«مصرف گرایی» را می‌توان از مهم‌ترین معضلات اجتماعی عصر مدرن به شمار آورد. زیرا بر تمامی ارکان زندگی انسان تأثیرگذار است و می‌تواند مسیر نیل به اهداف فرهنگی و اجتماعیِ جوامع را با تغییرات جدی روبرو کند.
برهان، واژه‌ی «مدرن» برای نشان دادن امروزی بودن یک فرد یا عمل و تفاوت آن از مردمان گذشته یا اعمال قدیمی، کاربرد همگانی یافته است. این واژه به مفهوم جدید و نو بوده و می‌تواند به جای کلمه‌ی «معاصر» به کار رود و تقریباً همین معنا را داشته باشد. فرآیند تغییر و دگرگونی، یعنی گذر از جامعه‌ی سنتی به جامعه‌ی مدرن، مدرن شدن نامیده می‌شود. این فرآیند که در هر جامعه‌ای امکان تحقق دارد، با تغییرات مبنایی همراه است و به واسطه‌ی مشخصه‌هایی چون فردگرایی، تقسیم کار پیچیده، خردباوری و اصالت عقل، پیشرفت‌گرایی، قانون محوری و علم‌گرایی معرفی می‌شود.[1]
مشخص کردن یک تاریخ دقیق برای مدرن شدن یک جامعه غیرممکن است و به طور قطع واقعیت این است که هیچ کجا اعضای یک جامعه صبح که از خواب برخاسته‌اند یک‌باره خود را «مدرن» ندیده‌اند، آن هم در حالی که شب قبل «سنتی» بودند. در واقع مدرنیته در هر جامعه‌ای از زمانی ظاهر شد که مردم به سمت این باور حرکت کردند که می‌توانند با اصالت نهادن بر عقلانیت و خرد بشری و با اتکا به حس‌گرایی به امورات خویش سامان دهند.
این باور در ضمن آن که با پیشرفت‌های روزافزون تکنولوژیک و افزایش سطح رفاه و بهداشت به شکل غیرقابل انکاری به بشریت سود رسانیده؛ معضلاتی را نیز به دنبال آورده است. دو دستاورد مدرنیته که ناشی از «تولید انبوه کالا» و «تغییر معیارهای ارزش‌گذاری» در عصر مدرن می‌باشند و به عنوان معضلات اجتماعی عصر حاضر گریبان‌گیر بسیاری از جوامع از جمله جامعه‌ی ایرانی هستند، «مصرف‌گرایی» و «آفرینش بدن» می‌باشند. این دو مقوله در عین حال که تعاریف و ویژگی‌های متفاوتی دارند، به طور مؤثری ناشی از تبلیغات و ارزش‌گذاری‌های گسترده و بی‌وقفه‌ی عصر مدرن می‌باشند.
در جوامع مدرن با پیشرفت‌های تکنولوژیک و به واسطه‌ی تولید انبوه کالا، تعدیل رابطه‌ی عرضه و تقاضا وابسته به تبلیغات گسترده می‌باشد. تبلیغاتی که با مقوله‌ی «معرفی کالا» تفاوت‌های بنیادینی دارد. تبلیغات در مرحله‌ی اول به طرق متعدد و براساس ویژگی‌های روان‌شناختی افراد جامعه، به ایجاد نیازهای کاذب در افراد اقدام می‌کند و سپس با معرفی اغراق‌آمیز کالاها، خود را رافع این نیازها نشان می‌دهد. اولین نتیجه‌ی بارز این اقدام، افزایش ترغیب عمومی جامعه به مصرف کالاهایی است که نه برطرف کننده‌ی نیازهای حقیقی افراد بلکه ناشی از نیازهای کاذب و تمام ناشدنی هستند.
بنابراین از آنجا که نیازهای حقیقی بشر محدود است، تولیدکنندگان و به عبارت بهتر سودآوران، برای تشویق و ترغیب جامعه به مصرف بیشتر، از یک‌سو به جلا، تزیین و تنوع دادن کالاهای مصرفی پرداخته و از سوی دیگر با تغییر فرهنگ و عرف عمومی جامعه، به ایجاد گرایش‌هایی انحرافی مانند مدگرایی و تنوع زدگی می‌پردازند تا تقاضای بیشتری برای مصرف ایجاد کنند.
مصرف کردن در معنای عادی و هنجار آن یعنی استفاده‌ی درست و به اندازه از منابع طبیعی برای زنده ماندن و زندگی کردن. اگر کمی خط سیر تاریخی تمدن بشری را دنبال کنیم در می‌یابیم که قسمت عمده‌ی ستیز و جنگ‌های بشر نیز از زمانی آغاز گردیده که انسان توانایی ذخیره‌ی منابع طبیعی و چیزهای با ارزش را پیدا کرده است. این زمان بر دوران نوسنگی و انقلاب اقتصادی نخستین انسان منطبق است؛ پس با این تعریف کمتر کسی فکر منفی درباره‌ی مصرف کردن به ذهن راه می‌دهد و تقریباً همه موافق این نوع مصرف هستند. اما زمانی که درباره‌ی واژه‌ی مصرف‌گرایی صحبت می‌کنیم، معنای کلمه از ظاهر آن به ما رخ می‌نماید. این واژه بر رسم و آیین و راه و روشی در زندگی دلالت می‌کند که وجود انسان را فرا گرفته است و تأثیر عمیقی بر تفکرات و رفتار انسان‌ها دارد.
امروز، نظام عظیم تبلیغات به طور غیر مستقیم افراد شاد، موفق و خوشبخت را به عنوان یک مصرف کننده‌ی خوب و تمام عیار معرفی می‌کند. وجود لبخندهای پرمعنا و لحظات شاد و فضای دلنشین در پوسترهای تبلیغاتی بیانگر این چنین القائاتی هستند. بدترین اتفاقی که به وسیله‌ی تبلیغات پرحجم و ممتد و همه جانبه توسط تمامی رسانه‌ها اتفاق می‌افتد، تغییر آرام و تدریجی نظام‌های ارزشی و باورهای فردی و اجتماعی ما درباره‌ی شیوه‌های زیستن است.
آنچه امروز در سراسر دنیا تبلیغ می‌شود این است که انسان باید مصرف کند، چه چیز را؟ آنچه ما تولید می‌کنیم صرف نظر از این که آیا واقعاً به آن احتیاج دارد یا خیر. در حقیقت انسان در این کارزار به مصرف کننده‌ی بی‌اراده‌ای تبدیل شده که به خیال خام خود در انتخاب آزاد است. البته آزاد است که در انتخاب یک محصول از کدام کارخانه خرید کند اما معمولاً آگاه نیست که در خرید آن محصول مختار نیست و صرف نظر از مارکی که خرید می‌کند، آن محصول را حتماً باید بخرد.
در جوامع نوین، «مصرف کردن» به یک فعالیت اجتماعی اصلی تبدیل شده است. برای آن مقدار زیادی وقت، انرژی، پول، خلاقیت و نوآوری تکنولوژیکی صرف می‌شود. مطالعه «مصرف‌گرایی» در جوامع جدید از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، زیرا تولیدکنندگان و توزیع‌کنندگان کالاها و خدمات نیاز به درک خصوصیات و ویژگی‌های آن دارند. به همین لحاظ است که جامعه‌شناسان، اقتصاددانان و روان‌شناسان معاصر به تحلیل‌های همه جانبه‌ی آن می‌پردازند و هراندیشمندی از یک زاویه‌ی خاص به آن توجه دارد.
مصرف‌گرایی نوین در اثر گسترش سرمایه‌داری برای اولین بار در اروپا به وجود آمد و سپس به جوامع دیگر بسط داده شده و در شرایط کنونی به وفور و به سرعت شاهد رشد آن در کشورهای دیگر هستیم. یک دیدگاه در مورد توسعه‌ی سرمایه‌داری بر این باور است که فرهنگ مبنی بر سخت کارکردن، صرفه‌جویی، سرمایه‌گذاری و ایجاد مؤسسه‌های اقتصادی است که روحیه‌ی سرمایه‌داری به وجود می‌آورد و به تدریج یک نظام اجتماعی ایجاد می‌کند. از لحاظ نظری، در این جا یک تضاد بین تبیین پیدایش سرمایه‌داری و توسعه‌ی مصرف‌گرایی به وجود می‌آید. اما واقعیت امر این است که سرمایه‌داری از همان ابتدای پیدایش دارای یک هدف اصلی به نام سودسازی بوده است.
برای چنین هدفی، تولید بیشتر، فروش بیشتر، سرمایه‌گذاری بیشتر و مجدد تولید بیشتر، مدنظر است. به عبارت دیگر در یک چرخه، هدف فروش کالاهای بیشتر و در نتیجه سود بیشتر است. ابتدا فکر می‌کردند که طبقات بالا و اشراف خریداران اصلی کالاهای سرمایه‌داری باید باشند. اما به تدریج متوجه شدند که سرمایه‌داری با تولید انبوه نیاز به مصرف‌کنندگان انبوه دارد. از آنجا که طبقات بالا از کمیّت کافی برخوردار نبودند، نیاز به مصرف‌کنندگان انبوه به زودی نمایان شد.
در تولیدهای اولیه، نخست رفع نیازهای بیولوژیک را مدنظر داشتند. اما از آنجا که نیازهای بیولوژیک انسان محدود است، از این رو باید نیازهای غیربیولوژیک در جوامع برای مصرف کالاها به وجود آید. نیاز غیربیولوژیک هم در جایی محدود می‌شد. اما تولیدکنندگان نباید خصلت تولید انبوه خود را به عنوان یکی از اهداف، از دست می‌دادند. به همین منظور بود که در جوامع سرمایه‌داری نیازهای کاذب به وجود آمد تا کالاهای انبوه به سرعت مصرف شوند.
مصرف انبوه بر پایه‌ی کالاهای بی‌دوام امکان پذیر بود و به این صورت از کیفیت کالاها کاسته و بر کمیّت آن‌ها افزوده شد. قیمت نازل‌ترِ کالاهایی با کیفیت کمتر، راه را بر مصرف بیشتر و گاهاً بی‌رویه می‌افزاید و این تفکر به طور بارزی بر مابقی عرصه‌های تفکر و رفتار انسان‌ها در جوامع مؤثر است. زیرا تأکید بر مصرف کالاهای ارزان و بی‌کیفیت منجر به انجام مشاغل به صورت سطحی و بدون دقت همراه با عدم صرف وقت و تخصص کافی خواهد شد.
مدگرایی از مهم‌ترین آثار مصرف‌گرایی است. در مدگرایی اتفاقی که می‌افتد، این است که احساس نیازی کاذب بر مبنای حس زیبایی دوستی در افراد ایجاد می‌شود. وسایل ارتباط جمعی مهم‌ترین ابزار مدگرایی و تبلیغ برای کالاها هستند. دو نوع ابزار مصرف‌گرایی در جوامع رواج پیدا کرده است: «نخست حراج‌های پی‌درپی کالاها و دیگری گسترش کارت‌های اعتباری.» در کشورهای توسعه یافته، در طول یک سال به بهانه‌های متعدد حراج کالاها وجود دارد. در حراج کالاها، از یک روان‌شناسی استفاده می‌شود و آن ایجاد احساس نیاز کاذب است. مشتری جنسی را که در حراج می‌بیند، فکر می‌کند که نیاز دارد، در حالی که اگر حراج نبود چنین احساسی به او دست نمی‌داد.
از سوی دیگر، فرد در بازار باید احساس کند که همه وقت، پول برای خرید دارد. در اینجا مسئله از راه مکانیسم کارت‌های اعتباری حل می‌شود. به عبارت دیگر هرگاه احساس نیاز کردی، حتی اگر پول نقد هم نداشته باشی، با داشتن کارت اعتباری، در واقع پول به همراه خود داری. بنابراین نیاز هست (اما از نوع کاذب) توانایی خرید هم هست (به شکل مصنوعی).
سه فرآیند مهمی که در بروز مصرف‌زدگی در فرد اتفاق می‌افتد، عبارت‌اند از:
1. ایجاد احساس نیاز کاذب؛
2. خرید کالاهای غیرضروری و احساس رضایت روانی کوتاه مدت و پس از آن ایجاد احساس پشیمانی از صرف هزینه‌های بی‌دلیل؛
3. جایگزینی کالاهای فرهنگی به وسیله‌ی کالاهای لوکس در سبد خرید خانواده. در واقع افراد برای خرید کالاهای فرهنگی از جمله کتاب و روزنامه احساس گران بودن آن کالا و ضروری نبودن آن را پیدا می‌کنند و در عوض برای خرید کالاهای لوکس و صرفاً زینتی، خود را قانع می‌کنند.
یکی از ابعاد و به بیان بهتر، مبانی مصرف‌زدگی، تنوع طلبی است. در جامعه‌ی مدرن به انسان متجدد القا می‌شود که «چگونه با یک نوع لباس، از ابتدا تا انتهای هفته در بیرون از منزل حاضر می‌شود؟» خسته کننده است! باید متنوع باشی تا شاد باشی. به این ترتیب حرص و ولع مصرف را در فرد متجدد ایجاد می‌کند. به طوری که اگر در گذشته افراد سالی یک بار برای خرید هزینه و وقت مصرف می‌کردند و با آن خرید یک سال زندگی می‌کردند، اما انسان متجدد به صورت ناخودآگاه مجبور می‌شود که هر صبح و هر عصر خرید کند تا این که بتواند احساس خوشبختی و شادی کند.
هنگامی که انسان‌ها به سمت تنوع‌طلبی کشیده می‌شوند و آن را امری مثبت و یک ارزش تلقی می‌کنند، در همه‌ی لحظات زندگی‌شان به دنبال این هستند که با عاملی خارجی و در واقع بیرون از وجودشان شاد شوند و احساس آرامش کنند. به همین دلیل به دنبال عامل آرامش آفرین در بیرون از وجود خودشان می‌گردد. در این حالت است که انسان هرچه را به دست آورد و هر کالایی را خریداری کند، تصور می‌کند که این چیزی که به دست آورده است آن عامل شادی آور و آرامش آفرین برای او نیست و دائماً به دنبال کالا و یا عامل جدیدی می‌گردد، تا آرامش کسب کند.
اما نکته‌ی اساسی این است که آرامش و نشاط در ذات خود عاملی درونی و زاییده‌ی تفکر آدمی است و فرض این که صرفاً عاملی بیرونی بتواند شادی آور و آرامش بخش باشد، فرض اشتباه و در واقع باطلی است. آنچه به عنوان استناد علمی در مورد «اصل درونی بودن عوامل آرامش بخش» می‌توان مطرح کرد، این است که در صدر تمامی دستورالعمل‌های علمی دانشمندان پیرامون راه‌های رسیدن به آرامش، «تغییر نگرش فرد به زندگی» قرار دارد و مابقی دستورها نیز در راستای رسیدن به تعادل و هماهنگی در سایه‌ی تغییر درون با استفاده از اعمال بیرونی است.
در نتیجه، از اولین اثرات انکارناپذیر تنوع‌طلبی و در نتیجه‌ی آن مصرف‌زدگی، ایجاد اضطراب و تشویش دائمی در انسان است. از پیامدهای دیگر این است که هر فرد موقعیت و امکانات دیگری را آرزو کرده و هیچ فردی با آنچه در اختیار دارد، احساس آرامش و خوشبختی نمی‌کند و از آنجا که افراد در زندگی‌شان با موقعیت‌ها و شرایط متفاوتی درگیر هستند، امکان خوشبخت زندگی کردن از بسیاری از افراد سلب می‌شود.
از دیگر سو انسان‌ها در این دوره، مجبورند ساعت‌های زیادی در شبانه روز را به کار بپردازند تا این که بتوانند این حس تنوع‌طلبی و در اصل مصرف‌گرایی را اغنا نمایند و همین امر نیز اضطراب و آشفتگی را برای افراد به همراه دارد. از آنجا که زنان در اغلب خانواده‌ها، نقش مدیریت داخلی و مصرفی خانواده را دارند، اگر به بحران مصرف‌زدگی گرفتار شوند، کل یک خانواده را می‌توانند به این سمت سوق دهند و درآمد خانواده را برای تهیه‌ی کالاهایی مصرف کنند که نیازهای ضروری خانواده نبوده و تنها یک بار اقتصادی اضافی بر خانواده تحمیل کند. از این جهت نقش زنان در امر مصرف حساس‌تر و مهم‌تر به نظر می‌رسد.
نتیجه گیری
«مصرف گرایی» را می‌توان از مهم‌ترین معضلات اجتماعی عصر مدرن به شمار آورد. زیرا بر تمامی ارکان زندگی انسان تأثیرگذار است و می‌تواند مسیر نیل به اهداف فرهنگی و اجتماعیِ جوامع را با تغییرات جدی روبرو کند. از مهم‌ترین دلایل گرایش گسترده‌ی افراد یک جامعه به «مصرف گرایی» را می‌توان از یک سو کاهش قدرت تفکر و استقلال اندیشه‌ی افراد آن جامعه در مواجهه با عناصر اجتماعیِ عصر مدرن دانست و از سوی دیگر تحول ارزش‌های مورد تأکید در جامعه بواسطه‌ی تبلیغات گسترده‌ی کالاهای مادی دانست.
در نتیجه، اولین و مهم‌ترین گام در کاهش اثرات زیان‌بار مصرف‌زدگیِ افراد جامعه، ارتقاء سطح تفکر افراد و تغییر شیوه‌های نگرش آن‌ها به زندگی و اهتمام سیاست‌گذاران بر تبلیغات صحیح و متناسب بر مبنای اهداف کلان جامعه، از محصولات مادی و فرهنگی است. دین اسلام با ارائه‌ی توصیه‌های متعدد، انسان‌ها را دعوت به مناعت طبع، قناعت در مصرف و توجه به اهداف غایی خلقت انسان می‌نماید و به این وسیله دنیا را محل گذری ترسیم می‌کند که باید به اندازه‌ی نیاز و با اصول درستی از آن بهره گرفت.(*)
پی‌نوشت:
[1]. کارشناس ارشد رشته‌ی مطالعات زنان، دانشگاه تربیت مدرس.
منبع:
[1]. واترز، مالکوم؛ جامعه‌ی سنتی، جامعه‌ی مدرن: مدرنیته و مفاهیم انتقادی، منصور انصاری، نقش جهان، تهران،1381، ص224.
*راحله کاردوانی؛ کارشناس ارشد رشته‌ی مطالعات زنان، دانشگاه تربیت مدرس
