قرن 18 در اروپا که با عنوان عصر روشنگرى از دیگر قرون متمایز مى شود ویژگى عمده دیگرى که داشت، عصر رویکرد به تجارت نیز بود. شعار lesse faire)بگذار مرزها آزاد باشند( در همین زمان باب شد. دلیل آن روشن بود. تاجران بعد از اشباع بازارهاى داخلى، براى دستیابى به مواد اولیه و به تبع آن بازارهاى خارجى، براى فروش کالاهاى ساخته شده به سوى کشورهاى خارجى رو آوردند و درخواست تاجران از دولت کاهش مالیات براى صدور کالاها بود. این کالاها در کشورهایى، که امروزه به عنوان جهان سوم نامیده مى شوند، بایستى ارزیابى مى شدند. استعمار و حمله نظامى مستقیم به چنین کشورهایى این مهم را به عهده گرفت. اما آنچه مشکل را بعد از شکست تجربه این کشورها در مورد استعمار، نئوکلینالیسم )استعمار نوین از طریق فرهنگ(، به وجود آورد، بافت سنتى و عرفى این جوامع بود که همانند پوسته اى وخیم در مقابل فرآورده هاى نوین مقاومت نشان مى داد. شناختن سنت ها و رسوم براى رخنه در آنها اولین گام به شمار رفت و تبلیغات نیز به کمک این روش توانست سد نفوذ این کشورها را از هم بپاشد. افراد این جوامع ابتدا بایستى باور مى کردند که آنچه خود دارند در مقابل کالاهاى وارداتى از ارزش خوبى برخوردار است و این کار با ظرافت تمام در تبلیغاتى که از شناسى شخصیت کمک مى گرفت، انجام مى شد. در اینجا که یکى از مسائلى که باعث بحران هویت مى شد به میان آمد و فرد این جامعه ابتدا هویت خود را، که ریشه ها، عرف ها، تربیت و اعتقادهاى او داشت، زیر سؤال مى برد و در مقابل به دنبال کسب هویت تازه، خود را به شکل کالاهاى مصرفى در مى آورد که با تبلیغات به وى القاء شده بود. کاربه همین جا ختم نمى شد. کار هنگاهى مصیبت بارتر مى شد که دقت کنیم در این راستا فرهنگ چنین جوامعى به عوامل دیگر، دستخوش تغییر و تحول و در نهایت بحران که نمود خود را در تمامى ارکان جامعه از خانواده گرفته مادبومى نشان مى دهد.

ضرورت مسئله

الگوهاى مصرف را نمى توان از نظام هاى ارزشى و هنجارى خواه اجتماعى یا فردى و یا توأماً که معرف شخصیت مصرف کننده است، جدا ساخت. اگر چه گزینش هاى مصرفى مردم کشورهاى جهان سوم تحت تأثیر منابع گوناگون و به خصوص منابع بیگانه هدایت مى شود، اما قطعاً نمایانگر ذهنیت آنان نیز هست. بدون نادیده انگاشتن بعد سودگرایى )ارضاى نیازهاى روانى( فرآیندهاى مصرف اجتماعى، باید به ابعاد نمادى، یعنى معناى اجتماعى آنها نیز توجه داشت. کالاها و خدمات، سواى کیفیات طبیعى شان، داراى علایم رمزى نیز هستند و شاخصها و عاملان یک قشربندى اجتماعى محسوب مى شوند؛ به همین دلیل بررسى دقیق پدیده تشکیل الگوهاى مصرف توسط شرکت هاى فراملیتى اهمیت دارد.

در واقع مصرف کالاها و خدمات مصرفى، علایمى است که کدهاى اصلى جامعه اى که فرد در آن زندگى مى کند صرف نظر از درجه توسعه اقتصادى و اجتماعى اش به آنها معنا مى بخشد. لذا حوزه مصرف، حوزه اى مهم در تشکیل ذهنیت ها و ارزش هاى منبعث از فعالیت هاى شرکت هاى فراملیتى است، زیرا نماد مصرف یا کد اشیاى مصرف شده ترجمان وضع فرهنگى یا هویت فرهنگى اند. افراد با دسترسى یافتن به کالاهاى خاص برطبق موازین و مقیاسهاى جامعه نه تنها از منزلت و مقام خود، بلکه از جایگاه دیگران نیز آگاهى مى یابند اشیا با ایفاى یک کارکرد اجتماعى تمایزى و تبعیضى، در واقع معرف افراد،یا به معناى صحیح تر تمایز بین افراد مى شود. در حقیقت تمایز قایل شدن بر حسب اشیا مبین یا موجد تفکیک و تفاوت اجتماعى است، که افراد را طبقه بندى کرده و سلسله مراتب اجتماعى را به دنبال دارد. این بعد نمادى در کلیه سطوح جامعه بر طبق کدهاى متفاوت، مشاهده، و به یک طبقه اجتماعى خاص نیز محدود نمى شود. علاوه براین باید به مصرف بعد تخیلى نیز افزود، زیرا اشیاء وسیله فرار و طلسمى است که فرد با توسل به آن مى تواند جهانى سحرآمیز را تصور کند. آرزها به سوى نیازها هدایت شده و در وجود کالا، برآورده مى شوند. علت اینکه تبلیغ کنندگان همواره در تلاش یافتن تصویرى هستند که مصرف کنندگان از خود، و از من آرمانى همواره صرفاً همان الگوى رفتارى است که در یک متن اجتماعى تحقق مى یابد و به عبارت دیگر در ارتباط با سایر افرادى که از اتحاد آنها با یکدیگر هستى اجتماعى فرهنگى خاص، و اکثراً یک ملت، تشکیل مى شود. جدل میان خود و تصویر شخصى یعنى بین انگیزه ها و ارزش ها در مصرف در کشورهاى در حال توسعه، غالباً در ناکامى از مصرف بسنده تجلى مى یابد، چه در واقع آنچه فرد مى کوشد در مصرف بیابد راهى براى غلبه بر احساس نابسندگى و میل ورود به اجتماع و نیل به ارتقاى اجتماعى است .

الگوهاى مصرف در همه موارد باید با هویت فرهنگى جامعه کاملاً پیوستگى داشته باشد، البته باید به الگوهاى مصرف متفاوتى که به دلیل عدم تجانس نظام اجتماعى فرهنگى و دامنه قشربندى اجتماعى اقتصادى کم و بیش با یکدیگر تفاوت دارند توجه داشت. در کشورهاى جهان سوم ،منطبق تفکیک اجتماعى بر مبناى مصرف تنها در ایجاد یک سلسله مراتب اجتماعى فرهنگى و پویایى و تحرک اجتماعى بازتاب نمى یابد بلکه به شکل یک برخورد متقاطع فرهنگى و ستیز بین سنت و تجدد نیز پدیدار مى گردد. معرفى و گسترش تجدد از طریق فرآیند قالب شکنى، آمال و نیازها و قالب ریزى مجدد آنها پویایى اجتماعى مصرف را در پى دارد. در این چهارچوب الگوى ارتباطات با الگوى مصرف رابطه مستقیم دارد، از یک سو الگوى مصرف حاصل مجموعه پیامها و علایمى است که نگرش مردم را شکل مى دهد، و در رفتار هاى مصرفى آنها تبلور مى یابد. واز سوى دیگر مصرف خود یک الگوى ارتباطى بین انسان و جامعه و بین انسان و خود اوست.

تأثیر شرکت هاى فراملیتى در ایجاد الگوهاى مصرف در دو سطح صورت مى گیرد. در وهله اول این شرکت ها به توسعه الگوهاى مصرفى رایج در کشورهاى جهان سوم کمک مى کنند. در وهله دوم شرکت ها مى کوشند کالاها و فرآوردهاى جدید راکه کم و بیش پیچیده تر از فرآورده هاى قبلى است جایگزین فرآورده هاى سنتى کنند. بنابراین موفقیت تجارتى این شرکت ها در تمامى ساختار مصرف کشورهاى در حال توسعه تأثیر مى گذارد. شرکت هاى فراملیتى انتقال دهنده و اشاعه دهنده نظامهاى بازنمایى و هنجارى و نظامهاى بیانى )نیازها و الگوهاى رفتارى ( اند. تفکرى که اساس این نظامها را تشکیل مى دهد آن است که براى مثال پاداش تلاش فرد در کارش دسترسى یافتن به کالاهاى مصرفى است، و افزایش مصرف شاخص عمده توسعه اقتصادى محسوب مى شود. بنابراین، ترویج چنین منطقى و تلاش براى مصرف بیشتر درنیروى محرکه تغییر اجتماعى نقش مهمى دارد. به این معنا که شرکت هاى فراملیتى به دلیل ماهیت عقلانیت خود ،در پیوستگى و یگانگى روزافزون کشورهاى جهان سوم با نظام اقتصاد تجارتى دخالت دارند. اعتبار و ارزش فرد در این نظام اقتصادى تا حد زیادى به کالاها و خدماتى که در دسترس دارد و همچنین به پایگاه اجتماعى وابسته به این خدمات منوط است. این عقلانیت به طرق گوناگون مطرح مى گردد، در زمینه ارتباطات، پیامهاى پخش شده توسط رسانه ها )تلویزیون، سینماو تبلیغات( با نمایش امتیازات جامعه مصرفى و ایجاد اشکال بازنمایى و نظامهاى هنجارى، نقش مهمى بازى مى کنند.

به موازات این جریان، گرایش روزافزونى به تقلید از سبک زندگى غربى و تولیدات غربى به وجود مى آید، انگیزه هاى افراد به نحو فزاینده اى به سمت دسترسى به مصارف تجارتى سوق داده مى شود. ارزشهاى سنتى تا حد زیادى بى اعتبار مى گردد، و تصور ذهنى فرد از جامعه و نقشى که در آن دارد، تغییر مى کند .

کارکنان شرکت هاى فراملیتى نیز، صرفنظر از مقامى که در شرکت دارند، با اشاعه اخلاق شرکت ها در این فرآیند تخریب نقش مهمى دارند. همان طورى که قبلاً اشاره شد، اشتغال به کار در این نوع شرکت ها مستلزم پذیرش مقررات و هنجارهاى مربوط به آنهاست. مصرف کالاهاى ساخت شرکت هاى فراملیتى و اثرات نمایشى منبعث از آنها در ایجاد اخلاق مصرف مادى مؤثر است.

نکته آخر اینکه این شرکت ها گرایش دارند عادات مصرفى را به گونه اى که به سود آنها باشد شکل دهند و بنابراین درصددند تا فرآورده هاى خود را جایگزین کالاهاى سنتى کنند، و براى برخى کالاها و خدمات خود تقاضاى تجارتى منظمى که قبلاً وجود نداشته به وجودآورند. همچنین برخى نیازها و خواستها را به سوى مارکهاى خارجى سوق دهند. سیاست هاى تبلیغاتى و تشویق فروش کالا بدون شک یکى از مؤثرترین طرق نفوذ شرکت هاى فراملیتى است، و در تغییر نیازهاى اساسى افراد و هدایت آنها به سوى مارکها و فرآورده هاى خاص دخالت دارد. قطعاً این انتقال سلیقه ها برآیند سیاستهاى گسترده بازاریابى و تأثیر آنها برمعرفها و هنجارهاست .

هدف اصلى این تبلیغات ایجاد نیازها و بنابراین فرآورده هایى است که مى توانند این نیازها را برآورده سازند. فرآورده هایى که عملاً تنها شرکت هاى فراملیتى قادر به تولید آنها هستند. براى مثال شرکت یونیلیور براى فروش خود برنامه هاى تبلیغاتى جهانى بسیار مهمى اجرا مى کند. این برنامه ها غالباً باعث مى شود تا مردم تمامى علاقه خود را به فرآورده هاى داخلى از دست بدهند. مثلاً همین شرکت تلاش مى کند تا در هند مارگارین واناپستى را جایگزین کره محلى کند و به نظر مى رسد که این محصول داخلى کلاً از بین برود. این شرکت در ایجاد نیاز به پودرهاى پاک کننده شیمیایى و مواد ضدعفونى کننده و نتیجتاً در نتیجه ایجاد بازارى براى این محصولات خود در اندونزى موفق بوده است.

علاوه براین توانسته است فروش بستنى، سوسیس و اغذیه منجمد شده خود را در مناطق درون مرزى سیرالئون و لیبریا گسترش دهد، یعنى در مناطقى که کمتر مى توان از آنها به عنوان مناطق داراى درآمدهاى احتیاطى سخن گفت و آذوقه رسانى به آنها معمولاُ توسط هواپیما صورت مى گیرد.

در آمریکاى لاتین قدرت تبلیغات به حدى است که حتى روستاییان بسیار فقیر نیز عملاً خود را ملزم به نوشیدن نوشابه هایى چون کوکاکولا و پپسى مى دانند، و لو آنکه به قیمت فروش محصولات طبیعى شان تمام شود.

ر. لدوگار با مطالعه دو کشور برزیل و مکزیک، موفقیت شرکت هاى فراملیتى را در ایجاد نیاز به نوشابه هاى غیر الکلى نشان مى دهد. براى مثال ؛ مصرف سالانه این نوع نوشابه ها در مکزیک رقم قابل ملاحظه 14 میلیارد بطرى یعنى براى هر نفر 5 بطرى طى یک هفته بوده است )در مکزیک 40% نوشابه هاى مصرفى پپسى کولاست (. شستشوى مغزى تجارتى آنچنان قوى است که ساکنین برخى روستاهاى مکزیک به رغم درآمد اندک خود متقاعد شده اند که بدون این نوشابه ها نمى توانند زندگى کنند و باید هر روز آنها را مصرف کنند. در سال 1979 یک کشیش مکزیکى با اشاره به این مطلب مى نویسد: شنیده ام بعضى از روستاییان مى گویند بدون مصرف روزانه نوشابه هاى غیر الکلى نمى توانند زندگى کنند برخى دیگر به خاطر نمایش پایگاه اجتماعى خود هر روز با غذایشان باید نوشابه بنوشند، به خصوص مواقعى که میهمان دارند. اکثراً فکر مى کنند که باید روزانه این نوشابه ها را مصرف کنند. این اساساً ناشى از تبلیغات گسترده به خصوص در رادیو است که در این مناطق کوهستانى شنوندگان فراوان دارد. به موازات این امر، در این روستاها فرآورده هاى طبیعى مثل میوه کمتر مصرف مى شود، برخى خانواده ها فقط هفته اى یک بار میوه مى خورند.

اساس این سیاست هاى تبلیغاتى متقاعد ساختن مردم است به اینکه روش هاى سنتى تغذیه )ارزن، برنج، لوبیا، ذرت، آب( در قیاس با محصولات غربى غالباً پیچیده تر )بسته بندى هاى لوکس، تفاوت گذارى هاى تصنعى با استفاده از مارکهاى گوناگون( اهمیت کمترى دارد. موضوع مهم در اینجا نمادگذارى اجتماعى کالاهاست. از آنجا که مردم به خاطر کم سوادى خود آسیب پذیرترند، تاًثیر تبلیغات بسیار زیادتر مى شود. براى مثال، به کشور کنیا که قبلاً نیز مورد بحث بوده اشاره مى شود. هزینه تبلیغات بازاریابى براى صابون هاى تولیدى شرکت هاى وابسته به شرکت هاى فراملیتى در این کشور 6 درصد و براى صابون هاى تولید داخلى 1درصد قیمت آنها بوده است. این خود نشان دهنده سیاست هدایت تقاضاهاى داخلى به سوى فرآورده هاى پیچیده تر )صنعتى(، )صابون توالت، موادضد عفونى کننده ...( است که بیشتر بر شکل ظاهرى صابون ها و جذابیت بسته بندى آن تأکید دارد.

براى ارائه طرحى کلى تراز موضوع به هزینه هاى تبلیغاتى شرکت هاى تابع شرکت هاى فراملیتى در کنیا اشاره مى شود این هزینه ها در حدود 12 میلیون شلینگ کنیاست، در حالى که بودجه تخصیص یافته در آخرین برنامه پنج ساله کنیا براى ساختن مرکز بهداشت روستایى که دولت از آنها به عنوان عوامل کلیدى در بهداشت مناطق روستایى )حدود 90 درصد جمعیت کشور در این مناطق سکونت دارند( یاد مى کند، 5/7 میلیون شلینگ است.

یکى از مشهورترین نمونه هاى نفوذ خارجى در الگوهاى مصرف، فعالیت شرکت نستله و سیاست توسعه فروش شیر خشک براى اطفال است. این شرکت براى ترویج فرآوردهاى غذایى خود و جایگزین کردن آنها به جاى شیر مادر سیاست فعالى را به مرحله اجرا درآورد. براى این منظور روش هاى متفاوتى به کار گرفته شده است :

1. توزیع مجانى و غالباً خانه به خانه بطرى هاى شیر و محصولات لبنى )لاکتوژن(

2. اجراى برنامه هاى تبلیغاتى در بیمارستان ها و زایشگاه ها. این برنامه ها توسط مأموران خاصى موسوم به پرستاران شیر صورت مى گرفت، این پرستاران اونیفورم سفید مى پوشیدند و نتیجتاً به راحتى مى شد آنها را با کارکنان بیمارستان اشتباه گرفت.

3. توزیع مجانى کارت هاى مربوط به وزن نوزادان با تبلیغ لاکتوژن. جمله اى هم در این کارتها نوشته شده بود با این مضمون که مادران تاحد امکان باید کودکان را با شیر خود تغذیه کنند. اما عملاً چند درصد مادران قادر به خواندن این نوشته بودند؟

4. تبلیغات تلفیقى در بیمارستان ها و رادیو. در اینجا گفته مى شد که مصرف این فرآورده ها، نیرو و قدرت به کودکان مى بخشد )براى مثال این دو موضوع در نیجریه اهمیت زیادى دارند(. در جامائیکا تبلیغ به این شکل بود: لاکتوژن باعث نیرومندى و سلامتى است یا انرژى و قدرت مى بخشد.

مصرف شیر خشک همراه با برخى نمادها، یعنى نو، بهتر و نظایر آن بود. در حال حاضر شیر خشک در بسیارى از کشورهاى جهان سوم مصرف بسیار وسیعى دارد.

بنابراین فعالیت شرکت هاى فراملیتى مى تواند به انتقال حقیقى الگوهاى مصرف منجر شود. این روند انتقال الگوها، نیازها برحسب مارکها تغییر پیدا مى کنند و فرآورده هاى پیچیده تر و گران تر جانشین محصولات ساده و ارزان مى گردد. به موازات این فرآیند، تبلیغات شرکت هاى فراملیتى با ایجاد تمایزات تصنعى بین فرآورده ها، موجب از رونق افتادن سریع و جایگزین نمودن آنها با محصولات جدیدتر است. نمونه هاى برون گرایى بسیار فراوان بوده و عواقب تأسف بارى دارد. این تنها چیزى است که مى توان گفت.

فرآیند جانشین سازى کالاهاى شرکت هاى فراملیتى به جاى محصولات داخلى در مصرف سیگار بسیار مشخص و آشکار است. در این بخش کاملاً متمرکز 8 شرکت فراملیتى بر بازار جهانى تسلط دارند : مثل شرکت بت انگلیسى الاصل که بزرگترین سازنده سیگار دنیاست و از هر پنچ سیگارى که در جهان سرمایه دارى به فروش مى رسد یکى از آن این شرکت است. شرکت هاى دیگر عبارتند از گروه امپریال )انگلیسى(، امریکن براندز )ایالات متحده(، مؤسسه فیلیپ موریس )انگلیسى( و گروه آفریقاى جنوبى )روتمن، رامبراند روپرت(. این شرکت هاى فراملیتى در گرایش مردم به مصرف سیگارهاى خارجى )روند برون گرایى(، جایگزین نمودن سیگار داخلى ساخت تولید کنندگان کوچک با سیگارهاى صنعتى دخالت مؤثر دارند. این تغییر ذائقه مصرف کنندگان سیگار باعث نابودى تنباکو سیاه در بسیارى از کشورها نظیر هند، پاکستان، جمهورى کره، فیلیپین، ارژانتین و یا برزیل شده است. سیگار کرتک در اندونزى، دلتى در سرى لانکا و بیدیز در هند به سود سیگارهاى ملایم نوع ویرجینیایى کنار گذارده مى شوندبرنامه هاى وسیع تبلیغاتى عامل مؤثرى در چنین فرآیندى است. علاوه بر این، برنامه هاى وسیع تبلیغاتى شرکت هاى فراملیتى توتون، معرف آهنگ عمومى جریان بازاریابى شرکت هاست. تأکید اصلى در این برنامه ها برکلیشه هاى آمریکایى است و تجمل گرایى، پایگاه اجتماعى، سطح زندگى عالى و تصویر کابوى عاشق آزادى مضامینى هستند که لاینقطع تکرار مى شوند.

گاهى ایجاد بازارهاى جدید به خاطر یافتن مفرهایى است براى فروش فرآورده هاى واسطه اى برخى شرکت هاى فراملیتى به عنوان مثال شرکت رالستون پورینا عامل گسترش صنعت پرورش مرغ در کلمبیاست، نه از آن رو که مرغ و جوجه را به ماده کلیدى رژیم غذایى مردم این کشور مبدل سازد، بل به خاطر آنکه براى محصول اصلى کارخانه، یعنى کنسانتره هاى غذایى براى حیوانات، بازار ایجاد کند. به پیروى از همین سیاست تسهیلات و امکانات خاصى در اختیار مرغداران گذارده شد. در نتیجه بین سال هاى 1971 تا 1967 تولید مرغ در کلمبیا دو برابر گردید، یعنى از 11 میلیون به 22 میلیون رسید.

کودکان به دلیل آنکه به عنوان خریداران بالقوه به راحتى تأثیر پذیرند، هدف مطلوبى براى شرکت هاى فراملیتى محسوب مى شوند. براى مثال، برخى مؤسسات تولید کننده نوشابه هاى غیر الکلى در آمریکاى لاتین و مرکزى در مقابل فروش مستقیم محصولات خود در مدارس به هنگام برگزارى جشن ها، نوشابه و یخچال را به طور رایگان در اختیار این مدارس قرار مى دهند. شرکت هاى دیگر نظیر جنرال فودز در مکزیک با گذاردن مجسمه هایى کوچک نظیر شخصیت هاى کارتونى والت دیسنى در بسته بندى ها، در واقع براى محصولات خود بازاریابى مى کنند.

بسیارى از کالاها (کوکایاپپسى) نماد تعلق به دنیاى مدرن تلقى مى شوند، و این همان چیزى است که تبلیغ کنندگان بر آن بسیار تأکید مى ورزند. ه.والتر در مقاله نشریه بسیار معتبر تجارت جهانى کلمبیا که به بررسى سیاستهاى بازاریابى در کشورهاى در حال توسعه اختصاص یافته بود، این پرسش را مطرح مى کند که آیا مردم به اندکى تجمل نظیر نوشیدن نوشابه هاى غیر الکلى یا کشیدن سیگارهاى معطر نیاز ندارند؟

بحثها و توضیحات مسئول بودجه هاى تبلیغاتى پپسى کولا و کوکاکولا در برزیل به خوبى بیانگر تأثیر اجتماعى شرکت هاى فراملیتى در ایجاد الگوهاى مصرفى است. او مى گوید: در این کشور هیچ راهى براى هدایت و کانالیزه کردن طغیان جوانان وجود ندارد، نسل کنونى از هیچ آموزش سیاسى یا اجتماعى بهره مند نیست. ما یک مکانیزم اعتراضى به وجود آورده ایم که در مصرف کانالیزه مى شود. پپسى، تصویرى جدید و جوان است، آنها نیز خوشحال اند چون جوان هستند و چون جوان هستند، پپسى مى نوشند.

بنابراین ورود شرکت هاى فراملیتى دقیقاً با واژگونى الگوهاى مصرف که برخى از آنها طى چندین قرن بدون تغییر باقى مانده اند همزمان است. اما ایجاد الگوهاى مصرف جدید مى تواند نتیجه مکانیزمهاى کمتر تعمدى دیگر نیز باشد. فرآورده هاى شرکت هاى فراملیتى هم به خاطر کیفیات طبیعى )لوکس ونوبودن( و هم به خاطر نمادهاى اجتماعى وابسته به آنها به سهولت از سوى برگزیدگان داخلى که شدیداً مجذوب اسلوب زندگى غربى و محصولات غربى هستند پذیرفته مى شود. پیامد اثرات نمایشى قوى این جریان، گسترش نیازها و اشیا در کل جامعه است. در اینجا باید از تأثیرتقلیدى سخن گفت. شرکت هاى فراملیتى کالاهایى راعرضه مى کنند که برگزیدگان داخلى سریعاً آنها را مى پذیرند و سپس درمدت زمان کوتاهى پس از عرضه این کالاها، سایرین نیز به تقلید از برگزیدگان، مصرف کنندگان این کالاها خواهند شد.

طرح کلى در این جریان چنین است : شرکت هاى فراملیتى محصولات جدید را در کشورهاى درحال توسعه عرضه کرده و نیازهاى مصرفى آنان را به جانب این کالاها هدایت مى کنند.

روش هاى نفوذ متنوع و گوناگون است )عمدى با استفاده از تبلیغات، نسبتاً غیر عمدى از طریق نمایش(، اما همگى در جهت هدایت الگوهاى مصرف به سوى کالاها و خدمات تولیدى شرکت هاى فراملیتى مشارکت دارند. ایجاد عرضه خود موجد تقاضاست. درست است که این محصولات بدون در نظر گرفتن نیازهاى اساسى مردم به بازار عرضه مى شوند و این چیزى نیست که شرکت هاى فراملیتى نسبت به آن بى اطلاع باشند، بلکه بالعکس این روش عادى و متداول انجام دادن امور از سوى آنهاست این سیاست و عواقب ناشى از آن، نمایش جدیدى از تضاد و برخورد دو نوع منطق است، زیرا براى یک شرکت فراملیتى انتخاب یک برنامه تبلیغاتى قبلاً آزموده شده به زبانى دیگر به مراتب راحت تر است تا عرضه و یا تولید فرآورده هایى نو متناسب با نیازهاى خاص محلى.

جمع بندى

بنابراین مى توان چنین نتیجه گیرى کرد که شرکت هاى فراملیتى با معرفى عادات مصرفى غربى در کشورهاى درحال توسعه در ایجاد فرآیند جهانى برون گرایى فرهنگى دخالت مؤثر دارند. زیرا آداب تغذیه بازتاب روشى است که ملتها طرز فکر و رفتار خود رابه وجود مى آورند، آنها را هدایت مى کنند، سنتهایشان را تلفیق واحیاء مى سازند و رسوم خود را با رسوم انتقال بافته از سوى دیگر فرهنگها در هم مى آمیزند.

از این دیدگاه بسط و ازدیاد موفقیت جهانى غذاهاى آماده اى نظیر مک دونالد را نه به واسطه فروش )زیاد( این محصولات، بلکه بیشتر به خاطر شیوه زندگى و نمادهاى وابسته به آن باید توجیه کرد.

نکته دیگر این است که سواى اهمیت اجتماعى فرهنگى تأثیر شرکت هاى فراملیتى در ایجاد الگوهاى مصرف، نفوذ آنها باعث بروز انحرافاتى در سایر حوزه ها نیز مى گردد. تغییر گرایش مصرف کشورهاى جهان سوم به جانب کشت برخى محصولات کشاورزى که عمدتاً ناشى از استفاده از سموم دفع آفات است )که شرکت هاى فراملیتى در تولید آنها نقش عمده دارند( وابستگى اقتصادى و تکنولوژیکى این کشورها را افزونتر مى کند. اما عمده ترین فرآیند این جریان تخصیص نادرست منابع کمیاب است. با تغییر محصولات کشاورزى، بهاى آنها همگام با کاهش ارزش غذایى در نتیجه افزودن چربى ها و مواد شیمیایى، افزایش مى یابد. از سوى دیگر تأکید برتولید و مصرف فرآورده هاى حیوانى، موجب اتلاف عمده منابع گیاهى است. براى مثال در کلمبیا با گرایش به کشت علوفه به جاى کشت حبوبات و سبزیجات نه تنها منبع پروتئینى گرانى جایگزین یک منبع پروتئینى ارزان شده، بلکه عملاً کاهش ذخایر پروتئینى را به دنبال داشته است، چون پروتئین منابع حیوانى به مراتب کمتر از صنایع گیاهى است. در اینجا به مثالى که قبلاً آورده شده است، بر مى گردیم. طبق بررسى هاى انجام شده، حاصل کشت علوفه در یک جریب زمین اختصاص یافته به پرورش مرغ و ماکیان در منطقه واله ،برابر است با پروتئینى که از کشت ذرت یا لوبیا درهمین زمین به دست مى آید. حال اگر در این زمین سویا کشت شود، میزان پروتئین حاصله 16 برابر بیشتر از کشت علوفه مرغدارى خواهد بود. قبلاً گفته شد که تولید جوجه در وهله اول به خاطر منافع شرکت هاى فراملیتى در تولید خوراک و علوفه حیوانى بود. مثال دیگر که جمع اضداد است، کشور مکزیک یعنى مهم ترین صادر کننده پرتقال است. تا سال 1979 در نوشابه فانتا یا اورانج کراش از آب پرتقال استفاده نمى شد. از این تاریخ به بعد دولت تصویب کرد که حداقل، 1 درصد آب پرتقال باید به این نوشابه ها افزوده شود. آخرین مثال در این مورد کاپرال شعبه شرکت نستله در ساحل عاج است. این شرکت عامل توسعه و رواج مصرف قرص هاى مگى در کشور فوق است. در حال حاضرخانواده هاى ساحل عاجى به طور متوسط سالانه 700 قرص مگى روزانه 2قرص براى هر خانواده مصرف مى کنند. این قرص جزء مهمى از رژیم هاى غذایى مردم ساحل عاج و به خصوص فقیرترین اقشار جمعیت شده است. قرص مگى که در کشورهاى غنى حکم چاشنى و مکمل غذا را دارد به عنوان یک غذاى اصلى براى تغذیه کافى نیست. این محصول از پروتئین گیاهى درست شده و مصرفش دریک رژیم غذایى که خود دچار کمبود پروتئین حیوانى است، باعث تشدید کمبود غذایى به خصوص از نظر کمبود اسید آمینه مى گردد، امرى که در کشور فوق مشهود است.

بنابراین تردیدى نیست که شرکت هاى فراملیتى قدرت هدایت خواست ها و نیازهاى مردم را به سوى محصولات و یا خدمات خود دارند. اگر الگوهاى مصرف بازتاب ذهنیت ها و تا حد بسیارزیادى آمال مردم باشند، ایجاد الگوهاى مصرف شکلى خاص از برون گرایى اجتماعى فرهنگى ملل جهان سوم و جدا ساختن آنها از ریشه ها یا حافظه هایشان است. از این دید شرکت هاى فراملیتى را مى توان به عنوان عاملان فعال دگرگونى اجتماعى تلقى کرد. که فرهنگ زدایى افراد را به دنبال دارد و کمترین اعتنا و توجهى به ضرورت هاى دگرگونى مستقل و ملى کشورهاى فقیر ندارد.

منابع:

1. همایونفر، على از استقلال کشورها تا ماجراجویى هاى شرکت هاى چند ملیتى رسالت، (11مهر 1383): ص 7.

2. آیزاک، رابرت اى استراتژى شرکت هاى چند ملیتى و سرمایه گذارى خارجى ترجمه مهدى تقوى، اطلاعات، (19 خرداد 1380): ص 12.

3. نژند، مژگان تولید کنندگان غربى عاملان بحران غذایى در جهان کیهان، 9 خرداد 1387: ص 12.

4. عراقى، مهدى جهان به تسخیر چند ملیتى ها در نیامده است ابرار، (7 آبان 1380): ص 6.

5. کالیش، دیوید زد و بند شرکت هاى چند ملیتى تولید سیگار و سینماى هالیوود ترجمه کیکاووس زیارى، سینما، سال 5، ش 19) 242 دى 1375): ص 22.

6. سویزى، پل شرکت هاى چند ملیتى ترجمه سهراب بهداد، تهران: مؤسسه انتشارات علمى دانشگاه صنعتى شریف، 1358، ص 75.

7. رهنما، سعید شرکت هاى چند ملیتى و کشورهاى توسعه نیافته، تهران: بهاران، 1357، ص 42

هرچه هوا گرم تر می شود هشدارهای سازمان آب و فاضلاب مبنی بر بالا رفتن مصرف آب و در نتیجه احتمال قطعی آن نیز بیشتر می شود. از طرفی در گرمای هوای تابستان همچون امسال، خاموش كردن لوازم خنك كننده و صرفه جویی در این بخش از مصرف آب نیز چندان عملی نیست ولی با این حال برای این منظور راه ها و پیشنهادهای دیگری نیز وجود دارد كه با به كارگیری آنها شاهد تغییر اساسی در رقم مصرف آب موجود در قبض های آب ساختمان خواهید بود . 

هرچه هوا گرم تر می شود هشدارهای سازمان آب و فاضلاب مبنی بر بالا رفتن مصرف آب و در نتیجه احتمال قطعی آن نیز بیشتر می شود. از طرفی در گرمای هوای تابستان همچون امسال، خاموش كردن لوازم خنك كننده و صرفه جویی در این بخش از مصرف آب نیز چندان عملی نیست ولی با این حال برای این منظور راه ها و پیشنهادهای دیگری نیز وجود دارد كه با به كارگیری آنها شاهد تغییر اساسی در رقم مصرف آب موجود در قبض های آب ساختمان خواهید بود .

۱ - بازدید كولرهای آبی: از آنجا كه این روزها در بیشتر ساعات شبانه روز كولرها مشغول به كار هستند، كنترل هرچند روز یك بار شلنگ آب كولر و همچنین نحوه كاركرد شناور آن می تواند از بسیاری از موارد هدر رفتن غیرآگاهانه آب جلوگیری كند .

۲ - تعمیر شیرها: واشر اغلب شیرهای آب گرم در مجاورت با گرمای حاصل از آب داغ و باز و بسته شدن پیاپی به مرور زمان صدمه دیده و همین مسئله موجب چكه كردن آب می شود. به همین جهت به محض ملاحظه چنین موردی به سرعت آن را تعویض كرده و یا در صورتی كه چكه كردن ناشی از مشكل دیگری در ساختمان شیر است، آن را تعمیر كنید .

نكته: در صورتی كه شیر آب دستشویی و یا آشپزخانه خانه شما تنها هنگام شب شروع به چكه كردن كرده و برای تعمیر آن و یا تعویض واشر لوازم مورد نیاز را در دسترس ندارید، مجبور نیستید تا صبح به خاطر صدای آزاردهنده چكه های آب بیدار بنشینید. كافی است طنابی بلند و كتانی را به دهانه علم شیر گره زده و ادامه آن را بر روی سطح كاسه دستشویی قرار دهید به این ترتیب شما مسیری برای انتقال قطرات آبی كه از شیر خارج شده به داخل چاهك ایجاد كرده اید. البته از آنجا كه همواره گفته اند قطره قطره جمع گردد وانگهی دریا شود، بهتر است كاسه ای بزرگ در داخل دستشویی قرار داده و انتهای نخ را درون آن بگذارید. به این صورت قطرات آب به جای چاه در كاسه جمع شده و برای مواردی همچون آبیاری گیاهان داخل گلدان ها و یا باغچه قابل استفاده خواهد بود .

۳ - آبیاری با آب غیر شرب: از آب حاصل از شست وشوی میوه ها و سبزیجات برای آبیاری باغچه و یا گلدان ها استفاده كنید. برای این منظور لازم است در زیر سبد حاوی میوه ها و سبزیجات در حال شست وشو، لگنی قرار داده و آب جمع شده در لگن را مورد استفاده قرار دهید .

۴ - تعمیر سیفون توالت: خراب بودن سیفون توالت فرنگی و معمولی می تواند مقدار زیادی از آب را به هدر دهد. این خرابی و در نتیجه انتقال آب از مخزن به چاه ممكن است آنقدر مستمر و بدون صدا باشد كه توجه شما را به خود جلب نكرده و مدت زمان طولانی ادامه یابد. لذا در صورتی كه به مصرف بیش از حد آب در قبض مربوط مشكوك شدید، سیفون ها را نیز بازدید كنید، برای امتحان در مورد فلاش تانك ها، شما می توانید در آب داخل مخزن آنها چند قطره جوهر ریخته و در واقع آب داخل آن را رنگی كنید. حال در صورت وجود هرگونه اشكالی در كاركرد شناور و اجزای دیگر و در نتیجه انتقال آب به داخل چاه، سیر آب رنگی روان به صورت خطی بر روی سطح كاسه نمایان خواهد شد. به این ترتیب با اطمینان، به تعمیر و رفع مشكل اقدام كنید. البته این كار نیاز به بازدید چندساعته دارد .

نكته: از آنجا كه معمولاً حجم مخزن فلاش تانك ها به خصوص در توالت های معمولی زیادتر از حد نیاز برای تخلیه بوده و به این ترتیب مقدار زیادی آب با هر بار كشیدن طناب و یا فشار دادن دكمه مخصوص وارد فضای كاسه توالت شده و سپس تخلیه می شود، یافتن راهكاری برای كم كردن این میزان در موضوع صرفه جویی آب می تواند نقش داشته باشد. برای این منظور علاوه بر اقدامات فنی مربوطه، شما می توانید مقداری از فضای داخل مخزن سیفون را با جسم دیگری پر كرده و در واقع امكان جمع شدن مقدار آب كمتری را در مخزن ایجاد كنید. به عنوان مثال شما می توانید یك شیشه نوشابه ۵/۱ لیتری را از آب پر كرده و به حالت خوابیده در كف مخزن جای دهید به این ترتیب ۵/۱ لیتر از آب داخل مخزن كمتر می شود .

۵ - استفاده صحیح از ماشین های لباسشویی و ظرفشویی: هیچ گاه ماشین ظرفشویی و لباسشویی را با مقدار اندكی لباس و یا ظرف چرك روشن نكنید مگر آنكه دستگاه برای كاهش مصرف آب دارای دكمه ای مخصوص نصف ظرفیت و یا مانند آن باشد. زیرا در حالت عادی حتی اگر قطعه ای ظرف و یا تكه ای لباس نیز برای شست وشو در ماشین قرار داده باشید، دستگاه با توجه به برنامه تنظیم شده همان میزان آبی را كه برای شست وشوی ظرفیت كامل نیاز است، مصرف می كند .

۶ - كاربرد جارو به جای آب: این روزها با توجه به گرم بودن هوا، داشتن حیاطی سرسبز و یا بالكنی با چشم انداز زیبا یكی از نعمت ها محسوب می شود ولی مسئله اینجا است كه برای تمیز كردن این فضاها و مهیا كردن شرایط استفاده، برخی به جای جارو برای جمع كردن خاك و خاشاك و سپس شست وشو با آب از همان ابتدا از فشار قوی آب به عنوان جارو نیز استفاده می كنند كه به این ترتیب مقدار آب مصرفی چندین برابر خواهد شد .

۷ - كاربرد تجهیزات و شیرهای مخصوص: مهندسین سازمان آب و فاضلاب به منظور كاهش مصرف آب اقدام به تولید و عرضه تجهیزات مخصوص كرده اند كه با به كارگیری آنها در شیرها، می توان از میزان خروج با فشار زیاد آب جلوگیری به عمل آورد. علاوه بر اینها نصب شیرهای همراه با چشمی الكترونیك و همچنین شیرهای تایمردار نیز از جمله راهكارهای بسیار مهم در امر صرفه جویی آب به حساب می آیند