جامعه ايالات متحده به عنوان پنجمين ثروتمند جهان، سهمي بيش از حق خود مصرف مي‌کند. جامعه آمريکا در حالي که تنها شش درصد جمعيت جهان را به خود اختصاص داده، مصرف‌ کننده سي درصد از منابع جهان است.

هم‌ اکنون بيست درصد جمعيت جهان، مصرف کننده هفتاد درصد منابع معدني جهان هستند که البته مالک هشتاد درصد سرمايه جهانند. اين جمعيت عمدتاً به جوامع غربي و مصرف‌گرا و يا جوامع پيرو غرب اختصاص دارد که مهم ترين آنها عبارتند از ايالات متحده، کانادا، کشورهاي اروپاي غربي، عربستان سعودي، استراليا و ژاپن. حقيقت تلخ آن است که بسياري، به برخي باورهاي نادرست عادت کرده‌اند؛ به طور مثال، گفته مي‌شود که جهان با کمبود جهاني غذا رو به ‌روست و اين در حالي است که هم اکنون زمين تأمين کننده غلات کافي براي نياز دو هزار و پانصد کالري براي هر يک از ساکنان خود است و اين رقم، جداي از ميوه و خشکبار است. در حالي که عمدتاً ابراز مي‌شود که کشورهايي آسيايي، آفريقايي، آمريکاي مرکزي و لاتين، جمعيتي بيش از حد معمول دارند، اما از اين نکته غافليم که تراکم جمعيت در اين کشورها، بسيار کمتر از بريتانيا، ژاپن، آلمان و هلند است.همه اينها بيانگر آن است، آنچه که به کمبود منابع دامن زده است، توزيع ناعادلانه منابع به نفع اغنياست و هر راه‌ حلي بايد در برگيرنده اين مسأله باشد. حاميان مصرف ‌گرايي در غرب مدعي‌اند که تنها راه براي حل فقر جهاني، همانا رشد اقتصادي در جهان است که راه اصلي آن خلق ثروت در اين جوامع است.در حال حاضر جامعه آمريکا با در اختيار داشتن شش درصد جمعيت جهان، مصرف ‌کننده سي درصد انرژي دنياست. بيست درصد جمعيت جهان که طبقه ثروتمند و مصرف‌ کننده جهان را به خود اختصاص داده‌اند، مسئول توليد بيش از پنجاه درصد گازهاي گلخانه‌اي، نود درصد گازهاي تخريب ‌کننده لايه ازن و نود و شش درصد زباله‌هاي راديو اکتيويته هستند. در حالي که به ندرت پيش مي‌آيد که کشورهاي فقير جهان فاقد منابع کشاورزي باشند، اما اين منابع به ندرت در راستاي منافع آنهاست. عمده زمين‌هاي حاصلخيز در کشورهاي جهان سوم به کشت محصولاتي اختصاص مي‌يابد که سود و مصرف آن به کشورهاي مصرف ‌کننده اختصاص مي‌يابد. قهوه، چاي، پنبه، تنباکو، شکر، سويا، کاکائو، موز و... تنها نمونه‌هايي از اين محصولاتند و به نحوي همگي با ميراث استعمار در ارتباطند. کشاورزان و کارگراني که به کشت اين محصولات مي‌پردازند، نظارت و اختياري بر محصولات خود ندارند و دستمزد آنها چيزي جز فقر و گرسنگي نيست. از سوي ديگر شاهديم که قيمت‌هاي تجاري نيز در کنترل جوامع ثروتمند است که بازار کالا، موافقت ‌نامه‌هاي تجاري، تعرفه‌ها و... اين قيمت‌ها را شکل مي‌دهند. تقريباً قريب به اتفاق کشورهاي فقير جهان به کشورهاي ثروتمند جهان بدهکارند. از دهه هفتاد تاکنون نيز شاهد ترغيب اين کشورها به قرض گرفتن هستيم. در اين اثنا شاهد افزايش چشم گير نرخ بهره‌ها هستيم . در چنين شرايطي است که افزايش روند مصرف در کشورهاي ثروتمند، نتيجه‌اي جز افزايش فقر در کشورهاي فقير ندارد. در اين روند مصرف ‌گرايي در جهان است که اگر پيش ‌بيني‌ها در خصوص افزايش جمعيت در سال‌هاي آينده به وقوع بپيوندد و الگوهاي رفتاري مردم نيز تغيير نيابد، نه علم و نه تکنولوژي، به هيچ ‌وجه توان توقف روند بازگشت ‌ناپذير تخريب محيط زيست را ندارند و در اين ميان، شاهد تشديد فقر در جهان نيز خواهيم بود.

1-
 تهاجم فرهنگي ابعاد گوناگون اقتصادي، اجتماعي، سياسي، نظامي و رواني را در بر مي گيرد؛ كه روي هم رفتارهاي مختلف انسانهاي مورد تهاجم خود را با دروني كردن ارزش هاي مورد نظر شكل مي دهد.(4)

در برخي موارد تغيير در الگوي مصرف يك كشور و تمايل به تجملات و مصرف گرايي از اهداف تهاجم فرهنگي مي باشد كه با تغيير در الگوهاي مصرفي مردم و ظهور گرايش هاي تجملي باعث ايجاد جامعه مصرف گرا مي شوند. در همين راستا امام خميني فرموده اند:

اكنون بازارهاي كشورهاي اسلامي، مراكز رقابت كالاهاي غرب شده است و سيل كالاهاي تزييني مبتذل و اسباب بازي ها و اجناس مصرفي به سوي آن ها سرازير است و همه ملت ها را آن چنان مصرفي بار آورده اند كه گمان مي كنند بدون اين اجناس آمريكايي و اروپايي و ژاپني و ديگر كشورها زندگي نمي توان كرد.(5)

در چنين وضعي، نشر فرهنگ غربي و استفاده از كالاهاي پرزرق و برق خارجي در كشور به عنوان رسالتي براي متمدن كردن مردم به شمار مي آيد. بدين ترتيب ابزارهايي از جمله وسايل آموزشي، هنري، علوم و فنون، كالاها و خدمات در اين راستا مورد استفاده قرار مي گيرند. تا «نيازمندي» به غرب و توليدات آن از جمله توليدات فرهنگي در ملت هاي جهان پديدار شود. در چنين شرايطي فرد و جامعه «نيازمند» در پي رفع نياز، خويش به توليدكنندگان (خارجي) مراجعه مي كنند زيرا نه تنها امكان توليد و رفع آن نيازها در داخل نيز نيست بلكه آنچه از غرب مي آيد ارزش تلقي شده و توليد داخلي ضدارزش.(6)

ايجاد اين نيازها و رساندن فرد و ملتي به حدي از احساس نياز كه آن را غيرقابل صرف نظر كردن بداند حتي در مورد نيازهاي كاملا غيرضروري از مهمترين اهداف اشاعه فرهنگ مصرف گرايي و تهاجم فرهنگي دشمن و همچنين بالاترين سطح موفقيت توليدكنندگان استعماري و فرهنگ زدايي ديگر ملت ها مي باشد. اين تغيير در الگوي مصرف در جامعه اسلامي كه از اهداف تهاجم فرهنگي دشمن است باعث تجمل گرايي و زياده خواهي و حيف و ميل شدن بسياري از منابع ملي مي شود. بر همين اساس يكي از پيامدهاي مصرف گرايي اشاعه فرهنگ غرب و تخريب هويت ملي و فرهنگ اسلامي و همچنين ورود كالاهاي غربي و از بين رفتن بازار براي توليدات داخلي و فلج شدن اين توليدات مي گردد. لذا در چنين شرايطي اصلاح الگوي مصرف تأثير به سزايي در خنثي سازي تهاجم فرهنگي دشمن دارد. لذا رهبر فرزانه انقلاب با آگاهي دقيق و روشن بيني خاص خويش با تأكيد بر اصلاح الگوي مصرف علاوه بر جلوگيري از هدر رفتن منابع و منافع ملي در برابر ترويج فرهنگ مصرف گرايي و تجمل پرستي غرب كه از اهداف تهاجم فرهنگي دشمن نيز مي باشد؛ به ضرورت ادامه دفاع فرهنگي در برابر تهاجم فرهنگي غرب اشاره دارد.


2) يكي ديگر از پيامدهاي مصرف گرايي تأثيرات منفي در فضاي معنوي جامعه مي باشد. چرا كه در بسياري از مواقع زياده خواهي، تجمل پرستي و مصرف گرايي باعث رواج خودخواهي، رشد روحيه فردگرايي و ناديده انگاشتن بسياري از اصول اجتماعي و اخلاقي كه رعايت آن براي زندگي جمعي از ضروري ترين مسائل است خواهد شد.(7)

در اين مرحله اندك اندك ذهن انسان به مصرف گرايي خو گرفته و در مسير بي پاياني در صدد رفع اين گونه نيازهاي كاذب است و چنين انساني كه هميشه نيازمند و در پي رفع نياز است «به يك آرمان دل مي بازد كه در واقع دين تازه اي است». چنين انسان مصرف زده اي داوطلبانه براي رفع نيازهاي مصرفي «خويش» همه زندگي معنوي خود را در سوداي رفع نياز پديد آمده در اثر تبليغات چشم و هم چشمي ها و... به فراموشي مي سپارد.(8)

بنابراين از مهمترين آثار و پيامدهاي اسراف و مصرف گرايي در جامعه اسلامي كه مي تواند باعث كم رنگ شدن ارزش ها و آموزه هاي ديني و معنوي شود به موارد زير مي توان اشاره نمود.

الف) محروميت از دوستي خدا

خداوند متعال در آيه 141 سوره انعام مي فرمايد: «... انه لا يحب المسرفين»

«خداوند اسراف كنندگان را دوست ندارد»

ب) فساد اجتماعي: از ديدگاه قرآن يكي از آثار پيامدهاي اسراف و مصرف گرايي، فساد در زمين است؛ زيرا هرگونه تجاوز از حد، موجب فساد و از هم گسيختگي مي شود و به تعبير ديگر سرچشمه فساد، اسراف است.

قرآن كريم در آيه هاي 150-153 سوره شعراء مي فرمايد:

«فاتقواالله وأطيعون¤ ولا تطيعوا امرالمسرفين¤ الذين يفسدون في الارض ولايصلحون»

«پس از خدا بترسيد و مرا اطاعت كنيد و فرمان مسرفان را اطاعت نكنيد، همان ها كه در زمين فساد مي كنند و اصلاح نمي كنند»

ج) گمراهي و محروميت از هدايت الهي: يكي ديگر از آثار و پيامدهاي اسراف و مصرف گرايي گمراهي و محروميت از هدايت الهي است.

خداوند متعال در آيه 34 سوره غافر مي گويد:

«... كذلك يضل الله من هو مسرف مرتاب»

«اين گونه خداوند هر اسراف كار ترديدكننده اي را گمراه مي سازد».(9)


3) مصرف گرايي در جامعه داراي اثرات مخرب و زيان بار ديگري است كه از مهمترين آن ها مي توان به موارد زير اشاره كرد:


الف) افزايش واردات

اشاعه فرهنگ مصرف گرايي باعث افزايش تجمل گرايي و نيازهاي غيرضروري در جامعه مي شود و همين امر نيز باعث سيل ورودي كالاهاي خارجي جهت رفع نيازهاي فرد و جامعه «نيازمند» به توليدكنندگان خارجي و باعث افزايش واردات و تضعيف توليدكنندگان داخلي مي شود.


ب) كمبود گرايش به سرمايه گذاري هاي زيرساختي

در جامعه اي مصرف گرايي به يك فرهنگ تبديل شده باشد، افراد جامعه ديگر ميلي به سرمايه گذاري در بخش هاي عمراني و زيرساختي جامعه كه زمان بر مي باشد ندارند و همه به دنبال سرمايه گذاري در خريد و فروش كالاهاي پرمصرف و فعاليت هاي زودبازده مي باشند، به همين دليل مصرف گرايي باعث كاهش گرايش به سرمايه گذاري هاي زيرساختي و عمراني در جامعه خواهد شد.

مبارزه با مصرف گرایی در جامعه هم وظیفه مردم است و هم رسالت مسولین. در ارتباط با نقش مردم ذکر مصادیقی چون مصرف بالای آب، بنزین، لوازم آرایشی و... کافیست تا اهمیت ماجرا روشن شود. البته رشد مصرف گرایی در میان مردم، ریشه های تاریخی و اجتماعی دارد که در ادامه به واکاوی آن می پردازیم.

اما رهبری در آغاز بحث خود در مشهد، فرمودند: "بخش مهمی از اسراف در اختیار مردم نیست، در اختیار مسئولین کشور است".

حقیقت امر این است که این رفتارهای مسئولین و متولیان حکومت است که الگو سازی می کند. طبیعی است زمانی که شیک ترین ساختمان های شهر، ساختمانهای اداری باشند و دفتر کار مسئولین و مدیران، مزین به انواع تجملات و تشریفات و سالن های سمینار (بخو انید سمیناهار!؟!) باشد و مردم، مسئولین خوش پوش را از پشت شیشه ی تویوتا شاسی بلند و مرسدس بنز ببینند، مصرف گرایی و تجمل پرستی در جامعه رایج می شود؛ که البته این شیوه زندگی میراث دوران سازندگی است.

با توجه به بحث مطروحه در بالا ساده زیستی مسئولان، خود شاخص و معیاری در حرکت به سمت اصلاح الگوی مصرف است.

۲- تبیین ریشه های فکری و تاریخی مصرف گرایی

لازم به ذکر است که ریشه شناسی مصرف گرایی، خود نیازمند نگاشتن کتابهای فراوان است. اما نوشته ی پیش رو تنها اشاره ای به این حجم عظیم مطلب است.

برای بحث در ارتباط با مصرف گرایی نیاز است رجوعی تاریخی داشته باشیم به تحولاتی که طی قرن 16 تا 19 میلادی در اروپا اتفاق افتاد؛ تحولاتی که به دنبال رفتارهای علم ستیز و عقل ستیز کلیسا، موجب شد نگاه بشر غربی از آسمان کنده شده و به زمین دوخته شود.آنجا بود که بشر غربی با خداوند خداحافظی کرد و با خواندن علوم وحیانی به عنوان حوزه ای خارج از دسترس عقل انسان، حوزه ی فعالیت خود را متوجه مادیات نمود و فصلی جدید را در زندگی بشر غربی و بلکه نوع بشرآغاز نمود. پس از آن دیگر آنچه انسان غربی در سر می پروراند، فکر، انگیزه و تلاش برای تمتع بیشتر مادی بود. نگرشی که انسان غربی نسبت به خود و جهان یافت اینچنین اقتضا داشت که او خود و نیازهای مادی اش را اصل بینگارد و تحت عنوان "توسعه" همه عزم و همت خویش را در جهت برآورده ساختن این نیاز ها متمرکز کند. یعنی توقف در مرحله حیوانی وجود خویشتن.

به دنبال این رویکرد، منابعی که میلیون ها سال به تدریج توسط بشر مصرف شده بود، به یکباره و در طی 100 سال تا مرز نابودی پیش رفت و البته کاروان استعمار غرب به سمت سراسر ممالک دنیا سرازیر شد. اما به دنبال نیاز به منابع، غرب با استعمار و استحمار کشور ها این روند مصرف را ادامه داد.

بدین ترتیب جهان غرب با تولید روز افزون ثروتمند و ثروتمند تر می شد و بنا بر این اصل که "محصولی که تولید شود باید مصرف گردد و هر چه تولید افزایش یابد، باید مصرف هم افزایش یابد"، با استعمار، استحمار و غرب زده نمودن ممالک دنیا، بازار مصرف محصولات خود را فراهم نمود.

سیاستمداران غربی کوشیدند "توسعه یافتگی" را آرمان ممالک به اصطلاح در حال توسعه نمایند و این در حالی بود که توسعه یافتگی غربی، چیزی جز تبدیل شدن به مستحمره ی غرب و زایل شدن فرهنگ ملت ها نبود.

جای بسی تاسف است که ایران انقلابی نیز پس از دهه 60، به یکی از همین بازار های مصرف مبدل گشت و از آنجا بود که مصرف گرایی در جامعه ی ایران نهادینه گشت. اما به هر حال امروز کشور ما یکی از همین بازار های مصرف است و مصرف گرایی در جامعه ی ما یعنی کمک به قدرتمند تر شدن قلدر های جهان و البته فقیر شدن کشور خودمان.

همانطور که در بالا آمد، تنها راه حل غرب برای تبدیل کشور ها به بازار مصرف خود، غربی کردن آنهاست.

لذا راه نجات از این دسیسه استحماری غرب، ایستادن در مقابل غرب شیفته شدن جامعه و مبارزه با آن است. هر شخص و تفکری که در مقابل کاروان استحمار استکبار بایستد، اصیل ترین گامها را در راستای اصلاح الگوی مصرف و به تبع عزت و استقلال کشور برداشته است؛ و در مقابل هر شخص و تفکری که تمایل به غرب و شعار های آن داشته باشد و به بهانه ی گفتگو از مبارزه شانه خالی کند، کشور را در مسیر بازار مصرف شدن حرکت داده است.

تذکرا عرض می کنم که مولفه های تحلیل شده در بالا، بایستی از مهمترین معیار های انتخاب رییس جمهور آینده کشور قرار گیرد.

فرهنگ قناعت پیشگی دهی اول انقلاب از یکی از مولفه هایی بود که جهانیان را انگشت به دهان نموده بود.

زیرا در دورانی که فرهنگ مصرف گرایی غربی حاکم بلا منازع دنیا بود، در قلب دنیا و در خاورمیانه، انقلابی به پا شد که با فرهنگ ایدئولوژی منحصر به فرد خود، همه ی معادلات جهانی را بر هم زده بود و می رفت تا نظام سیاسی و اقتصادی حاکم بر عالم را به تاریخ بسپارد. کاروان انقلاب اسلامی، با نظام اقتصادی و فرهنگ قناعت پیشگی منحصر به فرد خودش با شتاب تمام به پیش می رفت تا زندگانی نوع بشر را دگرگون کند. اما اتفاقی که نباید رخ می داد، رخ داد.

در حالی که بسیار از اندیشمندان کشور خطر سپردن سکان کشور به دست تکنوکرات ها را متذکر شده بودند، دولت سازندگی با شعار "توسعه ی اقتصادی" سکان اجرایی کشور را به دست گرفت.

هاشمی رفسنجانی از "توسعه" می گفت واز اینکه دیگر باید لباس بسیجی را از تن در آورد و رو به سوی سازندگی نمود.

مردمی که تا دیروز همه ی آنچه بر در و دیوار شهرشان می دیدند، شعار های انقلاب و تصاویر و وصیت نامه ی شهدا بود، امروز شهر خود را پر از تبلیغات غول آسای کالا های لوکس و عمدتا غربی می دیدند.

به یکباره شهر پر شد از خودروهای n میلیونی؛ و ساختمانهای تجملاتی سر برآوردند. ثروتمندانی که تا دیروز خودروهای شیکشان را از ترس طرد شدن از طرف جامعه، در پستوی خانه هایشان پنهان کرده بودند، جرئت یافتند بافتخار در خیابان های شهر مانور تجمل بدهند. مسئولینی که تا دیروز در سطح عامه ی مردم زندگی می کردند، دیگر در صندلی عقب خودروهای بنز شیشه دودی ظاهر می شدند.

دوران سازندگی همچنان راه خودرا با شعار توسعه - و فقط شعار توسعه- می رفت و جامعه نیز به دنبال آن، درجهت مصرف زدگی، تجمل گرایی و اسراف کاری می دوید.

بیچاره مردم که مدام در شهرشان تبلیغات مصرفی می دیدند، اما در جیبشان پولی نمی دیدند(!!!) و این یعنی خدمت سازندگی به استکبار و ایجاد فجایع اجتماعی در جامعه ی نو پای انقلابی ایران.

و پس از آن هم هشت سال دوران به اصطلاح اصلاحات و توسعه ی سیاسی- و در حقیقت دوران توسعه ی غربزدگی و غرب شیفتگی - رفتار تکنوکرات ها را تئوریزه کرد.

 رشد لجام گسيخته مصرف‌گرايي و دلبستگي ما به داشتن خانه‌ها و خودروهاي تجملاتي لوکس که آثار زيان‌بار جسمي و روحي و زيست‌محيطي و فرهنگي و اجتماعي آن تقريباً براي همه ما روشن گرديده است، دو راه‌حل در برابر ماقرار مي‌دهد: کاهش مصرف و يا اعتماد به وقوع معجزه‌اي تکنولوژيکي براي بهبود اين شرايط. البته در سايه سلطه نظام‌هاي مادي‌گرايانه در قريب به اتفاق مناطق دنيا و رشد بي‌عدالتي و عدم اطمينان، گويي همه در انتظار وقوع معجزه‌اي تکنولوژيک نشسته‌اند. در برابر اعتياد فاجعه‌آميز همه ما به خريد و مصرف بيشتر و با وجود رشد تمايلات خوب و در عين حال کم‌نتيجه مصرف‌کنندگان، آيا زمان آن فرا نرسيده که همچون سال‌هاي جنگ جهاني دوم به سوي يک سيستم اقتصادي کم‌مصرف و بهينه و توأم با ارزش‌هاي انساني حرکت کنيم؟ هرچند از هم اينک مي‌توان پيش‌بيني نمود که هيچ يک از رهبران و احزاب سياسي ما حاضر نمي‌شوند که مردم را به چنين سياست‌هايي تشويق کنند.
 
 
   ● نويسنده: مادلين - بونتينگ 

● منبع: ماهنامه - سياحت غرب - 1387 - شماره 57، فروردين - تاريخ شمسی نشر 00/01/1387 - به نقل از www.Guardian.co.uk
 
 
 
 
 
يک جزوه قديمي در آشپزخانه منزل ما وجود دارد که آثار لکه‌هاي قهوه و يادداشت‌هاي بي‌مصرف زيادي روي آن وجود دارد. اما من تصميم ندارم آن را دور بياندازم. ايده‌اي خوب که ممکن است همچنان هم تداوم بيابد.

چرا؟ براساس همه پژوهش‌هاي صورت گرفته، افراد زيادي نظير من وجود دارند. افرادي که تمايلات و نگرش‌هاي خوبي دارند و عميقاً در مورد گرم شدن تدريجي آب و هوا نگرانند، اما همچنان در تبديل اين نظرات به رفتارهاي روزمره زندگي خود ناتوانند. براي اين وضعيت مي‌توان دلايلي نظير انبوه شدن اطلاعات دريافتي، کمبود زمان و ترديد در انتخاب گزينه‌هايي مناسب را برشمرد. به علاوه، بسياري بر اين عقيده‌اند که همه تلاش‌هاي ما در آن سوي معادله، به دليل اقدامات غيرمسئولانه‌اي نظير ساخت دو نيروگاه برق در هفته از سوي چيني‌ها، عملاً با موفقيت چنداني همراه نخواهد بود.

آيا دست زدن به اقداماتي نظير کاهش مصرف گوشت به نصف مقدار کنوني، چشم‌پوشي از رفتن به سفرهاي تفريحي و حمام آفتاب با هواپيما، تلاش براي بازيافت بيشتر زباله‌ها، و پياده‌روي تا مدرسه، کافي خواهند بود؟ مسلماً نه، چرا که اين اقدامات، تنها به خراشيدن يک سطح محکم شباهت دارد. اگر جهان توسعه يافته به کاهش 80 درصدي حجم انتشار کربن که مورد درخواست سازمان ملل متحد از اين دولت‌ها در کنفرانس بالي (اندونزي) بوده، تن دهد، بي‌ترديد فرزندان ما زندگي متفاوتي را به نسبت آنچه که هم اينک ما انتظار فرا رسيدن آن را داريم، تجربه خواهند کرد.

در سال 2006 ميلادي، هر انگليسي به طور متوسط 6/9 تن دي‌اکسيد کربن(CO2) توليد نموده که اين رقم بايد در سال 2050 ميلادي به 3 تن کاهش يابد و البته ترديدي وجود ندارد که در مورد لزوم اين کار در ميان متخصصان محيط زيست و اقتصاددانان، اجماعي همه‌جانبه وجود دارد. البته در کنار مسئوليت دولت‌ها، شهروندان ما هم بايد علاوه بر کاهش مصرف، به گونه‌اي متفاوت مصرف نمايند. به بيان ديگر، آيا پايداري حيات ما در اين کره خاکي، به يک اصلاح همه‌جانبه و تشکيل زندگي متفاوتي نياز دارد و يا با تداوم وضع موجود و دلبستگي به داشتن خانه‌هايي راحت، خودروهايي شيک و تعطيلاتي مفرح بدون توجه به آثار زيست‌محيطي آن هم مي‌توان به اين آرمان دست يافت؟

سياست‌هاي زيست‌محيطي دولت ما عمدتاً با محوريت روش دوم سازمان دهي و اجرا مي‌گردد. مشکل اينجاست که هيچ دليلي وجود ندارد که نشان دهد، در سايه اتکا به روش‌هاي کنوني موسوم به معجزه تکنولوژيکي، مي‌توان به کاهش موردنظر در سطح انتشار گاز کربن دست يافت. در گذشته، افزايش کارايي مصرف انرژي عمدتاً به مواردي اين چنين محدود بوده است: «اگر يخچال فريزر من از کارايي انرژي مناسبي برخوردار است و بهايي ارزان‌تر هم دارد، شايد من براي تابستان گرم بعدي هم يک دستگاه تهويه مطبوع با همين مارک خريداري کنم.»

البته نوآوري‌هاي تکنولوژيکي يک بخش مهم از راه‌حل‌هاي فراروي ما خواهد بود، اما اين روش‌ها به تنهايي کافي نيستند؛ چرا که بر اين اساس، يک ايمان منطقي و عقلايي از سوي دولتمردان ما نسبت به موفقيت اين دستکاري‌ها و نوآوري‌ها وجود دارد.

متأسفانه گزينه کاهش مصرف، چيزي است که هيچ سياستمداري به آن توجه ندارد. در يکي از جلسات برپا شده با اين موضوع، مسئولان خزانه‌داري ما اين رويکردها را ارتجاعي و کاري همانند زندگي در غارها عنوان نمودند. هم اينک نيز ما صاحب يک سيستم سياسي هستيم که بر مبناي رشد اقتصادي بنيان‌گذاري شده و براي سنجش آن از نرخ توليد ناخالص داخلي (GDP) استفاده مي‌شود. البته افزايش اين عدد هم منوط به افزايش بيشتر و بيشتر مخارج مصرف‌کنندگان است. رشد اقتصادي براي کاستن از سطح بدهي‌هاي ملي و ايجاد يک دولت رفاه نيز منافعي فراوان دارد. اگر مردم از خريدهاي خود دست بکشند، احتمالاً اقتصاد ما فرو خواهد پاشيد و جاي تعجبي هم ندارد که يکي از وظايف رهبران سياسي ما پس از هر حمله تروريستي، اطمينان بخشي به مردم (در مورد وجود امنيت) و تشويق آنان به تداوم خريدهايشان است. (کاري که جورج بوش و آن ليوينگستون پس از حملات 11 سپتامبر و بمب‌گذاري‌هاي لندن انجام دادند.) تبليغات و بازاريابي به عنوان دو بخش غول‌پيکر اقتصاد، به صورتي کامل و همه‌جانبه، بر اين اساس پايه‌گذاري شده‌اند که ما به خريدهاي مصرفي خود ادامه دهيم و فرزندان ما نيز اين راه را ادامه دهند.

ما در قلب اين مدل اقتصادي، شاهد وجود يک ديوانگي و به دنبال آن هزينه‌هاي فاجعه‌آميز زيست‌محيطي هستيم. روان شناس سرشناس آمريکايي تيم کاسر به صورتي عالي، از يک نمودار براي نشان دادن اين شرايط بهره مي‌برد. در اين شکل، يک خط نشانگر درآمد شخصي افراد بوده که در 40 سال اخير سر به آسمان ساييده است. خط ديگري هم نشانگر افرادي مي‌باشد که اعلام داشته‌اند، احساس خوشحالي و رضايت بسيار زيادي دارند. البته شيب اين خط در اين دوره، تغييري نداشته است. بدين ترتيب، شکاف موجود ميان اين دو خط در طول اين دوره، رو به فزوني نهاده است. پس اين همه مصرف براي شادماني ما کافي نيست.

اما نمودار، تأثيراتي اميدوارکننده و در عين حال نگران‌کننده دارد. از جنبه اميدوارکننده، اين نمودار نشان مي‌دهد که يک نظام اقتصادي بنا نهاده شده بر مبناي مصرف اندک، فاجعه نخواهد بود. در مقابل هم، نکته نگران‌کننده اين است که ما با وجود اينکه مي‌دانيم، خريد و مصرف بيشتر ما را شادمان‌تر و رضايتمندتر نمي‌کند، همچنان به اين کار ادامه مي‌دهيم. وي معتقد است که مصرف‌گرايي بدون حد و مرز ما، پاسخي غيراداري به فقدان امنيت و همچنين يک نوع ناسازگاري رفتاري مي‌باشد. در چند دهه گذشته، منابع ناامني دوچندان شده‌اند. در کنار دستکاري‌هاي زياد اذهان ما توسط تبليغات، ما شاهد شکل‌گيري منابع جديدي از ناامني و اقتصادهاي بازاري بسيار رقابتي بوده‌ايم که دامنه گسترده‌اي را از مفاهيمي نظير هويت (من که هستم و به کجا تعلق دارم؟) تا نيازهاي بنيادين (چه کسي در سنين پيري به مراقبت از من مي‌پردازد؟) در برمي‌گيرد. اين رابطه موجود ميان مادي گرايي و ناامني به ما کمک مي‌کند که توضيح دهيم، چرا کشورهايي کاملاً متفاوت نظير ايالات متحده و چين، عميقاً رفتاري مادي‌گرايانه داشته و با ناامني‌هايي فزاينده هم روبه‌رو هستند.

بي‌ترديد درخشش و تلألؤ دل فريب روزافزون اين سيستم اقتصادي بنيان نهاده شده بر مبناي ناعدالتي، بر اين اساس است که ساز و کار دروني تقويت و استحکام‌بخشي در آن تعبيه گرديده است. چرا که هر چه شما بيشتر احساس ناامني نماييد، بيشتر مادي گرا مي‌گرديد و البته با افزايش سطح مادي گرايي، شما احساس ناامني و عدم اطمينان افزون‌تري خواهيد نمود. همان‌طور که آقاي کاسر نشان مي‌دهد، ارزش‌هاي مادي گرايانه (که در ميان نوجوانان سراسر دنيا و با هر ديدگاه سياسي و اقتصادي در حال افزايش است) شما را عصبي‌تر و همچنين حساس‌تر نسبت به افسردگي نموده و در عين حال از تمايل شما به همکاري و همراهي با ديگران مي‌کاهد. مطالعات علمي مختلف انجام شده حاکي از آن است که مردم، منابع و سرچشمه‌هاي واقعي تقويت جايگاه ارزش‌هاي انساني را مي‌شناسند (ويژگي‌هايي نظير روابط اجتماعي خوب، خودباوري و احساسات اجتماعي‌گرايانه) اما آنان در سايه سنگين همبستگي خوفناک و رعب‌انگيز منافع اقتصادي و سياسي، روز به روز از اين ارزش‌هاي واقعي دور مي‌گردند و تنها به افزايش ساعت‌هاي کاري خود و پرداخت پول بيشتر و بيشتر فکر مي‌کنند.

به هرحال، تغيير اين نگرش کاري دشوار خواهد بود و حرکت به سوي يک اقتصاد کم‌مصرف نياز به مديريت و راهبري دقيق و همه‌جانبه‌اي دارد؛ اما بزرگ‌ترين تناقض موجود اين است که تغيير رفتارهاي مصرف‌گرايانه کنوني باعث ايجاد بازخوردهايي مخرب در فرد مي‌شود (همان چيزي که کاسر از آن به عنوان ناسازگاري رواني و احساسي دوگانگي ياد مي‌کند). مصرف کمتر و بهينه مي‌تواند جامعه را به سوي ثبات اقتصادي و افزايش ناامني سوق دهد، هرچند تغيير آب و هواي کره زمين هم افراد را ناامن‌تر خواهد نمود. البته پاسخ ما هم در برابر اين وضعيت، مي‌تواند دامن زدن به جريان کنوني مصرف‌گرايي انبوه و بي‌حد و مرز باشد. يعني «بخور، بنوش و خوش باش. عمر ما کوتاه است.» و يا اينکه با حداکثر قدرت ممکن در برابر تأثيرات ناشي از تغيير آب و هواي کره زمين، موضع‌گيري ‌نماييم.

ما با يک گزينه ديگر هم روبه‌رو هستيم که مي‌تواند راهبردي همه‌جانبه تلقي گردد: يک سيستم اقتصادي کم‌مصرف و بهينه که ارزش‌ها و خواسته‌هاي واقعي زندگي‌ انساني را تأمين کند. اکثر ما حتي به صورتي اندک دريافته‌ايم که تغييرات گسترده در شيوه زندگي کنوني ما ضروري است، اما ما در انتظار شخصي ديگر هستيم که اين کار را آغاز نمايد. همان‌طور که گزارش سال گذشته «کميسيون توسعه پايدار» دولت ما هم با اين عنوان هشداردهنده شروع شده بود: «من مي‌خواهم، اگر شما بخواهي.»

به صورتي اميدبخش، ما مي‌دانيم که اين کار قابل انجام است، همان‌طور که والدين و پدربزرگ‌هاي ما در سال‌هاي جنگ جهاني دوم اين کار را مديريت و اجرا نمودند. اين رويکرد سودمند که از سوي آندره سيمز در کتاب «بدهي اکولوژيکي» معرفي گرديده، نشان دهنده نقش مهم دولت در اين حيطه است. البته در اوايل دهه چهل ميلادي هم کاهش شديد به وجود آمده در مصرف خانوار، نه براساس اتکا بر تمايلات خوب که به دليل تبليغات جهت‌دار و عظيم دولت انگلستان و همچنين تلفيق يک سيستم عقلايي و ماليات‌هاي اخذ شده از کالاهاي لوکس به وجود آمد. مي‌توان از اين راهکارها در قرن بيست يکم نيز بهره برد، هرچند قريب به اتفاق احزاب و رهبران سياسي ما به شدت از توصيه به چنين سياست‌هايي پرهيز مي‌کنند.
 

مصرف‌گرایی، سدی در مقابل توسعه است، زیرا مانع از سرمایه‌گذاری جهت طرح و اجرای زیر‌ساختهای توسعه می‌شود.

به گزارش خبرنگار مهر در رشت، آمارهای رسمی بیانگر این واقعیت است که به دلیل مصرف بی رویه مواد غذایی در زمینه برنج پنج درصد، گندم 15 درصد و نان مصرفی 20 درصد ضایعات برجای می ماند.

یک عضوکمیسیون اقتصادی مجلس هشتم در این ارتباط گفت: هراندازه که در درون جامعه تبلیغات ناسالم در سطح بالا و سطح فرهنگ عمومی در حد پایین باشد به همان اندازه نیز امکان پذیرش روحیه‌ راحت ‌طلبی و تجمل پرستی بیشتر است.

سید کاظم دلخوش همچنین ابراز داشت: با ارتقاء آگاهی و سطح فرهنگ عام می توان بهره ‌وری تولید را افزایش و از مصرف‌گرایی جلوگیری کرد و لاجرم از اتلاف منابع ممانعت به عمل آورد.

نماینده مردم صومعه سرا با اعلام اینکه مصرف ‌گرایی سبب شکاف بین طبقات مختلف مردم می شود، افزود: این شکاف طبقاتی که منجر به افزایش تمایز اجتماعی شده، افزایش نفوذ فرهنگ بیگانگان را به همراه خواهد داشت.

دلخوش گفت: هر اندازه توزیع ثروت و در‌آمد در درون جامعه نامتوازن باشد روحیه‌ مصرف‌گرایی رواج و گسترش سریع‌ تری در درون جامعه خواهد داشت.

عضو کمیسیون اقتصادی مجلس هشتم همچنین با اشاره به اینکه منبع کسب در‌آمد، عامل اساسی برای روحیه‌ مصرف‌گرایی خواهد بود، افزود: در‌آمدهای کلان که از طریق کسب رانت‌ها حاصل می شود به خاطر این که از طریق تولید حاصل نمی‌شود، روحیه‌ مصرف گرایی را نیز سریعتر رواج می‌دهد.

دلخوش بیان داشت: هرگاه دگرگونی‌های اقتصادی، حقوقی، اجتماعی، کمتر باشد امکان ایجاد این رانت کمتر بوده و در نتیجه کسب ثروتهای بی‌حساب و با‌دآورده مشکل‌تر شده و لاجرم از تجملات و لوکس‌گرایی کاسته خواهد شد.

عضو کمیسیون اقتصادی مجلس همچنین با اعلام اینکه نظام سرمایه ‌داری بدون مصرف گرایی قادر به ادامه حیات نخواهد بود، گفت: آنان بازارهای مصرف در کشورهای دیگر را در دستور کار خود قرارداده اند.

یک کارشناس ارشد امور اقتصادی در این زمینه بیان داشت: مصرف گرایی یکی از پدیده‌های اقتصادی است که پس از انقلاب صنعتی رونق چشمگیری پیدا کرد.

حسین اسدی افزود: تهدید منابع، آلودگی‌های محیط زیست، فاصله اجتماعی، تشدید رفتارهای غلط فردی و اجتماعی چون "اسراف" را از جمله عوارض این پدیده می‌توان اشاره کرد.

وی بیان داشت: هنگامی که زیربنای مناسب تولید و در‌آمدی وجود نداشته باشد و در عین حال بر مصرف تأکید شود، آسیبهای متعددی در جامعه بروز می‌کند.

اسدی بیان داشت: در شرایط رونق اقتصادی و بالا ‌رفتن قدرت خرید مردم، مصرف‌گرایی رواج می‌یابد ولی عوامل فرهنگی در تعیین حدود آن بسیار موثرند.

این کارشناس امور اقتصادی، تشویق مردم به پس ‌انداز و سرمایه ‌گذاری، ارائه الگوهای صحیح مصرف و ایجاد زمینه‌ مناسب جهت فعالیت اقتصادی‌ را از جمله عوامل مهم در کنترل مصرف دانست.

اسدی عنوان کرد: در جامعه ایران پس از انقلاب به رغم ماهیت و جهت‌گیری معنوی انقلاب، به دلایل مختلف ارزشهای مادی رواج یافت و ارزشهای معنوی را تحت الشعاع خود قرار داد.

وی یادآور شد: مصرف‌ گرایی به صورت اخص آن در بین کشورهای صنعتی و کشورهای در حال توسعه به طور عمده بعد از جنگ جهانی دوم رواج پیدا کرد.

اسدی ادامه داد: دولت و صاحبان صنایع ابتدا در کشورهای صنعتی و بعد در کشورهای در حال توسعه، انسان را به عنوان یک ماشین مصرف کننده مد نظر قرار دادند تا از این رهگذر به اهداف اقتصادی که همانا افزایش مداوم سود است نائل شوند.

این کارشناس ارشد امور اقتصادی ادامه داد: بنابراین مصرف‌گرایی، ضامن چیزی جز نیاز‌های کاذبی نیست که در خدمت صنایع و کشورهای صنعتی قرار گیرد.

اسدی گفت: البته انسان نیز خود از لحاظ روانی آمادگی برای راحت‌ طلبی، تجمل ‌پرستی و حتی متمایز کردن خویش از افراد دیگر با در اختیار گرفتن کالاها و خدمات بیشتر دارد تا بدین وسیله شکافی بین خود و سایر گروه‌های جامعه به وجود آورد و از این شکاف برای تثبیت وضعیت اجتماعی خود استفاده کند.

اسدی ادامه داد: از آنجا که مصرف‌ گرایی، برداشت بیش از اندازه‌ هر فرد از منابع نادر و کمیاب خانواده است، لاجرم این موضوع باعث فشارهای متعددی بر خانواده خواهد شد.

یک استاد رشته علوم اجتماعی نیز در این ارتباط خاطرنشان کرد: بخشی از وظائف حاکمیت، آموزش درست مصرف در سطوح مختلف آموزش اجتماعی ا‌ست، با این وجود تلاش برای آموزش این مسئله در کتب درسی، فیلمها، سریالهای تلویزیونی ضروری است.

محمدجواد اسدی فر بیان داشت: ضعف آموزش، تشدید روحیه‌ تجمل ‌گرایی و مصرف‌ گرایی توسط طبقه دلال و غیر مولد جامعه را به وجود آورده است.

وی اظهار داشت: تولید در جامعه و شکل گرفتن طبقات اجتماعی، به اضافه حضور فعال بخش‌های دلال و واسطه گر اقتصادی در جامعه‌ ما شرایطی به وجود آورده است که حتی نظام اقتصادی را در مقابله با مفاسدی نظیر سرمایه گذاری‌های غیر تولیدی با مشکل مواجه کرده است.

اسدی فر افزود: اگر سیستم بتواند سمت و سوی تولید جامعه را تعیین کند و جامعه نیز از تحرک طبقاتی بازماند، قاعدتا می‌توان انتظار داشت که الگوی مصرف در جامعه تصحیح شود و با تولید بالقوه منطبق شود.

این استاد دانشگاه همچنین بیان داشت: هرگونه اصلاح در نظام مصرف باید مبتنی بر زیر ساخت تولیدی جامعه باشد و امکانی را فراهم آورد که الگوی مصرف با پشتوانه‌ تولید تجهیز شود.

وی خاطرنشان کرد: مصرف گرایی، ریشه در ساختار اجتماعی دارد و نمی‌توان تنها یکی از نهادهای اجتماعی نظیر خانواده، سیاست، اقتصاد و یا فرهنگ را مسئول چنین وضعیتی تلقی کرد.

اسدی فر ادامه داد: بنابراین نقطه‌ عزیمت در اصلاح رفتارهای مصرفی، هیچ‌ یک از نهادها به طور مستقل نیستند، بلکه نتیجه‌ همگامی ساختار و ‌کارکرد‌های اجتماعی است که به شرط تمایل به سمت عقلانیت، خواهند توانست گره از معضل مصرف‌ گرایی باز کنند.

ورود به «جامعه صنعتي بازار» كه شكل گيري آن به تدريج، پس از انقلاب صنعتي، در كشورهاي غربي آغاز شد و در نيمه دوم قرن بيستم، به وضوح، در بيشتر سرزمين هاي پيشرفته صنعتي مشاهده مي شود، دگرگوني هاي گسترده اي را در زمينه هاي مختلف پديد آورده است. براي اولين بار در طول تاريخ، انسان ها با كالاهايي محاصره شدند كه بيشتر آنها را نمي شناختند و مصرف اين كالاها برايشان عجيب، و در بسياري موارد، باورنكردني بود. هرچند برخي از اين كالاها پيش تر هم وجود داشتند و از آنها استفاده به عمل مي آمد، اما اينك به گونه اي كاملاً متفاوت و با ويژگي هاي ناشناخته عرضه مي شدند. اين كالاها به تدريج، بازار مصرف را انباشتند و در كنار كالاهاي ديگري قرار گرفتند كه پيش تر براي عموم، شناخته شد و قابل مصرف بودند. در اين شرايط، ديگر دانش و هوش مصرف كننده، به تنهايي براي استفاده بهينه از كالاها پاسخگو نبود و نياز به دانش وسيع تري براي شناخت و به كارگيري كالاهاي متنوع احساس مي شد.

شكل تكامل يافته جامعه صنعتي بازار، «جامعه مصرف كننده» است. اين جامعه، با انبوهي از كالاهاي ساخته شده و طبقه بندي شده، روبه روست كه به راحتي در دسترس خريداران قرار مي گيرند و آنان را بر آن مي دارند كه از ميان مجموعه اي گسترده از يك نوع كالا، آن را كه بيش تر مي پسندند، انتخاب و خريداري كنند. ويژگي ديگر جامعه مصرف كننده، اين است كه كالاهاي متنوع، دايماً به نحوي، در معرض دگرگوني و تغيير اساسي هستند و به ندرت، در مدتي طولاني، كالايي به همان شكل اوليه خود، باقي مي ماند.

افزايش بي سابقه و بسيار چشمگير درآمد واقعي و قابل تصرف شهروندان در اكثر كشورهاي پيشرفته صنعتي، آزادي عمل در خريد و انتخاب و مصرف كالاهاي عرضه شده و افزايش اوقات فراغت، عواملي بوده اند كه به مصرف انبوه كالاها در جوامع مصرف كننده انجاميده است. عوامل ياد شده، اين جوامع را برآن داشته اند كه به فعاليت هاي بازاريابي روي آورده و با استعانت از آنها، به بسط و گسترش بيشتر مصرف بپردازند و از قلمروي مصرف كالاهاي ضروري، پا فراتر نهاده و به شكل كاملاص متفاوت از پيشينيان، رفتار كنند. به علاوه، بايد در نظر داشت كه مفهوم كالاها و مصارف ضروري، در مقايسه با گذشته، كاملاً دگرگون شده است. آنچه پنجاه سال پيش ضروري بود، امروز ضروري نيست يا برعكس، آنچه امروز به عنوان ضرورت مطرح مي شود، پنجاه سال پيش، اساساً مطرح نبود. حتي كالاهايي مثل مواد غذايي نيز از اين قاعده مستثنا نيستند و نمي توان گفت مواد غذايي ضروري امروز، ديروز هم ضروري بوده اند و يا برعكس. از اين رو، بايد تعريف ديگري از مصارف ضروري ارايه كرد و آن را در جوامع مختلف، به گونه اي متمايز، مورد توجه قرار دارد. حتي در يك جامعه واحد، با توجه به نوع معيشت افراد و بسياري از عوامل ديگر كه در متن هاي بازاريابي به تفصيل آمده اند، نوع كالاهاي ضروري در ميان گروه هاي مختلف افراد، متفاوت است به علاوه، در جامعه مصرف كننده، هرگاه عده اي از مصرف كنندگان بخواهند از بند مصرف برخي از كالاها برهند، بازاريابان و دست اندركاران تبليغات، آنان را تشنه مصرف ديگري مي كنند و با خود پيش مي برند و نمي گذارند كه آتش تنور مصرف، به خاموشي گرايد. در اين حال، مي توان گفت كه مصرف، پايان ناپذير است و هرگز نمي توان از دام آن رهايي يافت.

در چنين شرايطي، آنچه بازاريابان و دست اندركاران تبليغات و به طوركلي، ارباب ايجاد مصرف كه به گونه اي خود را خدمتگزاران تمدن جديد بشري مي دانند ـ مصراً به آن باور دارد، اين است كه تا وقتي بخش قابل ملاحظه اي از جمعيت، به درآمد قابل تصرف مطمئني دسترسي يافته، اوقات فراغت قابل ملاحظه اي دارد و از امنيت شغلي نسبي برخوردا است، بايد شرايط مطئني براي مصرف او فراهم آورد و نگذاشت كه اين شرايط مطلوب، به هدر رود و شيوه معيشت و مصرف، به همان شكل سابق، برقرار بماند؛ بلكه بايد مصرف، قلمروي خود را گسترده تر كند و به پيشروي ادامه دهد.

در اثر پيوند يافتن مصرف و بازار آن با رسانه هاي جمعي الكترونيكي و ارتباط اين دو با سرگرمي هاي عمومي و رايج، و ورزش ها، به يكباره ارباب بازار، با امكان بازي بي پايان در ارسال پايم هاي تكامل يافته و اثرگذار و در برخي موارد، شبه واقعي و حتي مقدس و غير قابل بحث، روبه رو شدند كه آنان را بر آن داشت تا از اين طريق، زمينه را براي پذيرش عموم و مصرف كنندگان بالقوه موردنظر خود فراهم آورند و مفاهيم و نگرش هاي آنها را در زمينه هايي چون راه هاي گوناگون خوشبختي و شادماني و موفقيت اجتماعي، دگرگون كنند و تعبيري جديد و پذيرفتني و غير قابل سرپيچي از اين مفاهيم، در ذهن آنها پديد آوردند. اين كار، چندان ساده نبود و نياز به دانش، مهارت و خلاقيت هاي وسيعي داشته است كه روز به روز بر پيچيدگي آن افزوده مي شود.

دست اندركاران فعاليت هاي بازاريابي، در سال هاي اخير، به خوبي دريافته اند كه جامعه صنعتي بازار به سرعت به سمت جامعه مصرف در حركت است. آنها اين واقعيت را نيز دريافته اند كه در برخي از جوامع پيشرفته صنعتي، ديري است بي آنكه كسي با خبر شود و يا نشانه اي مشخص آشكار شود، اين اتفاق افتاده است و به عبارتي، كار از دست رفته است. به تعبير برخي ، تا سال هاي اخير، ديدگاه و تفكر مادر مورد مصرف، بسيار ابتدايي بوده و اقتصاد دانان آن را توجيه و توصيه و پشتيباني مي كرده اند. سنت و ديدگاه و جريان فرهنگي قدرتمندي، بيانگر اين مفهوم و منادي فايده هاي اخلاقي و اجتماعي كار زياد و سنگين و تبعيت از صاحبان اقتدار و مديران و كارآفرينان در جهت افزايش مداوم توليد بوده است و براي مصرف، ارزش چندان زيادي قايل نبوده و آن را چندان توصيه نكرده است. بر اساس مطالعات «آلبرت هيرشمن»، اقتصاددان و مورخ عقايد اقتصادي، حمله به مصرف گرايي كار تازه اي نبوده و ريشه در سال ها پيش، يعني زماني كه مفاهيم توسعه اقتصادي در ادبيات توسعه مطرح شد، دارد. به نظر او، شرايط و امكانات توليدي تازه، كه شكل هاي اوليه آن در قرن هجدهم ميلادي ظاهر شد، همواره اين نگراني را پيش آورده است كه وجود كالاهاي تازه و به ميزان چشمگير، موجب فساد در جامعه و سوق دادن مردم به سوي تنبلي و تن پروري شود و قدرت مؤلد را از انسان هاي كوشا بازستاند. صاحبان اين تفكر، فقط كار و توليد را توصيه كرده و ان را ضامن بقا و توسعه جامعه بشري دانسته و صرفه جويي و امساك در مصرف را اخلاقي حسنه و قابل ستايش قلمداد كرده اند.

در طليعه ظهور قرن بيستم، اين واقعيت خود را به خوبي آشكار كرد كه براي بهره برداري بيشتر و مناسب تر از توان فراوان سازمان هاي توليدي، كه روز به روز به آن افزوده مي شد، راهي جز مصرف انبوه وجود ندارد. به عبارت ديگر، با تحقق توليد انبوه، مصرف انبوه، اجتناب ناپذير است. در چنين حال و هوايي است كه «قانون بازار ژان باپتيست سه» مطرح مي شود و خود را به تفكرات بسياري از توليدكنندگان تحميل مي كند. پس از اين است كه مبارزه بر سر تصاحب بازارها در مي گيرد و توليد كنندگان بزرگ، براي به دست آوردن بازار مصرف، به سرزمين هاي دور روي مي آورند و با نيروي نظامي خود، به فتح اين سرزمين ها مي پردازند و آنها را مستعمره خويش مي كنند. اين رقابت فشرده و همواره فزاينده، بشريت را به جنگ هاي بزرگي واداشت كه پا از مرزهاي يك يا دو كشور فراتر نهاده، به جنگي جهانگير، بدل شدند و اين رهايي، روز به روز بيشتر و بيشتر شده است كه مبادا آن جنگ بزرگ كه بشر همواره از آن واهمه داشته و از آن مي پرهيزد، رخ نشان دهد.

در چنين شرايطي، برخي از دانشمندان راه چاره را افزايش مصرف عموم و فراهم كردن رفاه عمومي براي همه دانسته و برآنند تا روش هايي را بيابند كه ضمن استفاده عموم از مصرف زياد در تمام زمينه ها، چرخ سرمايه گذاري و توليد، از كار نيفتد و همواره به گردش خود به گونه اي فزاينده، ادامه دهد. بحران نظام توليد را، جز مصرف بيشتر، چاره ديگري نيست. اما با اين حال بسياري متوجه اين نكته شدند كه توده مردم، هرگز در مصرف خود، جانب اعتدال و درستي را رعايت نكرده، به مصرف لجام گسيخته در برخي زمينه ها و مصرف اندك در مورد عده اي ديگر از كالاها، روي مي آورند. اين امر، راه اعتدال را نمي پيمايند و اين افراط و تفريط، عنان اختيار نظام اقتصادي را از دست اداره كنندگان جامعه مي گيرد و به هيچ وجه، به نفع نظام صنعتي نيست. در اين حالت، لزم است يك مرجع تشخيص دهنده براي توليد و مصرف در جامعه وجود داشته باشد تا بتواند به درستي، به اين كار مهم، سامان دهد.

به هرحال، نظام صنعتي و نظام مصرف، پابه پاي هم رشد كردند و در اوايل قرن بيستم، سازوكارهاي حاكم بر خود را اجرا كردند. صاحبان صنايع و بازرگانان، به تدريج به فراگيري اصول بازار و روابط حاكم بر آن پرداخته و خود را آماده روزها و ساعات مشخص كار كردند. وقت شناسي، تبعيت از ماشين، گذران زندگي از طريق دستمزد و پيروي از كارفرمايان، براي كارگران معنا يافت. براي جوامع دهقاني تا سال ها، پذيرش اين نظم، دشوار بود و آنان به صورت مردماني كله شق و بي اعتنا به موازين پذيرفته شده براي زندگي جديد، معرفي شدند. به تدريج با ورود آنها به دنياي صنعت، ميزان تعطيلات و دامنه جشن هاي طولاني كه روزها طول مي كشد، كاهش يافت و در عوض، به روزها و ساعات كاري افزوده شد. طبقه جديد كارگر شكل گرفت و اتحاديه هاي كارگري پديدار شدند، اما در عين حال، كشاورزان نسبت به حفظ فرهنگ و شرايط زندگي خود، مقاومت مي كردند و به راحتي، به جوامع صنعتي نمي پيوستند.

«هربرت گوتمن»، مورخ سرشناس، در مقاله اي، به خوبي اين نكات را تحليل و بررسي كرده است. علاوه بر اين، او نشان داده است كه چگونه مهاجران اروپايي كه به امريكاي شمالي پا نهاده اند، در ابتدا تا مدتي در برابر فرهنگ هاي ديگر حالت تدافعي مي گرفتند و سعي در حفظ فرهنگ خود داشتند.

«رژه ها و تظاهرات و مراسم روستايي، سوگندهاي مذهبي و شورش هاي مربوط به غذا، و بسياري چيزهاي ديگر در فرهنگ و رفتار مهاجران سال هاي اول قرن بيستم كه به آمريكا پا نهاده بودند و در كارخانه هاي اين كشور كار مي كردند … همه، طبيعي و بخشي از رفتار مهاجران در برابر فرهنگ هاي ديگر بود و جزيي از فرهنگ پذيري جديد به شمار مي رود.» كه به مفاهيم رفتاري اي همچون تشخيص ذات و عرض اندام كردن و صيانت ذاتِ آنها مربوط بوده است. هم جنبه هاي مذهبي و هم عناصر غير مذهبي در مهاجرت اقوام و جاومع آنها تأثير داشته و در جامعه جديد، بسياري از رفتارهاي ظاهراً ناهنجار را به وجود مي آورد. اين عناصر، باعث همبستگي هاي كاري و گاه اعتصابات كارگري مي شود. اين فرهنگ گروهي يا آداب و رسوم قومي، نه تنها وسيله اي براي بقا و دوام در كشاكش هاي كاري و شغلي و كاريابي و غيره شده، بلكه ابزاري قابل اتكا براي جلوگيري از تبعيض ها، تحقيرهاي اجتماعي و بي عدالتي هاست. به علاوه، اين فرهنگ گروهي، موجب حفظ پايگاه ها در دنيايي مي شود كه به زودي انسان ها را فراموش مي كند و آنان را به جهاني سوق مي دهد كه در آن، ريشه ها برايشان ناشناخته است. از همه مهم تر، اين فرهنگ، مفاهيم و اشيايي گرانبها را براي اعضاي فرهنگ، مقدس نگاه مي دارد و وفاداري به نياكان و ميراث هاي باقي مانده از آنان و نيز حافظه گروهي ميان اعضاي گروه را تقويت مي كند و روشن تر جلوه مي دهد.

به تدريج، الگوهاي فرهنگي قديم و رفتارهاي حاكم بر روابط، دگرگون مي شود و اجراي آن از هم مي گسلند. در زندگي شهري و روابط حاكم بر آن، ديگر همبستگي هاي قومي و قبيله اي و روستايي نمي تواند دوام آورد. شيوه زندگي دگرگون مي شود. يگانگي و تداوم زندگي روزمره و ارتباط ابعاد آن با هم در قالب هاي توليدي، مثل شب نشيني ها، صله رحم و بازي ها، از هم گسسته مي شوند و جاي خود را به قالب هاي ديگري مي دهند. به تدريج قالب هاي جديد، جايگزين قالب هاي قديم مي شوند و فرهنگ تازه، فرهنگ كهنه را كنار مي زند.

آنچه تا مدت ها باقي مي ماند، كنكاش و تلاش براي حفظ پاره اي از فرهنگ قديم و حسرت روزگار گذشته است، كه بعضاً طي دو ـ سه نسل، از ميان مي رود. اين فرايند، به ويژه تسريع خواهد شد اگر محل كار و خانه كارگران يكي شود و آنان در گروه هاي جديد، با كارگران ديگر دسته بندي و ناچار به زندگي مشترك شوند. پيوندهاي جديد و ناشناخته بودن بخش كاري كه در خطوط مونتاژ و توليد انجام مي دهند، آنان را به پذيرش ارزش هاي جديد، راغب تر مي كند.

«رفتارهاي فردي كاملاً شكل گرفته درگذشته كه بر اساس عناصر مذهبي و ارزش هاي مشخص قومي و قبيله اي شناخته مي شوند، نمي توانند چندان در برابر ضربات سهمگين دگرگوني هاي صنعتي و صنعت گرايي مقاومت كنند و دير يا زود، تسليم آن مي شوند.» «نسبي گرايي فرهنگي» به دست آمده از اين آميختگي، كه گروه هاي متعدد قومي و قبيله اي ر در بر مي گيرد، مفهوم قابل ملاحظه اي است كه جا دارد در جاي ديگري، از ابعاد مختلف، به آن پرداخته شود؛ اما به طور مختصر، بايد اشاره كرد كه اين آميختگي، كم و بيش، به «خودگرايي» اقتصاد نسبتاً متمايل به خود و فسادپذير، از دست رفتن چسبندگي خانوادگي، بي تفاوتي نسبت به ديگران و اشكال جديد گذران اوقات فراغت، كه بيشتر فردي است و ديگر به ديگران وابسته نيست، منجر مي شود. اينجاست كه مي توان براي ساعت ها در روز، فرد را پاي تلويزيون ميخكوب كرده و نگذاشت از صندلي خود بلند شود و به كار ديگري بپردازد.

اين تغييرات گوناگون و در عين حال مرتبط با يكديگر، بر مجاري ارتباطي عموم اثر گذارده و نيز ابعاد گوناگون زندگي آنان را به شكل دلخواه خود درمي آورد، به عبارت ديگر، تا جزيي ترين روابط و فعاليت هاي فردي و اجتماعي مردم رسوخ و الگوهاي رفتاري آنها را تنظيم و تدوين مي كند.

يكي از جامعه شناسان برجسته دهه هاي پيش، «ديويد رايزمن» در اثر گرانسنگ خود، «جماعت تنها»، به خوبي اين دگرگوني ها را بررسي و ارزيابي كرده است. او گروه ها و جوامع را به «هدايت از درون» و «هدايت از برون» تقسيم بندي و ويژگي هاي آنها را به اين شرح كرده است: در جوامع هدايت از درون، هدف ها در اوايل زندگي شكل گرفته، قرص و محكم در طول زندگي فرد، باقي مي مانند و به ندرت از وقايع بعدي، اثر مي پذيرد و دگون مي شوند؛ اما در جوامع هدايت از برون، هدف ها به شكلي پيوسته، با توجه به عوامل بيروني دگرگون مي شوند و از حالي به حال ديگر، تغيير شكل مي دهند. جوامع هدايت از درون، تأكيد بر توليد دارند و جوامع هدايت از برون، بيشتر به مصرف مي پردازند. رايزمن بر اين باور است كه حركت در اكثر جوامع صنعتي، از هدايت از درون به سوي هدايت از برون است. او اين حركت را جزء ماهوي جامعه صنعتي و صنعت گرايي مي داند.

توسعه و گسترش صنعت گرايي، خود مستلزم ان است كه جامعه، كانون تأكيد و تمركز خود را از اخلاق توليدي كه در واقع همان «اخلاق پروتستلني» است كه «ماكس وبر» پيش تر، آن را دقيقاً ارزيابي و داوي كرده است ـ به «اخلاق مصرفي» تغيير مي دهد و در اين جحت، به سرعت گام برمي دارد. اين حركت در واپسين سال هاي قرن نوزدهم آغاز و در ربع اول قرن بيستم. كاملا ًچهره پيروز خود را نشان داده است. «روزاليند ويليلامز» كه در پژوهش هاي ارزشمند خود، درباره تفكرات فرانسوي، در اين برهه سرنوشت ساز از تاريخ بشر، كندوكاو كرده است؛ اين سال ها را سال هاي طلايي براي «دنياي رويايي مصرف كننده» نامگذاري كرده و به آن توجه عالمانه اي مبذول داشته است. در اين دوره، فروشگاههاي زنجيره اي بزرگ تأسيس شدن و رو به گسترش نهادند. در اندك زماني، همه چيز دچار دگرگوني شد. با برپايي نمايشگاه هاي بزرگ و نمايش هاي خيره كننده متعددي كه در «كريستال پالاس» از سال هاي 1851 شكل گرفت و در آن شگفتي هاي دانش، فن آوري و دنياي ماشين در رأس فعاليت ها مطرح گرديد، تكامل استحاله جامعه از «جامعه توليدي» به «جامعه مصرفي» ممكن شد. با برگزاري نمايشگاه پاريس در سال 1900 اين جريان شتاب بيشتري گرفت. «در نمايشگاه سال 1900، لذت هاي محسوس و ملموس مصرف گرايي، كاملاً غلبه خود را بر لذت هاي انتزاعي توسعه دانش مورد نظر و مرسوم، تحميل كرد.»

با ظهور و ورود كالاهاي مصرفي ارزان قيمت با حجم زياد به بازار، عرضه كنندگان و بازرگانان، به بسط ذايقه مصرف مردم دست زده و آنها را در برخي موارد، طبقه بندي و جداسازي كردند. از سوي ديگر، مصرف كالاهاي زيادي كه در گذشته، فقط ويژه خواص جامعه و ثرتمندان بود، به تدريج در طبقات پايين هم رواج افت؛ به طوري كه در دهه سوم و چهارم قرن بيستم، ميزان مصرف يك فرد عادي از مصرف لردها، دوك ها و اشراف قرن هيجدهم، بيشتر شد. ديگر بسياري از كالاها از انحصار طبقاتي به در آمدند؛ تنها تفاوت از نظر طبقاتي، در مصرف كالاهاي گران، با كيفيت و ظريف، و فاقد كالاهاي ارزان و كم كيفيت و خشن بود كه دسته اول به ثروتمندان و دسته دوم به مردمان عادي اختصاص داشت. مثلاً اتومبيل براي همه بود؛ اما نوع آن، با توجه به ثروت و پايگاه و وضعيت افراد فرق مي كند. در اينجا بود كه زيركي توليد كنندگان، وارد عمل شد و روياهاي بسياري از مردمان فقير را كه سال ها پيش در آرزوي مصرف برخي از كالاها بودند، جامعه عمل پوشاند و آنان با شادماني ظاهري به مصرف كالاهاي موردنظر خود، پرداختند. اما بايد توجه داشت كه اين، يك روي سكه بود؛ روي ديگر آن، دلواپسي هاي ريشه داري را مطرح مي كرد كه خردمندان به آساني نمي توانستند گريبان خود را از چنگ آنها برهانند. براي روشن تر شدن اين وضع، ناگزيريم مجدداً به آن دوران برگرديم و اروپا و غرب آن زمان را، به معني وسيع كلمه، بازبيني كنيم. اين بازبيني ـ هر چند يك قرن از آن روزگار ـ براي ما بسيار سودمند و آموزنده است؛ چرا كه با توجه به تأخير زماني جامعه ما در صنعتي شدن، مي تواند چاره بسياري از عملكردهاي نادرست را برايمان روشن سازد.

با ورود به قرن بيستم، در مغرب زمين، بسياري كه در شرايط مطلوب به سر مي بردند و از درآمد زيادي برخوردار بودند، دو نگراني بزرگ داشتند و نظرشان در مورد حركت جامعه بشري به جلو، به شدت آشفته بود. اين دو نگراني ، عبارت بودند از: نخست وحشت از اينكه پليس و نيروي نظامي ـ يا به بعبارت بهتر، قواي قهريه ـ روزي آن قدرت را نداشته باشند كه بتوانند در برابر خشونت هايي كه به طور فزاينده عليه نظم حاكم و اموال مردم اعمال مي شوند، ايستادگي كرده و آنها را خاموش سازند؛ دوم، هراس از اينكه مبادا توده محروم، روزي زنجير محكم اخلاقيات حاكم را كه مذهب و فرهنگ سنتي، از ديرباز، با مهارت و استادانه، به دست و پاي آنها بسته بود، بگسلند و سر به شورش بنهند و فرهنگ كهن را پاس ندارند. شماري از متفكران، چاره را در آن مي ديدند كه اين طبقه نوساخته و صاحب امتياز ـ كه در پيله اي بس فشرده از محافظه كاري مأوا گزيده بود ـ به گونه اي، بخشي از عطاياي طبيعي را به ديگران واگذارد و نيز به آنها كمي منزلت، احترام به خود، مهارت براي زندگي بهتر و توانايي، اعطا كند تا آنان نيز احساس مالكيت و تعلق نسبت به نظام كنند و به گونه اي،خود به سوي محافظه كاري كشيده شوند. از نظر اين متفكران. چنين كاري موجب حفظ نظم عمومي مي شود و تضميني براي تداوم بلند مدت امتيازي خاص شده، فراهم مي كند.

علي رغم كشاكش هاي اوليه، اين ديدگاه در بيشتر كشورهاي صنعتي به گونه اي اجتناب ناپذير مطرح شد و مورد توجه عموم قرار گرفت؛ ولي به تدريج، اين گفته ها و عمل به آنها ديگر تأثير لازم را از دست داد و شيريني آن براي توده محروم و كم بضاعت، به نوعي تلخي محروميت و تحميق بدل شد. دراين شرايط ديگر اين حربه، كارساز نبود و مي بايست اميد ديگري در دل توده ها ايجاد كرد. اين اميد، با تلاش صاحبان صنايع براي مهيا كردن زمينه مصرف براي توده ها، شكل گرفت. محصول فراوان خطوط توليد كه به ارزاني و با شرايط سهل، در اختيار توده مشتاق قرار مي گرفت، آنها را براي ساليان دراز مشغول نگاه مي داشت و به گونه اي منطقي، قادر بود نيروي عظيم آنها را كه مي توانست تخريبي باشد، مهار كند. به اين ترتيب، از يك سو، نيروي لازم براي كار در كارخانه مهيا مي شد و از سوي ديگر، اين گروه عظيم «برون دادِ» بي شمار كارخانه را مصرف مي كردند. به اين ترتيب، هر دو سوي معا مله، بهره مند مي شدند؛ كارگردان و توده مردم،رفاه بيشتري به دست مي آوردند، و صاحبان صنايع، مي توانستند بي وقفه به توليد خود ادامه دهند و بر ثروت خود بيفزايند.

اولين كسي كه به اين نكته توجه كرد، نويسنده امريكايي، «سايون ان. پاتن» بود. او در كتابي كه به سال 1907 منتشر شد و «مباني جديد تمدن» نام گرفت، اين نكته را مطرح كرد كه جامعه، از اين پس نبايد به مهار آرزوها و خواسته هاي شهروندان بپردازد و انان را، چون گذشته، به صرفه جويي و قناعت فرا بخواند؛ بلكه برعكس، بايد آنان را تشويق و تحريك به مصرف بيشتر كند و از آنها بخواهد كه براي مصرف بيشتر خود، كار بيشتري انجام دهند؛ مصرف بيشتر با تلاش بيشتر. اين امر، جامعه را به سوي وفور و رفاه مي برد.

بايد در نظر داشت كه اين انديشه، مي تواند خود به گونه اي منشأ چيزي باشد كه به آن «فرهنگ مصرف» مي گويند. اين فرهنگ، زيربناي تفكراتي است كه بر اساس آنها، شخصيت و «خوداجتماعي» جديدي مبتني بر «فردگرايي» و «فرديت» پديدار شده كه با توجه به تعاريف «رايزن»، در چارچوب «هدايت از برون» شكل مي گيرد. اين شخصيت و خود اجتماعي، به تدريج خود را از قيد نمادها وهنجارهاي رفتاري محدود كننده كه خاص فرهنگ هاي قديمي تضعيف شده است و به آرامي رو به زوال مي رود، مي رهاند. معيارهاي ثابت موفقيت در اين فرهنگ ها، يعني ارزش هاي اخلاقي، جاي خود را به ارزش هاي بازار و عرضه و تقاضا مي دهند. بازار و ارزش هاي حاكم بر آن كه از بن قانون اقتصادي ـ يعني عرضه و تقاضا ـ تغذيه مي شوند، ارزش افراد و كارهاي دانشمند يا فيلسوف كه ساليان سال كار مي كند،بيشتر مي شود و صدها برابر، پاداش دريافت مي كند.

خود اجتماعي جديد، داراي معيار موفقيت نامحدودي است. هرگز نقطه پاياني براي موفقيت وجود ندارد. در خود اجتماعي قديم كه در فرهنگ «هدايت از درون» ريشه داشت، جايي مشخص، اوج موفقيت بود و فرد، پس از رسيدن به آن، احساس آرامش مي كرد. اما خود اجتماعي جديد، هرچه مي تازد،هنوز راه درازي در پيش دارد. معيارهاي وضع شده موفقيت، هرچند در زمان خاصي غير قابل دسترس باشند، پديد مي آيند و افراد زيادي به سوي آنها كشيده مي شوند. اين شرايط از يك طرف، سازنده و ارزنده است و انسان را به سوي كمال سوق مي دهد؛ اما از جهت ديگر، درد و حرمان را به بشر تحميل مي كند و او را چون «سيزيف»، بر آن مي دارد كه بار گران سنگ را به دوش كشد و با مشقت،از كوه بالا رود و تقدير چنين باشد كه پس از به زمين نهادن آن، سنگ به زير كوه بغلتد و او درباره همان كار را تكرار كند. سرگشتگي و حرمان بشر امروزي، علي رغم همه توانايي هايي كه دارد و با وجود تمام بهره اي كه نعمت هاي جهان مي برد، به نوعي از همين تفكر نشئت گرفته است.

اين نيز از سر تصادف نيست كه در ايالات متحد امريكا و ديگر كشورهاي مغرب زمين، كه زودتر از كشورهاي ديگر جهان به اين الگوي فكري و رفتاري روي آورده اند، و فرهنگ مصرف در آنها توسعه يافته است، درآمد مهم ترين عامل تعيين «پايگاه اجتماعي» افراد است. درآمد، دسترسي به توسعه يافته است، درآمد، مهم ترين عامل تعيين «پايگاه اجتماعي» افراد است. درآمد دسترسي به هرآنچه را كه فرد بخواهد، ممكن مي سازد.درآمد، معيار خوبي براي موفقيت فرد در دسترسي به هر چيز ملموس و مشهود ـ در هر لحظه اي كه بخواهد ـ مي شود.

همان طور كه «ويليام ليس» و همكاران او در كتاب «ارتباطات اجتماعي در تبليغات» با توجه به يافته هاي «رايزمن» و ديگر نظريه پردازان معاصر، گفته اند،شخصيت هدايت شونده از برون در برابر محيطي كه دايماً تغيير مي كند، به شدت اثر پذير است، و به سرعت خود را با تغييرات محيطي هماهنگ مي كند. اين سازگاري و قدرت انطباق پذيري او با محيط وي را كاملاً مهياي پذيرش فشارهاي گروه هاي همتراز يا همتايان مي كند. استفاده از اين فشارها در بازاريابي و تبليغات جديد، كاملاً از روش هاي جديد اقناع و ترغيب تبعيت كرده و زيركانه، ميزان مصرف كالاها را به چندين برابر ، افزايش مي دهد.

با توجه به شرايط حاكم بر محيط اجتماعي سال هاي اوليه قرن بيستم، بسيار دشوار بود كه جامعه اي بدون «فرهنگ هدايت از برون» بتواند به سرعت توسعه يابد و به دستاوردهاي قابل ملاحظه اي نايل شود. به اين ترتيب «خانواده گسترده» قديم و قيود جوامع قومي و قبيله اي، از هم پاشيدند و جاي خود را به شهر نشيني و گم گشتگي در جماعت هاي بزرگ افراد دادند. فرد، ديگر در شهر هاي بزرگ چند ميليوني، در عين زيستن با هزاران انسان، تنها بود و كم و بيش، مي توانست به راحتي هرآنچه دلش مي خواست انجام دهد. مصرف او اينك، به خواسته خود او ارتباط مي يافت. دگرگوني از هر سو فرد را دربرگرفته و او خود را مجبور به پيروي از تغييرات مداوم مي ديد. دگرگوني هاي فني، توليد را آسان و مصرف را آسان تر كرد و فرد، اكنون، با مصرف خود، بودن خود را به اثبات مي رساند.

تبليغات در اين شرايط، به خوبي مي تواتد اثربخش باشد. با تبليغ مي توان انسان سرگردان را كه از فشارهاي مختلف محيطي ـ به ويژه محيط اجتماعي ـ رنج مي برد، به آساني تحت تأثير قرار داد و او را به سوي خواسته معيني به حركت درآورد. با گسترش صنعت گرايي، تبليغات جايگزين ارزش هاي پروتستان و اخلاقي صرفه جويي شد و انسان غربي ـ به ويژه آمريكايي ـ را به شدت به سوي خود كشاند و او را بر آن داشت كه مصرف را جوهر وجودي خود به عنوان انسان متمدن، ـ به زعم خود ـ بداند. در اين جابه جايي ارزش ها تبليغات تا حد چشمگيري، موجب پيدايش نوعي فرهنگ عمومي شد كه در آن، استفاده از كالايي خاص، حامل بار اخلاقي معيني گرديد. براي مثال، پدر غربي خوب، در ذهن عامه مردم، كسي است كه بيمه عمر قابل ملاحظه اي به نفع اعضاي خانواده خود خريداري كرده باشد تا پس از مرگ او، فرزندان و همسرش درآسايش نسبي به سر برند. نكته اي كه در اين نگرش وجود دارد، آن است كه ايمني واقعي در جامعه، بر عهده مؤسسات بيمه است نه خانواده و يا دولت. با اين نگرش، به تدريج، وظايف و عملكردهاي خانواده و دولت و ديگر نهادهاي اجتماعي، محدود مي شود.

درباره تبليغات، در سال هاي اخير بسيار نوشته شده است و صاحب نظام، آن را بخش نافذ و قابل ملاحظه اي از فرهنگ صنعتي جديد دانسته اند. بعضي از متفكران، تبليغات را گرامي داشته و بر اين باورند كه از طريق آن، دسترسي به كالاها و حق انتخاب براي مصرف كننده، فراهم مي شود؛ اما برخي ديگر، تبليغات را وسيله اي در دست توليد كننده سرمايه دار براي اثرگذاري بر تورده هاي مصرف كننده و تحت كنترل در آوردن آنها مي دانند مدافعات تبليغات، مدعي اند كه اين ابزار، آن چنان كه عده اي از قدرت فراوان ان هراسيده اند، تأثير اغوا كننده ندارد و فقط اطلاعاتي در اختيار مصرف كنندگان احتمالي مي گذارد تا با آگاهي بيشتر و بهتر، بتوانند انتخاب كنند.

آنچه در اين نوشتار مورد علاقه ماست، اين است كه چرا و چگونه، تبليغات بازرگاني در جابه جايي و شكل گيري ارزش ها نقش دارد و در جهت گيري رفتارهاي مصرف كننده، مؤثر است.

سالانه مبالغ گزافي هزينه تبليغات مي شود و طبيعي است كه اين هزينه را در نهايت، جامعه مصرف كننده مي پردازد. در سال 1993 ميلادي، تنها در ايالات متحد امريكا 140 ميليارد دلار، هزينه تبليغات بازرگاني شده و در همين سال، در بقيه كشورها، بيش از 160 ميليارد دلار كه حدود 86 ميليارد دلار آن مربوط به اروپاي غربي است، صرف اين كار شده است. در مجموع ، فقط در سال 1993 در كشورهاي صنعتي، تبليغات براي كالاهاي توليد شده، حدود 300 ميليارد دلار هزينه در برداشته است. كه با اين رقم، مي توان ميليون ها انسان گرسنه را تا آخر عمرشان سير كرد و هزارها سازمان مولد به وجود آورد كه نيازمندان كالا توليد كنند.

عده اي بر اين باورند كه بخش عمده اي از اين هزينه، يا دور ريختني است و يا اينكه نمي توان اثر بخشي آن را ارزيابي كرد. آنان معتقدند كه معمولاً توليدكنندگان و عرضه كنندگان، علاوه بر تبليغات، از روش هاي ديگر بازاريابي، به ويژه روش هاي مختلف فروش و راهبردهاي بازارافزايي يا توسعه فروش استفاده مي كنند. با توجه به نكات، بسيار دشوار خواهد بود كه تأثير هر كدام را جداگانه، مشخص و اثر بخشي تبليغات را محاسبه كرد.

علاوه بر عمليات توسعه فروش و آميخته بازار كه عمدتاً مؤسسات حرفه اي در بازاريابي و تبليغات، تواماً آنها را به كار مي گيرند، شرايط حاكم بر جامعه و بازار نيز نقش عمده اي در موفقيت يا عدم موفقيت فروش كالا دارد. از اين رو، نمي توان گفت فقط تبليغات موجب افزايش كالا نمي شود؛ چرا كه مصرف، به عوامل متعددي همچون مصرف گذشته، شرايط بازار، حالت هاي رواني حاكم بر جامعه و صدها عامل ديگر بستگي دارد.

اين نكته نيز حايز اهميت است كه بدانيم اكثر مصرف كنندگان، در برابر تبليغات، بي دفاع و تسليم محض نيستند. «بنسون» از طريق مطالعه جامعي دريافته است كه خريداران از فروشنده هاي زنجيره اي در نيمه اول قرن بيستم، آگهي هاي تجاري مؤسسات را با وسواس قابل ملاحظه و احتياط كامل مورد توجه قرار مي دادند. تحقيقات جديدتر نشان داده است كه فقط 9 درصد از تماشاگران تلويزيون ـ كه تبليغي را دقايقي پيش تر از تلويزيون ديده بودد ـ در پاسخ به سئوال پرسشگران از طريق تلفن، توانسته بودند مارك كالا را در ذهن داشته باشند و به خاطر آورند. بيشتر مردم، عمل خريد و مصرف خود را از طريق «محيط اطلاعاتي» انجام مي دهند؛ جايي كه منابع فراوان تفسير آگهي هاي تجارتي مطرح شده را به ذهن آنها مي آورند. مصرف كنندگان، عمدتاً بر اساس تجربه هاي شخصي خود، اطلاعات اوليه و قابل ملاحظه اي از كالا و كالاهاي مشابه ديگر و حتي جايگزين آن دارند. به علاوه، مصرف كنندگان در جامعه زندگي مي كنند و دوستان و آشنايان فراواني دارند كه آنها نيز بر عادت مصرف آنها تأثير مي گذارند.

ممكن است برخي از مردم، اطلاعات كمي نسبت به كالا و بازار و كالاهاي مشابه داشته باشند و در آن صورت، در برابر تبليغات ـ آن گونه كه ادعا مي شود ـ آسيب پذيرتر هستند و مي توان ادعا كرد كه تبليغ، در انتخابات آنها نقش مهمي ايفا مي كند. «شودسون» مدعي است كه بسياري از افراد، مانند كودكان و تا حدودي فقرا و بي سوادان و يا كم سوادان و مردان كشورهاي جهان سوم، دچار «ناآگاهي موضعي» و يا «ناآگاهي ساختاري» هستند. براي چنين افرادي، تبليغات چندان اثربخش نبوده و تأثير مستقيمي از تأثير تبليغات بر آنها مشهود نيست و نمي توان كفت كه خريد و مصرف انها به دليل تبليغات بوده است.

انتقاد ديگري كه عده اي به تبليغات، وارد كرده اند، اين است كه تبليغات، مردم را مجبور به مصرف مي كند و آنان را بر آن مي دارد كه از مصرف، تصوري مثبت داشته باشند. در اين صورت، تبليغات باعث نيازهاي كاذب مي شود. «استيوات اون» چنين مي انديشد كه سازمان هاي بازرگاني ، مجبورند فرهنگ مصرف كننده خاصي را به دو دليل، ايجاد و گسترش دهند؛ نخست براي «تغذيه و تداوم برنامه هاي توليد» و دوم جذب خنثي كردن و در برگرفتن انگيزه هاي دايماً در حال تغيير طبقه زحمتكش و مصرف كنندگان از نظر اون، تبليغات بازرگاني، يعني عامل اوليه تحقيق انسان ها كه از طريق آن، شعور طبقاتي خود را از دست مي دهند؛ افراد شعوري كه هويت كاري و حرفه اي آنها را شكل داده است. مردم با از دست دادن اين شعور، هويت مصرفي به دست مي آورند. دركلام اون، «با انتقال مفهوم «كلاس» به توده، سازمان هاي بازرگاني اميدوارند فردي پديد آيد كه بتواند نيازها و خستگي و دلمشغولي خود را در چارچوب مصرف كالا جاي دهد تا اينكه به كيفيت زندگي بپردازد كه پيش تر، آن را با كار خود سامان مي داد.»

عده اي ديگر، بر اين باورند كه بحث وي بسيار ساده انديشانه و دور از واقعيت است. آنها براي مدعاي خود، دلايل چندي مي آورند؛ اول اينكه طبقه زحمتكش، داراي درآمد و مزد كمي است و اين درآمد اندك، به آنها اجازه ورود به فرهنگ مصرف را نمي دهد. دوم اينكه، جابه جايي چشمگير و وسيع فرهنگ، مانند رشد فرهنگ مصرف، ابعاد گوناگوني داشته و عوامل زيادي در آن دخالت دارند: «تبليغات و فرهنگ مصرف قرن بيستم، ريشه در طبيعت متحول بازار سال هاي واپسين قرن نوزدهم دارد و توسعه آن، همراه با دگرگوني هاي حاصل از مد، حمل و نقل و مراسلات و ارتباطات بوده است. توسعه شهرنشيني و جو فرهنگي مرتبط با واقعيات اجتماعي و تحرك جغرافيايي و اجتماعي نيز در اين امر بي تأثير نبوده اند. به علاوه،دگرگوني هاي ايجاد شده در فرايندهاي توليد در صنايع مختلف و افزايش ظرفيت توليد و ميزان كالاهاي بيرون آمده از خطوط توليد، بدون افزايش هزينه تمام شده و در بيشتر موارد كاهش آن، همه و همه موجب آن شدند كه به بازاريابي و توزيع و فعاليت هاي وابسته به آنها توجه فراوان تري مبذول شود.»

از اين رو، مي توان گفت در نظر بسياري، برخلاف اون نه تنها تبليغات، مضر نيست؛ بلكه براي حركت جامعه به سوي توسعه و ورود به جهان صنعتي، لازم است. بدون وجود سازوكارهاي مناسب براي تبليغات تجاري، نمي توان به جامعه اي كارآمد در زمينه صنعت دست يافت. آنچه مهم است اين كه بدانيم جامعه جديد، بر اساس «محيط اجتماعي» جديد پديد آمده است و بدون درك سازوكارهاي اين محيط اجتماعي جديد، هر عمل و حركتي، در هر زمينه اي توأم با دشواري و شكست خواهد بود.

شك نيست كه با از دست رفتن توانايي هاي محيط اجتماعي گذشته در حال دشواري هاي موجود، محيط اجتماعي جديد، با ديدگاه هاي متعارض روبه رو خواهد بود و بايد براي دشواري ها راهي بيابد. اما اغلب چنين تصور مي شود كه محيط اجتماعي جديد، در مسيري خلاف آنچه بايد باشد، حركت مي كند. بسياري از متفكران و دلسوختگان نظم قديم، سعي در تدوين روش هايي دارند كه تا حد قابل ملاحظه اي، مبتني بر درمان است و بر آن اند كه به روزهاي خوب گذشته پربار، باز گردند. «جكسون ليرز» و همكاران او. معتقدند كه در اين وضعيت، بايد انسان جديد را با «واقعيت اجتماعي» جديد آشنا كرد و به او آموخت كه در محيط اجتماعي جديد، چگونه مي تواند موفق باشد و چگونه مي تواند از بار غم و حرمان خويشتن، بكاهد. آنها معتقدند كه با كمرنگ شدن حمايت گروهي و اجتماعي فرد ـ كه خاص نظام اجتماعي قديم بوده است ـ او دچار مشكل مي شود و نمي داند چه بايد بكند. ابن سرگشتگي، فرد را به شدت مي آزارد. از اين رو، با حذف حمايت گروهي، به وي بايد آموخت كه چگونه در «فرديت» خود زندگي كند و چگونه از توانايي هاي موجود در خويشتن خويش بهره گيرد تا بتواند در جامعه اي با ويژگي هاي جامعه صنعتي، زندگي كند. نظام آموزشي در اين جامعه، بايد به فرد بياموزد كه چگونه انساني اجتماعي در عين «فرديت» خود باشد. انسان در اين جامعه، بايد به مجموعه اي پايان ناپذير از آموزش ها و تمرين هايي دست زند كه به خود باوري، خودشكوفايي، خوداتكايي و غيره مي انجامد و او را توانا مي سازد كه به راحتي، خود را به جامعه اي كه در آن زندگي مي كند، ارايه و عرضه كند و در روابط ميان فردي در برابر رقيبان، دوستان و همكاران و ديگران، به موفقيت دست يابد. او بايد بياموزد كه چگونه بر ديگران اثر گذارد و آنان را بر آن دارد كه او را بپذيرند. وي، سلطه بر ديگران از طريق زور بازو و قدرت هاي قهريه را به روش هاي اقناعي بدل مي كند.

براي رهايي از سرگشتگي ها و نامردي ها، اقتدار و آموزش هاي مبتني بر اقتدار، چاره گشا هستند. در برابر جهان آشفته و پيچيده موجود. انسان نياز به پرورش خود دارد. پرورش در جهت شهرنشيني، درك فن آوري و درك روابط بازار. اين درك، نيازمند شناخته صحيح كالاهاي مصرفي و در نتيحه، روي آوردن به سوي تبليغات به عنوان وسيله اي كارآمد براي اطلاع رساني است و اينكه هر انسان كارآمد، از كليه امكانات و ابزار قدرت خود ـ كه همانا توان مالي است ـ تا جاي ممكن، استفاده كند.

از طرف ديگر، براي پاسخگويي به نيازهاي برخاسته جديد و ايجاد رضايت در انساني كه در زندگي جديد، نيازهاي فراواني يافته و حتي ساده ترين نياز او، خود به شكل گسترده اي درآمده است، صنعت و تجارت، احساس نياز شديد به فروش انبوه يافته و بايد به هر طريق ممكن به اين نيازهاي انبوه، پاسخ دهد. صنايع نمي تواند براي مدتي هرچند كوتاه، كالاهاي ساخته شده را در خط توليد و يا انبارهاي خود نگاه دارند. صرفه و صلاح آنها در اين است كه اين گردش را بسيار سريع سازند و از اين رو، روش هاي كارآمدي چون «درست بموقع» يا «Jit» را مورد استفاده قرار دهند. در چنين شرايطي، همان طور كه «دانپل پرپ»مطرح كرده است، تبليغات چاره ساز است. پرپ اين قوله را بيشتر از زاويه «كسب و كار» مي نگرد؛ اما «ليرز»، همان طور كه اشاره شد، از زاويه فرهنگ، شايد به ظاهر، اين دو ديدگاه، متباين به نظر آيند؛ ولي در نهايت اگر با واقع نگري بيشتري به مسئله پرداخته شود، هر دو به يك هدف چشم دوخته اند؛ پاسخ به نيازهاي بشر در عصر صنعت گرايي، شهرنشيني و كلان شهرنشيني و اشكال بسيار جديد ارتباطات در چنين حال و هواي، بازاريابي و علوم و فنون وابسته به آن ـ به ويژه تبليغات ـ به عنوان فعاليتي حرفه اي، مطرح مي شود و سازمان ها و شركت هاي بزرگ و كوچك، هركدام به فراخور حال خود، بخش هاي كارآمد و مورد توجه بازاريابي را در خود شكل مي دهند و جايگاه قابل ملاحظه اي در ساختار سازماني خود براي آن، قايل مي شوند.

با شكل گيري اين شرايط در اوايل قرن بيستم، تبليغات بازرگاني، به شكل مثبت يا منفي با قوت هرچه بيشتر، وارد عرصه شد و بخش عظيمي از فعاليت هاي رسانه ها را به خود اختصاص داد. در سال 1920، حدود دو سوم از درآمد روزنامه ها و مجلات را تبليغات تأمين كرد. مهم تر از حجم و اندازه تبليغات در عرصه فعاليت هاي ارتباطي، اين حقيقت است كه تبليغات، موحب بسط و گسترش كالاها و خدمات در سطوح وسيع ملي و بين المللي شده است. ديگر كالاي خاصي نمي تواند در منطقه محدودي باقي بماند؛ بلكه به راحتي، سراسر گيتي را طي مي كند. كالاها اينك هويت ويژه خود را مي يابند و با اين هويت، به خانه ها و دل هاي مردم راه پيدا مي كنند. تبليغات اين هويت را به كالاها و مارك ها مي دهد، و در روابط بازار، جايگاه والايي مي يابد.

آنچه ما به عنوان مردم سرزمين و فرهنگي صاحب تمدن و در عين حال در حال توسعه، لازم است در مورد تبليغات بدانيم، اين است كه از تبليغات مي توان به خوبي براي اطلاع رساني، بازگشايي و پاسخ دادن به نيازهاي نيازمندان استفاده كرد. به كمك تبليغات مي توانيم صنايع وتوليدات خود را گسترش دهيم و براي آنها بازار بيابيم؛ ولي در عين حال، بايد از مصرف زدگي و مصرف گرايي لجام گسيخته بپرهيزيم و از اين ابزار، براي استقرار شرايطي انساني و عقلاني و ايجاد روابطي منطقي استفاده كنيم.

مصرف گرایی یعنی استفاده از کالاها به منظور رفع نیازها و خواسته ها. این عمل نه تنها شامل خرید کالاهای مادی، بلکه دربرگیرنده خدمات نیز هست.

در جوامع نوین، مصرف گرایی به یک فعالیت اجتماعی اصلی تبدیل شده است. برای مصرف گرایی مقدار زیادی وقت، انرژی، پول، خلاقیت و نوآوری تکنولوژیکی صرف می شود. مطالعه مصرف گرایی در جوامع جدید از اهمیت ویژه ای برخوردار است، زیرا تولید کنندگان و توزیع کنندگان کالاها و خدمات نیاز به درک خصوصیات و ویژگی های آن دارند. به همین لحاظ است که جامعه شناسان، اقتصاد دانان و روان شناسان معاصر به تحلیل های همه جانبه آن می پردازند و هر اندیشمندی از یک زاویه خاص به آن توجه دارد.

مصرف گرایی نوین به شکل بی رویه یک آسیب اجتماعی است که مستلزم شناخت علمی و سپس درمان اساسی، یا به عبارت دیگر برنامه ریزی است. مصرف گرایی بی رویه پدیده ای بین المللی است و چاره آن باید در دو بعد خرد و کلان صورت گیرد. باید مصرف گرایی در هر جامعه را در یک زمینه وسیع تر اجتماعی در نظر گرفت، زیرا امروزه تولید و توزیع از مرزهای یک کشور گذر کرده و دورافتاده ترین نقاط یک جامعه به مرکزی ترین مراکز تولید و سیستم توزیع جهانی متصل است.

مصرف گرایی نوین در اثر گسترش سرمایه داری برای اولین بار در اروپا به وجود آمدو سپس به جوامع دیگر بسط داده شده و در شرایط کنونی به وفور و به سرعت شاهد رشد آن در کشور هستیم. یک دیدگاه در مورد توسعه سرمایه داری بر این باور است که فرهنگ مبنی بر سخت کارکردن، صرفه جویی، سرمایه گذاری و ایجاد موسسه های اقتصادی است که روحیه سرمایه داری به وجود می آورد و به تدریج یک نظام اجتماعی ایجاد می کند. از لحاظ نظری، در این جا یک تضاد بین تبیین پیدایش سرمایه داری و توسعه مصرف گرایی به وجود می آید. اما واقعیت امر این است که سرمایه داری از همان ابتدای پیدایش دارای یک هدف اصلی به نام سودسازی بوده است. برای چنین هدفی، تولید بیشتر، فروش بیشتر، سرمایه گذاری بیشتر و مجددا تولید بیشتر مد نظر است. به عبارت دیگر در یک چرخه، هدف فروش کالاهای بیشتر و در نتیجه سود بیشتر است. ابتدا فکر می کردند که طبقات بالا و اشراف خریداران اصلی کالاهای سرمایه داری باید باشند. اما به تدریج متوجه شدند که سرمایه داری با تولید انبوه نیاز به مصرف کنندگان انبوه دارد. از آنجا که طبقات بالا از کمیت کافی برخوردار نبودند، پس بنابراین نیاز به مصرف کنندگان انبوه به زودی نمایان شد. در تولیدهای اولیه، نخست رفع نیازهای بیولوژیک را مدنظر داشتند. اما از آنجا که نیازهای بیولوژیک انسان محدود است، لذا باید نیازهای غیربیولوژیک در جوامع برای مصرف کالاها به وجود آید. نیاز غیربیولوژیک هم در جایی محدود می شد. اما تولیدکنندگان نباید خصلت تولید انبوه خود را به عنوان یکی از اهداف، از دست نمی دادند. به همین منظور بود که در جوامع سرمایه داری نیازهای کاذب به وجود آمد تا کالاهای انبوه سریعا مصرف شوند. مصرف انبوه بر پایه کالاهای بی دوام امکان پذیر بود.

در غرب، گسترش زندگی شهری و شهرنشینی با جنبه های روانی و اجتماعی خاص خود زمینه را برای مصرف گرایی به عنوان سبکی خاص از زندگی به وجود آورد. نخست در ابتدای قرن بیستم، این سبک خاص با الگوهای فرهنگی جدید در میان افراد طبقه بالا و متوسط شهری رواج پیدا کرد. در شهرها فروشگاه های بزرگ تأسیس شدند و فرهنگ مصرف گرایی را القاء کردند. در این فرهنگ ویژه یک شعار اصلی رواج پیدا کرد و آن اینکه تا می توانی بخر و هر چه بیشتر مصرف کن. بر پایه همین شعار بود که رقابت در خرید و مصرف به عنصر اصلی این فرهنگ تبدیل شد. افراد در خرید بیشتر و مصرف بیشتر از یکدیگر سبقت می گرفتند و تقریبا مصرف گرایی به نوعی وجهه اجتماعی تبدیل شد. الگوهای مصرف گرایی نوین و توسعه انواع فروشگاه های بزرگ (مواد غذایی، اسباب منزل، پوشاک، وسایل الکتریکی و غیره) در زیر یک سقف، مردم را به مصرف گرایی انبوه عادت داد. افراد در محیطی قرار می گرفتند که کالاهای متنوع را در یک جا مقابل چشمان خود می دیدند. هم زمان، مدگرایی به وجود آمد که بر اساس آن کالاها برای دوره های معینی (یا محدودی) تبلیغ و استفاده می شدند. مردم به این سمت هدایت می شدند که کالاها را در زمان محدودی استفاده کنند. مصرف گرایی می بایستی سهل و آسان گردد. پس ابزار مصرف گرایی باید مهیا می شد.

در این جوامع وسایل ارتباط جمعی به مهم ترین ابزار مدگرایی و تبلیغ برای کالاها تبدیل شدند. دو نوع ابزار مصرف گرایی در جوامع رواج پیدا کرد: نخست حراج های پی درپی کالاها و دیگری اشاعه کارت های اعتباری. در کشورهای توسعه یافته، در طول یک سال به بهانه های متعدد حراج کالاها وجود دارد. در حراج کالاها، از یک روان شناسی استفاده می شود و آن ایجاد احساس نیاز کاذب است. مشتری جنسی را که در حراج می بیند، فکر می کند که نیاز دارد، در حالی که اگر حراج نبود چنین احساسی به او دست نمی داد. از سوی دیگر، فرد در بازار باید احساس کند که همه وقت، پول برای خرید دارد. در اینجا مسئله از طریق مکانیزم کارت های اعتباری حل می شود. به عبارت دیگر هرگاه احساس نیاز کردی، حتی اگر پول نقد هم نداشته باشی، با داشتن کارت اعتباری، در واقع پول به همراه خود داری. بنابراین نیاز هست (اما از نوع کاذب) توانایی خرید هم هست (به شکل مصنوعی).

در جوامع توسعه یافته، همه کالاهای خریداری شده مصرف نمی شوند، زیرا نیاز واقعی نبوده اند. در نتیجه سه راه برای کالاها باقی می ماند: نخست فروش مجدد آنها با قیمت بسیار ارزان، دوم به دور ریختن آنها، و سوم بخشیدن آنها به افراد یا موسسه های خیریه. افراد نمی توانند اینگونه کالاها را نزد خود نگه دارند، زیرا تحرک جغرافیایی افراد بسیار بالاست.

می دانیم که سرمایه داری به عنوان یک بسته با محتوای حداقل اقتصادی، فرهنگی، تکنولوژیکی، اجتماعی و روانی در یک فرایند تاریخی وارد کشورهای به اصطلاح غیر سرمایه داری شده است. هدف سرمایه داری در این کشورها نیز همان سودسازی مضاعف است. برای رسیدن به این منظور نیز باید فرهنگ مصرف گرایی را در این کشورها رواج دهد. برای رواج مصرف گرایی در این کشورها، سرمایه داری چند نوع عامل دارد. عوامل در زمینه های مختلفی فعالیت می کنند. مهم ترین عوامل عبارتند از:

1- تجار بزرگ

2- خرده فروشان

3-صاحبان تبلیغات

4- دست اندرکاران وسایل ارتباط جمعی

5- تولید کنندگان کالاها و خدمات

6- بانک ها و بسیاری از افراد و دیگر موسسات.

در جوامع در حال توسعه فرهنگ مصرف گرایی به شکل های زیر نمایان می شود:

1- الگوهای مصرفی کشورهای توسعه یافته عینا به کشورهای در حال توسعه منتقل می شوند.

2- وسایل ارتباط جمعی، مسافران و دیگر عوامل شدیدا به این انتقال کمک می کنند.

3- افراد برای نشان دادن اینکه از وجهه بالایی برخوردارند، در مصرف گرایی، افراطی تر از خارجیان عمل می کنند.

4- به تدریج مصرف گرایی افراطی جزئی از فرهنگ جهان سومی می شود.

معمولا در کشورهای در حال توسعه، مصرف گرایی با عدم امنیت اقتصادی توام می شود. در نتیجه، عدم امنیت اقتصادی، مصرف گرایی را تشدید می کند. نگرانی از کمبودها باعث انبار کردن اجناس می گردد. انبار کردن اجناس به مصرف گرایی بی رویه تبدیل می شود. نهایتا همان رفع نیازهای غیرواقعی به وجود آمده است. البته یک مسئله در این کشورها به انبار کردن کالاها کمک می کند و آن تبدیل کالاهای مصرفی به کالاهای سرمایه ای است. همین امر باعث می گردد که افراد با زمینه های اجتماعی متفاوت به پنهان کردن برخی از کالاها بپردازند تا اینکه در آینده از طریق افزایش قیمت، منفعتی داشته باشند. به عبارت دیگر مصرف گرایی به نوعی فعالیت اقتصادی تبدیل می شود.

معمولا جامعه شناسان افراد را در جامعه بر پایه سه معیار ثروت، قدرت و وجهه (پرستیژ) به سه طبقه بالا، متوسط و پایین تقسیم می کنند. این سه معیار، الگوهای متفاوتی از مصرف گرایی را برای سه طبقه به بار می آورند. هر سه طبقه، مصرف گرایی بی رویه دارند، اما به شکل های متفاوت. افراد طبقه بالا با داشتن ثروت، از طریق مصرف کالاهای لوکس به دنبال پرستیژ بالا هستند. اینان خدماتی را که فکر می کنند قدرت و وجهه اجتماعی برایشان به ارمغان می آورند را هم به مقدار زیادی مصرف می کنند. طبقات اجتماعی بالا با پرستیژ و قدرت بالا، سعی می کنند با مصرف گرایی مفرط خود را هم طراز ثروتمندان نشان دهند. مصرف گرایی مفرط در واقع یک وسیله خود نشان دادن می شود و اعضای یک طبقه در مصرف گرایی مفرط با یکدیگر رقابت شدید دارند. این رقابت از نوع رقابت های کاذب است. اعضای طبقه متوسط، همیشه سعی می کنند خود را از طبقات بالا عقب تر نبینند. اینان با درآمد کمتر به رقابت با طبقه بالا می پردازند. بازار برای خوشایند آنها، اجناس ظاهرا لوکس، اما ارزان به وفور در اختیار آنها قرار می دهد. پس از خرید چنین کالاهایی است که از لحاظ روانی یک رضایت مندی کاذب به آنها دست می دهد. اعضای این طبقه اجتماعی به لحاظ کمی بیشترین مصرف را در جامعه دارند. همچنین بازار به خرید آنها وابسته است، زیرا تعداد افراد این طبقه در جوامع بیش از اعضای طبقات دیگر است و لذا حجم خرید بالایی دارند. اعضای طبقه پایین با درآمد کم، با توجه به مصرف گرایی دیگر طبقات و با توجه به وفور کالا و خدمات در بازار را به خود اختصاص دهد. ترس از کمبودها و عدم امنیت اقتصادی برای خانواده او را به خریدی بی رویه و انبارگونه وامی دارد. خرید اعضای این طبقه عمدتا خرید کالاهای ضروری، مربوط به بقاء بیولوژیک است. بازار مازاد بر مصرف طبقه متوسط را به این طبقه انتقال می دهد. در واقع الگوی مصرف گرایی طبقات پایین، یک نوع سودسازی سرمایه دار از سرمایه بالقوه تلف شده است، زیرا اگر طبقه پایین نبود، سرمایه دار مجبور به از دست دادن مازاد کالاهای مصرفی طبقات متوسط بود. چنین است که اعضای طبقه پایین به مصرف گرایی انبوه عادت می کنند. این عادت برای او درونی شده و بخشی از فرهنگ وی را تشکیل می دهد.

لزوم برنامه ریزی برای الگوهای مصرف بهینه برنامه ریزی برای الگوهای مصرف گرایی نوین باید در چند بعد صورت گیرد:

1- مصرف گرایی صحیح را باید از طریق آموزش های رسمی به کودکان، نوجوانان و جوانان آموزش داد. این امر باید از طریق مدارس صورت گیرد

2- مصرف گرایی غلط و صحیح را باید به شیوه های آموزش های غیررسمی از طریق رسانه های جمعی و به ویژه رادیو و تلویزیون به بزرگ سالان نشان داد.

3- تولید در سطح جامعه با یک کنترل و نظارت فرهنگی توام شود. نباید گذاشت هر کالایی در جامعه تولید گردد.

4- نظارت و کنترل فرهنگی به واردات عمده و خرد باید اعمال شود.

5- عرضه کالا و خدمات در جامعه به گونه ای صورت گیرد که اعضای طبقات متفاوت دسترسی نسبتا مشابهی به آنها داشته باشند.

6- تبلیغات باید به گونه ای باشند که مصرف گرایی افراطی را اشاعه ندهند، و صرفا به معرفی کالاها و خدمات بپردازند.

7- مطالعات علمی ملی و منطقه ای پیرامون مصرف گرایی در سطح مملکت صورت گیرد و نظرسنجی از مردم شود.

8- فرهنگ مصرف جمعی در زمینه های مختلف به جای فرهنگ مصرف گرایی فردی اشاعه شود.

9- فرهنگ بازیافت در میان مردم رواج داده شود. برای این منظور ابزار جمع آوری مازادها در سراسر جامعه نصب و به کار گرفته شود.

10- بازیافت به عنوان یک ارزش تلقی گردد و از جوامع دیگر چگونگی عمل بازیافت به نمایش گذارده شود.

مصرف گرایی به عنوان یک فرآیند اجتماعی اصلی در غرب و سپس نقاط دیگر دنیا و اکنون در کشورهای جهان سوم ظاهر شد. اعضای طبقه بالای جامعه آنرا به عنوان یک الگوی نشان دادن هویت به کار می برند. طبقه متوسط برای نشان دادن وجهه بالای خود از مصرف گرایی استفاده می کنند. طبقه پایین بدون توجه به مساله نیازهای واقعی و غیرواقعی خود در دام مصرف گرایی کاذب افتاده و هرچه بیشتر می گذرد، بیشتر در این دام فرو می رود.

اگر دولت مردان با همکاری کارشناسان اجتماعی چاره ای برای این معضل اجتماعی-اقتصادی-فرهنگی نیندیشند، جامعه ایران سریعا اسیر همان مسائل مصرف گرایی بی رویه غرب خواهد شد. کارهایی که باید صورت گیرد، نخست در زمینه فرهنگی است که اعمال آموزش های جدید در این زمینه می تواند کار ساز باشد. دوم در زمینه کنترل های اقتصادی است، به ویژه برای بخش تولیدی که باید کنترل های شدیدی اعمال گردد. سوم، استفاده از اهرم های سیاسی است که در توزیع کالا و خدمات باید به کار گرفته شود. در واقع برنامه ریزی در سه زاویه یک مثلث باید صورت گیرد: 1- برنامه ریزی در نهادهای آموزشی

2- برنامه ریزی در بخش تولید به صورت نظارت شدید

3- برنامه ریزی در کنترل بازار و قیمت ها.

بدون شک برنامه ریزی در این زمینه با دشواری هایی روبرو است، اما جاذبه های آموزشی داخلی و کنترل های منطقی تولیدی و توزیعی می تواند افراد را به الگوهای مصرفی بهینه هدایت کند.

سال‌هاست که دیگر نمی‌توان نقش تبلیغات را در خرید کالاها و استفاده از خدمات نادیده گرفت. اگرچه تبلیغات ابزاری برای اطلاع‌رسانی هستند اما همین ابزار گاه در خدمت سرمایه‌داری قرار گرفته و اهداف آنها را محقق می‌کنند. از سوی دیگر با فراگیر شدن شبکه‌های تلویزیونی داخلی و ماهواره‌ای، نوع دیگری از تبلیغ نیز در خدمت سرمایه‌داران قرار گرفته است؛ به این معنا که تبلیغات رسانه‌ای دیگر تنها یک مونولوگ برای معرفی کالا نیستند؛ بلکه چنان در لایه‌های مختلف فرهنگ و هنر نفوذ کرده‌اند که به سختی می‌توان تبلیغ و معرفی کالا را از اشاعه و رواج آن تفکیک کرد.

به‌عنوان نمونه این روزها نمی‌توان گفت که مصرف‌گرایی حاصل تبلیغات تولید‌کنندگان است یا نتیجه استفاده از تولیداتی خاص در فیلم‌ها و سریال‌ها؟ به عبارت دیگر آیا تبلیغات، مردم را به مصرف بیشتر سوق می‌دهند یا کالاهای فرهنگی به‌عنوان پوشش روی کالاهای اقتصادی را گرفته‌اند؟در حقیقت چندی است رسانه‌ها به‌طور غیرمستقیم مروج نوع جدیدی از زندگی هستند که با نظام سرمایه‌داری هماهنگی بیشتری دارد و کمتر به عواقب سوء اجتماعی و فرهنگی تبلیغات پرداخته می‌شود.

اگرچه نمی‌توان همه آگهی‌ها را به بهانه خدمت به سرمایه‌داری کنار گذاشت و صاحبان کالاها را از استفاده از ابزار قدرتمند تبلیغات منع کرد. اما با توجه به تاثیر مثبت و منفی تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم رسانه‌ها و به‌ویژه رسانه پرنفوذ تلویزیون بر نسل آینده، باید به فکر راه‌چاره بود.

دکتر داوود صفایی درباره نقش آگهی‌های تجاری در ترویج مصرف‌گرایی معتقد است: در دهه دوم انقلاب، آگهی‌ها شروع شد و گسترش یافت. از آنجا که تلویزیون مهم‌ترین و پرمخاطب‌ترین وسیله برای تبلیغ بود؛ به‌شدت مورد توجه تولید‌کنندگان قرار گرفت. از سوی دیگر تبلیغ تجاری و مصرف‌گرایی چنان در جامعه رواج یافت که ارزش‌های جدیدی را برای مخاطب به‌وجود آورد.

ایــن کــارشــناس علوم ارتباطات می‌افزاید: این روزهای اهمیت آدم‌ها با کالاهای مصرفی آنها تعیین می‌شود. البته نمی‌توان گفت که تجمل گرایی و ظاهر‌سازی‌ تنها به وسیله تلویزیون رواج می‌یابد. این روزها رونق بازارهای تجاری و مغازه‌های رنگارنگ نیز باعث شده که آنها به‌عنوان یک بیلبورد تبلیغاتی، در خدمت مصرف‌گرایی باشند.

عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی معتقد است ما از منظر ارتباطات و از دیدگاه رسانه‌شناسی به پدیده مصرف می‌نگریم در حالی که عوامل دیگری نیز در مصرف‌گرایی مؤثرند و شاید بیشتر از رسانه‌ها در تربیت نسل جدید، بدون توجه به الگوهای مصرف تاثیر داشته باشند. گفت‌وگوهای شخصی، مهمانی‌ها و مراسم عروسی و عزا، سفرهای خارجی و تعامل با سایر کشورها نیز در شکل‌گیری مصرف‌گرایی نقش دارند و حتی ارتباطات غیرکلامی نیز مصرف‌گرایی را بین نسل جوان در مقایسه با نسل قبل تشدید کرده است.

وی همچنین معتقد است برنامه‌های رسانه‌های خارجی، فیلم‌ها و سریال‌های مختلف، به شکل گسترده مصرف‌گرایی را ترویج کرده و تاثیر آنها بسیار بیشتر از رسانه‌های داخلی است. در حقیقت امروز تلویزیون همچون گذشته ارزش‌های خاص را در بین مخاطبان درونی نمی‌کند؛ بلکه شبکه‌های خارجی جنبه تجاری بیشتری داشته و مخاطب به شکل غیرمستقیم به مصرف‌گرایی گرایش یافته و برای به دست آوردن خواسته‌های خود ناچار است بیشتر از قبل کار کند.

دکتر صفایی به مشکلات ناشی از مصرف‌گرایی اشاره می‌کند: مصرف‌گرایی یا مصرف‌زایی مشکلات اجتماعی و روانی را نیز به همراه دارد. چون مخاطب وقتی در مقابل کالا‌های رنگارنگ قرار می‌گیرد برای به دست آوردن آنها ناچار است تلاش کند به همین دلیل بعد از مدتی بخشی از زندگی مردم صرف کسب درآمد بیشتر برای خرید کالاها می‌شود.وی در ادامه به تبلیغات در کشورهای سرمایه‌داری اشاره کرده و می‌گوید: کشورهای صنعتی برای رسیدن به مرحله‌ای از رشد و به‌دست‌آوردن سود بیشتر ممکن است در برنامه‌های رسانه‌ای خود به موضوع مصرف‌گرایی توجه چندانی نداشته باشند چون آنها مصرف‌گرایی را نیز لازمه رشد صنعتی کشورشان می‌دانند.

صفایی پیشنهاد می‌دهد: با توجه به وضع موجود و اوضاع جهانی که سرمایه‌داری بر آن حاکم است، این تصور شکل گرفته که مسیر توسعه تنها از طریق مصرف‌گرایی طی می‌شود؛ در چنین شرایطی باید با آموزش غیرمستقیم نسل جوان را نسبت به عواقب مصرف‌گرایی آگاه کرد. به‌نظر می‌رسد برای ایجاد این آگاهی مطبوعات مؤثرتر از تلویزیون باشند چون شرایط تلویزیون ایجاب می‌کند که برای حیات خود به آگهی‌ها اتکا داشته و نتواند نظارت درستی بر آنها اعمال کند.


یکی از عواقب توسعه

علی مقدسی، معاون روابط عمومی صدا‌و‌سیما نیز مصرف‌گرایی را یکی از عواقب و نتایج توسعه دانسته و می‌گوید: اگر توسعه و شرایط نظام‌های توسعه یافته را بپذیریم، مصرف‌گرایی هم جزیی از آن است و نمی‌توان آن را انکار کرد. البته انتظار می‌رود رسانه‌ها نسبت به عواقب مصرف‌گرایی آگاه باشند و برای جلوگیری از عواقب سوء آن تلاش کنند.

وی می‌افزاید: نمی‌توان اهمیت تبلیغات را برای رسانه‌های داخلی نادیده گرفت. به هر حال آگهی‌های تجاری منبع درآمد خوبی برای رسانه‌ها هستند که با حذف آنها عملکرد و قدرت رسانه‌ها در سایر حوزه‌های فرهنگی، اجتماعی و...نیز کاهش می‌یابد. از سوی دیگر نباید فراموش کرد که آگهی‌های تجاری ممکن است به نوعی مروج مصرف‌گرایی باشند. بنابراین حذف آگهی‌ها برای رسانه نتایج خوبی در بر ندارد و فقط باید با راهکارهایی پخش آنها را نظارت کرد یا با برنامه‌های جداگانه و خاص دیگر اثرات منفی تبلیغات را خنثی کرد. به‌نظر می‌رسد مدتی است در برنامه‌های صدا و سیما تلاش‌هایی در زمینه کاهش اثرات منفی آگهی‌ها انجام می‌شود و سمت و سویی در جهت کاهش مصرف‌گرایی صورت گرفته که به‌زودی نتایج آن را خواهیم دید.


ارزش‌هایی همخوان با مصرف گرایی

دکتر عبدالله‌گیویان، استاد دانشکده صدا و سیما درباره ترویج مصرف‌گرایی در برنامه‌ها و آگهی‌های تلویزیونی معتقد است: نمی‌توان انکار کرد که رسانه تلویزیون در حال حاضر مصرف بیشتر را تبلیغ می‌کند. اما باید این موضوع را با توجه به شرایط اجتماعی در نظر گرفت. در حقیقت باید دید که چه عواملی در منظومه‌ای از ارزش‌های فرهنگی وجود دارد که باعث ترویج مصرف‌گرایی می‌شود؟

وی معتقد است که تلویزیون آنچه در جامعه وجود دارد را بازنمایی می‌کند. وی می‌افزاید: رسانه‌های ملی و کارمندان آن از مریخ نیامده‌اند. آنها نیز همچون سایر افراد جامعه زندگی کرده و با ارزش‌های حاکم آشنا هستند. برنامه‌های این افراد بازتاب شرایط موجود در جامعه است. واقعیت این است که در جامعه ما مصرف‌گرایی رواج یافته و تلویزیون هم دانسته یا نادانسته آن را به مردم برمی‌گرداند.

گیویان با بیان اینکه گاه رسانه‌ها برخی ارزش‌ها را به شکل خاص ترویج می‌دهند، درباره اصلاح این روش ترویج می‌گوید: ممکن است رسانه‌ها بدون برنامه‌ریزی و تنها آنچه را که در جامعه وجود دارد بازتاب دهند اما گاه می‌بینیم که رسانه‌ها و به‌ویژه تلویزیون ارزش یا ارزش‌های خاصی را بیش از بقیه مورد توجه قرار داده و برنامه‌هایی را براساس آنها می‌سازد که این ارزش‌ها در اغلب موارد با مصرف‌گرایی همخوانی دارند.

وی پیشنهاد می‌دهد: باید ببینیم که آیا می‌توانیم از نظر فرهنگی به یک وفاق برسیم و الگوی صحیح مصرف را پیدا کنیم؟ این امر بدون حمایت رسانه‌ها و به‌ویژه رسانه پرمخاطب تلویزیون امکانپذیر نیست؛ چون در شکل آرمانی رسانه‌ها مشوق مصرف نیستند و صرفا اطلاع‌رسانی می‌کنند. اما واقعیت این است که از این شکل آرمانی فاصله گرفته‌ایم.

گیویان درباره آگهی‌های بازرگانی نیز معتقد است: حضور تبلیغات بخشی از مصرف‌گرایی است. به این معنا که آگهی‌ها سعی دارند کالا یا خدمتی را برای مخاطب مهم جلوه دهند اما به روشنی نمی‌توان گفت که آیا باید این فضای تبلیغی صرف را نیز با توجه به الگوهای درست مصرف تلطیف کرد یا خیر؟ چون آگهی‌دهنده برای معرفی محصول خود ناچار است از ابزاری استفاده کند که مخاطب به خرید کالا یا استفاده از آن ترغیب شود و نمی‌توان او را از این کار منع کرد.

وی در ادامه به مسئولیت رسانه‌ها اشاره کرده و می‌گوید: در شرایط موجود مسئولیت رسانه بیشتر است. رسانه باید در کنار پخش آگهی‌ها فعالیت‌های فرهنگی داشته باشد که با کمک آنها در مخاطب یک سری ارزش و فضیلت اخلاقی درونی شود؛ ارزش‌ها و فضایلی که در مقابل پیام‌ها بازرگانی باشد.

تا مي‌تواني بخر و هر چه بيشتر مصرف كن». اين شعار نامتجانس و متضاد با فرهنگ ايراني و اسلامي اين روزها به شكل خزنده اي وارد زندگي روزمره ما شده است. تب مصرف گرايي در دو دهه اخير به شكل فزاينده اي گريبان خانواده هاي ايراني را گرفته و روز به روز سبد كالاهاي مصرفي آنها را جادارتر ميكند. رواج پديده مصرف گرايي در ايران به حدي است كه ديگر روا نيست به كشورهاي عربي همسايه خورده بگيريم كه غوطه ور در گرداب مصرف كالاهاي وارداتي هستند.

اين فرايند پيش رونده اجتماعي در ايران به گونه اي است كه گويي قرار است در انتهاي سند چشم انداز 1404 در كنار پيشرفتهاي علمي، اقتصادي، فرهنگي و...رتبه اول را در مصرف گرايي نيز كسب كنيم.

مصرف گرايي يكي از محصولات سرمايه داري در غرب است كه با گسترش طبقه متوسط جديد، بسط جغرافياي شهرنشيني، عدم امنيت اقتصادي شهروندان،... و در پيوند مستقيم با فلسفه اصالت سود در كاپيتاليسم شكل گرفته و به جهان پيرامون نيز سرايت يافته است.

پيشينه پديده مصرف گرايي در ايران به دوران قاجار، شكست از روسها و گسترش نفوذ انگليسي ها باز مي گردد كه روابط جديدي را در معادلات تجاري ايران رقم زد. مثلا به‌ موجب‌ قرارداد تركمنچاي‌ كالاهاي‌ توليدي‌ روسيه‌ به‌ دليل‌ پرداخت‌ حقوق‌ گمركي‌ كمتر، ارزان‌تر از كالاهاي‌ توليد داخلي‌ به‌ دست‌ مصرف‌ كننده‌ ايراني‌ مي‌رسيد. در همين دوره كمپاني هند شرقي بريتانيا نيز پيمانهاي دوستي و تجارت با دولت قاجار امضا كرد.انگلستان با استفاده از قدرت نظامي برتري تجاري خود در ايران را تثبيت نمود.

كمپاني هند شرقي در مبادلات تجاري با ايران به جاي پارچه هاي هندي كالاها و پارچه هاي انگليسي را به ايران صادر مي كرد. اين روند در دوره پهلوي اول و دوم به نحو چشمگيري تشديد شد و عملا ايران به بازار بزرگ كالاهاي مصرفي غربي تبدبل گشت. آنتوني پارسونز آخرين سفير انگليس در رژيم شاه در اظهاراتي خطاب به بازرگانان و تجار انگليسي در سال 1352 ميگويد: ”.... نخستين كاري كه اينجا مي‌كنيد اين است كه تا مي‌توانيد كالاهايتان را بفروشيد و فقط در صورتي سرمايه‌گذاري كنيد كه براي فروش كالايتان چاره‌اي جز اين كار نداشته باشيد. اما اگر مجبور باشيد در اينجا سرمايه‌گذاري كنيد به ميزان حداقل ممكن، سرمايه‌گذاري كنيد و صنايعي را انتخاب كنيد كه قطعات و لوازم آن از انگلستان وارد شود، مانند صنايع مونتاژ كه در واقع سوار كردن قطعات صادراتي انگليسي در ايران است. در اين محدوده و با توجه به اين نكات، من معتقدم كه ايران، يكي از بهترين بازارهايي است كه شما مي‌توانيد براي مصرف كالاهاي خود در جهان سوم پيدا كنيد.”

سياستهاي عمدتا سقيم و بي قواره پهلوي دوم اقتصاد ايران را به ورطه نابودي مي كشاند و بازار مونتاژ، كالاهاي لوكس و تزئيني را در كشوري كه عموم مردم آن در رنج، محنت و محروميت از ملزومات اوليه زندگي به سر مي برند، گرم مي كند.

اما با پيروزي انقلاب اسلامي و بخصوص در سالهاي اوليه به نحو شگفت آوري اين تب داغ فروكش مي كند و فرهنگ صرفه جويي و قناعت در بين مردم ترويج مي گردد. سالهاي جنگ تحميلي نمونه ايدآلي از صرفه جويي و پرهيز از اسراف ملت ايران است كه در شرايطي سخت اما مقتدر و مستقل توانستند جنگ را اداره كنند و با هرگونه نشانه مصرف گرايي مقابله نمايند. در همين سالها بود كه حتي لوازمي مانند كلينكس و دستمال كاغذي نيز در فرهنگ عمومي جايگاهي غير ضروري و تشريفاتي داشت.

اما به واسطه سياستهاي اقتصادي و فرهنگي سالهاي پس از جنگ تحميلي و به تبع آن تغيير ذائقه مردم و همچنين رويكردهاي جديد دشمن در مقابله نرم افزاري با انقلاب اسلامي به يكباره تمام دستاوردهاي ده سال گذشته فراموش شد و بار ديگر تجمل گرايي، مصرف گرايي و اسراف در كشور ترويج شد. اين در حالي است كه عمده پيشرفتهاي كشورهايي مثل ژاپن، كره جنوبي و... بر شالوده تجربيات جنگ و فرهنگ قناعت مردم جنگ ديده صورت گرفت. در واقع بايد اذعان كنيم ما پس از جنگ به دليل سياستهاي غلط يك فرصت تاريخي را از دست داديم. بر اساس آمارهاي رسمي واردات طلا و جواهرآلات در اين دوره چند برابر مي شود و بار ديگر بازار كالاهاي لوكس داغ و اشرافي گري در بين مسئولان و مردم شيوع مي يابد.

بيست سال از اين دوره مي گذرد و روز به روز اين بيماري مزمن اجتماعي ملتهب تر مي شود. بازارهاي تهران و ساير شهرهاي بزرگ ايران مملو از كالاهاي وارداتي چيني، كره اي، ژاپني و... شده است. امروز در سبد جهيزيه براي يك ازدواج ساده اقلامي مانند تلويزيون ال سي دي، ماكروويو، مبلمان ترجيحا خارجي، ويدئو دي وي دي، يخچال سايد باي سايد و... يافت مي شود.اين در حالي است كه در آيات، روايات و فرهنگ اسلامي مصرف گرايي و اسراف به شدت مذموم است.

خداوند منان در قرآن كريم به صراحت مي فرمايد: «ان المسرفين هم اصحاب النار» (سوره غافر، آيه 43) قطعا اسراف‌كنندگان اهل جهنم هستند. و يا در جاي ديگر قرآن مسلمانان را انذار مي دهد كه«ان المبذرين كانوا اخوان الشياطين وكان الشيطان لربه كفورا» (سوره اسراء، آيه 27) مسلما اسراف‌كنندگان برادران شياطين هستند و شيطان بر خدا كافر است. مصرف گرايي در فرهنگ ايرانيان از قديم الايام مورد نكوهش بوده و اساسا ايراني ها مردماني مزين بهگوهر قناعت هستند. سعدي عليه الرحمه به زيبايي اين فرهنگ را به نقش سخن ترسيم كرده است كه:” كسي را گفتند هيچ خبر داري حرير در بازار گران شده؟ او در جواب گفت: ما ارزانش مي‌كنيم. گفتند: چگونه؟ در جواب گفت: نخريم و نپوشيم. و گفته‌اند سزاي گرانفروش نخريدن است.”

از طرفي رمز توليد ثروت در يك كشور پرهيز از مصرف گرايي است و كشورهايي به دام تجمل و اسراف مي افتند كه توليد در فرهنگ عمومي آنها جايگاهي ندارد. پرهيز از مصرف گرايي در كشورهايي مثل چين، ژاپن و برخي از كشورهاي بزرگ اروپايي كه اقتصادهاي بزرگي دارند كاملا مشهود است. كشور ما امروز نيازمند توليد ثروت است و تحقق اين مهم در گام اول مستلزم اصلاح الگوي مصرف در كشور است.

رهبر فرزانه انقلاب چندي پيش در ديدار با مردم شيراز حساسيت دشمن به مسائل اقتصادي ايران را خاطرنشان كردند و فرمودند: «سال گذشته نيز دشمن درصدد ايجاد اختلال در اقتصاد كشور و بزرگنمايي مشكلات بود كه راه اساسي مقابله با مشكلات اقتصادي موجود، انضباط مالي، صرفه جويي، و پرهيز از اسراف است.»دهه چهارم انقلاب دهه پيشرفت و عدالت است.

واقعيت اين است كه راه پيشرفت كشور همان گونه كه مقام معظم رهبري فرمودند پرهيز از اسراف و ترويج الگوي مصرف بومي و اسلامي است. موضوعي كه امروز در رسانه هاي كشور بخصوص در رسانه ملي مغفول واقع شده است. رويكرد صدا و سيما در دو دهه گذشته نه تنها نتوانسته خدمتي به اصلاح الگوي مصرف در ايران بكند بلكه متاسفانه يكي از مهمترين عوامل اشاعه فرهنگ مصرف گرايي در كشور نحوه برنامه سازي و تبليغات در رسانه ملي است. مسئولين اين رسانه مسئوليت خطيري در اين زمينه دارند و بايد در افكار عمومي پاسخگو باشند.

آیا انسان برای مصرف کردن به دنیا آمده است؟ آیا انسان برای استفاده از این جهان پا به هستی گذاشته است؟ در ابتدای امر سوال ساده ای به نظر می رسد، اما با کمی تأمل می توان فهمید که این پرسش ما را بسوی حقایق عمیق تری رهنمون می کند پیش از این زیاد درباره آنها به تفکر و تعمق نپرداخته ایم و از تأثیراتشان بر هستیمان زیاد آگاه نبوده ایم. در این مجال سعی دارم به اجمال به ماهیت مصرف و انواع آن و تأثیراتش بر زندگی انسان بپردازم.


تعریف «مصرف » و «مصرف گرایی»

پیش از هر بحثی باید مصرف کردن را تعریف کنیم. مصرف کردن در معنای عادی و هنجار آن یعنی استفاده درست و به اندازه از منابع طبیعی برای زنده ماندن و زندگی کردن. اگر کمی خط سیر تاریخی تمدن بشری را دنبال کنیم در می یابیم که قسمت عمده ستیز و جنگ های بشر نیز از زمانی شروع شد که انسان توانایی ذخیره منابع طبیعی و چیزهای با ارزش را پیدا کرد. این زمان بر دوران نوسنگی و انقلاب اقتصادی نخستین انسان منطبق است. پس با این تعریف کمتر کسی فکر منفی درباره مصرف کردن به ذهن راه می دهد و تقریبا همه موافق این نوع مصرف هستند.

اما زمانی که درباره واژه مصرف گرایی صحبت می کنیم معنای کلمه از ظاهر آن به ما رخ می نماید. این واژه بر رسم و آیین و راه و روشی در زندگی دلالت می کند که وجود انسان را فرا گرفته است و تأثیر عمیقی بر تفکرات و رفتار و در نهایت خوشبختی انسان می گذارد. در اینجا مصرف کردن با آنچه در پاراگراف قبل مطرح کردیم تفاوتی ماهوی دارد و نماینده فرهنگی جدید و قدرتمند در زندگی انسان است که نخستین رگه های آن را می توان از انقلاب صنعتی در جهان غرب پیگیری کرد.

پس تا اینجا باید دریافته باشید که بنده دو نوع مصرف خوب و بد را در نظر دارم و وجه تمایزی بین معانی مختلف این کلمه قایلم. اما ادعای این تفاوت را بنده از کجا آورده ام؟ باید بگویم که این تمایز را می توان با یررسی دو عامل مهم به صورت دو سوال اساسی استنباط کرد:

1- چه چیزی مصرف می کنیم؟

2- در کل به چه علتی مصرف می کنیم؟


چه چیزی مصرف می کنیم

این روزها همه شما با ورود به یک فروشگاه زنجیره ای بزرگ در یک ردیف مواد شوینده یا بهداشتی در برابر خیل عظیمی از محصولاتی قرار می گیرید که شاید یک قرن پیش اثری ا آنها وجود نداشته است.

مطلبی که می خواهم عنوان می کنم با اشاره به تنوع محصولات آرایشی و بهداشتی رنگ و بوی بهتری می گیرد. به عنوان مثال اینهمه لوازم آرایشی که هر کدام برای هدف خاصی در صورت، طراحی شده اند ! یا به طور خاص تر اینهمه کرم های ضد آفتاب با عصاره های شیر و عسل و بادام و گل رز و گل همیشه بهار و...! در حقیقت محصولاتی هستند که بود و نبودشان در این حجم و تنوع وسیع، خللی در زندگی وارد نمی کند.

پس چرا این محصولات با اینهمه تنوع وجود دارند و هر روز هم بر تنوعشان افزوده می شود؟

در اینجا نقل قول می کنم از اریک فروم اندیشمند بزرگ که مساله را به گونه ای شفاف و تکان دهنده بیان می کند. عقیده کلی وی در این زمینه بر این اساس قرار دارد که جامعه صنعتی امروز و غول های اقتصادی و شرکت های بزرگ برای رسیدن به مقاصد خود از انسان این عصر یک مصرف کننده تمام عیار می سازند و با قدرت عظیم تبلیغات مسخ کننده خود در انسان نیازهای غیرواقعی و زاید بوجود می آورند و به موازات آن با عرضه محصولات به ظاهر متفاوت و در اصل یکسان که قسمت اعظم آنها واقعا به درد انسان نمی خورد، مردم را به خرید این محصولات وا می دارند. در جامعه امروز اگر فلان یا بهمان محصول استفاده نکنی و بدتر اینکه آنرا زاید بدانی با انتقادات تندی مواجه می شوی که بی کلاس ! و متحجر و عقب افتاده خطابت می کنند.

نظام عظیم تبلیغات امروزه بطور غیر مستقیم آدم های شاد و موفق و خوشبخت را به عنوان یک مصرف کننده خوب و تمام عیار معرفی می کند.اگر لبخندهای پرمعنی و لحظات شاد و فضای دلنشین پوسترهای تبلیغاتی را بیاد بیاورید به معنای آنچه من مد نظر دارم نزدیک تر می شوید.

بدترین اتفاقی که بوسیله تبلیغات پرحجم و ممتد و همه جانبه توسط همه رسانه ها اتفاق می افتد تغییر آرام و تدریجی نظام های ارزشی و باورهای فردی و اجتماعی ما درباره شیوه های زیستن است. آنچه امروز در سراسر دنیا تبلیغ می شود این است که انسان باید مصرف کند، چه چیز را؟ آنچه ما تولید می کنیم صرف نظر از اینکه آیا واقعا انسان امروز به آن احتیاج دارد یا خیر. در حقیقت انسان در این کارزار به مصرف کننده بی اراده ای تبدیل شده که به خیال خام خود در انتخاب آزاد است. البته آزاد است که در انتخاب یک محصول بجای فلان کارخانه از بهمان کارخانه خرید کند اما معمولا آگاه نیست که در خرید آن محصول مختار نیست و صرف نظر از مارکی که خرید می کند آن محصول رل حتما باید بخرد. اوج این بایدها را در خریدهای جهیزیه می توانید به عینه ببینید.

انسان امروز به درجات مختلف آلت دست قدرت طلبی و زیاده خواهی شرکت های بزرگ شده است که با قدرت رسانه ها و مسخ تبلیغاتی کم کم روی عادات و ارزش های درونی ما سوار شده اند و شیوه زندگی و آنچه مصرف می کنیم را از راه دور کنترل می کنند.

پس مهم است که چه مصرف می کنیم. چون رابطه مستقیمی بین آن و زیر سلطه و کنترل بودن روانی ما دارد.

اگر واقعا به سراغ محصولاتی برویم که نیازهای حقیقی ما را جوابگو هستند هنوز انسانیم و به آلت دست تبدیل نشده ایم. برای این منظور نگاهی به زندگی بزرگان دینی و اندیشمندان و فلاسفه انداختن بسیار سودمند است. کدامیک از مردان خدا در زمانه خود این طرز فکر امروزی ما را قبول داشتند و رواجش می دادند؟ کدام انسان آزاده ای قبول می کند که به چنین کنش پذیری و انفعالی کشانده شود که تمام زندگیش را با دست هایی نامریی کنترل کنند؟ مسلما تفکر عمیق در اینباره می تواند راهگشا باشد.


چرا مصرف می کنیم؟

انسانی که در یک ماشین قوی اجتماعی -که لازمه زندگی صنعتی امروز است- به یک مهره تبدیل شده باشد هویت و اصالت فردی خود را از دست می دهد.انسان امروز در درون احساس تنهایی شدیدی می کند و برای فرار از این تنهایی به کل های بزرگ می پیوندد و تکه ای می شود از یک سازمان، باشگاه و...و خود را در آن حل می کند تا آسوده شود. سورن کرکگور فیلسوف دینی دانمارکی در این رابطه می گوید: «... به واسطه بی همتی و بزدلی در برابر هست بودن است که مردم امروز می خواهند ذوب و منحل در جمع و توده بشوند و چون لیاقت این را ندارند که خود کسی بشوند امیدوارند که زیر لوای کثرت و تعدد «چیزی» گردند.»

این احساس تنهایی وجودی همواره انسان را در طول تاریخ رنج داده است و عکس العمل های زیادی را در جوامع گوناگون برانگیخته است که شرح و بسط آن خارج از حوصله این مجال است.

تاکید ما بیشتر بر عکس العملی است که انسان تنهای امروز با پناه بردن به مصرف از خود نشان می دهد. این زیاده خواهی در مصرف که در واقع چراغ سبزی است به زیاده خواهان و طماعان برای سوءاستفاده از انسان، ناشی از این احساس در انسان است که آن آزادی و هویت از دست رفته را می تواند با مصرف کردن به دست بیاورد و با مصرف کردن اطمینان بیابد که هنوز به معنای روحی و روانی کلمه هست و می زید. انتخاب یک محصول در میان محصولات مختلف وی را از داشتن آزادی درونی آسوده می کند و نمی گذارد به کنه انفعال و بی ارادگی خود پی ببرد.


نتیجه گیری

آنچه امروز اتفاق می افتد این است که قدرت های بزرگ صنعتی که فراملیتی و جهانی شده اند برای انسان تصمیم می گیرند که چه چیز خوب است و چه چیز بد و با قدرت عظیم رسانه ای و تبلیغات مجهز به آخرین فنون روانشناختی آنرا به خورد مردم می دهند. شاید مقصر عمده خود ما باشیم که با پناه بردن به مصرف گرایی و مسخ خودخواسته برای فرار از رنج های وجودی و نگرانی های ریشه دار در هستی مان، به این غول های صنعتی و اقتصادی قدرت بخشیده ایم و هر روز نیز از محصولات متنوع و بی فایده شان استقبال می کنیم و سعی داریم پوچی و یکنواختی زندگیمان را با مصرف این محصولات متنوع جدید جبران کنیم. مثال ساده اش را در مدل های جدید تلفن همراه ببینید که در واقع هیچ فرق عمده ای با قبلی ها ندارند و فقط روزمرگی ما را جوابگو هستند.

بازخورد ما در برابر این تولید کنندگان طماع که فقط به فروش محصولاتشان فکر می کنند و البته در راه آن می گویند که ما خود را فدای شما و نیازهایتان کرده ایم !!، بسیار مهم است. شناخت انسان از آنچه می تواند بیافریند، شکوفایی نیروهای خلاقه انسان و احساس هویت و معنا در زندگی می تواند ما را از این تخدیر و خماری مصرف بیرون بکشد و وادارمان کند به نیازهای اساسی خود فکر کنیم و در راستای تحقق آنها گام برداریم. اینگونه می شود که واژه مصرف گرایی برای بسیاری از ما بی معنا خواهد شد.

انضباط اقتصادى و مالى يعنى مقابله با ريخت و پاش، زياده روى و اسراف. ريخت و پاش مالى و زياده روى در خرج كردن و زياده روى در مصرف، به هيچ وجه صفت خوبى نيست. نه اسمش جود و سخاست و نه كرم و بزرگ منشى است. فقط اسمش «بى‌انضباطى اقتصادى و مالى» است. كسانى كه بى‌خود خرج مى‌كنند؛ زيادى خرج مى‌كنند و زيادى براى خودشان مصرف مى‌كنند و رعايت موجودى جامعه را از لحاظ امكانات اقتصادى نمى‌كنند، انسانهايى هستند كه از نظر من بى‌انضباط از لحاظ امكانات اقتصادى و مالى هستند. اگر چنين وضعيتى ادامه پيدا كند، اين ملت كارش مشكل خواهد شد. به كسانى كه بى‌خود خرج مى‌كنند، اگر بگوييم شما چرا اين قدر خرج كرديد و چرا اين ميهمانى بى‌خود و بى‌جهت را با اين همه ريخت و پاش ترتيب داديد؟ مى‌گويند داريم و مى‌كنيم! آيا اين دليل كافى است كه دارم و مى‌توانم خرج كنم؟ نه؛ اين دليل به هيچ وجه دليل قانع كننده‌اى نيست. بايد به قدر نياز و حاجت، خرج و مصرف كرد. بخصوص كسانى كه اموال عمومى را مصرف مى‌كنند. آنها هم مانند كسانى كه اموال خودشان را بى‌حساب و كتاب خرج مى‌كنند، مخاطب اين مطلبند و نبايد زيادى مصرف كنند.بعضى افراد، پولدارند و درآمدى ان‌شاءالله از راه حلال دارند - آنها كه از راه حرام كسب درآمد كنند كه وضعشان بدتر است - اينها هم اگر در خرج كردن و وضع زندگى و تجملات بيهوده و بى‌جا و اعيان منشى، ريخت و پاش و اسراف كنند، بى‌انضباطى مالى و اقتصادى انجام داده‌اند. اين كارها اسمش ريخت‌وپاش است و ريخت‌وپاش امرى نكوهيده و ناپسند است. اين كارها زندگى ديگران را از لحاظ روانى مختل مى‌كند. شما مثلا مبالغ زيادى مواد خوراكى در فلان مهمانى معمولى مصرف مى‌كنيد؛ در حالى كه لازم نيست و در كنار شما و در همسايگى شما در يك محل دورتر، ولو در اقصى نقاط كشور، كسانى به اين مواد غذايى براى ادامه‌ى زندگى خود و فرزندان و عزيزانشان نياز مبرم دارند. آيا اين كار در چنين شرايط كار درستى است؟ پس در اموال شخصى و مالى كه از راه حلال هم به دست آمده باشد، ريخت‌وپاش غلط و خلاف انضباط است. كسانى كه اموال دولتى را مصرف مى‌كنند، ديگر بيشتر. من از مسؤولين امور مى‌خواهم جدا در زمينه‌ى مصرف اموال عمومى، در جاهايى كه اولويت ندارد - ولو ممكن است مورد نياز هم باشد، اما نياز درجه‌ى يك نيست - خوددارى كنند. آن جايى كه امر داير است بين نياز با اولويت و نياز بى‌اولويت، خوددارى كنيد. آن جايى كه نياز نيست و حاجت نيست، حتما مصرف نشود. آن جايى كه حاجت هست، اما حاجت بالاترى نيز هست آن‌جا هم مصرف نشود و اين امكان مالى در حاجت برتر و بالاتر مصرف گردد.

برخی از کارشناسان معتقدند که برای اصلاح الگوهای مصرفی باید اول از زیرساخت ها شروع کنیم و از کل به جزء بیاییم.

«علی رضا محمدی فرد» صاحب نظر و تحلیل گر مسایل اجتماعی می گوید: «الگوی مصرف را باید از کل به جزء اصلاح نماییم، یعنی در ابتدا باید زیرساخت ها را فراهم کنیم و به آموزش های لازم و تبلیغات صحیح بپردازیم که در این میان فرهنگسازی در اصلاح الگوی مصرف امری حیاتی و ضروری به نظر می رسد.»

این کارشناس مسایل اجتماعی در تشریح سخنان خود می گوید: «برای اجرای دقیق و همه جانبه شعار امسال به عزم ملی نیازمندیم، چرا که به عنوان مثال باید صنایع خودروسازی ما موظف به بهینه سازی شوند، وزارت نیرو ملزم به کاهش افت ناخواسته برق گردد، اداره آب ملزم به اصلاح روند انتقال آب و جلوگیری از هدر رفتن آب شود، پس از این مراحل آنگاه به مردم در صرفه جویی بنزین، برق، آب و نان و سایر مسایل دیگر تذکر داده شود.»

وی به رواج مصرف گرایی از سوی برخی تبلیغات رسانه ای اشاره می کند و می گوید: «متأسفانه در سال های اخیر روند تبلیغات کالا و خدمات در کشورمان به سوی مصرف گرایی سوق پیدا کرده و به نوعی تجمل گرایی را تبلیغ می کنند، از آگهی های رسانه ملی و مطبوعات گرفته تا پلاکاردهایی که در سطح شهر دیده می شود، همگی شهروندان را به خرید بیشتر تشویق می کند، گرچه برخی از این تبلیغات برای معرفی کالا و خدمات به مردم لازم و ضروری است اما باید اذعان داشت که نحوه تبلیغ برخی از کالاها بسیار افراطی است.»

«تورج کامیار» دانشجوی سال آخر کارشناسی ارشد رشته علوم ارتباطات از دیگر مخاطبان گزارش ما قرار می گیرد و می گوید: «اینکه رهبر معظم انقلاب فرمودند باید برای اصلاح الگوی مصرف ابتدا از دستگاه های دولتی شروع کنیم حرف کاملا بجایی است، چون وقتی در تبلیغات بانک ها می بینیم که روحیه حرص و به دست آوردن پول بی زحمت را تبلیغ می کنند، یا برخی از مسئولان ماشین های آنچنانی سوار می شوند... دیگر چگونه می توان انتظار داشت که مردم روحیه مصرف گرایی نداشته باشند.»

 استفاده صحيح از نعمتهاي الاهي از بزرگترين دغدغه هاي پيشوايان دين بوده است. از اين رو ست كه سيره مصرفي اهل بيت(ع) مشاهده ميشود كه ايشان «دوري از اسراف» و «قناعت در مصرف» از اصول مورد تاكيد ايشان بوده است. اين در حالي است كه پيروان ايشان در كشوري اسلامي چون ايران امروزه گرفتار اسراف و تبذير و مصرف گرايي شده اند. ما را چه شده است كه امروزه ايران و ايرانيان را در شمار مصرف گرا ترين مردمان محسوب مي كنند؟!

با نگاهي به آمار مقايسه اي مصرف ايران با ديگر كشورها؛ به ويژه كشورهاي پيرو مكاتب مادي گرا و دنيا طلبيچون فرانسه،چين، ژاپن و آمريكا و...؛ ضرورت بازگشت به اصول مصرفي اسلام و پيروي از الگوهاي مصرف اسلامي رخ مينمايد.

بر اساس گزارش موسسه «ماركت اوراكل»، ايران از نظر ارائه بنزين ارزان سومين كشور و از نظر ميزان يارانه پرداختيبه اين كالا نخستين كشور در ميان كشورهاي جهان است و بيش از 36 درصد كل مصرف بنزين خاورميانه در سال 2007 در ايران مصرف گرديده است. متوسط مصرف سوخت خودروهاي بنزيني در كشورمان حدود 11 ليتر در روز است، در حالي كه متوسط مصرف سوخت در كشورهاي ديگر نظير آلمان و ژاپن 5/2، در انگليس 5/3، در فرانسه 9/1، در كانادا 5/6 و در كشور آمريكا 3/7 ليتر در روز است. هر 10 سال يك بار ميزان مصرف سوخت در ايران 2 برابر ميشود اما اين نرخ رشد در مقياس جهاني يك تا 2 درصد بيشتر نيست و ميزان سوخت مصرفي جهان در حدود هر 50 سال يك بار 2 برابر ميشود. يعني ايران در مقايسه با ميانگين جهاني 4 تا 5 برابر بيشتر سوخت مصرف ميكند. هم اكنون 9 درصد سوخت جهان در ايران و توسط تنها يك درصد جمعيت جهان مصرف ميشود. و هر ساله بيش از 38درصد از بودجه سالانه دولت ايران به يارانه بنزين اختصاص مييابد. در حالي كه در صورت مصرف استاندارد، ايران ميتواند يكي از صادر كنندگان بنزين باشد.
.