كودكان؛ هدف تبليغات تجاري
در سال 1999، مستندسازان BBC گزارش ويژهاي تهيه نمودند و در اين گزارش، تعدادي از دستاندركاران تبليغات تجاري را متقاعد كردند كه در مقابل دوربين حاضر شده و گزارشي صادقانه از اين كه آنان چگونه كودكان را با استفاده از تبليغات تجاري فريب ميدهند، ارائه دهند. پيش از دههي 1990، متصديان تبليغلات وانمود ميكردند كه هيچ تأثيري بر روي جامعه ندارند و همهي كاري كه آنان انجام ميدهند، تنها معرفي ماركي جديد و متقاعد نمودن مشتريان به خريد يك مارك تجاري به جاي مارك ديگر است. واضح است كه آنچه آنها ميگفتند، واقعيت نداشت؛ ولي با اين حال، اين مسأله را تأييد ميكرد كه اگر آگهيدهندگان به ظرافتهاي كار تبليغ توجه نكنند، از طرف رقبا تهديد خواهند شد.
تا قبل از سال 1999، به نظر ميرسيد كه هيچ دانشمندي براي اقتصاد بازار باقي نمانده باشد. كمونيسم از بين رفته بود و سوسيال دموكراسي و محافظهكاري سنتي نيز رو به زوال بود. با گسترش باورنكردني «سراب شبكه جهاني اينترنت» و در حالي كه اقتصاد خام و ناآزمودهي سرمايهداري، جهان را به كلي فراگرفته بود، ديگر نيازي به ظاهرسازي نبود؛ تهيهكنندگان آگهيهاي بازرگاني ميتوانستند آسوده باشند و به راحتي حقههاي خود را بدون نگراني از انتقام توسط ديگران، به كار ببرند.
براي فهميدن اين كه كدام نشان تجاري باعث ميشود كه يك كودك «داراي يك انتخاب درست» باشد، شركت S&S (ساعتچي و ساعتچي) همايشي تحت عنوان «بازاريابي براي كودكان» ترتيب داد كه شامل يك كارگاه تعاملي بود و در آن از كودكان استفاده ميشد. شركتهاي رقيب، كودكاني را در گروههاي متمركزي قرار داده و محققان را به اتاقخواب بچهها ميفرستادند تا با آنها صحبت كنند.
پيتر ميد رئيس شركت AMV اظهار ميدارد: «اين نسل از كودكان، بيش از هر نسل ديگري در طول تاريخ در معرض بمباران تبليغاتي قرار دارند». به طور متوسط، هر كودك در سال 000/18 آگهي تبليغاتي ميبيند. بودجهاي كه شركتها براي يافتن راههاي پرثمرتر جهت ترغيب كودكان به خريد خوراكيها و اسباببازيهاي مختلف صرف كردهاند، بيش از بودجهاي است كه كشور انگلستان براي يافتن راههاي مفيدتر جهت آموزش خواندن و نوشتن به كودكان، صرف نموده است.
مصرفگرايي بر دو نوع عام و خاص تقسيمپذير است: نوع خاص آن در قالب خريدهاي ديوانهوار و تحت تلقينات آگهيهاي رنگارنگ متبلور ميشود؛ و نوع عام آن نيز ميتواند هر چيزي از جمله انديشهها، رفتارها و سبكهاي زندگي را در برگيرد. جامعه مصرفي با اين معنا، از يك سو حرص و ولعي شديد به خريدن دارد و از سويي دست به تقليد و اقتباس ميزند. دانش، آموزش، فنآوري و موارد فراوان ديگري از اين دست در مقوله مصرفگرايي عام ميگنجد. شناخت جامعه مصرفي از خود صرفاً از طريق كالاها و انديشههايي حاصل ميشود كه مصرف ميكند. جوامع مسلمان در تاريخ اعصار گذشته خود، دوراني پر بار و درخشان را ثبت كردهاند. اما طي قرونِ اخير، از زايايي، خلاقيت و توليد به ورطة اقتباس و تقليد فرو غلتيدهاند و تعريف مصرفگرايي با دو خصوصيت برشمرده بر بسياري از آنها منطبق است. جامعه مصرفي با هر دين و مسلكي، از فلسفة مصرفگرايي ـ كه معتقد است از طريق مصرف ميتوان به تمام نيازهاي مادي و معنوي انسان پاسخ داد ـ اصول ايدئولوژي خود را استنباط ميكند؛ توسعه، بقا و دوام جامعه در گرو استمرار مصرف است و هر كالايي كه توليدكننده روانة بازار ميكند مطلوب مردم است. خلاصه آنكه، توليد جامعه مصرفي در حد صفر است ولي حد و مرزي براي خريد نميشناسد.
يكي از پيامدهاي اقتباس گستردة مصرفگرايي در سطح جهان، پديدة «بحران محيط زيست» است. لفظ «بحران» عملاً به هر معضل كوچك و بزرگي در دنياي امروز اطلاق ميشود و تبديل به كلمهاي بيمصرف و مبتذل شده است. بنابراين، پديدة بحران محيط زيست در نظر بسياري از مردم مسئله كماهميت و غير قابل اعتنايي است. با اين وجود، اگر موضوعي در چارچوب تعريف بحران بگنجد، يعني به بروز خطر و دشواريهاي بزرگ منجر شود، وضعيت كنوني محيط زيست داراي اين معناست. جوامع مصرفكننده با ميلي سيريناپذير براي بلعيدن كالاهاي مصرفي، كره زمين را با سرعتي مرگبار از منابعي كه حيات كل بشر به آنها وابسته است تهي ميكنند. محصول طبيعي مصرفگرايي كه «جامعه زبالهساز» است، هوا، خشكي و آبهاي كره زمين را با انواع زباله و آلايندههاي شيميايي آكنده است. حال، موضوع جنگهاي تخريبكنندة محيط زيست در حمايت از «زندگي به سبك آمريكايي» را ـ حُسن تعبيري نيرنگبازانه براي جامعه مصرفي ـ به فرصت ديگري موكول ميكنيم. به هر حال، بحران محيط زيست مولودِ ناخلف زندگي مدرن است و بشر به دست خويش محيط زيستش را نابود ميكند.
در آغاز اين تحقيق، من در پي اين بودم كه اثر اخبار رسانهها را بر ديدگاهها و ارزشهايمان بررسي كنم. فرضيه اوليه من اين بود كه بخشهاي خبري رفته رفته، متعصبانهتر و براي اذهان، منصرفكنندهتر ميشوند. تعجبآور نخواهد بود كه اين بررسي اوليه، منجر به بررسيهايي در هزاران جهت در مورد آثار تلويزيون بر فرهنگ ما گرديد. آنچه در ابتداي اين بررسي متذكر ميشوم، زمينههاي مختلفي است كه از تلويزيون، تأثير ميپذيرد. تلويزيون اساساً گونههاي قديمي ارتباطات اعضاي خانواده را تحت تأثير گذاشته و فعاليتهاي اوقات فراغت را تغيير داده، شيوه ارائه گزارشهاي خبري را متفاوت كرده، پيشرفت كودكان را عوض نموده و بر خشونت در جامعه مؤثر بوده است.
تماشاي تلويزيون، فعاليتي ارزان و استراحتبخش است. اين فعاليت مي تواند به تنهايي صورت گيرد و موجب انصراف حواس افراد از زندگي واقعي گردد. تلويزيون همواره برنامه دارد و هميشه در يك زمان، فرد ميتواند چند برنامه را انتخاب كند، از اين رو فرد ميتواند مدت بسيار زيادي را به تماشاي تلويزيون بگذراند، بدون اين كه فكر خود را دقيقاً معطوف به آن نمايد و درنهايت بايد گفت تلويزيون ميتواند باعث تفريح باشد. از سوي ديگر، تلويزيون آثار منفي خويش را نيز دارد. در موارد بسياري، تلويزيون منجر به از بين رفتن كيفيت زندگي خانوادگي، به حداقل رساندن ارزش آموزش براي كودكان و ترويج خشونت و سكس شده است كه اين موارد اخير، خصوصيت ويژه برنامههاي تلويزيوني مدرن است كه ميخواهند روابط افراد بالغ را به صورت دست نخورده و درنهايت آن به تصوير بكشند. امروزه تماشاگران، بيشتر خواهان سريالها هستند؛ سريالهايي از قبيل «كارولين و دوستانش در شهر» كه اساساً مبتني بر طنزها و كنايههاي جنسي در برنامههاي كمدي خود است.
| 