***

مجید مشیری مدیر کل اداره بازرگانی سازمان صدا‌وسیما به توضیحی درباره‌ی ساختار اداری ـ مالی این اداره پرداخت و درادامه گفت: ما در اداره کل واحدهایی داریم که به کار بازبینی و بازشنوایی آگهی می‌پردازد که این بخش 20 عضو دارد و با حضور حداقل هفت تن جلسه تشکیل می‌شود و سالیانه بین 6 تا 7 هزار آگهی تلویزیونی و رادیویی مورد بررسی و تایید قرار می‌دهند.

وی یاد‌آور شد: تا پیش از ما گردش امور مالی آگهی‌ها در صندوق بازنشستگی سازمان انجام می‌شده است. اما بعد از آن نظر سازمان این بود که فعالیت بدون واسطه انجام شود. از این‌رو ملزم شدیم همه دریافت‌ها را به حساب خزانه بریزیم و در چارچوب بودجه سازمان، اداری کل اعتباراتش را دریافت کند. از این‌رو ما نسبت به اصل درآمد امکان هیچ دخل و تصرفی را نداریم و بر مبنای ضوابط عمل می‌کنیم و فعالیت‌ها روشن و شفاف است.

مشیری در ادامه متذکر شد: زمانی در شبکه‌های مختلف رادیو و ‌تلویزیونی بین 6 تا 8 درصد آگهی پخش می‌شد که الان این به یک تا حداکثر 3 درصد کاهش یافته است. در واقع حجم آگهی‌ها تلویزیون از 5 میلیون‌و خرده‌ای ثانیه در سال به یک میلیون و خرده‌ای رسیده است که این کاهش در یک فرآیند زمانی 4 ساله اتفاق افتاده است. سه‌سال پیش شاهد بودیم مخاطب نسبت به حجم آگهی‌ها دلخور است. از سوی اداره کل بازرگانی برکیفیت آگهی‌ها تاکید دارد و از آن جایی که ما باید حقوق تولید‌کنندگان و مصرف‌کنندگان در نظر بگیریم سعی داریم در چارچوب ضوابط فعالیت خود را دنبال کنیم. ما کالاهای مجازی را تبلیغ می‌کنیم که همه آنها بر اساس مصوبات مملکتی اجازه عرضه دارند.

وی با یادآوری این موضوع که تبلیغات سرفصل جوانی در جامعه ما است که خیلی مورد توجه و پژوهش قرار نگرفته است خاطرنشان کرد: تاثیر آگهی‌های غیرمستقیمی که در فیلم‌ها و سریال‌ها پخش می‌شود را نمی‌توان از نظر دور داشت.

به گزارش ایسنا، دراین مراسم همچنین حسین رضی به عنوان کارشناس رسانه با تقسیم‌بندی رسانه به مثابه پدیده‌ای تجاری، عمومی، سیاسی یا فرهنگی، اشاره‌ای کوتاه به کارکرد و تبعات هرکدام از این رویکردها در رسانه پرداخت و گفت: به مصرف گرایی در رسانه به‌دو شکل دامن زده می‌شود. یکی به شیوه مستقیم است و راهی دیگر به شکل غیرمستقیم به مصرف‌گرایی دامن زده می‌شود. جنبه مستقیم آگهی با حوزه بازرگانی بر می‌گردد که این جنبه‌اش خیلی خطرناک نیست. زیرا مخاطب آگاهانه با آن برخورد می‌کند. به اعتقاد من آن چه در حوزه‌ی مصرف‌گرایی و دامن‌زدن به آن خطرناک است در حوزه‌ی غیر پیام‌های بازرگانی است که کما بیش آن را در فیلم‌ها و سریال‌ها می‌بینید. درعین حال مصرف‌گرایی بخشی از واقعیت وجودی جامعه ما است و این موضوع مانند هرپدیده‌ی دیگر معلول عوامل متعدد است نه این‌که بخواهیم نقش رسانه را کم کنیم. بلکه باید از جنبه‌های گوناگون به موضوع مصرف‌گرایی بپردازیم.

رضی با تاکید براین‌که رسانه تنها در حوزه مصرف‌گرایی مهم نشده است، بلکه در حوزه‌های دیگر از زندگی اجتماعی انسان نیز اهمیت دارد و از سویی رسانه آیینه تمام‌نمای جامعه است و نمی‌تواند از واقعیت‌هایی که در جامعه است چشم‌پوشی کرد و اگر این‌گونه باشد سبب می‌شود که رفته‌رفته مخاطب از رسانه دوری کند.

***

در ادامه نشست مدیر کل اداره بازرگانی سازمان صدا‌وسیما با تاکید بر این‌که مصرف‌گرایی مذموم و نکوهیده است پرسید: مصرف درست چیست؟ ضرورت دارد که ما با پژوهش‌های میدانی و نظری مختصات مصرف جامعه خود را مورد بررسی قرار دهیم و نتیجه‌ی آن را به برنامه‌سازان، مجریان و تصمیم‌گیران اعلام کنیم. از این منظر ضرورت دارد که مصرف درست تعریف و تبیین شود.

در ادامه حسین رضی بحث را دنبال کرد و خاطرنشان شد: در حوزه عمل رسانه‌ای،‌رسانه باید زمینه‌ساز فعالیت‌هایی باشد که ما در حوزه‌ی حکومتی با عنوان تکالیف حکومتی تعریف می‌کنیم. ما نقش آگهی را اگر نقش مثبتی فرض کنیم چه می‌شود؟ چنانچه نهادهای درگیری چون موسسه استاندارد، سازمان حمایت از مصرف‌کنندگان، حوزه‌های نظارت بر سلامت، اگر این‌ها کارشان را خوب انجام دهند رسانه در انتشار آگهی‌ها نقش اطلاع‌رسانی را دارد و در واقع آن چه که در عرصه تبلیغات ظهور و بروز پیدا نمی‌کند به آن معنا است که از طرف دستگاه‌های نظارت جلو آن گرفته شده است. اما اگر آن دستگاه‌ها فعالیتشان را به خوبی انجام ندهند، محصولات می‌رسد به حوزه رسانه و اداره کل بازرگانی سازمان باید یک حوزه ممیزی از این زاویه، برای کالاها بگذارد.

وی ادامه داد: ما از این منظر می‌توانیم نقشی مثبت برای آگهی در نظر بگیریم، اما نمی‌توانیم در حوزه‌ی مصرف‌گرایی نقش رسانه را در نظر نگیریم.

***

این مقام مسوول در سازمان صدا‌وسیما متذکر شد: شروع تبلیغات در سازمان با یک نگاه درآمدی بود، نگاه درآمدی یعنی این‌که سازمان باید درآمد کسب کند. پرسش جدی این است که سازمان صدا‌وسیما یک نهاد درآمدی است یا یک نهاد هزینه‌ای؟

اساسا باید نگاه به نهاد‌های فرهنگی درآمدی باشد یا هزینه‌ای؟ طبیعی است که نگاه باید هزینه‌ای باشد، اما در این جا می‌شود کاری کرد که رسانه در یک ابعادی بتواند خود گردانی کند. منتهی آن‌ها لزوما در حوزه آگهی بازرگانی نیستند. دو اشکال دراین رویکرد درآمدی به صدا‌وسیما ایجاد شده است. اکنون درآمدها به خزانه ریخته می‌شود. اگر تلقی ما این باشد که سیما دارد مصرف‌گرایی را به معنای منفی آن دامن می‌زند، ما چرا باید برویم سراغ درآمدی که با ما محاسبه می‌کنند. یعنی هیچ عامل تشویقی به‌ لحاظ درآمدزایی برای سازمان وجود ندارد، منتهی یک اتفاق دیگری افتاده است مقداری از این اتفاق پشت پرده است که می‌خواهم بگویم .

مجید مشیری درباره‌ی این اتفاق پشت پرده تصریح کرد: ما در طول این سال‌ها برای درآمد تلفیقی از یک سیستم خصوصی، دولتی را ایجاد کردیم. ما آمده‌ایم صندوق بازنشستگی سازمان را واسطه کرده‌ایم و کنسرواسیونی متشکل از نهادهای خصوصی و صندوق بازنشستگی درست شده است و آثارش این شده است که از حوزه‌ی نظارتی به صدا‌وسیما می‌آیند صرفه نظر از بحث‌های سیاسی و خطی، اطلاعات به آن‌ها داده نمی‌شود. این اخلالی که از پیش ایجاد شده تا امروز ادامه پیدا می‌کند. یعنی این‌که رسانه خودش را از بدنه دولت جدا کرده است و هنوز آثار این جنبه سیاست‌گذاری‌ها در حوزه‌ی عملکرد رسانه‌ای مشهود است.

او تاکید کرد: اگر ما به سازمان نگاه درآمدی نداشتیم، خیلی از آن جنبه‌ها برای ما مهم نبود؛ یک زمانی می‌بینید آگهی‌ها افت می‌کنند این را به‌عنوان یک ناظر بیان می‌کنم و مطلع از جریانات اجرایی نیستم، اما احتمالا مشتری نداشته که آگهی ما افت کرده است. نه این‌که خود ما بیاییم آگهی‌ها را کاهش دهیم. شاهد ادعایم این که شبکه‌هایی داریم که آگهی ندارند، نه این‌که نخواسته‌اند، نه، نتوانستند.

وی که پیش از این مدیریت یکی از شبکه‌های سراسری را برعهده داشته است گفت: بنده به عنوان یک مدیر شبکه‌ای که در طول دوران مدیریت در شبکه‌ام آگهی نداشته‌ام می‌آیم سرم را بالا می‌گیرم و می‌گویم اصلا قائل به پخش آگهی در شبکه تلویزیونی نیستم. درحالی که این‌طور نیست.

***

درادامه این نشست مجری با بیان این‌که ما هنوز قانون جامع ناظر بر تبلیغات تجاری در کشور نداریم در انتقاد از مدیر کل اداره‌ کل بازرگانی صدا‌وسیما گفت: اصلی‌ترین چالشی که اکنون بر سر تدوین قانون جامعه نظارت بر تبلیغات بازرگانی و هم‌چنین سیاست‌های کلان تبلیغات بازرگانی هست، مقاومت سازمان صدا‌وسیماست که می‌گوید ما با سه‌مدل دیگر تبلیغات متفاوت هستیم و هم‌چنین یک نهاد مستقلی هستیم که قوانین نظارتی و حقوقی حاکم بر تبلیغات بازرگانی را خود ما می‌نویسیم. همین‌که سازمان صدا‌وسیما تمایل دارد در قوانین نظارتی مستثنی شود خیلی مساله است.

مجید مشیری در پاسخ به انتقاداتی که از سوی رضی و مجری مطرح شد گفت: اشاره شد، سابق شرایطی بوده که کنوانسیونی داخلی و خارجی از افراد حقیقی و حقوقی تشکیل می‌شده که کارهایی هم می‌کردند و اطلاعاتشان دریافت نمی‌شد و چه بهتر می‌بود که واحدهای نظارتی مملکتی برفعالیت آن‌ها در آن دوره نظارتی داشتند و می‌گفتند که چرا آن کارها را کرده‌اند. اما الان کاری که انجام می‌شود خیلی شفاف و بدون کنوانسیون است اکنون دیگر آن شرایط سابق را نداریم درآمدها معلوم است که کجا واریز می‌شود و دستگاه‌های نظارتی هم از این‌که شرایط جدید به‌وجود آمده است سازمان را تقدیر کرده است. البته با مشکلاتی که از آن دوران باقی مانده است کم‌وبیش روبه‌رویم و کسانی هم که می‌گویند ما طلبکاریم و عده‌ای هم می‌گویند بدهکاریم که این‌ها باید به یک جمع‌بندی قانونی برسد. ما الان در شرایط فعلی جوری دیگر عمل می‌کنیم.

***

او تاکید کرد: کاهش آگهی‌ها از 5 میلیون و چند‌صد ثانیه به یک میلیون و اندی، ناشی از نبود آگهی نیست. متقاضی وجود دارد اما تاکید داریم که در مقایسه با مدل‌های دیگر تبلیغاتی آگهی‌های تلویزیونی نرخ واقعی خود را پیدا کند.

مدیرکل اداره بازگانی صداوسیما افزود: در مورد قانون نظارت بر آگهی‌های تجاری هم که اشاره شد در آن بحث سازمان صدا‌وسیما جایگاه خودش را دارد. بالاخره همان مختصاتی که بر تولید و پخش برنامه‌های سازمان حاکم است بر آگهی‌ها هم حاکم است و نمی‌شود آنها را مستثنی کرد و براساس ضوابط دیگری برآنها نظارت شود.البته سازمان برای ‌وجود قانون مشارکت داشته است. ما شرایطمان را اعلام کردیم و خواستیم که شرایط سازمان در آن دیده شود که این ناشی از مقتضیات رسانه تلویزیون و انتشار آگهی در آن است.

وی درادامه خواستار شد: مجلس شورای اسلامی قوانینی را از تصویب بگذراند که مباحث مربوط به بودجه سازمان تعیین تکلیف شود که چقدر سازمان از محل آگهی‌ها بودجه‌اش را تامین کند و چقدر آن از بودجه عمومی باشد. ما درانتشار آگهی‌ها معیارمان درآمد بیشتر نیست. چنان چه در سرفصل‌های ضوابط آگهی هم به چگونگی تولید و پخش آگهی‌ها و شرایط کمی‌وکیفی آنها اشاره می‌کند.

به گزارش ایسنا،درادامه این نشست رضی، تاکید کرد: اداره کل آگهی‌های بازرگانی صدا‌وسیما سیاست‌های تشویقی برای تبلیغات کالاهای فرهنگی فاخر در نظر بگیرد.

نشست مصرف‌گرایی در رسانه ملی که از سوی بسیج دانشجویی دانشگاه امام صادق (ع) برگزار شده بود با پرسش‌وپاسخ دانشجویان به پایان رسید

آیا انسان برای مصرف کردن به دنیا آمده است؟ آیا انسان برای استفاده از این جهان پا به هستی گذاشته است؟ در ابتدای امر سوال ساده ای به نظر می رسد، اما با کمی تأمل می توان فهمید که این پرسش ما را بسوی حقایق عمیق تری رهنمون می کند پیش از این زیاد درباره آنها به تفکر و تعمق نپرداخته ایم و از تأثیراتشان بر هستیمان زیاد آگاه نبوده ایم. در این مجال سعی دارم به اجمال به ماهیت مصرف و انواع آن و تأثیراتش بر زندگی انسان بپردازم.

تعریف «مصرف » و «مصرف گرایی»

پیش از هر بحثی باید مصرف کردن را تعریف کنیم. مصرف کردن در معنای عادی و هنجار آن یعنی استفاده درست و به اندازه از منابع طبیعی برای زنده ماندن و زندگی کردن. اگر کمی خط سیر تاریخی تمدن بشری را دنبال کنیم در می یابیم که قسمت عمده ستیز و جنگ های بشر نیز از زمانی شروع شد که انسان توانایی ذخیره منابع طبیعی و چیزهای با ارزش را پیدا کرد. این زمان بر دوران نوسنگی و انقلاب اقتصادی نخستین انسان منطبق است. پس با این تعریف کمتر کسی فکر منفی درباره مصرف کردن به ذهن راه می دهد و تقریبا همه موافق این نوع مصرف هستند.

اما زمانی که درباره واژه مصرف گرایی صحبت می کنیم معنای کلمه از ظاهر آن به ما رخ می نماید. این واژه بر رسم و آیین و راه و روشی در زندگی دلالت می کند که وجود انسان را فرا گرفته است و تأثیر عمیقی بر تفکرات و رفتار و در نهایت خوشبختی انسان می گذارد. در اینجا مصرف کردن با آنچه در پاراگراف قبل مطرح کردیم تفاوتی ماهوی دارد و نماینده فرهنگی جدید و قدرتمند در زندگی انسان است که نخستین رگه های آن را می توان از انقلاب صنعتی در جهان غرب پیگیری کرد.

پس تا اینجا باید دریافته باشید که بنده دو نوع مصرف خوب و بد را در نظر دارم و وجه تمایزی بین معانی مختلف این کلمه قایلم. اما ادعای این تفاوت را بنده از کجا آورده ام؟ باید بگویم که این تمایز را می توان با یررسی دو عامل مهم به صورت دو سوال اساسی استنباط کرد:

1- چه چیزی مصرف می کنیم؟

2- در کل به چه علتی مصرف می کنیم؟

چه چیزی مصرف می کنیم

این روزها همه شما با ورود به یک فروشگاه زنجیره ای بزرگ در یک ردیف مواد شوینده یا بهداشتی در برابر خیل عظیمی از محصولاتی قرار می گیرید که شاید یک قرن پیش اثری ا آنها وجود نداشته است.

مطلبی که می خواهم عنوان می کنم با اشاره به تنوع محصولات آرایشی و بهداشتی رنگ و بوی بهتری می گیرد. به عنوان مثال اینهمه لوازم آرایشی که هر کدام برای هدف خاصی در صورت، طراحی شده اند ! یا به طور خاص تر اینهمه کرم های ضد آفتاب با عصاره های شیر و عسل و بادام و گل رز و گل همیشه بهار و...! در حقیقت محصولاتی هستند که بود و نبودشان در این حجم و تنوع وسیع، خللی در زندگی وارد نمی کند.

پس چرا این محصولات با اینهمه تنوع وجود دارند و هر روز هم بر تنوعشان افزوده می شود؟

در اینجا نقل قول می کنم از اریک فروم اندیشمند بزرگ که مساله را به گونه ای شفاف و تکان دهنده بیان می کند. عقیده کلی وی در این زمینه بر این اساس قرار دارد که جامعه صنعتی امروز و غول های اقتصادی و شرکت های بزرگ برای رسیدن به مقاصد خود از انسان این عصر یک مصرف کننده تمام عیار می سازند و با قدرت عظیم تبلیغات مسخ کننده خود در انسان نیازهای غیرواقعی و زاید بوجود می آورند و به موازات آن با عرضه محصولات به ظاهر متفاوت و در اصل یکسان که قسمت اعظم آنها واقعا به درد انسان نمی خورد، مردم را به خرید این محصولات وا می دارند. در جامعه امروز اگر فلان یا بهمان محصول استفاده نکنی و بدتر اینکه آنرا زاید بدانی با انتقادات تندی مواجه می شوی که بی کلاس ! و متحجر و عقب افتاده خطابت می کنند.

نظام عظیم تبلیغات امروزه بطور غیر مستقیم آدم های شاد و موفق و خوشبخت را به عنوان یک مصرف کننده خوب و تمام عیار معرفی می کند.اگر لبخندهای پرمعنی و لحظات شاد و فضای دلنشین پوسترهای تبلیغاتی را بیاد بیاورید به معنای آنچه من مد نظر دارم نزدیک تر می شوید.

بدترین اتفاقی که بوسیله تبلیغات پرحجم و ممتد و همه جانبه توسط همه رسانه ها اتفاق می افتد تغییر آرام و تدریجی نظام های ارزشی و باورهای فردی و اجتماعی ما درباره شیوه های زیستن است. آنچه امروز در سراسر دنیا تبلیغ می شود این است که انسان باید مصرف کند، چه چیز را؟ آنچه ما تولید می کنیم صرف نظر از اینکه آیا واقعا انسان امروز به آن احتیاج دارد یا خیر. در حقیقت انسان در این کارزار به مصرف کننده بی اراده ای تبدیل شده که به خیال خام خود در انتخاب آزاد است. البته آزاد است که در انتخاب یک محصول بجای فلان کارخانه از بهمان کارخانه خرید کند اما معمولا آگاه نیست که در خرید آن محصول مختار نیست و صرف نظر از مارکی که خرید می کند آن محصول رل حتما باید بخرد. اوج این بایدها را در خریدهای جهیزیه می توانید به عینه ببینید.

انسان امروز به درجات مختلف آلت دست قدرت طلبی و زیاده خواهی شرکت های بزرگ شده است که با قدرت رسانه ها و مسخ تبلیغاتی کم کم روی عادات و ارزش های درونی ما سوار شده اند و شیوه زندگی و آنچه مصرف می کنیم را از راه دور کنترل می کنند.

پس مهم است که چه مصرف می کنیم. چون رابطه مستقیمی بین آن و زیر سلطه و کنترل بودن روانی ما دارد.

اگر واقعا به سراغ محصولاتی برویم که نیازهای حقیقی ما را جوابگو هستند هنوز انسانیم و به آلت دست تبدیل نشده ایم. برای این منظور نگاهی به زندگی بزرگان دینی و اندیشمندان و فلاسفه انداختن بسیار سودمند است. کدامیک از مردان خدا در زمانه خود این طرز فکر امروزی ما را قبول داشتند و رواجش می دادند؟ کدام انسان آزاده ای قبول می کند که به چنین کنش پذیری و انفعالی کشانده شود که تمام زندگیش را با دست هایی نامریی کنترل کنند؟ مسلما تفکر عمیق در اینباره می تواند راهگشا باشد.

چرا مصرف می کنیم؟

انسانی که در یک ماشین قوی اجتماعی -که لازمه زندگی صنعتی امروز است- به یک مهره تبدیل شده باشد هویت و اصالت فردی خود را از دست می دهد.انسان امروز در درون احساس تنهایی شدیدی می کند و برای فرار از این تنهایی به کل های بزرگ می پیوندد و تکه ای می شود از یک سازمان، باشگاه و...و خود را در آن حل می کند تا آسوده شود. سورن کرکگور فیلسوف دینی دانمارکی در این رابطه می گوید: «... به واسطه بی همتی و بزدلی در برابر هست بودن است که مردم امروز می خواهند ذوب و منحل در جمع و توده بشوند و چون لیاقت این را ندارند که خود کسی بشوند امیدوارند که زیر لوای کثرت و تعدد «چیزی» گردند.»

این احساس تنهایی وجودی همواره انسان را در طول تاریخ رنج داده است و عکس العمل های زیادی را در جوامع گوناگون برانگیخته است که شرح و بسط آن خارج از حوصله این مجال است.

تاکید ما بیشتر بر عکس العملی است که انسان تنهای امروز با پناه بردن به مصرف از خود نشان می دهد. این زیاده خواهی در مصرف که در واقع چراغ سبزی است به زیاده خواهان و طماعان برای سوءاستفاده از انسان، ناشی از این احساس در انسان است که آن آزادی و هویت از دست رفته را می تواند با مصرف کردن به دست بیاورد و با مصرف کردن اطمینان بیابد که هنوز به معنای روحی و روانی کلمه هست و می زید. انتخاب یک محصول در میان محصولات مختلف وی را از داشتن آزادی درونی آسوده می کند و نمی گذارد به کنه انفعال و بی ارادگی خود پی ببرد.

نتیجه گیری

آنچه امروز اتفاق می افتد این است که قدرت های بزرگ صنعتی که فراملیتی و جهانی شده اند برای انسان تصمیم می گیرند که چه چیز خوب است و چه چیز بد و با قدرت عظیم رسانه ای و تبلیغات مجهز به آخرین فنون روانشناختی آنرا به خورد مردم می دهند. شاید مقصر عمده خود ما باشیم که با پناه بردن به مصرف گرایی و مسخ خودخواسته برای فرار از رنج های وجودی و نگرانی های ریشه دار در هستی مان، به این غول های صنعتی و اقتصادی قدرت بخشیده ایم و هر روز نیز از محصولات متنوع و بی فایده شان استقبال می کنیم و سعی داریم پوچی و یکنواختی زندگیمان را با مصرف این محصولات متنوع جدید جبران کنیم. مثال ساده اش را در مدل های جدید تلفن همراه ببینید که در واقع هیچ فرق عمده ای با قبلی ها ندارند و فقط روزمرگی ما را جوابگو هستند.

بازخورد ما در برابر این تولید کنندگان طماع که فقط به فروش محصولاتشان فکر می کنند و البته در راه آن می گویند که ما خود را فدای شما و نیازهایتان کرده ایم !!، بسیار مهم است. شناخت انسان از آنچه می تواند بیافریند، شکوفایی نیروهای خلاقه انسان و احساس هویت و معنا در زندگی می تواند ما را از این تخدیر و خماری مصرف بیرون بکشد و وادارمان کند به نیازهای اساسی خود فکر کنیم و در راستای تحقق آنها گام برداریم. اینگونه می شود که واژه مصرف گرایی برای بسیاری از ما بی معنا خواهد شد.

* رضا طیاری آشتیانی: کارشناس ارشد روانشناسی بالینی

سال‌هاست که دیگر نمی‌توان نقش تبلیغات را در خرید کالاها و استفاده از خدمات نادیده گرفت. اگرچه تبلیغات ابزاری برای اطلاع‌رسانی هستند اما همین ابزار گاه در خدمت سرمایه‌داری قرار گرفته و اهداف آنها را محقق می‌کنند. از سوی دیگر با فراگیر شدن شبکه‌های تلویزیونی داخلی و ماهواره‌ای، نوع دیگری از تبلیغ نیز در خدمت سرمایه‌داران قرار گرفته است؛ به این معنا که تبلیغات رسانه‌ای دیگر تنها یک مونولوگ برای معرفی کالا نیستند؛ بلکه چنان در لایه‌های مختلف فرهنگ و هنر نفوذ کرده‌اند که به سختی می‌توان تبلیغ و معرفی کالا را از اشاعه و رواج آن تفکیک کرد.

به‌عنوان نمونه این روزها نمی‌توان گفت که مصرف‌گرایی حاصل تبلیغات تولید‌کنندگان است یا نتیجه استفاده از تولیداتی خاص در فیلم‌ها و سریال‌ها؟ به عبارت دیگر آیا تبلیغات، مردم را به مصرف بیشتر سوق می‌دهند یا کالاهای فرهنگی به‌عنوان پوشش روی کالاهای اقتصادی را گرفته‌اند؟در حقیقت چندی است رسانه‌ها به‌طور غیرمستقیم مروج نوع جدیدی از زندگی هستند که با نظام سرمایه‌داری هماهنگی بیشتری دارد و کمتر به عواقب سوء اجتماعی و فرهنگی تبلیغات پرداخته می‌شود.

اگرچه نمی‌توان همه آگهی‌ها را به بهانه خدمت به سرمایه‌داری کنار گذاشت و صاحبان کالاها را از استفاده از ابزار قدرتمند تبلیغات منع کرد. اما با توجه به تاثیر مثبت و منفی تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم رسانه‌ها و به‌ویژه رسانه پرنفوذ تلویزیون بر نسل آینده، باید به فکر راه‌چاره بود.

دکتر داوود صفایی درباره نقش آگهی‌های تجاری در ترویج مصرف‌گرایی معتقد است: در دهه دوم انقلاب، آگهی‌ها شروع شد و گسترش یافت. از آنجا که تلویزیون مهم‌ترین و پرمخاطب‌ترین وسیله برای تبلیغ بود؛ به‌شدت مورد توجه تولید‌کنندگان قرار گرفت. از سوی دیگر تبلیغ تجاری و مصرف‌گرایی چنان در جامعه رواج یافت که ارزش‌های جدیدی را برای مخاطب به‌وجود آورد.

ایــن کــارشــناس علوم ارتباطات می‌افزاید: این روزهای اهمیت آدم‌ها با کالاهای مصرفی آنها تعیین می‌شود. البته نمی‌توان گفت که تجمل گرایی و ظاهر‌سازی‌ تنها به وسیله تلویزیون رواج می‌یابد. این روزها رونق بازارهای تجاری و مغازه‌های رنگارنگ نیز باعث شده که آنها به‌عنوان یک بیلبورد تبلیغاتی، در خدمت مصرف‌گرایی باشند.

عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی معتقد است ما از منظر ارتباطات و از دیدگاه رسانه‌شناسی به پدیده مصرف می‌نگریم در حالی که عوامل دیگری نیز در مصرف‌گرایی مؤثرند و شاید بیشتر از رسانه‌ها در تربیت نسل جدید، بدون توجه به الگوهای مصرف تاثیر داشته باشند. گفت‌وگوهای شخصی، مهمانی‌ها و مراسم عروسی و عزا، سفرهای خارجی و تعامل با سایر کشورها نیز در شکل‌گیری مصرف‌گرایی نقش دارند و حتی ارتباطات غیرکلامی نیز مصرف‌گرایی را بین نسل جوان در مقایسه با نسل قبل تشدید کرده است.

وی همچنین معتقد است برنامه‌های رسانه‌های خارجی، فیلم‌ها و سریال‌های مختلف، به شکل گسترده مصرف‌گرایی را ترویج کرده و تاثیر آنها بسیار بیشتر از رسانه‌های داخلی است. در حقیقت امروز تلویزیون همچون گذشته ارزش‌های خاص را در بین مخاطبان درونی نمی‌کند؛ بلکه شبکه‌های خارجی جنبه تجاری بیشتری داشته و مخاطب به شکل غیرمستقیم به مصرف‌گرایی گرایش یافته و برای به دست آوردن خواسته‌های خود ناچار است بیشتر از قبل کار کند.

دکتر صفایی به مشکلات ناشی از مصرف‌گرایی اشاره می‌کند: مصرف‌گرایی یا مصرف‌زایی مشکلات اجتماعی و روانی را نیز به همراه دارد. چون مخاطب وقتی در مقابل کالا‌های رنگارنگ قرار می‌گیرد برای به دست آوردن آنها ناچار است تلاش کند به همین دلیل بعد از مدتی بخشی از زندگی مردم صرف کسب درآمد بیشتر برای خرید کالاها می‌شود.وی در ادامه به تبلیغات در کشورهای سرمایه‌داری اشاره کرده و می‌گوید: کشورهای صنعتی برای رسیدن به مرحله‌ای از رشد و به‌دست‌آوردن سود بیشتر ممکن است در برنامه‌های رسانه‌ای خود به موضوع مصرف‌گرایی توجه چندانی نداشته باشند چون آنها مصرف‌گرایی را نیز لازمه رشد صنعتی کشورشان می‌دانند.

صفایی پیشنهاد می‌دهد: با توجه به وضع موجود و اوضاع جهانی که سرمایه‌داری بر آن حاکم است، این تصور شکل گرفته که مسیر توسعه تنها از طریق مصرف‌گرایی طی می‌شود؛ در چنین شرایطی باید با آموزش غیرمستقیم نسل جوان را نسبت به عواقب مصرف‌گرایی آگاه کرد. به‌نظر می‌رسد برای ایجاد این آگاهی مطبوعات مؤثرتر از تلویزیون باشند چون شرایط تلویزیون ایجاب می‌کند که برای حیات خود به آگهی‌ها اتکا داشته و نتواند نظارت درستی بر آنها اعمال کند.

یکی از عواقب توسعه

علی مقدسی، معاون روابط عمومی صدا‌و‌سیما نیز مصرف‌گرایی را یکی از عواقب و نتایج توسعه دانسته و می‌گوید: اگر توسعه و شرایط نظام‌های توسعه یافته را بپذیریم، مصرف‌گرایی هم جزیی از آن است و نمی‌توان آن را انکار کرد. البته انتظار می‌رود رسانه‌ها نسبت به عواقب مصرف‌گرایی آگاه باشند و برای جلوگیری از عواقب سوء آن تلاش کنند.

وی می‌افزاید: نمی‌توان اهمیت تبلیغات را برای رسانه‌های داخلی نادیده گرفت. به هر حال آگهی‌های تجاری منبع درآمد خوبی برای رسانه‌ها هستند که با حذف آنها عملکرد و قدرت رسانه‌ها در سایر حوزه‌های فرهنگی، اجتماعی و...نیز کاهش می‌یابد. از سوی دیگر نباید فراموش کرد که آگهی‌های تجاری ممکن است به نوعی مروج مصرف‌گرایی باشند. بنابراین حذف آگهی‌ها برای رسانه نتایج خوبی در بر ندارد و فقط باید با راهکارهایی پخش آنها را نظارت کرد یا با برنامه‌های جداگانه و خاص دیگر اثرات منفی تبلیغات را خنثی کرد. به‌نظر می‌رسد مدتی است در برنامه‌های صدا و سیما تلاش‌هایی در زمینه کاهش اثرات منفی آگهی‌ها انجام می‌شود و سمت و سویی در جهت کاهش مصرف‌گرایی صورت گرفته که به‌زودی نتایج آن را خواهیم دید.

ارزش‌هایی همخوان با مصرف گرایی

دکتر عبدالله‌گیویان، استاد دانشکده صدا و سیما درباره ترویج مصرف‌گرایی در برنامه‌ها و آگهی‌های تلویزیونی معتقد است: نمی‌توان انکار کرد که رسانه تلویزیون در حال حاضر مصرف بیشتر را تبلیغ می‌کند. اما باید این موضوع را با توجه به شرایط اجتماعی در نظر گرفت. در حقیقت باید دید که چه عواملی در منظومه‌ای از ارزش‌های فرهنگی وجود دارد که باعث ترویج مصرف‌گرایی می‌شود؟

وی معتقد است که تلویزیون آنچه در جامعه وجود دارد را بازنمایی می‌کند. وی می‌افزاید: رسانه‌های ملی و کارمندان آن از مریخ نیامده‌اند. آنها نیز همچون سایر افراد جامعه زندگی کرده و با ارزش‌های حاکم آشنا هستند. برنامه‌های این افراد بازتاب شرایط موجود در جامعه است. واقعیت این است که در جامعه ما مصرف‌گرایی رواج یافته و تلویزیون هم دانسته یا نادانسته آن را به مردم برمی‌گرداند.

گیویان با بیان اینکه گاه رسانه‌ها برخی ارزش‌ها را به شکل خاص ترویج می‌دهند، درباره اصلاح این روش ترویج می‌گوید: ممکن است رسانه‌ها بدون برنامه‌ریزی و تنها آنچه را که در جامعه وجود دارد بازتاب دهند اما گاه می‌بینیم که رسانه‌ها و به‌ویژه تلویزیون ارزش یا ارزش‌های خاصی را بیش از بقیه مورد توجه قرار داده و برنامه‌هایی را براساس آنها می‌سازد که این ارزش‌ها در اغلب موارد با مصرف‌گرایی همخوانی دارند.

وی پیشنهاد می‌دهد: باید ببینیم که آیا می‌توانیم از نظر فرهنگی به یک وفاق برسیم و الگوی صحیح مصرف را پیدا کنیم؟ این امر بدون حمایت رسانه‌ها و به‌ویژه رسانه پرمخاطب تلویزیون امکانپذیر نیست؛ چون در شکل آرمانی رسانه‌ها مشوق مصرف نیستند و صرفا اطلاع‌رسانی می‌کنند. اما واقعیت این است که از این شکل آرمانی فاصله گرفته‌ایم.

گیویان درباره آگهی‌های بازرگانی نیز معتقد است: حضور تبلیغات بخشی از مصرف‌گرایی است. به این معنا که آگهی‌ها سعی دارند کالا یا خدمتی را برای مخاطب مهم جلوه دهند اما به روشنی نمی‌توان گفت که آیا باید این فضای تبلیغی صرف را نیز با توجه به الگوهای درست مصرف تلطیف کرد یا خیر؟ چون آگهی‌دهنده برای معرفی محصول خود ناچار است از ابزاری استفاده کند که مخاطب به خرید کالا یا استفاده از آن ترغیب شود و نمی‌توان او را از این کار منع کرد.

وی در ادامه به مسئولیت رسانه‌ها اشاره کرده و می‌گوید: در شرایط موجود مسئولیت رسانه بیشتر است. رسانه باید در کنار پخش آگهی‌ها فعالیت‌های فرهنگی داشته باشد که با کمک آنها در مخاطب یک سری ارزش و فضیلت اخلاقی درونی شود؛ ارزش‌ها و فضایلی که در مقابل پیام‌ها بازرگانی باشد.

مصرف‌گرايي يعني استفاده از كالاها به منظور رفع نيازها و اميال. اين عمل نه تنها شامل خريد كالاهاي مادي، بلكه در برگيرنده خدمات نيز است. در جوامع نوين مصرف گرايي به يك فعاليت اجتماعي اصلي تبديل شده است. براي مصرف گرايي مقدار زيادي وقت، انرژي، پول، خلاقيت و نوآوري تكنولوژيكي مصرف مي شود. مطالعه مصرف گرايي در جوامع جديد از اهميت ويژه اي برخوردار است زيرا مصرف‌گرائي نه تنها مسئله مصرف گرايان است بلكه توليد كنندگان و توزيع‌كنندگان كالاها و خدمات نياز به درك خصوصيات و ويژگي هاي آن دارند. به همين لحاظ است كه در علوم اجتماعي، جامعه شناسان، اقتصاد دانان و روان شناسان معاصر به تحليل هاي همه جانبه آن مي پردازند و هر انديشمندي از يك زاويه خاص به آن توجه دارد.

مصرف گرايي نوين به شكل بي رويه يك آسيب اجتماعي است كه مستلزم شناخت علمي و سپس درمان اساسي، يا به عبارت ديگر برنامه ريزي است. مصرف گرايي بي رويه پديده اي بين المللي است و چارة آن بايد در دو بعد خرد و كلان صورت گيرد. بايد مصرف گرايي در هر جامعه را در يك زمينه وسيع تر اجتماعي در نظر گرفت زيرا امروزه توليد و توزيع از مرزهاي يك كشور گذر كرده و دورافتاده ترين نقاط يك جامعه به مركزي ترين مراكز توليد و سيستم توزيع جهاني متصل است.

هدف مقاله حاضر بررسي چهار نكته اساسي در رابطه با مصرف گرايي نوين است. نخست ظهور مصرف گرايي نوين و پيدايش فرهنگ خاص آن بايد واكاوي گردد. دوم، مي بايستي يك تجزيه و تحليل از الگوهاي مصرف‌گرايي نوين در قرن بيستم در جوامع توسعه يافته و چگونگي اشاعه و نفوذ آن بعنوان بخشي از فرهنگ جوامع در حال توسعه ارائه گردد. سوم، تعيين تفاوتهاي مصرف گرايي در بين اقشار و گروههاي اجتماعي مختلف از ديگر نكته هاي اصلي است. چهارم، مقاله به لزوم برنامه ريزي براي الگوهاي مصرف گرايي نوين خواهد پرداخت. مقاله لزوم انجام پژوهشهاي جامع در اين زمينه را بحث خواهد كرد. به نظر مي رسد هرچه مي گذرد لزوم انجام تحقيقات در اين زمينه بيشتر احساس مي گردد.

ظهور مصرف گرايي نوين و پيدايش فرهنگ خاص آن

مصرف گرايي نوين در اثر گسترش سرمايه داري در اروپا بوجود آمد. يك ديدگاه در مورد توسعه سرمايه داري در اروپا بر اساس نوشته هاي جامعه شناس بزرگ ماكس وبر بر اين باور است كه در اروپا در اثر اشاعه تفكرات لوتر و كالوين بر اين باور است كه در اروپا در اثر اشاعه تفكرات لوتر و كالوين مبني بر سخت كاركردن، صرفه جويي، سرمايه گذاري و ايجاد مؤسسه هاي اقتصادي بود كه روحيه سرمايه داري بوجود آمد و به تدريج به يك نظام اجتماعي تبديل شد. از لحاظ نظري، در اين جا يك تضاد بين تبيين پيدايش سرمايه داري و توسعه مصرف گرايي بوجود مي‌آيد. اما واقعيت امر اين است كه سرمايه‌داري از همان ابتداي پيدايش داراي يك هدف اصلي به نام (سودسازي) بوده است. براي چنين هدفي، توليد بيشتر، فروش بيشتر، سرمايه گذاري بيشتر و مجدداً توليد بيشتر مد نظر است. به عبارت ديگر در يك چرخه، هدف فروش كالاهاي بيشتر و در نتيجه سود بيشتر است.

ابتدا فكر مي كردند كه طبقات بالا و اشراف خريداران اصلي كالاهاي سرمايه داري بايد باشند. اما به تدريج متوجه شدند كه سرمايه داري با توليد انبوه نياز به مصرف‌كنندگان انبوده دارد. از آنجا كه طبقات بالا از كميت كافي برخوردار نبودند، پس بنابراين نياز به مصرف كنندگان انبوه به زودي نمايان شد.

در توليدهاي اوليه، نخست رفع نيازهاي بيولوژيك را مدنظر داشتند. اما از آنجا كه نيازهاي بيولوژيك انسان محدود است، لذا بايد نيازهاي غيربيولوژيك در جوامع براي مصرف كالاها بوجود آيد. نياز غيربيولوژيك هم در جايي محدود مي شد. اما توليد كنندگان مي بايستي خصلت توليد انبوه خود را بعنوان يكي از اهداف، از دست نمي دادند. به همين منظور بود كه در جوامع سرمايه داري نيازهاي كاذب بوجود آمد تا كالاهاي انبوه سريعاً مصرف شوند. مصرف انبوه بر پايه كالاهاي بي‌دوام امكان پذير بود.

در غرب، گسترش زندگي شهري و شهرنشيني با جنبه هاي رواني و اجتماعي خاص خود زمينه را براي مصرف گرايي به عنوان سبكي خاص از زندگي بوجود آمد. نخست در ابتداي قرن بيستم، اين سبك خاص با الگوهاي فرهنگي جديد در ميان افراد طبقه بالا و متوسط شهري رواج پيدا كرد. در شهرها فروشگاههاي بزرگ تأسيس شدند و فرهنگ مصرف گرايي را القاء كردند. در اين فرهنگ ويژه يك شعار اصلي رواج پيدا كرد و آن اينكه تا مي‌تواني بخر و هر چه بيشتر مصرف كن. بر پايه همين شعار بود كه رقابت در خريد و مصرف به عنصر اصلي اين فرهنگ تبديل شد. افراد در خريد بيشتر و مصرف بيشتر از يكديگر سبقت مي گرفتند و تقريباً مصرف گرايي به نوعي وجهه اجتماعي تبديل گرديد.

الگوهاي مصرف‌گرايي نوين

توسعه انواع فروشگاههاي بزرگ (مواد غذايي، اسباب منزل، پوشاك، وسايل الكتريكي و...) در زير يك سقف، مردم را به مصرف گرايي انبوه عادت داد. افراد در محيطي قرار مي گرفتند كه كالاهاي متنوع را در يك جا جلوي چشمان خود مي‌ديدند. هم زمان، مدگرايي بوجود آمد كه بر اساس آن كالاها براي دوره هاي معيني (يا محدودي) تبليغ و استفاده مي شدند. مردم به اين سمت هدايت مي شدند كه كالاها را در زمان محدودي استفاده كنند.

مصرف گرايي مي بايستي سهل و آسان گردد. پس ابزار مصرف گرايي بايد مهيا مي شد. در اين جوامع وسايل ارتباط جمعي به مهمترين ابزار مدگرايي و تبليغ براي كالاها تبديل شدند. دو نوع ابزار مصرف گرايي در جوامع رواج پيدا كرد: نخست حراج هاي پي در پي كالاها و ديگري اشاعه كارتهاي اعتباري. در كشورهاي توسعه يافته، در طول يك سال به بهانه هاي متعدد حراج كالاها وجود دارد. در حراج كالاها، از يك روان شناسي استفاده مي شود و آن ايجاد احساس نياز كاذب است. مشتري جنسي را كه در حراج مي بيند، فكر مي كند كه نياز دارد، در حالي كه اگر حراج نبود چنين احساسي به او دست نمي داد. از سوي ديگر، فرد در بازار بايد احساس كند كه همه وقت، پول براي خريد دارد. در اينجا مسئله از طريق مكانيزم كارت هاي اعتباري حل مي شود. به عبارت ديگر هرگاه احساس نياز كردي، حتي اگر پول نقد هم نداشته باشي، با داشتن كارت اعتباري، در واقع پول به همراه خود داري. بنابراين نياز هست (اما از نوع كاذب) توانايي خريد هم هست (به شكل مصنوعي).

در جوامع توسعه يافته، همه كالاهاي خريداري شده مصرف نمي شوند زيرا نياز واقعي نبوده اند. در نتيجه سه راه براي كالاها باقي مي ماند: نخست فروش مجدد آنها با قيمت بسيار ارزان، دوم به دو ريختن آنها، و سوم بخشيدن آنها با افراد يا مؤسسه‌هاي خيريه. افراد نمي توانند اينگونه كالاها را نزد خود نگهدارند زيرا تحرك جغرافيايي افراد بسيار بالاست. بنابراين، مجدداً خريد و در چرخه باطل در غلطيدن است.

مي دانيم كه سرمايه داري به عنوان يك بسته با محتواي حداقل، اقتصادي، فرهنگي، تكنولوژيكي، اجتماعي و رواني در يك فرايند تاريخي وارد كشورهاي به اصطلاح غير سرمايه داري شده است. هدف سرمايه داري در اين كشورها نيز همان سودسازي مضاعف است. براي رسيدن به اين منظور نيز بايد فرهنگ مصرف گرايي را در اين كشورها رواج دهد. براي رواج مصرف گرايي در اين كشورها، سرمايه داري چند نوع عامل دارد. عوامل در زمينه هاي مختلفي فعاليت مي كنند. مهمترين عوامل عبارتند از : 1- تجار بزرگ، 2- خرده فروشان، 3- صاحبان تبليغات، 4- دست اندركاران وسايل ارتباط جمعي 5- توليد كنندگان كالاها و خدمات، 5- بانكها و 6- بسياري از افراد و ديگر مؤسسات.

در جوامع در حال توسعه فرهنگ مصرف‌گرايي به شكل هاي زير نمايان مي‌شود:

1- الگوهاي مصرفي كشورهاي توسعه يافته عيناً نعل به نعل به كشورهاي در حال توسعه منتقل مي شوند.

2- وسايل ارتباط جمعي، مسافران و ديگر عومل شديداً به اين انتقال كمك مي‌كنند.

3- افراد براي نشان دادن اينكه از وجهه بالائي برخوردارند، در مصرف‌گرايي، افراطي‌تر از خارجيان عمل مي‌كنند.

4- به تدريج مصرف گرايي افراطي جزئي از فرهنگ جهان سومي مي شود.

معمولاً در كشورهاي در حال توسعه، مصرف گرايي با عدم امنيت اقتصادي توأم مي‌شود. در نتيجه، عدم امنيت اقتصادي، مصرف گرايي را تشديد مي كند. نگراني از كمبودها باعث انبار كردن اجناس مي گردد. انبار كردن اجناس به مصرف گرايي بي رويه تبديل مي شود. نهايتاً همان رفع نيازهاي غيرواقعي بوجود آمده است. البته يك مسئله در اين كشورها به انبار كردن كالاها كمك مي كند و آن تبديل كالاهاي مصرفي به كالاهاي سرمايه‌اي است. همين امر باعث مي گردد كه افراد با زمينه هاي اجتماعي متفاوت به پنهان كردن برخي از كالاها بپردازند تا اينكه در آينده از طريق افزايش قيمت، منفعتي داشته باشند. به عبارت ديگر مصرف‌گرايي به نوعي فعاليت اقتصادي تبديل مي‌شود.

مصرف‌گرايي در بين اقشار مختلف

معمولاً جامعه شناسان افراد را در جامعه بر پايه سه معيار ثروت، قدرت و وجهه (پرستيژ) به سه طبقه بالا، متوسط و پايين تقسيم مي كنند. اين سه معيار، الگوهاي متفاوتي از مصرف گرايي را براي سه طبقه به بار مي آورند. هر سه طبقه، مصرف گرايي بي رويه دارند اما به شكل هاي متفاوت. افراد طبقه بالا با داشتن ثروت، از طريق مصرف كالاهاي لوكس به دنبال پرستيژ بالا هستند. اينان خدماتي را كه فكر مي‌كنند قدرت و وجهه اجتماعي برايشان به ارمغان مي‌آورند را هم به مقدار زيادي مصرف مي‌كنند. طبقات اجتماعي بالا با پرستيژ و قدرت بالا، سعي مي‌كنند با مصرف‌گرايي مفرط خود را هم طراز ثروتمندان نشان دهند. مصرف گرايي مفرط در واقع يك وسيله خود نشان دادن مي شود و اعضاي يك طبقه در مصرف گرايي مفرط با يكديگر رقابت شديد دارند. اين رقابت از نوع رقابتهاي كاذب است.

اعضاي طبقه متوسط، هميشه سعي مي‌كنند خود را از طبقات بالا عقب‌ تر نبينند. اينان با درآمد كمتر به رقابت با طبقه بالا مي پردازند. بازار براي تشفي كردن آنها، اجناس ظاهراً لوكس، ارزان به وفور در اختيار آنها قرار مي‌دهد. پس از خريد چنين كالاهايي است كه از لحاظ رواني يك رضايت مندي كاذب به آنها دست مي دهد. اعضاي اين طبقه اجتماعي به لحاظ كمي بيشترين مصرف را در جامعه دارند. همچنين بازار به خريد آنها وابسته است زيرا تعداد افراد اين طبقه در جوامع بيش از اعضاي طبقات ديگر است و لذا حجم خريد بالايي دارند.

اعضاي طبقه پايين با درآمدكم، با توجه به مصرف‌گرايي ديگر طبقات و با توجه به وفور كالا و خدمات در بازار، در تلاش است كه بهر وسيله، سهمي از كالا و خدمات در بازار، در تلاش است كه بهروسيله، سهمي از كالا و خدمات را بخود اختصاص دهد. ترس از كمبودها و عدم امنيت اقتصادي براي خانواده او را به خريدي بي رويه و انبارگونه وامي دارد. خريد اعضاي اين طبقه عمدتاً خريد كالاهاي ضروري، مربوط به بقاء بيولوژيك است. بازار، مازاد بر مصرف طبقة ‌عمدتاً خريد كالاهاي ضروري، مربوط به بقاء بيولوژيك است. بازار مازاد بر مصرف طبقه متوسط را به اين طبقه انتقال مي دهد. در واقع الگوي مصرف گرايي طبقات پايين، يك نوع سودسازي سرمايه دار از سرمايه بالقوه تلف شده است زيرا اگر طبقه پايين نبود، سرمايه دار مجبور به از دست دادن مازاد كالاهاي مصرفي طبقات متوسط بود. چنين است كه اعضاي طبقه پايين به مصرف گرايي انبوه عادت مي‌كنند. اين عادت براي او دروني شده و بخشي از فرهنگ او را تشكيل مي‌دهد.

لزوم برنامه‌ريزي براي الگوهاي مصرف گرايي نوين

برنامه‌ريزي براي الگوهاي مصرف گرايي نوين بايد در چند بعد صورت گيرد:

نخست، مصرف گرايي صحيح را بايد از طريق آموزش هاي رسمي به كودكان، نوجوانان و جوانان آموزش داد. اين امر بايد از طريق مدارس صورت گيرد.

دوم، مصرف گرايي غلط و صحيح را بايد به شيوه هاي آموزش هاي غيررسمي از طريق رسانه هاي جمعي و بويژه راديو و تلويزيون به بزرگسالان نشان داد.

سوم توليد در سطح جامعه با يك كنترل و نظارت فرهنگ توأم شود. نبايد گذاشت هر كالائي در جامعه توليد گردد.

چهارم، نظارت و كنترل فرهنگي به واردات عمده و خرد بايد روا گردد

پنجم، عرضه كالا و خدمات در جامعه به گونه اي صورت گيرد كه اعضاي طبقات متفاوت دسترسي نسبتاً مشابه اي به آنها داشته باشند.

ششم، تبليغات بايد به گونه اي باشند كه مصرف‌گرايي افراطي را اشاعه ندهند، و صرفاً به معرفي كالاها و خدمات بپردازند.

هفتم، مطالعات علمي ملي و منطقه اي پيرامون مصرف گرايي در سطح مملكت صورت گيرد و نظرسنجي از مردم شود.

هشتم، فرهنگ مصرف جمعي در زمينه هاي مختلف بجاي فرهنگ مصرف گرايي فردي اشاعه شود.

نهم، فرهنگ بازيافت در ميان مردم رواج داده شود. براي اين منظور ابزار جمع آوري مازادها در سراسر جامعه نصب و بكار گرفته شود.

دهم، بازيافت بعنوان يك ارزش تلقي گردد و از جوامع ديگر چگونگي عمل بازيافت به نمايش گذارده شود.

نتيجه گيري

مصرف‌گرايي بعنوان يك فرآيند اجتماعي اصلي در قرن بيستم در غرب ظاهر شد. اعضاي طبقه جامعه بالا آنرا بعنوان يك الگوي نشان دادن هويت بالا بكار مي برند. طبقه متوسط براي نشان دادن وجهه بالاي خود از مصرف گرايي استفاده مي كنند. طبقه پايين بدون توجه به مسأله نيازهاي واقعي و غيرواقعي خود در دام مصرف‌گرايي كاذب افتاده و هرچه بيشتر مي‌گذرد، بيشتر در اين دام فرو مي رود.

اگر دولتمردان با همكاري علماي اجتماعي چاره اي براي اين معضل اجتماعي ـ اقتصادي ـ فرهنگي نينديشند، جامعه ايران سريعاً اسير همان مسائل مصرف گرايي بي‌رويه غرب خواهد شد. كارهائي كه بايد صورت گيرد، نخست در زمينه فرهنگي است كه اعمال آموزشهاي جديد در اين زمينه مي تواند راه ساز باشد. دوم در زمينه كنترل هاي اقتصادي است بويژه براي بخش توليدي كه بايد كنترل هاي شديدي اعمال گردد. سوم، استفاده از اهرمهاي سياسي است كه در توزيع كالا و خدمات بايد به كار گرفته شود. در واقع برنامه ريزي در‌ سه زاويه يك مثلث بايد صورت گيرد:

1- برنامه ريزي در نهادهاي آموزشي 2- برنامه ريزي در بخش توليد به صورت نظارت شديد 3- برنامه ريزي در كنترل بازار و قيمت ها. بدون شك نفوذ از خارج كار برنامه ر‌يزي در اين زمينه را با مشكل روبرو مي كند، اما جاذبه‌هاي آموزشي داخلي و كنترل هاي منطقي توليدي و توزيعي مي تواند افراد را به الگوهاي مصرفي بهينه هدايت كند.

تاملي در ديدگاه امام خميني درباره خطرات مصرفي شدن جامعه و ضرورت تلاش مستمر براي دست يابي به خودكفايي

اصلاح الگوي مصرف جامعه به برنامه ريزي اشتراك مساعي هماهنگي و حركت هدفمند نيازمند است. اگر اين شاخص ها از فضاي ذهن و فكر به حيطه عمل در آينده مي توان اميدوار بود كه مصرف صحيح در همه چيز به نحو مطلوب و شايسته چهره ظاهر كند و جامعه و كشور را از رنج اسراف و آفات و زيان هاي آن مصون دارد.

اصلاح الگوي مصرف در سطح كلان به «خودكفايي» منتهي مي شود و كشور را بر بلنداي قلل اقتدار و عزت و استقلال اقتصادي مي نشاند.

ترديدي وجود ندارد كه جامعه و كشور مصرف زده و فاقد هرگونه فكر و عمل براي نيل به خودكفايي همواره در «وابستگي» به سر خواهد برد و روي بي نيازي را نخواهد ديد و چشمش به دست بيگانگان است تا نيازهاي روزمره او را تامين نمايند.

بديهي است خودكفايي «جامعه» با اصلاح الگوي مصرف نه امري يكباره است كه سريع ظهور نمايد و نه هدفي است كه بدون حضور هر «فرد» و تلاش و حركت او امكان پذير مي باشد.

به ديگر سخن اصلاح الگوي مصرف به تدبير و زمان نياز دارد و سريع و شتاب آلود نمي توان به آن دست يافت. همچنين تمام افراد جامعه بايد در اين حركت حاضر و فعال باشند زيرا جامعه از مجموعه افراد به وجود مي آيد و چنانچه هر كس و در هر موقعيت و شغل ـ و حتي افراد درون خانه ها ـ به مصرف صحيح روي آورند از مجموعه به هم پيوسته افراد جامعه تشكيل مي شود و الگوي صحيح مصرف به وجود خواهد آمد.

در نقطه مقابل خودكفايي و استقلال اقتصادي وابستگي و طفيلي گري قرار دارد كه به هيچ وجه شايسته جامعه و كشور اسلامي نمي باشد. زيرا وابستگي در تامين نيازهاي روزمره از جمله مواد غذايي همواره اهرمي در دست قدرت هاي استكباري به منظور مهيا ساختن زمينه هاي استعمار سياسي بوده است و كم بوده اند سرزمين هايي كه در عين نيازمندي به قدرت ها و وابستگي اقتصادي به آنها در برابر استعمار سياسي مقاومت كرده و استقلال كشور خود را صيانت نموده اند.

ترديدي وجود ندارد كه وابستگي اقتصادي آرام آرام و به مرور به وجود مي آيد و از عوامل مهم و به وجود آورنده آن مصرف ناصحيح و فقدان يك الگوي جامع و سالم در بهره وري از امكانات و نعمت ها مي باشد.

اگر جوامع تحت سلطه قدرت ها و يا كشورهاي به استقلال رسيده و به مرور ذوب شده در نظام هاي استكباري و تبدل يافته به طفيلي گري و وابستگي شديد اقتصادي و پس از آن وابستگي سياسي از ابتدا از ضايع كردن نعمت ها و امكانات خود اجتناب مي ورزيدند و به الگوي مصرف صحيح مي رسيدند هرگز در دام فقر اقتصادي گرفتار نمي شدند كه در پي آن مجبور به پذيرش سلطه سياسي كشورهاي استكباري شوند.

اين كلام عميق اميرمومنان (ع) كه مي فرمايد: «سبب الفقر الاسراف....»: «علت اصلي فقر اسراف و ضايع كردن نعمت هاست» (1) به وضوح نشان مي دهد كه اگر ملت ها از نعمت ها به نحو صحيح استفاده نكنند فقر اقتصادي توليد مي شود و اين مقدمه اي است براي دست نياز به سوي قدرت هاي استعماري دراز كردن.

و نيز اين سخن ژرف حضرت علي (ع) كه مي فرمايد: «لا غني مع الاسراف»: «با اسراف كاري ها توانگري و قدرت اقتصادي به وجود نمي آيد.» (2) همه ملت ها و دولت ها را به بيداري و بينش فرامي خواند كه حركت هاي مبتني بر تجمل گرايي اشرافي گري ميهماني هاي پر خرج و كلان و مصارف زايد ديگر كه از مصاديق بارز اسراف مي باشند نه تنها دليلي بر توانايي و قدرت اقتصادي نيست كه موجب فقر كشور و وابستگي به بيگانگان مي گردد و به دنبال اين وابستگي است كه دولت ها و ملت هاي گرفتار در دام هاي گوناگون قدرت هاي سيطره جوي جهاني به اجبار بازار مصرف كالاهاي آنها مي شوند و آنچه باقي مي ماند سلطه پذيري و مصرفي شدن و از بين رفتن خودباوري و در پي آن ناتواني در مسير نيل به خودكفايي و توسعه است.

حضرت امام خميني هم در جايگاه رفيع يك اسلام شناس جامع نگر و هم در مسئوليت يك مصلح و رهبر بيدار و سياستمدار هوشيار و آگاه به سياست جهاني و استراتژي و تاكتيك هاي حاكم بر نظام هاي حكومتي دنياي استعمار به موضوع «مصرف» و نقش آن در رشد و پيشرفت جوامع و كشورها و نيز نقشه هاي دشمنان بشريت براي تخريب الگوي صحيح مصرف در ميان ملت ها و دولت ها ديدگاه هاي روشن و راهگشايي دارند كه بايد به تبيين و تشريح درآيند.

عقب ماندگي و مصرف زدگي

امام خميني انحراف ملت ها و دولت ها از الگوي صحيح مصرف را ناشي از تحركات مخرب و نقشه هاي ضد انساني قدرت هاي بيگانه مي دانند كه با ترفندهاي خود شرايط خاصي را به وجود مي آورند كه در نهايت موجب حفظ مطامع و گسترش منافع ضد انساني آنها خواهد شد.

امام خميني اعلام مي كنند: قدرت هاي استكباري ملت هاي ستمديده زير سلطه را در همه چيز عقب نگه داشته و كشورهايي «مصرفي» بار آورده اند و به قدري ما را از پيشرفت هاي خود و قدرت هاي شيطانيشان ترسانده اند كه جرات دست زدن به هيچ ابتكاري نداريم و همه چيز خود را تسليم آنان كرده و سرنوشت خود و كشورهاي خود را به دست آنان سپرده و چشم و گوش بسته مطيع فرمان هستيم. (3)

امام خميني با درايت و روشن بيني هر چه تمامتر در اين رهنمود به سه موضوع مهم اشاره مي نمايند.

موضوع اول اين است كه قدرت هاي استكباري ابتدا به «عقب مانده» نگاه داشتن كشورهاي جهان سوم مي پردازند. اين حيله و نقشه استعماري سابقه اي طولاني در تاريخ سياسي جهان دارد و جاي پاي آن را در كشورهاي زير سلطه مي توان مشاهده نمود.

در تاريخ بشريت نمي توان سراغ گرفت مصاديق و نمونه هايي را كه قدرت هاي استعماري براي سرزمين ها و ملل جهان سوم از جمله سرزمين هاي اسلامي دلسوزي نموده و در صدد رفع تنگناها و موانع و مهيا نمودن زمينه هاي رشد و پيشرفت آنها در ابعاد سياسي اقتصادي فرهنگي و نظامي باشند.

موضوع دوم «مصرفي» كردن دولت ها و ملت هاست. بديهي است عقب مانده كردن كشورها تمهيد و مقدمه اي براي مصرفي كردن آنهاست. زيرا وقتي دولت ها و ملت ها در ابعاد مختلف توسعه به هيچ رشد و پيشرفتي نائل نيامدند و در همه چيز در ركود و سكون باقي ماندند چاره اي جز گشودن دست نياز به سوي كشورهاي سلطه جو ندارند و از همين جاست كه كالاهاي متعدد به وفور و پي در پي به ممالك توسعه نايافته و عقب مانده سرازير مي شوند و جامعه و كشور به طور كامل مصرف زده و وابسته به بيگانگان مي گردد.

موضوع سوم القائات استعماري است كه توسط عوامل و ايادي قدرت هاي سلطه جو در فرهنگ عمومي جامعه راه پيدا مي كند و دولت و ملت را در احساس ضعف و ناتواني فرو مي برد و به گونه اي به هراس و ترس مي افكند كه قدرت هر ابتكاري در اقتصاد و صنعت از آنان سلب مي شود و به اين ترتيب سرنوشت خويش را به دست بيگانگان مي سپرند و خود در تسليم و اطاعت كامل درمي آيند.

وابستگي و خودكفايي

مصرفي شدن جوامع و كشورها با نقشه هاي شوم و ضد انساني قدرت هاي استكباري آفت و خطر بزرگ «وابستگي» را به صورت سرنوشت محتوم كشورهاي عقب مانده و توسعه نايافته رقم مي زند و آنان را از حركت و تلاش براي دست يابي به «خودكفايي» بازمي دارد.

القائات استعماري در پي تثبيت عقب ماندگي و خودداري از حركت در مسير ارتقاي فكري و پيشرفت اقتصادي و ادامه حيات تحت نظارت و سيطره قدرت هاي جهاني مي باشد و به تعبير امام خميني آنان «با القاي تفكرات و تحقيقات خودساخته به توده هاي محروم باورانده اند كه بايد تحت نفوذ ما زندگي كرده والا راهي براي ادامه حيات پابرهنه ها جز تن دادن به فقر باقي نمانده است.» (4)

اين القائات براي دولتمردان و زمامداران متزلزل جهان سوم و ملت هاي تابع آنان كاربرد دارد و تداوم دهنده راه سلطه قدرت هاي استعماري مي باشد لكن براي حضرت امام خميني كه مصلح و انقلابگر و رهبر حركت مقدسي است كه در طول حركت پيامبر اسلام و ائمه اطهار(ع) قرار دارد پشيزي ارزش و اعتبار ندارد كه او با خروش سهمگين خود اركان سيطره قدرت ها و چارچوب ها و داربست هاي حكومت كافران را لرزاند و طبيعي است كه نه تنها اين القائات را برنمي تابد كه با نفي وابستگي در مسير خودكفايي ملت و دولت حركت مي نمايد.

در نگاه حضرت امام خميني پيروزي انقلاب اسلامي ايران نقطه آغاز تلاش و فعاليت براي رهايي از مصرف زدگي ناشي از سياست هاي رژيم ستمشاهي بود كه نظريه پردازان غربي آن در صدد پيمودن آخرين گام ها براي نابودي و انهدام كامل استقلال و هويت مردم مسلمان و وابسته و مصرفي كردن آن به طور مطلق بودند.

به سخنان امام خميني بنگريد و بينديشيد كه اين پيشواي بصير و همه سو نگر چند ماه پس از پيروزي انقلاب چگونه به مذمت وابستگي اقتصادي و ترغيب و تشويق به حركت در مسير نيل به خودكفايي در توليد مواد غذايي مورد نياز و رهايي از وابستگي و مصرف زدگي مي پردازد:

«يك كشوري كه الان مال خودتان شده است آن كشور به دست خودتان اداره بشود.... يكي از اموري كه براي ما الان لازم است اين «زراعت» است.... اين زراعت را كوشش كنند كه به طور شايسته انجام دهند. ما اگر چنانچه زراعت خودمان كشاورزي خودمان نتواند كفاف براي خودمان باشد و دستمان دراز باشد پيش آمريكا و امثال آمريكا براي ارزاقمان خوب ما وابسته خواهيم بود نمي توانيم كاري انجام دهيم آن وقت در جهات سياسي هم بايد وابسته بشويم... كشاورزي ـ كه يكي از امور مهمه مملكت ماست و ما بايد صادر كنيم محصولات خودمان را به خارج ـ اين طور نباشد كه ما باز هم گرفتار باشيم و دستمان پيش خارجي ها دراز باشد براي اين كه نان به ما بدهيد! اين براي يك مملكتي اولا يك مملكت اسلامي عار است كه دستش را دراز كند طرف آمريكا كه شما نان ما را بدهيد حالا بفروشيد به ما! اين يك عاري است براي ما. ما بايد خودكفا بشويم در همه چيز... چرا بايد ايران محتاج باشد به غير اين ها اين كار را كردند به اسم «اصلاحات ارضي» به كلي كشاورزي را از بين بردند و مملكت را به تباهي كشيدند.» (5)

حضرت امام خميني در اين رهنمودها وابستگي و مصرف زدگي را براي جامعه و كشوري كه از بندهاي اسارت استعمار خارجي و استبداد داخلي رسته است ننگ و عامل ذلت و خواري مي دانند و در نقطه مقابل آغاز حركت براي نيل به خودكفايي را يك ارزش و مايه عزت جامعه اسلامي معرفي مي كنند. نگاه امام خميني به خودكفايي و وابستگي مبنايي و ريشه گرفته از فرهنگ جامع و زندگي ساز اسلامي مي باشد همان فرهنگي كه عزت و سرافرازي را از مشخصه هاي اصلي اهل ايمان مي شمرد(6) و بيزاري جستن از ذلت و حقارت را از بزرگترين فضايل مي داند(7) و به جامعه مسلمانان تفهيم مي كند كه اگر بخواهيد از بردگي و اسارت رهايي يابيد و به آزادگي برسيد بايد سختي هاي اين راه را كه طبيعي و اجتناب ناپذير است بپذيريد تا در پرتو رنج تلاش در مسير نفي وابستگي و مصرف زدگي به گنج خودكفايي و استقلال اقتصادي نائل آئيد. (8

افق ديد امام خميني در موضوع خودكفايي بسيار وسيع است به گونه اي كه معتقدند بايد به گونه اي در نفي مصرف زدگي و نيل به خودكفاي بكوشيم كه علاوه بر بي نيازي از قدرتهاي استكباري به صدور محصولات خويش به خارج توفيق حاصل كنيم.

اين آرزو اگر چه دست يافتني است و در مواردي نيز ـ همچون خودكفايي در خريد گندم از خارج ـ محقق گرديده است لكن نياز به زمان دارد و با پشتوانه طرح و برنامه و كار و تلاش قابل تحقق مي باشد و قبل از همه بايد الگوي مصرف جامعه اصلاح شود.

امام خميني به واقعيت تلخ اصلاحات راضي در رژيم ستمشاهي اشاره مي كنند كه چگونه كشاورزي ايران را نابود كرد و كشور را به تباهي كشاند.

براي نسل جوان امروز ما رويكرد تاريخي به اين واقعه بسيار ضروري مي باشد و بايد اين رخداد را در مسير كسب بينش هاي لازم نسبت به ماهيت رژيم پهلوي به مطالعه و بررسي گذارند.

در اين رويكرد تاريخي مشخص خواهد شد كه طرح اصلاحات ارضي يك طرح آمريكايي براي از بين بردن كشاورزي و تبديل ايران به بازار مصرف كالاهاي آمريكايي بود و اين طرح به مرور و در مراحل مختلف مردم ايران را به دام هاي پيدا و پنهان مصرف زدگي ـ آن هم از نوع غربي و آمريكايي ـ گرفتار ساخت و اين روند تا امروز تداوم داشته است و آنچه تحت عنوان ضرورت اصلاح الگوي مصرف مطرح مي باشد يافتن راهكارهاي رفع همان مشكلات و موانع است كه جامعه ما را هم اينك نيز به بيراهه مي برد و همچنان در دام اقتصاد و مصرف غربي و آمريكايي اسير مي كند.

واقعه از اين قرار بود كه «جان. اف. كندي» رئيس جمهور وقت آمريكا در پيام خويش به كنگره آمريكا (1961 ميلادي 1340 هجري شمسي) به صراحت اعلام نمود كه تنها پيمان هاي نظامي و ايجاد پايگاه در كشورهاي كم توسعه براي مقابله با مخالفان موثر نمي باشد بلكه بايدبه اصلاحات اقتصادي و اجتماعي متوسل شويم تا به اين وسيله كشورهاي مزبور به ويژه آنان را كه تبديل به ميدان مبارزه عليه ما شده اند در دست داشته باشيم. ما با اين كار مي توانيم در اين جوامع اميد به وجود آوريم و از اين طريق به اهدافمان برسيم. (9)

ايران يكي از كشورهاي مورد نظر و طمع آمريكا بود و به همين منظور مقدمات اجراي طرح آمريكا آماده گرديد. شاه به عنوان حلقه اي از زنجيره توطئه هاي مرموز آمريكائيان با برنامه اي از قبل تنظيم شده به آمريكا رفت و با جان اف كندي ديدار نمود و پس از گرفتن دستورات لازم به ايران بازگشت.

مطبوعات ايران در 26 فروردين 1341 اعلام كردند:

«شاهنشاه اطمينان يافتند كه آمريكا پشتيباني سياسي و نظامي خود را از ايران ادامه خواهد داد. دستگاه دولتي آمريكا نيز به نوبه خود اطمينان يافت كه شاهنشاه يك متحد استوار است كه تصميم قاطع به اصلاحات اقتصادي و اجتماعي دارند.» (10)

اصلاحات اقتصادي و اجتماعي مورد نظر آمريكا تحت عنوان «اصلاحات ارضي» و با شعارهاي «الغاي رژيم ارباب ـ رعيتي» «تقسيم اراضي» و به همراه امور اجتماعي و اصلاحات مربوط به آن و تحت عنوان «انقلاب سفيد» توسط محمد رضا شاه به اجرا درآمد.

در بخش اقتصادي و امور كشاورزي اين طرح آمريكا عملا كشاورزي ايران را نابود كرد و طبق نقشه قبلي كشور ما به بازار مصرف آمريكائيان تبديل گشت و گندم و ساير غلات و حبوبات از آمريكا وارد شد!

در بخش اجتماعي آزادي هاي غربي و آمريكايي و مصرف كالاهاي تجملي و تزئيني و پوشاك و وسايل آرايش بازار ايران را به محاصره درآورد و اين گونه بود كه در دوران سلطنت محمد رضا به روش استعمار نو ـ كه ديكته شده جان. اف. كندي بودـ علاوه بر مسدود شدن راه هاي رشد و پيشرفت و توسعه الگوي مصرف مردم ايران كاملا غربي و آمريكايي شد.

به دليل خزنده و نامرئي بودن استعمار نو آفات و آسيب هاي ناشي از آن در فرهنگ و اقتصاد مستمر است و از همين روست كه شرايط تلخ و آسيب زاي امروز در «مصرف» ارمغان غرب و آمريكا و از پي آمدهاي شوم حكومت دست نشانده پهلوي مي باشد و راه رفع آنها تا امروز كه سه دهه از عمر انقلاب و نظام اسلامي مي گذرد صاف و هموار نگرديده است ! به ويژه آن كه جريان هاي فكري و فرهنگي و اقتصادي سرچشمه يافته از مكاتب فكري و فلسفي غرب امروز ـ و بيش از ديروز ـ در حال تحرك و فعاليت هاي پيدا و پنهان مي باشند و شگفت انگيز اين كه جاي پاي اين جريان ها و عناصر نفوذي آنها را در تشكيلات نظام و مراكز فرهنگي و هنري و رسانه اي و از جمله برخي از نشريات و روزنامه هاي داخلي مي توان مشاهده نمود و بسي جاي تاسف است كه بعضي از نيروهاي خودي به سهولت خود را به تغافل مي زنند و ديده ها را نديده مي پندارند!

با اين وصف راه ما دراز و سخت و طولاني است و تنها كساني تا آخر با ما هستند و در ميادين مبارزه عليه استعمار در جلوه هاي فرهنگي و اقتصادي و سياسي آن شانه خالي نمي كنند و پرچم پرافتخار اسلام ناب محمدي (ص) را كه امام خميني به دست آنان سپرد در اهتزاز نگه مي دارند و با اسلام شاهنشاهي و اسلام غربي و آمريكايي به شدت مي ستيزند كه از پشتوانه هاي مستحكم معرفتي برخوردار مي باشند و به شناخت هاي جامع و كامل از دين مبين حق نائل آمده اند.

پاورقي:

1 ـ غررالحكم تنظيم موضوعي ج 1 ص 521

2 ـ همان منبع ص 522