|
دهه
1950 سالهاي تبليغ رؤياي آمريكايي بود و من نيز مانند بيشتر كودكان طبقه
متوسط آن سالها با آرزوي تحقق چنين رؤياي بزرگ شدم. بعد از ظهرهاي شنبه
كه مقابل تلويزيون مينشستيم برنامهي پر طرفداري به نام
Industry on parade
پخش ميشد كه با ديدن آن حيرت سراپاي وجودمان را فراميگرفت. از ديدن
اتومبيلهايي كه قطعه قطعه روي خط مونتاژ كامل ميشدند، سدههاي عظيمي كه
رودخانههاي خروشان را مطيع خود ميساختند و لوازم خانگي شيك و چشمنوازي
كه زندگي را براي مردم راحتتر ميكردند احساس غرور بر من مستولي ميشد و
در انتظاري مشتاقانه فرو ميرفتم.
آن روز كه رونالد ريگان با صداي گيرايش از برنامهي
Ge theater
اعلام ميكرد پيشرفت، مهمترين دستآورد ماست، به درستي درك نميكردم جعبه
جادو در اتاق نشيمن خانه صرفاً به سرگرمسازي اختصاص ندارد. در لايههاي
زيرين ادراك و ذهن من كم كم تصويري شكل ميگرفت كه ميگفت دنيا بايد چگونه
كار كند: يعني هر چيزي كه نو باشد از كهنه بهتر است؛ علم و فنآوري
بزرگترين رهآوردهاي بشري هستند و در آيندهاي نزديك ـ به طور قطع زماني
كه ديگر بزرگ شدهام ـ قدرت فنآوري براي مردم اين امكان را فراهم ميكند
تا در دنيايي خالي از جنگ، فقر، جهل و كارهاي شاق زندگي كنند.
من
اين حرفها را باور ميكردم زيرا ميتوانستم تصوير آنها را ـ درست روي
صفحهي تلويزيون ـ ببينم. مع ذالك، ايدهي رؤياي آمريكايي به پيش از
اختراع تلويزيون تعلق دارد. عدهاي معتقدند ايدهي پيشرفت از زماني در ذهن
بشر شكل گرفت كه انسان براي نخستين بار فهميد زمان يك پديدهي خطي است و
نه دوري.
ميراث
اعتقادي يهوديان و مسيحيان به ظهور منجياي كه انسانها را به سرزمين
موعود رهنمون ميسازد. به طور قطع الهامبخش ميليونها انسان شد تا دنياي
بهتري را براي نسلهاي پس از خود بسازد.
در
واقع، كساني مثل پيورتينها در طلب سرزمين موعود به مستعمرات آمريكايي
آمدند و دو قرن بعد واگنهاي سرپوشيده به همين نيت، مرغزارها را
درمينورديدند. آلكسيس دوتاكويل در سال 1835 گفت: آمريكاييان هيچ گاه از
فكر كردن به چيزهاي خوبي كه به دست نياوردهاند كوتاه نميآيند و به همين
دليل حتي در اوج خوشبختي نيز بيقراري ميكنند. سائق آنها به تحرك و
پيشرفت از همان بيقراري مايه ميگيرد.
قانون اساسي آمريكا هم تضمين نكرده تك تك ما خوشبختي را در آغوش گيريم فقط قول داده از تلاش و جستوجو براي حصول سعادت دست نكشد.
ما
در يك فرهنگ مصرفي غوطهوريم كه دائماً القا ميكند از آنچه كه اكنون
داريم بيشتر بخواهيم. حال نكته اينجاست كه فرهنگ مصرف بدون اختراع دوربين
و نهايتاً توليد انبوه تصاوير رسانهاي هرگز پا نميگرفت.
تكثير تصوير
طبق
توصيفي كه اوليور وندل هولمز در سال 1895 از عكاسي به عمل آورد اين اختراع
قابل ملاحظهترين دستآورد زمان خود است چرا كه به انسان امكان داد تجربه،
تركيب، احساس يا شباهتي را از مكان و زمان خاصي منتزع نمايد و همچنان
واقعي، قابل رؤيت و پايدار باشد. هولمز تعبير غلبه بر ماده را به كار
ميبرد و پيشبيني ميكند كه عكاسي: فيزيك ادراك را تغيير داده، نوع نگاه
و درك مردم از دنياي پيرامون خود را الي الابد متحول كند. وي دقيقاً
ميگويد ظهور اين فنآوري نو سرآغاز دوراني است كه اهميت تصوير مقدم بر
موضوع (شي) شده و در واقع شيء به امري دور انداختني تبديل ميشود.
استوارت اوئن، تصوير با به پوست دنيا تعبير كرده كه عكاسي اين پوست را
كنده و به قيمتي ناچيز به مردم ميفروشد.
اما
امواج پياپي فنآوري انجماد حقيقت ـ ابتدا عكس، سپس گرامافون و دوربين
فيلمبرداري ـ تنها چند مورد از تحولات متعدد قرن نوزدهم است كه زمينه را
براي فرهنگ تصويري امروزين دوران ما فراهم ساخت. چرخهاي صنعت روز به روز
سرعت توليد انبوه كالاهاي مصرفي را بالا برد و به طور همزمان، اوقات
فراغت موجود براي استفاده از آن فرآوردهها و درآمد قابل مصرف را ـ كه
براي خريدن آن فرآوردهها ضروري بود ـ افزايش داد. طولي نكشيد كه سلامت
اقتصاد به گسترش دائمي كالاها، فرآوردهها و خدمات وابسته شد. براي نمايش
اين وفور نعمت جديد آمريكا فروشگاه بزرگ راه انداختند و چنانچه تاد
گيتلين، منتقد رسانهها ميگويد: توليد، بستهبندي، بازاريابي، تبليغات و
فروش با شروع قرن جديد عملاً از هم تفكيكناپذير شدند.
تصاوير
تجاري با هجوم سيلآساي خود مصرفگرايي را ساده و راحت به موج مهاجران
خارجي به آمريكا و هزاران روستايي كه با رؤياي ثروتمند شدن به شهر،
ميآمدند آموزش ميداد. تبليغات روشي بود براي آشناسازي تودهها با چرخهي
بازار، مقتضيات كار در كارخانه و كار ماشيني. يعني به قول ادوارد اي فيلن،
غول فروشگاههاي بزرگ بوستون: به مردم ميآموختند در عصر ماشين چگونه مثل
انسان رفتار كنند. در دنيايي كه تبحر در كار معنايش را از دست ميداد.
اطاعت و توجه به ظواهر اهميت بيشتري مييافت. شهرها پر از بيگانه شدهاند
پس تبليغات در مورد چگونه پوشيدن، چگونه رفتار كردن و چگونه ظاهر شدن در
انظار ديگران براي كسب تأثير و پرهيز از طرد شدن در اجتماع دستورالعمل
صادر ميكند.
قبول
داريم كه معيار زندگي آمريكايي به كارهاي سخت و شاق براي عدهاي پايان داد
اما به هر حال از همه بهايي را ستاند: مصرفگرايي. كار با جدا شدن از
معيارهاي استادي و تبحر صرفاً به ابزاري براي پول درآوردن بدل شد تا كالا
و سبك زندگي مقبول اجتماعي، احترام و حتي اعتبار خريداري شود. استورات
اوئن ميگويد: در تبليغات ميبينيم كه از كيفيت كالاهاي مورد فروش حرفي به
ميان نميآيد و بيشتر دربارهي زندگي مردمي كه مخاطب آگهيها هستند، سخن
ميگويند.
در
سال 1934 كميسيون ارتباطات فدرال بر تبليغات به عنوان پايه و اساس اقتصادي
سيستم خبرپراكني راديويي نوپاي كشور صحّه گذاشت و به اين ترتيب فاتحه همه
چيز خوانده شد. گويندگان اوليه قول داده بودند براي برنامههاي تربيتي،
پوشش برنامههاي مذهبي و اخبار وقت فراواني اختصاص دهند تا جايي كه عبارت
معروف: منفعت، آسايش و ضرورت عمومي بر سر زبانها افتاده بود اما طولي
نكشيد كه صنعت پي برد وقت پول است و هر دقيقه را بايد به حساب آورد. از
زماني كه حكم رقابت آزاد مبني بر اينكه كه بهتر است پول كسب شود تا از دست
برود جاري شد سيستم خبرپراكني تجاري آمريكا پا به عرصه وجود گذاشت. ولي
شكوفايي فرهنگ تصويري تا دههي 1950 طول كشيد و دليلش تلويزيون بود.
تلويزيون
در دههي 1930 اختراع شد اما تا سالها كسي فايده كاربردي براي آنها تصور
نميكرد. همه راديو داشتند حتي دو يا سه تا كه اخبار، برنامههاي ورزشي و
سرگرميهاي جالبي را در همه جاي منزل پخش ميكرد. در آخر اگر از
معروفترين و پرطرفدارترين برنامههاي راديو نيز خسته و دلزده ميشديد
سينما نزديكتان بود. اكثر مردم دست كم هفتهاي يك مرتبه به سينما ميرفتند.
پس
چه كسي به تلويزيون احتياج داشت؟ در واقع هيچ كس. در سال 1950 اقتصاد بود
كه حاجتش به تلويزيون افتاد و به اين اختراع دخيل بست. پس از جنگ جهاني
دوم، اقتصاد كه ميخواست چهره و تصوير زندگي در جامعهي مصرفي را نخست به
آمريكاييان ـ و سپس به مابقي دنيا ـ نشان دهد دست به دامن تلويزيون شد.
كسي اعتراض نكرد زيرا همه ميانديشيدند كه اين هم پيشرفت است.
قيمت پيشرفت چند است؟
كاله لاسن از بنيانگذاران مجله طرفدار محيط زيست و ناقد رسانههاي كانادا موسوم به
Adbusters
است. وي دربارهي نحوهي شروع وابستگي مردم به تلويزيون و استمرار آن تا
امروز با هر بار روشن كردن گيرندههايشان اين گونه توضيح ميدهد: ما حريم
خانههايمان با صنعت تبليغاتي تجاري در به يك معامله شيطاني مبادرت
ورزيدهايم: سيل بيپايان از برنامههاي رايگان را براي ما پخش ميكند و
در عوض به اجازه و رضايت خود ما دوازده دقيه از هر يك ساعت را به تبليغ
مصرفگرايي ميپردازد. آگهيهاي تبليغاتي روي اعصابمان راه ميرفت اما در
ازاي برنامههاي مجاني كه تلويزيون برايمان ميساخت و پخش ميكرد اين بهاي
اندك قابل اغماض بود. اما در معاملهي خود با تبليغاتچيها از يك چيز
غافل مانديم و آن اين بود كه برنامهي كارشان نهايتاً در جان و روح
تلويزيون حلول كرد. ما به قدرتمندترين ابزار ارتباطات كه تا به حال اختراع
شده مجال داديم ستاد فرماندهي جامعهي مصرفي ما شود و زندگي و فرهنگ را آن
گونه كه روزگاري خانواده، جامعه و ارزشهاي معنوي تعريف ميكردند، تعريف
كند.
منظورم
اين نيست كه به محض ديدن آگهي تبليغاتي يك دستمال توالت جديد مقدر است به
فروشگاه هجوم برده و مارك جديدش را بخريم. آگهيهاي منفرد اكثراً چنين
تأثير مستقيمي ندارند. چيزي كه رخ ميدهد يك تأثير تراكمي است. هر آگهي
نقش خود را در فروش يك سبك زندگي مصرفي كامل ايفا ميكند. استيفن گري يك
مجري تبليغاتي است. وي در شمارهي اخير آورده است: وقتي كه آگهي كاغذ
توالت آميخته با ساير آگهيهاي تلويزيوني، تبليغات مجلهاي، راديويي و
تابلوهاي اعلانات براي مواد شوينده، شلوار جين، خودروهاي آخرين مدل،
سيگار، نوشابههاي غيرالكلي، غلات و رايانه به ما ميرسد تأثير جمعي آنها
اين است كه همگي به ما خريدن را آموزش ميدهند. اين كه هميشه احساس
نارضايتي و كمبود كنيم مگر آنكه جديدترينها و بهترينها را بخريم.
ما
همچون اسلافمان در آغاز قرن به سرعت ياد گرفتيم براي آنچه كه به دست
نياوردهايم جوش بزنيم و هويتمان را نه از چيستي و كيستي يا نحوهي
تعاملمان با ديگران بلكه از دارايي و خريدهايمان اخذ كنيم. نسلهاي گذشته
به انحاء مختلف ـ فتح اقيانوسها، استقرار در زمين، ايجاد جامعهي مدرن،
حتي تفوق از طريق عقايد و اعمال مذهبي ـ در زندگي و عصر خود به دنبال معنا
بودند و ما از طريق مصرف، از طريق افزودن بر خريدهايمان به آن جستوجو
ادامه ميدهيم. ديگر روي كره زمين نقطهي نامشكوف و نامفتوحي نمانده الا
پهنهي بيكران مركز خريد محله.
غلبه بر ماديگرايي
اين
نقيضهي مدرن باقي است: در حالي كه تعداد اندكي از ما ماشين رختشويي
اتوماتيك خود را با يك تختهي رختسابي يا كامپيوتر را با يك خطكشي
مهندسي تعويض ميكنيم، مع ذلك از هيچ كس نميتوانيم انتظار داشته باشيم
تصاوير گذشته تصوري از آينده به ما بدهند. ما بايد معاملهاي را كه انجام
دادهايم به رسميت شناخته و مسووليت جامعهاي را كه آفريدهايم بپذيريم.
براي
خيليها امروزه اسطورهي پيشرفت لنگان لنگان رو به توقف ميرود. كند شدن
اقتصاد يكي از نمونههاي رنج بشر است. اقتصاد داراي چرخههاي رونق و
ورشكستگي (افت و فرود) است. اما حتي اگر يك فرمول جادويي بتواند رشد
باثبات اقتصادي را تضمين كند ما ديگر بضاعتش را نداريم. محدوديتهاي مادي
را كره زمين تعيين كرده است، لذا بهرهبرداري نامحدود به بهانهي پيشرفت
را ديگر نميتوان ادامه داد.
پيشرفت
واقعي، آن است كه به سوي يك سبك زندگي تجديدپذير مادي حركت كند، به طوري
كه جوابگوي نيازهاي مادي، معنوي و عاطفي همه ـ و نه بعضي از ـ مردم جهان
باشد و زيستن در صلح و آزادي را براي آنها ممكن سازد. مهمترين هدف
ارتباطات در چنين نظامي جمع كردن و آشتي دادن مردم است. بنابراين فروش
تنها بخشي از كاركرد آن ميشود و نه كل آن.
فجايعي
مانند چرنوبيل و لكهي نفتي آلاسكا سؤالات دشواري را دربارهي تأثيرات
اجتماعي بلندمدت نوآوريهاي تكنولوژيكي مطرح ميكنند. آسيبهاي ناشي از
مواد مخدر، جنايت و بيخانماني در آمريكا همان اصولي را تهديد ميكند كه
جوامع انساني بر اساس آنها شكل گرفته و شكوفا ميشود.
در
عين حال، رويدادهاي جهاني سال 1919 ـ فروپاشي امپراتوري شوروي، مبارزه
براي اثبات هويت ملي، حتي ظهور دولتهاي بنيادگرا در اكثر نقاط جهان سوم ـ
شاهدي است بر علاقهي روزافزون و روبهرشد به ارتباطات معنادار به علاوهي
پيشرفت مادي و سياسي.
ما
به هر ترتيب در دنيايي جديد زندگي ميكنيم كه در اطرافش چشمان گرسنهاي به
دموكراسيهاي غربي دوخته شده كه مدتهاي درازي است قول آزادي و فراواني
نعمت دادهاند ـ وعدههايي كه رسانهها به نحو وسوسهانگيزي دامن زدهاند.
اما پشت ويترين هوسانگيز فرهنگ رسانهاي يك شكاف رو به گسترش پنهان است.
غرب يا شرق، شمال يا جنوب، تصوير چشمكزن و رقصان رسانهها پنجرهي ما رو
به دنيايند، اما با اوضاع زندگي روزمرهي ما هر روز كمتر از ديروز ارتباط
دارند. واقعيت با تصوير هماهنگ نيست ولي فرهنگ تصويري هنوز استمرار دارد.
ما
هرگز زندگي در دنياي تصاوير را متوقف نخواهيم كرد اما ميتوانيم وضعيت
واقعي تصويري را تشخيص داده و با آن درآويزيم و اين ممكن است به عنوان
نوعي بحران اواسط زندگي ـ بحران هويت ـ تعريف شود. در برابر چنين بحراني
سه واكنش را ميتوان پيشبيني كرد:
1ـ
انكار: اميد به اين كه اگر مسألهاي را ناديده بگيريم خود به خود حل خواهد
شد يك واكنش طبيعي است. اما همه چيز روبه راه است! راه حل نيست.
2ـ
حذف: برخي از منتقدان معتقدند آنها ميتوانند از كليدها و دكمههاي
تلويزيون خود براي حذف فرهنگ تصويري استفاده كنند و به ديگران توصيه
ميكنند تلويزيون را خاموش نمايند. اما يك فرهنگ كامل و تمام عيار را
نميتوان خاموش كرد.
انسان
تشنهي معناست و زماني كه بين واقعيت و تصوير همگرايي نباشد تشنگي او
بيشتر ميشود. عدهاي در مواجهه با چنين وضعيتي، بيثمر ميكوشند تشنگي
خود را مخفي كنند و براي اين كار با پناه بردن به مواد مخدر، الكل و
اعتياد از هر نوعي كه باشد با خودشان تصفيه حساب احساسي ميكنند.
3ـ
مقاومت: يك ضدفرهنگ وجود دارد كه به طرز شگفتانگيزي فعال است و سخت
ميكوشد خطرات اتكاي افراطي به فرهنگ تصويري را گوشزد كند. اما عيبجويي و
انتقاد بدين شيوه بالذات منفي است و صداي اين منتقدان همچون فريادي است در
برهوت.
ما
به جايگزيني مثبتي نيازمنديم. من نامش را گذاشتهام آگاهي رسانهاي ـ
تشخيص و نقش رسانهها در شكل دادن زندگي و عميقترين احساسات و انديشههاي
ما ـ كه گام مهمي است. سه گام اول كه در بالا ذكر كردم براي آغاز كار در
اين فرآيند ابزارهاي ساده اما مؤثري در اختيار ميگذارند. هر چند آنها
اقداماتي مبنايي به نظر ميآيند اما ريشهي آنها در ژرفترين حالات انسان
است كه بوديسم به آن مراقبه ميگويد: آگاهي، بررسي دقيق، پرسش و هوشياري
حتي يك تلاش جزئي براي هوشياري ميتواند استفاده روزانه از رسانهها را
معنادارتر كند. هوشياري به ما امكان ميدهد لذت ناشي از يك آلبوم جديد را
درك نموده و سپس آن را خاموش كنيم تا بر بالين خواب كودكمان برايش قصه
بخوانيم.
هوشياري يعني لذت بردن از سريالهاي خندهدار تلويزيوني همزمان با به چالش كشيدن آگهيهايي كه ما را براي خريدن به تور مياندازد.
هوشياري
به ما امكان ميدهد تا حتي رويدادهاي ورزشي پايان هفته را به يك اجتماع
متشكل از چندين نسل تبديل كنيم. اما آگاهي رسانهاي در صورت تحقق هم فقط
گام اول محسوب ميشود. سرانجام، هر تلاش معنادار حقيقي براي غلبه بر فرهنگ
تصويري مؤيد اين خواهد بود كه اشيا مادي نميتوانند خلأ عاطفي و معنوي را
پر كنند.
جامعه،
ما را متقاعد ساخته كه خوشبختي در آن سوي صندوق پول است و بدين طريق يك
فرصت خريد به ما فروخته است. براي خنثي كردن توهماتي كه فرهنگ تصويري دامن
ميزند بايد با سؤالات عميقتري كلنجار برويم: مرز دقيق خواستهي من و
آنچه كه همه بايد در جامعه داشته باشند كجاست؟ چه چيزي مصلحت عموم است؟
يا به تعبير گاندي: چگونهاي جامعهاي بيافرينيم كه نياز همهي انسانها به قدر كافي برآورده شود و جايي براي حرص نباشد؟
هزاران
سال پيش فيلسوفي از يك غار توهم نوشت كه اسيران انساني در آنجا با سيلي از
تصاويري كه پيش چشمانشان رژه ميرفتند مسحور ميشدند در حالي كه از واقعيت
بيرون از غار در غفلت بودند. اين استعارهي پيامبرگونه پاسخ را در دل خود
داشت. ما را به يك بار ديگر به نور فرا ميخوانند.
|