چکیده:
شاید یکی از بخش‌های مهمی که تا به امروز در کشورمان، زیاد به آن پرداخته نشده، بررسی مصرف انرژی در استخرهای شنا است. متأسفانه به علت عدم مدیریت صحیح در بسیاری از این استخرها، با حجم قابل توجهی از اتلاف انرژی روبرو هستیم. کاهش دمای آب، افزایش دمای هوای استخر، رطوبت، کاهش سرعت جریان هوا و استفاده از روکش استخر فاکتورهای مهمی هستند که با توجه به بررسی‌های صورت گرفته در این مقاله بر روی یک استخر نمونه، مشخص شد تنها با کاهش یک درجه از دمای آب، حدود 40 درصد کاهش مصرف سوخت سالیانه حاصل خواهد شد که این مقدار برای افزایش یک درجه از دمای هوای محیط استخر، حدود 9 درصد است و در صورت استفاده از روکش استخر این مقدار 60 درصد خواهد بود. تنها با بررسی تأثیر روکش استخر بر میزان مصرف گاز در استخرهای شنای کل کشور حدود 31,6 میلیون مترمکعب در یک سال صرفه جویی خواهیم داشت. با توجه به قیمت این نوع روکشها و میزان یارانه گاز طبیعی و همچنین طی بررسی یک استخر نمونه در این مقاله، مشخص شد حتی اگر دولت 100 درصد هزینه روکش را به صاحبان استخر پرداخت کند باز هم صرفه مالی خواهد داشت.
کلید واژه‌ها:
استخرهای شنا، انرژی، بهینه سازی، روکش استخر، مصرف سوخت

امین محکمی، مجتبی کریمیان، احمد پسندیده فرد
شرکت مهندسی اندیش کاوان میهن

آسانش کنید، فراگیر شود 

آنچه پیش رو دارید، مجموعه‌ای است از پندها و نصایح مقام معظم رهبری به زوج‌های جوانی كه توفیق یافته‌اند عقد ازدواج‌شان را با انشاء ایشان متبرك كنند و در آغاز زندگی از سرچشمه فیض و حكمت آن عالم عارف بهره گیرند... ایشان در مقام پدری مهربان، اندیشمندی دورنگر و حكیمی ژرف‌اندیش، قبل و بعد از خواندن خطبه عقد، پندهای آمیخته‌ای از حكمت‌های نظری و عملی را با زبان ساده و صمیمانه به‌سان شربتی در زندگی اهل ایمان برایشان تدارك دیده و حكیمانه كام تشنه آنها را گوارا ساخته است .

ازدواج آسمانی  

پیامبر(ص) به دخترش فرمودند: دخترم حق تعالی در حق علی(ع) هفت خصلت مرا عطا كرده است: او اول كسی است كه با من از قبر بیرون می‌آید، اول كسی است كه با من بر صراط می‌ایستد و خطاب می‌كند به آتش جهنم كه این را بگیر و آن را بگذار، اول كسی است كه با من جامه می‌پوشد، اول كسی است كه با من در جانب راست عرش می‌ایستد، اول كسی است كه با من در بهشت را می‌زند، اول كسی است كه با من در درجات علیین ساكن می‌شود و اول كسی است كه با من از شراب بهشت می‌نوشد. فاطمه‌جان! اگر علی(ع) در دنیا مالی ندارد، در آخرت عظمت و جلال دارد، سینه او مملو از علم الهی است و خداوند عالم، او را به صفت و هیأت حضرت آدم(ع) آفریده است. با دستان بلند خود، دشمنان خدا و دشمنان مرا به قتل می‌رساند و حق تعالی به بركت او دین مرا غالب خواهد كرد و از صلب او دو جوان بهشتی متولد می‌شوند كه عرش الهی آنان را تا قیامت زینت خود قرار می‌دهد. دختر رسول خدا(ص) كه از سخنان پدر سخت در سكوت عمیق فرو رفت، آثار شعف و خشنودی از رخساره‌اش آشكار شد و گفت: «جز علی(ع)، كسی را برای ازدواج اختیار نمی‌كنم!»

چـرا اصـرار بـر 14 سكـه  

اینكه می‌بینید ما گفتیم 14 سكه بیشتر را عقد نمی‌كنیم، نه برای این است كه چهارده سكه بیشتر اشكالی در ازدواج ایجاد می‌كند. خیر. چهارده هزار سكه هم باشد، ازدواج اشكالی ندارد. فرقی ندارد. این برای این است كه آن جنبه معنوی ازدواج، غلبه پیدا كند بر جنبه مادی. مثل یك تجارت و معامله نباشد. داد و ستد مادی نباشد. اگر تشریفات را كم كردید، جنبه معنوی تقویت خواهد شد. مهریه هر چه كمتر باشد، به طبیعت ازدواج نزدیك‌تر است، چون طبیعت ازدواج معامله كه نیست، خرید و فروش كه نیست، اجاره دادن كه نیست، زندگی دو انسان است. این ارتباطی به مسائل مالی ندارد. ولی شارع مقدس یك مهریه‌ای را معین كرده كه باید یك چیزی باشد. اما نباید سنگین باشد. باید عادی باشد جوری باشد كه همه بتوانند انجام دهند. در ازدواج، آنچه كه اتفاق می‌افتد، یك حادثه و پیوند انسانی است، نه یك معامله پولی و مالی، اگرچه یك مالی هم در بین هست در شرع مقدس اسلام، آن مال جنبه نمادین دارد. جنبه رمزی دارد. خرید و فروش و بده بستان نیست. 

مهرم حلال،جانم خلاص  

 گاهی اوقات مرد آنچنان است كه زن هر چقدر هم مهریه داشته باشد می‌گوید: مهرم حلال، جانم خلاص.  هر چقدر كه پول در این طور مسائل كمتر باشد، عنصر مادی بیرون بشود، عنصر انسانی تقویت می‌شود و محبت بیشتر می‌شود. بعضی‌ها خیال می‌كنند مهریه سنگین به حفظ پیوند زناشویی كمك می‌كند. این خطاست. اشتباه است. اگر خدای ناكرده این زن و شوهر نااهل باشند، مهریه سنگین هیچ معجزه‌ای نمی‌تواند بكند. هیچ كس با مهریه بالا خوشبخت نشد. اینهایی كه خیال می‌كنند اگر مهریه نباشد ازدواج دخترشان متزلزل خواهد شد، اینها اشتباه می‌كنند. ازدواج اگر چنانچه با محبت بود، با وضعیت درست بود، بی‌مهریه هم متزلزل نمی‌شود. ولی اگر چنانچه بر مبنای خباثت و زرنگی و كلاهبرداری و فریب و این چیزها بود، مهریه هر چقدر هم كه زیاد باشد، مرد بدجنس زورگو، كاری خواهد كرد كه بتواند از زیر بار این مهریه هم فرار كند. بعضی‌ها می‌گویند ما مهریه را سنگین می‌كنیم برای اینكه مانع طلاق بشویم. این خیلی خطای بزرگی است.

چشم و هم‌چشمی و معضل جهیزیه  

 خانواده‌ها روی چشم و هم‌چشمی، جهیزیه را برای خودشان یك معضل می‌كنند. بعد كه این معضل را خودشان به یك نحوی تحمل كردند، تازه نوبت دیگران است كه رنج این معضل را ببرند. برای خاطر اینكه وقتی شما در جهیزیه دخترتان این همه وسایل درست كردید، بعد كسانی كه دیدند، تكلیف آنها چیست؟ این چشم و هم‌چشمی‌ها، آخر به كجا خواهد رسید؟ این همان مشكلاتی است كه درست خواهد شد. اسلام می‌خواهد اینها نباشد.(خطبه عقد 16 خرداد 73) 

 بعضی‌ها سعی می‌كنند كه برای جهیزیه بزنند روی دست همه قوم و خویش‌ها و همسایه‌ها و دوست و آشناها كه این هم اشتباه است... باید نگاه كنید، ببینید كه چه چیزی درست است؟ چه چیزی حق است و آن را انجام بدهید. چه چیزی حق است؟ یك خانواده دو نفره یك وسایلی لازم دارند كه زندگی ساده‌ای داشته باشند. (خطبه عقد سوم آبان 79)

خانواده سبز 

تنظیم برای تبیان : کهتری

نگاه تحلیل‌گر: سید احمد نبوی

«تازه‌های انرژی» و اصلاح الگوی مصرف
بدون تردید واقعی نبودن بهای حاملهای انرژی در کشورمان از نفت گرفته تا گاز، بنزین، گازوئیل، برق و آب در سالیان گذشته یکی از عواملی به شمار می‌رفت که اسراف و رشد بی‌رویۀ مصرف را در پی داشته و منجر به هدر رفتن منابع ملی و نیز تشدید تخریب محیط زیست شده است. طبق آمارهای موجود، ایران دومین کشور جهان از نظر پرداخت یارانۀ انرژی با رقم 37 میلیارد دلار است و مصرف سرانۀ انرژی در ایران به ازای هر نفر بیش از 5 برابر مصرف سرانۀ کشوری مانند اندونزی با 225 میلیون نفر جمعیت، 2 برابر چین با یک میلیارد و 300 میلیون نفر جمعیت و 4 برابر کشور هند با یک میلیارد و122 میلیون نفر جمعیت است که با مقایسۀ شاخص شدت مصرف انرژی در ایران با بسیاری از کشورهای جهان، شاهد وضعیت ناهنجار بهره برداری از انرژی هستیم.
در حالی که هر سال یک بار میزان مصرف سوخت در ایران 2 برابر می‌شود، این میزان افزایش در مقیاس جهانی یک تا 2 درصد بیشتر نیست و میزان سوخت مصرفی جهان در حدود هر 50 سال یک بار 2 برابر می شود؛ یعنی ایران در مقایسه با میانگین جهانی 4 تا 5 برابر بیشتر سوخت مصرف می کند و هم اکنون 9 درصد سوخت جهان در ایران و توسط تنها یک درصد جمعیت جهان مصرف می‌شود.
بر همین اساس، مسئولان و اعضای هیئت علمی «تازه‌های انرژی» در کنار سایر اهدافی که برای نشریه به عنوان یکی از تأثیرگذارترین رسانه‌های حوزۀ انرژی تعریف کرده‌اند، از همان ابتدا توجه بسیار خاصی به ضرورت انجام اصلاحات در سه حوزۀ « تولید، توزیع و مصرف» انرژی نشان دادند و با انتشار مطالبی در قالب گزارش، یادداشت، مصاحبه، مقالات علمی، ترجمه و حتی کمک به برگزاری و حمایت از کنفرانسهای علمی و تحقیقاتی، همواره به موضوع بهینه سازی و ضرورت اصلاح الگوی مصرف در جامعه به عنوان یکی از دغدغه‌های اصلی نشریه پرداخته اند. از آنجا که راه پیشرفت کشور، همان گونه که مقام معظم رهبری فرموده اند، پرهیز از اسراف و ترویج  الگوی مصرف بومی و اسلامی است، «تازه‌های انرژی» قصد دارد مطابق سیاست گذشته خود و البته از این پس با جدیتی بیشتر، به فرهنگ سازی پایدار در زمینه اصلاح الگوی مصرف ادامه دهد تا چنین ضرورتی منجر به شروع «نهضت بهینه سازی مصرف انرژی» در جامعه تبدیل شده و در نهایت، به یک رفتار پایدار و فرهنگ عمومی در تمامی عرصه‌ها خصوصاً عرصۀ تولید تبدیل شود.
اصلاح الگوی مصرف در شماره‌های پیشین «تازه‌های انرژی»
توجه به اصلاح الگوی مصرف در سه حوزۀ تولید، توزیع و مصرف انرژی از سیاست‌های بنیادین «تازه‌های انرژی» بوده و خواهد بود؛ به همین دلیل توجه به مطالبی که تاکنون در شش شمارۀ پیشین نشریه منتشر شده است، نشان دهندۀ بخشی از عزم جدی مسئولان و اعضای هیئت علمی و تحریریه در خصوص تلاش برای عملی کردن این راهبرد است:


نخستین شماره: «انرژی و امنیت ملی»
پروندۀ اصلی شمارۀ نخست، موضوع «انرژی و امنیت ملی» بود، ولی نشریه با انتشار 6 مطلب در این زمینه و اختصاص 14 صفحه از مجموع صفحات داخلی، توجه خاص خود را به موضوعاتی نظیر مدیریت انرژی، بهینه‌سازی، اصلاح الگوی مصرف و... نشان داد. این مطالب عبارت بودند از:
-    مدیریت انرژی با رویکرد کاهش هزینه‌های تعمیراتی در صنعت نفت – ص 43؛
-    مدیریت انرژی؛ گام اول توسعه – ص 44؛
-    مدل سازی و بررسی فنی اقتصادی گزینه‌های گوناگون حمل و نقل عمومی در کاهش مصرف انرژی و آلودگی هوای کلان شهرها – ص 56؛
-    تحلیل اثر بخشی سطح نور گذرها در مصرف انرژی و تولید گازهای آلاینده در ساختمانهای مسکونی کشور – ص 64؛
-    تولید برق پاک از پسماندهای سنگین پالایشگاهی با استفاده از فرایند گازی کردن – ص 68؛
-    پتانسیل جنگل شهری در کاهش گازهای گلخانه‌ای و حفظ انرژی – ص 71.


شماره دوم: «انرژی و تحول اقتصادی»
تازه‌های انرژی در دومین شمارۀ خود با محوریت بحث «انرژی و تحول اقتصادی»، بیشتر به بررسی طرح تحول اقتصادی و نقش هدفمند کردن یارانه‌ها در این طرح پرداخت. در این شماره، اعضای هیئت علمی، کارشناسان و نویسندگان نشریه نقاط ضعف، قوت، تهدیدها و فرصتها را بررسی کردند که در همۀ آنها می توان تأکید نشریه بر ضرورت اصلاح الگوی مصرف را به وضوح مشاهده کرد.
این مطالب عبارت بودند از:
-    آرزوهای بزرگ؛ طرح تحول اقتصادی و مسئله انرژی – ص 3؛
-    کلاف پیچیده – ص 4؛
-    زوایای یک طرح؛ بررسی ابعاد نظام توزیع یارانه در طرح تحول اقتصادی – ص 6؛
-    جراحی دیر هنگام – ص 8؛
-    چگونگی اجرای طرح تحول اقتصادی با تأکید بر یارانۀ حاملهای انرژی – ص 9؛
-    اصلاحات میلیمتری – ص21؛
-    روایت پرداخت یارانۀ سوخت در جهان؛ اتفاقی که باید بیفتد – ص 22؛
-    منافع آشکار و زوایای پنهان – ص 32 (در این مقاله به ضرورت توجه به ارزش افزوده در مدیریت صنایع نفت و گاز ایران پرداخته شد که متأسفانه مورد غفلت واقع شده است)؛
-    چرا همایش صد سال نفت؟ - ص 36؛
-    گفتگو با مدیر پژوهش و فناوری شرکت ملی نفت ایران؛ مصرف گاز در ایران بیشتر از مصرف گاز اروپاست – ص 38؛
-    برقی که هدر می‌رود، چراغی که خاموش می‌شود – ص 42؛
-    دوگانه سوز کردن تمام خودروها، فقط شعار است – ص 46؛
-    توسعۀ صنعت گاز در کمای مالی – ص 48؛
-    وضع موجود و چشم انداز صنعت CNG در ایران – ص 49؛
-    مدیریت انرژی مبنی بر رویکرد کاهش هزینه‌های تعمیراتی، قسمت دوم – ص 53؛
-    انرژی خورشیدی؛ راه حلی بدون نقص – ص 54؛
-    بهینه سازی مصرف سوخت در موتورخانه‌های خانگی – ص 66.


شماره سوم: «انرژی و سند چشم انداز»
«تازه‌های انرژی» در سومین شمارۀ خود به مسئلۀ «انرژی و سند چشم انداز» پرداخت. از آنجا که یکی از مهمترین اهداف این سند، بهینه سازی مصرف و کاهش شدت انرژی است، نشریه تلاش کرد تا با گشودن فضای نقد، تحلیل و بررسی، یک بار دیگر نفت، صنعت نفت و نقش نفت در اقتصاد، سیاست و جامعۀ ایرانی را مورد بررسی قرار دهد. با توجه به اینکه یکی از راه‌های اصلاح الگوی مصرف، تشویق به استفاده از سوختهای پاک نظیر گاز است، این شماره توجه ویژه ای نیز به مقولۀ مصرف گاز در ایران و جهان از منظر تولید و مصرف داشت.
در این شماره حتی تجربۀ سایر کشورهای جهان در خصوص موضوعاتی نظیر گازسوز کردن خودروها نیز مورد توجه قرار گرفت و بخش مقالات علمی نیز نگاه ویژه ای به موضوعاتی در خصوص بهره وری و بهینه سازی داشت. در همین خصوص نگاهی داشته باشید به:
-    بحران انرژی و مدیریت صحیح مصرف – ص 3؛
-    نفت و آرزوهای دست نیافتنی – ص 4؛
-    فرهنگ‌سازی و اطلاع رسانی؛ لازمۀ کاربری صحیح CNG – ص 45؛
-    برق؛ انرژی آیندۀ نسل بشر – ص 48؛
-    جایگاه انرژی‌های نو در ایران – ص 52.


شماره چهارم: «انرژی و حمل و نقل»
از آنجا که صنعت حمل و نقل، خصوصاً حمل و نقل ریلی به عنوان یکی از زیرساختهای توسعه و استفادۀ بهینه از ظرفیتهای موجود از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است و کشور ما نیز با توجه به دارا بودن موقعیتی استراتژیک در منطقه برای رها شدن از دام عقب ماندگی در صنعت، چاره‌ای جز ایجاد تحولی عظیم در بخش حمل و نقل ندارد، در چهارمین شماره، موضوع انرژی و حمل ونقل در دستور کار نشریه قرار گرفت، چرا که کشور از طرفی وابستگی شدیدی به منابع فسیلی برای تأمین سوخت صنعت حمل و نقل دارد و از سویی دیگر، به دلیل فقدان سیاستهایی که نظر بر بهینه سازی مصرف این انرژی رو به زوال داشته باشد، در آستانۀ بروز مشکلات جبران ناپذیری است. در واقع، مهمترین دلیلی که باعث شد «تازه‌های انرژی» در این شماره به ضرورت ایجاد الزاماتی برای توسعۀ حمل ونقل ریلی و عمومی بپردازد، صرفه جویی در مصرف سوخت بود که این صرفه‌جویی در هزینه تأمین سوخت، کاهش آلایندگی ناشی از سوزاندن بنزین و گازوییل و در نتیجه، کاهش مضرّات وارده به محیط زیست و اجتماع را در پی خواهد داشت.
در این شماره، نه تنها به آسیب شناسی حمل و نقل داخلی و بین المللی ایران پرداخته شد، بلکه در گزارشی جامع علل انجام نشدن بهینه‌سازی مصرف سوخت در بخش حمل و نقل و نیز، تبعات نداشتن الگوی مصرف انرژی در ایران نیز مورد بررسی قرار گرفت. همچنین، سیاستهای کلا کشور در بحث بهره وری انرژی از نگاه مسئولان مورد بررسی قرار گرفت که مصاحبه با معاون حمل ونقل و ترافیک شهرداری تهران یکی از آنها بود. این مطالب عبارت بودند از:
-    و این راه بی‌نهایت – ص 2؛
-    چرا بهینه‌سازی مصرف سوخت در بخش حمل ونقل عملیاتی نمی شود؛ دوصد گفته... – ص 6؛
-    گفتگو با معاون حمل و نقل و ترافیک شهرداری تهران؛ سهمیه‌بندی بنزین بهترین راه نبود – ص 13؛
-    حمل و نقل ریلی در یک نگاه؛ یک دنیا کارآمدی – ص 16؛
-    افزایش مصرف، کاهش صادرات و کاهش تولید سرانۀ ناخالص داخلی؛ بررسی تبعات نداشتن الگوی مصرف انرژی در ایران – ص 48؛
-    الگوی بهینه قیمت گذاری و تخصیص یارانۀ سوخت در بخش حمل و نقل زمینی – ص 65.


شماره پنجم: «انرژی و بحران اقتصادی»
هر چند این شماره از نشریه با تشدید بحران مالی جهانی و پر رنگ تر شدن آثار این بحران در بازار جهانی انرژی به موضوع «انرژی و بحران اقتصادی» متمرکز شده بود، ولی طبق روال همیشگی، در این شماره نیز به بررسی مسئلۀ اصلاح الگوی مصرف پرداخته شد. در یکی از گزارشهای این شماره که به قلم دکتر عبدالرضا کرباسی، دبیر پیشین کمیتۀ ملی انرژی ایران به رشته تحریر درآمده بود، آمده است: «فقط در بخش صنعت ایران می توان با بهینه سازی مصرف انرژی، سالیانه حدود 364 میلیارد تومان در مصرف انرژی، 274 میلیارد تومان در سرمایه‌گذاری، 18439 میلیون کیلووات ساعت در برق تولیدی موتور ژنراتورها و 2105 مگاوات در کاهش ظرفیت نیروگاهی صرفه جویی کرد». در این شماره همچنین این پرسش مطرح شد که «چرا به کارگیری انرژیهای نوین که آخرین اقدام بهینه‌سازی کشورهای در حال توسعه است در کشور ما مورد توجه جدی قرار گرفته است، ولی بهینه‌سازی مصرف انرژی معطوف به توزیع لامپ‌هایی می‌شود که با طول عمر کوتاه خود، مصرف‌کنندگان را دلسرد کرده است».
در شمارۀ پنجم «تازه‌های انرژی»، همچنین مطالب قابل توجهی در خصوص وزارت انرژی منتشر شد که نویسندگان و کارشناسان، علاوه بر بررسی عواقب احتمالی تشکیل چنین وزارتخانه‌ای، از موضوع تأثیر تشکیل این نهاد جدید در اصلاح الگوی مصرف نیز غافل نماندند و پرسش‌های مهم دیگری را نیز در این خصوص مطرح کردند.
اما مطلب دیگری که در آن بر ضرورت اصلاح الگوی مصرف تأکید شد، یادداشتی در خصوص هدفمند کردن یارانه‌ها بود که در آن گفته شد: «جدّی گرفتن موضوع بهینه‌سازی مصرف انرژی، نه تنها دولت و مردم را در راستای تحقق اهداف هدفمند کردن یارانه‌ها یاریگر است، که باید در جایگاه عاملی مهم برای بهینه‌سازی وضعیت صادرات غیرنفتی ایران نیز مورد توجه قرار بگیرد».
در این شماره همچنین گفتگویی نیز در خصوص نیاز همزمان به فرهنگ‌سازی و بازسازی شبکه‌های تولید انرژی کشور با معون منابع انسانی و تحقیقات وزیر نیرو انجام شد.یکی از مهمترین موضوعاتی که از سوی دبیر هیئت علمی تازه‌های انرژی در این گفتگو مطرح شد، این بود که «چرا تمام پیامهای وزارت نیرو در حوزۀ بهینه‌سازی مصرف آب و برق، تأکید بر صرفه‌جویی مشترکان است، ولی آمار تلفات برق و آب کشور در شبکه‌های فرسوده و نظام توزیع و انتقال کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد؟»
در همین راستا نگاهی داشته باشید به:
-    انرژی پایدار برای همه؛ بهینه‌سازی تولید و مصرف انرژی یا به کارگیری انرژی‌های تجدیدپذیر – ص 6؛
-    هدفمند کردن یارانه‌ها؛ بدون شتاب‌زدگی – ص 33؛
-    چشم‌انداز انرژی؛ آیا برای منابع طبیعی می توان پایانی متصور شد؟ - ص 34؛
-    فرهنگ‌سازی در کنار بازسازی شبکه – ص 56؛
-    معماری و شهرسازی سنتی ایران؛ نقطۀ اوج بهره گیری مؤثر و بهینه از انرژیهای پاک و تجدیدپذیر – ص 66.


شماره ششم: «سلام به قرن دوم نفت»
«تازه‌های انرژی» در این شماره به ارائه وضعیتی از یکصد سالگی صنعت نفت ایران، چالشها، توانمندیها و ارائۀ چشم اندازهایی از این صنعت پرداخت. این در حالی بود که طبق روال گذشته نویسندگان، کارشناسان و اعضای هیئت علمی نشریه توجه ویژه‌ای به استفادۀ بهینه از انرژی در سدۀ دوم صنعت نفت ایران نشان دادند و در همین راستا، مهندس سید کاظم وزیری ‌هامانه، وزیر سابق نفت و از اعضای هیئت علمی ماهنامه، در مقاله ای بسیار ارزشمند، توجه به بررسی دلایل بالا بودن شدت مصرف انرژی در صنایع مختلف کشور پرداخت. این در حالی بود که دکتر داریوش کریمی، رئیس هیئت علمی «تازه‌های انرژی» نیز در یادداشت دیگری به بررسی پیش شرطهای لازم برای استفاده بهینه از انرژی پرداخت.
در ششمین شماره از «تازه‌های انرژی»، همچنین گفتگویی با دکتر محمد باقر قالیباف انجام شد و نگاه مدیریت شهری به مصرف انرژی و برنامۀ شهرداری تهران برای بهینه‌سازی مصرف انرژی مورد واکاوی قرار گرفت. اما مصاحبۀ دوم نشریه در این شماره، به گفتگو با مهندس «عباس کاظمی»، مدیر عامل شرکت بهینه سازی مصرف سوخت، اختصاص یافت که در آن به آمارهای جالب توجه، ولی متأسفانه تکان دهنده ای اشاره شد. در همین حال مطابق روال 5 شماره پیشین در بخش مقالات علمی نیز مطالب دیگری دربارۀ اصلاح الگوی مصرف منتشر شد.
در همین خصوص نگاهی داشته باشید به:
-    این راه طولانی؛ بایدها و نبایدهای طرح تحول اقتصادی – ص 4؛
-    سدۀ دوم نفت و استفادۀ بهینه از انرژی – ص 7؛
-    نگاه مدیریت شهری به مصرف وحمل و نقل عمومی در گفتگو با دکتر قالیباف – ص 8؛
-    واقعیتی انکار نشدنی – ص 49؛
-    کوتاهی در مدیریت مصرف؛ گفتگو با مهندس عباس کاظمی، مدیرعامل شرکت بهینه‌سازی مصرف سوخت – ص 58؛
-    اثربخشی اقدامات بهینه سازی در کاهش آلودگی – ص 83؛
-    بررسی میزان آلایندگی و هزینه‌های اجتماعی ناشی از مصرف انرژی در ساختمان – ص 87؛
   
 همۀ آنچه گفته شد، تنها بخشی از مطالبی است که «تازه‌های انرژی» در شش شمارۀ پیشین خود به آنها پرداخت. بر همین اساس و با توجه به اهمیت بسیار زیاد موضوع «اصلاح الگوی مصرف» حامل‌های انرژی، پروندۀ ویژۀ این شماره به موضوع «بهره وری انرژی و اصلاح الگوی مصرف» اختصاص یافت و در شماره‌های آینده نیز طبق روال همیشگی، به این مهم از زوایای دیگر و البته به صورتی جدی تر پرداخته خواهد شد.
امید است هماهنگی و همدلی مسئولان در سه قوه و مردم، در نهایت منجر به تسریع در روند توسعۀ اقتصادی کشور، اصلاح الگوی مصرف و نیل به اهداف سند چشم انداز شود. این مهم، تحقق نمی یابد، مگر با اجماع تمامی آحاد جامعه، خصوصاً مسئولان اجرایی در راه اندازی نهضتی به بزرگی نهضت ملی شدن نفت و البته این بار با نام دیگری به نام «نهضت بهینه‌سازی مصرف انرژی».
به امید آن روز...


برگرفته از: ماهنامه تازه‌های انرژی، شماره 7، نیمه دوم اردیبهشت ماه 1388، صفحات20 و 21

آيا مي دانيد –هر کیلو گرم  کاغذ 2 دلار ارزش دارد در حالی که هزینه بازیافت آن نیم دلار است.

آيا مي دانيد –ازهر100هزار تومان زباله ای که هر فرد تولید می کند 39 هزار تورمان آن مربوط به کاغذ است.

آيا مي دانيد –با بازیافت درست کاغذ می توان 90٪ در مصرف آب و 50٪ در مصرف انرژی و75٪ در کنترل آلودگی هوا صرفه جویی کرد.

آيا مي دانيد –تقريباً هر كاغذ امروزه مي تواند باز يافت شود .

آيا مي دانيد –يك كارخانه كاغذ كه، كاعذ بازيافتي مي سازد به كارخانهاي كه كاغذ را از الوار تازه مي سازد 20 در صدكمتر انرژي مصرف مي كند.

آيا مي دانيد –كاغذ يكي از اقلام با ارزش مواد زائد جامد است كه «سلطان زائدات» لقب گرفته است.

آيا مي دانيد –با وجود رسانه های جدید مصرف كاغذ از دير باز معيارهاي سنجش توسعه يافتگي جوامع بوده است.

آيا مي دانيد –براي توليد يك تن كاغذ بكر، به17 اصله درخت قطع شده 400 هزار ليتر آب و 4 هزار كيلووات برق،

آيا مي دانيد –ايجاد شغل يكي ديگر از مزاياي اقتصادي بازيافت كاغذ است

آيا مي دانيد –جلدهاي زركوب رايج در دوره هاي پيش و پس از اسلام از مقواهايي ساخته مي شد كه از خمير كردن دوباره كاغذ باطله يا بكر به دست مي آمد.

آيا مي دانيد –15 اسفند روز بازيافت کاغذ است.

15 آيا مي دانيد –معتبرترين روزنامه هاي جهان با کاغذهاي بازيافتي درجه 2 و 3 که با اهداف زيست محيطي سازگار است چاپ مي شوند.

آيا مي دانيد –ﺣﺪﺍﻗﻞ٣٠ﺗﺎ٣٥ﺩﺭ ﺻﺪ ﺍﺯ ﺯﺍﻳﺪﺍﺕ ﻓﻀﺎﻫﺎﻱ ﺁﻣﻮﺯﺷﻲ ﺭﺍ ﻓﺮﺍﻭﺭﺩﻩ ﻫﺎﻱﻛﺎﻏﺬﻱ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲ ﺩﻫﺪ.

آيا مي دانيد –در ایران  حدود 45هزار تن کاغذ در بخش آموزش و پرورش مورد استفاده قرار مي گيرد.

آيا مي دانيد –کشور ايران سالانه ده ها هزار تن کاغذ از خارج وارد نموده و به واردات کاغذ شديدا وابسته مي باشد.

آيا مي دانيد –تقريبا 80% كاغذهايي كه در منزل جدا مي‌شوند به طور قطع مي‌توانند بازيافت شوند.

آيا مي دانيد –جوهر، جلا و مواد چسبنده قبل از اين كه كاغذ بازيافت شده به دست آيد از آن پاك مي‌شود.

آيا مي دانيد ﻛﻪ– ﺯﺑﺎﻟﻪ ﻳﻚ ﻧﻔﺮ ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﮔﻨﺞ ﻓﺮﺩﺩﻳﮕﺮﻱ ﺑﺎﺷﺪ.

آيا مي دانيد –هر ایرانی در سال11 کیلو گرم کاغذ مصرف می کند.که در مقیاس ملی برابر است با قطع 14 میلیوناصله درخت.

آيا مي دانيد –ﺧﺎﻧﻮﺍﺩﻩﻫﺎﻱ ﮊﺍﭘﻨﻲﺑﺎ ﺟﺪﻳﺖ ﭘﺴﻤﺎﻧﺪﻩ ﻫﺎﻱ ﺧﺎﻧﮕﻲ ﺧﻮﻳﺶ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻫﻔﺖ ﻗﺴﻤﺖﺟﺪﺍﮔﺎﻧﻪ ﻭ ﺩﺭ ﺭﻭﺯﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺟﻤﻊ ﺁﻭﺭﻱ ﻭ ﺑﺎﺯﻳﺎﻓﺖ ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﻨﺪ.

آيا مي دانيد –ﺳﺎﻻﻧﻪ ﺩﺭ ﻛﺸﻮﺭ٦٥ﻫﺰﺍﺭ ﺗﻦ ﻛﺎﻏﺬﺑﺎﺯﻳﺎﻓﺖ ﻣﻲ ﺷﻮﺩ ﻛﻪ ﺣﺪﻭﺩ%٩ﺍﺯ ﻛﻞ ﻛﺎﻏﺬ ﻣﺼﺮﻓﻲ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺧﻮﺩﺍﺧﺘﺼﺎﺹ ﻣﻲ ﺩﻫﺪ.

آيا مي دانيد –ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺭﻭﺵ ﺑﺎﺯﻳﺎﻓﺖ ﻛﺎﻏﺬ ﺑﺎﻃﻠﻪ، ﺑﺎﺯﻳﺎﻓﺖ ﺍﺯﻣﺒﺪﺃ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﺑﺎﺯﻳﺎﻓﺖ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻛﺎﻏﺬ ﻭ ﺩﺭ ﻧﺘﻴﺠﻪﻛﺎﻫﺶ ﺁﻟﻮﺩﮔﻲ،ﻛﺎﻫﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎ ﺩﺭ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺟﻤﻊ ﺁﻭﺭﻱ،ﻛﺎﻫﺶ ﺗﻌﺪﺍﺩ ﭘﺮﺳﻨﻞﺩﺭ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺟﻤﻊ ﺁﻭﺭﻱ ﻭ ﺩﻓﻊ،ﺻﺮﻓﻪ ﺟﻮﺋﻲ ﺩﺭﻣﺼﺮﻑ ﻣﻮﺍﺩ ﻭﺍﻧﺮﮊﻱﻭﺟﻠﻮﮔﻴﺮﻱ ﺍﺯ ﺗﺨﺮﻳﺐ ﺟﻨﮕﻠﻬﺎﻭ ﺩﺭ ﻧﺘﺒﺠﻪ ﺣﻔﻆ ﻣﺤﻴﻂﺯﻳﺴﺖ ﻣﻲ ﺷﻮﺩ.

آيا مي دانيد –فقط در شهر تهران روزانه 5490 اصله درخت دور ريخته مي‌شود.

آيا مي دانيد –مرکز بازیافت تقریبا همه چیزهای کاغذی را که پوشش پلاستیکی نداشته باشند، با جوهر چاپ نشده باشند یا خاکی و آلوده به مواد غذایی نشده باشند، بازیافت می‌کند.

گرد‌اوری:مهدوی خواه

1- برای زیبا و جذاب جلوه دادن محیط زندگی خود لازم نیست حتما از مبلمان‌های ‌گران‌قیمت استفاده کنید توصیه می‌کنیم قبل از خرید مبلمان و یا رنگ‌آمیزی منزل خود چند کتاب دکوراسیون تهیه کنید حتما در آنها ایده‌های جالبی برای رنگ و نحوه چیدمان وسایل پیدا می‌کنید. 

2- گاهی می‌توانید از وسایل و مبلمان قدیمی برای منزل خود استفاده کنید وسایل و اشیایی که ممکن است در زیرزمین منزل شما بلا استفاده مانده باشد. 

3- رنگ‌آمیزی و تغییر لوازم، ارزان‌ترین روش ممکن برای ایجاد تنوع در دکوراسیون است، ضمن اینکه خود شما هم می‌توانید آن را انجام دهید.

4- نقش‌ها و عکس‌های قدیمی در صورتی که بتوانید قابی مناسب برای آنها پیدا کنید از بهترین و ارزان‌ترین وسایل تزیینی دیوارها هستند. 

و سرانجام هدایایی را که دوستان و اقوام به عنوان هدیه منزل جدید برای شما می‌آورند در کمد نگذارید. بلکه می‌توانید از آنها در مکان‌های مختلف منزل جهت دکوراسیون استفاده کنید. 

در عمل مشاهده می‌کنیم که خیلی کارها برای ایجاد تغییر در دکوراسیون منزل، قابل اجرا  و با صرف هزینه‌ای محدود و در اندک زمانی امکان‌پذیر است. از این رو همه ما می‌توانیم تغییراتی هر چند جزیی در منزل خود ایجاد کنیم و از نتیجه نشاط‌آور آن بهره‌مند شویم.

چیدمان مناسب یعنی آرامش خانه

آپارتمان‌ها و ساختمان‌های کوچک وسایل زیاد خانه، جای محدود و دسترسی آسان به وسایل و اسباب مورد نیاز سبب می‌شود که ما بیشتر به اطرافمان دقیق شده و در پی یافتن مکان‌هایی برای جا دادن وسایل باشیم. 

برخی از اسباب‌ و لوازمی که مورد نیازمان نیست یا کهنه و غیرقابل استفاده هستند را دور بریزیم و آنهایی که قابل مرمت و استفاده مجدد هستند را تعمیر کنیم. 

باور غلط ما در این باره این است که فقط یک معمار داخلی می‌تواند طراحی و چیدمان زیبایی را ارائه دهد ولی اگر کمی خلاقیت و ابتکار به خرج دهیم می‌توانیم با دقت، ظرافت و مطالعه، چیدمانی صحیح و مناسب از وسایل و لوازم خانه را داشته باشیم. 

باید چیدمان وسایل منزل به نحوی باشد که بتوان نهایت استفاده را از حداقل فضا برد اما آن چیزی که نباید فراموش کرد این است که طراحی و چیدمان خانه و وسایل آن باید بر گرفته از فرهنگ ایرانی باشد.

منبع: خانواده سبز

درآمدي بر كم و كيف مصرف در عرصه هاي گوناگون بر اساس فقه و اخلاق اسلامي  

چيستي مصرف

مصرف كه واژه اي عربي و از آن در زبان فارسي , به هزينه و تعبير consume و consumption در زبان انگليسي به مي شود , مصدر ميمي و اسم زمان و مكان است . از اين رو بايد آن را به معناي خرج كردن و زمان ومكان خرج نمودن دانست , ولي عرب زبانان براي رساندن اين مقصود , بيشتر از تعبير « استهلاك » استفاده مي كنند.

و در اصطلاح اقتصادي , مصرف عبارت است از ارزش پولي كالاها و خدماتي كه توسط افراد خريداري وتهيه مي شود8. البته مقصود ما از مصرف در اين تحقيق , معنايي عام تر وشامل تخصيص بودجه و هزينه كردن امكانات و درآمدهاي عمومي از سوي دولت نيز مي شود.

برخي ديگر براي تبيين مقوله مصرف گفته اند : ثروت , منبع درآمد است و درآمد خالص (در آمد منهاي استهلاك ) به دو منظور استفاده مي شود. بخشي از آن , به انباشتن ثروت و پس انداز اختصاص مي يابد و بخش ديگر , صرف تحصيل لذت مي شود. آن قسمت از درآمد كه صرف به دست آوردن لذت مي گردد , مصرف ناميده مي شود1.

بر اين اساس پس انداز , مبلغي از درآمد است كه به مصرف نمي رسد و مصرف به علاوه پس انداز , مساوي درآمد خواهد بود2.

به هر حال در دانش اقتصاد , مصرف , شامل دو گروه عمده خوراكي ها و غير خوراكي ها است . خوراكي ها , شامل آشاميدني ها , دخانيات , انواع نان , برنج , گوشت , لبنيات , روغن , ميوه و سبزي و غير خوراكي ها , شامل گروه هاي پوشاك و كفش , مسكن , اثاثيه منزل , بهداشت و درمان , حمل و نقل و ارتباطات , تفريحات و سرگرمي ها , خدمات فرهنگي و كالاها و خدمات متفرقه است 3.

گفتني است از نگاه اقتصاد دانان , مهم ترين عامل تعيين كننده مصرف , در آمد است . اهميت اين امر , به حدي است كه از نگاه آنان , مصرف تابع در آمد است , به گونه اي كه هر چه درآمد بيشتر باشد , مصرف بيشتر خواهد بود و برعكس 12.

عوامل تعيين كننده ديگر عبارتند از : داراييها , ماليات , قابل دسترس بودن و هزينه تحصيل اعتبار , انتظارات از آينده در مورد قيمت ها و در آمد4.
 

از نظر ما , بايد اعتقادات و باورهاي ديني و به طور كلي سطح فكري و فرهنگي آحاد جامعه را نيز از عوامل تعيين كننده مصرف دانست و اين مهم با توضيحات بعدي روشن تر خواهد بود. 

ضرورت تدبير در امر مصرف

مصرف , از نگاه اقتصادي , داراي اهميت به سزايي است تا جايي كه اقتصاد دانان , ابراز داشته اند مصرف , در عين اين كه هدف نهايي از توليد و توزيع است , از عوامل موثر در آن نيز ميباشد. بر همين اساس , آنان از اصلي به عنوان : حاكميت مصرف كننده » سخن گفته اند , يعني « اين مصرف كننده است كه به توليدات و چگونگي تخصيص منابع توليد و توزيع شكل مي دهد. » براي مثال , در يك جامعه مبتلا به جنگ , وقتي همه اولويت ها به امر جنگ و دفاع داده شود , توليدات و توزيع ثروت ها نيز در مسير جنگ قرار مي گيرد. بنابراين , مصرف , تنها تابعي از توليد و توزيع نيست , بلكه از سوي ديگر , توليد و توزيع هم تابع مصرف است . به ديگر سخن , ميان مصرف و توليد و توزيع , هم رابطه علي و معلولي وجود دارد و هم اين كه مصرف , ابزار مهمي در توجيه چگونگي توليد است 5. افزون بر اين , چنان كه اشاره گرديد , كم و كيف مصرف و مسائل جانبي آن , پيوندي وثيق با فرهنگ , آداب و رسوم و باورهاي آحاد جامعه دارد و به طور كلي نمي توان از تاثير فراوان اين امر در نيك بختي يا شور بختي آحاد جامعه چشم پوشيد.

اهميت فراوان اين امر , سبب شده است پيشوايان بزرگ دين , با سخن و سيره خود , بر تدبير در مصرف و تقدير معيشت تاكيد ورزند , شيخ طوسي , به سند خود از شخصي به نام حسين نقل مي كند : سمعت رجلا يقول لابي عبدالله (ع ) بلغني ان الاقتصاد و التدبير في المعيشه نصف الكسب , فقال ابوعبدالله (ع ) لا , بل هوالكسب كله ومن الدين التدبير في المعيشه 6. شنيدم شخصي به امام صادق (ع ) عرض ميكرد : به ما گفته اند : اقتصاد و تدبير در معيشت , نيمي از كسب است . حضرت فرمود : نه بلكه اين كار , همه كسب است و از جمله دين (و دين داري ) تدبير در معيشت است .

و در حديثي كه آن را شيخ كليني به سند خود از امام باقر(ع ) نقل مي كند آمده است : الكمال كل الكمال التفقه في الدين و الصبر علي انائبه و تقدير المعيشه 7. همه كمال (انساني ) در سه چيز است : خوب فهميدن دين , صبر نمودن بر مصيبت و تقدير معيشت .

و بنابر نقل ديگري از مرحوم كليني , شخصي به نام معتب مي گويد : در يكي از سال ها كه قيمت ها در شهر مدينه رو به افزايش نهاده بود , امام صادق (ع ) به من فرمود : موجودي گندم ما چقدر است عرض كردم : به قدري است كه براي چند ماه كفايت كند. حضرت فرمود : آن را بيرون برده بفروش ! عرض كردم در مدينه گندم يافت نمي شود! فرمود : آن را بفروش ! چون آن را فروختم , حضرت فرمود : همراه با مردم (گندم خانه مرا) روز به روز خريداري كن ! و افزود : قوت خانه مرا , نيمي از جو و نيمي از گندم قرار بده , خداوند مي داند كه من ميتوانم نان خانه خود را از گندم تامين كنم ولي دوست دارم خداوند مرا در حالي ببيند كه در معيشت خود , حسن تقدير دارم 8.

در ميان روايات , به سخني از امام صادق (ع ) بر مي خوريم كه ممكن است مضمون آن در نگاه بدوي , عدم ضرورت تدبير در امر مصرف و معيشت و شايد مطلوب بودن ترك آن باشد. بر حسب اين روايت كه آن را صاحب بحار از عنوان بصري نقل كرده است , وي مي گويد : قلت يا اباعبدالله ! ما حقيقه العبوديه قال : ثلاثه اشيا , ان لايري العبد لنفسه فيما خوله الله ملكا لان العبيد لايكون لهم ملك يرون المال مال الله يضعونه حيث امر هم الله به ولا يدبر العبد لنفسه تدبيرا و جمله اشتغاله فيما امره تعالي و نهاه عنه فاذا لم يرالعبد لنفسه فيما خوله الله تعالي ملكاهان عليه الانفاق فيما امره الله تعالي آن ينفق فيه و اذا فوض العبد تدبير نفسه علي مدبره هان عليه مصائب الدنيا9 از امام صادق (ع ) پرسيدم : حقيقت عبوديت چيست فرمود : سه چيز : (يكي اين كه ) بنده , در آن چه خدا به او عطا كرده است , مالكيتي براي خود نبيند , زيرا براي بندگان , مالكيتي نيست , ايشان مال خود را مال خدا مي دانند و آن را جايي قرار مي دهند كه خداوند بدان فرمان داده است و عبد , براي خود , هيچ گونه تدبيري نمي كند و تمام اشتغال او در مسيري قرار دارد كه خداوند وي را امر يا نهي كرده است . پس هرگاه بنده , در آن چه خداوند به او ارزاني داشته , مالكيتي براي خود نبيند , انفاق نموده در موردي كه خداوند دستور داده است , برايش آسان مي شود و هرگاه او تدبير خود را به خداوند واگذارد , سختي هاي دنيا بر او آسان مي گردد... 

ولي بايد اذعان داشت اين گفتار , هيچ گونه منافاتي با ديگر آموزه هاي ديني در باب ضرورت تدبير در امر مصرف و معيشت ندارد , زيرا در اين حديث , حضرت , در مقام رد تدبير عوامانه كساني است كه فارغ از مشيت و تقدير الهي و صرفا براساس توهمات و تخيلات خود , خط مشي انتخاب مي كنند و در جمع آوري و هزينه نمودن مال و ثروت براي خود استقلال قائل اند و براي تدبير الهي , حسابي باز نمي كنند. به ديگر سخن , حضرت با اين گفتار , « توحيد در تدبير » را آموزش مي دهد , آموزه اي كه با تدبير بندگان در چهار چوب تدبير الهي هيچ منافاتي ندارد , همان طور كه اعتقاد به « توحيد افعالي » (كه از اعتقادات مسلم است ) هيچ گونه تضادي با افعال اختياري بشر ندارد , تضاد وقتي پيش مي آيد كه بشر را در تدبير و فعل خود , مستقل و كار او را در عرض اراده و مشيت الهي ارزيابي كنيم . به تعبير ديگر , رهنمود امام صادق (ع ) در اين روايت , ناظر به مضموني است كه در برخي دعاها وارد شده است , مانند :

لااله الا الله لايقضي في الامور الاانت و لايدبر مقاديرها غيرك و لايتم شي منها دونك 10... و مانند آن چه در زيارت نامه امام رضا(ع ) به نقل از امام جواد (ع ) آمده است : يا من لايدبر الامر الاهو يا من لايغفر الذنب الا هو يا من لايخلق الخلق لاهو11... فشرده سخن آن كه نمي توان پذيرفت اين روايت , مومنان را بر خلاف دستورات صريح قرآن كه مي فرمايد : « ولاتبسطها كل البسط » « و لاتسرفوا » به زياده روي و اسراف  و ريخت و پاش اموال , فرمان مي دهد , به يقين چنين نيست . 

مي توان مضامين روايت مورد بحث و روايات پيشين را با عنايت به دو بعد و جنبه انسان , يعني بعد طبيعي و حيواني و بعد فطري و الهي او نيز تحليل كرد و گفت انسان ها , در زندگي خود , با دو قسم تدبير , يكي ممدوح و ديگري مذموم , سرو كار دارند قسم نخست , تدبيري است كه در امتداد تسليم خداوند بودن , تفويض امور به او , معرفت و اعتراف به مبدا و هماهنگي با او قرار دارد و مبتني بر عزم , استواري , توكل , پيش بيني و بهره گيري از همه امكانات است و قسم دوم , تدبيري است مبتني بر توهمات , خيال بافي ها , بلند پروازي ها و بي برنامه گي ها و با اموري مانند شيطنت و تزوير و ضعف و عجز سر و كار دارد. بدين ترتيب , مي توان گفت روايت اخير , در مقام نفي تدبير حيواني و شيطاني و روايات پيشين , در پي تشويق به تدبير فطري و الهي اند. از اين رو , تعارضي ميان آن ها متصور نيست . 

در چنين شرايطي، آنچه بازاريابان و دست اندركاران تبليغات و به طوركلي، ارباب ايجاد مصرف كه به گونه اي خود را خدمتگزاران تمدن جديد بشري مي دانند ـ مصراً به آن باور دارد، اين است كه تا وقتي بخش قابل ملاحظه اي از جمعيت، به درآمد قابل تصرف مطمئني دسترسي يافته، اوقات فراغت قابل ملاحظه اي دارد و از امنيت شغلي نسبي برخوردا است، بايد شرايط مطئني براي مصرف او فراهم آورد و نگذاشت كه اين شرايط مطلوب، به هدر رود و شيوه معيشت و مصرف، به همان شكل سابق، برقرار بماند؛ بلكه بايد مصرف، قلمروي خود را گسترده تر كند و به پيشروي ادامه دهد.
در اثر پيوند يافتن مصرف و بازار آن با رسانه هاي جمعي الكترونيكي و ارتباط اين دو با سرگرمي هاي عمومي و رايج، و ورزش ها، به يكباره ارباب بازار، با امكان بازي بي پايان در ارسال پايم هاي تكامل يافته و اثرگذار و در برخي موارد، شبه واقعي و حتي مقدس و غير قابل بحث، روبه رو شدند كه آنان را بر آن داشت تا از اين طريق، زمينه را براي پذيرش عموم و مصرف كنندگان بالقوه موردنظر خود فراهم آورند و مفاهيم و نگرش هاي آنها را در زمينه هايي چون راه هاي گوناگون خوشبختي و شادماني و موفقيت اجتماعي، دگرگون كنند و تعبيري جديد و پذيرفتني و غير قابل سرپيچي از اين مفاهيم، در ذهن آنها پديد آوردند. اين كار، چندان ساده نبود و نياز به دانش، مهارت و خلاقيت هاي وسيعي داشته است كه روز به روز بر پيچيدگي آن افزوده مي شود.
دست اندركاران فعاليت هاي بازاريابي، در سال هاي اخير، به خوبي دريافته اند كه جامعه صنعتي بازار به سرعت به سمت جامعه مصرف در حركت است. آنها اين واقعيت را نيز دريافته اند كه در برخي از جوامع پيشرفته صنعتي، ديري است بي آنكه كسي با خبر شود و يا نشانه اي مشخص آشكار شود، اين اتفاق افتاده است و به عبارتي، كار از دست رفته است. به تعبير برخي ، تا سال هاي اخير، ديدگاه و تفكر مادر مورد مصرف، بسيار ابتدايي بوده و اقتصاد دانان آن را توجيه و توصيه و پشتيباني مي كرده اند. سنت و ديدگاه و جريان فرهنگي قدرتمندي، بيانگر اين مفهوم و منادي فايده هاي اخلاقي و اجتماعي كار زياد و سنگين و تبعيت از صاحبان اقتدار و مديران و كارآفرينان در جهت افزايش مداوم توليد بوده است و براي مصرف، ارزش چندان زيادي قايل نبوده و آن را چندان توصيه نكرده است. بر اساس مطالعات «آلبرت هيرشمن»، اقتصاددان و مورخ عقايد اقتصادي، حمله به مصرف گرايي كار تازه اي نبوده و ريشه در سال ها پيش، يعني زماني كه مفاهيم توسعه اقتصادي در ادبيات توسعه مطرح شد، دارد. به نظر او، شرايط و امكانات توليدي تازه، كه شكل هاي اوليه آن در قرن هجدهم ميلادي ظاهر شد، همواره اين نگراني را پيش آورده است كه وجود كالاهاي تازه و به ميزان چشمگير، موجب فساد در جامعه و سوق دادن مردم به سوي تنبلي و تن پروري شود و قدرت مؤلد را از انسان هاي كوشا بازستاند. صاحبان اين تفكر، فقط كار و توليد را توصيه كرده و ان را ضامن بقا و توسعه جامعه بشري دانسته و صرفه جويي و امساك در مصرف را اخلاقي حسنه و قابل ستايش قلمداد كرده اند.
در طليعه ظهور قرن بيستم، اين واقعيت خود را به خوبي آشكار كرد كه براي بهره برداري بيشتر و مناسب تر از توان فراوان سازمان هاي توليدي، كه روز به روز به آن افزوده مي شد، راهي جز مصرف انبوه وجود ندارد. به عبارت ديگر، با تحقق توليد انبوه، مصرف انبوه، اجتناب ناپذير است. در چنين حال و هوايي است كه «قانون بازار ژان باپتيست سه» مطرح مي شود و خود را به تفكرات بسياري از توليدكنندگان تحميل مي كند. پس از اين است كه مبارزه بر سر تصاحب بازارها در مي گيرد و توليد كنندگان بزرگ، براي به دست آوردن بازار مصرف، به سرزمين هاي دور روي مي آورند و با نيروي نظامي خود، به فتح اين سرزمين ها مي پردازند و آنها را مستعمره خويش مي كنند. اين رقابت فشرده و همواره فزاينده، بشريت را به جنگ هاي بزرگي واداشت كه پا از مرزهاي يك يا دو كشور فراتر نهاده، به جنگي جهانگير، بدل شدند و اين رهايي، روز به روز بيشتر و بيشتر شده است كه مبادا آن جنگ بزرگ كه بشر همواره از آن واهمه داشته و از آن مي پرهيزد، رخ نشان دهد.
در چنين شرايطي، برخي از دانشمندان راه چاره را افزايش مصرف عموم و فراهم كردن رفاه عمومي براي همه دانسته و برآنند تا روش هايي را بيابند كه ضمن استفاده عموم از مصرف زياد در تمام زمينه ها، چرخ سرمايه گذاري و توليد، از كار نيفتد و همواره به گردش خود به گونه اي فزاينده، ادامه دهد. بحران نظام توليد را، جز مصرف بيشتر، چاره ديگري نيست. اما با اين حال بسياري متوجه اين نكته شدند كه توده مردم، هرگز در مصرف خود، جانب اعتدال و درستي را رعايت نكرده، به مصرف لجام گسيخته در برخي زمينه ها و مصرف اندك در مورد عده اي ديگر از كالاها، روي مي آورند. اين امر، راه اعتدال را نمي پيمايند و اين افراط و تفريط، عنان اختيار نظام اقتصادي را از دست اداره كنندگان جامعه مي گيرد و به هيچ وجه، به نفع نظام صنعتي نيست. در اين حالت، لزم است يك مرجع تشخيص دهنده براي توليد و مصرف در جامعه وجود داشته باشد تا بتواند به درستي، به اين كار مهم، سامان دهد.
به هرحال، نظام صنعتي و نظام مصرف، پابه پاي هم رشد كردند و در اوايل قرن بيستم، سازوكارهاي حاكم بر خود را اجرا كردند. صاحبان صنايع و بازرگانان، به تدريج به فراگيري اصول بازار و روابط حاكم بر آن پرداخته و خود را آماده روزها و ساعات مشخص كار كردند. وقت شناسي، تبعيت از ماشين، گذران زندگي از طريق دستمزد و پيروي از كارفرمايان، براي كارگران معنا يافت. براي جوامع دهقاني تا سال ها، پذيرش اين نظم، دشوار بود و آنان به صورت مردماني كله شق و بي اعتنا به موازين پذيرفته شده براي زندگي جديد، معرفي شدند. به تدريج با ورود آنها به دنياي صنعت، ميزان تعطيلات و دامنه جشن هاي طولاني كه روزها طول مي كشد، كاهش يافت و در عوض، به روزها و ساعات كاري افزوده شد. طبقه جديد كارگر شكل گرفت و اتحاديه هاي كارگري پديدار شدند، اما در عين حال، كشاورزان نسبت به حفظ فرهنگ و شرايط زندگي خود، مقاومت مي كردند و به راحتي، به جوامع صنعتي نمي پيوستند.
«هربرت گوتمن»، مورخ سرشناس، در مقاله اي، به خوبي اين نكات را تحليل و بررسي كرده است. علاوه بر اين، او نشان داده است كه چگونه مهاجران اروپايي كه به امريكاي شمالي پا نهاده اند، در ابتدا تا مدتي در برابر فرهنگ هاي ديگر حالت تدافعي مي گرفتند و سعي در حفظ فرهنگ خود داشتند.
«رژه ها و تظاهرات و مراسم روستايي، سوگندهاي مذهبي و شورش هاي مربوط به غذا، و بسياري چيزهاي ديگر در فرهنگ و رفتار مهاجران سال هاي اول قرن بيستم كه به آمريكا پا نهاده بودند و در كارخانه هاي اين كشور كار مي كردند … همه، طبيعي و بخشي از رفتار مهاجران در برابر فرهنگ هاي ديگر بود و جزيي از فرهنگ پذيري جديد به شمار مي رود.» كه به مفاهيم رفتاري اي همچون تشخيص ذات و عرض اندام كردن و صيانت ذاتِ آنها مربوط بوده است. هم جنبه هاي مذهبي و هم عناصر غير مذهبي در مهاجرت اقوام و جاومع آنها تأثير داشته و در جامعه جديد، بسياري از رفتارهاي ظاهراً ناهنجار را به وجود مي آورد. اين عناصر، باعث همبستگي هاي كاري و گاه اعتصابات كارگري مي شود. اين فرهنگ گروهي يا آداب و رسوم قومي، نه تنها وسيله اي براي بقا و دوام در كشاكش هاي كاري و شغلي و كاريابي و غيره شده، بلكه ابزاري قابل اتكا براي جلوگيري از تبعيض ها، تحقيرهاي اجتماعي و بي عدالتي هاست. به علاوه، اين فرهنگ گروهي، موجب حفظ پايگاه ها در دنيايي مي شود كه به زودي انسان ها را فراموش مي كند و آنان را به جهاني سوق مي دهد كه در آن، ريشه ها برايشان ناشناخته است. از همه مهم تر، اين فرهنگ، مفاهيم و اشيايي گرانبها را براي اعضاي فرهنگ، مقدس نگاه مي دارد و وفاداري به نياكان و ميراث هاي باقي مانده از آنان و نيز حافظه گروهي ميان اعضاي گروه را تقويت مي كند و روشن تر جلوه مي دهد.
به تدريج، الگوهاي فرهنگي قديم و رفتارهاي حاكم بر روابط، دگرگون مي شود و اجراي آن از هم مي گسلند. در زندگي شهري و روابط حاكم بر آن، ديگر همبستگي هاي قومي و قبيله اي و روستايي نمي تواند دوام آورد. شيوه زندگي دگرگون مي شود. يگانگي و تداوم زندگي روزمره و ارتباط ابعاد آن با هم در قالب هاي توليدي، مثل شب نشيني ها، صله رحم و بازي ها، از هم گسسته مي شوند و جاي خود را به قالب هاي ديگري مي دهند. به تدريج قالب هاي جديد، جايگزين قالب هاي قديم مي شوند و فرهنگ تازه، فرهنگ كهنه را كنار مي زند.
آنچه تا مدت ها باقي مي ماند، كنكاش و تلاش براي حفظ پاره اي از فرهنگ قديم و حسرت روزگار گذشته است، كه بعضاً طي دو ـ سه نسل، از ميان مي رود. اين فرايند، به ويژه تسريع خواهد شد اگر محل كار و خانه كارگران يكي شود و آنان در گروه هاي جديد، با كارگران ديگر دسته بندي و ناچار به زندگي مشترك شوند. پيوندهاي جديد و ناشناخته بودن بخش كاري كه در خطوط مونتاژ و توليد انجام مي دهند، آنان را به پذيرش ارزش هاي جديد، راغب تر مي كند.
«رفتارهاي فردي كاملاً شكل گرفته درگذشته كه بر اساس عناصر مذهبي و ارزش هاي مشخص قومي و قبيله اي شناخته مي شوند، نمي توانند چندان در برابر ضربات سهمگين دگرگوني هاي صنعتي و صنعت گرايي مقاومت كنند و دير يا زود، تسليم آن مي شوند.» «نسبي گرايي فرهنگي» به دست آمده از اين آميختگي، كه گروه هاي متعدد قومي و قبيله اي ر در بر مي گيرد، مفهوم قابل ملاحظه اي است كه جا دارد در جاي ديگري، از ابعاد مختلف، به آن پرداخته شود؛ اما به طور مختصر، بايد اشاره كرد كه اين آميختگي، كم و بيش، به «خودگرايي» اقتصاد نسبتاً متمايل به خود و فسادپذير، از دست رفتن چسبندگي خانوادگي، بي تفاوتي نسبت به ديگران و اشكال جديد گذران اوقات فراغت، كه بيشتر فردي است و ديگر به ديگران وابسته نيست، منجر مي شود. اينجاست كه مي توان براي ساعت ها در روز، فرد را پاي تلويزيون ميخكوب كرده و نگذاشت از صندلي خود بلند شود و به كار ديگري بپردازد.
اين تغييرات گوناگون و در عين حال مرتبط با يكديگر، بر مجاري ارتباطي عموم اثر گذارده و نيز ابعاد گوناگون زندگي آنان را به شكل دلخواه خود درمي آورد، به عبارت ديگر، تا جزيي ترين روابط و فعاليت هاي فردي و اجتماعي مردم رسوخ و الگوهاي رفتاري آنها را تنظيم و تدوين مي كند.
يكي از جامعه شناسان برجسته دهه هاي پيش، «ديويد رايزمن» در اثر گرانسنگ خود، «جماعت تنها»، به خوبي اين دگرگوني ها را بررسي و ارزيابي كرده است. او گروه ها و جوامع را به «هدايت از درون» و «هدايت از برون» تقسيم بندي و ويژگي هاي آنها را به اين شرح كرده است: در جوامع هدايت از درون، هدف ها در اوايل زندگي شكل گرفته، قرص و محكم در طول زندگي فرد، باقي مي مانند و به ندرت از وقايع بعدي، اثر مي پذيرد و دگون مي شوند؛ اما در جوامع هدايت از برون، هدف ها به شكلي پيوسته، با توجه به عوامل بيروني دگرگون مي شوند و از حالي به حال ديگر، تغيير شكل مي دهند. جوامع هدايت از درون، تأكيد بر توليد دارند و جوامع هدايت از برون، بيشتر به مصرف مي پردازند. رايزمن بر اين باور است كه حركت در اكثر جوامع صنعتي، از هدايت از درون به سوي هدايت از برون است. او اين حركت را جزء ماهوي جامعه صنعتي و صنعت گرايي مي داند.
توسعه و گسترش صنعت گرايي، خود مستلزم ان است كه جامعه، كانون تأكيد و تمركز خود را از اخلاق توليدي كه در واقع همان «اخلاق پروتستلني» است كه «ماكس وبر» پيش تر، آن را دقيقاً ارزيابي و داوي كرده است ـ به «اخلاق مصرفي» تغيير مي دهد و در اين جحت، به سرعت گام برمي دارد. اين حركت در واپسين سال هاي قرن نوزدهم آغاز و در ربع اول قرن بيستم. كاملا ًچهره پيروز خود را نشان داده است. «روزاليند ويليلامز» كه در پژوهش هاي ارزشمند خود، درباره تفكرات فرانسوي، در اين برهه سرنوشت ساز از تاريخ بشر، كندوكاو كرده است؛ اين سال ها را سال هاي طلايي براي «دنياي رويايي مصرف كننده» نامگذاري كرده و به آن توجه عالمانه اي مبذول داشته است. در اين دوره، فروشگاههاي زنجيره اي بزرگ تأسيس شدن و رو به گسترش نهادند. در اندك زماني، همه چيز دچار دگرگوني شد. با برپايي نمايشگاه هاي بزرگ و نمايش هاي خيره كننده متعددي كه در «كريستال پالاس» از سال هاي 1851 شكل گرفت و در آن شگفتي هاي دانش، فن آوري و دنياي ماشين در رأس فعاليت ها مطرح گرديد، تكامل استحاله جامعه از «جامعه توليدي» به «جامعه مصرفي» ممكن شد. با برگزاري نمايشگاه پاريس در سال 1900 اين جريان شتاب بيشتري گرفت. «در نمايشگاه سال 1900، لذت هاي محسوس و ملموس مصرف گرايي، كاملاً غلبه خود را بر لذت هاي انتزاعي توسعه دانش مورد نظر و مرسوم، تحميل كرد.»
با ظهور و ورود كالاهاي مصرفي ارزان قيمت با حجم زياد به بازار، عرضه كنندگان و بازرگانان، به بسط ذايقه مصرف مردم دست زده و آنها را در برخي موارد، طبقه بندي و جداسازي كردند. از سوي ديگر، مصرف كالاهاي زيادي كه در گذشته، فقط ويژه خواص جامعه و ثرتمندان بود، به تدريج در طبقات پايين هم رواج افت؛ به طوري كه در دهه سوم و چهارم قرن بيستم، ميزان مصرف يك فرد عادي از مصرف لردها، دوك ها و اشراف قرن هيجدهم، بيشتر شد. ديگر بسياري از كالاها از انحصار طبقاتي به در آمدند؛ تنها تفاوت از نظر طبقاتي، در مصرف كالاهاي گران، با كيفيت و ظريف، و فاقد كالاهاي ارزان و كم كيفيت و خشن بود كه دسته اول به ثروتمندان و دسته دوم به مردمان عادي اختصاص داشت. مثلاً اتومبيل براي همه بود؛ اما نوع آن، با توجه به ثروت و پايگاه و وضعيت افراد فرق مي كند. در اينجا بود كه زيركي توليد كنندگان، وارد عمل شد و روياهاي بسياري از مردمان فقير را كه سال ها پيش در آرزوي مصرف برخي از كالاها بودند، جامعه عمل پوشاند و آنان با شادماني ظاهري به مصرف كالاهاي موردنظر خود، پرداختند. اما بايد توجه داشت كه اين، يك روي سكه بود؛ روي ديگر آن، دلواپسي هاي ريشه داري را مطرح مي كرد كه خردمندان به آساني نمي توانستند گريبان خود را از چنگ آنها برهانند. براي روشن تر شدن اين وضع، ناگزيريم مجدداً به آن دوران برگرديم و اروپا و غرب آن زمان را، به معني وسيع كلمه، بازبيني كنيم. اين بازبيني ـ هر چند يك قرن از آن روزگار ـ براي ما بسيار سودمند و آموزنده است؛ چرا كه با توجه به تأخير زماني جامعه ما در صنعتي شدن، مي تواند چاره بسياري از عملكردهاي نادرست را برايمان روشن سازد.
با ورود به قرن بيستم، در مغرب زمين، بسياري كه در شرايط مطلوب به سر مي بردند و از درآمد زيادي برخوردار بودند، دو نگراني بزرگ داشتند و نظرشان در مورد حركت جامعه بشري به جلو، به شدت آشفته بود. اين دو نگراني ، عبارت بودند از: نخست وحشت از اينكه پليس و نيروي نظامي ـ يا به بعبارت بهتر، قواي قهريه ـ روزي آن قدرت را نداشته باشند كه بتوانند در برابر خشونت هايي كه به طور فزاينده عليه نظم حاكم و اموال مردم اعمال مي شوند، ايستادگي كرده و آنها را خاموش سازند؛ دوم، هراس از اينكه مبادا توده محروم، روزي زنجير محكم اخلاقيات حاكم را كه مذهب و فرهنگ سنتي، از ديرباز، با مهارت و استادانه، به دست و پاي آنها بسته بود، بگسلند و سر به شورش بنهند و فرهنگ كهن را پاس ندارند. شماري از متفكران، چاره را در آن مي ديدند كه اين طبقه نوساخته و صاحب امتياز ـ كه در پيله اي بس فشرده از محافظه كاري مأوا گزيده بود ـ به گونه اي، بخشي از عطاياي طبيعي را به ديگران واگذارد و نيز به آنها كمي منزلت، احترام به خود، مهارت براي زندگي بهتر و توانايي، اعطا كند تا آنان نيز احساس مالكيت و تعلق نسبت به نظام كنند و به گونه اي،خود به سوي محافظه كاري كشيده شوند. از نظر اين متفكران. چنين كاري موجب حفظ نظم عمومي مي شود و تضميني براي تداوم بلند مدت امتيازي خاص شده، فراهم مي كند.
علي رغم كشاكش هاي اوليه، اين ديدگاه در بيشتر كشورهاي صنعتي به گونه اي اجتناب ناپذير مطرح شد و مورد توجه عموم قرار گرفت؛ ولي به تدريج، اين گفته ها و عمل به آنها ديگر تأثير لازم را از دست داد و شيريني آن براي توده محروم و كم بضاعت، به نوعي تلخي محروميت و تحميق بدل شد. دراين شرايط ديگر اين حربه، كارساز نبود و مي بايست اميد ديگري در دل توده ها ايجاد كرد. اين اميد، با تلاش صاحبان صنايع براي مهيا كردن زمينه مصرف براي توده ها، شكل گرفت. محصول فراوان خطوط توليد كه به ارزاني و با شرايط سهل، در اختيار توده مشتاق قرار مي گرفت، آنها را براي ساليان دراز مشغول نگاه مي داشت و به گونه اي منطقي، قادر بود نيروي عظيم آنها را كه مي توانست تخريبي باشد، مهار كند. به اين ترتيب، از يك سو، نيروي لازم براي كار در كارخانه مهيا مي شد و از سوي ديگر، اين گروه عظيم «برون دادِ» بي شمار كارخانه را مصرف مي كردند. به اين ترتيب، هر دو سوي معا مله، بهره مند مي شدند؛ كارگردان و توده مردم،رفاه بيشتري به دست مي آوردند، و صاحبان صنايع، مي توانستند بي وقفه به توليد خود ادامه دهند و بر ثروت خود بيفزايند.
اولين كسي كه به اين نكته توجه كرد، نويسنده امريكايي، «سايون ان. پاتن» بود. او در كتابي كه به سال 1907 منتشر شد و «مباني جديد تمدن» نام گرفت، اين نكته را مطرح كرد كه جامعه، از اين پس نبايد به مهار آرزوها و خواسته هاي شهروندان بپردازد و انان را، چون گذشته، به صرفه جويي و قناعت فرا بخواند؛ بلكه برعكس، بايد آنان را تشويق و تحريك به مصرف بيشتر كند و از آنها بخواهد كه براي مصرف بيشتر خود، كار بيشتري انجام دهند؛ مصرف بيشتر با تلاش بيشتر. اين امر، جامعه را به سوي وفور و رفاه مي برد.
بايد در نظر داشت كه اين انديشه، مي تواند خود به گونه اي منشأ چيزي باشد كه به آن «فرهنگ مصرف» مي گويند. اين فرهنگ، زيربناي تفكراتي است كه بر اساس آنها، شخصيت و «خوداجتماعي» جديدي مبتني بر «فردگرايي» و «فرديت» پديدار شده كه با توجه به تعاريف «رايزن»، در چارچوب «هدايت از برون» شكل مي گيرد. اين شخصيت و خود اجتماعي، به تدريج خود را از قيد نمادها وهنجارهاي رفتاري محدود كننده كه خاص فرهنگ هاي قديمي تضعيف شده است و به آرامي رو به زوال مي رود، مي رهاند. معيارهاي ثابت موفقيت در اين فرهنگ ها، يعني ارزش هاي اخلاقي، جاي خود را به ارزش هاي بازار و عرضه و تقاضا مي دهند. بازار و ارزش هاي حاكم بر آن كه از بن قانون اقتصادي ـ يعني عرضه و تقاضا ـ تغذيه مي شوند، ارزش افراد و كارهاي دانشمند يا فيلسوف كه ساليان سال كار مي كند،بيشتر مي شود و صدها برابر، پاداش دريافت مي كند.
خود اجتماعي جديد، داراي معيار موفقيت نامحدودي است. هرگز نقطه پاياني براي موفقيت وجود ندارد. در خود اجتماعي قديم كه در فرهنگ «هدايت از درون» ريشه داشت، جايي مشخص، اوج موفقيت بود و فرد، پس از رسيدن به آن، احساس آرامش مي كرد. اما خود اجتماعي جديد، هرچه مي تازد،هنوز راه درازي در پيش دارد. معيارهاي وضع شده موفقيت، هرچند در زمان خاصي غير قابل دسترس باشند، پديد مي آيند و افراد زيادي به سوي آنها كشيده مي شوند. اين شرايط از يك طرف، سازنده و ارزنده است و انسان را به سوي كمال سوق مي دهد؛ اما از جهت ديگر، درد و حرمان را به بشر تحميل مي كند و او را چون «سيزيف»، بر آن مي دارد كه بار گران سنگ را به دوش كشد و با مشقت،از كوه بالا رود و تقدير چنين باشد كه پس از به زمين نهادن آن، سنگ به زير كوه بغلتد و او درباره همان كار را تكرار كند. سرگشتگي و حرمان بشر امروزي، علي رغم همه توانايي هايي كه دارد و با وجود تمام بهره اي كه نعمت هاي جهان مي برد، به نوعي از همين تفكر نشئت گرفته است.
اين نيز از سر تصادف نيست كه در ايالات متحد امريكا و ديگر كشورهاي مغرب زمين، كه زودتر از كشورهاي ديگر جهان به اين الگوي فكري و رفتاري روي آورده اند، و فرهنگ مصرف در آنها توسعه يافته است، درآمد مهم ترين عامل تعيين «پايگاه اجتماعي» افراد است. درآمد، دسترسي به توسعه يافته است، درآمد، مهم ترين عامل تعيين «پايگاه اجتماعي» افراد است. درآمد دسترسي به هرآنچه را كه فرد بخواهد، ممكن مي سازد.درآمد، معيار خوبي براي موفقيت فرد در دسترسي به هر چيز ملموس و مشهود ـ در هر لحظه اي كه بخواهد ـ مي شود.
همان طور كه «ويليام ليس» و همكاران او در كتاب «ارتباطات اجتماعي در تبليغات» با توجه به يافته هاي «رايزمن» و ديگر نظريه پردازان معاصر، گفته اند،شخصيت هدايت شونده از برون در برابر محيطي كه دايماً تغيير مي كند، به شدت اثر پذير است، و به سرعت خود را با تغييرات محيطي هماهنگ مي كند. اين سازگاري و قدرت انطباق پذيري او با محيط وي را كاملاً مهياي پذيرش فشارهاي گروه هاي همتراز يا همتايان مي كند. استفاده از اين فشارها در بازاريابي و تبليغات جديد، كاملاً از روش هاي جديد اقناع و ترغيب تبعيت كرده و زيركانه، ميزان مصرف كالاها را به چندين برابر ، افزايش مي دهد.
با توجه به شرايط حاكم بر محيط اجتماعي سال هاي اوليه قرن بيستم، بسيار دشوار بود كه جامعه اي بدون «فرهنگ هدايت از برون» بتواند به سرعت توسعه يابد و به دستاوردهاي قابل ملاحظه اي نايل شود. به اين ترتيب «خانواده گسترده» قديم و قيود جوامع قومي و قبيله اي، از هم پاشيدند و جاي خود را به شهر نشيني و گم گشتگي در جماعت هاي بزرگ افراد دادند. فرد، ديگر در شهر هاي بزرگ چند ميليوني، در عين زيستن با هزاران انسان، تنها بود و كم و بيش، مي توانست به راحتي هرآنچه دلش مي خواست انجام دهد. مصرف او اينك، به خواسته خود او ارتباط مي يافت. دگرگوني از هر سو فرد را دربرگرفته و او خود را مجبور به پيروي از تغييرات مداوم مي ديد. دگرگوني هاي فني، توليد را آسان و مصرف را آسان تر كرد و فرد، اكنون، با مصرف خود، بودن خود را به اثبات مي رساند.
تبليغات در اين شرايط، به خوبي مي تواتد اثربخش باشد. با تبليغ مي توان انسان سرگردان را كه از فشارهاي مختلف محيطي ـ به ويژه محيط اجتماعي ـ رنج مي برد، به آساني تحت تأثير قرار داد و او را به سوي خواسته معيني به حركت درآورد. با گسترش صنعت گرايي، تبليغات جايگزين ارزش هاي پروتستان و اخلاقي صرفه جويي شد و انسان غربي ـ به ويژه آمريكايي ـ را به شدت به سوي خود كشاند و او را بر آن داشت كه مصرف را جوهر وجودي خود به عنوان انسان متمدن، ـ به زعم خود ـ بداند. در اين جابه جايي ارزش ها تبليغات تا حد چشمگيري، موجب پيدايش نوعي فرهنگ عمومي شد كه در آن، استفاده از كالايي خاص، حامل بار اخلاقي معيني گرديد. براي مثال، پدر غربي خوب، در ذهن عامه مردم، كسي است كه بيمه عمر قابل ملاحظه اي به نفع اعضاي خانواده خود خريداري كرده باشد تا پس از مرگ او، فرزندان و همسرش درآسايش نسبي به سر برند. نكته اي كه در اين نگرش وجود دارد، آن است كه ايمني واقعي در جامعه، بر عهده مؤسسات بيمه است نه خانواده و يا دولت. با اين نگرش، به تدريج، وظايف و عملكردهاي خانواده و دولت و ديگر نهادهاي اجتماعي، محدود مي شود.
درباره تبليغات، در سال هاي اخير بسيار نوشته شده است و صاحب نظام، آن را بخش نافذ و قابل ملاحظه اي از فرهنگ صنعتي جديد دانسته اند. بعضي از متفكران، تبليغات را گرامي داشته و بر اين باورند كه از طريق آن، دسترسي به كالاها و حق انتخاب براي مصرف كننده، فراهم مي شود؛ اما برخي ديگر، تبليغات را وسيله اي در دست توليد كننده سرمايه دار براي اثرگذاري بر تورده هاي مصرف كننده و تحت كنترل در آوردن آنها مي دانند مدافعات تبليغات، مدعي اند كه اين ابزار، آن چنان كه عده اي از قدرت فراوان ان هراسيده اند، تأثير اغوا كننده ندارد و فقط اطلاعاتي در اختيار مصرف كنندگان احتمالي مي گذارد تا با آگاهي بيشتر و بهتر، بتوانند انتخاب كنند.
آنچه در اين نوشتار مورد علاقه ماست، اين است كه چرا و چگونه، تبليغات بازرگاني در جابه جايي و شكل گيري ارزش ها نقش دارد و در جهت گيري رفتارهاي مصرف كننده، مؤثر است.
سالانه مبالغ گزافي هزينه تبليغات مي شود و طبيعي است كه اين هزينه را در نهايت، جامعه مصرف كننده مي پردازد. در سال 1993 ميلادي، تنها در ايالات متحد امريكا 140 ميليارد دلار، هزينه تبليغات بازرگاني شده و در همين سال، در بقيه كشورها، بيش از 160 ميليارد دلار كه حدود 86 ميليارد دلار آن مربوط به اروپاي غربي است، صرف اين كار شده است. در مجموع ، فقط در سال 1993 در كشورهاي صنعتي، تبليغات براي كالاهاي توليد شده، حدود 300 ميليارد دلار هزينه در برداشته است. كه با اين رقم، مي توان ميليون ها انسان گرسنه را تا آخر عمرشان سير كرد و هزارها سازمان مولد به وجود آورد كه نيازمندان كالا توليد كنند.
عده اي بر اين باورند كه بخش عمده اي از اين هزينه، يا دور ريختني است و يا اينكه نمي توان اثر بخشي آن را ارزيابي كرد. آنان معتقدند كه معمولاً توليدكنندگان و عرضه كنندگان، علاوه بر تبليغات، از روش هاي ديگر بازاريابي، به ويژه روش هاي مختلف فروش و راهبردهاي بازارافزايي يا توسعه فروش استفاده مي كنند. با توجه به نكات، بسيار دشوار خواهد بود كه تأثير هر كدام را جداگانه، مشخص و اثر بخشي تبليغات را محاسبه كرد.
علاوه بر عمليات توسعه فروش و آميخته بازار كه عمدتاً مؤسسات حرفه اي در بازاريابي و تبليغات، تواماً آنها را به كار مي گيرند، شرايط حاكم بر جامعه و بازار نيز نقش عمده اي در موفقيت يا عدم موفقيت فروش كالا دارد. از اين رو، نمي توان گفت فقط تبليغات موجب افزايش كالا نمي شود؛ چرا كه مصرف، به عوامل متعددي همچون مصرف گذشته، شرايط بازار، حالت هاي رواني حاكم بر جامعه و صدها عامل ديگر بستگي دارد.
اين نكته نيز حايز اهميت است كه بدانيم اكثر مصرف كنندگان، در برابر تبليغات، بي دفاع و تسليم محض نيستند. «بنسون» از طريق مطالعه جامعي دريافته است كه خريداران از فروشنده هاي زنجيره اي در نيمه اول قرن بيستم، آگهي هاي تجاري مؤسسات را با وسواس قابل ملاحظه و احتياط كامل مورد توجه قرار مي دادند. تحقيقات جديدتر نشان داده است كه فقط 9 درصد از تماشاگران تلويزيون ـ كه تبليغي را دقايقي پيش تر از تلويزيون ديده بودد ـ در پاسخ به سئوال پرسشگران از طريق تلفن، توانسته بودند مارك كالا را در ذهن داشته باشند و به خاطر آورند. بيشتر مردم، عمل خريد و مصرف خود را از طريق «محيط اطلاعاتي» انجام مي دهند؛ جايي كه منابع فراوان تفسير آگهي هاي تجارتي مطرح شده را به ذهن آنها مي آورند. مصرف كنندگان، عمدتاً بر اساس تجربه هاي شخصي خود، اطلاعات اوليه و قابل ملاحظه اي از كالا و كالاهاي مشابه ديگر و حتي جايگزين آن دارند. به علاوه، مصرف كنندگان در جامعه زندگي مي كنند و دوستان و آشنايان فراواني دارند كه آنها نيز بر عادت مصرف آنها تأثير مي گذارند.
ممكن است برخي از مردم، اطلاعات كمي نسبت به كالا و بازار و كالاهاي مشابه داشته باشند و در آن صورت، در برابر تبليغات ـ آن گونه كه ادعا مي شود ـ آسيب پذيرتر هستند و مي توان ادعا كرد كه تبليغ، در انتخابات آنها نقش مهمي ايفا مي كند. «شودسون» مدعي است كه بسياري از افراد، مانند كودكان و تا حدودي فقرا و بي سوادان و يا كم سوادان و مردان كشورهاي جهان سوم، دچار «ناآگاهي موضعي» و يا «ناآگاهي ساختاري» هستند. براي چنين افرادي، تبليغات چندان اثربخش نبوده و تأثير مستقيمي از تأثير تبليغات بر آنها مشهود نيست و نمي توان كفت كه خريد و مصرف انها به دليل تبليغات بوده است.
انتقاد ديگري كه عده اي به تبليغات، وارد كرده اند، اين است كه تبليغات، مردم را مجبور به مصرف مي كند و آنان را بر آن مي دارد كه از مصرف، تصوري مثبت داشته باشند. در اين صورت، تبليغات باعث نيازهاي كاذب مي شود. «استيوات اون» چنين مي انديشد كه سازمان هاي بازرگاني ، مجبورند فرهنگ مصرف كننده خاصي را به دو دليل، ايجاد و گسترش دهند؛ نخست براي «تغذيه و تداوم برنامه هاي توليد» و دوم جذب خنثي كردن و در برگرفتن انگيزه هاي دايماً در حال تغيير طبقه زحمتكش و مصرف كنندگان از نظر اون، تبليغات بازرگاني، يعني عامل اوليه تحقيق انسان ها كه از طريق آن، شعور طبقاتي خود را از دست مي دهند؛ افراد شعوري كه هويت كاري و حرفه اي آنها را شكل داده است. مردم با از دست دادن اين شعور، هويت مصرفي به دست مي آورند. دركلام اون، «با انتقال مفهوم «كلاس» به توده، سازمان هاي بازرگاني اميدوارند فردي پديد آيد كه بتواند نيازها و خستگي و دلمشغولي خود را در چارچوب مصرف كالا جاي دهد تا اينكه به كيفيت زندگي بپردازد كه پيش تر، آن را با كار خود سامان مي داد.»
عده اي ديگر، بر اين باورند كه بحث وي بسيار ساده انديشانه و دور از واقعيت است. آنها براي مدعاي خود، دلايل چندي مي آورند؛ اول اينكه طبقه زحمتكش، داراي درآمد و مزد كمي است و اين درآمد اندك، به آنها اجازه ورود به فرهنگ مصرف را نمي دهد. دوم اينكه، جابه جايي چشمگير و وسيع فرهنگ، مانند رشد فرهنگ مصرف، ابعاد گوناگوني داشته و عوامل زيادي در آن دخالت دارند: «تبليغات و فرهنگ مصرف قرن بيستم، ريشه در طبيعت متحول بازار سال هاي واپسين قرن نوزدهم دارد و توسعه آن، همراه با دگرگوني هاي حاصل از مد، حمل و نقل و مراسلات و ارتباطات بوده است. توسعه شهرنشيني و جو فرهنگي مرتبط با واقعيات اجتماعي و تحرك جغرافيايي و اجتماعي نيز در اين امر بي تأثير نبوده اند. به علاوه،دگرگوني هاي ايجاد شده در فرايندهاي توليد در صنايع مختلف و افزايش ظرفيت توليد و ميزان كالاهاي بيرون آمده از خطوط توليد، بدون افزايش هزينه تمام شده و در بيشتر موارد كاهش آن، همه و همه موجب آن شدند كه به بازاريابي و توزيع و فعاليت هاي وابسته به آنها توجه فراوان تري مبذول شود.»
از اين رو، مي توان گفت در نظر بسياري، برخلاف اون نه تنها تبليغات، مضر نيست؛ بلكه براي حركت جامعه به سوي توسعه و ورود به جهان صنعتي، لازم است. بدون وجود سازوكارهاي مناسب براي تبليغات تجاري، نمي توان به جامعه اي كارآمد در زمينه صنعت دست يافت. آنچه مهم است اين كه بدانيم جامعه جديد، بر اساس «محيط اجتماعي» جديد پديد آمده است و بدون درك سازوكارهاي اين محيط اجتماعي جديد، هر عمل و حركتي، در هر زمينه اي توأم با دشواري و شكست خواهد بود.
شك نيست كه با از دست رفتن توانايي هاي محيط اجتماعي گذشته در حال دشواري هاي موجود، محيط اجتماعي جديد، با ديدگاه هاي متعارض روبه رو خواهد بود و بايد براي دشواري ها راهي بيابد. اما اغلب چنين تصور مي شود كه محيط اجتماعي جديد، در مسيري خلاف آنچه بايد باشد، حركت مي كند. بسياري از متفكران و دلسوختگان نظم قديم، سعي در تدوين روش هايي دارند كه تا حد قابل ملاحظه اي، مبتني بر درمان است و بر آن اند كه به روزهاي خوب گذشته پربار، باز گردند. «جكسون ليرز» و همكاران او. معتقدند كه در اين وضعيت، بايد انسان جديد را با «واقعيت اجتماعي» جديد آشنا كرد و به او آموخت كه در محيط اجتماعي جديد، چگونه مي تواند موفق باشد و چگونه مي تواند از بار غم و حرمان خويشتن، بكاهد. آنها معتقدند كه با كمرنگ شدن حمايت گروهي و اجتماعي فرد ـ كه خاص نظام اجتماعي قديم بوده است ـ او دچار مشكل مي شود و نمي داند چه بايد بكند. ابن سرگشتگي، فرد را به شدت مي آزارد. از اين رو، با حذف حمايت گروهي، به وي بايد آموخت كه چگونه در «فرديت» خود زندگي كند و چگونه از توانايي هاي موجود در خويشتن خويش بهره گيرد تا بتواند در جامعه اي با ويژگي هاي جامعه صنعتي، زندگي كند. نظام آموزشي در اين جامعه، بايد به فرد بياموزد كه چگونه انساني اجتماعي در عين «فرديت» خود باشد. انسان در اين جامعه، بايد به مجموعه اي پايان ناپذير از آموزش ها و تمرين هايي دست زند كه به خود باوري، خودشكوفايي، خوداتكايي و غيره مي انجامد و او را توانا مي سازد كه به راحتي، خود را به جامعه اي كه در آن زندگي مي كند، ارايه و عرضه كند و در روابط ميان فردي در برابر رقيبان، دوستان و همكاران و ديگران، به موفقيت دست يابد. او بايد بياموزد كه چگونه بر ديگران اثر گذارد و آنان را بر آن دارد كه او را بپذيرند. وي، سلطه بر ديگران از طريق زور بازو و قدرت هاي قهريه را به روش هاي اقناعي بدل مي كند.
براي رهايي از سرگشتگي ها و نامردي ها، اقتدار و آموزش هاي مبتني بر اقتدار، چاره گشا هستند. در برابر جهان آشفته و پيچيده موجود. انسان نياز به پرورش خود دارد. پرورش در جهت شهرنشيني، درك فن آوري و درك روابط بازار. اين درك، نيازمند شناخته صحيح كالاهاي مصرفي و در نتيحه، روي آوردن به سوي تبليغات به عنوان وسيله اي كارآمد براي اطلاع رساني است و اينكه هر انسان كارآمد، از كليه امكانات و ابزار قدرت خود ـ كه همانا توان مالي است ـ تا جاي ممكن، استفاده كند.
از طرف ديگر، براي پاسخگويي به نيازهاي برخاسته جديد و ايجاد رضايت در انساني كه در زندگي جديد، نيازهاي فراواني يافته و حتي ساده ترين نياز او، خود به شكل گسترده اي درآمده است، صنعت و تجارت، احساس نياز شديد به فروش انبوه يافته و بايد به هر طريق ممكن به اين نيازهاي انبوه، پاسخ دهد. صنايع نمي تواند براي مدتي هرچند كوتاه، كالاهاي ساخته شده را در خط توليد و يا انبارهاي خود نگاه دارند. صرفه و صلاح آنها در اين است كه اين گردش را بسيار سريع سازند و از اين رو، روش هاي كارآمدي چون «درست بموقع» يا «Jit» را مورد استفاده قرار دهند. در چنين شرايطي، همان طور كه «دانپل پرپ»مطرح كرده است، تبليغات چاره ساز است. پرپ اين قوله را بيشتر از زاويه «كسب و كار» مي نگرد؛ اما «ليرز»، همان طور كه اشاره شد، از زاويه فرهنگ، شايد به ظاهر، اين دو ديدگاه، متباين به نظر آيند؛ ولي در نهايت اگر با واقع نگري بيشتري به مسئله پرداخته شود، هر دو به يك هدف چشم دوخته اند؛ پاسخ به نيازهاي بشر در عصر صنعت گرايي، شهرنشيني و كلان شهرنشيني و اشكال بسيار جديد ارتباطات در چنين حال و هواي، بازاريابي و علوم و فنون وابسته به آن ـ به ويژه تبليغات ـ به عنوان فعاليتي حرفه اي، مطرح مي شود و سازمان ها و شركت هاي بزرگ و كوچك، هركدام به فراخور حال خود، بخش هاي كارآمد و مورد توجه بازاريابي را در خود شكل مي دهند و جايگاه قابل ملاحظه اي در ساختار سازماني خود براي آن، قايل مي شوند.
با شكل گيري اين شرايط در اوايل قرن بيستم، تبليغات بازرگاني، به شكل مثبت يا منفي با قوت هرچه بيشتر، وارد عرصه شد و بخش عظيمي از فعاليت هاي رسانه ها را به خود اختصاص داد. در سال 1920، حدود دو سوم از درآمد روزنامه ها و مجلات را تبليغات تأمين كرد. مهم تر از حجم و اندازه تبليغات در عرصه فعاليت هاي ارتباطي، اين حقيقت است كه تبليغات، موحب بسط و گسترش كالاها و خدمات در سطوح وسيع ملي و بين المللي شده است. ديگر كالاي خاصي نمي تواند در منطقه محدودي باقي بماند؛ بلكه به راحتي، سراسر گيتي را طي مي كند. كالاها اينك هويت ويژه خود را مي يابند و با اين هويت، به خانه ها و دل هاي مردم راه پيدا مي كنند. تبليغات اين هويت را به كالاها و مارك ها مي دهد، و در روابط بازار، جايگاه والايي مي يابد.
آنچه ما به عنوان مردم سرزمين و فرهنگي صاحب تمدن و در عين حال در حال توسعه، لازم است در مورد تبليغات بدانيم، اين است كه از تبليغات مي توان به خوبي براي اطلاع رساني، بازگشايي و پاسخ دادن به نيازهاي نيازمندان استفاده كرد. به كمك تبليغات مي توانيم صنايع وتوليدات خود را گسترش دهيم و براي آنها بازار بيابيم؛ ولي در عين حال، بايد از مصرف زدگي و مصرف گرايي لجام گسيخته بپرهيزيم و از اين ابزار، براي استقرار شرايطي انساني و عقلاني و ايجاد

اصلاح الگوي مصرف » که از طرف مقام معظم رهبري در پيام نوروزي اعلام شد نه تنها به عنوان يک وظيفه حکومتي و يک راهبرد اقتصادي بلکه به عنوان يک امر ديني ـ اخلاقي مي بايست کانون توجه تمام نهادها و آحاد مردم جامعه باشد.