سال 88،سال اصلاح الگوی مصرف

◄ مصرف گرایی یک مرام فرهنگی

◄ نگاهی به کتاب «مصرف» نوشته رابرت باکاک

● منبع: سایت - باشگاه اندیشه - تاريخ شمسی نشر 19/05/1388 - به نقل از http://www.isca.ac.ir

پیشینه مطالعه مقوله مصرف به عنوان مقوله ای جامعه شناختی به اواخر قرن نوزدهم میلادی و آغاز قرن بیستم بازمی گردد. پیش از این، مصرف مقوله ای صرفا اقتصادی شمرده می شد و فقط از همین منظر مورد توجه قرار می گرفت. در این دوره است که برای اولین بار مصرف یا به عبارت دقیق تر شیوه مصرف کردن به منزله پدیده ای مرتبط با فرهنگ و جهان بینی ای خاص توسط ماکس وبر مورد توجه قرار می گیرد. می دانیم که وبر بر این نظر بود که پارسایی پروتستان ها و پرهیز آنان از مصرف تجملی، آن عاملی بود که علاوه بر دانش فنی و امکانات ساماندهی عقلانی تولید موجبات انباشت سرمایه هایی را فراهم کرد که تولید سرمایه دارانه را در بخشی از اروپا ممکن کرد. برشمردن تأثیر یک عامل فرهنگی بر نظم اقتصادی و اجتماعی، خود چشم انداز جدیدی را در مطالعات جامعه شناسی گشود. مقارن با همین دوره است که دو مطالعه مهم دیگر در زمینه شیوه مصرف، یکی درباره جایگاه مصرف نزد مصرف کنندگان کلان شهرها (زیمل) و دیگری در ارتباط با نحوه استفاده نوکیسه گان آمریکایی از مصرف برای تعیین هویت اجتماعی خویش (وبلن) منتشر شد.

رابرت باکاک، نویسنده کتاب «مصرف» بر این نظر است که درگیر شدن کشورهای اروپایی در دو جنگ جهانی پیاپی و تجربه رکود اقتصادی پایان دهه ۱۹۲۰ و آغاز دهه ۱۹۳۰، مانع از آن شد که جامعه شناسان به پدیده مصرف به قدر کافی توجه کنند. با پایان گرفتن جنگ دوم جهانی بود که اهمیت مصرف ناگهان به چشم آمد و جامعه شناسان، فرهنگ شناسان، مردم شناسان و حتی فلاسفه در توجه به این پدیده گوی سبقت را از اقتصاددانان ربودند. انجام این مطالعات که در سال های دو دهه ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ به اوج خود رسید، در عین حال از تغییری اساسی در ارتباط مصرف و اقتصاد و جامعه حکایت می کرد. به نظر باکاک، در پایان قرن بیستم دیگر مصرف فقط یک روند اجتماعی- فرهنگی نبوده و به مرامی تبدیل شده است که می توان از خلال تأثیرات آن بر جامعه و جماعت های کوچک تر تشکیل دهنده آن، به برآمدن دوران جدیدی در تاریخ کشورهای غربی پی برد. دورانی که به دلیل پایان دادن به دوره پیشین که مدرنیسم نام داشت توسط رابرت باکاک، پسامدرنیسم خوانده می شود.

استدلال نویسنده کتاب برای یک چنین نامگذاری آن است که او دوران مدرن را دورانی می داند که تفوق و جهانی شدنش با عقلانی شدن و محدود ماندن مصرف همراه بود، حال آنکه امروز هر چند مصرف همچنان نقش محوری خویش را در شکل دهی به تمدن غرب ایفا می کند، اما این دیگر آن مصرف عقلانی و محدود نیست، بلکه مصرف بی حد و مرزی است که با نیازهای روزمره و خواست های بنیادین افراد بی ارتباط بوده و در واقع بازگوی تمامی آمال و آرزوهای سرکوفته بشر است.

پی گرفتن این استدلال از خلال مباحث فلسفی، جامعه شناسی و روانشناسی، نویسنده کتاب را به این نتیجه می رساند که ارزش ها و ابزارهای فکری و اخلاقی برای پایان دادن به یک چنین وضعی نمی تواند مگر در خارج از خود این منظومه به دست آید. او در این زمینه نقش ارزش های برآمده از حفاظت از محیط زیست و نیز باورهای دینی را به شرط آن که خود در ورطه مصرف گرایی نیفتد به عنوان مثال هایی کارساز ارائه می دهد.

اولین فصل این کتاب ویژگی های عمده راه هایی را مورد بحث قرار می دهد که جامعه شناسان از طریق آن مصرف مورد بررسی قرار داده اند و به این می پردازد که جامعه شناسان نقش مصرف را در سده بیستم چگونه دیده اند، به طور خاص به الگوهای مصرف در بریتانیا از پایان جنگ دوم جهانی به بعد توجه شده است. در این فصل بر ویژگی های تجربی عمده مصرف مدرن در بریتانیا مروری مقدماتی خواهد شد اما به بعضی دیگر از شکل بندی های غربی نیز اشاره خواهم کرد.

قضاوت هایی که درباره مشابهت ها و تفاوت های مصرف در دهه های پنجاه و شصت و مصرف در دهه هشتاد، انجام می شود بر همین مبنا خواهد بود.

فصل دوم مفاهیم نظری عمده ای را بررسی می کند که با تحلیل مصرف مدرن مرتبط است. این بررسی شامل مفاهیم کالا، ارزش های فرهنگی و بیگانگی است.

آثار آن عده از دانشمندان علوم اجتماعی که تحت تأثیر آثار ساختارگرایان درباره زبان و نمادها بوده اند برای تحلیل مصرف مهم است. آثار لوی- استرس- دارای اهمیت خاصی است، زیرا این آثار مبنایی را به وجود آورد که براساس آن آثاری بعدی درباره مصرف مدرن به وجود آمدند (همچنان نوشته های بوردیو و بودریار، که آثار آنان در این متن مورد بررسی قرار می گیرد)... این ایده ها درباره مصرف در فصل سوم به طور کلی طرح و درباره آنها بحث خواهد شد.

فصل چهارم مفاهیم مطرح درباره هویت و ارتباط آن با مطالعه مصرف را مورد بحث قرار خواهد داد. در این فصل سعی شده است که مفید بودن این رویکرد در فهم مدرن و یا پسامدرن مصرف، به ویژه ارتباط آن با خواست ها و تغییرات در ساختار اجتماعی و فرهنگی هویت بررسی شود.

در فصل نتیجه گیری رشته های بحث به هم پیوند داده شده است. در این فصل چند تأمل نهایی درباره این که مصرف گرایی مدرن در کجا ممکن است مهم باشد بررسی می شود. تأثیر مصرف بر سایر نهادهای اجتماعی همچون مذهب نیز در این فصل گنجانده شده است، زیرا به واسطه اینهاست که مصرف گرایی در غرب مورد چالش قرار گرفته است، اما این چالش چندان از طرف سیاستمداران نیست بلکه از طرف شخصیت های مذهبی و نیز طرفداران حفظ محیط زیست مطرح شده است.

کتاب مصرف توسط خسرو صبوری ترجمه و نشر شیرازه آن را در ۱۸۰ صفحه به چاپ رسانده است.

ادامه مطلب

نويسنده:وحید صباغی

جمعه 14 اسفند 1388

نظرات0

مارک‎های بی‎اصل و نسب

● نويسنده: سمانه - کاویار

● منبع: ماهنامه - پنجره - 1388 - شماره 7 - تاريخ شمسی نشر 00/00/1388

محسن محمدی یکی از واردکنندگان لباس و صاحب یک فروشگاه بزرگ در بالای شهر است. وی در مورد مارک‎های پوشاک می‎گوید: «بیش از 90‎درصد از جنس‎هایی که در بازار ایران و فروشگاه‎های معتبر وجود دارد، اصل نیست؛ چون بسياري از لباس‎هايي كه وارد كشور ما مي‎شود يا به دست خياطان حرفه‎اي تركيه با نصب مارك كمپاني‎هاي معروف روي آن‎ها توليد مي‎شود و يا در گوشه و كنار همين تهران خودمان داخل توليدي‎هاي زيرزميني دوخته شده و به‎عنوان جنس مارك‎دار اصل وارد بازار مي‎شود.» وی برای این‎که سخنش را اثبات کند به ما یک نشانی می‎دهد: «بازار نوروزخان.»وی ادامه می‎دهد: «بازار نوروزخان را خيلي از تهراني‎ها محل خريد شكلات مي‎دانند، اما در آن‎جا نشان تمام مارك‎ها وجود دارد. برخی تولیدکنندگان به لباس توليد خودشان مارك خارجي دلخواه را می‎زنند.»
در عین حال، تولیدکنندگان هم دلایل خود را دارند. جعفر‎نژاد یکی از تولیدکنندگان پوشاک با تأیید این موضوع می‎گوید: «اگر تولیدکنندگان داخلی مارک خودشان را بر روی تولیدشان بدوزند، مردم آن‎ها را خریداری نمی‎کنند. مردم در مورد خرید پوشاک به‎دنبال مارک‎های معروف می‎گردند تا اجناس مرغوب.» به‎هر حال، اگر به‎دلایلی مطمئن شدید که کالای مورد نظر شما از گمرک وارد کشور شده است، باز‎هم دلیل بر مرغوبیت کالای شما نیست. بازار پر است از لوازم آرایشی با مارک‎های جعلی که مصرف‎کنندگان را دچار بیماری‎های پوستی کرده است.
این در حالی است که در تمام دنیا تولیدکنندگان مجبور به الصاق بارکدهایی روی اجناس هستند تا با نظارت دستگاه‎های مربوطه از چنین مسایلی جلوگیری کنند. هدف از به‎کار بردن برند و مارک، ایجاد یک فضای سالم تجاری است. مسلم است که در دنیای امروز برند جزء لاینفک تجارت است؛ اما به‎شرطی که استفاده از آن منتهی به تسهیل در امر خرید و فروش کالا و خدمات شود، نه آن‎که به مصرف‎گرایی دامن زند؛ امری که بدون برنامه‎ریزی و نظارت توسط دستگاه‎های دولتی امکان‎پذیر نیست.

ادامه مطلب

نويسنده:وحید صباغی

پنج شنبه 13 اسفند 1388

نظرات0

◄ داغی بر روی اجناس

◄ گزارشی از روند مصرف‎زدگی و برندبازی در بازار ایران

● نويسنده: سمانه - کاویار

● منبع: ماهنامه - پنجره - 1388 - شماره 7 - تاريخ شمسی نشر 00/00/1388

داخل فروشگاه که می‎شویم پر است از اجناس مختلف و برای ما که از کیفیت آن‎ها سر درنمی‎آوریم، این مارک‎ها و برندها هستند که آن‎ها را از هم متفاوت می‎کنند؛ تد لاپیدوس، پیر گاردین، ‎ هانگ تن، دانیل هچر و صدها اسم عجیب و غریب که همان برند یا مارک هستند.
اصول مدیریت بازاریابی برای برند یا مارک چنین تعریفی ارایه می‎دهد: یک نام، اصطلاح، علامت، نشان، طرح یا ترکیبی از این‎ها که به قصد متمایز کردن کالا یا خدمات یک فروشنده یا تولیدکننده از دیگر کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می‎گیرد. واژه برند هم‎ريشه با burn به‎معناي سوختن و در اصل به‎معناي داغ است؛ داغي كه براي شناخته شدن روي جانوران مي‎گذاشتند.
برند یا مارک، تمام اعتبار و سابقه یک شرکت است. یک برند خوشنام نتیجه تلاش مدیران و کارگران یک شرکت در طول چندین سال و حتی چندین نسل است. لذا این خوشنامی قیمتی دارد و مردان تجارت آن‎ها را خرید و فروش می‎کنند. فایده‎های ایجاد یک برند، فراتر از فروش کالا یا ارایه خدمات است. برند علاوه‎بر این‎که سهم بازار را زیر تسلط خود نگه می‎دارد، برای رشد کسب و کار هم راههایی را مطرح میکند و با جذب و حفظ کارکنان ماهر و مستعد، ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه ارتقا میبخشد و در عین حال، نشان‎دهنده کیفیت متفاوت محصول تولید شده از محصولات دیگر است.

مزیت مارک‎ها برای همه
در دنیای امروز یک برند و مارک خوب سرمایه‎گذاران را ترغیب به سرمایه‎گذاری و خرید سهام آن شرکت می‎کند. در عین حال، خریداران با اطمینان کامل و خیالی آسوده آن را انتخاب می‎کنند و البته هزینه بیشتری برای این انتخاب می‎پردازند؛ چراکه خریدار می‎داند این هزینه اضافی را بابت همین آسودگی خیال از کیفیت، گارانتی و خدمات پس از فروش می‎پردازد. از طرفی مارک‎ها موجب تسهیل در خرید می‎شوند؛ چراکه انتخاب کالا یا خدماتی از بین ده‎ها نوع بی‎نام و نشان واقعا کار مشکلی خواهد بود. برای مثال وقتی شما تصمیم به خرید یک دستگاه صوتی تصویری می‎گیرید، با توجه به توانایی مالی خود یکی از مارک‎ها را انتخاب می‎کنید. پس در اینجا مارک یا برند به شما کمک می‎کند که راحت‎تر انتخاب کنید. اما در انتخاب این برند مطمئنا نحوه خدمات پس از فروش آن را هم در نظر گرفته‎اید.
اما مارک‎ها همیشه به‎این خوبی نیستند؛ چرا که وقتی پای منفعت و سود بیشتر پیش می‎آید، کلاهبرداران هم به فکر سوء استفاده می‎افتند، پس مارک تقلبی می‎سازند و Panasonik را به‎جای Panasonic یا soni را به‎جای sony قالب می‎کنند و یا حتی در کارگاه‎های غیرقانونی لوازم خودرو، شرکت اصلی را با کیفیت پایین‎تر ولی با مارک همان شرکت جعل می‎کنند و چه‎بسا این قطعه موجب تصادف و مرگ سرنشینان آن شود.

ادامه مطلب

نويسنده:وحید صباغی

پنج شنبه 13 اسفند 1388

نظرات0

◄ تلقی پسامدرن از ‎هاکوپیان بدون مارک

● نويسنده: محسن - مهديان

● منبع: ماهنامه - پنجره - 1388 - شماره 7 - تاريخ شمسی نشر 00/00/1388

گرمی خانواده با پسته مانی، بزرگترین قرارداد زندگی با بی‎ام‎و، آرامش زندگی با ماکارونی مانا، لذت کنار هم بودن با کولرگازی اوجنرال، رؤیای واقعی با مایع دستشویی کرمی، کیمیا کردن هنر با کاشی سینا و گلزار در کنار کت و شلوار اورکات، بخشی از تبلیغات اتوبان «شهید» همت و بزرگراه «شهید» صدر و میدان «ولی عصر» و خیابان «انقلاب» است.
اولین سؤالی که ایجاد می‎شود، ارتباط نوع و نحوه تبلیغات با کارکرد واقعی این کالا‎ها است.
به تعبیر دیگر، اگر فلسفه تبلیغ آگاهی است، این جملات چه میزان به‎فرد، در نحوه و نوع مصرفش کمک می‎کند.
امروزه صاحبان بیلبوردهای تبلیغاتی متوجه شده‎اند که مردم مضطرب شهری با این سطح از دل‎مشغولی و استرس، رغبت خواندن و آگاهی کسب کردن از تابلوهای تبلیغاتی را ندارند.
بنابراین تبلیغات به‎شیوه پارتیزانی، ناخودآگاه ذهن را هدف گرفته است.
خیرهکنندگی بیلبورد، بیش از میزان آگاهی‎رسانی آن اهمیت دارد.
اصلا خود کالا و کیفیت آن مطرح نیست، قرار است نام و یا برند شرکت خاطره شود.
این نوع تبلیغ تنها در سطح یک شگرد تبلیغاتی خلاصه نمی‎شود. ‎موضوع پیچیده‎تر و عمیق‎تر از تحول در صنعت تبلیغات است. روش‎های جدید تبلیغاتی لایه‎ای سطحی از دگرگونی در انسان مصرفی جدید است.
نمادین شدن تبلیغات، به‎دنبال کارکرد پسامدرن مصرف است.
در سرمایه‎داری جدید، کالا باید به‎خاطر ارزش نمادین آن یعنی معنایی که برای خریدار دارد، مصرف شود و نه صرفا برای ارزش مصرفی آن. طبیعی است که در این چارچوب، تبلیغات روی خود کالا متمرکز نیست، بلکه خاصیت نمادین مصرف را هدف گرفته است.
در مصرف‎گرایی پسامدرن، شکلات واقعی و خودرو و موبایل و خانه خواسته نمی‎شود، بلکه کارکرد نمادین و نشانه‎ای آن‎ها است که تقاضا می‎شود.
در این شرایط، افراد می‎خورند و می‎پوشند و زندگی می‎کنند تا متفاوت باشند و یا در مواردی هم شباهت کسب کنند و یکی باشند. کالا و مصرف در شرایط جدید کارکرد نمایشی دارد تا مصرفی. از این رو ارزش مصرفی کالا، با ارزش مبادلاتی آن فاصله معناداری دارد.
امروز تکه‎هاي پارچه و لباس به یک نشانه تبديل شده‎اند و ارزش دلالتي دارند.
در عصر سلطه «نشانه –کالا» جنبه بهره‎وري و کارکردي اجناس دیگر محلی ندارد و اکنون کالاها بيش از بهره‎وري، شأن اجتماعي و نشانه پيدا کرده‎اند.
رقابت در مصرف کالا باعث، می‎شود هر روز کالای مصرفی جدیدتری به بازار عرضه شود.
اما این همه ماجرا نیست. روزگاری مصرف کالا، فرد را در طبقه خاصی قرار می‎داد. زمانی بستن کراوات در سال‎های 54 و 55 نشان طبقه متوسط بود. بعد از انقلاب، بر ضدانقلاب، ليبرال و طرفدار غرب بودن دلالت مي‎کند. بعد از مدتی به‎تدریج تغییر کرد و نشان برخی گروه‎هاي اجتماعي مثل پزشکان وکلا و بعدها شاگرد بوتيک‎ها و... شد.
مصرف انبوه کراوات توسط افراد در طبقات مختلف، باعث شد کارکرد تظاهری این تکه پارچه نیز از بین برود. از اینجا به بعد موضوعی به نام برند نیز جای خود را باز کرد.
برند را می‎توان از زوایای مختلف مورد بررسی قرار داد، اما آن چه در این یادداشت مورد توجه است، نقش تظاهری برند در اصلاح و تکامل مصرف نمایشی است.
هر کراواتی خواص نمایشی و طبقاتی ندارد. امروز تنها کراوات 500 هزار تومانی بیژن در بوتیک‎های میدان مادر است که فاخر است و موجب انگشت به‎لب ماندن می‎شود.
تمایز طبقاتی از طریق مصرف، در جامعه‎ای که رقابت و چشم‎وهم چشمی بر آن تسلط دارد، تنها درصورتی ممکن است که دیگران از مصرف آن عاجر باشند و اینکار از عهده برند بر می‎آید.
در این شرایط است که برند خواص جدیدی پیدا کرده است.
امروزه برخلاف تلقی ساده‎انگارانه، برند به معنای خوشنامی در عرصه تولید کالای با کیفیت نیست.
روزگاری برند منشأ خوشنامی و نشان کیفیت بود. حضور و تأثیر برندها در حوزه کیفیت باعث شد تا به امروز هر دستمال کاغذی «کلینکس» باشد و هر پودر لباسشویی «تاید» و هر مایع ظرفشویی «ریکا» و هر سفیدکننده‎ای «وایتکس» و هر کیکی «تی تاپ».
اما نقش جدید برند شخصیت‎سازی است و این کاملا با کارکرد سنتی برند متفاوت است. امروز کسی حاضر نیست برای کت و شلوار‎ هاکوپیان و یا کراوات بیژن بدون مارک، پولی پرداخت کند. پژو 206 تیپ پنج علی‎رغم کیفیت بالاترش، اما به دلیل شباهت ظاهری با تیپ دو متقاضی کمتری دارد.
در چنين بستري است که مسئله برند جايگاه نشانه شناختي پيدا مي‎کند و به‎دنبال آن برندهاي تقلبي، وارد عرصه مي‎شوند. پژوی آردی کمتر از پژو 405 نیست، اگر آرم پشت صندوق آن تغییر کند. اگرچه مصرف‎کننده مي‎داند برندي که انتخاب کرده اصل نيست و تقلبي است، اما چون در نظام توليد شأن‎هاي اجتماعي، مفهوم برند وارد شده است، برند تقلبي جايگاه نشانه شناختي فقدان مارک را پر مي‎کند و تاناکورا هم در این بازار شهره می‎شود. افراد با شخصیت حاضرند لباس دست دوم، اما مارک‎دار بپوشند. چون قبل از اين‎که اصل يا تقلبي بودن یا دست دوم بودن کالا مطرح باشد، خود مفهوم مارک و مارک‎دار بودن مهم است.
غذا خوردن در رستوران «مک‎دونالد»، سوار شدن بر «بی‎ام‎و»، پوشیدن شلوار «لی وایز»، به‎دست بستن ساعت «سواچ»، بر چشم‎زدن عینک «ورساچه»، تن کردن تی‎شرت «نایک»، خوردن قهوه استارباكس و به‎دست گرفتن مجله «پلی بوی» و غیره فقط برای رسیدن به کالای با کیفیت نیست؛ شاید هم در مواردی مصرف‎کننده بداند که این کالا در مقایسه با کالای مشابه بی‎کیفیت‎تر است.
کالای برند‎دار در تبلیغاتش از کیفیت و خدماتش نمی‎گوید. تنها به‎دنبال محسور کردن است. مرسدس بنز می‎گوید؛ اگر می‎خواهید پرستیژ داشته باشید و خوب زندگی کنید، مرسدس برانید. بی. ام. و از «لذت رانندگی» حرف می‎زند. لکسوز از لوکس و مدرن بودن حرف می‎زند.
كوين كلر، مؤلف كتاب پرآوازه «جهاني با نام مديريت استراتژيك برند» كه از آن به‎عنوان «كتاب مقدس برند» نیز ياد ميكنند، در توضیح طرح تبلیغاتی خود می‎گوید: «برندهاي قوي و موفق داراي دو وجه شاخص انساني هستند: قلب و عقل. برندهاي قوي و موفق قادرند قلب و عقل مردم يا مصرفكنندگان را تحت تأثير خود قرار دهند.”
در این شرایط، دیگر تبلیغات در چارچوب بازاریابی تحلیل نمی‎شود. برند موضوع اصلی جلسات هیئت‎مدیره است و آن‎جا در مورد آن تصمیم‎گیری می‎شود. هزینه زمانی و مادی ساخت و توسعه برند از تولید کالا بیشتر است.
مارتين رول، نويسنده كتاب استراتژي برند آسيايي، كه رهبري برنامههاي موفق برندسازي را براي برندهاي مطرحي از جمله موبايل اريكسون، تايم وارنر موزيك، تله دانمارك، مكدونالد و... در كارنامه خود دارد، در این رابطه می‎گوید: «برندها يعني آينده كسب و كارها. از اين رو برندها بايد در هيئت‎مديره «مديريت» شوند. نميتوان آن را به واحد بازاريابي ارجاع داد. كليديترين فعاليت هيئت‎مديرهها، مديريت برندهاست.”
از این‎رو، نحوه تولید نیز تغییر کرده است. دیگر کالا موضوعیت ندارد، این مارک است که میان مردم و در بازار‎ها خرید و فروش می‎شود. در بسیاری موارد، کمپاني‎هاي بزرگ و چند‎مليتي فقط نشان مي‎فروشند، مثلا NEC اصلا جايي کارخانه ندارد و تنها امتياز استفاده از نشانش را مي‎فروشد و یا محصولات نايک نیز به همین شکل در ویتنام تولید می‎شود.
از همین‎رو، چین وقتی متوجه می‎شود 66 درصد بازارش در دست برندها است، به‎جای تولید کالای با کیفیت، به‎سمت تولید کالای همنام و مشابه و تقلبی برندهای معروف می‎رود.
برند جای کیفیت را گرفته است و اگر لازم باشد از کیفیت نیز عبور می‎کند.
نماد «M» مک‎دونالد امروز از صلیب مسیح در غرب هم معروف‎تر است. اما همین مک‎دونالد زمانی‎که به‎دلیل عوارض بهداشتی محصولاتش، دریافت که شهرت و محبوبیتش در خطر است، از طریق تبیلغات برندی جدید، مشکل پیش آمده را به یک فرصت تبدیل کرد.
مک‎دونالد با راه‎اندازی مبارزات تبلیغاتی گسترده در سراسر جهان با شعار «I’m loving it» تلاش کرد تا ذهنیت گذشته مردم را نسبت به محصولاتش تغییر دهد و از جنبههای احساسی برای ترغیب مشتریان استفاده نماید. این تبلیغات یکسان جهانی جایگزین ۲۰ تبلیغ مختلف و متمایز مک‎دونالد در گوشه و کنار شد. در سال ۲۰۰۴ مدیر بازاریابی مک‎دونالد، لری لایت، عنوان کرد: «موفقیت رویکرد ایجاد برند جهانی مشترک فراتر از سطح انتظارات ما بود.” مک‎دونالدی که به تولید غذای بی‎کیفیت و مغایر با بهداشت و سلامت فردی متهم شده بود، بدون هرگونه تغییر ساختاری در تولیدات خود، تلاش نمود تا مباحثی نظیر توجه به سلامتی را با شعار Go Active در بسیاری از بازارهای خود فرهنگ‎سازی نماید. این تبلیغات باعث شد مک‎دونالدی که به‎خاطر تولید کالای غیربهداشتی از جانب مردم تحریم شده بود، بعد از مدتی مدیرعامل آن به‎عنوان «افسر ارشد سلامتی» شناخته شود.
بنابراین وجهه یک کمپانی فاسد، بدون تغییر و افزایش در کیفیت، تنها با ابتکار و خلاقیت ابزاری در برند‎سازی اصلاح می‎شود.
در دنیای مصرفی پسامدرن، کالای برند‎دار بیش از آن‎که در خدمت کیفیت و مصرف واقعی قرار گیرد، شأن خودنمایی و شخصیت‎سازی طبقاتی دارد. به‎دنبال این کارکرد جدید است که انحصارات جدید اقتصادی نیز در قالب تولید برند شکل می‎گیرد.
اما نگران کننده‎تر این است که مسئولین اقتصادی کشور ما بی‎آن‎که به آثار فرهنگی و اجتماعی برند در اقتصاد توجه کنند، تلاش دارند نسخه ناقص و شبیه‎سازی شده برند در اقتصاد غرب را در کشور پیاده کنند؛ حال آن‎که حداقل مقدمات آن نیز در کشور مهیا نیست. در شرایط نبود بازار رقابتی در اقتصاد و بی‎تعهدی نسبت به تولید کالای با کیفیت، صحبت از برند، یعنی زیرزمینی کردن تولید هرچه بیشتر کالای بی‎کیفیت. این در حالی است که کشور ما دچار مصرف‎زدگی دیوانه‎وار است و سریعا نسبت به برندی شدن بازار واکنش مثبت نشان می‎دهد.

ادامه مطلب

نويسنده:وحید صباغی

پنج شنبه 13 اسفند 1388

نظرات0

◄ اقتصاد آزاد و بازار احتیاج!

◄ ت‍‍ـأملی پیرامون مـصرف‌گرايی در انديشه سيـد مـرتضي آويني

● نويسنده: وحيد - نصيري‏كيا

● ارسال كننده: وحيد نصيري كيا

● منبع: سایت - باشگاه اندیشه - تاريخ شمسی نشر 20/09/1388

آنچه به آن خواهيم پرداخت ديدگاه شهيد آويني است در باب «اصلاح الگوي مصرف». شاید در آثار آوینی درباره اصلاح الگوي مصرف مستقيما چيزي يافت نمي‏شود. ليکن نسبت مصرف و تمدن مغرب زمين -كه امروز كمتر جايي در جهان يافت مي‏شود كه تحت تأثير آن نباشد-در مکتوبات او به خوبي بررسي شده است. آنچه آويني درباره مصرف بيان مي‏كند در نسبت با مفهوم توسعه و توسعه‏يافتگي و پيرامون بحث اقتصاد و جايگاه آن در تمدن غرب است.

او معتقد است:«مصرف يكي از اركان نظام اقتصادي غرب است، چرا كه اصولاً عرضه و توليد بيشتر هنگامي ضرورت پيدا مي‌كند كه تقاضا و مصرف بيشتر در جامعه موجود باشد و تقاضا و مصرف بيشتر نيز مستقيماً بر تبليغات مبتني است. نيازهاي حقيقي بشر محدود است و وقتي از حد طبيعي اشباع (سير شدن) گذشت، ديگر در وجود او ميل و گرايشي براي مصرف باقي نمي‌ماند. بنابراين، تنها راه‌هايي كه براي تشويق و ترغيب جامعه به مصرف بيشتر باقي مي‌ماند اين است كه از يك‌سو كالاهاي مصرفي جلا و تزيين و تنوع بيشتري پيدا كنند و از سوي ديگر با ايجاد گرايش‌هايي انحرافي مثل مدگرايي و تجددطلبي و... در او تقاضاي بيشتري براي مصرف ايجاد كنيم. البته راه سومي نيز وجود دارد: توسعه‌ي بازار و جست و جوي بازارهاي جديد؛ يعني همان انگيزه‌اي كه به استعمار نو منتهي شده است.»

از ديدگاه شهيد آويني توسعه اقتصادي با معيارهاي غربي در سايه مصرف هرچه بيشتر تحقق مي‏يابد. و آنچه غرب را امروز دچار بحران اقتصادي كرده‏است همين خلل در الگوي مصرف بشر غربي است. در نظر او جامعه‌ي توسعه يافته جامعه‌اي است كه در آن همه چيز حول محور مادي و تمتع هر چه بيشتر از لذايذي كه در كره‌ي زمين موجود است معنا شده و البته براي اينكه در اين چمنزارِ بزرگ همه بتوانند به راحتي بچرند يك قانون عمومي و دموكراتيك لازم است تا انسان‌ها را در عين برخورداري از حداكثر آزادي(ولنگاري) از تجاوز به حقوق يكديگر باز دارد. اين توسعه كه نتيجه‌ي حاكميت سرمايه يا سرمايه‌داري و اصالت بخشيدن به اقتصاد نسبت به ساير وجوه حيات بشري است محصول مادي‌گرايي و تبيين مادي جهان و طبيعت است. ليكن در نظام اعتقادي ما آن توسعه‌اي معتبر است كه بر تعالي روحي بشر تكيه دارد و تعالي روحي بشر نيز به پرهيز از فزون‌طلبي و تكاثر، و منع اسراف و تبذير، و پيروي از يك الگوي متعادل مصرف منتهي مي‌شود، نه به رشد اقتصادي محض.

شهيد آويني در مقاله‏اي به نقل از كتاب «هشدار به زندگان» روژه گارودي آورده‏است: «اقتصاد آزاد «به شيوه‌ي غربي» براي رفع احتياج بازار نيست بلكه براي ايجاد بازار احتياج است!»

مصرف بيشتر براي توليد بيشتر، ضرورت حتمي اقتصاد امروز است، چرا كه اگر كالاهاي توليد شده مصرف نشود امكان توسعه‌ي توليد، يعني امكان توسعه‌ي اقتصادي، وجود نخواهد داشت. بنابراين، براي توليد بيشتر كه ضرورت توسعه‌ي اقتصادي است بايد مردم را به مصرف هر چه بيشتر ترغيب كرد و بدين علت است كه تبليغات ـ يا بهتر بگويم پروپاگاندـ يكي از اركان اساسي توسعه به شيوه‌ي غربي است.

تبليغات تجاري در سراسر دنيا بر وجود حيواني بشر و كثيف‌ترين اميال و آمال او بنا شده است و هيچ چاره‌اي جز اين نيست: براي حفظ سيستم كنوني اقتصاد آزاد و دست‌آوردهاي آن كه فرآورده‌هاي تمدن كنوني مغرب زمين باشد، بايد از يك سو دوام و ماندگاري توليدات كارخانه‌ها را تقليل داد و از سوي ديگر مردم را به مصرف هر چه بيشتر و اسراف و تبذير وادار كرد. تصور اينكه مردم دنيا حتي براي لحظه‌اي به نيازهاي حقيقي خويش و الگويي متناسب با حوائج واقعي انسان بازگردند، براي يك اقتصاددان وحشتناك‌ترين چيزي است كه ممكن است اتفاق بيفتد. اگر حتي براي يك لحظه چنين اتفاقي در دنيا بيفتد و مردم فقط براي يك لحظه، درست به اندازه‌ي نياز واقعي خويش مصرف كنند، ادامه‌ي روند كنوني توسعه‌ي صنعتي دچار مخاطرات و بحران‌هايي آن همه عظيم خواهد شد كه تصور آن بسيار دشوار است.

پيروزي انقلاب اسلامي ايران تنها تجربه‌اي است كه حقيقت را آنچنان كه هست به مردم جهان نشان داد. انقلاب اسلامي ايران نشان داد كه براي مبارزه با قدرت جهنمي استكبار هرگز نمي‌توان از همان طرقي اقدام كرد كه او خود بنيان آن را نهاده است. شعار «مشت و درفش» و «خون و شمشير» به‌خوبي مي‌تواند از عهده‌ي بيان حقيقت برآيد و همين‌طور، قيام عاشورا اسوه‌اي است كه تنها راه پيروزي بر باطل را بر ما نمايان مي‌سازد. اگر جبهه‌هاي جنگ ما امروز بر همان سلاح‌هايي متكي بود كه خود ابرقدرت‌ها مي‌سازند و اگر ادامه‌ي جنگ ما موكول به تهيه‌ي سلاح‌هاي مدرن مي‌شد، مطمئناً امروز هيچ اثري از انقلاب اسلامي در جهان باقي نمانده بود و حتي يادگار آن نيز از كتاب‌هاي تاريخ پاك شده بود. اتكاي ما به ايمان خود و امدادهاي غيبيي است كه ايمان ما مجاري نزول آنهاست و اگر اينچنين نبود و پيروزي ما موكول به همپايي با قافله‌ي نظام اقتصادي و صنعتي غرب مي‌شد.

ولايت يافتن بر شرايط و مقتضيات و رها شدن از نيازهاي كاذب تمدن حاضر، خرمن‌كوفتني است كه مرد كهن مي‌خواهد؛ پيري همچون پيرجماران مي‌خواهد كه آن همه با معدن عظمت ذات ذوالجلال اتصال دارد كه اگر همه‌ي دنيا هم در جبهه‌اي مخالف او اجتماع كنند ترديدي در حقيقت راه خويش پيدا نكند و ابراهيم‌وار، با رضا و تسليم و توكل، آتش را به گلستان مبدل سازد.

و امروز ما در ميان خود داريم مرد كهني همچون پيرجماران. شايد بنده و شما اصلاح الگوي مصرف را صرف اصلاح يك عادت غلط اجتماعي و یا کم مصرف کردن بدانيم ولي به راستي چنين نيست! در اينكه جامعه ما از اسراف در همه چيز رنج مي‏برد شكي نيست، ليكن كوته‏نظري و ساده انديشي است كه اين اصلاح را به اين قاعده كوچك تصور كنيم. اين اصلاح - اگر بتوانيم آن را به صورت تام و تمام عملي كنيم- منشاء قدرت روزافزوني براي ما خواهد شد كه اگر در ميان تمامي مردمان جهان تسري پيدا كند پايه تمدن غرب رو به ويراني خواهد رفت-چنان كه چنين شده‏است.

* اغلب جملات متن برگرفته از مقالات تمدن اسراف و تبذير، توسعه يافتگي اتوپياي قرن حاضر، ديكتاتوري اقتصاد، نظام آموزشي و آرمان توسعه‏يافتگي، از ديكتاتوري پول تا اقتصاد صلواتي نوشته سيدمرتضي آويني است كه در كتاب توسعه و مباني تمدن غرب جمع‏آوري شده است.

ادامه مطلب

نويسنده:وحید صباغی

پنج شنبه 13 اسفند 1388

نظرات0

:: سال 88،سال اصلاح الگوي مصرف ::