اگر ۱۸۰ هزار دلار داشتید با آن چه می کردید؟ خانه می خریدید؟ به کشورهای دور سفر می کردید؟ بدهی هایتان را پرداخت و کمی آسوده تر زندگی می کردید؟ کل آن را برای روز مبادا پس انداز می کردید؟ بچه دار می شدید؟ چه شد؟ ۱۸۰هزار دلار برای یک بچه؟
بله، انجمن سلامت اجتماعی کانادا اخیراً برآورد کرده است که بزرگ کردن یک کودک تا سن ۱۸ سالگی ۱۸۰ هزار دلار هزینه در بر دارد. یعنی چیزی معادل ۱۰ هزار دلار در سال که حتی تصورش هم سخت است.
شاید این مبلغ کمی مبالغه آمیز به نظر آید، اما اگر دقیق تر بسنجید، متوجه خواهید شد که بسیار واقعی است. داشتن یک فرزند اقتضا می کند که خانه ای بزرگتر، اتومبیلی راحت تر، یخچالی مملو از غذاهای رنگین تر و... داشته باشیم. بدون در نظر گرفتن این که هرچند فرشته کوچولویمان بزرگ تر شود نیازهای او نیز بزرگتر و تمایلاتش چند برابر خواهند شد.
در واقع، تا زمانی که بچه ها به پایان دوران ابتدایی نرسیده اند. زمانی که ظاهر زیبا روز به روز اهمیت بیشتری برایشان پیدا می کند، والدین می توانند بدون چلاندن کیف پولشان این مرحله را پشت سر بگذارند. اما در نوجوانی و حتی در سنین پیش نوجوانی (tweens)، موضوع به گونه دیگری است. نوجوانان تبدیل می شوند به سلاطین کوچک مصرف که نظرات خود را در مورد کل محصولات مصرفی خانواده تحمیل می کنند. روزنامه la press گزارش می دهد که در کشور کانادا ۴/۲ میلیون کودک ۸ تا ۱۲ سال هر ساله ۵/۱ میلیارد دلار خرج می کنند.
این کودکان با تلویزیون، تبلیغات، مجلات و... بزرگ می شوند. والدین برای آنها بی حساب خرج می کنند به ویژه وقتی تنها یک فرزند داشته باشند. یا بخواهند محبت شان را با خریدن اشیای گران قیمت ابراز کنند.فرزند تبدیل به گونه انسانی جدیدی شده؛ موجودی به شدت لوس که بزرگ ترها بیش از پیش به حرفش بها می دهند. آنها به راحتی تمام قدرت والدین را میان دستان کوچک شان گرفته اند. کودکان به کارشناسان خبره ای بدل شده اند که بسیار راحت تر از گذشته می توانند تمایلات، امتیازات، روش زندگی و پیروی از مد لباس را هر روز بیشتر به میل خود کنند کاری که هیچ کدام از کودکان نسل های پیش قادر به انجامش نبودند.
بی شک، پدر و مادرهای زیادی هستند که وارد چرخه لجام گسیخته مصرف افراطی نمی شوند. بلکه آنها قوانین و حدودی را وضع می کنند که علاوه بر سازگاری با علائق و نیازهای جگرگوشه هایشان با سلیقه ها و علائق آنها نیز همخوانی دارد. یک حد وسط درست و منطقی، مشورت و گفت وگو و برقراری توازن معقول میان نیازهای واقعی و نیازهای دیکته شده به خانواده ها امکان می دهد تا بتوانند دخل و خرجشان را به خوبی تنظیم کنند.
اما از دیدگاه کلی، مشاهده می شود که در کشورهای توسعه یافته، مصرف گرایی امری بسیار پسندیده است. طوری که خرج کردن نشانگر نوعی قدرت یا حتی روشی از زندگی است. به طوری که در زمان بحران پس از واقعه ۱۱ سپتامبر، شهردار نیویورک به شهروندان نیویورکی پیشنهاد کرد از سینماها، تئاترها و رستوران ها خارج شوند و در بوتیک ها و فروشگاه های شهر به خرید بپردازند تا زندگی طبیعی شان ادامه یابد. با این حساب آیا باید کلمه «خرید درمانی» را به فرهنگ لغت اضافه کرد؟ بدیهی است هرچه کودکان بزرگ تر می شوند دلشان هزار و یک چیز دیگر می خواهد و جالب است که همه آنها یک چیز را نمی خواهند. اما همین خواسته ها و بایدها و نبایدها می تواند سوژه بسیاری از مجادلات خانوادگی باشد.
در اینجا بهتر است نگاهی به خواسته های کلی کودکان و نوجوانان داشته باشیم البته بدون در نظر گرفتن هزینه های تحصیلی و مطالعاتی.
● لوازم الکتریکی
بنا بر پژوهش های انجام شده تحت عنوان «نوجوان و لوازم الکتریکی»، که دو پروفسور دانشگاه Laval و sherbrooke به اتفاق هم انجام دادند، «نوجوان کسی است که بیش از سایرین از رایانه و سیستم های صوتی و تصویری خانه استفاده می کند.» وسیله الکتریکی که همه اعضای خانواده بیشترین استفاده را از آن می کنند تلویزیون است. شاید به همین دلیل است که در یک خانه، اغلب بیشتر از یک دستگاه وجود دارد. بنا بر تحقیقات یادشده تلویزیون بیشتر از هر وسیله دیگری در خانه های مورد پژوهش قرار داشته است.
(۷/۹۶درصد خانه ها حداقل یک تلویزیون داشته اند) بسیاری از کودکان دیر یا زود می خواهند یک تلویزیون شخصی یا یک سیستم صوتی دیگر در اتاق خود داشته باشند. بی شک این امر اختصاص بودجه دیگری را می طلبد. چرا که حتی اگر پدرها بخواهند برنامه مورد علاقه خود را تماشا کنند معمولاً به نفع بچه ها کنار می روند. (در کشورهایی که تلویزیون کابلی وجود دارد تقریباً ۳۰ دلار در ماه هزینه زمانی است که کودکان پای صفحه کوچک تلویزیون می گذرانند.)
● ارتباطات
هرچه بچه ها بزرگ تر می شوند، تلفن نقش مهمتری در زندگی شان پیدا می کند. بچه ها مدام تلفنی با دوستان خود صحبت می کنند. چه بلبشویی راه می افتد وقتی بچه ها چندتا باشند. ای کاش گراهام بل فکر چنین روزهایی را نیز می کرد، خیلی از خانواده ها این مشکل را با خرید یک خط ثابت و البته چند خط همراه حل کرده اند. اوف،این روزها خیلی ها از جوانان می پرسند اگر موبایل اختراع نمی شد چه می کردید؟ اما بهتر است بگویید اگر صدسال پیش به دنیا می آمدید چه می کردید؟
اینترنت، ای میل و چت نیز مشکل را دو چندان کرده اند. اگر برای استفاده از اینترنت فقط یک خط دارید که خدا به دادتان برسد، باید منتظر اختراع وسیله ای باشید که گهگاهی صدای زنگ تلفن به گوش برسد. اگر هم خط جدا برای استفاده از اینترنت دارید علاوه بر پرداخت صورت حساب های نجومی آخر ماه آیا می توانید بدون اینکه دچار سردرد شوید مدیریت استفاده از کامپیوتر را در بین فرزندان تان به عهده بگیرید؟
● پوشاک
این روزها دیگر عصر لباس های صورتی دخترانه و آبی آسمانی پسرانه به سر آمده است. نوجوانان حتی سنین قبل از آن (۱۲ ۸ سال) دیگر حاضر نیستند مانند دوران کودکی و بنا به سلیقه والدین شان لباس بپوشند اما هنوز آنقدر نیز رشد نکرده اند که از لباس های زیبای بزرگترها استفاده کنند. اما در چند سال اخیر طراحان لباس مجموعه های متنوعی را برای این سنین تدارک دیده اند که البته قیمت تمام شده معمولاً گران تر از لباس بزرگسالان است.
● آرایش
براشینگ، استفاده از انواع ژل، واکس و فیکساتورهای مو و... حتی در بین پسران هم اپیدمی می شود. پسرانی که زمانی فقط یک کلاه لبه دار روی موهای ژولیده شان می گذاشتند...
● بازی و سرگرمی
با گرم شدن هوا به استخرها پناه می برند. وقتی هوا سرد می شود از شما می خواهند آنها را به پیست اسکی ببرید، بدون محاسبه راکت تنیس، اسکیت، اسکوتر، دوچرخه و موتور و... بازی های ویدئویی به شدت رواج یافته اند. برای بعضی کودکان این بازی ها از نان شب واجب تر شده است. سی دی های گوناگون بازار را قبضه کرده اند، تبلیغات اینترنتی هم که جای خود دارد. چگونه می توان در برابر این همه محصولات جدید و فریبنده مقاومت کرد؟
● گردش و تفریح
رستوران، سینما، مهمانی های دوستانه، گردش با رفقا و... هزینه زیادی می طلبد. جدا از هزینه روزها و اعیاد خاص که باید برای همه دوستان شان هدیه بخرند.
● کودکان قربانیان مصرف
کودکان در آینده به چه نوع مصرف کنندگانی تبدیل خواهند شد؟ قربانی، خط دهنده یا پیرو موجی ویرانگر و خزنده؟ برای پاسخگویی به انتظارات کودکان و نوجوانان چه خط مشی هایی اتخاذ می شود؟
تعداد شرکت های مشاوراتی که در زمینه کالاهای مصرفی کودکان و نوجوانان کار می کنند روز به روز بیشتر می شود. آنها تمام زیر و بم های دنیای نوجوانان را بررسی می کنند، زوایای پنهان در رویاها و آرزوهای آنان را بازمی شناسند اغلب نظرات روانشناسان و روانکاوان را به کار می گیرند و نتایج آخرین تحقیقات صورت گرفته روی کودکان را ارزیابی می کنند.
در امریکا عرضه کالاهای مورد نیاز کودکان ۸ تا ۱۲ ساله به «تجارت طلایی» مشهور است که هر ساله میلیاردها دلار عاید آن می شود. در واقع کودکان و نوجوانان سوپر مصرف کنندگانی شده اند که تاثیر فراوانی بر روی خریدهای خانواده دارند؛ از مواد غذایی گرفته تا تکنولوژی های جدید، از تصمیم گیری در مورد اتومبیل خانواده تا چگونگی گذراندن تعطیلات. شرکت های تجاری مایلند آنها را از وقتی بسیار کوچکند جذب کنند. اما جنگ نابرابر است، زیرا کودکان بسیار شکننده و انعطاف پذیر هستند و برخی از این شرکت ها گاهی بی رحمانه روش های بسیار پیچیده ای برای اغوای کودکان به کار می برند.
● آگهی های تلویزیونی سلاح برنده ای علیه کودکان
در تلویزیون آگهی های بازرگانی سنتی که مخاطبان اصلی شان مستقیماً کودکان هستند فراوانند. انجمن های تغذیه در سراسر دنیا هم عقیده اند که یکی از دلایل بروز چاقی، آگهی های تجاری تلویزیونی است که کودکان و نوجوانان بیش از همه در معرض این آگهی ها هستند و علاوه بر رادیو و تلویزیون، در مجلات، حتی به تازگی تلفن همراه و به ویژه در اینترنت دیده می شوند؛ رسانه ای که هر چند آمار رسمی در مورد آن وجود ندارد ولی تبلیغات گسترده ای در آن به چشم می خورد. شبکه کانادایی «آموزش رسانه ای» اخیراً بررسی کرده که چگونه کودکان را از طریق سایت های مربوط به قهرمانان مورد علاقه آنان، با یکسری لینک ها، به طرف سیاست های بازرگانی هدایت می کنند که از بین آنها می توان به سایت های پورنوگرافی نیز دست پیدا کرد.
همچنین نظاره گر ظهور هرچه بیشتر آگهی های غیرمستقیم در بازی های ویدئویی، فیلم ها یا برنامه های مورد علاقه کودکان هستیم. به گفته پژوهشگران این روش های بازاریابی به قدری نامحسوس هستند که کودکان را در دوره شکل گیری شخصیت شان هدف می گیرند و اغلب پیام هایشان ضدارزش است و بدآموزی دارد.
ویویان مالر نویسنده کتاب «بازجویی نوجوانی» در کتاب خود می گوید؛ «این آگهی ها کودکان را هدف می گیرند بی آنکه توجه کنند آنها کودکند. آنها اغلب کودکان را در برابر تضادهایی قرار می دهند که نمی توانند بر خود مدیریت داشته باشند.
این امر به ویژه در مورد محصولات غذایی حساس تر است. از طرفی به آنها می گوییم باید تغذیه خوبی داشته باشند و از طرف دیگر آنها را از صبح تا شب به طرف ده ها برنامه مختلف سوق می دهیم که در میان آنها انواع محصولات شور و شیرین معرفی می شود. ترفند دیگر «برنامه ریزی برای فروش» است که از کودکان بهره می گیرد تا برای خرید بیشتر به پدر و مادرها فشار بیاورند تا جایی که امروزه والدین به سختی می توانند به درخواست فرزندشان پاسخ منفی بدهند. «بعضی «بازارگردانان» تا جایی پیش رفته اند که تلاش می کنند حتی میان فرزندان و والدین اختلاف بیندازند و اقتدار والدین را بد جلوه دهند. در این نوع آگهی ها پدر و مادرها مضحک و کم عقل نمایش داده می شوند که فرزندان مقتدرشان آنها را اداره می کنند.»
در برابر چنین مسیر انحرافی، باید مساله قوانین و حدود را مطرح کرد. این جامعه شناس برجسته همچنین بر این باور است که «بازارگردانان برای آینده های بسیار دورتر تلاش می کنند. دیگر اخلاقیات و اصول تربیتی دغدغه اصلی دست اندرکاران نیست.»
وی هشدار می دهد؛ «بیشتر طراحان آگهی های تجارتی فقط این منطق را قبول دارند که باید فروش موسسه شان بالا برود. در حالی که باید به آنها بفهمانیم که در برابر کودکان باید محتاط بود و بسیار سنجیده عمل کرد.»
حضور فیزیکی یا صدای کودکان نیز عامل بسیار موثرتری در فروش کالاهاست.الیزابت باتون پروفسور علوم اطلاع رسانی و ارتباطات عقیده دارد؛ پیام های بازرگانی به طرز وسیعی حامل تصویر والدین عقب مانده هستند در برابر تصویر آرمانی کودکی که همه چیز را می داند و همه چیز را می فهمد. جایگاه هرکدام جابه جا شده و قدرت والدین مورد تاخت وتاز قرار گرفته است. بنابراین نقش والدین در هدایت کودکان بسیار حیاتی و سرنوشت ساز است.
تا زمانی که بچه ها آگهی های بازرگانی را زیاد نگاه کنند، بزرگ ترها باید حتماً از سنین بسیار کوچک به فرزندان یاد بدهند تصاویر را تجزیه و تحلیل کنند تا بتوانند واقعیت و تبلیغ را از یکدیگر تشخیص دهند. خطر بزرگ تبلیغات، تلقین میل خریدن این یا آن محصول نیست بلکه ایجاد آشفتگی و سردرگمی در کودکان است.
زیرا همین سردرگمی منبع اضطراب و نگرانی است. همچنین ضروری است که والدین لذتی را که در پی دیدن آگهی های تجاری پیش می آید بازشناسند تا بتوانند کودکان را هدایت کنند تا اختلاف میان این لذت را با لذت خرید آن شیء تشخیص دهند و از آنجا که میزان حساسیت کودکان و بزرگ ترها در برابر یک آگهی یکسان نیست، بنابراین گفت وگوی خانوادگی در این زمینه بسیار ضروری است.