خوش آمدید

 رسانه نقشی مهم تر از پول در اقتصاد دارد؛ اگر پول تولیدگر را تشویق به راه اندازی یک مجتمع اقتصادی می کند، رسانه یک جهان را قانع می کند که به کارش ادامه بدهد یا ندهد.

 

 

 

بخش اول

رسانه نقشی مهم تر از پول در اقتصاد دارد؛ اگر پول تولیدگر را تشویق به راه اندازی یک مجتمع اقتصادی می کند، رسانه یک جهان را قانع می کند که به کارش ادامه بدهد یا ندهد. در فضای فعلی جهش های اقتصاد بلند و دامنه دار نقش رسانه ها به گونه ای با اقتصاد گره خورده است که نظریات معتبری از رسانه به امر توسعه و رسانه و یا گرایش عظیمی به ارتباطات و توسعه پیدا شده است.

اینک که امسال سال «تولید ملی و حمایت از کار و سرمایه ایرانی» توسط رهبر معظم انقلاب نام گذاری شده است این سوال مهم مطرح می شود که رسانه ها به عنوان یکی از مهم ترین محورهای توسعه، چه نقشی در این زمینه عهده دار هستند؟ ایران به عنوان کشوری که رسانه ها در آن نقش عمده ای در ایجاد تحرک اجتماعی و اقناع افکار عمومی ایفا می کنند، در زمینه پیشرفت و حمایت از اقتصاد ملی چه کارکردی می توانند داشته باشند؟

آیا می توان با فرهنگ حاکم بر رسانه های فعلی به تولید ملی و فرهنگ استفاده از کالای ایرانی امیدوار بود؟ آیا اقتصاد ما می تواند از طریق رسانه ها مراحل رشد، پویایی و عرضه بین المللی را طی کند؟ و بالاخره رسانه ها باید چه کار کنند که مصرف کننده و تولیدکننده ایرانی سخن و انتظار همدیگر را درک کنند؟ما اکنون به یک استراتژی و الگوی رسانه ای نیاز داریم که فرهنگ و اقتصاد کشورمان را رشد بدهد.

به هم پیوستگی رسانه و اقتصاد با رسانه و فرهنگ، هم می تواند کشور ما را از تبدیل شدن به یک کشور مصرف زده دور نگه دارد و هم، زمینه رشد در تقویت باورها و فرهنگ کشورمان را فراهم کند. از این رو است که برخی از مراکز پژوهش رسانه معتقدند که ما باید در این میدان مین مه گرفته، به تدوین یک استراتژی ملی در سیستم ارتباطات حرکت کنیم.آنها پیشنهاد می کنند که اطلاع رسانی ایثارگرانه و خیرخواهانه می تواند یکی از اهداف مشخص در استراتژی توسعه گرا برای وسایل ارتباط جمعی باشد.(زورق، 1386:302)

 

بقیه در ادامه

 

 

 چارچوب نظری

رابطه ارتباطات با توسعه مانند بال و پرواز است و این رسانه است که پرواز زیبا را مهیا می کند؛ نظریات رسانه ای که در باب نقش ارتباطات در توسعه نگاشته شده است بر این امر تأکید دارند که رسانه نقش مستقیم و غیرقابل انکاری در مورد توسعه دارد؛ البته ما در صدد نیستیم که این نظریات را که در شرایط تاریخی و مکانی خاصی ارائه شده اند به کشور خودمان سرایت دهیم، هرچند که باید پیروی رسانه های خودمان را از این الگو های غیر بومی ارتباطات و توسعه، به بحث بگذاریم.

«حمید مولانا» و «لاری ویلسون» در کتاب «گذر از نوگرایی»، «نگرش ها» و «الگوهای» متفاوت در قبال ارتباطات و توسعه را از هم تفکیک کرده و ابتدا به طبقه بندی نگرش های ارتباطات توسعه به شکل زیر می پردازند:نگرش های علیتی به ارتباطات و توسعه(پارادایم دهه های 1950 و 1960)این نگرش ها به ارتباطات توسعه از جنبه رابطه علت و معلولی می نگرد. مشخصه این دیدگاه بحث بر سر این مسئله است که کدام یک (ارتباطات یا توسعه) موجد و عامل دیگری است؟ نویسندگانی همچون «دانیل لرنر»، «اورت هیگن»، «دیوید مک کللند»، از مهم ترین نظریه پردازان این حوزه محسوب می شوند. این الگوها غالباً الگو های مرحله ای نامیده می شوند.

این دسته از نظریات که عمدتاً از دوره پس از جنگ جهانی دوم و کسب استقلال سیاسی کشورهای مستعمره قدیم مطرح شدند بر تقدم رشد اقتصادی تأکید دارند و معتقدند، رشد اقتصادی، توزیع عادلانه تر ثروت و درآمد را میسر خواهد ساخت و پیش شرط های لازم برای توسعه نهادهای دموکراتیک ، کاهش ستیز اجتماعی و از این طریق تقویت نظام سیاسی را فراهم خواهد ساخت و جوامع را قادر می سازد تا مستقلاً بر پای خود بایستند.

دانیل لرنر از نخستین نظریه پردازانی است، که نقش توسعه بخشی ارتباطات و وسایل ارتباط جمعی را برای جهان سوم، وارد الگوی خود کرد. الگوی چهار مرحله ای لرنر با تأکید بر ضرورت دگرگونی نظام ارتباطی جوامع سنتی، شاخص های اصلی نوسازی و مراحل آن را این گونه مطرح می سازد: 1- شهرنشینی 2- سوادآموزی 3- استفاده از وسایل ارتباط جمعی، 4- مشارکت های سیاسی و اقتصادی. این شاخصه ها در سال 1958 با انتشار کتاب معروف او تحت عنوان «گذر از جامعه سنتی؛ نوسازی خاورمیانه» برای نخستین بار عرضه شد.

لرنر معتقد بود که نوسازی جهان سوم، تنها یک راه میان بر و کم هزینه دارد، تقلید از الگوی غربی توسعه و پیاده سازی بی کم و کاست مراحل چهارگانه آن، در کشورهای مزبور. این دیدگاه ها نخستین رویکرد به توسعه محسوب می شوند و بر مبنای تجارب غرب در توسعه بوده و یا تحت تأثیر تحولات اقتصادی غرب قرار داشتند.

 

دلایل اصلی شکست الگوی لرنر یا الگوی حاکم

1- تأکید بر جهان شمولی و یگانه بودن یا اعتبار جهانی این الگو؛

2- توجه عمده به تغییرات رفتار فردی و غفلت از ضرورت تغییرات ساختاری در کشورهای جهان سوم؛

3- عدم توجه به تفاوت های سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و تاریخی کشورهای جهان سوم و یکد ست دیدن آنها؛

4- اهمیت ندادن به حافظه تاریخی ملت های جهان سوم در مورد سوابق استعماری غرب در این کشورها؛

5- بی توجهی به اشکالات درونی الگو و نسبت دادن صرف علل عدم کامیابی آن، به سوءتدبیرهای برخی از رژیم های سیاسی کشورهای درحال توسعه؛

6- خطی دیدن توسعه؛

7- عدم توجه به هویت و اصالت فرهنگی و بومی این کشورها

 

عواقب نظریه لرنر بر توسعه در کشور

اگرچه نمی توان نابسامانی های اقتصادی یا فرهنگی را به پای یک نظریه نوشت، اما برخی از نظریاتی که در یک دوره طولانی مدت به عنوان نظریه ثابت و محور مورد توجه و استناد بوده است اثرات شایانی نیز بر جامعه نیز می گذارد. نظریه لرنر که الگوی ثابت توسعه در دهه های متمادی در جهان سوم و غرب بوده است در اذهان بسیاری از مسئولان و اندیشمندان وابسته و روشنفکر اثرات خود را از سالیان متمادی به دنبال اصلاحات ارضی برجای گذاشت و توانست ساخت های اجتماعی و اقتصادی کشورها را با مشکل مواجه کند.

همانگونه که گفته شد اولین مرحله از مراحل توسعه و نوسازی لرنر شهرنشینی است، معضلی که کشور ما ایران در طول دهه های مختلف با آن مواجه بوده است و یک توسعه نامتوازن را ایجاد کرده است، توسعه افراطی، سریع و نامتقارن شهرنشینی بوده است. این در حالی بوده که ایران یک کشور کشاورزی بوده است، نه صنعتی.

«نقدی» و همکاران در پژوهش «توسعه شهرنشینی و پیامدهای آن» تأکید دارند که شهرنشینی به ویژه از دهه چهل به بعد در ایران آغاز و تا امروز بسیاری را مبتلا ساخته است و هنوز هستند بسیاری دیگر که در راه رسیدن به «سراب شهر» دچار این تب هستند. صنایع، دانشگاه ها، دیوانسالاری و ارتباطات نوین، بهداشت و پزشکی تخصصی همگی شهری هستند.(نقدی و همکاران)

بررسی ها نشان می دهد(توسلی،1374)، طی یک دوره 80 ساله میزان شهرنشینی در کشور ما بیش از دو برابر شده است و از 28 درصد در سال 1300 به 3/61 درصد در سال 1375 و سرانجام به 65درصد در سال 1380 رسیده است (نتایج سرشماری های مختلف) و تعداد شهرهای کشور از 199 شهر درس ال 1335 به 614 شهر در سال 1375 افزایش یافته است (میرزائی و دیگران، 1378:94) و در نتیجه، ترکیب جمعیت کشور از یک وضعیت غالباً روستایی و عشایری به یک ترکیب دیگر: «اکثریت شهرنشین» مبدل شده است. چنین وضعیتی در همه کشور های جهان سوم از سال1950 میلادی به بعد مشاهده می شود.

نظام شهرنشینی و روند سریع آن در کشورهای در حال توسعه سبب هجوم گسترده به شهرها و پیدایش بخش خدمات متورم، حاشیه نشینی گسترده، بیکاری پنهان، پیدایش دوگانگی شبکه های اجتماعی مهاجران در شهرها می شود. شهرهای کشورهای رشد نیافته نهاد های دورگه ای هستند که در نتیجه دو واکنش پدید آمده اند: اول واکنش به تقسیم کار اجتماعی که پدیده ای بومی است و دوم واکنش به ادغام در اقتصاد جهانی. (گیلبرت و گاگلر، 31: 1375)

دلیل این گرایش افراطی به شهر در ایران، این است که شهرنشینی مساوی با برخورداری بیشتر از امکانات و فرصت های بیشتر و بهتر برای زندگی است. یک قانون ساده جامعه شناسی می گوید: هر نوع تغییر سریع و خارج از قاعده ای در جامعه انسانی می تواند موجد آشفتگی و نابسامانی - تئوری آنومی اجتماعی ـ شود. (رفیع پور، 1379:13)

شهرنشینی در کشورهای در حال توسعه و نیز تعداد شهرها در مناطق مختلف توزیع مناسبی ندارد. تحلیل واریانس توزیع شهرنشینی را طی سه دهه گذشته بین استان های کشور نشان می دهد. این تفاوت معنادار، بین گروه های مختلف (استان ها) است. به عبارتی استان های مختلف میزان های کاملاً متفاوتی از شهرنشینی را (نابرابر بودن شدید میزان های شهرنشینی استان ها) تجربه کرده اند و به دلیل ارتباط بین توسعه و شهرنشینی، میزان توسعه استان ها نیز با هم تفاوت فاحشی دارد.

 

نقش رسانه ها در افزایش مهاجرت

در یکی از طرح های پژوهشی در مورد مهاجرت با عنوان بررسی عوامل موثر بر تمایل (گرایش) روستاییان به مهاجرت به شهرها که در استان های آذربایجان شرقی - کهگیلویه و بویر احمد- مرکزی و کردستان صورت گرفته نتایجی حاصل شده است که حاکی از نقش تلویزیون در افزایش مهاجرت است و تصریح دارد: «در ارتباط با رسانه تلویزیون میزان تمایل به مهاجرت در افرادی که از تلویزیون استفاده می کنند به شکل معنا داری از افرادی که از تلویزیون استفاده نمی کنند بیشتر می باشد و همین امر باعث تفاوت معنا دار آماری در بین این دو گروه شده است.

از سوی دیگر میزان تماشای تلویزیون در بین افرادی که به مهاجرت تمایل دارند از افراد فاقد تمایل به مهاجرت بیشتر بوده و تفاوت بین این دو گروه نیز در سطح کاملاً قابل قبول از نظر آماری معنادار می باشد.(موسوی،1383)این بررسی نشان داد که رسانه تلویزیون تأثیرگذارترین رسانه در ایجاد تمایل به مهاجرت به ویژه در ارتباط با زنان روستایی است. این امر را می توان معلول تولید دو دسته از برنامه ها دانست که در هر دو مورد نیز از قضا برنامه های زیادی تولید می شود. یک دسته از برنامه ها حاوی نشان دادن جاذبه های کاذب زندگی شهری است که به اعتقاد صاحب نظران اغلب ساکنان شهری را نیز که با واقعیات زندگی شهری درگیر می باشند، گول می زند.

دسته دیگری از برنامه ها نیز تصویر انسانی و قابل قبولی از روستایی و فرهنگ روستایی به دست نمی دهد و اغلب افراد و فرهنگ روستایی به عنوان دستمایه طنز به کار گرفته می شود. بنابراین می بایست برنامه هایی به ویژه برای مخاطب عام و روستایی تولید شود که فاقد آن جاذبه های کاذب و یا تحقیرهای اینچنین باشد. (موسوی،1383)

رسانه های ما برای توسعه شهرنشینی و افزایش مهاجرت فعالیت های زیر را انجام داده اند:

1- محوریت شهر: اگر یک مطالعه موردی در رسانه ها صورت بگیرد، متوجه خواهیم شد که محوریت مسائل و مشکلات شهری بر سایر مناطق کشور ارجحیت داشته است، به گونه ای که یک مخاطب روستایی صدای پر زحمت خود را هیچ گاه از رسانه نمی بیند و خود را نه تنها در فقر امکانات احساس می کند، بلکه با فقر توجه نیز مواجه است.

2- صنعت محور: کشور ما یک کشور کشاورزی و دامپروری است اما رسانه ها بیشتر خوی تجمل پرستی را در جامعه پرورش داده اند تا ساده زیستی. رسانه ها تا توانسته اند امکان زیست شهر را گسترش داده اند و عملاً امکان زیست روستایی از مردم گرفته شده است. رسانه ها با تبلیغ جاذبه های شهری و صنعت شهری و سود پر حاصل از آن عملاً زندگی کم مشقت در روستاها را در مقابل دریافتی اندک زیر سوال برده اند.

3- مسابقه بازنده و برنده: رسانه های گروهی به گونه ای جاذبه های شهری را تبلیغ کرده اند که بازی برنده و بازنده را برای روستاییان تداعی کرده است و روستاییان را برای فرار از انگ بازندگی مجبور به ترک جلا و آغاز فصل برندگی کرده اند.

4- مطلوب نامطلوب: ارزش گذاری رفتارهای روستاییان توسط رسانه ها بیشترین آسیب را بر طیف مولد کشور زده است، در تلویزیون با پرداخت نقش های غیرسازنده، مخرب و ساده به روستاییان عملاً هویت روستایی را با مشکل و روستا را با یک عامل فشار روانی مواجه کرده است که تنها راه اصلاح آن را شهرنشینی دانسته اند.

 

نتیجه گیری

امروزه با توجه به اینکه سهم جمعیت شهری و روستایی برعکس شده است و نسبت قابل توجهی از جمعیت شهرها را مهاجران روستایی تشکیل می دهند، می توان به اهمیت موضوع مهاجرت های روستا شهری پی برد؛ یعنی مهاجرت جمعیتی که تا سه دهه قبل جزو جمعیت مولد کشور به حساب می آمد اکنون به صورت خیل عظیم افراد مشغول به کار هستند یا در مشاغل کاذبی مانند دست فروشی و واسطه گری مشغول می باشند.

رسانه به عنوان یک عامل اثرگذار بر مخاطب باید به نقش احیا گر خود واقف باشد و محور مهاجرت را معکوس کند. در این راستا اقدامات زیر ضروری به نظر می رسد:

1- از آنجایی که با توجه به بافت اقلیمی ایران، تولیدات کشاورزی و دامی نقش مهمی در تولید و عدم وابستگی به همراه دارد، روستا باید محوریت جامعه مورد تأکید رسانه های مکتوب و صوتی - تصویری قرار بگیرد و فرد روستایی از طریق این دانشگاه های سیال به اندوختن راه و روش زندگی و بهبود زندگی خود بپردازد.

2- تلویزیون به عنوان اثرگذارترین برنامه فقط از لهجه، لباس و زندگی روستایی برای خنداندن مردم استفاده نکند و این تنوع را مایه و مبنای پیشرفت جامعه قرار دهد، مگر نه این است که حضرت امام (ره) قشر محروم و مستضعف را صاحب و حامی انقلاب می دانستند.

3- رسانه ها باید ارزش های زندگی در روستا را برای ایجاد جذابیت های واقعی مورد تأکید قرار دهند تا شاید کسانی که مهاجرت کرده اند و یا در اندیشه مهاجرت هستند بازگشت به اصل خویش را فراموش نکنند.

 

بخش دوم

تولید انبوه یا مصرف انبوه! پیشرفت فناوری و گسترش وسایل ارتباط جمعی تحولات عمده ای را در زندگی انسان های این عصر ایجاد کرده است. زبان، فرهنگ، سنت، باورها و ارزش هایی که در گذشته معرف قومیت و نژاد هر ملت بود، امروزه ماهیت و شکل اصلی خود را از دست داده است و می توان علت اصلی این امر را در تأثیرات رسانه ها، جست وجو کرد.

رسانه ها با برنامه سازی های خود نه تنها چرخه صنعت و مصرف را به حرکت درمی آورند، بلکه نوعی از هویت انسانی را ایجاد می کنند که نه نسبتی با زندگی دارد و نه نسبتی با بندگی و از این رو چنین انسانی صرفاً بر پایه مصرف گرایی به رشد نامتعادل خود می رسد؛ او بدون اینکه خود را بشناسد بر تولیداتی که هر روز بر بال رسانه ها می نشینند زندگی خود را آغاز می کند و پایان می دهد.

هویت سیال و ناپایدار و دگرگون چنین انسانی صرفاً در خود وی منحصر و محدود نمی شود و به سرعت گروه های دیگر جامعه انسانی، تحت اشاعه این نوآوری

رسانه ای قرار گرفته و بدون توجه به عاقبت دل بستن به چنین تولید رسانه ای که بر مبنای تولید صنعتی صورت گرفته است، پیرو آن می شوند.با این حال که رسانه های امروز از رسانه های دیروز پیشرفته تر، اثرگذارتر و انسان واره های برنامه ریزی شده ای هستند که انسان ها را هدایت می کنند، این سوال همچنان در ذهن جولان می کند که در عصری که رسانه ها برای چرخش چرخ صنعت کار می کنند انسان اولویت دارد یا تولید؟ این سوال را هم می توان به آن افزود که رسانه ها چگونه برنامه تولید کنند که نه انسان مسخ شود و نه چرخ تولید از حرکت بایستد.

با توجه به اینکه اکنون در سال تولید ملی هستیم این سوال اولویت بیشتری دارد که رسانه ها که رکن توسعه و پیشرفت هستند چگونه می توانند از ترویج مصرف گرایی به ترویج تولید و اهمیت یافتن کالای داخلی بپردازند؟اهمیت موضوع در سال های گذشته تلویزیون به منظور تأمین بخشی از هزینه های خود تبلیغات و تشویق به مصرف بیشتر را در برنامه های خود قرار داده است و امسال که سال «تولید ملی و حمایت از کار و سرمایه ایرانی» نام گرفته است، این نگرانی وجود دارد که تلویزیون و رسانه های دیگر به بهانه حمایت از تولید ملی ممکن است برنامه های آگهی محور خود را بر مبنای حمایت از این شعار به نحو محسوسی افزایش دهند؛ از این لحاظ احساس می شود که تأکید بر مصرف گرایی برای حمایت از تولید مورد نقد قرار بگیرد.

 

تأثیر ارتباطات بر ایجاد قدرت

در گذشته تولید کالاهایی نظیر نفت، زغال سنگ و فولاد ستون فقرات قدرت دولت ها را تشکیل می داد، اما امروزه این روند به سمت سیستم های اطلاعاتی و ارتباطاتی در حال تغییر است. از این رو برای کسب قدرت در سیستم بین المللی باید کنترل منابع ناملموس جریان اطلاعات و ارتباطات با دسترسی به منابع مادی و طبیعی همراه باشد. (مولانا،116، 1384)

اطلاعات به عنوان قدرت اقتصادی در محیط بین المللی به شکل برنامه های توسعه شرکت های تجاری، بازاریابی، تجارت و انتقال تکنولوژی، از نظر تاریخی ریشه در سلطه یا «غربی سازی» ملل ضعیف و حاشیه ای دارد. (مولانا، 180، 1986 م)ارتباط میان قدرت، اطلاعات، ارتباطات و فرهنگ همان مفهوم چند لایه به نسبت جدید منابع ناملموس در سیستم بین المللی است.

تنظیم مجدد این رابطه به شکل یک معادله به همراه توصیف جنبه های ناملموس و غیرملموس آنچه را که می توان «صنعت آگاهی عمومی» نامید، به شکلی کارآمد در اثر «هربرت شیلر» ارائه شده است. به اعتقاد او رسانه ها ابزار تبلیغ کالاها و اعمال قدرت شده است. یکسان انگاری مداوم مصرف گرایی با دموکراسی به جایی رسیده است که بازاریابی به بخش وسیعی از تلاش تلویزیون تبدیل شده است. (شیلر،107، 1989م)

 

نقش رسانه ها در ترویج مصرف گرایی

پدیده مصرف گرایی و ارزش شدن مصرف بیشتر، امروزه توسط رسانه های قدرتمند از حالت یک امر مذموم، به امری مرسوم تغییر حالت داده است و ادراک انسان ها را اسیر خود کرده است. «بودریا» در این زمینه اشاره دارد که؛ امروزه در همه جا شاهد نوعی برجستگی خیال گونه مصرف و فراوانی هستیم که در اثر زیاد ابژه ها، خدمات و کالاهای مادی شکل گرفته است... به طور خلاصه، ابژه ها(اشیاء) انسان های عصر فراوانی را ... در برگرفته اند؛ اکنون دیگر با انسان ها سر و کار نداریم، بلکه با ادراک و دستکاری کالاها و پیام ها روبه رو هستیم.

این امر از سازمان پیچیده امور خانه داری تا ماشین آلات مادی ارتباطات گرفته تا فعالیت های حرفه ای و نمایش دائمی شهرت یک ابژه در تبلیغات تجاری و پخش روزانه صدها پیام از رسانه های ارتباط جمعی را در برمی گیرد. (بودریا، 25، 1998م)اهمیت یافتن مصرف گرایی در زندگی اجتماعی معاصر باعث شده است تا مصرف گرایی به شکل تازه ای از اقتدار تبدیل شود که شکل های سنتی اقتدار، به ویژه پیشینه طبقاتی را تضعیف و فضایی برای شکل های نوین هویت فردی به وجود آورده است؛ مفهوم سبک زندگی برای این تفسیر از مصرف گرایی بسیار مهم است. (بنت،97، 1386)

همانگونه که پیش از این نیز گفته شد رسانه ها منبعی برای اطلاع رسانی و عامل مهمی در شکل دادن انگاره ها و گزینش و پذیرش نوآوری و مد محسوب می شوند.نسل هایی که تحت تأثیر رسانه ها هستنداگر نسل های انقلاب را به پنج نسل تقسیم کنیم، در این میان، جمعیتی که زود جذب جاذبه های رسانه های نوین می شوند، نسل چهارم و پنجم است که خصوصیات هر کدام از آنها به شرح ذیل است. (کوثری، 68، 1387)

1- آشنایی محدود با ارزش های دینی و انقلابی و فهم محدودیت های فرهنگی ناشی از انقلاب اسلامی 2- دسترسی آسان، سریع و کم هزینه به کالاهای فرهنگی غرب به ویژه از طریق رسانه های جمعی 3- رفاه نسبی خانواده ها و توجه بیشتر والدین به خواسته های آنان (پدیده فرزندسالاری) 4- استفاده وسیع از فناوری های نوین ارتباطی و اطلاعاتی از قبیل اینترنت گپ، چت، وبلاگ و تلفن همراه به گونه ای که این نسل به نسل اینترنت نیز معروف است. 5- اشاعه روزافزون کالاهای فرهنگی جهانی از جمله فیلم ها، موسیقی و برنامه های ماهواره.

برخی از ویژگی های نسل پنجم به این شرح است:

1- رشد چشمگیر استفاده از فناوری های نوین ارتباطی و اطلاعاتی همچون بازی های رایانه ای و شبکه های مجازی 2- آشنایی بسیار بالا و بدون واسطه با فرهنگ لیبرال جهانی از طریق رسانه ها 3- جاه طلبی ها و بلندپروازی های کاذب و اشتغال های کاذب و انحرافی 4- اعضای این نسل مصرف کنندگان قهاری هستند که نفوذ بالایی هم بر تصمیمات و خرید والدین شان دارند و بیش از هر نسل دیگر در معرض بازاریابی شرکت های تجاری اند. 5- تجربه سبک زندگی رمانتیک و نداشتن وفاداری و وابستگی متقابل. (همان، 73)

 

نظریه های مرتبط با رسانه- مصرف گرایی

 

1- رسانه بازارمحور

«جان کین» در توصیف نظام رسانه ای بازارمحور رسانه ها بر این باور است که؛ «رسانه ها در این نظام موظفند همزمان به تهیه برنامه برای مخاطب و ایجاد مخاطب برای شرکت های تبلیغاتی بپردازند.» (کین، 224، 1991)به اعتقاد کین این دیدگاه تأکید دارد که نظام های رسانه ای می باید به سمت کالایی شدن، سوق داده شود.

خلاصه نظرات جان کین در رابطه با نظام رسانه ای بازارمحور را می توان به صورت زیر خلاصه کرد:

1- رسانه موظف به ایجاد مخاطب برای شرکت های تبلیغاتی اند.

2- رسانه ها می باید برنامه هایی پخش کنند که با علایق اکثریت جمعیت مخاطب همخوانی داشته باشد.

3- برنامه سازان رسانه ای، متولیان اجتماع نیستند، بلکه آنها مشارکت کنندگان در بازار تجاری کالاها و خدمات هستند.

4- سیاست های رسانه ای می باید به گونه ای اتخاذ شود که بیشترین استفاده از تبلیغات در رسانه ها به عمل آید.

5- نظام رسانه ای می باید به سمت کالایی شدن (تولید و ارائه کالاهای تجاری برای مخاطبان) سوق داده شود.

6- گرایش به انباشت سرمایه باید به یکی از مهم ترین سیاست های مدیریت رسانه ها بدل شود.

7- آنهاکه هزینه های برنامه های رسانه ها را تقبل می کنند باید محتوای برنامه های آن را نیز تعیین کنند.

8- مخاطبان باید به مثابه مصرف کنندگان تلقی شوند که تحت تأثیر بازارند، نه شهروندانی که در تصمیم گیری ها و استراتژی های کلی رسانه حق مشارکت دارند.

9- عمده ترین کارکرد رسانه ها، تحصیل سود از طریق تولید و انتشار گفتمان تجاری است.

جان کین بر این باور است که نظام رسانه ای می باید درصدد توانمندسازی مجموعه کثیری از شهروندان باشد، طرفداران رویکرد بازارمحور در واقع راه را برای آمریکایی کردن رسانه ها هموار می کنند. (کین،204، 1989م)

 

2- نشر نوآوری ها؛ جوان و نوجویی

نظریه نشر نوآوری ها از «اورات راجرز» است که بر نقش رسانه به عنوان عاملی پرقدرت در تبلیغ و جاانداختن یک نوآوری تأکید دارد.به نظر راجرز تغییر چیزی نیست جز اندیشه و نظری که فرد آن را جدید و نو می پندارد و شیوع(اشاعه) به معنای فرایندی است که اندیشه و نظری نو از منبعی منتشر و اشاعه می یابد و قبول یک اندیشه نیز به معنای تصمیم به تحقق بخشیدن کامل آن است.

به نظر او فرایند قبول یک اندیشه که متضمن یادگیری آن اندیشه و هم تصمیم گیری درباره آن است، در پنج مرحله عینیت می یابد:1- آگاهی 2- علاقه 3- ارزشیابی 4- آزمایش 5- قبول.به نظر راجرز کسانی که اندیشه نویی را سریع می پذیرند هر یک از این مراحل را با سرعت پشت سر می گذارند و بر عکس، کسانی که دیر پذیرند هر یک از این مراحل را نیز به کندی پشت سر می گذارند. به نظر او جوان ترها زودتر از دیگران نوآوری ها را می پذیرند، همچنین ثروتمندان. (راجرز و شومیکر، 33-31، 1369)نظریه نشر نوآوری ها امروزه در قالب مصرف انبوه قشر جوان و تحصیل کرده که علاقه مند به استفاده از اشیا و کالاهای بدیع هستند، نمود پیدا کرده است.

 

3- تن آسایی

«وبلن» با طرح نظریه تن آسایی، ثروت را به عنوان افتخار، منزلت و جایگاه اجتماعی افراد قلمداد کرده است و بیشترین تأثیر آن را زمانی می داند که حاصل کار مستقیم فرد نباشد و به صورتی خودنمایانه یا متظاهرانه نمایش داده شود. در یک فرهنگ رقابت آمیز تلاش وقفه ناپذیر در هراس از دست دادن حرمت نفس ریشه دارد. حرمت نهادن دیگران به فرد ناشی از ثروت و به کارگیری متظاهرانه این ثروت است. (فاضلی، 22، 1382)

«تورسیتن وبلن» در کتاب «طبقه مرفه» به مصرف کالاهای تجملی و تظاهر به آن اشاره و بر نقش مصرف کالاهای تجملی تأکید می کند که رسانه های جمعی بر افزایش تظاهر به مصرف و چشم و هم چشمی تأکید می کند و به طور مستقیم موجب خشنودی مصرف کننده آن می شود و از این رو نشانه اربابی است. تن آسایی و مصرف اتلافی کالا هر دو به عنوان اجزای اصلی ثروتمندی و عنصر عمده معیار آراستگی به شمار می آیند. (وبلن، 128، 1383)

 

4- تهاجم فرهنگی

رویکرد اصلی ناتوی فرهنگی، تخریب پایه ها و بنیان های فرهنگی و ایدئولوژی کشورهای مقاوم در مقابل نظام سلطه است که برای تحقق این اهداف از اهرم های دیگری نیز که همچون مصرف گرایی به روند نابودی سرعت می بخشند، استفاده می شود. فشار اقتصادی و ایجاد بحران های اقتصادی یکی از این حربه ها است.

نظام امپریالیسم به منظور ایجاد فشار اقتصادی به دو صورت وارد می شود، صورت اول آن غارت و چپاول ثروت ملل تحت سلطه است و صورت دوم و بسیار مهم آن ایجاد وابستگی اقتصادی. مصرف گرایی به جای تولیدگرایی یکی از حربه های ناتوی فرهنگی است و آنچه به آن دامن می زند جنگ روانی و استفاده از ابزار کارآمد و موثر رسانه است. غرب با کمک صدها روزنامه و هزاران پایگاه خبری و تبلیغاتی، بزرگ ترین اقدامات رسانه ای خود را انجام می دهد و با پیشرفت فناوری و انقلاب ارتباطات در بروز دهکده جهانی این پدیده رونق بیشتری پیدا کرده است. (کیقبادی، 90، 1388)

 

5- نظریه صنایع فرهنگی

«تئودور آدرنو» از اعضا و بنیانگذاران مکتب فرانکفورت، محتوای وسایل ارتباط جمعی را در جامعه صنعتی و مصرف گرای قرن حاضر به عنوان «منابع» فرهنگی معرفی می کند و معتقد است در موقعیت کنونی، وسایل ارتباط جمعی کارکرد و رسالت حقیقی خود را به عنوان نهادهای آموزش دهنده و آگاهی بخش رها کرده اند و به درج، نشر و پخش مطالبی با محتوای سرگرم کننده، هیجان انگیز و تخدیرکننده اذهان می پردازند که ارمغان آن تقویت جنبه های خیال پردازی، گریز از واقعیت و سرانجام از خودبیگانگی و بحران هویت برای انسان است.

آدرنو، ستاره های سینما و مجموعه های سرگرم کننده را به عنوان مبنای ترویج الگوهای جدید معرفی می کند که به الگوی مخاطبان مصرف گرای این رسانه ها تبدیل شده اند. بینندگان این گونه فیلم ها، غایت آمال و آرزوهای شان را در همرنگ سازی خود با این ستاره ها جست وجو می کنند و به تبع آن، به مصرف کننده کالاهای تجملاتی و لوکس تبدیل می شوند. (وحدتی، 108-105، 1380)

 

بخش سوم

 

تأثیر تلویزیون بر انتخاب کالا

تلویزیون اکنون قوی ترین رسانه در امر و نهی و مشروعیت بخشی به خرید یا عدم خرید یک کالای تجاری است.در نظرسنجی هایی که در ایران صورت گرفته است نشان می دهد میان خرید کالا و تماشای تلویزیون رابطه معناداری وجود دارد.نظرسنجی های سازمان صدا و سیما از مخاطبان خود در سراسر کشور (در سه سال متوالی) نشان داد که بیش از نیمی از مخاطبان، اعتماد به تلویزیون را عامل اثرگذار بودن تبلیغات تلویزیون بر ذهن خود دانسته اند.

این نظرسنجی ها به این شرح است؛

درباره آگهی های بازرگانی تلویزیون در آذرماه 85، به روش پیمایشی از 862 نفر از افراد 12 سال و بالاتر ساکن شهر تهران، 5/48 درصد بینندگان گفته اند که آگهی های بازرگانی تلویزیون در انتخاب آنان برای خرید کالا یا خدمات، «تا حدودی» تأثیر دارد. 6/35 درصد بینندگان، درحد «خیلی زیاد و زیاد» و 6/50 درصد دیگر آنها در حد «کم و خیلی کم»، به آگهی های بازرگانی سیما درباره کالاها، محصولات و خدمات تبلیغ شده اعتماد دارند. مهم ترین دلایل بی اعتمادی بینندگان به آگهی های بازرگانی سیما در آذرماه 85، «کیفیت نداشتن کالاها» (9/34 درصد) بوده است.

مهم ترین دلایل اعتماد داشتن به آگهی های بازرگانی سیما در بین بینندگان، «امتحان کردن کالاها» (21 درصد) و «کیفیت داشتن کالاها» (2/19 درصد) بوده است. عمده ترین آگهی های مورد انتظار بینندگان برای پخش از تلویزیون، آگهی های «آموزشی و فرهنگی» (7/19 درصد) بوده است. عمده ترین عوامل تأثیرگذار بر انتخاب کالا یا خدمات در هنگام خرید، از نظر بینندگان، «تبلیغات تلویزیون» (7/40 درصد) و «دوستان و آشنایان» (2/32 درصد) بوده است. (فاضلی؛ 1385)

همچنین به منظور سنجش نظر مخاطبان درباره آگهی های بازرگانی سیما در آبان ماه 86، به روش پیمایشی از 840 نفر از افراد 12 سال به بالای ساکن شهر تهران که به شیوه نمونه گیری سه مرحله ای انتخاب شده اند، در تاریخ (5/9/1386) مصاحبه حضوری به عمل آمد. یافته ها نشان می دهد در آبان ماه 86، 4/45 درصد پاسخگویان، «همیشه»، «بیشتر وقت ها و بعضی ها وقت ها»، آگهی های بازرگانی سیما را تماشا کرده اند.

از میان بینندگان آگهی های بازرگانی سیما (4/70 درصد پاسخگویان)، 7/49 درصد گفته اند که آگهی های بازرگانی سیما در انتخاب آنان برای خرید کالا یا خدمات، «تا حدودی» تأثیر دارد. 5/31 درصد بینندگان، به اطلاعات ارائه شده در آگهی های بازرگانی سیما در مورد کالاها، محصولات و خدمات تبلیغ شده، عمدتاً به دلیل «تبلیغ کالاهای مرغوب و استاندارد» (2/52 درصد)، در حد «خیلی زیاد و زیاد» اعتماد دارند.

2/50 درصد بینندگان به اطلاعات ارائه شده در آگهی های بازرگانی سیما در مورد کالاها، محصولات و خدمات تبلیغ شده، عمدتاً به دلیل «کیفیت نداشتن کالاها» (7/44 درصد)، در حد «کم و خیلی کم» اعتماد دارند. عمده ترین آگهی های مورد انتظار بینندگان برای پخش از تلویزیون، آگهی های «آموزشی و فرهنگی» (7/22 درصد) بوده است. عمده ترین عوامل تأثیرگذار بر انتخاب کالا یا خدمات در هنگام خرید از نظر بینندگان «تبلیغات تلویزیون» (8/42 درصد) و «نظر دوستان و آشنایان» (32 درصد) بوده است. مهم ترین پیشنهادهای پاسخگویان برای پخش آگهی های بازرگانی از تلویزیون، «پخش کمتر آگهی های بازرگانی» (6/19 درصد) بوده است. (غفوری؛ 1386)

در این زمینه به منظور آگاهی از نظر مخاطبان درباره آگهی های بازرگانی سیما در اردیبهشت ماه 87، به روش پیمایشی، از 975 نفر از افراد 12 سال و بالاتر ساکن شهر تهران که به شیوه نمونه گیری سه مرحله ای انتخاب شده اند، در تاریخ (1/3/1387) مصاحبه حضوری به عمل آمد. یافته ها عبارتند از: 1- براساس نتایج پژوهش حاضر، 1/51 درصد پاسخگویان، «همیشه، بیشتر وقت ها و بعضی وقت ها»، آگهی های بازرگانی تلویزیون را تماشا کرده اند.

بهترین آگهی های بازرگانی سیما در اردیبهشت ماه 87 از نظر بینندگان، «ایرانسل» (3/12 درصد) بوده است. 2- از میان بینندگان آگهی های بازرگانی سیما(5/78 درصد پاسخگویان)، 4/18 درصد گفته اند که آگهی های بازرگانی تلویزیون در انتخاب آنان برای خرید کالا یا خدمات «خیلی تأثیر دارد.» 5/56 درصد این تأثیر را «تا حدودی» دانسته اند.

8/30 درصد بینندگان، به اطلاعاتی که در آگهی های بازرگانی سیما در مورد کالاها، محصولات و خدمات ارائه می شود، عمدتاً به دلیل «تلویزیون رسانه ای ملی و مورد اعتماد است» (5/27 درصد) و «کیفیت داشتن کالاها و خدمات تبلیغ شده» (1/27 درصد)، در حد «خیلی زیاد و زیاد» اعتماد دارند. 3- 5/57 درصد بینندگان به اطلاعات ارائه شده در آگهی های بازرگانی سیما در مورد «کالاها، محصولات و خدمات»، در حد «کم و خیلی کم» اعتماد دارند و 3/11 درصد افراد بیننده نیز به این اطلاعات، «اصلاً» اعتماد ندارند.

عمده ترین دلایل بی اعتمادی این دسته از بینندگان به آگهی های بازرگانی سیما، «کیفیت نداشتن کالاها» (4/37 درصد) و «واقعیت نداشتن اطلاعات ارائه شده در آگهی ها» (7/28 درصد) بوده است. 4- مهم ترین آگهی هایی که از نظر بینندگان برای اقتصاد جامعه مفید است، آگهی های «بانک ها و موسسات اعتباری» (7/14 درصد) بوده و عمده ترین دلایل مفید دانستن این دسته از آگهی ها برای اقتصاد جامعه از نظر افراد بیننده، «تشویق مردم برای سرمایه گذاری» (3/24 درصد) بوده است.

5- مهم ترین آگهی هایی که از نظر بینندگان موجب فشار عصبی به بیننده می شود، آگهی های «بانک ها و موسسات اعتباری» (1/7 درصد) بوده و عمده ترین دلایل افراد بیننده درباره این دسته از آگهی ها که موجب فشار عصبی به آنها می شود، «نبود صداقت در آگهی ها» (33 درصد) بوده است. 6- عمده ترین آگهی های مورد انتظار بینندگان برای پخش از تلویزیون، آگهی های «آموزشی و فرهنگی» (9/26 درصد) بوده است. عمده ترین عوامل جذب بینندگان به آگهی های بازرگانی تلویزیون، «موسیقی» (7/30 درصد) و «تصاویر» (8/20 درصد) بوده است.

7- عمده ترین عوامل تأثیرگذار بر انتخاب کالا یا خدمات در هنگام خرید، از نظر بینندگان، «تبلیغات تلویزیون» (6/39 درصد) و «نظر دوستان و آشنایان» (9/36 درصد) بوده است. مهم ترین انتقادهای بینندگان درباره پخش آگهی های بازرگانی از تلویزیون، «طولانی بودن مدت زمان پخش آگهی ها» (7/22 درصد) بوده است. 8- مهم ترین پیشنهادهای بینندگان درباره آگهی های بازرگانی سیما، «کمتر شدن پخش آگهی» (2/11 درصد بوده است. (اسمی؛ 1387)

 

بررسی مولفه های سبک زندگی و الگوهای رفتاری

رسانه ها فارغ از اینکه به طور مستقیم به تبلیغ آگهی می پردازند و مخاطب را به عنوان یک مشتری مورد خطاب قرار می دهند در محتواهای تولید شده شان نیز سبک زندگی دلخواه را به وی تحمیل می کنند. در پژوهش های صورت گرفته در زمینه تأثیرگذاری سینما بر سبک زندگی این فرضیه تأیید شده است که بین تعیین سبک زندگی و تماشای تولیدات رسانه ای در ایران رابطه وجود دارد.

براساس پژوهش آقای «بی باک آبادی» با عنوان بررسی مولفه های سبک زندگی و الگوی رفتاری در فیلم های سینمایی پرفروش، این فرضیه تأیید می شود که بین الگوی رفتار مصرفی و دهه ساخت فیلم ها رابطه معناداری وجود دارد.نظرسنجی ها نشان می دهد جامعه در دهه اخیر به سمت پیروی از الگوی مصرف مادی و مصرف گرایی گرایش پیدا کرده است.

در این گزارش پژوهشی همچنین تصریح شده است؛ به طور کلی نحوه پوشش و مدیریت بدن در فیلم های سه دهه مورد نظر (60، 70 و 80) از الگوی سبک زندگی سنتی پیروی کرده اند. با این توضیح که پیروی از الگوی سبک زندگی سنتی در دهه 70 بیشتر از دو دهه دیگر و پیروی ازسبک زندگی مدرن در دهه 80 بیشتر از بقیه دهه ها است.

همین کالاهای منزل و نحوه چیدمان آنها در فیلم های سه دهه به طور کلی نشان دهنده پیروی از سبک زندگی مدرن است. این تنها موردی است که در هر سه دهه 60، 70 و 80 نیز به تفکیک، پیروی از الگوی سبک زندگی مدرن دیده می شود. در این مورد ارتباط معناداری بین دهه ساخت فیلم و ارزش های حاکم بر فیلم وجود ندارد. حرکت از سمت تکیه بر ارزش های فرهنگی به تکیه بر ارزش های مادی ما را به سمت تأیید نظریه «فرهنگ طبقه تن آسا» رهنمون می کند. مفهوم طبقه تن آسا که برگرفته از نظریه «طبقه تن آسا وبلن» می باشد به این معنی است که مصرف طبقه مرفه نه از سر نیاز بلکه برای کسب اعتبار اجتماعی و به گونه ای برای جلب توجه است. از ویژگی های این طبقه، نمایش تظاهرآمیز ثروت و بروز تیپ های جدید زندگی با شکل گیری بسیار خودنمایانه مصرف است. (بی باک آبادی؛ 1389، 132-126)

در پژوهش دیگری که توسط «حسینی» با عنوان سبک زندگی سازی برنامه های رادیویی؛ پاسخگویی به نیازهای روزمره در عصر مدرن صورت گرفته است تصریح شده است که توجه به رابطه میان مصرف گرایی یا مصرف و رسانه ها مهم است. اینکه رسانه های ارتباط جمعی چه نقشی در الگوی مصرف در زندگی روزمره ایفا می کند و چگونه بر نگرش ها و رفتار افراد جهت خرید کالایی معین با استفاده از خدماتی خاص اثرگذارند و چگونه در شکل دادن به سبک زندگی افراد موثرند، شایسته توجه خاصی است.

به گفته «مک کوئیل» امروزه رسانه ها به یک بخش جدایی ناپذیر و مداوم از زندگی و تجربه روزمره در یک جامعه نوگرا تبدیل شده اند و تنها یک عامل نفوذگذار یا محرک بیرونی به شکل پیام یا محتوا نیستند. امروزه فعالیت ها و اهداف رسانه ها بسیار متنوع شده است. بسیاری از این فعالیت ها شامل فروش کالاها و خدمات و... یا برجسته کردن تصاویر و زمینه هایی است که خرید کالاها یا خدمات تداعی شده با آنها را تشویق می کنند.

امروزه رسانه ها هم در بر ساختن و هم در پاسخگویی تکه هایی از مخاطبان دخیل هستند که با اصطلاح سبک زندگی تعریف و معین می شوند. بنابراین نقش کلیدی رسانه ها در اینجا مطلع ساختن افراد از سبک ها، ذائقه ها و کالاهای مصرفی جدید است؛ مفهومی که «فدرستون» از آن با عنوان «آگاهی» یاد می کند، یعنی آگاهی از کالاهای جدید، ارزش اجتماعی و فرهنگی آنها و اینکه چگونه آنها را به نحوی مقتضی استفاده کنیم. (حسینی؛ 1388، 88-87)

همچنین اداره کل مطالعات رسانه و ارتباطات، گروه اقتصاد و رسانه در پژوهش با عنوان «تحلیل نشانه شناختی الگوی مصرف آگهی های بازرگانی» با هدف «شناسایی الگوی مصرف در آگهی های تجاری مورد بررسی»، به روش نشانه شناختی (تحلیل استخراج معانی ضمنی یا پنهان متون با استفاده از عناصر ظاهری و بافت شکل دهنده متن) انجام شده است. نمونه گیری این تحقیق هدفمند و غیرتصادفی بوده است. یافته ها عبارتند از: 1- در اغلب این آگهی ها، کالا به مثابه منجی وارد می شود و تمام ساختار به هم ریخته زندگی را سامان می بخشد، 2- تکرار متون رسانه ای گاهی به مرحله اخلال می رسد و این در تبلیغات، بیشترین نمود دارد. یک پیام به اشکال مختلف برای مخاطب تکرار می شود.

ساختار نشانه ای به کار بسته شده در این متون به مخاطب نمی گویند که چیزی شنیده شود بلکه آنقدر می گویند و تکرار می کنند که چیزی شنیده نشود. 3- الگوی رایج آگهی های بررسی شده، ارائه «جهانی متفاوت» و «کامل» است که با استفاده از کالا یا خدمت مدنظر آگهی تحقق می یابد. یافته ها نشان می دهد که آگهی های بازرگانی به اشکال و با استفاده از تمهیدات مختلف روانکاوانه اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی سعی در اقناع مخاطب برای مصرف کالا یا خدمات مورد نظر خود دارند. 4- سبک زندگی مرتبط با طبقات اجتماعی بالا به کرات در آگهی ها مورد بررسی به تصویر کشیده می شود. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که اطلاعات و آگاهی دهی در آگهی ها هر روز کمتر و کمتر می شوند و این امر منجر به شکل گیری الگویی برای مصرف شده است که نمی توان آن را الگویی بهینه و کارا تلقی کرد. (زرگر، 1388)

 

بخش چهارم

 

تبدیل رسانه مصرف محور به تولیدمحور(1)

صدا و سیما به عنوان تنها دستگاهی که بیش از 70 درصد مردم کشور با آن ارتباط برقرار کرده اند نقش مهمی در یکپارچه سازی، جامعه پذیری، فرهنگ پذیری، توسعه، همگن سازی، راهنمایی و رهبری و ارشاد افکار عمومی، بحران زدایی، آگاهی بخشی، اعطای پایگاه اجتماعی، حمایت از هنجارهای اجتماعی، ایجاد همبستگی، پاسخ به نیازهای تبلیغی، سرگرمی و تفریح و ... برعهده دارد.

با این حال به علت رشد ناقص این رسانه در کشورمان برخی از کارکردهای مثبتی که این رسانه باید داشته باشد، تبدیل به کج کارکرد شده است و عواقب ناگواری را در این زمینه به دنبال داشته است که از جمله تأثیرات منفی این رسانه، مصرفی شدن جامعه و عدم توسعه متوازان در حوزه های تبلیغی، اجتماعی، فرهنگی (البته مرتبط با صدا و سیما) است.

با توجه به نظریات رسانه ای مطرح شده در دو شماره پیش و تطبیق عملکرد صدا و سیما، این نتیجه حاصل شد که صدا و سیما تبدیل به یک رسانه مصرف محور شده است. اکنون با توجه به آسیب های ناشی از کارکرد صدا و سیما بر توسعه نامتوازن کشور، این سوال مطرح می شود که رسانه ایرانی یا صدا و سیما باید دارای چه ویژگی هایی باشد تا بتواند در خدمت استقلال ملی قرار بگیرد؟

1- وظیفه صدا و سیما از دیدگاه امام خمینی(ره) و امام خامنه ای

برای پاسخ به این سوال باید ابتدا نگاه رهبران جمهوری اسلامی ایران حضرت امام خمینی(ره) و حضرت امام خامنه ای(مدظله العالی) مورد توجه قرار گیرد؛ آنها هرگونه تبعیت و تقلید رسانه ای از شیوه های تبلیغی رسانه های غرب را کاملاً مذموم دانسته اند.

 

1-1- مقلد غرب نباشد

امام خمینی(ره) در این زمینه می فرمایند: باید کاملاً توجه داشت که به هیچ وجه نباید مقلد شرق و غرب باشیم، زیرا تقلید از شرق و غرب با رادیو و تلویزیون اسلامی نمی سازد. باید کاملاً مراقبت کنید و خوف از گفته ها و نوشته های این روشنفکران غرب زده ابداً نداشته باشید. این روشنفکران می خواهند یک مملکت لوکس درست بکنند. (امام خمینی(الف)، 291، 1359)در این دیدگاه حضرت امام(ره) نقش تخریبی رسانه ها و روشنفکران غرب زده به دلیل لوکس گرایی مورد توجه قرار گرفته است و نشان دهنده این است که ایشان از رسانه انتظاری به جز کالاگرایی مدنظر داشته اند.

 

2-1- رادیو تلویزیون مبدأ تحول

حضرت امام رادیو و تلویزیون را سرمنشأ هر تحول مثبت و منفی می دانستند و تأکید داشته که یک رسانه اسلامی می تواند مملکت را اصلاح کند.ایشان می فرمایند: من از اولی که این نهضت رو به جلو رفت و استقراری پیدا کرد از اول راجع به رادیو و تلویزیون همیشه این مطلب را می گفتم که این باید اصلاح بشود و ]با[ اصلاح این خیلی از امور اصلاح می شود، چنانچه با فساد این خیلی از امور فاسد می شود. (امام خمینی(ب)، 440، 1359)

 

3-1- آموزنده باشد، نه تخدیرکننده

امام خمینی(ره) همچنین به نقش تخدیرکننده رادیو و تلویزیون که باعث تنبلی و کسالت می شود نیز به صدا و سیما هشدار می دهند و می فرمایند: دستگاه تلویزیون یا دستگاه رادیو که آموزنده باید باشد؛ قدرت بدهد به جوان های ما و جوان های ما را نیرومند کند. نباید دستگاه تلویزیون جوری باشد که ده ساعت موسیقی بخوانند. جوانی که نیرومند هست از نیرومندی برگردانند به یک حالت خمار و به یک حال خلسه؛ مثل همان تریاک می ماند. این هم با آن فرق ندارد. این یک جور خلسه می آورد، آن یک جور خلسه می آورد. (امام خمینی، 204، 1358)

حضرت امام(ره) تلویزیون فاسد را مقدمه از بین رفتن قوه فعال کشور می دانند و با اشاره به نقش تلویزیون در پیش از انقلاب برای به فساد کشاندن جامعه می فرمودند: رادیو و تلویزیون تقریباً اکثر اوقات جوان های ما را به این طور گوش دادن (به موسیقی ناهنجار) وامی داشت. از طریق چشم، جوان های ما را فاسد می کردند، زن های کذا و کذا را ... نمایش می دادند و جوان ها از این راه فاسد می شدند و همه مقصد این بود که در ایران، یک قوه فعاله ای که بایستد در مقابل کسانی که دشمن ایران و اسلام هستند، نباشد، تا هر کاری دل شان می خواهد بکنند. (امام خمینی(ج)، 326، 1359)

 

4-1- تلویزیون زمینه ساز استقلال

مقام معظم رهبری نیز از تقلید رادیو و تلویزیون از غرب بسیار انتقاد می کنند و معتقد هستند که این رسانه ها می توانند با عدم تبعیت و تقلید از غرب زمینه استقلال و مقاومت را در کشور بالا ببرند.ایشان می فرمایند: صدا و سیما باید استقلال فکری و عملی ملت ایران، نظام جمهوری اسلامی و اصل نه شرقی و نه غربی را با ارائه فرهنگ و اندیشه و هنر خودی، اصیل و غنی ترویج و تحکیم کند. (امام خامنه ای، 1368)

رهبر معظم انقلاب همچنین در دیدار با کارکنان سازمان صدا و سیما این رسانه را به ترویج امور زیر در جامعه فرامی خواند: 1) انضباط اجتماعی 2) وجدان کاری 3) نظم و برنامه ریزی 4) احساس مسئولیت 5) شجاعت ملی 6) قناعت 7) نفی مصرف زدگی 8) میانه روی در خرج کردن 9) ریاضت و زهد. (امام خامنه ای، 1381)

 

5-1- مقابله با دیکتاتوری پول و شهرت

آیت الله العظمی خامنه ای غول رسانه های حاکم بر دنیا را دیکتاتورهای پول و شهرت می دانند و از صدا و سیما می خواهند که نه تنها از آنها تقلید نکنند، بلکه به افشای این دیکتاتورها بپردازند: یکی دیگر از پیام هایی که به مردم باید داده شود حقیقت تلخی در دنیا است که عملاً سعی می شود وجود محسوس آن نادیده گرفته بشود و آن دیکتاتوری پول و شهرت است. امروز پول در دنیا دیکتاتوری می کند و هر چه بخواهند تحقق پیدا می کند ولو به دست خود مردم... آنها هستند که خبرگزاری ها را اداره می کنند، خبر تولید می کنند و به همه مردم دنیا می فرستند و تلویزیون ها را همانطور که خودشان می خواهند اداره می کنند.(همان)

با توجه به نکات فوق، صدا و سیما اکنون چند وظیفه عمده دارد:

الف- سیستم حاکم در ارتباطات بین المللی را به خوبی بشناسد و نسبت به پخش پیام ها تا بر صحت آن واقف نشد آن را پخش نکنند.

ب- با توجه به آنکه ساختارهای اجتماعی هر کشوری با کشور دیگر متفاوت است و ساختارهای اجتماعی ملت ایران دارای سنخیت کمتری با ساختارهای سیاسی و اجتماعی در جوامع غربی است از این رو به تحلیل و آنالیز پیام های مطلوب ساختارهای اجتماعی ایرانی بپردازد و بر اساس همین ساختارها برنامه های متناسب تولید کند.

ج- همانگونه که حضرت امام و مقام معظم رهبری تأکید دارند تقلید از وسایل ارتباط جمعی غرب عواقب جبران ناپذیری برای استقلال کشور به دنبال دارد و صدا و سیما در این زمینه باید متناسب با مخاطب ایرانی به تولید برنامه و مدیریت آن بپردازد.

د- صدا و سیما سرآغاز تحول مثبت و منفی در جامعه است و همین رسانه است که توان هدایت جامعه به سمت صلاح و فساد را نیز دارد.

حضرت امام و مقام معظم رهبری صدا و سیما را منشأ تحول، خیزش یا سقوط می دانند.

ه- در اندیشه حضرت امام منحصر شدن رسانه قدرتمندی مانند صدا و سیما در آواز، موسیقی و سرگرمی نوعی انحطاط است و رسانه باید نیروی جوانان را برای خدمت به نظام و جامعه به فعلیت در بیاورد.

و- صدا و سیما نباید اسیر دیکتاتوری پول و شهرت شود و حتی در این زمینه وظیفه دارد که دیکتاتورهای نامحسوس پول و شهرت که افکار عمومی جهان را برای دیدگاه های منحرف خود مورد سوءاستفاده قرار می دهند را افشا کند.

ز- دستگاه تلویزیون و رادیو یک دستگاه آموزشی است که باید در خدمت نظام به جامعه پذیری افراد و هدفمند شدن زندگی کمک کند. عدم استفاده از این کارکرد رسانه نه تنها باعث هدر رفتن سرمایه های مادی و آنی جامعه می شود، بلکه سرمایه های آتی اجتماع را با نقصان مواجه می کند.

2- کارکرد رسانه ها

رسانه ها با توجه به اهمیت و دامنه تأثیری که دارند دارای کارکردهای مختلفی نیز هستند، کارکردهای رسانه های ارتباط جمعی باعث شده است که قدرت و نقش آن در حاکمیت بین المللی به گونه ای گسترش پیدا کند که محققان به عصر حاضر، عصر اطلاعات و به جامعه ای که رسانه ها بر آن حاکمیت می کنند، جامعه شبکه ای بگویند.

کارکردهای وسایل ارتباط جمعی از دیدگاه محققان ارتباط جمعی به سه دسته ذیل تقسیم بندی می شود: 1-نقش خبری 2- نقش ارشادی یا راهنمایی 3- نقش سرگرمی (مک کویل، 83، 1382)تقسیم بندی های دیگر عبارتند از؛ 1- یاد دادن روش هایی که مردم را به هدف شان برساند. 2- ایده های جدید را تشویق و تغییر ایجاد کنند. 3- روابط موجود را حفظ و نگهداری کنند. (سوربن و تانکارد، 452، 1384)

کارکرد رسانه ها و تأثیرات آنها نیز در سه دسته زیر تقسیم بندی می شود:

1- تأثیر رسانه ها بر شناخت و ادراک انسان

2-تأثیر رسانه ها بر تغییر عقیده و ارزش ها

3-تأثیر رسانه ها بر تغییر رفتار

با این حال مشخص می شود که رسانه ها ابتدا باید شناخت و ادراک انسان ها را تغییر دهند و سپس، عقاید و ارزش های موردنظرشان را در مخاطب تقویت یا تضعیف کنند و سپس، رفتار مخاطب، خود به خود تغییر پیدا می کند که شکل گرافیکی آن نمودار یک است.

3- سرفصل های مرتبط با رسانه و نقش آن در تولید ملی

الف: تولید ملی و کارکرد آموزشی رسانه

ب: تولید ملی و کارکرد اطلاع رسانی رسانه

ج: تولید ملی و کارکرد آگاهی بخشی رسانه

د: تولید ملی و کارکرد تعمیم و یکپارچه سازی

ه- تولید ملی و کارکرد جامعه پذیری و فرهنگ پذیری رسانه

و- تولید ملی و کارکرد راهنمایی و رهبری رسانه

ز: تولید ملی و کارکرد برجسته سازی رسانه

ح: تولید ملی و کارکرد نوگرایی و توسعه رسانه

ط: تولید ملی و کارکرد بحران زدایی رسانه و ...

4- رسانه و آموزش

در میان کارکردهای اصلی رسانه ها، «آموزش»، جایگاه ویژه ای دارد. ویژگی و اهمیت آموزش رسانه ای و انواع آن در تحقیقات جامعه شناختی و علوم ارتباطات یکی از موضوعات بسیار مهم است که در این بخش باید مورد بررسی قرار گیرد.

 

1-4- تولید ملی و کارکرد آموزشی رسانه

اهمیت وظیفه آموزشی رسانه در جوامع معاصر به حدی است که بعضی از جامعه شناسان برای مطبوعات و رادیو و تلویزیون و سینما نقش «آموزش موازی» یا «آموزش دائمی» قائل هستند. جامعه شناسان معتقدند که وسایل ارتباطی با پخش اطلاعات و معلومات جدید به موازات کوشش معلمان و استادان، وظیفه آموزشی انجام می دهند. (معتمدنژاد،5، 1386)

بدین ترتیب وسایل ارتباط جمعی بر خلاف اماکن آموزشی که در مکان های محدود، زمان های اندک و در گروه های کوچک با دانشجویان ارتباط برقرار می کنند؛ رسانه ها نباید قید زمان و مکان و تعداد مخاطب را داشته باشند و ارتباط همگانی و همه زمانی و همه مکانی آنان باعث شود که امر آموزش دائمی باشد.

از آن جایی که از ارگان ها و نهادهای رسانه ای و تبلیغی به عنوان یک نظام آموزشی غیررسمی یاد می کنیم باید به عوامل مشترکی بین نظام رسانه ای و نظام آموزشی اشاره کنیم که عبارتند از؛ ارتباط یعنی، پیام و پیام دهنده و پیام گیرنده و به عبارت دیگر آموزه و آموزگار و آموزنده.

در نظام تبلیغ رسانه ای، خواهی، نخواهی نقش آموزگار به صراحت مشاهده می شود، زیرا که پیام گیرنده در این ارتباط، آموزنده ای است که به دنبال آگاهی ها، دانش ها و انگیزش های برخاسته از متن آموزه های تبلیغی است. در این نظام کار ملاقات معلم و محصل در نظام تبلیغ به طور گسترده تری صورت می پذیرد. (زورق، 45، 1390)

حضرت امام(ره) نیز رادیو و تلویزیون را دارای نقش مهم در امر آموزش می دانند و در این زمینه ضمن مقایسه این رسانه ها با منبر می فرمایند: این دستگاه صدا و سیما امروز وضعی دارد که مسئولیت شما آقایان را زیاد می کند. سابق، تبلیغات عبارت از این بود که اهل منبر یا علما در همان محل محدودی که داشتند، در مسجدی که داشتند، می رفتند و برای یک چندنفری یا عده ای صحبت می کردند و ارشاد می کردند، امروز این دستگاه، در همه کشور پهن شده است و از رادیو گمان ندارم که قشری باشند که محروم باشند. همه گوش می کنند، حتی آنهایی که در صحرا دارند زراعت می کنند، رادیو هم گوش می کنند و سیما را هم همان طوری که گفتید توسعه اش زیاد شده است. (امام خمینی، 363، 1362)با توجه به گستردگی رسانه هایی مانند رادیو و تلویزیون که گیرندگان آن همه مردم ایران هستند و سهل الوصول ترین رسانه ها محسوب می شوند، بهره گیری از این رسانه ها برای آموزش در جهت پیشرفت و استقلال کشور مهم به نظر می رسد.

فرهاد مهدوى

منبع:بصیرت

ادامه دارد...............

ادامه مطلب