقي نمايد.
به نظر " كمپ "، روانشناسان و دانشمندان علوم اجتماعي مي توانند از طريق انجام پژوهش پيرامون
واكنشها و فرايندهاي رفتاري انسانها در محيط، ارائه راهكارها و ارزيابي ميزان اثر بخشي آن، راهكارها و فن آوريها در عمل ، به كاهش اثرات زيان آور ناشي از استفاده نامعقول انرژي بر محيط زيست كمك كنند. (كمپ، 1369 ، صص 304 و 305)
مطالعات و پژوهشهاي فراواني در جهان، در حوزه مصرف انرژي انجام شده است . در رويكردهاي اقتصاد سنجي، طراحي مدل مصرف انرژي اساساً روي درآمد، مالكيت وسايل برقي و مصرف عملي آنها متمركز بوده است.
اطلاعات اندكي از الگوهاي مصرف انرژي در بخش انرژي وجود دارد، در استفاده از وسايل برقي توجه به زمينه ها و شناخت آنان متفاوت است و نيازمند آگاهي از نحوه استفاده به منظور تعيين وسايل عملي درارتقاء رفتار عقلاني در مصرف انرژي مي باشد .
بر پايه اجماع نظر انديشمندان علوم اجتماعي در شكلدهي به نحوه مصرف انرژي مانند ساير كالاها، صرف نظر از كارآمدي تكنيكي، عوامل اجتماعي و فرهنگي مانند بعد و تركيب خانوار و چرخه زندگي، نقش تعيين كننده اي را دارا مي باشد.
در مطالعه اي نگرش مصرفكنندهگان به صرفه جويي در ارتباط با انگيزه و قصد از صرفه جويي برق در كاليفرنياي آمريكا روي نمونه 1289 نفري مورد بررسي قرار گرفت . نتايج نشان داد كه صرفا داشتن اطلاعات كلي از صرفه جويي، رفتار صرفه جويانه را پيش بيني نمي نمايد، بلكه چنين رفتاري بايد، با قصد و نيت صرفه جويي، يعني متناسب با آن همراه باشد.
پيشنهاداتي كه به منظور تقويت انگيزه مردم در انجام چنين رفتاري ارائه مي دهد عبارتند از :
معرفي يا تقويت اين باور كه رفتار صرفه جويانه داراي نتايج ارزشمندي است.
افزايش مطلوبيت نتايج رفتار صرفه جويانه در مردم.
افزايش ادراك مردم از اينكه رفتار مورد نظر هنجارمند است.
تقويت انگيزه هاي موافق با هنجارهاي اجتماعي.
در هر نوع فرهنگي، ارزشها و سبكهاي زندگي گروههاي گوناگون در اولويتهاي خريد و مصرف آنان
منعكس مي شود و لذا مصرف نشان دهنده نيازها، ارزشها و سبكهاي زندگي در گروههاي اجتماعي است و ويژگيهاي اجتماعي و جمعيتي گروهها، نمودار نيازها و اهداف مشترك آنهاست.
تحقيقات مختلف نشان داده است كه متغيرهايي مانند درآمد، تحصيلات، نوع شغل، سن، جنس و چرخه زندگي با صرفه جويي رابطه دارد. بعضي تحقيقات رابطه مثبتي بين ميزان درآمد و رفتار صرفه جويانه در مصرف انرژي يافته اند و برخي تحقيقات به رابطه اي منفي رسيده اند. لذا نوع ويژه اي از صرفه جويي مثلا گرم كردن خانه را با درآمد مورد مطالعه قرار دادهاند كه رابطه مثبت بوده است. يعني با كاهش درآمد ميزان صرفه جويي بيشتر شده است.
تحصيلات معمولاً رابطه مثبتي را با صرفه جويي داشته است. در برخي تحقيقات، صرفه جويي بيشتر درمشاغل پايگاه اجتماعي بالا مي باشد. برخي مطالعات نيز تفاوتي را نشان نداد.
نتايج در مورد رابطه سن و صرفه جويي حاكي از اين است كه خانواده هاي در سنين ميانه بالاترين مصرف انرژي را دارند. چرخه زندگي و جنسيت، روابط متفاوت و حتي متناقضي را با صرفه جويي در تحقيقات مختلف نشان داده اند. (مجموعه مقالات دومين همايش ملي ايران ، 1378)


رسانه و رويكرد جامعه شناختي - رفتارشناختي به اصلاح الگوي مصرف
رويكردهاي تغيير رفتار جمعي علي رغم آنكه از پيچيدگي خاصي برخوردارند كمتر به آزمون گذاشته شده اند. با وجود اين طي يك دهه اخير مطالعات فراوان چشمگيري دركشورهاي مختلف جهان از ديد جامعه شناسي و روانشناسي انجام شده و مصرف انرژي و صرفه جويي در آن به عنوان يك رفتار و سبك زندگي و عادت و هنجار مطالعه شده است. اگر چه دامنه اين مطالعات دركشورهاي مختلف صنعتي اروپا ،آمريكا و استراليا و در مواردي كشورهاي در حال توسعه به دليل اهميت موضوع، وسعت قابل ملاحظه اي پيداكرده، اما متاسفانه اين موضوع تاكنون كمتر دركشور ما مورد بررسي علمي قرار گرفته است.

رويكرد اطلاع رساني و آموزش و تغيير نگرش
اطلاع رساني نوعي استراتژي آموزشي و نوعي برنامه مداخله اجتماعي مي باشد، كه مي كوشد وضعيت خاصي را كه درحالت فعلي اش نامطلوب دانسته مي شود، تغيير دهد.
در زمينه مصرف انرژي سخن فوق بدين معناست كه از اتلاف بي رويه انرژي، حاصل از رفتارهاي غلط مصرف انرژي جلوگيري به عمل آيد. براي رسيدن به اين هدف ، فرض مي شود كه رفتارهاي مصرف انرژي مخاطبان، تابع انگيزه هاي عقلاني است. و چنانچه اطلاعات كافي به آنها رسانده شود آنها خود بر مبناي اطلاعات جديد، تصميم درست و عقلاني را ميتوانند اتخاذ كنند، برآيند نهايي اين فرآيند تغيير رفتار مردم خواهد بود، يعني افراد بايد عادت روزمره خود را در زمينه مصرف انرژي تغيير دهند.
اگر چه برنامه هاي آموزش صرفه جويي انرژي بر اساس انگيزشهاي عمومي اجرا ميشود، لذا ميتوان آن راپيامهاي كتبي يا شفاهي ناميد كه به هدف ترغيب صرفه جويي و كاهش مصرف انرژي ارسال مي شوند .
" از انرژي عاقلانه استفاده كنيد " : مثالهاي نوعي اين گونه پيامها و مضمون كلي آنها عبارتند از
اينها شعارهاي جذاب ، كم خرج و براي طراحي ساده بوده ... "انرژي را بيهوده هدر ندهيد تا دچار كمبود نشويد و ارسال آن مستقيم است، اما تحقيقات امروز نشان داده اند كه اين روش تشويق سنتي كاملا بي اثر و بي ثمر است.

بر اساس نتايج به دست آمده از تحقيقات، معلوم شده است كه روش هاي آموزشي و تشويقي غيرفعال (يعني روشهايي كه مخاطبان درآنها دريافت كننده منفعل پيامها و اطلاعات هستند ) هيچ نتيجه اي درتغيير نگرش افراد ندارند. برحسب نظر محققان تنها توجه به تغيير باورها و اعتقادات و نگرش ها وارزشهايي كه لازمه جلوگيري از افراد و هدر رفتن انرژي است، موثر و اثر بخش است . روشهاي سنتي تشويق، كه اغلب از جانب نهادهاي دولتي مرتبط با نيرو در پيش گرفته مي شود، موجب تغييري نخواهدشد.
توجه به رويكرد جامعه شناختي ، روانشناختي و آموزشي در طراحي محتوا به نظر مي رسد پيش از اجراي هر استراتژي براي بالا رفتن سطح صرفه جويي و نيز در حين اجرا و پس ازاجراي آن ، ضرورت اجتناب ناپذيري براي طراحي و سازماندهي فعاليتهاي تحقيقاتي وجود دارد، بدون وجود اين سازمان پژوهشي، هرگونه كوشش براي اثرگذاري بر عادت رفتاري مصرف انرژي به منزله تيري
در تاريكي خواهد بود. در اين ميان نقش تحقيقات جامعه شناختي و روانشناختي و آموزشي از اهميت خاصي برخوردار است.

طراحي محتوا و مخاطبان هدف
واقعيت ديگري كه لزوم انجام تحقيقات را براي هر گونه طراحي محتواي پيام به خوبي نشان ميدهد، اين است كه مخاطبان پيام به گروهها و طبقات مختلف تقسيم ميشوند كه درك تفاوتهاي آنها با هم مستلزم تفاوت در نحوه ارايه مطالب برآنهاست. هر پيام بايد با دقت و با توجه به نيازها و ويژگي هاي هر گروه مخاطب طراحي شود و به نحوي ارايه گردد كه گرايشي را در آنان شكل دهد كه منافع خود را در پيوند با منافع ديگران و اجتماع بزرگتر در نظر آورند و از خود محوري بپرهيزند .به عنوان مثال در كشور ويتنام دربررسي تقاضاي انواع انرژي و الگوهاي مصرف آن در بخش خانگي در مناطق روستايي و شهري، ملاحظه ميشود كه الگوي استفاده در مناطق شهري و روستايي متفاوت است. به طوري كه خانوارها در مناطق شهري استفاده بيشتري از انرژي ميكنند تا خانوارهاي مناطق روستايي. نتيجه دليل بر اين است كه درخانوارهاي با درآمد فزونتر، تمايل به مصرف انرژي بيشتر است .( كريمي، 1373 ، ص 54)
در تحقيقي، سليگمن ( 1979 ) تلاش كرد تا ميزان مصرف برق را در فصل تابستان با توجه به نگرش هاي ويژه تبيين و پيش بيني نمايد. بدين ترتيب وي چند عامل نگرشي را كه بر ميزان مصرف موثرند، تعيين نمود . اين عوامل عبارتند از :
راحتي در استفاده
صرفه جويي در پول
مشروع دانستن بحران انرژي
تحقيقات نشان داده است كه بررسي رابطه نگرش و رفتار در زمينه مصرف انرژي بسيار پيچيده بوده ومتغير هاي زمينهاي مانند درآمد خانواده ، بعد خانوار و دماي هوا به عنوان متغيرهاي واسط ميان نگرش ورفتار قرار مي گيرند . يعني رابطه متغيرهاي زمينه اي بر رفتار صرفه جويانه با توجه به نگرش مردم نسبت به صرفه جويي معنا دار مي گردد .
در تحقيقي كه "پير بورديو " با همكارانش در شمال قبرس روي متغيرهاي اقتصادي و مصرف برق انجام داده اند ، مدلي ترسيم گشته كه شامل متغيرهايي مانند بهاي برق مصرفي سالانه ( متغير وابسته )ميزانهاي مصرف برق، تعداد مشتريان، درآمد سرانه، جمعيت، تعداد توريستها و تعيين درجه حرارت در محاسبه گرماي روز ( متغير هاي مستقل يا پيش بيني) مي گردد. نتايج نشان داد كه يك رابطه خطي قوي بين جمعيت و مصرف برق وجود دارد. (يعني با افزايش جمعيت مصرف برق افزايش مي يابد، همبستگي مثبت و معنادار)
در اين مطالعه 5 مدل رگرسيون بررسي شدند يكي از مدلها نشان داد كه مي تواند با پيش بيني ارزش متغيرهاي مستقل براي تخمين مصرف برق درآينده استفاده شود. در اين مدل سه متغير اصلي عبارتند از :
قيمت برق، تعداد مشتريها و تعداد توريستها.
مطالعه در هندوستان، الگوهاي متفاوتي را از ميزان استفاده از روشنايي برق در واحدهاي مسكوني در شهر بمبئي نشان داد. و مشخص كرد كه همانند ساير كشورهاي جهان سوم، اطلاعات كمي از الگوهاي مصرف روشنايي وجود دارد. طراحي مدل تقاضاي برق و مصرف انرژي نشان دهنده رابطه مصرف با ديگر متغيرها مانند متغيرهاي اقتصادي، جمعيتي، آب و هوا و غيره است. در تحقيقي ديگر ( راجان ) الگوهاي مصرف انرژي را در هند و در شهر دهلي به عنوان كاركرد و پيامد آب و هوا و جمعيت آن توضيح داد.
تحقيقي كه در سال 1995 درخانوار هاي نيجريه انجام شد و به بررسي ميزان مصرف انرژي برق و عوامل موثر بر آن پرداخته شد، حاكي از اين بود كه مالكيت وسايل برقي و فراواني استفاده از اين وسايل از عوامل تاثير گذار مي باشند . مصرف برق هم به طور مطلق و هم به صورت سالانه در خانوارها افزايش يافته و با افزايش درآمد ، مالكيت وسايل برقي در آينده افزايش يافته و به ميزان مصرف انرژي مي افزايد.
در نيجريه ، بخش خانگي بزرگترين مصرف كننده انرژي در اقتصاد است . كه ويژگي هاي اقتصادي،
اجتماعي، تغييرات در درآمد خانوار، بعد خانوار، سطح آموزش، ويژگيهاي مصرف انرژي را در فعاليت هاي متنوع خانوار مالكيت وسايل برقي و استفاده از آنها توضيح ميدهند. ( موسسه مطالعات بين المللي انرژي1378)

رسانه ها و اصلاح الگوي مصرف
رسانه هاي جمعي در اصلاح الگوي مصرف پيشگام هستند و بدليل كاركرد و رسالت فرهنگ سازي و مبارزه با چالش هاي فرهنگي نقش تعيين كننده اي در بهينه سازي مصرف دارند و مي توانند بيش از نهادها وموسسات دولتي و تحقيقاتي در تحقق اين امر مؤثر باشند، البته اين نقش به عنوان تك نقش تأثيرگذارنيست زيرا رسانه ها يكي از حلقه هاي تاثيرگذار در فرهنگ عمومي هستند، تريبون ها، دانشگاه ها ، مدارس ،محيط خانواده و غيره نيز ساير حلقههاي تاثيرگذار هستند كه مي توانند نقش رسانه را در جامعه ايفا مي كنند و به صورت عمقي و ريشه اي به اين موضوع بپردازند و جوانب مختلف آن را تبيين كنند .
عمده ترين محورهاي عملكرد رسانهها در جهت اصلاح الگوي مصرف به شرح ذيل ميباشند:
اصلاح ساختار الگوي مصرف بعنوان امري فرهنگي (در دراز مدت)
الگوي مصرف در واقع بيشتر فرهنگي است تا اجتماعي به اين معنا كه عادات مصرف بيش از اين كه منشاء اقتصادي داشته باشد، منشاء فرهنگي دارد يعني به آداب و رسوم، مشاهدات و انتقال فرهنگي از نسلي به نسل ديگر و همينطور به شرايط اجتماعي و فرهنگي جامعه بر مي گردد يعني نگاهي كه اصولا در مصرف وجود دارد تلقي از مصرف بالا يا از مصرف لوكس است كه مي تواند ارزش يا زير ارزشي تلقي شود. همه اين موارد در شكل گيري الگوي مصرف در درازمدت تأثير دارد حتي پايگاه اجتماعي و فرهنگي خانواده در شكل گيري الگوي مصرف دخالت دارد بنابراين اگر بپذيريم ساختار الگوي مصرف بيشتر فرهنگي است تا اجتماعي بنابراين مي توان گفت رسانه ها مي توانند در اصلاح آن نقش مؤثري البته در درازمدت داشته باشند .(1388/1/ فرقاني، خبرگزاري فارس)

ارائه الگوهاي مصرف موفق كشورهاي توسعه يافته
رسانه ها حتماً بايد روشهاي مصرف، الگوهاي مصرف و چگونگي مصرف را با كشورهاي ديگر و از جمله كشورهاي توسعه يافته مقايسه كنند . بسياري از كشورهاي توسعه يافته در بسياري از مصارف سرانه شان بسيار كمتر از كشور ماست، بطورمثال مصرف گاز در كشور ما معادل مصرف كشوري با 250 ميليون نفرجمعيت است، اين آمار اصلاً متناسب با نياز نبوده و ضروري است كه رسانه ها به شدت روي شيوه مصرف در كشور كار كنند (88/1/ 15روغني، خبرگزاري فارس ) .

اصلاح الگوي مصرف از بعد مذهبي و ديني
در دين اسلام اسراف و تبذير گناه بشمار ميآيد و قرآن توصيه هاي موكدي بر پرهيز از اسراف در آيات متعدد دارد. بنابراين اصلاح الگوي مصرف در بعد اقتصادي، فرهنگي و مذهبي به موازات هم بايد مطرح شود (88/1/ 15ژروغني، خبرگزاري فارس)

اصلاح ساختار آگهي ها و تبليغات بازرگاني تلويزيوني
با نگاهي اجمالي، بسيار كوتاه و خوش بينانه به زمان صرف شده براي آگهي هاي بازرگاني در شبكه هاي سراسري و استاني رسانه ملي، به رقم وحشتناكي بين 200 تا 500 دقيقه در شبانه روز خواهيم رسيد . درآلمان، به دليل اينكه هزينه هاي آن از بودجه عمومي كشور و ماليات مردم تأمين " ZDF " حاليكه شبكه مي شود، ميتواند فقط 20 دقيقه در شبانه روز تبليغات بازرگاني پخش كند.
بطوركلي، القاي تشريفات، تجملات و زندگي غربي به عاملي كارساز در تيزرهاي بازرگاني تبديل شده است.و استفاده از خودرو هاي گرانقيمت، خانه هاي مجلل، وسايل مدرن ارتباطي مانند لپ تاپ چنان شده كه بيشتر به نظر مي رسد، به جاي پخش پيام آگهي طراحان به نوعي جامعه را به مسخره گرفته اند و متأسفانه بحث تبليغات بازرگاني به سيلي تبديل شده كه خود متوليان رسانه ملي هم از پس آن بر نمي آيند.(87/7/30تابناك)

رسانه، تغيير رفتار و الگوي مصرف در مخاطبان
به اعتقاد كارشناسان و صاحبنظران، رسانه خدمت رسان، رسانه اي است كه بتواند در ارايه صحيح الگوي مصرف در ميان مخاطبان مشاركت صحيح نمايد.
برخي از نقشهاي اساسي براي رسانه در ارايه الگوي صحيح مصرف عبارتند از :
1. كمك به اجراي " نقش بازخوردي " الگوي مصرف درسطوح مختلف اقتصادي، اجتماعي و ...
2. ايجاد انگيزه در بين مردم براي رسيدن به استفاده صحيح از الگوي مصرف
3. بسيج و مشاركت عمومي در اين راستا
4. ترويج نكردن مصرف گرايي در زمينه هاي مختلف در رسانه در حالي كه اين " چگونه مصرف كردن " از ابتدا بيشتر معطوف به " اصلاح الگوي مصرف " شده است،
5.اصلاح الگوي مصرف از همان ابتدا معطوف به چگونه مصرف كردن شده است در حالي كه اين
.شعار " چه چيز مصرف كردن " را هم در رسانه شامل مي شود.
6. الگوهاي مصرف در هر دو بخش را نمي توان از نظام هاي ارزشي كه معرف شخصيت فرد و جامعه است جدا كرد، زيرا نماد مصرف، ترجمان وضع فرهنگي فرد و جامعه است. لذا الگوهاي مصرف در همه موارد،بايد با هويت فرهنگي جامعه پيوستگي داشته باشد. به اعتقاد كارشناسان، الگوي مصرف از سويي حاصل پيام هايي است كه نگرش مردم را شكل مي دهد و در رفتارهاي مصرفي آنها تبلور مي يابد و از سوي ديگر،مصرف، خود يك الگوي ارتباطي بين انسان و جامعه و بين انسان و خود اوست. مجموعه اين نكات به ما مي فهماند كه تحقق شعار سال 88 بيش از هر چيز نيازمند اقدامات فرهنگي در رسانه است، اگرچه اين مسووليت رافع مسووليت ديگران نيست.
7. همانگونه كه گفته شد، تبليغات مناسب در رسانه ، عامل تاثيرگذار و تعيين كننده هم درچه چيز مصرف كردن و هم در چگونه مصرف كردن است. تبليغات هم از سويي ايجاد نياز مي كند وهم فرآوردهايي را كه مي تواند رفع نياز كند معرفي مي كند. لذا براي اصلاح الگوي مصرف بايد در جهت الگوي تبليغات صحيح و سالم نيز چاره انديشي كرد. درآمدزايي بالاي تبليغات هم براي " توليدكنندگان محصولات " وهم براي " توزيع كنندگان تبليغات " مانعي جدي براي گام برداشتن در اين راه است.

منابع
-1 ازكمپ، استوارت. ( 1369 ) روانشناسي اجتماعي كاربردي ، ترجمه فرهاد ماهر، معاونت فرهنگي آستان
قدس رضوي.
-2 رابرتسون، يان ( 1374 ) درآمدي بر جامعه (با تاكيد بر نظريههاي كاركرد گرايي، ستيز و كنش متقابل
نمادي)، ترجمه حسين بهروان، چاپ دوم، مشهد، نشر آستان قدس رضوي.
-3 روشه ،گي( 1366 )، تغييرات اجتماعي، ترجمه منصور وثوقي، تهران، نشر ني.
-4 سورين، ورنرو جيمز تانكارد ( 1381 )، نظريههاي ارتباط جمعي، ترجمه عليرضا دهقان، تهران، نشردانشگاه تهران، چاپ اول.
-5 صفاري نيا ، مجيد( 1384 )، روانشناسي تغيير نگرش و رفتار مصرف كنندگان انرژي ، انتشارات سابا،چاپ اول .
-6 فرقاني، محمد مهدي( 1380 ) ارتباطات و توسعه، چهاردهه نظريه پردازي ... و امروز؟، رسانه، سال دوازدهم، شماره دوم. نشر مركر مطالعات و توسعه رسانهها وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي.
-6 قنادان، منصور و همكاران ( 1375 ) جامعه شناسي مفاهيم كليدي، تهران، نشر آواي نور.
-7 كريمي،يوسف ( 1373 ) روان شناس اجتماعي آموزش و پروش . چاپ اول، تهران موسسه نشر ويرايش با همكاري انتشارات فهيم.
-8 كوثري، مسعود ( 1377 ) "تغيير نگرش ها و راديو - تلويزيون " فصلنامه فرهنگ عمومي، پاييز و. زمستان، شمارههاي 17 و 16
-9 گيدنز، آنتوني( 1377 )، جامعه شناسي، ترجمه منوچهر صبوري، تهران، نشر ني.
-10 مك كوئيل، دنيس( 1382 )، درآمدي بر نظريه هاي ارتباطات جمعي، ترجمه ي پرويز اجلالي، تهران،نشر مركز مطالعات و تحقيقات رسانه ها. چاپ اول.87/7/
-11 "اتلاف وقت بينندگان يا سرمايه اندوزي آگهي سازان! "، سايت تابناك، 3
-12 "نقش رسانه ها در اصلاح الگوي مصرف، رس

چكيده
مصرف گرايي به صورت اخص آن در بين كشورهاي صنعتي و كشورهاي در حال توسعه عمدتاً بعد از جنگ جهاني دوم رواج پيدا كرد. دولت و صاحبان صنايع ابتدا در كشورهاي صنعتي و بعد در كشورهاي در حال توسعه، انسان را به عنوان يك ماشين مصرف كننده مد نظر قرار دادند تا از اين رهگذر به اهداف اقتصادي خود كه همانا افزايش مداوم سود است نائل شوند. بنابراين مصرف گرايي، ضامن چيزي جز نيا زهاي كاذبي نيست كه در خدمت صنايع و كشورهاي صنعتي قرار گيرد.
البته انسان نيز خود از لحاظ رواني آمادگي براي راح تطلبي، تجمل پرستي و حتي متمايز كردن خويش از افراد ديگر با در اختيار گرفتن كالاها و خدمات بيشتر دارد تا بدين وسيله شكاف بين خود و ساير گروه هاي جامعه به وجود آورد و از اين شكاف براي تثبيت وضعيت اجتماعي خود استفاده كند. از آنجا كه مصرف گرايي، برداشت بيش از اندازه هر فرد از منابع نادر و كمياب است، لاجرم اين موضوع باعث فشارهاي متعددي بر جامعه خواهد شد. مصرف گرايي،سدي در مقابل توسعه است، زيرا مانع از سرمايه گذاري جهت طرح و اجراي زير ساخت هاي توسعه مي شود. هر اندازه كه در درون جامعه تبليغات ناسالم در سطح بالا و سطح فرهنگ عمومي در حد پايين باشد به همان اندازه نيز امكان پذيرش روحيه ي راحت طلبي و تجمل پرستي بيشتر است. انسان هايي كه كمتر اعتماد به نفس داشته و كمتر در مورد نقش شان در درون جامعه تفكر م يكنند، سهل تر پذيراي روحيه ي مصرف گرايي در جامعه هستند. اگر بتوانيم آگاهي و سطح فرهنگ عام را افزايش دهيم قادر خواهيم بود هم بهر هوري توليد را افزايش داده و هم از مصر فگرايي جلوگيري كرده و لاجرم از اتلاف منابع ممانعت به عمل آورده و همين امر، منابع را به حد وفور براي گسترش ظرفيت هاي توليدي در اختيار خواهد گذاشت.

منبع:اداره كل آموزش و پژوهش معاونت سياسي صدا وسيما