خبرگزاري فارس: الگوهاي مصرف را نمي‌توان از نظامهاي ارزشي و هنجاري ـ خواه اجتماعي يا فردي و يا توأماً ـ كه معرف شخصيت مصرف كننده است، جدا ساخت. اگر چه گزينشهاي مصرفي مردم كشورهاي جهان سوم تحت تأثير منابع گوناگون و به خصوص منابع بيگانه هدايت مي‌شود، اما قطعاً نمايانگر ذهنيت آنان نيز هست .

قرن 18 در اروپا كه با عنوان عصر "روشنگري " از ديگر قرون متمايز مي‌شود ويژگي عمده ديگري كه داشت ، عصر رويكرد به تجارت نيز بود. شعارlesse faire ( بگذار مرزها آزاد باشند ) در همين زمان باب شد. دليل آن روشن بود. تاجران بعد از اشباع بازارهاي داخلي، براي دستيابي به مواد اوليه و به تبع آن زارهاي خارجي ، براي فروش كالاهاي ساخته شده به سوي كشورهاي خارجي رو آوردند و درخواست تاجران از دولت كاهش ماليات براي صدور كالاها بود. اين كالاها در كشورهايي، كه امروزه به عنوان جهان سوم ناميده مي‌شوند، بايستي ارزيابي مي‌شدند. استعمار و حمله نظامي مستقيم به چنين شورهايي كشورهاي اين مهم را به عهده گرفت. اما آنچه مشكل را بعد از شكست تجربه اين كشورها در مورد استعمار، نئوكليناليسم ( استعمار نوين از طريق فرهنگ )، به وجود آورد، بافت سنتي و عرفي اين جوامع بود كه همانند پوسته‌اي وخيم در مقابل فرآورده‌هاي نوين مقاومت نشان مي‌داد . اولين اين بود كه راه نفوذ به درون اين پوسته شناخته شود . شناختن سنت‌ها و رسوم براي رخنه در آنها اولين گام به شمار رفت و تبليغات نيز به كمك اين روش توانست سد نفوذ اين كشورها را از هم بپاشد. افراد اين جوامع ابتدا بايستي باور مي‌كردند كه آنچه خود دارند در مقابل كالاهاي وارداتي از ارزش خوبي برخوردار است و اين كار با ظرافت تمام در تبليغاتي كه از شخصيت سناسي كمك مي‌گرفت، انجام مي‌شد. در اينجا يكي از مسائلي كه باعث "بحران هويت " مي‌شد به ميان آمد و فرد اين جامعه ابتدا هويت خود را، كه ريشه‌ها، عرف‌ها، تربيت و اعتقادهاي او داشت، زير سؤال مي‌برد و در مقابل به دنبال كسب هويت تازه، خود را به شكل ‌كالاهاي مصرفي در مي‌آورد كه با تبليغات به وي القاء شده بود. كاربه همين جا ختم نمي‌شد. كار هنگاهي مصيبت‌بارتر مي‌شد كه دقت كنيم در اين راستا فرهنگ چنين جوامعي به عوامل ديگر ، دستخوش تغيير و تحول و در نهايت بحران كه نمود خود را در تمامي اركان جامعه از خانواده گرفته مادبومي نشان مي‌دهد .
الگوهاي مصرف را نمي‌توان از نظامهاي ارزشي و هنجاري ـ خواه اجتماعي يا فردي و يا توأماً ـ كه معرف شخصيت مصرف كننده است، جدا ساخت. اگر چه گزينشهاي مصرفي مردم كشورهاي جهان سوم تحت تأثير منابع گوناگون و به خصوص منابع بيگانه هدايت مي‌شود، اما قطعاً نمايانگر ذهنيت آنان نيز هست . بدون ناديده انگاشتن بعد سودگرايي ( ارضاي نيازهاي رواني ) فرآيندهاي مصرف اجتماعي ، بايد به ابعاد نمادي، يعني معناي اجتماعي آنها نيز توجه داشت. كالاها و خدمات ، سواي كيفيات طبيعي‌شان، داراي علايم رمزي نيز هستند و شاخصها و عاملان يك قشربندي اجتماعي محسوب مي شوند ؛ به همين دليل بررسي دقيق پديده تشكيل الگوهاي مصرف توسط شركتهاي فرامليتي اهميت دارد.
در واقع مصرف كالاها و خدمات مصرفي، علايمي است كه كدهاي اصلي جامعه‌اي كه فرد در آن زندگي مي‌كند ـ صرفنظر از درجه توسعه اقتصادي و اجتماعيش ـ به آنها معنا مي‌بخشد . لذا حوزه مصرف، حوزه‌اي مهم در تشكيل ذهنيتها و ارزشهاي منبعث از فعاليتهاي شركتهاي فرامليتي است، زيرا نماد مصرف يا كد اشياي مصرف شده ترجمان وضع فرهنگي يا هويت فرهنگي‌اند. افراد با دسترسي يافتن به كالاهاي خاص برطبق موازين و مقياسهاي جامعه نه تنها از منزلت و مقام خود، بلكه از جايگاه ديگران نيز آگاهي مي‌يابند اشيا با ايفاي يك كاركرد اجتماعي تمايزي و تبعيضي ، در واقع معرف افراد،‌يا به معناي صحيح‌تر تمايز بين افراد مي‌شود. در حقيقت تمايز قايل شدن بر حسب اشيا مبين يا موجد تفكيك و تفاوت اجتماعي است، كه افراد را طبقه‌بندي كرده و سلسله مراتب اجتماعي را به دنبال دارد. اين بعد نمادي در كليه سطوح جامعه بر طبق كدهاي متفاوت ، مشاهده، و به يك طبقه اجتماعي خاص نيز محدود نمي‌شود. علاوه براين بايد به مصرف بعد تخيلي نيز افزود، زيرا اشياء وسيله فرار و طلسمي است كه فرد با توسل به آن ميتواند جهاني سحرآميز را تصور كند . آرزوها به سوي نيازها هدايت شده و در وجود كالا، برآورده مي‌شوند. علت اينكه تبليغ كنندگان همواره در تلاش يافتن تصويري هستند كه مصرف‌كنندگان از خود ، و از من آرماني همواره صرفاً همان الگوي رفتاري است كه در يك متن اجتماعي تحقق مي‌يابد و به عبارت ديگر در ارتباط با ساير افرادي كه از اتحاد آنها با يكديگر هستي اجتماعي ـ فرهنگي خاص، و اكثراً يك ملت، تشكيل مي‌شود. جدل ميان خود و تصوير شخصي يعني بين انگيزه‌ها و ارزشها در مصرف در كشورهاي در حال توسعه، غالباً در ناكامي از مصرف بسنده تجلي مي‌يابد، چه در واقع آنچه فرد مي‌كوشد در مصرف بيابد راهي براي غلبه بر احساس نابسندگي و ميل ورود به اجتماع و نيل به ارتقاي اجتماعي است .
انسان در آرزوي اثبات موجوديت خود و تعريف "من " و تعيين جايگاه و نقشش در رابطه با ديگران، در طلب فرآورده‌ها ، ماركها و تصويرهايي است كه با تصورش از اينكه كيست، كه بايد باشد ، وبنا به معجزه يا جادويي، كه خواهد شد ، سازگار و متناسب باشد .
پس اشكال، به خصوص اشكال نمادي الگويي كه افراد بر مبناي آنها هويت خويش را تعيين مي‌كنند بيان يك روش خاص جامعه‌پذيري است . اين شيوه جامعه‌پذيري نه تنها از پيامها و اطلاعاتي كه فرد از جامعه به طور كل دريافت مي‌كند، بلكه از منزلت اجتماعي او كه براي مثال به شغل و پايگاه اجتماعيش نيز مربوط است، سرچشمه مي‌گيرد . الگوهاي مصرف در همه موارد بايد با هويت فرهنگي جامعه كاملاً پيوستگي داشته باشد ، البته بايد به الگوهاي مصرف متفاوتي كه به دليل عدم تجانس نظام اجتماعي ـ فرهنگي و دامنه قشربندي اجتماعي ـ اقتصادي كمابيش با يكديگر تفاوت دارند توجه داشت . در كشورهاي جهان سوم ،منطبق تفكيك اجتماعي بر مبناي مصرف تنها در ايجاد يك سلسله مراتب اجتماعي ـ فرهنگي و پويايي و تحرك اجتماعي بازتاب نمي يابد بلكه به شكل يك برخورد متقاطع فرهنگي و ستيز بين "سنت و تجدد "نيز پديدار مي‌گردد . معرفي و گسترش تجدد از طريق فرآيند قالب شكني ، آمال و نيازها و قالب ‌ريزي مجدد آنها پويايي اجتماعي مصرف را در پي‌دارد. در اين چهارچوب ، الگوي ارتباطات با الگوي مصرف رابطه مستقيم دارد، از يك سو الگوي مصرف حاصل مجموعه پيامها و علايمي است كه نگرش مردم را شكل مي‌دهد ، و در رفتار هاي مصرفي آنها تبلور مي‌يابد . واز سوي ديگر مصرف خود يك الگوي ارتباطي بين انسان و جامعه و بين انسان و خود اوست. اما همانگونه كه ج. آتالي به نحو شايسته‌اي مطلب را ادا مي‌كند، "انسان منفعل و ساكت مانده و مي‌گذارد اشياء وسيله‌ساز ايجاد فرهنگ او ، كد گذار نظام سلسله مراتب و جايگزين گفت و شنود شوند . "
در نتيجه الگوهاي مصرف بازتابي خواهند بود از ديگاهها و الگوهاي آمال سنتي يا جديد، موروثي يا وارداتي. اگر شركتهاي فرامليتي وسايل ايجاد الگوهاي مصرفي در كشورهاي در حال توسعه را داشته باشند، بنابراين در ژرفاي فكر انسان و در آمال و آروزهايش نفوذ مي‌كنند. در اين مفهوم ايجاد الگوهاي مصرف بخشي از يك فرآيند فرهنگ‌پذيري است كه الگوهاي مصرف خود ملهم از آنند.

ايجاد الگوهاي مصرف و فرهنگ‌پذيري

تأثير شركتهاي فرامليتي در ايجاد الگوهاي مصرف در دو سطح صورت مي‌گيرد. در وهله اول اين شركتها به توسعه الگوهاي مصرفي رايج در كشورهاي جهان سوم كمك مي‌كنند. در وهله دوم شركتها مي‌كوشند كالاها و فرآوردهاي جديد راكه كم و بيش پيچيده‌تر از فرآورده‌هاي قبلي است جايگزين فرآورده‌هاي سنتي كنند. بنابراين موفقيت تجارتي اين شركتها در تمامي ساختار مصرف كشورهاي در حال توسعه تأثير مي‌گذارد .
قبلاً بيان شد كه شركتهاي فرامليتي انتقال دهنده و اشاعه دهنده نظامهاي بازنمايي و هنجاري و نظامهاي بياني ( نيازها و الگوهاي رفتاري ) اند . تفكري كه اساس اين نظامها را تشكيل مي‌دهد آن است كه براي مثال پاداش تلاش فرد در كارش دسترسي يافتن به كالاهاي مصرفي است، و افزايش مصرف شاخص عمده توسعه اقتصادي محسوب مي‌شود. بنابراين، ترويج چنين منطقي و تلاش براي مصرف بيشتر درنيروي محركه تغيير اجتماعي نقش مهمي دارد. به اين معنا كه شركتهاي فرامليتي به دليل ماهيت عقلانيت خود ،‌در پيوستگي و يگانگي روزافزون كشورهاي جهان سوم با نظام اقتصاد تجارتي دخالت دارند. اعتبار و ارزش فرد در اين نظام اقتصادي تا حد زيادي به كالاها و خدماتي كه در دسترس دارد و همچنين به پايگاه اجتماعي وابسته به اين خدمات منوط است. اين عقلانيت به طرق گوناگون مطرح مي‌گردد، در زمينه ارتباطات، پيامهاي پخش شده توسط رسانه‌ها ( تلويزيون ، سينماو تبليغات ) با نمايش امتيازات جامعه مصرفي و ايجاد اشكال بازنمايي و نظامهاي هنجاري ، نقش مهمي بازي مي‌كنند. افق احتمالات بسط يافته و طيف وسيعي از كالاهايي را در بر مي‌گيرد كه قبلاً ناشناخته و مطلوبيتشان نامعلوم و تصور ناشدني بود. به موازات اين جريان ، گرايش روزافزوني به تقليد از سبك زندگي غربي و توليدات غربي به وجود مي‌آيد، انگيزه‌هاي افراد به نحو فزاينده‌اي به سمت دسترسي به مصارف تجارتي سوق داده مي‌شود. ارزشهاي سنتي تا حد زيادي بي‌اعتبار مي‌گردد، و تصور ذهني فرد از جامعه و نقشي كه در آن دارد، تغيير مي‌كند . اين فرآيند تخريب بذر ساختارها وكدهاي اجتماعي جديد را در خود دارد كه توجه فرد را به دنياي خارج از جامعه‌اش معطوف مي‌كند و به گفته هشيللر او را به يك انسان مصرف كننده مبدل مي‌سازد . وابستگي در مورد ارتباطات و توسعه يك نظام اقتصادي و اجتماعي بر مبناي پويايي نيازهاي مادي دو پديده كاملاً مرتبط به يكديگر به نظر مي‌رسند، زيرا اسلوب زندگي كه رسانه‌ها و به خصوص تليغات به آنها اعتبار مي‌بخشند درتحليل‌نهايي چيزي جز تزيين ويترين براي نظام موجود اشياء نيستند. ميزان فرهنگ‌پذيري آنچنان بالاست كه در اثر موارد در پيامهايي كه توسط رسانه‌ها انتقال مي‌يابد "سنت " معادل "عقب افتادگي " و "تجدد "، معادل "رشد " آورده مي‌شود.
كاركنان شركتهاي فرامليتي نيز، صرفنظر از مقامي كه در شركت دارند، با اشاعه اخلاق شركتها در اين فرآيند تخريب نقش مهمي دارند . همان طوري كه قبلاً اشاره شد، اشتغال به كار در اين نوع شركتها مستلزم پذيرش مقررات و هنجارهاي مربوط به آنهاست . مصرف كالاهاي ساخت شركتهاي فرامليتي و اثرات نمايشي منبعث از آنها در ايجاد اخلاق مصرف مادي مؤثر است .
نكته آخر اينكه اين شركتها گرايش دارند عادات مصرفي را به گونه‌اي كه به سود آنها باشد شكل دهند و بنابراين درصددند تا فرآورده‌هاي خود را جايگزين كالاهاي سنتي كنند، و براي برخي كالاها و خدمات خود تقاضاي تجارتي منظمي كه قبلاً وجود نداشته به وجودآورند . همچنين برخي نيازها و خواستها را به سوي ماركهاي خارجي سوق دهند . از يك ديدگاه كلي شواهد آشكاري دال بر وجود يك فرآيند برون‌گرايي مشاهده مي‌شود كه برطبق آن سليقه‌ها به جهان خارج از جامعه فرد هدايت مي‌گردد . اين فرآيند با منافع تجارتي شركتهاي فرامليتي ارتباط مستقيم داردو ما را به اين باور مي‌كشاند كه اين شركتها را عاملان فعال انتقال حقيقي رجحانها تلقي كنيم .

مكانيزمها و نمونه‌هايي از برون گرايي

سياست‌هاي تبليغاتي و تشويق فروش كالا بدون شك يكي از مؤثرترين طرق نفوذ شركتهاي فرامليتي است، و در تغيير نيازهاي اساسي افراد و هدايت آنها به سوي ماركها و فرآورده‌هاي خاص دخالت دارد. قطعاً اين انتقال سليقه‌ها برآيند سياستهاي گسترده بازاريابي و تأثير آنها برمعرفها و هنجارهاست . م. گلدفري و س. لانگدون (1979)، يادآوري مي‌كنند كه در سال 1973، 80% آگهي‌هاي تبليغاتي راديو سواحلي دركنيا به شركتهاي فرامليتي تعلق داشت . از جمله اين شركتها مي‌توان براوك باند، نستله، لگليت ـ پالموليو، كوكاكولا، يونيليور، گلاسكو و استرلينگ وينتراپ را نام برد.
هدف اصلي اين تبليغات ايجاد نيازها و بنابراين فرآورده‌هايي است كه مي‌توانند اين نيازها را برآورده سازند. فرآورده‌هايي كه عملاً تنها شركتهاي فرامليتي قادر به توليد آنها هستند. براي مثال شركت يونيليور براي فروش خود برنامه‌هاي تبليغاتي جهاني بسيار مهمي اجرا مي‌كند. اين برنامه‌ها غالباً باعث مي‌شود تا مردم تمامي علاقه خود را به فرآورده‌هاي داخلي از دست بدهند. مثلاً همين شركت تلاش مي‌كند تا در هند مارگارين واناپستي را جايگزين كره محلي كند و به نظر مي‌رسد كه اين محصول داخلي كلاً از بين برود. اين شركت در ايجاد نياز به پودرهاي پاك كننده شيميايي و مواد ضدعفوني كننده و نتيجتاً در نتيجه ايجاد بازاري براي اين محصولات خود در اندونزي موفق بوده است .
علاوه براين توانسته است فروش بستني ، سوسيس و اغذيه منجمد شده خود را در مناطق درون مرزي سيرالئون و ليبريا گسترش دهد ، يعني در مناطقي كه كمتر مي‌توان از آنها به عنوان مناطق داراي " درآمدهاي احتياطي " سخن گفت و آذوقه‌رساني به آنها معمولاُ توسط هواپيما صورت مي‌گيرد.
در آمريكاي لاتين قدرت تبليغات به حدي است كه حتي روستاييان بسيار فقير نيز عملاً خودرا ملزم به نوشيدن نوشابه‌هايي چون كوكاكولا و پيسي مي‌دانند، ولو آنكه به قيمت فروش محصولات طبيعي‌شان تمام شود .
ر. لدوگار با مطالعه دو كشور برزيل و مكزيك ، موفقيت شركتهاي فرامليتي را در ايجاد نياز به نوشابه‌هاي غير الكلي نشان مي‌دهد. براي مثال ؛ مصرف سالانه اين نوع نوشابه‌ها در مكزيك رقم قابل ملاحظه 14 ميليارد بطري يعني براي هر نفر 5 بطري طي يك هفته بوده است ( در مكزيك 40% نوشابه‌هاي مصرفي پپسي كولاست ). شستشوي مغزي تجارتي آنچنان قوي است كه ساكنين برخي روستاهاي مكزيك به رغم درآمد اندك خود متقاعد شده‌اند كه بدون اين نوشابه‌ها نمي‌توانند زندگي كنند و بايد هر روز آنها را مصرف كنند . در سال 1979 يك كشيش مكزيكي با اشاره به اين مطلب مي‌نويسد:
" شنيده‌ام بعضي از روستاييان مي‌گويند بدون مصرف روزانه نوشابه‌هاي غير الكلي نمي‌توانند زندگي كنند . برخي ديگر به خاطر نمايش پايگاه اجتماعي خود هر روز با غذايشان بايد نوشابه بنوشند، به خصوص مواقعي كه ميهمان دارند. اكثراً فكر مي‌كنند كه بايد روزانه اين نوشابه‌ها را مصرف كنند. اين اساساً ناشي از تبليغات گسترده به خصوص در راديو است كه در اين مناطق كوهستاني شنوندگان فراوان دارد. به موازات اين امر، در اين روستاها فرآورده‌هاي طبيعي مثل ميوه كمتر مصرف مي‌شود، برخي خانواده‌ها فقط هفته‌اي يك بار ميوه مي خورند . "
اساس اين سياستهاي تبليغاتي متقاعد ساختن مردم است به اينكه روشهاي سنتي تغذيه ( ارزن، برنج ، لوبيا،‌ذرت، آب) در قياس با محصولات غربي غالباً پيچيده‌تر ( بسته‌بنديهاي لوكس، تفاوت‌گذاريهاي تصنعي با استفاده از ماركهاي گوناگون ) اهميت كمتري دارد . موضوع مهم در اينجا نمادگذاري اجتماعي كالاهاست . از آنجا كه مردم به خاطر كم‌سوادي خود آسيب‌پذيرترند، تاًثير تبليغات بسيار زيادتر مي‌شود. براي مثال، به كشور كنيا كه قبلاً نيز مورد بحث بوده اشاره مي‌شود. هزينه تبليغات بازاريابي براي صابونهاي توليدي شركتهاي وابسته به شركتهاي فرامليتي در اين كشور 6% و براي صابونهاي توليد داخلي 1% قيمت آنها بوده است . اين خود نشاندهنده سياست هدايت تقاضاهاي داخلي به سوي فرآورده‌هاي پيچيده‌تر (صنعتي )، ( صابون توالت، موادضد عفوني كننده ...) است كه بيشتر بر شكل ظاهري صابون‌ها و جذابيت بسته‌بندي آن تأكيد دارد.
براي ارائه طرحي كلي‌تراز موضوع به هزينه‌هاي تبليغاتي شركتهاي تابع شركتهاي فرامليتي در كنيا اشاره مي‌شود . اين هزينه‌ها در حدود 12 ميليون شلينگ كنياست، در حالي كه بودجه تخصيص يافته در آخرين برنامه پنج ساله كنيا براي ساختن مركز بهداشت روستايي كه دولت از آنها به عنوان عوامل كليدي در بهداشت مناطق روستايي ( حدود 90% جمعيت كشور در اين مناطق سكونت دارند ) ياد مي‌كند، 7.5ميليون شلينگ است .
يكي از مشهورترين نمونه‌هاي نفوذ خارجي در الگوهاي مصرف، فعاليت شركت نستله و سياست توسعه فروش شير خشك براي اطفال است . اين شركت براي ترويج فرآوردهاي غذايي خود و جايگزين كردن آنها به جاي شير مادر سياست فعالي را به مرحله اجرا درآورد. براي اين منظور روشهاي متفاوتي به كار گرفته شده است :
1ـ توزيع مجاني و غالباً خانه به خانه بطريهاي شير و محصولات لبني ( لاكتوژن )
2ـ اجراي برنامه‌هاي تبليغاتي در بيمارستانها و زايشگاهها . اين برنامه‌ها توسط مأموران خاصي موسوم به "پرستاران شير " صورت مي‌گرفت ، اين پرستاران اونيفورم سفيد مي‌پوشيدند و نتيجتاً به راحتي مي‌شد آنها را با كاركنان بيمارستان اشتباه گرفت .
3ـ توزيع مجاني كارتهاي مربوط به وزن نوزادان با تبليغ لاكتوژن . جمله‌اي هم در اين كارتها نوشته شده بود با اين مضمون كه مادران تاحد امكان بايد كودكان را با شير خود تغذيه كنند . اما عملاً چند درصد مادران قادر به خواندن اين نوشته بودند؟
4ـ تبليغات تلفيقي در بيمارستانها و راديو . در اينجا گفته مي‌شد كه مصرف اين فرآورده‌ها، نيرو و قدرت به كودكان مي‌بخشد( براي مثال اين دو موضوع درنيجريه اهميت زيادي دارند ). در جامائيكا تبليغ به اين شكل بود: "لاكتوژن باعث نيرومندي و سلامتي است " يا "انرژي و قدرت مي بخشد ".
مصرف شير خشك همراه با برخي نمادها ، يعني "نو "، "بهتر " و نظاير آن بود. دكتر تي. ان ملت نليما در باب آگهي تبليغاتي كه در سال 1974 به مدت دو سال در راديوي كشور سيرالئون پخش مي‌شد، مي‌نويسد : "آگهي ، مادر از كودكش مي‌پرسيد كه آيا لاكتوژن را دوست دارد؟ كودك با خنده شديدي پاسخ مي‌داد: اوم،‌اوم... مادراني كه اين آگهي را مي‌شنيدند معتقد مي‌شدند كه لاكتوژن براي كودكان بهتر از شير مادر است . اينان نمي دانستند كه در اين آگهي در واقع يك مونتاژ صداست .
يعني در آغاز سوال مادر از كودك ضبط شده و سپس صداي قهقهه و خنده كودك، كه علت آن قطعاً چيز ديگري و احتمالاً همان شير مادر بود ، به آن افزوده شده است " در حال حاضر شير خشك در بسياري از كشورهاي جهان سوم مصرف بسيار وسيعي دارد.
بنابراين فعاليت شركتهاي فرامليتي مي‌تواند به انتقال حقيقي الگوهاي مصرف منجر شود. اين روند انتقال الگوها، نيازها برحسب ماركها تغيير پيدا مي كنند و فرآورده‌هاي پيچيده‌تر و گرانتر جانشين محصولت ساده و ارزان مي‌گردد. به موازات اين فرآيند، تبليغات شركتهاي فرامليتي با ايجاد تمايزات تصنعي بين فرآورده‌ها، موجب از رونق افتادن سريع و جايگزين نمودن آنها با محصولات جديدتر است . نمونه‌هاي برون‌گرايي بسيار فراوان بوده و عواقب تأسف باري دارد. اين تنها چيزي است كه مي‌توان گفت .
روستاييان مكزيك بيش از پيش به مصرف نان سفيد به جاي نان سنتي خودشان كه هم ارزانتر است و هم پروتئين بيشتري دارد، روي آورده‌اند. در جامائيكا مردم عادت داشتند به عنوان صبحانه ماهي و موز كه هر دو ارزان و بسيار مقوي هستند ، مصرف كنند. اما در نتيجه تبليغت اين عادت از بين رفته و اين فكر در مغز مردم رسوخ كرده كه براي صبحانه بهتر است سه رال مصرف كنند. اكنون مردم از محصولات كلوگ استفاده مي‌كنند ، در حالي كه موز در بازار به خاطر نبودن خريدار و مشتري فاسد شده و از بين مي‌رود. ورود شركتهاي دانون‌سا و شامبورسي، شركتهاي تابعه گروه شركتهاي ب.اس.ان ژروهدانون و گروه نستله، در سال 1973 به مكزيك و برنامه‌هاي تبليغاتي مهم آنها تقاضاي كلي براي ماست را تا ميزان 350% افزايش داده است .
فرآيند جانشين‌سازي كالاهاي شركتهاي فرامليتي به جاي محصولات داخلي در مصرف سيگار بسيار مشخص و آشكار است . در اين بخش كاملاً متمركز 8 شركت فرامليتي بر بازار جهاني تسلط دارند : مثل شركت بت ، انگليسي الاصل كه بزرگترين سازنده سيگار دنياست و از هر پنچ سيگاري كه در جهان سرمايه‌داري به فروش مي‌رسد يكي از آن اين شركت است.شركتهاي ديگر عبارتند از گروه امپريال (انگليسي)، امريكن براندز ( ايالات متحده )، مؤسسه فيليپ موريس (انگليسي)، و گروه آفريقاي جنوبي (روتمن، رامبراند ـ روپرت ) . اين شركتهاي فرامليتي در گرايش مردم به مصرف سيگارهاي خارجي (روندبرون‌گرايي)، جايگزين نمودن سيگار داخلي ساخت توليد‌كنندگان كوچك با سيگارهاي صنعتي دخالت مؤثر دارند . اين تغيير ذائقه مصرف‌كنندگان سيگار باعث نابودي تنباكو سياه در بسياري از كشورها نظير هند، پاكستان، جمهوري كره، فيليپين، ارژانتين و يا برزيل شده است. سيگار كرتك در اندونزي، دلتي در سري‌لانكا و بيديز در هند به سود سيگارهاي ملايم نوع ويرجينيايي كنار گذارده مي‌شوند . برنامه‌هاي وسيع تبليغاتي عامل مؤثري در چنين فرآيندي است . علاوه براين ، برنامه‌هاي وسيع تبليغاتي شركتهاي فرامليتي توتون، معرف آهنگ عمومي جريان بازاريابي شركتهاست. تأكيد اصلي در اين برنامه‌ها بركليشه‌هاي آمريكايي است و "تجمل‌گرايي، پايگاه اجتماعي، سطح زندگي عالي و تصوير كابوي عاشق آزادي " مضاميني هستند كه لاينقطع تكرار مي‌شوند .
گاهي ايجاد بازارهاي جديد به خاطر يافتن مفرهايي است براي فروش فرآورده‌هاي واسطه‌اي برخي شركتهاي فرامليتي ف. لاپ و جي. كالينز ، به مورد شركت رالستون‌ـ پورينا اشاره مي‌كنند. اين شركت عامل گسترش صنعت پرورش مرغ در كلمبياست، نه از آن رو كه مرغ و جوجه را به ماده كليدي رژيم غذايي مردم اين كشور مبدل سازد، بل به خاطر آنكه براي محصول اصلي كارخانه،‌يعني كنسانتره‌هاي غذايي براي حيوانات، بازار ايجاد كند. به پيروي از همين سياست تسهيلات و امكانات خاصي در اختيار مرغداران گذارده شد. در نتيجه بين‌سالهاي 1971 ـ 1967 توليد مرغ در كلمبيا دو برابر گرديد، يعني از 11 ميليون به 22 ميليون رسيد .
كودكان به دليل آنكه به عنوان خريداران بالقوه به راحتي تأثير پذيرند، هدف مطلوبي براي شركتهاي فرامليتي محسوب مي‌شوند. براي مثال، برخي مؤسسات توليدكننده نوشابه‌هاي غير الكلي درآمريكاي لاتين و مركزي درمقابل فروش مستقيم محصولات خود در مدارس به هنگام برگزاري جشنها، نوشابه‌و يخچال را به طور رايگان دراختيار اين مدارس قرار مي‌دهند . شركتهاي ديگر نظير جنرال فودز در مكزيك با گذاردن مجسمه‌هايي كوچك نظير شخصيتهاي كارتوني والت ديسني در بسته‌بنديها، در واقع براي محصولات خود بازاريابي مي‌كنند.
بسياري از كالاها ( كوكاياپپسي ) نماد تعلق به دنياي مدرن تلقي مي‌شوند ، و اين همان چيزي است كه تبليغ كنندگان برآن بسيار تأكيد مي‌ورزند. ه.والتر در مقاله نشريه بسيار معتبر تجارت جهاني كلمبيا كه به بررسي سياستهاي بازاريابي در كشورهاي در حال توسعه اختصاص يافته بود، اين پرسش را مطرح مي‌كند كه آيا "مردم به اندكي تجمل نظير نوشيدن نوشابه‌هاي غير الكلي يا كشيدن سيگارهاي معطر نياز ندارند؟ "
بحثها و توضيحات مسئول بودجه‌هاي تبليغاتي پپسي كولا و كوكاكولا در برزيل به خوبي بيانگر تأثير اجتماعي شركتهاي فرامليتي در ايجاد الگوهاي مصرفي است. او مي‌گويد: "در اين كشور هيچ راهي براي هدايت و كاناليزه كردن طغيان جوانان وجود ندارد، نسل كنوني از هيچ آموزش سياسي يا اجتماعي بهره‌مند نيست. ما يك مكانيزم اعتراضي به وجود آورده‌ايم كه در مصرف كاناليزه مي‌شود. پپسي، تصويري جديد و جوان است، آنها نيز خوشحالند چون جوان هستند و چون جوان هستند، پپسي مي‌نوشند. "
بنابراين ورود شركتهاي فرامليتي دقيقاً با واژگوني الگوهاي مصرف كه برخي از آنها طي چندين قرن بدون تغيير باقي مانده‌اند همزمان است . اما ايجاد الگوهاي مصرف جديد مي‌تواند نتيجه مكانيزمهاي كمتر تعمدي ديگر نيز باشد . فرآورده‌هاي شركتهاي فرامليتي هم به خاطر كيفيات طبيعي (لوكس ونوبودن ) و هم به خاطر نمادهاي اجتماعي وابسته به آنها به سهولت از سوي برگزيدگان داخلي كه شديداً مجذوب اسلوب زندگي غربي و محصولات غربي هستند پذيرفته مي‌شود . پيامد اثرات نمايشي قوي اين جريان ، گسترش نيازها و اشيا در كل جامعه است . در اينجا بايد از تأثيرتقليدي سخن گفت . شركتهاي فرامليتي كالاهايي راعرضه مي‌كنند كه برگزيدگان داخلي سريعاً آنها را مي‌پذيرند و سپس درمدت زمان كوتاهي پس از عرضه اين كالاها، سايرين نيز به تقليد از برگزيدگان مصرف كنندگان اين كالاها خواهند شد، فرآيندي كه ر. نوركس در موردش چني مي‌گويد : "اگر چه مصرف در كشورهاي در حال توسعه به سطح درآمد بستگي دارد اما به تفاوت بين درآمدهاي پايين با بالاترين درآمدها نيز مربوط مي‌شود . طبقات كم درآمد در نتيجه فرآيند كشش و جاذبه اجتماعي به تقليد از طبقات داراي بالاترين درآمدها و به خصوص اعضاي شركتهاي فرامليتي تمايل پيدا مي‌كنند. "
طرح كلي در اين جريان چنين است : شركتهاي فرامليتي محصولات جديد را در كشورهاي درحال توسعه عرضه كرده و نيازهاي مصرفي آنان را به جانب اين كالاها هدايت مي‌كنند.
روشهاي نفوذ متنوع وگوناگون است ( عمدي با استفاده از تبليغات، نسبتاً غير عمدي از طريق نمايش )، اما همگي در جهت هدايت الگوهاي مصرف به سوي كالاها و خدمات توليدي شركتهاي فرامليتي مشاركت دارند. ايجاد عرضه خود موجد تقاضاست. درست است كه اين محصولات بدون در نظر گرفتن نيازهاي اساسي مردم به بازار عرضه مي‌شوند و اين چيزي نيست كه شركتهاي فرامليتي نسبت به آن بي‌اطلاع باشند، بلكه بالعكس "اين روش عادي و متداول انجام دادن امور از سوي آنهاست " اين سياست و عواقب ناشي از آن، نمايش جديدي از تضاد و برخورد دو نوع منطق است، زيرا براي يك شركت فرامليتي انتخاب يك برنامه تبليغاتي قبلاً آزموده شده به زباني ديگر به مراتب راحت‌تر است تا عرضه و يا توليد فرآورده‌هايي نو متناسب با نيازهاي خاص محلي.
بنابراين مي‌توان چنين نتيجه‌گيري كرد كه شركتهاي فرامليتي با معرفي عادات مصرفي غربي در كشورهاي درحال توسعه در ايجاد فرآيند جهاني برون‌گرايي فرهنگي دخالت مؤثر دارند. زيرا آداب تغذيه بازتاب روشي است كه ملتها طرز فكر و رفتار خود رابه وجود مي‌آورند ، آنها را هدايت مي‌كنند، سنتهايشان را تلفيق واحياء مي‌سازند و رسوم خود را با رسوم انتقال بافته از سوي ديگر فرهنگها در هم مي‌آميزند.
از اين ديدگاه بسط و ازدياد موفقيت جهاني غداهاي آماده‌اي نظير مك‌دونالد را نه به واسطه فروش (زياد) اين محصولات، بلكه بيشتر به خاطر شيوه زندگي و نمادهاي وابسته به آن بايد توجيه كرد.
نكته ديگر اين است كه سواي اهميت اجتماعي ـ فرهنگي تأثير شركتهاي فرامليتي در ايجاد الگوهاي مصرف، نفوذ آنها باعث بروز انحرافاتي در ساير حوزه‌ها نيز مي‌گردد. تغيير گرايش مصرف كشورهاي جهان سوم به جانب كشت برخي محصولات كشاورزي كه عمدتاً ناشي از استفاده از سموم دفع آفات است ( كه شركتهاي فرامليتي در توليد آنها نقش عمده دارند) وابستگي اقتصادي و تكنولوژيكي اين كشورها را افزونتر مي‌كند. اما عمده‌ترين فرآيند اين جريان تخصيص نادرست منابع كمياب است . با تغييرمحصولات كشاورزي، بهاي آنها همگام با كاهش ارزش غذايي در نتيجه افزودن چربيها و مواد شيميايي، افزايش مي‌يابد. از سوي ديگر تأكيد برتوليد و مصرف فرآورده‌هاي حيواني، موجب اتلاف عمده منابع گياهي است. براي مثال دركلمبيا با گرايش به كشت علوفه به جاي كشت حبوبات و سبزيجات نه تنها منبع پروتئيني‌گراني جايگزين يك منبع پروتئيني ارزان شده، بلكه عملاً كاهش ذخاير پروتئيني را به دنبال داشته است، چون پروتئين منابع حيواني به مراتب كمتر از صنايع گياهي است. در اينجا به مثالي كه قبلاً آورده شده است، بر مي‌گرديم. طبق بررسيهاي انجام شده، حاصل كشت علوفه در يك جريب زمين اختصاص يافته به پرورش مرغ و ماكيان در منطقه واله ،‌برابر است با پروتئيني كه از كشت ذرت يا لوبيا درهمين زمين به دست مي‌آيد.حال اگر در اين زمين سويا كشت شود، ميزان پروتئين حاصله 16 برابر بيشتر از كشت علوفه مرغداري خواهد بود. قبلاً گفته شد كه توليد جوجه در وهله اول به خاطر منافع شركتهاي فرامليتي در توليد خوراك و علوفه حيواني بود. مثال ديگر كه جمع اضداد است ، كشور مكزيك يعني مهم‌ترين صادر كننده پرتقال است. تا سال 1979 در نوشابه فانتا يا اورانج كراش از آب پرتقال استفاده نمي‌شد . از اين تاريخ به بعد دولت تصويب كرد كه حداقل، 1% آب پرتقال بايد به اين نوشابه‌ها افزوده شود. آخرين مثال در اين مورد كاپرال شعبه شركت نستله در ساحل عاج است . اين شركت عامل توسعه و رواج مصرف قرص‌هاي مگي در كشور فوق است. در حال حاضرخانواده‌هاي ساحل عاجي به طور متوسط سالانه 700 قرص مگي ـ روزانه 2 قرص براي هر خانواده ـ مصرف مي‌كنند. اين قرص جزء مهمي از رژيمهاي غذايي مردم ساحل عاج و به خصوص فقيرترين اقشار جمعيت شده است. قرص مگي كه در كشورهاي غني حكم چاشني و مكمل غذا را دارد به عنوان يك غذاي اصلي براي تغذيه كافي نيست. اين محصول از پروتئين گياهي درست شده و مصرفش دريك رژيم غذايي كه خود دچار كمبود پروتئين حيواني است، باعث تشديد كمبود غذايي ـ به خصوص از نظر كمبود اسيد آمينه ـ مي‌گردد، امري كه در كشور فوق مشهود است .
بنابراين ترديدي نيست كه شركتهاي فرامليتي قدرت هدايت خواستها و نيازهاي مردم را به سوي محصولات و يا خدمات خود دارند. اگر الگوهاي مصرف بازتاب ذهنيتها و تا حد بسيارزيادي آمال مردم باشند، ايجاد الگوهاي مصرف شكلي خاص از برون‌گرايي اجتماعي‌ـ فرهنگي ملل جهان سوم و جدا ساختن آنها از ريشه‌ها يا حافظه‌هايشان است. از اين ديد شركتهاي فرامليتي را مي‌توان به عنوان عاملان فعال دگرگوني اجتماعي تلقي كرد. كه فرهنگ‌زدايي افراد را به دنبال دارد و كمترين اعتنا و توجهي به ضرورتهاي دگرگوني مستقل و ملي كشورهاي فقير ندارد.

1_fast _ food 2_ valle 3_ orange vrush

منبع:كتاب شركت‌هاي فرامليتي و توسعه درونزا -ترجمه عبدالحميد زرين قلم فاطمه فراهاني


منبع: سایت مرکز تحقیقات صدا و سیما

 خبرگزاري فارس:درسالهاي قبل از پيروزي انقلاب اسلامي دولت‌مردان با به كارگيري اصطلاح "دارندگي و برازندگي "، مردم را به مصرف بيشتر هدايت كرده‌اند. با تبديل اين فرهنگ در سالهاي اوليه انقلاب به ضدّ ارزش، اما با كمال تأسف بايد اذعان داشت كه در دو دهه اخير، حتي در خانواده‌هاي متدين نيز اين امر در ميهماني‌ها، جشنها و... دوباره رواج كامل يافته است.

پس از نامگذاري مدبرانه و هوشمندانه سال جاري با عنوان "اصلاح الگوي مصرف " از جانب مقام معظم رهبري، خوشبختانه تحركي هر چند در ظاهر، در تمامي بخشهاي نظام ايجاد شده و كميسيون، كميته و گروه‌هاي متعدد كاري در قواي سه گانه تشكيل شده و دستگاه‌هاي اجرايي و دانشگاه‌ها بحث و بررسي در اين خصوص را آغاز كرده اند. همچنين راديو و تلويزيون نيز كه در خواب زمستاني به سر مي‌برد، برنامه‌هايي با هدف فرهنگ سازي شكل داده است و بر اساس روال گذشته، پس از فرمايش ايشان اغلب افراد و ارگانهايي كه در خواب عميق بودند، ناگهان بيدار شدند و شروع به حركت كردند؛ اما در اين ميان، پرسشهاي بسياري مطرح مي شود كه اميد است پاسخي نيز به همراه داشته باشند:
مگر اين همه افراد تحصيل كرده كه در مصدر امور هستند، به خارج از كشور مسافرت نكرده و حداقل، وضع روشنايي در ساختمان‌هاي ديگر كشورها را به چشم ملاحظه نكرده‌اند كه حتي در اتاقها و هتلهاي مجلل نيز از روشنايي به صورت موضعي و در حداقل استفاده مي‌شود؟
مگر اين بزرگان كه در مسافرت‌هاي متعدد و پرشمار به خارج از كشور، دماي هواي هتلها و ساختمانها را در زمستان و تابستان به خاطر ندارند كه در زمستان، بدون لباس گرم امكان استراحت وجود ندارد ودر تابستان نيزتقريباً بايد تاحدودي گرما را تحمل كرد؟
مگر سيستم‌هاي سكه‌اي و موقت گرمايش كه در برخي از كشورها به كار رفته، دور از چشم آنها مانده است؟
مگر توسعه ناوگان ريلي و حمل ونقل عمومي در ديگر كشورها، حتي كشورهاي از ما عقب مانده‌تر را نديده‌اند؟
مگر عايق‌بندي ساختمانها و استفاده از شيشه‌هاي دوجداره در ساختمان‌هاي بيشتر كشورها را مشاهده نكرده‌اند؟
مگر افرادي كه تحصيل كرده خارج از كشور هستند و اتفاقاً پستهاي كليدي را هم در دست دارند، هزينه‌هاي سرسام آور مربوط به انرژي را با وجود صرفه جويي قابل ملاحظه، نپرداخته‌اند؟
مگر همه اين عزيزان، نظام و عادت خريد مردم را براي انواع خوراكي‌ها در خارج ملاحظه نكردند كه حتي به خريد يك پرتقال يا يك دانه سيب و امثالهم بسنده مي‌شود؟ (به خاطر داشته باشيم سرانه مصرف ميوه در ايران 3 برابر كشورهاي در حال توسعه و 2 برابر كشورهاي توسعه يافته است).
مگر حتي در كشورهايي كه رودخانه‌هاي بزرگ از ميان شهرهاي آنها عبور مي‌كند و بيشتر ايام سال را شاهد بارندگي هستند، نحوه استفاده از آب را در شستشو و احتمالاً كشاورزي، ملاحظه نكرده‌اند؟
مگر از سالهاي نخستين دهه هفتاد و هنگام تدوين برنامه اول و دوم توسعه، حداقل از طرف وزارت نفت مسئله توجه به مصرف انرژي به طور جدي مطرح و گزارشهاي اساسي ارائه نشد؟
مگر همه دست اندركاران، بودجه‌هاي چند ميليارد دلاري واردات سوخت را از يك دهه قبل در رديفهاي بودجه كشور نگذاشتند يا ملاحظه نكرده‌اند؟
مگر بحث راندمان نيروگاه‌ها از دهه هفتاد با طرح اولين واحدهاي سيكل تركيبي به طور جدي مطرح نشد و وزارت نيرو حداقل 20 در صد اختلاف راندمان نيروگاه‌ها را نمي‌داند؟
مگر همه مسئولان كشور از رشد 10 تا 12 درصدي مصرف بنزين مطلع نبودند وآيا اطلاع رساني كمي انجام شده است؟
مگر نظر كارشناسي وزارت نفت در تعيين ميزان سهميه بنزين در شروع استفاده از كارت هوشمند 70 ليتر و حداكثر 80 ليتر نبود كه به يكصد ليتر و سپس به 120 ليتر افزايش داده شد و بعد هم با افزودن بنزين سفر و هديه عيد، خلاصه وضعيت طوري شد كه عملاً بنزين توزيع شده كفايت همگان را مي‌داد و هدف، واقعاً گم شد و خيابانها همچنان مملو از ماشين باقي ماند؟
مگر از 20 سال قبل، مسئله دورريز و هدر رفتن نان از طرف افراد دلسوز مجلس و ديگر بخشها به طور جدي مطرح نشده بود؟
مگر از روزهاي نخستين فعاليت دولت نهم، جداول مصرف فراورده‌ها وارقام يارانه پنهان پرداختي به بخشهاي مختلف مصرف، به طور مرتب روي ميز اعضاي محترم دولت قرار نمي‌گرفت؟
مگر در برخورد و فشارهاي وارده براي گازرساني به روستاهاي دوردست، مشكلات مربوطه اعم از هزينه‌هاي غير عادي، بالا رفتن مصرف و بالاخره خطرات احتمالي آينده در اين مورد بارها و بارها بيان نمي‌شد؟
مگر حداقل از يك دهه قبل، مصرف غيرعادي سوخت، انرژي، نان و آب در كشور از ديدگاه‌هاي مختلف بيان نشده است؟
مگر هنگام تنظيم برنامه‌هاي توسعه اول و دوم، گزارش هشداردهنده مصرف بي‌رويه سوخت در كشور كه نشان مي‌داد در 20 سال آينده، واردكننده نفت خام خواهيم شد به مسئولان مربوطه ارائه نشد؟
مگر گزارشهاي وضعيت مصرف انرژي هيدروكربوري و پيشنهاد اصلاح نحوه مصرف و نيز، جايگزيني و استفاده از ديگر پتانسيل‌هاي انرژي از جمله خورشيدي در كشوري كه بسياري از شهرهاي آن 300 روز آفتابي دارند، در دهه هفتاد ارائه نشد؟
مگر سالها نيست كه وزارت نفت و وزارت نيرو ترازنامه انرژي ارائه مي‌دهند كه حداقل براي كليه مسئولان ارسال مي‌شود و البته در صورت وجود حوصله براي مطالعه آنها، قاعدتاً بايد از مفاد آن مطلع باشند؟
مگر مسئولان از وجود تعطيلات غير متعارف ايران در مقايسه با ديگر كشورها بي‌خبرند كه دم از تعطيلات جديد زده مي‌شود تا رهبر معظم انقلاب مجبور به اعلام نظر شوند؟
مگر وزارت جهاد كشاورزي، وضعيت آب كشور و مناطق جغرافيايي را نمي‌شناسد كه برنامه اجرايي مناسبي را براي كشت كشاورزان تدوين، ابلاغ و اجرا نمي‌كند؟
مگر وزارت جهاد كشاورزي نمي‌داند توليدات گلخانه‌اي اگر در منطقه مناسب انجام نشود، در زمستان با گازوييل يا گاز و در تابستان با برق بايد نيازمندي‌هاي محيط گلخانه را تأمين كرد كه توليدات در هر دو فصل با يارانه بسيار زياد به دست مي‌آيد و در حقيقت، اگر از صادرات صيفي‌جات خرسنديم، اين نفت و انرژي است كه صادر مي‌شود و خود را گول مي‌زنيم؟
مگر وزارت جهاد كشاورزي ميزان مصرف كشور و توليد تقريبي محصول در هر هكتار را نمي‌داند كه مدعي مي‌شوند توزيع رايگان سيب‌زميني‌هاي اضافي با هدف جلوگيري از خراب شدن آنهاست، در حالي كه بسياري معتقدند محصول پاكستاني سيب‌زميني در بازار به وفور موجود است و مردم براي خريد پياز، زحمات بسياري را متقبل مي‌شوند؟
مگر وزارت نيرو، از راندمان نيروگاه‌هاي كشور مطلع نيست كه تنها با اتلاف در شبكه و سيستم توزيع، حدود 20 درصد از انرژي هيدروكربوري مصرفي به صورت برق به دست مصرف كننده نهايي مي‌رسد؟
مگر وزارت نيرو خود اعلام نكرده است كه 26 درصد از آب تصفيه شده در شبكه به دليل خرابي و فرسودگي، تلف مي‌شود؟
مگر وزارت صنايع از تجهيزات كارخانجات توليدي كشور بي‌خبر است كه به ازاي هر يك هزار دلار توليد، چقدر انرژي مصرف مي‌شود؟ شدت انرژي در ايران، حدود 5 برابر نرم جهاني است و متأسفانه روند افزايشي هم دارد. اين توليدات با مصرف انرژي بالا، چگونه مي‌توانند با كالاي مشابه خارجي در بازار رقابت كنند؟ حال اگر يارانه انرژي، مواد اوليه و نيروي انساني آنها حذف شود، چه اتفاقي خواهد افتاد و احتمال از دست دادن مصرف كنندگان داخلي هم بسيار زياد است.
مگر مديران وزارت بازرگاني در اين كشور بزرگ نشده‌اند و به ياد ندارند مردم چگونه در فصول مختلف از ميوه‌هاي فصل استفاده مي‌كردند كه هم اكنون، ذائقه آنان را با انگور، آناناس، گلابي و حتي سيب سبز چين و ماچين تغيير داده‌اند و اين اتفاق ناگوار را توجيه هم مي‌كنند؟ چگونه اجازه مي‌دهند در مقابل حدود 600 تن نياز كشور به شكر، حدود 2,5 ميليون تن و 4 برابر نياز كشور، واردات انجام شود و صنايع مرتبط در آستانه تعطيلي قرار بگيرند؟
مگر واقعاً محصولات كشاورزي و سردرختي ما پاسخگوي نيازهاي كشور نيست كه بايد از كشور مصر كه حتي رابطه سياسي هم با آن نداريم، پرتقال وارد كنيم تا ايرانيان، ديگر طعم پرتقال شمال و جنوب كشورمان را نپسندند؟
مگر مردم فراموش مي‌كنند كه با يك محصول يا يك مورد توليد كه بر اثر فراواني نعمت الهي به حد مصرف رسيد، جشن بر پا كردند، اما در سالهاي بعد و به دليل كمبود همين محصول، بيش از پيش مشغول واردات آن هستيم تا جايي كه بر اساس پيش‌بيني‌ها، در سال جاري ايران بايد 8,5 ميليون تن گندم وارد كند!
به راستي با اين همه اطلاع رساني از طرف متخصصان و كارشناسان و ارتباط مستقيم مسئولان با اين واقعيتها، چگونه همگي در خواب بودند و منتظر چنين تلنگري براي بيدار شدن؟ مباد كه اين تحرك نيز ظاهري باشد و فقط حرمت و جايگاه مقام معظم رهبري اين تحرك ظاهري را ايجاد كرده باشد؟
با كمي بدبيني، بايد گفت اين امر هم به سرنوشت فرمان مربوط به اصل 44 دچار خواهد شد كه متأسفانه با وجود هياهوي بسيار، عملاً اتفاقي نيفتاد و هيچ چيز به مردم واگذار نشد؛ چرا كه واگذاريها يا به صورت سهام عدالت بوده كه مردم در اداره آنها هيچ نقشي ندارند و مديران دولتي زحمت مديريت آن را مي‌كشند يا به نهادهاي غيردولتي بدتر از نهادهاي دولتي از جمله صندوقهاي بازنشستگي و امثالهم واگذار شده‌اند كه هيچ تفاوت ماهوي با نظام دولتي ندارد و حتي ضوابط و دستورات اداره آنها، تقريباً همان است. از همه بدتر، بزرگترين وزارتخانه كشور، يعني وزارت نفت، حتي يك واحد را نيز بعد از صدور اين فرمان، به مردم واگذار نكرده است و دنبال راه‌حل‌هايي مي‌گردد كه كماكان مديريت در اختيار خودش باقي بماند. مثلاً به جاي واگذاري تك تك شركتها كه مي‌توان به صورت سهامي عام به مردم واگذار و اداره آنها را به منتخبان مردم سپرد، آنها را به صورت هلدينگ واگذار كنند تا نظام مديريتي موجود كماكان پايدار بماند.
از اين مسئله كه بگذريم، بايد به وضعيت مصرف در كشور برگرديم و ببينيم آيا با نگاه موجود، امكان ايجاد تحول و دگرگوني در آن وجود دارد؟ در بخش مصارف خانگي و شخصي ممكن است با افزايش قيمت و تصاعدي كردن آن به بهاي فشار به اقشار متوسط به پايين، تا حدودي مصرف را نيز كم كرد كه اگر اين فشار با پرداخت يارانه به صورت نقدي جبران شود، آن هم اثر واقعي خود را نخواهد داشت يا حداقل با نقدينگي جديد در دست اين طبقه، جابه‌جايي مصرف ايجاد خواهد شد؛ اما به درستي اصل مصرف در كجاست؟
تا نظام توليد، ماشين آلات و تجهيزات توليد كالا به روز نشوند كه هم خود با انرژي كمتري توليد داشته باشند و هم توليدات آنان با صرفه‌جويي در مصرف انرژي همراه باشد؛ تا وسايل نقليه عمومي به حدي افزايش نيابند كه مردم مجبور به استفاده از اتومبيل شخصي نشوند و سالانه 30 هزار نفر كشته روي دست كشور نماند؛ تا نظام ساخت و ساز كشور به صورت اجباري، مسايل مربوط به بهينه كردن مصرف و جلوگيري از هدر رفتن انرژي را رعايت نكند (حتي اگر فرض شود كه در كشور واحدهاي توليدي مربوطه مثل پنجره دو جداره هم به اندازه كافي وجود داشته باشند، چند سال طول مي‌كشد كه ساختمانهاي موجود به اين امكانات مجهز شوند)؛ تا نظام پخت و توزيع نان دگرگون نشود؛ تا وزارت كشاورزي براي كشت محصول با شرايط اقليمي برنامه‌ريزي نكند و تا...؛ زمينه اين اصلاحات فراهم نمي‌شود. البته بايد توجه داشت كه همه اين وجوه، بخشي از كار است؛ بايد فرهنگ همه مردم نيز به فرهنگ صرفه‌جويي باز گردد.
از سالها قبل از پيروزي انقلاب اسلامي مردم را به مصرف گرايي عادت داده‌اند و دولت‌مردان با به كارگيري اصطلاح "دارندگي و برازندگي "، مردم را به مصرف بيشتر هدايت كرده‌اند و چشم و هم‌چشمي را در خانواده‌ها رواج داده‌اند. با تبديل اين فرهنگ در سالهاي اوليه انقلاب به ضدّ ارزش، اما با كمال تأسف بايد اذعان داشت كه در دو دهه اخير، حتي در خانواده‌هاي متدين نيز اين امر در ميهماني‌ها، جشنها و... دوباره رواج كامل يافته و مصرف بيشتر، چه در زندگي شخصي و چه در زندگي عمومي، به صورت تفاخر درآمده است و حركت رو به جلو را در اين امر موجب فخر و ارتقاي طبقاتي مي‌دانند.
تا اين زمينه‌ها عوض نشود، تا مسئولا جداً باور نكنند كه كشور تحمل اين نوع مصرف را ندارد و هر چه كمتر مصرف شود، زمينه براي صادرات و رشد اقتصاد كشور فراهم مي‌شود، به ويژه در بخش صنعتي كه با كاهش مصرف انرژي، زمينه رقابت عرضه كالا در داخل و خارج از كشور فراهم مي شود، مردم نيز به اين راه نخواهند رفت كه "الناس علي دين ملوكهم " و قطعاً رطب خورده نمي‌‌تواند منع رطب كند.
با شعار سياسي و تشكيل كميته و كميسيون و كارگروه، مشكل به سامان نمي رسد. مردم چشم و گوش و هوش دارند و رفتار مسئولان را خوب مي‌بينند و به همان ميزان كه از آنها سيره عملي ببينند، الگو برداري و تبعيت نيز مي‌كنند.
اي كاش آنان كه خود را مطيع و در خط امام و مقام معظم رهبري اعلام مي‌كنند و با يك اشاره ايشان، اين همه هياهو به راه مي‌اندازند، در رفتار فردي و زندگي شخصي نيز از اين بزرگان الگو مي‌گرفتند و همه چيز را شعار زده نمي‌كردند.
با يك تحقيق كاملاً ساده، به جاي "از كجا آورده‌ايد "، "در كجا زندگي مي‌كنيد " را بررسي كنيم و ببينيم چند درصد مسئولان در بخشهاي متوسط و جنوب شهر زندگي مي‌كنند و مساحت منزل مسكوني آنها چند متري است، حياط خود را چگونه آبياري مي كنند، ميزان برق مصرفي آنها چقدر است، چگونه ميهماني مي‌گيرند و هزينه عقد و عروسي و جشن‌هاي آنها چقدر است، چند برابر مصارف ده‌ها خانوار معمولي جامعه، حيف و ميل مي‌كنند، چند اتومبيل در منزل آنها وجود دارد، در سال چند مسافرت خارجي دارند و اصولاً درد طبقه پايين جامعه را چگونه لمس مي‌كنند كه انتظار داشته باشيم آنها پيش قدم شوند و الگوي مصرف خود را تغيير دهند؟
اصلاً آيا مي‌توانند و شرايط زندگي به آنها تحميل نمي‌‌كند كه بيشتر مصرف كنند؟ صد البته چون مي‌خواهند و مي‌توانند، بهاي آن را نيز مي‌‌پردازند.
باتوجه به انتخاب شعار "اصلاح الگوي مصرف " براي امسال از سوي مقام معظم رهبري اين روزها توجه همه به اين امر مهم جلب شده است و اميد آن مي رود اقدامات مسئولان و ارگانها در حد سخنراني، اظهار نظر، سمينار وحتي چند مصوبه و دستورالعمل و بخشنامه خلاصه نشود. آينده كشور به اين امر مهم بستگي دارد، چرا كه مصرف منابع بيش از استانداردهاي بين المللي، در حقيقت هزينه كشور را در مقابل و توليد افزايش داده است. به عبارت ديگر، در حالي مصرف مي‌كنيم كه در مقابل آن، توليد نداريم؛ يعني نه تنها منابع را "بد " مصرف مي‌كنيم، بلكه آنها را "هدر " نيز مي دهيم. اما اين يك روي سكه است كه مطلبي درست و به جاست و بايد توجه همگان بدان جلب شود و علاوه بر تعيين راه حلّ عملي و اجرايي، تلاش عمومي بر تغيير فرهنگ مصرف استوار شود تا دستيابي به فرهنگ جديد با جديت دنبال شود، ولي در اجرا براي دستيابي به اين امر، نيازمند روشها و ابزارهاي مناسب هستيم.
روش را با تصويب قانون و تعريف استانداردها و تعيين چارچوب مي‌توان به دست آورد و چندان هم دشوار نيست، اما تأمين ابزار از جمله مقوله‌هايي است كه هم زمان بر است و هم پرهزينه، چرا كه سيستم‌ها و دستگاه‌ها و تجهيزات مصرف كننده انرژي موجود در كشور، اعم از آنچه توليد مي‌شود يا دستگاه‌ها و تجهيزاتي كه به عنوان ابزار توليد از آن استفاده مي شود، به روزنيست و بنابراين هم خود داراي مصرف بالا هستند وهم توليدات آنها با تكنولوژي روز مطابقت ندارد. لذا نبايد توجه خود را صرفاً برآن بخش از افراد جامعه كه حرص مصرف دارند و اصولاً اسراف كار هستند معطوف و فكر كنيم با هدايت آنان و حاكميت فرهنگ جديد، تمام مشكلات حل مي‌شود و دردمان را درمان مي‌كنيم و در انتها، موفق به بهينه‌سازي و اصلاح الگوي مصرف كشور مي‌شويم. چه اگر چنين فكري بر تصميم‌گيران و تصميم سازان غلبه كند، اصلاح قيمت و پرداخت نقدي يارانه را تنها راه اصلاح مي‌دانند و جهت گيري خود را به افزايش قيمت در سطوح بين‌المللي (منطقه‌اي) و كمك نقدي به طيف آسيب‌پذير جامعه متمايل خواهند كرد. آن وقت است كه بلاي واقعي بر سر كشور و توليد آن، چه در بخش صنعت و چه در بخش كشاورزي و چه در ديگر بخشها از جمله خدمات، وارد مي‌شود. امروزه كه اين بخشها حيات خود را مديون كمكهاي يارانه‌اي هستند، توان و اميدي براي رقابت با توليدات جهاني ندارند، چه رسد به روزي كه يارانه‌ها حذف شوند...
اصولاً اين سئوال بايد از طرف صاحبان توليد در بخشهاي پيش گفته مطرح شود كه ديگر كشورها از جمله كشورهاي صنعتي با چه ابزاري به توسعه رسيده اند؟ يادمان باشد كه انرژي و مواد اوليه ارزان و تقريباً مجاني كشورهايي چون ما، اين كشورها را به توسعه رسانده است و حالا كه نوبت خودمان شده، چگونه ممكن است توسعه را با انرژي و مواد اوليه و نيروي انساني با قيمتهاي بين المللي و روز دنيا طلب كنيم؟ آيا ساخت زيربناهاي كشورهاي توسعه يافته با قيمتهاي روز دنيا تطبيق دارد؟
تك تك بخشها و اجزاي زير ساخت اين كشورها را مدنظر قرار دهيد و ببينيد كدام يك از آنها در پنجاه سال گذشته با غارت كشورهاي صاحب اموال اعم از انرژي، مواد اوليه و نيروي كار ارزان، خود را به نقطه مطلوب نرسانده و روي پاي خود نايستاده و به عنوان كشورهاي توليد كننده و صادر كننده بر ما حاكم نشده اند؟ چگونه مي خواهيم و توقع داريم صنعتگر و كشاورز ما در شرايط امروز جهاني كه همه در حال توليد با زير ساختها و تجهيزات مدرن و توانمند و البته ارزان هستند، بدون كمك و مساعدت بتواند به رقابت با آنها پرداخته و حتي توليد براي جايگزيني واردات داشته باشد؟
ظاهراً ما دوره جايگزيني واردات را سپري كرده و وارد پروسه صادرات نيز شده ايم، اما واقعيت امر اين است كه هنوز با اوضاع موجود، در مرحله ماقبل جايگزين واردات درجا مي زنيم.با اندكي تأمل، ملاحظه مي شود كه هر كالاي خارجي را كه در فكر بگنجد، به راحتي در دسترس خود مي بينيم و توليدات داخلي نه تنها بازار بين‌المللي را تسخير نكرده، كه در رقابت براي جلب نظر مصرف كنندگان داخل كشور نيز درمانده‌اند. آيا اين وضعيت را مي توان با تغيير تعرفه اصلاح كرد؟
با تحليل وضعيت يكايك صنايع كشور به راحتي مي توان دريافت كه با افت قيمت‌هاي توليدات در سطح بين المللي، اجناس توليدي روي دست مانده و توليدكنندگان مجبورند كالاهاي خود را با بهايي زير قيمت بازار عرضه يا صادر كنند؛ فرقي هم نمي كند كه توليد پتروشيمي و نفتي باشد يا صنعتي و كشاورزي.
در حالي كه از ژانويه 2008 تا ژانويه 2009 شاخص بين المللي كالا حدود 37 درصد كاهش داشته است، چگونه مي‌توان زمينه افزايش قيمتها را فراهم كرد و توليدكنندگان باز هم در صحنه بمانند؟ بايد توجه داشت كه با اتخاذ يك تصميم اشتباه، به راحتي قائله جديدي در كشور ايجاد مي‌شود كه در اين برهه حساس، تبعات گسترده اي را در پي خواهد داشت.
در مقاله "بايدها و نبايدهاي طرح تحول اقتصادي " كه در شماره گذشته "تازه‌هاي انرژي " به چاپ رسيد، با تأكيد بر "طولاني بودن اين راه "، يعني دستيابي به "الگوي مطلوب مصرف "، مباحث زيادي مطرح و هدفمند كردن يارانه‌ها از زواياي متفاوتي واكاوي شد، اما در ادامه نگاه ويژه و رسالت نويسندگان و اعضاي هيئت علمي ماهنامه، موضوع بسيار مهم "انرژي و اصلاح الگوي مصرف " براي پرونده اين شماره انتخاب شد و اين يادداشت نيز هشداري است براي تصميم گيران و تصميم سازان حوزه توليد و تأكيد بر ضرورت اتخاذ تصميم‌هاي جدي و البته صحيح براي چگونگي اصلاح وضعيت مصرف، بدون شك بسياري از توليدات و محصولات كشور نيازمند اصلاح فرايند توليد است كه جز با برنامه‌ريزي، هدايت ونظارت، كمك و مساعدت جدي حاصل نخواهد شد.

اي كاش آنان كه خود را مطيع و در خط امام و مقام معظم رهبري اعلام مي كنند و با يك اشاره ايشان، اين همه هياهو به راه مي‌اندازند، در رفتار فردي و زندگي شخصي نيز از اين بزرگان الگو مي‌گرفتند و همه چيز را شعار زده نمي‌كردند.

با اين مقدمه طولاني، مناسب است به وضع مصرف در كشور و چگونگي تعيين الگوي آن پرداخته شود:
1- با وجود اينكه ايران، كشوري نسبتاً خشك با ميزان بارندگي پايين است، متأسفانه وضع مصرف آب در كشور، چه در بخش مصارف خانگي و چه در مصارف كشاورزي، با هيچ يك از كشورهاي حتي پر باران و پر آب قابل مقايسه نيست. حتي اگر از مصارف غير متعارف مثل شستن ماشين، كوچه، خيابان و حياط منزل و...نيز صرف نظر كنيم، در مصارف عادي مثل شستن ظروف و استحمام و حتي دست و صورت و وضو گرفتن نيز به صورت غيرعادي از آب استفاده مي كنيم. در بخش كشاورزي نيز متأسفانه كمتر از روشهاي آبياري مدرن استفاده مي شود و در سهم غالب بخش كشاورزي از روش غرق آبي و سنتي استفاده مي‌شود كه در بخش اول جز با تغيير فرهنگ و در بخش دوم، جز با سرمايه گذاري و آموزش به كاهش مصرف دست پيدا نخواهيم كرد.
2- در مصرف نان، بحثهاي زيادي شده و پذيرفته‌ايم كه تقريباً يك سوم گندم و آرد توليدي يا وارداتي به دلايل مختلف از جمله كيفيت پايين پخت نان از بين مي رود. در اينجا نيز هنوز فرهنگ صرفه‌جويي براي خريد و نگهداري نان حاكم نشده و با وجود تلاشهاي صورت گرفته در دهه اخير، تغيير آنچناني در هدررفت نان در دسترس حاصل نشده است.
3- مصرف انرژي در كشور مقوله‌اي است كه با وجود انجام بحثها و بررسي‌هاي جدّي از سال 1370 به بعد، تاكنون كمتر نتيجه اي در مورد آن حاصل شده است. در مصارف خانگي مثل ساير بخشها، فرهنگ حاكم با هيچ يك از جوامع صنعتي همخواني ندارد؛ استفاده از لوستر با لامپهاي متعدد و پرمصرف، روشن نگهداشتن تمامي منزل بدون ضرورت، به كار بردن مداوم سيستم حرارتي و برودتي تا حدّي كه با كمترين لباس و بالاپوش در منزل به سر مي‌بريم يا به استراحت مي‌پردازيم و حتي براي كنترل هواي ساختمان، از باز كردن پنجره‌ها استفاده مي‌كنيم. استفاده از اتومبيل شخصي نيز براي ساده‌ترين و پيش پا افتاده‌ترين كارهاي مستمر مثل خريد از فروشگاه‌ها در چند قدمي منزل و... كه به صورت يك عادت كاملاً رايج درآمده است.
4- در مصرف مواد خوراكي مثل ميوه و تره بار نيز گرچه به دليل توليد فراوان، آب و هواي متنوع و نيز جبراني كه دولت با واردات انجام مي دهد، وفور نعمت فراوان، اما باز هم متأسفانه مردم هيچ كشوري عادت به چنين مصرفي ندارند كه در اين بخش نيز اگر اصلاح الگوي مصرف داشته باشيم، علاوه بر جلوگيري از واردات اين گونه محصولات به كشور، مي‌توان بخش عظيمي از توليدات كشور را نيز به خارج از كشور صادر كرد.
5- ساخت وساز و احداث بنا كه متأسفانه به جز هدر دادن مصالح ساختماني و از بين بردن نيروي انساني نام ديگري نمي توان بر آن نهاد، به نحوي كه بيشتر ساختمانها را حتي كمتر از 10 سال تخريب و دوباره احداث مي‌كنيم و سهم غالب مصالح آن را به عنوان زباله به خارج از شهر منتقل مي‌كرده و دور مي‌زنيم. البته اين امر جداي از تكنولوژي ساخت و احداث بناست كه براي جلوگيري از اتلاف انرژي هيچ توجهي نشده و كماكان مبتني بر روشهاي سنتي و دور از شرايط روز است.
6- روند نامطلوب مصرف در بخشهاي توليد اعم از صنعتي، كشاورزي و خدمات باعث آن شده است كه شدت انرژي در كشور ما حدود 5 برابر نرم جهاني باشد. اين امر اگرچه ناشي از اعمال نشدن مديريت صحيح در واحد توليدي است، اما اصل مطلب ناشي از تكنولوژي به كار گرفته شده است و همان طور كه قبلاً اشاره شد، نه تنها سيستم توليدي را گرفتار مصرف ناخواسته مي‌كند، بلكه مصرف كننده نهايي نيز كه كالاي توليدي اين بخشها را مصرف مي‌كند، به ناچار و با استفاده اجباري از اين وسايل، انرژي كشور را دو سويه تلف مي كند كه بهترين گواه اين موضوع، اتومبيلهاي توليد داخل است.
در حال حاضر به تمام بخشهاي مصرف در كشور يارانه پرداخت مي‌شود كه اين موضوع باعث شده است تا تفكر جدي مبني بر تغيير رفتار در نحوه مصرف صورت نگيرد. حذف يارانه در بخش مصارف و خارج از توليد، گرچه فشار بر مصرف كنندگان، به ويژه اقشار كم درآمد، وارد مي‌كند و آنها را به ستوه مي‌آورد، اما باعث اصلاح در رفتار مصرفي آنها مي‌شود و الگوي مصرف را در بخشهاي مختلف تغيير مي دهد. اما حذف يارانه در بخشهاي مختلف توليد و خدمات موجب افزايش قيمت تمام شده و در نهايت، منجر به كاهش قدرت رقابت در عرضه كالا مي‌شود كه در اين صورت، آسيب جدي به توليد وارد مي‌كند، بيكاري را افزايش مي دهد و در نهايت، بخش قابل توجهي از واحدهاي توليدي را به تعطيلي و ورشكستگي مي كشاند. بر همين اساس، دولت موظف است پا به ميدان بگذارد و با تعاريف متداول جهاني و با ارائه بسته‌هاي اقتصادي، بخش توليد كشور را نجات دهد و براي اصلاح الگوي مصرف در هر دو بخش، يك برنامه زمان بندي دقيق تهيه كند. اما به واقع حركت‌هاي سياسي، به ويژه در اين شرايط حساس و نزديك به انتخابات، مي تواند اقتصاد كشور را به ورطه سقوط بكشاند و دولت دهم را قبل از شروع به كار، با چالشي عظيم مواجه كند.
در اين ميان، اما به طور قطع مجلس شوراي اسلامي در اين شرايط حساس، نقش اساسي دارد و انتظار همگان بر اين است كه به دور از گرايشات سياسي و جناحي و با تفكري عميق، اين شرايط حساس را درك كند و با استفاده از تجارب جهاني، به حل موضوع بپردازد.
درست است كه بخش قابل توجهي از زياده روي در مصرف ناشي از فرهنگ مصرف گرايي است كه از قبل از انقلاب به مردم الق شده و پس از يك دوره كوتاه مدت در اوايل انقلاب، در خاتمه جنگ تحميلي دوباره به همان سمت حركت كرديم، اما بايد با انجام فرهنگ سازي مناسب، با توكل به خدا وبا يك حركت بسيجي، اين فرهنگ به جاي خود برگردد.
فراموش نكنيم اصل موضوع و ميزان عمده مصرف، در بخشهاي مختلف توليد و خدمات صورت مي گيرد كه بدون برنامه‌ريزي و جهت‌گيري و حتي با صرف هزينه‌هاي قابل ملاحظه، امكان اصلاح آن وجود ندارد و اگر مردم هم بخواهند نمي توانند صرفه‌جويي كنند.
به هر حال امسال نيز همچون سالهاي قبل، خواهد گذشت، اما آرزو داريم علاوه بر انجام بحثها و گفتگوها و برگزاري سمينار و چاپ انواع و اقسام كتابها، اقدامات اجرايي مناسب و اثرگذار براي دستيابي به اين امر سرنوشت ساز، يعني اصلاح الگوي مصرف انجام شود وعلاوه بر فرهنگ‌سازي مناسب و به كارگيري راهكارهاي اجرايي، با برنامه ريزي دقيق، زمان‌بندي و تخصيص بودجه مناسب از سوي مسئولان براي اصلاح زير ساختها همراه و زمينه اجراي عملي آن فراهم شود.
با شعار، به جايي نمي رسيم؛ اي كاش اين شعار را هم نمي‌داديم تا مردم دلزده نشوند و آنها كه به حق پيرو هستند، فرامين آن عزيز را خود به جان بخرند.
اميدوارم واميدواريم مجلس شوراي اسلامي و نمايندگان ملت با اتخاذ تصميماتي صحيح و ملي و به دور از سهم‌خواهي‌هاي بودجه اي براي حوزه‌هاي انتخابيه خود، اين امر ملي را همان طور كه مقام معظم رهبري مي‌‌خواهند، ملي و بدون توجه به گرايشات سياسي و منطقه‌اي، اصلاح كنند و به تصويب برسانند.
حرف ناگفته بسيار است و افسوس كه هر حرفي را نمي‌‌توان زد، اما "در خانه اگر كس است، يك حرف بس است ".
برگرفته از ماهنامه تازه‌هاي انرژي ، شماره هفتم، نيمه دوم ارديبهشت ماه 1388، صفحات 8-6.

نويسنده:سيد كاظم وزيري‌هامانه
منبع: سایت مرکز تحقیقات صدا و سیما

 خبرگزاري فارس: در مقاله حاضر نويسنده با تبيين جنبه هاي مثبت و منفي مصرف، در مورد ويژگي هاي اعتدال گرايي و پرهيز از افراط و تفريط در مصرف كه از آن به اسراف و خساست تعبير مي شود سخن گفته و پيرامون نگاه دين به مقوله: الگوي مصرف و معيار صحيح مصرف توضيح داده كه با هم آن را از نظر مي گذرانيم.

پرهيز از افراط و تفريط در مصرف
براي اصلاح الگوي مصرف بايد همه جنبه هاي مثبت و منفي مصرف مورد توجه قرار گيرد. هر چند كه بازخواني همه جنبه ها حتي جنبه هاي مصرف معنوي به غير از امور اقتصادي و مادي مانند مصرف عمر و اتلاف وقت و تباهي آن با خوشگذراني و شب نشيني و ولگردي هاي مدرن به شيوه وبگردي بي هدف، در اين نوشتار كوتاه ممكن نيست ولي مي توان به حوزه هاي مصرف در حوزه امور مادي و اقتصادي بيش تر پرداخت. از اين رو لازم است براي تبيين درست الگوي مصرف و اجراي طرح ها و برنامه هاي در راستاي اصلاح الگوهاي نادرست مصرف، همه جنبه ها و ابعاد مسئله واكاوي شود
به عبارت ديگر همان گونه كه بايد جنبه هاي صحيح مصرف هر چيزي دانسته شود، شيوه ها و روش هاي نادرست آن نيز بايد معرفي شود تا شخص و يا جامعه از افراط به سوي تفريط نگرايد و از دام اسراف و تبذير به سمت بخل و خساست نلغزد؛ زيرا همان اندازه كه اسراف و تبذير، رفتاري ضد ارزشي و هنجاري است و خداوند اين گونه اشخاص را دوست ندارد و آنان را به عذاب و توبيخ و سرزنش مي گيرد؛ همان اندازه نيز افتادن در دام خساست و بخل نيز زشت و ناهنجار است و بيانگر رفتار و اخلاقي ضد ارزشي و مصداقي از مصاديق كفران نعمت است؛ زيرا كفران نعمت مي تواند به ريخت و پاش و ولخرجي و يا به شكل عدم بهره گيري درست از نعمتي براي تعالي و تكامل شخصي و جمعي بشر باشد كه اين خود بدتر از استفاده نادرست از چيزي است.
باتوجه به اين كه هرگونه مصرفي در مسير افراط و تفريط به عنوان شيوه رفتاري ناهنجار تلقي مي شود، براي ارايه و اصلاح الگوي صحيح مصرف لازم است تا اين جنبه از مصرف نيز شناسايي و معرفي شود. بسيار ديده شده است كه برخي ها صرفه جويي را مساوي با مصرف نكردن گرفته اند؛ اين معنا از سوي كساني به كار مي رود كه ريشه هايي از خساست و بخل در بينش و نگرش آنان وجود دارد.
جنبه هاي مثبت و منفي مصرف
مصرف به معناي استفاده و استعمال و به كاربردن چيزي است. خداوند در آيات بسياري به اين معنا توجه داده كه همه آن چه را آفريده است، مسخر انسان قرار داده تا افزون بر اين كه خود، از آن استفاده مي كند تا به كمال مطلق خويش دست يابد، چيزهايي كه به تسخير خويش گرفته را نيز به حكم خلافت الهي و ربوبي، به كمال خود برساند. از اين رو همه موجودات، مأمور مي شوند تا به انسان به عنوان خليفه و تسخير كننده خويش سجده كنند بدين ترتيب انسان مسجود همگان و حتي فرشتگان قرار گرفت.
براين اساس مي توان گفت كه مصرف هر چيزي به معناي بهره گيري از آن در راستاي تكامل دو سويه انسان و آن چيز است. در حقيقت هر تصرف و مصرفي كه انسان مي كند، تغييراتي مهم و ماهوي در خود و ديگر چيزها پديد مي آورد. اين تصرفات مي بايست هدفمند و براساس فلسفه آفرينش باشد.
بنابراين اگر تصرف به گونه اي باشد كه عامل و ابزار تعالي و تكامل شخص و يا چيز نباشد تصرفي باطل و نادرست است؛ چنان كه عدم تصرف و وانهادن امر و چيزي به حال خود نيز به جهت آن كه در مسير كمالي نيست، باطل و نادرست تلقي مي شود.
از اين اسراف و تبذير و اتراف به معناي كاربرد نادرست و بي جاي چيزهاي مادي و معنوي در مسير غير كمالي، از نظر آموزه هاي وحياني اسلام به عنوان امري مذموم تلقي و معرفي شده است؛ چنان كه خساست و بخل نيز به معناي عدم بهره گيري چيز در مسير كمالي، باطل و منفي مي باشد.
از نظر اسلام همان گونه كه «مصرف گرايي» يا «مصرف زدگي» به معناي مصرف نادرست در مسير افراط گرايي، امري نادرست و ناهنجار تلقي مي شود؛ هم چنين خساست و بخل در مصرف نيز امري باطل و ناهنجار است.
اعتدال گرايي، معيار مصرف صحيح
اسلام نه تنها نظام آفرينش را بر پايه عدالت و اعتدال مي داند، بلكه از مومنان مي خواهد كه در همه امور خويش اعتدال، عدالت، ميانه روي و اقتصاد را رعايت كنند. ازاين رو در حوزه مصرف نيز اصل و اساس، بايد اعتدال و ميانه روي باشد. اصولا اقتصاد در زبان عربي به معناي ميانه روي و اعتدال است و به حالت و صفتي گفته مي شود كه شخص ميان درآمد و هزينه خويش رعايت تناسب را بكند. لذا عنوان فعاليت هايي كه مربوط به توليد و مبادله و مصرف است، اقتصاد ناميده شده است تا به اين روش، اعتدال و ميانه روي در اين حوزه را به مردم گوشزد و تلقين نمايد.
اسراف، اتراف و تبذير
از نظر اسلام دو سوي اعتدال يعني افراط و تفريط به عنوان رفتاري نادرست و باطل تفسير و تعبير شده و هرگونه اسراف و تبذير ممنوع گرديده است.
اسراف به معناي زياده روي حوزه هاي مختلف مادي و معنوي را در بر مي گيرد؛ چنانكه خداوند در آيه 147 آل عمران از زبان گنهكاران مي فرمايد: و اسرافنا في امرنا. يعني در كار خود اسراف كرديم و... و نيز در آيه 39 سوره زمر مي فرمايد: قل يا عبادي الذين اسرفوا علي انفسهم؛ بگو اي بندگان من كه بر نفس خود اسراف ورزيديد.
ولي اين واژه در حوزه اقتصاد همان معناي خرج كردن بيرون از حد و اندازه را مي دهد كه نوعي اتلاف و تباه كردن مال و ثروت در زندگي شخص يا ديگري مي باشد.
رفتار افراطي ديگر، رفتار تبذيري است كه در فارسي به آن ولخرجي، ريخت و پاش مي گويند؛ زيرا تبذير از ماده بذر به معناي پخش كردن گرفته شده است كه در عمل اقتصادي به معناي هزينه يا انفاق كردن مال در جايي كه سزاوار نباشد و يا خرج كردن بي حساب و كتاب است.
تبذير در كشاورزي آن است كه كشاورز بيرون از حد و اندازه نياز، بذر را در كشتزار بپاشد، بي آن كه اين بذر زياد، تاثيري در محصول داشته باشد بلكه ممكن است نتيجه عكس داده شود و انبوه بذر موجب تباهي همه كشت شود. بنابراين پاشيدن و ريخت و پاش اموال و ثروت نيز به همين سبك و سياق، بدون ضوابط و مقررات خاص و بيرون از اندازه نگه داشتن، «تبذير» و عملي ناهنجار و بيهوده است.
اتراف نيز عمل و رفتار اقتصادي است كه از سوي برخي از سرمايه داران و ثروتمندان انجام مي شود. به اين معنا كه مال و ثروت زياد، آنان را به رفتار ضد اخلاقي و هنجاري مي كشاند. البته اتراف، ارتباط مستقيمي به مصرف ندارد بلكه ويژگي اخلاقي و رفتار اجتماعي است؛ زيرا شخص مترف، به سبب رفاه و آسايش زياد، با مردم رفتاري متكبرانه و تفاخري و تبختري دارد و در حوزه عمل اجتماعي تعادل رفتاري و شخصيتي خويش را از دست مي دهد. از اين رو مي توان گفت كه با بحث موردنظر ما ارتباطي ندارد.
البته اسراف هر چند بار اقتصادي دارد و در برخي از كاربردها و استعمال هاي قرآني مربوط به مصرف زدگي و زياده روي در خرج كردن است، ولي در بسياري از كاربردهاي قرآني به مسايل غير اقتصادي ناظر مي باشد. از اين رو مي توان گفت كه در بيشتر آيات، پديده «اسراف» ناظر به امور غير اقتصادي و در معناي معنوي و نفساني و روحي و رفتاري به كار رفته است.
با اين همه از جمله كاربردهاي قرآني آن افراط گرايي در حوزه مصرف وانفاق است كه مساله اي اقتصادي مي باشد. قرطبي در تفسير واژه اسراف گفته است: الافراط في الشيء و مجاوزه الحد؛اسراف، افراط و زياده روي در چيزي و گذشتن از حد است. (تفسير قرطبي - ذيل آيه 147 سوره آل عمران - دارالكاتب العرب للطباعه و النشر - 1387 ق - ج 4)
در همين معنا از پيامبر اسلام(ص) اين دعا روايت شده كه به امر معنوي مربوط مي شود. آن حضرت (ص) مي فرمايد: اللهم اغفر لي خطئيتي و جهلي و اسرافي في امري و ما انت اعلم به مني؛ بار خدايا بيامرز و ببخش خطاي من و ناآگاهيم را و تجاوز از كارم را و هر آنچه كه تو نسبت به آن از من داناتري. (صحيح مسلم)
سوي ديگر افراط گرايي و دوري از مسير اعتدال و ميانه روي، بخل و خساست و تنگ گرفتن است. اين معنا در زبان عربي با واژگاني چون بخل و خساست ومقتر بيان شده است. مقتر به معني كم كننده و تنگ گيرنده، سخت گير در معيشت و زندگي است كه تقريبا مترادف معناي خسيس است هر چند كه تفاوت هاي معناداري ميان بخيل و خسيس و مقتر وجود دارد. در ادبيات عربي فرد مقتر كسي است كه كمتر از مقدار لازم و مورد نياز استفاده مي كند و برخود و خانواده اش سخت مي گيرد.
خداوند همان گونه كه از اسراف و تبذير نهي كرده، از رفتارهاي سخت گيرانه بر خود و ديگري چون خساست و بخل نيز باز داشته است. در آيه 29 سوره اسراء به افراط و تفريط در حوزه انفاق گري اشاره مي كند و خطاب به پيامبرش (ص) مي فرمايد: و لا تجعل يدك مغلوله الي عنقك و لا تبسطها كل البسط فتقعد ملوما محسورا؛ نه دست خويش از روي خست به گردن ببند و نه به سخاوت يكباره بگشاي كه در هر دو حال ملامت زده و حسرت خورده بنشيني.
ماجراي ثعلبه، عبرتي براي زياده خواهان
خداوند درباره بخل يعني سوي تفريط اسراف مي فرمايد: فلما آتاهم من فضله بخلوا به وتولوا و هم معرضون؛ پس چون از فضل خويش به آنان بخشيد، بدان بخل ورزيدند، و به حال اعراض روي برتافتند. (توبه آيه76)
در بيان شان نزول اين آيه آمده است: در ميان مفسران معروف است كه اين آيات درباره يكي از انصار به نام «ثعلبه بن حاطب» نازل شده است. او كه مردي فقير بود و مرتب به مسجد پيامبر(ص) مي آمد، اصرار داشت كه پيامبر دعا كند تا خداوند مال فراواني به او بدهد!، پيامبر به او فرمود:«قليل تؤدي شكره خير من كثير لا تطيقه»، مقدار كمي كه حقش را بتواني ادا كني، بهتر از مقدار زيادي است كه توانايي اداي حقش را نداشته باشي. آيا بهتر نيست كه تو به پيامبر خدا تاسي جويي و به زندگي ساده بسازي؟ ولي ثعلبه دست بردار نبود، و سرانجام به پيامبر عرض كرد به خدايي كه ترا به حق فرستاده سوگند ياد مي كنم، اگر خداوند ثروتي به من عنايت كند تمام حقوق آن را مي پردازم. پيامبر براي او دعا كرد. چيزي نگذشت كه پسر عموي ثروتمندي داشت از دنيا رفت و ثروت سرشاري به او رسيد، و گوسفندي خريد و با زاد و ولد آن چنان زياد شدند كه نگاهداري آنها در مدينه ممكن نبود، ناچار به آباديهاي اطرف مدينه روي آورد و آن چنان مشغول زندگي مادي شد كه در جماعت و حتي نماز جمعه نيز شركت نمي كرد.
پس از مدتي پيامبر مامور جمع آوري زكات را نزد او فرستاد، تا زكات اموال او را بگيرد، ولي اين مرد كم ظرفيت و تازه به نوا رسيده و بخيل، از پرداخت حق الهي خودداري كرد و نه تنها خودداري كرد، بلكه به اصل تشريع اين حكم نيز اعتراض نمود و گفت: اين حكم برادر «جزيه» است يعني ما مسلمان شده ايم كه از پرداخت جزيه معاف باشيم و با پرداخت زكات، چه فرقي ميان ما و غير مسلمانان باقي مي ماند؟!
دنيا پرستي اجازه بيان حقيقت و اظهار حق به او نميداد، بهر حال هنگامي كه پيامبر سخن او را شنيد فرمود: واي بر ثعلبه اي و اي بر ثعلبه! و در اين هنگام آيات فوق نازل شد.
انسان بخيل نه خود مي خورد و نه ديگري، بلكه آن را گنديده مي كند و در نهايت دورريز مي شود و به اصطلاح سگ خور مي كند. از اين رو، خداوند كساني كه نعمت هاي الهي را انباشت مي كنند و با تكاثر و كنز كردن آن اجازه بهره برداري و مصرف درست و مناسب آن را نمي دهند، سرزنش مي كند و درباره بخيلان مي فرمايد: و لا يحسبن الذين يبخلون بما اتاهم الله من فضله هو خيرا لهم بل هو شر لهم سيطوقون ما بخلوا به يوم القيامه ولله ميراث السماوات و الارض و الله بما تعملون خبير؛ آنان كه در نعمتي كه خدا به آنها عطا كرده است بخل مي ورزند، مپندارند كه در بخل ورزيدن برايشان خير است نه، شر است در روز قيامت آنچه را كه در بخشيدنش بخل مي ورزيدند، چون طوقي به گردنشان خواهند آويخت، و از آن خداست ميراث آسمانها و زمين و او به هر كاري كه مي كنيد آگاه است. (آل عمران آيه 180)
آيات بسيار ديگري در اين باره وارد شده كه مي توان به آيه 37 سوره نساء و 69 و 76 سوره توبه و 38 سوره محمد(ص) و 24 سوره حديد اشاره كرد كه در آن رفتار تفريطي بخيلان نسبت به مصرف نادرست مال و انباشته كردن آن، مورد سرزنش قرارگرفته است.
فضيلت ميانه روي
در مقابل، هرگونه رفتار ميانه روي و مقتصدانه مورد تشويق قرارگرفته و با سخنان زيبا ستوده شده است. (مائده آيه 66 و لقمان آيه 32 و فاطر آيه 32)
از جمله واژگاني كه اعتدال و ميانه روي را تاييد و تشويق مي كند، واژه مقدر است كه در روايات به معناي اقتصاد و ميانه روي به كار رفته است. مقدر در حقيقت ميانه رو و كسي است كه آينده نگري مي كند و تمام آنچه را كه به دست آورده انفاق و هزينه نمي كند، بلكه مقداري از آن را براي زمان حاجت نگه مي دارد. اين واژه در كاربردهاي روايي معناي ايجابي و مثبت محض داشته و به معناي اعتدال و ميانه روي در حوزه اقتصادي است. (شرح نهج البلاغه - محمدجواد مغنيه -ج 4-ص 237)
اميرمومنان در بيان معيار و ملاك اقتصادي به تبيين مصرف درست و مناسب اشاره مي كند و مي فرمايد: كن سمحا و لا تكن مبذرا و كن مقدرا و لا تكن مقترا؛ يعني بخشنده باش ولي نه به حد اسراف و ميانه رو باش و سخت گير مباش (نهج البلاغه - سخنان قصار)
در آيات قرآني براي بيان مفهوم اعتدال و ميانه روي در مصرف، واژه قوام به كار رفته است. قرآن بيان مي كند كه مومن و نيز امت اسلامي، امتي است كه بر اعتدال و قوام مي باشد. از جمله اين آيات مي توان به آيه 34و 135 سوره نساء و نيز آيه 8 سوره مائده و 67 سوره فرقان اشاره كرد. خداوند در آيه اخير مي فرمايد: و الذين اذا انفقوا لم يسرفوا و لم يقتروا و كان بين ذلك قواما؛ و آنان كه چون هزينه مي كنند اسراف نمي كنند و خست نمي ورزند بلكه ميان اين دو، راه اعتدال را برمي گزينند.
از حضرت امام صادق (ع) در تفسير مفهوم اين آيه، روايت شده كه آن حضرت(ع) نخست مشتي سنگريزه از زمين برداشت و محكم در دست گرفت و فرمود: اين همان اقتدار و سخت گيري است. سپس مشت ديگري برداشت و چنان دست خود را گشود كه همه آن به روي زمين ريخت و فرمود: اين اسراف است. بار سوم مشت ديگري برداشت و كمي دست خود را گشود به گونه اي كه مقداري فرو ريخت و مقداري در دستش باقي ماند و فرمود اين همان قوام است.( يكصد موضوع اخلاقي - ص 378 و نيز راه روشن - به كوشش م.ر. جويباري و جمعي از نويسندگان - موسسه قرآن و نهج البلاغه - قم 1384 - ص 58)
نتيجه گيري:
از آموزه هاي وحياني قرآن و سنت و سيره معصومان(ع) برمي آيد هرگونه خروج از حدود اعتدال و ميانه روي و گرايش به دو سوي افراط و تفريط در مصرف به معناي خروج از صراط مستقيم دست يابي به كمال و تقرب الي الله است. از اين رو، در تبيين معيار الگوهاي صحيح و مناسب مصرف بايد به گونه اي انديشه شود كه به دور از هرگونه گرايش به سوي اسراف و تبذير يا بخل و خساست باشد. برنامه ريزان و مديران در همه سطوح عالي و مياني تصميم گيري و تصميم سازي و اجرايي مي بايست به اين ملاك ها و معيارهاي درست مصرف توجه كرده و از گرايش به افراط و تفريط پرهيز نمايند. تبيين الگوي صحيح، زماني شدني است كه شناخت كاملي نسبت به اين مسايل پديد آيد. پس از تبيين الگوي صحيح مصرف است كه مي توان دست به اصلاحات در الگوهاي مصرف زد و به سوي اهداف تمدن اسلامي در جهان معاصر حركت كرد.

نويسنده:رحمان شريف زاده
منبع: سایت مرکز تحقیقات صدا و سیما

 خبرگزاري فارس:اين مقاله با مروري به چند مطالعه انجام شده در مورد الگوهاي مصرف در چند كشور طي دو دهه‌ي اخير مي‌خواهد ضمن روشنتر كردن وجوه جامعه‌شناختي الگوهاي مصرف، به برخي از عوامل مهم اثرگذار بر شكل‌گيري و تحول آن‌ها اشاره كند.

چكيده
اين مقاله با مروري به چند مطالعه انجام شده در مورد الگوهاي مصرف در چند كشور طي دو دهه‌ي اخير مي‌خواهد ضمن روشنتر كردن وجوه جامعه‌شناختي الگوهاي مصرف، به برخي از عوامل مهم اثرگذار بر شكل‌گيري و تحول آن‌ها اشاره كند. مطالعات فوق نشان مي‌دهد كه در ميان عوامل اثرگذار بر الگوهاي مصرف، پايگاه اجتماعي و سبك زندگي، آثار تعيين‌كننده‌تري نسبت به ساير عوامل دارند.

مقدمه
نگاهي به مطالعات انجام شده در بسياري از كشورها در دهه‌ي اخير نشان ميدهد كه الگوهاي مصرف يا سبك‌هاي مصرف پديده‌هايي ساده و صرفاً تحت‌تأثير علائق، خواسته‌ها، توانايي‌ها و امكانات افراد نيستند بلكه پديده‌هايي پيچيده و چند‌وجهي‌اند كه ارتباطات معناداري با عوامل و متغيرهايي چون طبقه‌ي اجتماعي، قشر اجتماعي، نوع كالاهاي مصرفي (مادي و فرهنگي)، سبك زندگي، درآمد، پايگاه اجتماعي، ارزش‌هاي اجتماعي، الگوهاي مصرف مرجع، متغيرهاي زمينه‌اي و سطح توسعه‌ي كشور دارند.

اين مطالعات حاكي از آن است كه "شيوه‌هاي مصرف "، تنها به سليقه‌ها و علائق و توانايي‌ها و امكانات فردي وابسته نيست تا به تعداد هر فرد يا گروه اجتماعي يك شيوه‌ي مصرف وجود داشته باشد بلكه ساختارمند و "الگويي " است كه هم شكل‌گيري آن تابعي از شرايط اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي يك جامعه است و هم تغييرات آن با توجه به تغيير شرايط فوق به وقوع مي‌پيوندد. مطالعات در مورد الگوهاي مصرف براي شناخت روابط معنادار آن‌ها با يك يا چند متغير جامعه‌شناختي ديگر و دست‌يابي به اطلاعات درست از همه‌ي ابعاد آن، و نيز تغييرات انجام گرفته در آن‌ها به موازات تغييرات در متغيرهاي فوق و نيز درك و شناخت قواعد حاكم بر حفظ و تغيير الگوهاي مصرف در يك جامعه‌ي آماري معين صورت گرفته است و اين قبيل مطالعات در سه مقوله‌ي "ظهور "، "بقاء "و "تحول " الگوهاي مصرف صورت ميپذيرد و اين‌گونه تلاش‌ها كماكان ادامه دارد.

ما در اين مقاله مي‌خواهيم به‌طور مختصر تحليلي از ماهيت پديدارشناختي الگوي مصرف و نيز برخي از عناصر اصلي شكلدهنده‌ي به آن با ارائه‌ي نتايج برخي از تحليل‌هاي آماري مستند به پژوهش‌هاي انجام گرفته در دو دهه‌ي اخير به دست دهيم و ضمن يك نتيجهگيري اجمالي و سريع، پيشنهادهاي خود را براي مطالعه‌ي جديتر و رهيابنده‌تر به علل حفظ و تغيير الگوهاي مصرف در جامعه‌مان طرح كنيم.

بحث درباره‌ي الگوي مصرف
اگر اين فرضيه را بديهي تلقي كنيم كه هيچ انسان سالمي، عملي "غيرعقلاني " انجام نميدهد و عمل عقلاني را به اين معنا تعبير كنيم كه عبارت از عملي است كه موازنه‌ي هزينه-فايده‌ي آن مثبت است، اين سؤال به ميان خواهد آمد كه چرا بعضي از افراد، گروه‌ها و قشرها و يا طبقات اجتماعي، الگوي مصرف آن‌ها به گونه‌اي است كه از ديد يك ناظر (مثلاً دولت يا حكومت) موازنه‌‌ي هزينه-فايده‌ي آن منفي است و به اصطلاح، آن الگو يك "الگوي مصرف بد " است. اين تعبير دال بر اين انگاره است كه آن ناظر اين موازنه‌ي هزينه- فايده مترتب بر يك يا چند نوع از الگوهاي مصرف را منفي ارزيابي مي‌كند و در نتيجه آن را يك عمل "غيرعقلاني " تلقي مي‌نمايد. فرضيه‌اي مستتر در اين تلقي وجود دارد و آن اين است كه "ميزان درآمد و منابع مصرف، ضريب تأثير بسيار بالا و تعيين‌كننده‌اي براي احتساب عقلاني يا غيرعقلاني بودن يك يا چند الگوي مصرف دارد. "

از اين نگاه، الگوي مصرف بد، الگوي مصرفي است كه عمل به آن توسط فرد يا گروه يا جماعتي صورت مي‌گيرد كه منابع درآمدشان و توانايي آن‌ها در پرداخت هزينه‌ها بسيار كمتر از فوايد و نتايج الگوي مصرف است و در نتيجه موازنه‌ي هزينه-فايده مترتب بر آن الگوي مصرف، منفي است و بنابراين اتكاء بر آن الگوي مصرف عملي غيرعقلاني است.
براي روشن شدن مسأله و ميزان صحت و سقم انگاره‌ي فوق، نگاهي اجمالي به چند مطالعه‌ي انجام شده در مورد الگوهاي مصرف در دو دهه‌ي اخير مي‌كنيم.

الگويي بودن شيوه‌ي مصرف
نگاهي به مطالعات انجام شده در مورد شيوه‌هاي مصرف اين نظر را تقويت مي‌كند كه شيوه‌ي مصرف، يك طريقه‌ي مصرف الگويي و مدل‌واره است. الگويي بودن شيوه‌ي مصرف به اين معناست كه انتخاب كالاهاي مصرفي مادي و فرهنگي اگرچه يك انتخاب شخصي است و فرد مستقيماً و با اراده و خواست خود در ميان كالاهاي مصرفي دست به انتخاب مي‌زند و آن فرد با توجه به درآمد و امكانات مالي، قدرت خريد، قيمت كالا، ذوق و سليقه و علائق‌اش و نيز ارزش‌هايي كه به آن‌ها اتكاء و باور دارد دست به انتخاب مي‌زند اما از آن‌جا كه "انتخاب شخصي " تحت‌تأثير عوامل و متغيرهاي اجتماعي‌اي چون متغيرهاي اجتماعي -دموگرافيك (سن، جنس، محل تولد، نوع شغل و...) و متغيرهاي سبك زندگي، پايگاه اجتماعي، طبقه‌ي اجتماعي، قشربندي اجتماعي و ساير متغيرهاي اجتماعي اثرگذار بر شيوه‌ي تفكر، احساس و رفتار فرد است.

بنابراين انتخاب‌هاي شخصي وجه اجتماعي-فرهنگي پيدا مي‌كنند و در يك جامعه و متن يك فرهنگ، انتخاب‌هاي شخصي مدل‌واره و الگويي مي‌شوند و در يك جامعه انواعي از الگوهاي مصرف كه جنبه‌اي اجتماعي دارند نه فردي وجود دارند و تغييرات در الگوهاي مصرف تابعي از تغييرات در عوامل شكل‌دهنده و ابقاءكننده‌ي الگوهاي مصرف در آن جامعه است. در نتيجه اين فرض جدي مي‌نمايد كه "در يك جامعه‌ي آماري معين و در داخل افراد متعلق به يك قشر اجتماعي و پايگاه اجتماعي معين، تنها چند نوع الگوي مصرف وجود دارد و همه انتخاب‌هاي شخصي كالاهاي مصرفي مادي و فرهنگي در تبعيت و تحت‌تأثير الگوهاي مصرف غالب بر آن جامعه‌ي آماري معين صورت مي‌گيرند ".

از آن‌جا كه ميان انتخاب‌هاي شخصي افراد متعلق به يك جامعه‌ي آماري معين شباهت‌ها و تفاوت‌ها معنادار است، در نتيجه اين نظر را كه شيوه‌ي مصرف كالاها الگويي است تقويت مي‌كند.

در پژوهش انجام گرفته در آمريكا در سال 2007 براي بررسي رابطه‌ي ميان پايگاه اجتماعي و مصرف فرهنگي، يكي از نتايج حاصل از اين پيمايش از اين قرار بود كه مصرفكننده‌هاي كالاهاي فرهنگي در داخل شمار كوچكي از الگوهاي قابل تشخيص دسته‌بندي مي‌شوند. (آلدرسون، ژونيسبه، هكوك- 2007 : 6 تا 18) همچنين پژوهش‌گران توانسته‌اند از حيث متولوژيك شيوه‌هاي مصرف را با اتكاء تئوريك به يكي از نظريه‌هاي سنخ‌شناسانه به‌عنوان نظريه‌ي "همه چيزخوار- تكچيزخوار " با تحليل‌هاي آماري تبيين كنند. (همان) اين امر نيز عامل تقويت‌كننده‌ي الگويي و مدلواره بودن شيوه‌هاي مصرف بوده است.

شيوه‌هاي مصرف كالاهاي فرهنگي در يك پژوهش ديگر در انگلستان در سال 2006 با الگوسازي متدولوژيك توسط پژوهش‌گران در رابطه با پايگاه اجتماعي، درآمد و طبقه اجتماعي مورد بررسي و آزمون قرار گرفت و رابطه‌ي معنادار متغيرهاي فوق با شيوه‌هاي مصرف مدل‌واره شده اثبات گرديد. (وينگ چان، گلدروپ-2006: 8 تا 11)
در پژوهش ديگري كه در ژاپن در سال 2006 در مورد شيوه‌هاي تعديل ميزان مصرف در سال 1995 انجام گرفت، نتايج نشان دادند كه تعديل‌هاي ارادي در ميزان مصرف، الگويي و مدل‌واره بوده‌اند. (نانسايي، اينابا، كاگاوا، موريگوچي- 2007: 9 تا 11)

سبك زندگي و الگوي مصرف
يك پيمايش انجام گرفته در يكي از شهرهاي فرانسه در سال 1990 (شهر گرنوبل) براي بررسي وجود يا عدم وجود رابطه ميان سبك‌هاي زندگي و ارزش‌هاي اجتماعي و الگوهاي مصرف و درجه ي معناداري رابطه انجام گرفت. پژوهش‌گران رابطه‌ي ميان سبك زندگي و الگوهاي مصرف و رابطه ي ميان "ارزش‌هاي اجتماعي " و "الگوهاي مصرف " و درجه‌ي تأثيرپذيري و استقلال آن‌ها از متغيرهاي زمينه‌اي و متغير تركيبي "فعاليت‌ها، منافع، افكار " را مورد بررسي و تحليل آماري قراردادند. اهم نتايج حاصله از اين پيمايش از اين قرار است:

1. ارزش‌هاي اجتماعي به‌عنوان يكي از شاخص‌هاي سبك زندگي به‌عنوان افكاري تعريف ميشوند كه ريشه‌هاي مفهومي‌شان اغلب مبهم هستند. (والت فلورانس، ژوليبرت- 1990: 1)

2. ميان سبك زندگي و ارزش‌هاي اجتماعي رابطه وجود دارد، اما ارزش‌هاي اجتماعي بر سبك زندگي گاهي اوقات و در مورد برخي از سبك‌هاي زندگي تأثيري ندارند و در مواردي به كلي فاقد تأثيرند. مثلاً يكي از الگوهاي مصرف مربوط به زنان جوان نه با سبك زندگي و نه با ارزش‌هاي اجتماعي رابطه‌اي ندارند و نيز چهار نوع الگوي مصرف تحت‌تأثير ارزش‌هاي اجتماعي قرار ندارند. (همان: 8 و 9)

3. الگوي مصرف مرسوم به همسران مدرن در اين جامعه‌ي آماري بيشترين رابطه‌ي معنادار را با "ابعاد تفريحي و لذت‌جويانه‌ي سبك‌هاي زندگي " و "آزادي " و "فلسفه‌ي لذت‌جويي " دارد. (همان)

4. در ميان متغيرهاي اجتماعي-دموگرافيك، متغيرهاي اجتماعي-اقتصادي رابطه‌ي معناداري با الگوهاي مصرف دارند اما شدت اين رابطه قوي‌تر از رابطه‌ي سبك‌هاي زندگي و ارزش‌هاي اجتماعي با الگوهاي مصرف نيست و در مواردي بسته به نوع الگوي مصرف، تأثيرات آن‌ها بيشتر مي‌شود. (همان: 10 و 11)

5. متغير تركيبي "فعاليت‌ها، منافع، افكار "، رابطه‌ي ضعيفي با ارزش‌هاي اجتماعي دارد اما تأثير آن در الگوهاي مصرف ناچيز و كماهميت نيست. (همان:11)

براساس نتايج تحليلهاي آماري انجام شده در اين پيمايش ميتوان يك مدل علّي-تبييني در رابطه با الگوهاي مصرف فرض كرد كه در آن ميان ارزش‌هاي اجتماعي، سبكهاي زندگي، متغيرهاي اجتماعي- دموگرافيك و متغير "فعاليت‌ها، منافع، افكار " با الگوهاي مصرف رابطه‌ي معني‌دار و تبيين‌كننده وجود دارد:

مدل شماره‌ي 1: رابطه‌ي ميان سبك‌هاي زندگي، ارزش‌هاي اجتماعي، متغيرهاي اجتماعي-دموگرافيك و متغير "فعاليت‌ها، منافع، افكار " با الگوهاي مصرف

نتايج پيمايش فوق به دليل حجم جمعيت نمونه‌ي آماري و موقعيت جغرافيايي-فرهنگي آن قابل تعميم به ساير مناطق نيست و پژوهش‌گران پيشنهاد مي‌كنند با در نظر گرفتن لزوم اعتبار بين فرهنگي، نتايج اين‌گونه پژوهشها كه درجه‌ي اعتبار آن‌ها از يك فرهنگ به فرهنگ ديگر متفاوت است، پژوهش‌هاي بيشتر و گسترده‌تري در اين زمينه انجام شود. (همان : 11)

پايگاه اجتماعي و الگوي مصرف
مفهوم "پايگاه اجتماعي " به گفته‌ي گيدنز ناظر بر "احترام و اعتبار اجتماعي " است كه ديگران براي افراد متعلق به يك پايگاه اجتماعي خاصي در جامعه قائل ميشوند. پايگاه‏، عامل متمايزكننده‌ي گروه‏هاي اجتماعي است و در غالب موارد از مفهوم "طبقه " مستقل است. (گيدنز،‏1373: 226)

طبقه به‌طور عيني معين مي‏شود اما پايگاه به ارزيابي‏هاي ذهني اولاً از اختلافات اجتماعي بستگي دارد. طبقات از عوامل اقتصادي مربوط به دارايي و درآمد نشأت مي‏گيرند و پايگاه به وسيله ي شيوه‏هاي زندگي گوناگوني كه گروه‏ها دنبال مي‏كنند تعيين مي‏گردد. (همان)

آزمون‏هاي همبستگي اعمال شده ميان داده‏هاي پيمايش سال 2007 آمريكا نشان دادند كه شيوه‏هاي مصرف در جامعه‌ي آماري مورد نظر قوياً در "نظام قشربندي " ريشه دارد اما قشربندي در داخل "پايگاه اجتماعي " نه در داخل "طبقه اجتماعي " (آلورسون‏، ژونيسبه، هلوك – 2007: 1 و 17)

البته نقش پايگاه اجتماعي در اثرگذاري بر شيوه‌ي مصرف به ساير عوامل هم بستگي دارد. پايگاه اجتماعي در اين فرايند با سنّ و درآمد هم مرتبط است اما اين ارتباط كم و ضعيف است. (همان: 18)

در پژوهش انجام گرفته فوق‌الذكر در انگلستان در سال 2006، پايگاه اجتماعي با تعريف پژوهش‌گران به‌عنوان يك متغير تركيبي شامل درآمد، سطح تحصيلات و شغل مورد توجه قرار گرفت و مانند پيمايش سال 2007 در آمريكا، بر لزوم توجه به اين واقعيت تأكيد شد كه تغيير نوع مصرف كالاهاي فرهنگي بيش از آن‌كه تحت‌تأثير طبقه‌ي اجتماعي باشد، تحت‌تأثير پايگاه اجتماعي است. در عين اين‌كه تأثير متغير درآمد هم كاملاً محدود است و برخلاف درآمد، سطح تحصيلات در كنار پايگاه اجتماعي، نفوذ مستمر و مهمي بر مصرف كالاهاي فرهنگي دارد. (وينگ چان، گلدروپ، 2006:5)

طرح تحليل آماري ارائه شده توسط پژوهندگان فوق ميان چهار نوع و چهار شيوه‌ي مصرف كالاهاي فرهنگي و پايگاه اجتماعي دقيقاً رابطه‌ي يك‌به‌يك وجود دارد. يعني با تغيير سطح و درجه ي پايگاه اجتماعي، نوع و شيوه‌ي مصرف تغيير مي‏كند (همان: 11). در عين حال ميان برخي از متغيرهاي اجتماعي-دموگرافيك مثل جنسيت، وضعيت تأهل، سن، محل تولد، درآمد و سطح تحصيلات با متغير سطح مصرف فرهنگي ميان حوزه‏اي كه در وهله ي اول با پايگاه و سطح تحصيلات و در وهله‌ي دوم با درآمد درجه‌بندي مي‏شوند، رابطه‌ي معنا‏دار و مهم وجود دارد (همان: 15 و 16). درآمد نيز به‌طور معناداري شانس‏هاي افراد را در انتقال از الگوي مصرف كالاهاي فرهنگي سطح پايين‏تر به الگوي مصرف كالاهاي فرهنگي سطح بالاتر افزايش مي‏دهد اما تأثيرات آن از تأثيرات پايگاه و سطح تحصيلات ضعيف‌تر است. (همان: 16)

تحليل آماري چند‌متغيري براي اندازه‏گيري رابطه‌ي سه متغير پايگاه، تحصيلات و درآمد نشان داد كه اگرچه با وجود اعتبار بالاي نتايج آماري تحليل فوق نمي‏توان اهميت همه‌جانبه براي پايگاه، تحصيلات و درآمد قائل شد اما اين سه متغير به دليل تأثيري كه بر تغييرات در درجه و نوع مصرف كالاهاي فرهنگي در جامعه‌ي آماري مورد نظر دارند، حائز اهميت هستند. (همان)

نتيجه‌گيري
1. با مرور اجمالي برخي از پژوهش‌هاي انجام شده در دو دهه‌ي اخير مي‏توان اين قصور را جدي تلقي كرد كه مصرف كالاها يك مصرف مدل‌واره و الگويي است و انتخاب شخصي كالاهاي مصرفي تابعي از الگوهاي مصرف است و به همين دليل به سهولت با تغييرات در هزينه‏ها (مخارج) و منابع (درآمد) قابل تغيير نيست و به عوامل متعددي بستگي دارد كه مجموعاً شرايط را براي تغيير يا اصلاح الگوهاي مصرف، پيچيده مي‏كنند و روند تغييرات در الگوهاي مصرف برخلاف امكان تغييرات سريع در هزينه‏ها و منابع منوط به وقوع تغييرات در مجموعه متغيرهاي مستقل اثرگذار بر الگوهاي مصرف و امري تدريجي است.

2. از ميان برخي متغيرهاي شكل‌دهنده و حفظ‌كننده و تغييردهنده‌ي الگوهاي مصرف، متغيرهايي چون پايگاه اجتماعي و سبك زندگي نسبت به ساير متغيرهاي اجتماعي-دموگرافيك مثل سن، جنس، محل تولد، درآمد و سطح تحصيلات تعيين‌كننده‏تر به نظر مي‏رسند.

3. "محاسبه و انتخاب شخصي " افراد در مصرف كالاها با الگوهاي مصرف رابطه معنا‏داري دارد و انتخاب شخصي افراد بر شيوه‌ي مصرف‌شان مؤثر است اما محاسبه و انتخاب شخصي به تنهايي تعيين‏كننده نيست و تنها در ذيل ساير عوامل اجتماعي، اقتصادي و فرهنگي مي‏تواند در جهت تغيير الگوي مصرف مؤثر واقع شود و به نظر مي‏رسد تأثيرات آن براي تغيير الگوي مصرف، تعيين‏كننده و بنيادي نيست و از تأثيرات عواملي چون پايگاه اجتماعي و سبك زندگي كمتر است.

پيشنهاد
1. الگوي مصرف، يك پديده‌ي اجتماعي، چندوجهي و پيچيده است و امكان وقوف به ماهيات واقعي الگوهاي مصرف و نيز علل شكل‏دهنده، ابقاءكننده و تغييردهنده‌ي الگوهاي مصرف در ايران جز به مدد پژوهش‏هاي علمي جامعه‏شناسانه امكان‌پذير نيست. از اين رو پيشنهاد مي‏شود كه امكانات و پشتيباني‏هاي لازم براي انجام پژوهش‏هاي فوق در سطح ملي و شهري از سوي متوليان امر فراهم گردد.

2. دولت مي‏تواند پس از انجام پژوهش‏هاي فوق، سياست‏هاي خود را براي مهار و تعديل مصرف به نتايج آن پژوهش‏ها مستند و متكي سازد و سياست‏هاي مورد نظر را به صورت برنامه‏اي به مرحله‌ي اجرا درآورد و نتايج آن را هرچند وقت يك‌بار (مثلاً يك يا دوسال يك‌بار) در آن واحد آماري قبلي با پژوهش‏هاي علمي مجدد ارزيابي كند و براساس آن نسبت به اصلاح و كارآمدتر كردن سياست‏ها اقدام نمايد.

منابع:
1. گيدنز، آنتوني (1373)، «جامعه‏شناسي»، ترجمه منوچهر صبوري، تهران، چاپ اول.
2. Nansai.K ,Inaba.R, Kagava.sh, Moriguchi.Y. Identifying common features among household consumption patterns. Optimized to minimize specific environmental burdens. Journal of cleaner production 16 (2008) 538-548.

3. Alderson. A. S,Jurisbai. A, Heacock.I, Social Status and cultural consumption in the united States. Pretics 35 (2007) 191-212
4. Florence.P.V, Jolibert.A.social Values, A.I.O., and consumption patterns. Journal of Business Research 20,109-122 (1990).

5. Chan.T.W, Goldthrope.J.H. social stratification of cultural consumption Across Three Domains: Music, Thearre, Dance and Cinema, and Visual Arts. Stanford university press. Chapter 1(2006).

نويسنده:فريد سيدربيع
منبع: سایت مرکز تحقیقات صدا و سیما