سخنان اهل بيت (ع) در بردارنده خير دنيا و آخرت است آن بزرگواران با رهنمودهاي گران بهايشان، هم شيوه هاي خوشبختي در دنيا را فرا راه پيروانشان قرار داده اند و هم شيوه هاي خوشبختي در آخرت را. آموزه هاي به جا مانده از هشتمين امام ما نيز، هم در بردارنده رهنمودهاي سامان بخشي به دنياي انسان هاست و هم به خوشبختي آخرت توجه دارد. بر اين اساس و به منظور آباداني دنياي آدميان، به انديشه هاي اقتصادي امام رضا(ع) اشاره مي شود. بررسي انديشه هاي اقتصادي امام هشتم(ع)، آنگاه اهميت بيشتري مي يابد كه بدانيم، يكي ازاهداف مقام معظم رهبري در نام گذاري سال 1389 به سال «همت مضاعف و كار مضاعف»، شكوفايي اقتصادي ايران است. در اين نوشتار به برخي ازاين انديشه هاي ناب اشاره مي كنيم.

1. كار و تلاش
 

كار وكوشش، قانون عام آفرينش براي شكوفايي اقتصادي و دست يابي به اهداف و آرزوهاي بلند است. خداوند در اين باره هيچ بخلي نورزيده است. هركه اين قانون را به درستي به كار گيرد، دنياي او رونق مي گيرد و شكوفا مي شود؛ اگرچه بر آييني جز آيين اسلام باشد. در مقابل، هركه از اين قانون مهم، غفلت كند و آن را ناديده انگارد و وانهد، دچار تنگنا، عقب ماندگي و تهي دستي خواهد شد؛ اگرچه مسلماني شيعي و داراي مكتب «اثني عشري» باشد و گرچه شب و روز خويش را به دعا و توكل و عبادت سپري كند.
امام رضا(ع) به خوبي از اين قانون آگاه بود، چنان كه سامان بخشيدن به دنياي انسان ها را در گرو پاي بندي به اين قانون مي دانست. در نتيجه، آنها را به كار و كوشش فرا مي خواند. احمد بن ابي نصر بَزّنطي مي گويد: «به امام رضا(ع) گفتم: كوفه به من نمي سازد و زندگي در آن همراه با مضيقه است. زندگي ما در بغداد بود و درآنجا در روزي برمردم گشاده است. حضرت فرمود: «اگر مي خواهي بيرون بروي برو؛ چرا كه امسال، سال آشفته اي است و مردمان را چاره اي جز طلب روزي و كوشش براي به دست آوردن معيشت خوب نيست. پس طلب و كوشش را براي به دست آوردن امكانات زندگي از دست مده».(1)
از ديدگاه امام رضا(ع)، ارزش معنوي كار چنان است كه مقام كارگر را فراتر از مقام مجاهدين في سيبل الله (جهادگران در راه خدا) مي داند و مي فرمايد: «ان الذي يطلب من فضل يكف به عياله اعظم اجراً من المجاهد في سبيل الله؛ آن كه با كار و كوشش، در جست و جوي مواهب زندگي براي تأمين خانواده خويش است، پاداشي بزرگ تر از مجاهدان راه خدا دارد».(2)
«تنها تن آدمي نيست كه به كار نياز دارد، بلكه رشد روح او وقواي معنوي و فكر و فرهنگ و تربيت او نيز بستگي به كار دارد و بي كاري، بر معنويت آدمي نيز آثاري زيان بار مي گذارد. اگر آدمي، هر چه را كه نياز دارد،دراختيار داشت و طبيعت، آماده و ساخته پرداخته به او مي داد و در نتيجه، اوقات خود را پيوسته به بي كاري و فراغت مي گذراند، به فساد و تباهي كشيده مي شد و ناگزير نيرو و انرژي خود را در راه هايي صرف مي كرد كه به نابودي خود هم نوعانش مي انجاميد».(3)

2. پرهيز از اسراف
 

اسراف، سرگراني با خداوند و نعمت هاي اوست. آن كه در به دست آوردن حتي لقمه اي نان، «ابر و باد و مه خورشيد و فلك» و ده ها عامل پيدا و پنهان ديگر را مؤثر مي داند، هرگز اسراف نمي كند. در حقيقت، اسراف، پشت پا زدن بي توجهي و بي حرمتي به همه عوامل ياد شده است.
هرگز شكوفايي و رونق اقتصادي، با اسراف و هدر دادن بيهوده اموال امكان پذير نيست، و هرگز شخص و ملت اسرافكار، به رشد اقتصادي نخواهد رسيد. از اين رو، اسراف، آفت كار نيز به شمار مي آيد، زيرا آن كه هم كار مي كند و هم اسراف، مانند آن است كه در صندوقي كه ته ندارد، پول مي ريزد و بديهي است ثروتي براي اندوخته نخواهد شد و پيشرفتي نخواهد كرد. اسراف، عامل اصلي فقر و تهي دستي نيز به شمار مي رود. از ديدگاه عرفاني، نعمت هاي پروردگار ادراك و شعور دارند و آنگاه كه بي توجهي فرد را به خود حس كنند، رخت بر مي بندند و فرد را از نعمت ها محروم مي كنند. در مقابل، اگر از انسان توجه، احترام و ارزش ببينند، نه تنها مهمان سفره زندگي او خواهند شد، بلكه نعمت هاي ديگر را نيز به سوي خويش فرامي خوانند. در نتيجه، نعمتي برنعمت شخص افزوده مي شود.
با توجه به آنچه گفته شد، امام رضا(ع) تباه سازي اموال را پديده اي ناپسند مي داند، دوستنان و پيروان خويش را از اين پديده نامبارك باز مي دارد و مي فرمايد: «ان الله يبغض... اضاغة المال؛ خداوند، تباه سازي اموال را دشمن مي دارد.» (4) «گفتني است تباه كردن اموال و تضييع آنها كه در اين روايت آمده، مفهوم گسترده اي دارد و هر نوع تباهي و نابودي و فساد در اموال را شامل مي گردد. تباهي و تضييع، ممكن است براثر علت هايي چند پديد آيد كه از جمله آنها عبارتند از: اسراف كاري و مصرف بيش از اندازه، بي اطلاعي و نبود تخصص و مهارت در مديريت هاي مالي، كوتاهي و سهل انگاري در به كارگيري اموال و مانند آنها كه موجب مي شوند تا سرمايه زندگي تباه شود و موجب فقر و تهي دستي گردد و حتي سير و حركت معنوي انسان نيز دست خوش تزلزل شود. با توجه به كليت سخن امام رضا(ع) اگر در امور اقتصادي و مسائل مالي، برنامه ريزي درست و حساب شده اي انجام نگيرد، تضييع مال خواهد بود و اگر در داد و ستدها نيز دقت لازم به كار نرود و غبن صورت گيرد، اموال، تباه خواهد شد.»(5) از اين رو، امام رضا(ع) هدر دادن و تباه ساختن اموال را، مصداقي از فساد دانسته و فرموده است: « من الفساد قطع الدرهم و الدينار و طرح النوي؛ تكه تكه كردن درهم و دينار (يا هر پولي ديگر) و دورافكندن هسته خرما(كه ممكن است بذر نخلي در آينده شود)، از جمله كارهاي فاسد ونادرست است».(6)

3. ميانه روي در مصرف
 

از فضيلت هاي مهم اخلاقي، ميانه روي در همه كارها به ويژه ميانه روي در مصرف است. خداوند در قرآن كريم مي فرمايد: «واقصد في مشيك؛ در رفتارت ميانه رو باش!» (اسراء : 29) همچنين در آيه اي ديگر مي فرمايد: «والذين إذا انفقوا لم يسرفوا ولم يقتروا وكان بين ذلك قوامًا و آنان كه چون انفاق مي كنند، اسراف نمي ورزند و خست نمي كنند، بلكه ميان اين دو، راه اعتدال و ميانه را برمي گزينند». (فرقان:67)
در اهميت ميانه روي و ناروا بودن افراط و تفريط همين بس كه افراط و تفريط، از نشانه هاي ناداني شمرده شده و حضرت علي(ع) فرموده است: «لاتري الجاهل اماّ مفرطاً او مفرطاً؛ نادان را نبيني جز آنكه يا افراط مي كند يا تفريط.»(7) شيخ محمود شبستري در اين باره زيبا سروده است:
همه اخلاق نيكودر ميانه است
كه ازافراط و تفريطش كرانه است
ميانه چون صراط مستقيم است زهر دو جانبش جحيم است
از ديدگاه امام هشتم(ع) هم كسي كه در مصرف، به خود و خانواده خود سخت مي گيرد و در مصرف، خست مي ورزد، از جاده مستقيم بيرون است و هم آن که اسراف كرده و زياده روي مي كند. امام رضا(ع)، هر دو شيوه را ناپسند مي شمارد. يكي از ياران امام هشتم(ع) مي گويد: از امام رضا(ع) درباره چگونگي تأمين مخارج خانواده جويا شدم. فرمود: «مخارج خانواده، حد وسط است ميان دو روش ناپسند.» گفتم: «فدايت شوم، به خدا سوگند! نمي دانم اين دو روش چيست؟ فرمود: «دو روش ناپسند، اسراف و خست است. آيا نمي داني كه خداوند بزرگ، اسراف(زياده روي) و اقتار (خست گيري) را ناخوشايند مي دارد و در قرآن مي فرمايد:«آنان كه هرگاه چيزي ببخشند، نه زياده روي مي كنند و نه خست مي ورزند و ميانگين اين دو را در حد قوام برمي گزينند».(8)
«از ديدگاه امام رضا(ع)، تصرفات شخص در اموال خويش، محدود است؛ يعني اين گونه نيست كه حال كه اموال انسان ملك اوست و به وي تعلق دارد، بتواند در آنها هرگونه كه خواست، تصرف كند، بلكه تصرف اوبايد در حد ميانه و متعادل و به دور از اسراف و خست باشد. او هم اجازه ندارد كه خست ورزد و در مصرف بر خود سخت گيرد و هم مجاز نيست كه اموال خويش را ريخت و پاش نمايد. امام رضا(ع) در پايان سخن خويش به كلام خداوند استدلال فرمود كه در آن واژه «قوام» آمده است. مقصود از قوام؛ يعني آن استواري و اقتصادي كه موجب سامان يافتن زندگي همه افراد مي شود كه در آن، نه كسي محروم ماند و نه كسي بي حساب برخوردار گردد. روشن است كه هر چيز آنگاه مي تواند عامل «قوام» باشد و زمينه استواري چيز ديگري را فراهم آورد كه در موضع مناسب خود قرار گيرد و موضع مناسب، همان حد ميانه و دور بودن از اسراف و خست است. اسراف و اقتار (خست) كه دو سوي حد ميانه است، ضد قواميت مال است؛ يعني مايه قوام و سامان يابي فرد و جامعه نيست، بلكه همين مال كه عامل بقا و قوام است، در حال افراط و تفريط، عامل تباهي و هلاكت فرد و جامعه خواهد بود. بقاء و دوام و قواميت، در حد ميانه و اعتدال است».(9)
گشته است در ميانه روي، عمر ما تمام ما از پل صراط همين جا گذشته ايم
صائب

پي نوشت ها :
 

1. محمدرضا محمود و محمد حكيمي، الحياة، ج 6، ص 468.
2. حسن بن علي بن شعبه حراني، تحف العقول، ص 808.
3. محمد حكيمي، معيارهاي اقتصادي تعاليم رضوي، صص 224 و 225.
4. تحف العقول، ص 804.
5. معيارهاي اقتصادي در تعاليم رضوي(ع)، صص 143 و 144.
6. شيخ صدوق، من لايحضره الفقيه، ج 3، ص 167.
7.نهج البلاغه، حكمت 70
8. شيخ عباس قمي، سفينة البحار، ج 2، ص 622.
9. معيارهاي اقتصادي در تعاليم رضوي(ع)، صص 83. 88 و91.
 

منبع:نشريه اشارات- شماره137
ادامه دارد...
/ع

 

بعضی صبح های زود، پیامبر از خانه بیرون می رفت تا به کارهای مردم رسیدگی کند یا به بازار می رفت تا نان یا خرمایی تهیّه کند و به خانه بیاورد. در راه، پشت در خانه، نگاهش به آشغال ها، خاکروبه ها، غذاهای فاسد و میوه های گندیده می افتاد. بوی بدآنها فضای پاک صبح را آلوده می کرد؛ آن گاه نگاهش به ابولهب می افتاد. خانه اش از خانه آنها دور نبود. او را می دید که می خندد و با شیطنت به خانه می رود.
ابولهب مرد ثروتمند مکه بود. از راه ربا خواری و نزول خواری ثروت زیادی به دست آورده بود. خانه بزرگ و باشکوهی داشت. غلامان و کنیزان فراوانی به فرمانش بودند.
او و همسرش، « ام جمیل» هر روز، آمدن و رفتن پیامبر را زیر نظر داشتند. ابولهب در کوچه ها به دنبال پیامبر راه می افتاد. هرگاه پیامبر با کسی گفت و گو می کرد، زود خودش را آنجا می رساند و با صدای بلند می گفت: «او دروغ می گوید! او پیامبر نیست. به سخنانش گوش ندهید. حرف هایش را باور نکنید!».
پیامبر همه اینها را می دید، می شنید و صبر می کرد.
ام جمیل هم بیکار نمی ماند. به بیابان می رفت. در میان بوته ها می گشت. تیزترین خارها را جدا می کرد. با ریسمانی از لیف خرما می بست. به گردن می انداخت و با خود به شهر می آورد و هنگام شب در راه می ریخت؛ همان راهی که پیامبر از آنجا به خانه اش باز می گشت.
بعضی از خارها به پای پیامبر فرو می رفت و پیامبر با پای مجروح به خانه می رسید. سوزش خارها را احساس می کرد. خارها را از پای در می آورد و برای هدایت آنها دعا می کرد.
دشمنی آنها با پیامبر از یک روز صبح شروع شد. روزی که ابولهب وهمسرش مثل همه مردم شنیدند که محمد خود را فرستاده خدا می خواند. به مردم می گوید آیه هایی از آسمان بر او نازل می شود. فرشته ای به نام جبرئیل آن آیات را بر او می خواند و آنها را به برادری دعوت می کند. بین انسان های سیاه و سفید فرقی نمی گذارد. آدم های ثروتمند و فقیر برایش فرقی ندارند. به مهربانی کردن به زیردستان و غلامان فرمان می دهد. از دروغ گویی و سخن چینی بدش می آید. به مردم می گوید: «با همسرانشان مهربان باشند، آنها را نزنند و حرف زشت و دشنام ندهند. دست خالی به خانه برنگردند. برای همسران و فرزندانشان هدیه بخرند و با دستانی پر به خانه بروند».
مردم حرف های پیامبر را می شنیدند و دسته دسته ایمان می آوردند؛اما عده ای که ابولهب هم با آنها بود،با او دشمن شدند. آنها دوست داشتند هر کاری که می خواهند بکنند. غلامان و خدمتکاران را شکنجه دهند، آدم ها را خرید و فروش کنند. دخترها را زنده به گور کنند. وقتی به کسی پول قرض می دهند، چند برابر آن را پس بگیرند. هر روز که می گذشت تعداد زیادی از غلامان و بردگان به پیامبر ایمان می آوردند و دیگر از فرمان های اربابان شان اطاعت نمی کردند. خدا را عبادت می کردند و بت های چوبی و سنگی را دور می انداختند. همه این کارها ابولهب را خشمگین می کرد.
یک روز ابولهب از خانه بیرون آمد. کسی نمی دانست چه فکری در سر دارد؛ اما نزدیکان او می دانستند که او برای آزار دادن پیامبر نقشه تازه ای کشیده است.
ابولهب نمی دانست که خدا فکرهای او را می داند. او نمی دانست خداوند پیامبرش را چقدر دوست دارد. وقت آن بود که خداوند سزای کارهای ابولهب را بدهد.
آن روز مردم در مغازه ها و خانه ها ایستاده بودند. کوچه ها و راه ها شلوغ تر از همیشه بود. مردم چیزهایی را با یکدیگر می گفتند. عده ای هم می شنیدند و سر تکان می دادند؛ انگار همه منتظر حادثه ای بزرگ بودند؛ اما ابولهب از همه چیز بی خبر بود. آرام آرام خود را به مردم رساند و نزدیک آنها ایستاد. با آمدنش همه ساکت شدند. انگار می خواستند چیزی را از او پنهان کنند. یکدفعه از میان جمعیت صدایی برخاست. مردی با صدای بلند، سخنانی را خواند که برای ابولهب تازگی داشت. سخنانی را که فرشته وحی بر پیامبر نازل کرده بود.
بِسمِ اللهِ الرَّحمَنِ الرِّحمِ
تَبَّت یَدَا أبِی لَهَبٍ وَ تَبَّ(1) مَا أغنَی عَنهُ مَالُهُ وَ مَا کَسَبَ(2) سَیَصلَی نَاراً ذَاتَ لَهَبٍ(3) وَامرَاتُهُ حَمَّالَهُ الحَطَبِ(4) فِی جِیدِهَا حَبلٌ مِّن مَّسَدٍ(5)

معنای سوره
 

به نام خداوند بخشنده مهربان
1. بریده باد دستان ابولهب، بریده باد! 2. مال و ثروت او، سرمایه و سودهای او در جهان دیگر به درد او نمی خورد (او را از رفتن به آتش دوزخ باز نمی دارد.) 3. به زودی او در آتش در می آید، آتشی که زبانه می کشد و شعله هایش بالا می رود. 4. همسرش هم (به دنبال او به آتش درمی آید). 5. او که برگردنش ریسمانی آویخته و خارها را به گردن می کشد.
ناگهان خون در صورت ابولهب دوید. رگ های گردنش باد کرد و از خشم خواست فریاد بکشد. دیگر نتوانست آنجا بماند. او دیگر نمی توانست در مکه بماند. هر جا می رفت حس می کرد حتی کودکان و غلامان سوره مسد را می خوانند و به او وعده آتش می دهند.

درس های سوره
 

خداوند به ما دست داده است؛ تا از ناتوانایان دستگیری کنیم.
تا با آدم های خوب دست دوستی و همکاری بدهیم.
تا دست محبت و نوازش بر سر یتیمان بکشیم.
تا با نوشتن خوبی ها، مردم را به خوبی ها دعوت کنیم.
تا با دست و بازویمان کار کنیم و از درآمد و سودمان به کسانی که توان کار کردن ندارند کمک کنیم.
مردان و زنانی که با دستانشان این کارها را کنند به بهشت خواهند رسید و نتیجه کارهای خوبشان را در این دنیا و آن دنیا خواهند دید. اما اگر مرد و زنی (مثل ابولهب و همسرش) از دستان خود درست استفاده نکنند، از مردم فقیر دستگیری نکنند، ثروت و سودشان را در راه های بد مصرف کنند... مورد نفرین خداوند قرار می گیرند. ثروت و سرمایه شان هم هر چقدر زیاد باشد نمی تواند آنها را از مرگ و افتادن در آتش نجات دهد.
اینها، بخشی از درس هایی است که ما از سوره ی مسد می گیریم.
دوباره سوره را بخوان. ببین آیا درس های دیگری می توانی از این سوره بگیری؟

سرود سوره

 

ثروتش بسیار و سودش بی شمار ... همسرش در معرکه آتش بیار

توی باغ زندگی یک گل نکاشت ... صرف باطل کرد هر ثروت که داشت

گل نداد و بوته ای چون خار شد ... خارها آتش شد و بسیار شد

عاقبت در آتش سوزان فتاد ... همسر و ثروت به او سودی نداد

رفته بودی کاش در راهی درست ... سوره «تبت یدا» نفرین به توست

هر دو دستانت ز تن بادا جدا ... چون جدا کردی خودت را از خدا
 

منبع: نشریه باران- ش176.

از « ربا» چي مي دانيد؟ نکند به خاطر يک نياز ساده همه دار و ندار اين دنيايي و آن دنيايي تان را به باد فنا بدهيد؟
 

اين روزها آن قدر تب پول درآوردن و پولدار شدن همه گير شده که کمتر کسي حواسش هست که پول حرام دارد قاتي مالش مي شود يا نه. « ربا» يکي از بدترين نوع هاي پول حرام است و هر آن ممکن است وارد زندگي ما بشود. دليل ناخواسته اش هم اين است که معمولاً نمي دانيم چطور ممکن است دچارش شويم يا در مواقع ضرورت، چه راه هاي ديگري براي خروج از يک بحران مالي داريم که لازم نباشد پيش هرکسي و با هر شرايطي دست دراز کنيم. مهم تر اينکه در اين طور مواقع، منافع زودگذري براي خودمان تعريف مي کنيم که نزول گرفتن و نزول دادن را توجيه مي کنيم؛ معامله اي که شرع و عقل به مخالفتش برخاسته اند. اما...؟

چطور به وجود مي آيد؟
 

ربا در فرهنگ معين اين طور معني شده:« بيشي، افزون شدن، نشو و نما کردن، سود يا ربحي که داين از مديون مي ستاند و نسيه خريدن و فزون گرفتن.»ربا از زبان عربي گرفته شده با ريشه « رب». عرب ها وقتي چيزي زياد مي شود و رشد مي کنند، مي گويند:«ربا الشيء». به اين خاطر به مال افزايش يافته، ربا مي گويند و خلاصه اينکه ربا يعني دريافت زيادي در مبادله دو کالاي همجنس يا دريافت اضافي در قرض با شرط قبلي.
هر نوع دريافت اضافه بر قرض که از پيش تعيين شده باشد، ربا به حساب مي آيد و حرام است. لازم هم نيست اين مازاد حتماً پول يا کالا باشد. اما اينکه بدهکار بدون شرط قبلي چيزي به طلبکار بدهد حرام نيست. حتي مستحب است وقتي قرض را پس مي دهيم هديه اي هم همراه آن بدهيم.
ربا مصداق تعهد گرفتن ظالمانه است. به طور مثال وام گيرنده به خاطر نيازهاي ضروري مجبور به دريافت آن شده باشد. البته جبران تورم ربا نيست. چون جبران کاهش ارزش پول، ارزش اضافي حساب نمي شود. البته کاهش ارزش پول را بايد دقيق و منصفانه حساب کنيد.

ربا دو نوع است:
1. ربا در معامله: يعني خريد و فروش کالا به صورت نقد، در صورتي که هر دو کالا همجنس و هم وزن باشند ولي شرط زيادي بگذارند. مثلاً يک کيلو گندم را با دو کيلو گندم معامله کنند.
2. ربا در قرض: يعني مالي را تا مدت معين قرض بدهند و در مقابل شرط کنند که بدهکار مقدار زيادتري بپردازد و آن مقدار زيادتر به صورت يک ماهانه يا يکدفعه پرداخت شود.

همه دلايل نهي از آن
 

حرام بودن ربا در اسلام تأکيد شده اما بعضي از دلايل عقلي اش از اين قرار است:
بيشتر آدم هايي که تن به ربا مي دهند،محتاج پول شده اند که تن داده اند به اينکه چند برابر پولي را که قرض گرفته اند پس بدهند؛ به اميد اينکه اين قرض شايد احتياج فوري آنها را رفع کند. اما پس دادن چند برابر چيزي که گرفته اند، زندگي شان را نابود مي کند.
يکي از مهم ترين علت هاي حرمت ربا، فساد و نابودي اموال، کاهش فعاليت هاي تجاري و ايجاد رکود اقتصادي است. در واقع رواج رباخواري معاملات و مبادلات اقتصادي را کم مي کند. امام رضا ( ع) مي فرمايد:« خداوند به اين دليل ربا را حرام کرد که اين کار موجب فساد اموال مي شود.»
ربا باعث مي شود آدم ها هيچ انگيزه اي براي راه انداختن کار هم نداشته باشند جز سودجويي. سودجويي که اساس رابطه آدم ها باشد، همه به هم به چشم اسکناس هاي در حال حرکت نگاه مي کنند. ضمن اينکه راحت ترين کار اين است؛ يکي که سرمايه اي دارد، بدون هيچ زحمتي بنشيند و سود پولش را بخورد.

چه مي شود کرد؟
 

اگر فرض کنيم که همه از حرام بودن ربا و زشتي اين کار خبر داشته باشند، کمتر کسي پيدا مي شود که بدون نياز و احتياج و در حالت عادي سراغ آن برود. اما مي شود همه مشکلات اقتصادي و نيازهايي که هرکس را مجبور به تن دادن به ربا مي کند جور ديگري حل کرد. حتي با کمي خوشبيني مي شود گفت که تحمل سختي مشکلات مي ارزد به رفتن سراغ ربا و در افتادن با نزول خوارها.

عقدهاي اسلامي
 

ربا تنها راه زياد شدن پول نيست. مي شود با ياد گرفتن عقود اسلامي- يعني راه هايي براي معامله که اسلام شکل صحيح آنها را گفته و حلال هم هستند- سود کرد و گرفتار ربا نشد. با هر کدام از اين عقدها مي شود کاسبي کرد و سراغ سود چرب ولي حرام نزول نرفت. بعضي از اين عقدها اينها هستند:

قرض
 

قرض يعني گرفتن پول يا مال از کسي و برگرداندن آن در زمان مشخص بدون هر سود يا افزايش قيمتي است که به اين عقد قرض الحسنه هم گفته مي شود. پيامبر(ص) فرموده اند:« هرکس به برادر مسلمان خود قرض بدهد،مال او زياد مي شود و ملائکه بر او رحمت مي فرستند.» اين قبول که الان کمتر کسي اطمينان مي کند که پولش را قرض بدهد و مطمئن باشد به او برگردانده مي شود ولي کمي که بگرديد هنوز هم آدم ها يا مؤسسه هايي هستند که کارشان دادن قرض الحسنه است. صندوق مسجدها و مؤسسه هايي که براي همين وام دادن تأسيس شده اند گزينه هاي خوبي هستند براي نرفتن سراغ رباخوارها.

مضاربه
 

مضاربه يعني عقدي که با آن يکي از طرفين معامله به عنوان مالک، سرمايه نقدي را جور مي کند و طرف ديگر معامله با آن سرمايه تجارت مي کند و در سود و ضرري که به دست مي آيد، هر دو طرف شريک مي شوند.

مشارکت مدني
 

مشارکت مدني يعني قاتي کردن سهم الشر که( ميزان سرمايه اي که هر شريک براي شراکت مي آورد) به صورت نقدي يا غير نقدي. اين کار براي راه انداختن کار يا سرمايه گذاري است و در آن تقسيم سود بين طرفين به نسبت سرمايه اي است که آورده اند.

جُعاله
 

جعاله يعني که جاعل يا کارفرما مبلغ مشخص و تعيين شده اي را در ازاي انجام کار مشخصي به کسي که آن را انجام داده، بدهد؛ مثل همين کاري که بانک ها براي بيشتر شدن کارهاي توليدي و بازرگاني مي کنند. يعني به عنوان کارفرما در ازاي مثلاً احداث يک کارخانه يا کار توليدي و خدماتي مبلغ مشخصي را وام مي دهند.

صندوق هاي خانوادگي
 

داشتن يک صندوق قرض الحسنه خانوادگي يا دوستانه کمک بزرگي است تا در مشکلاتي که براي هر کسي پيش مي آيد، باعث رفتن سراغ ربا نشود. اگر زماني که دستمان بيشتر باز است کمي پس انداز کنيم و سراغ تشکيل چنين صندوق هايي برويم که بدون سود وام مي دهند، هم کار خير کرده ايم و هم مشکلات را حل کرده ايم.

صبر
 

خيلي وقت ها آدم ها ربا مي گيرند براي اينکه ماشين 20 ميليوني شان را 50 ميليوني کنند. اين جور وقت ها کمي صبر نسخه خوبي است.

مجازات اسلامي
 

اين طور نيست کسي که خون مردم را توي شيشه کرد، راست راست بچرخد و کسي هم کارش نداشته باشد. به فرض هم که اين دنيا اين طوري شود، حساب و کتاب آن دنيا باقي است.
اين دنيايي: اصل 49 قانون اساسي درآمدهاي ناشي از ربا را غيرمشروع مي داند. از طرفي هم ماده 595 قانون مجازات اسلامي ربا را جرم مي داند و براي آن مجازات در نظر گرفته. قسمتي از متن ماده قانون اين است:« ... مرتکبين اعم از ربا دهنده، ربا گيرنده و واسطه بين آنها علاوه بر رد اضافه به صاحب مال، به شش ماه تا سه سال حبس و تا 74 ضربه شلاق و نيز معادل مورد ربا به عنوان جزاي نقدي محکوم مي گردند.»جرم ربا با توجه به ماده 727 از جرائم غيرقابل گذشت است. يعني براي پيگيري اين جرم لازم نيست کسي شکايت کند؛جرم به محض اطلاع مراجع قضائي و انتظامي قابل پيگيري و تعقيب است.
آن دنيايي: ربا جزء گناهان کبيره است؛ از آن گناه هايي که زياد از انجامش نهي شده و انجام دهنده اش تهديد شده؛ تهديدهايي که تا مرز بدبختي دائمي و محروميت از رحمت خدا مي رود. چون ظاهر اين گناه يک معامله اقتصادي ساده به نظر مي رسد، براي بيان بزرگي زشتي و باطن اين گناه به ظاهر ساده، تشبيه هاي تکان دهنده اي در روايت ها و حتي قرآن آمده است؛ مثلاً اينکه رباخوارها روز قيامت ديوانه محشور مي شوند. يکي از اين عاقبت ها را بشنويد،بقيه را مي توانيد حدس بزنيد.
از پيامبر(ص) نقل شده است:« وقتي به معراج رفتم دسته اي از مردم را ديدم که به حدي شکم آنها بزرگ بود که هرچه تلاش مي کردند بلند شوند و راه بروند، براي آنها ممکن نبود و مدام زمين مي خوردند و مردم از روي شکم هايشان رد مي شدند. از جبرئيل سؤال کردم اينها چه کساني هستند و جرمشان چيست؟ جواب داد اينها رباخواران هستند.»

نزول خوارها چطور چرتکه مي اندازند؟
 

ماجرا مثل دويدن دنبال سايه است يا زماني که افتاده اي توي سراشيبي و ترمزت بريده، بعد هم دقت که مي کني، يک جانور شکم گنده آن پايين منتظرت مانده که بخوردت! نزول گرفتن آن قدر ريسکش بالاست که هيچ عقل اقتصادي سليمي آن را نمي پذيرد. مي پرسيد چطور؟ يک نمونه از محاسباتش را عرض مي کنيم. با اين توضيح که ايجاد توافق و تن دادن به شرايط حرف اول را مي زند و حالت ها بسيار است،اما نتيجه يکي!
فرض کنيد از يک نزول خوار 10 ميليون تومان نزول کرده باشيد. عرف اين است که قرار برگشت پول را 15 يا 7 ماهه مي گذارند. مي خواهيم مسأله را با حالت هفت ماهه( هفت قسط) حل کنيم. اساتيد فن براي منفعت، سود پول را به يکي از سه حالت روزانه ( با سود 8 درصد)، هفتگي ( با سود 12 درصد)، يا ماهانه( با سود 20 درصد) حساب مي کنند. تا اينجاي کار هيچ مسأله عجيبي وجود ندارد چون شرايط شبيه سود بانکي است و اگر به موقع تصفيه کنيد، در حالت محاسبه سود ماهانه، 12 ميليون تومان پس مي دهيد. اما خدا نکند اين پس دادن يک روز عقب بيفتد که حضرات شما را مي اندازند داخل همان سرپاييني که اول کار توصيفش کرديم. سود است که روي سود مي آيد و تا به خودتان بياييد، رفته ايد زير بار قرض چند برابر پولي که گرفته ايد. چرتکه انداختنش اين جوري مي شود که:
اگر يک ماه دير کرد در پرداخت قسط داشته باشيد، کل پولي که بايد پس بدهيد مي شود 14 ميليون تومان.
اگر دو ماه ديرکرد( فرقي نمي کند دو ماه قسط ندهيد يا دوبار و هر بار يک ماه) در پرداخت قسط داشته باشيد، کل پولي که بايد پس بدهيد مي شود 18 ميليون تومان.
اگر سه ماه دير کرد در پرداخت قسط داشته باشيد، کل پولي که بايد پس بدهيد مي شود 26 ميليون تومان.
اگر چهار ماه دير کرد در پرداخت قسط داشته باشيد، کل پولي که بايد پس بدهيد مي شود 42 ميليون تومان.
اگر پنج ماه دير کرد در پرداخت قسط داشته باشيد، کل پولي که بايد پس بدهيد مي شود 74 ميليون تومان.
منبع:نشريه همشهري جوان، شماره 272
کارشناس: حجت الاسلام مهدي رضايي
/م

بي‌شك سرمايه‌داران يهودي كشورهاي مختلف جهان نقش مؤثري در تحكيم و تقويت بنيانهاي اقتصادي و سياسي رژيم صهيونيستي دارند. در 18 ارديبهشت 1349 ساواك در گزارشي به نقل از نمايندگي ايران در اسرائيل مي‌نويسد :
عطف به رونوشت نامه 2535 مورخ 7/2/1349 راجع به انتقال سرمايه از ايران به اسرائيل به استحضار مي‌رساند كه صحت موضوع براي اين نمايندگي مورد ترديد نيست[...]. موضوع انتقال سرمايه از ايران به اسرائيل از لحاظ خبري [هم] به تواتر رسيده است. به طور كلي مي‌توان گفت: هيچ يهودي متمكن ايراني نيست كه لااقل يك آپارتمان در اسرائيلي خريداري نكرده باشد. البته اشخاصي هم مثل فاميل «اتحاديه» در اين جا چندين ساختمان خريداري كرده‌اند. يهوديان ايراني در حيفا، ناتانيا [هرتصليا، تل آويو] و اورشليم با مبالغ هنگفت مشغول سرمايه‌گذاري مي‌باشند .

گفته مي‌شود تمام تجار فرش خيابان فردوسي تهران در اسرائيل خانه دارند. قسمت مهمي از سرمايه‌هاي [يهود] ايران در رشته هتل سازي در اسرائيل گذاشته مي‌شود. [...] مقامات جلب مهاجرت هفتصد نفر يهودي متمكن را به مرور به اين محل آورده‌اند و تشويق به سرمايه‌گذاري كرده‌اند. آژانس اسرائيل تاكنون 80000 يهودي [ايراني] را به اسرائيل مهاجرت داده است. ساواك همچنين در گزارشي به تاريخ هفتم ارديبهشت 2535 (1355) تحت عنوان «برادران القانيان» مي‌نويسد :
آقاي حبيب القانيان رئيس انجمن كليميان تهران و سرمايه‌دار معروف يهودي در حال حاضر مشغول احداث ساختمان بزرگ چندين طبقه در بين راه هرتصليا و تل‌آويو در اسرائيل مي‌باشد. بلندي اين ساختمان سه برابر بلندي ساختمان آلومينيوم يا پلاسكو [در تهران] مي‌باشد. و در گزارش مورخ 29 دي 2535 (1355) مي‌خوانيم: داود القانيان برادر حبيب سرمايه‌دار معروف كليمي در حال حاضر در بين راه تل‌آويو و تيكوا 12 كيلومتري محل بورس جواهرات اسرائيل مشغول احداث ساختمان 33 طبقه مي‌باشد كه عنقريب آماده بهره‌برداري است .
ساواك در گزارش مورخ 17/9/1350 تحت عنوان «سرمايه‌گذاري و انتقال سرمايه به اسرائيل» مي‌نويسد :
آقاي ابراهيم راد (قرين) كه نام سابقش ميزراحي بوده، رئيس شركت سهامي كارتن ايران و نيز شركت برنت است. وي به وسيلة سندسازي چه شخصاً و چه به وسيله ايادي (مورد اطمينان) خويش ظاهراً به صورت قانوني و در حقيقت به صورت غيرمجاز از ايران ارز خارج مي‌كند. او هميشه با استفاده از ريزه‌كاريهاي امور تجارت يكي دو برابر سرمايه خويش اعتبار در اختيار دارد. مشاراليه به طرز محسوسي سعي دارد با پول و ثروتي كه در ايران عايدش مي‌گردد حتي‌الامكان سود حاصله را به اسرائيل منتقل نمايد [...].
نامبرده سكرتري دارد كه نامش خانم «زوزو باخاش» است كه تقريباً كليه امور محرمانة شركت را زير نظر دارد و در جنگ شش روزه اعراب و اسرائيل (1967م/1346ش] ابراهيم راد با كمك اين خانم به جمع‌آوري پول به نفع اسرائيل از ميان سرشناسان يهود ايران اقدام نمود . [...]
شايع است كه ابراهيم راد با همكاري موشه دايان (وزير دفاع اسرائيل) اقدام به كار آپارتمان‌سازي در اسرائيل كرده است. نماينده وي در اسرائيل يك يهودي ايراني به نام نادر دادبخش است كه در اسرائيل مقيم است ولي در بانك‌هاي ايران حساب دارد. ابراهيم راد كليه معاملات را از حساب مزبور وكالتاً برداشت مي‌كند و با اين عمل، نامبرده حساب شخصي قابل‌توجه براي خودش ايجاد نمي‌كند. در حالي كه كليه اعتبارات بانكي نادر دادبخش عملاً به او تعلق دارد. البته بخشي از مكاتبات نامبرده با نام پيتر نيوتون انجام مي‌گيرد .
در گزارش ساواك مورخ 15/2/1341 تحت عنوان ‌«بورس و دلالي زمين» ثروت‌اندوزي و انتقال سرمايه به اسرائيل» نيز چنين مي‌خوانيم :
در تاريخ 18/10/1336 عده‌اي از سرمايه‌داران يهود [ايران] تبعة اسرائيل كه از خريد و فروش زمين از طريق بورس استفاده‌هاي شاياني برده‌اند، كليه وجوه نقدي خود را پس از تبديل به دلار به بانك‌هاي آمريكا منتقل كرده‌اند. از جمله كساني كه در خارج از ايران سرمايه دارد، سليمان همت اهل اصفهان مي‌باشد كه 2 ميليون دلار به يكي از بانك‌هاي آمريكا سپرده است. [... در اين گزارش با اشاره به بورس بازي و بازارگرمي سرمايه‌داران و شركت‌هاي يهودي در بخش زمين و مسكن و جمع‌آوري و غارت ثروت و پول از اين طريق مي‌افزايد:] در نتيجه اين بورس‌بازي‌ها و عدم توجه مسئولين امر، عده‌اي از مردم طبقه سه نسبت به گذشته وضع بدتري پيدا كرده ولي در عوض پول‌هاي آنها در دست يك عده معدودي كه اكثر آنها، همين يهودي‌ها هستند، جمع شده و پس از تبديل به دلار به بانك‌هاي خارجي منتقل مي‌گردد. در تاريخ 7/6/1337 بر اثر فعاليت نمايندگان اسرائيل قرار شد يهوديان ايراني مبلغ 50 ميليون دلار با سود بسيار كم به اسرائيل وام دهند و در تاريخ 17/6/1337 توانستند حدود 3 ميليون دلار وام از سرمايه‌داران يهود جمع‌آوري و تشريفات ارزي آن را پايان و به اسرائيل حواله دهند . 
برگرفته از: سازمان‌هاي يهودي و صهيونيستي در ايران، مؤسسه مطالعات و پژوهشهاي سياسي
منبع:www.dowran.ir 
/ک

از آنجا كه اينترنت شبكه اي باز است، رسوخ گران مي توانند از راه هاي گوناگون بدان راه يابند. در تجارت الكترونيكي كه ميان دو سازمان، يا خريدار و سازمان انجام مي شود خطراتي بسيار، دو سوي بازرگاني را تهديد مي كند.
با به گارگيري كامپيوتر در كارهاي بازرگاني سازمان ها، افزون بر شيوه هاي فيزيكي كه در گذشته براي حفاظت از اطلاعات به كار مي رفت نياز به تامين امنيت اطلاعات به كمك ابزارهاي خودكار نيز به ميان آمد. هم گام با پيوند يافتن سيستم هاي كامپيوتري سازمان ها به كمك شبكه ها، امنيت اطلاعات يا حفاظت از داده ها در هنگام مخابره در شبكه هاي كامپيوتري نيز ابعاد تازه اي به خود گرفت.
در بيشتر جهان، كاربرد تبادل الكترونيكي داده ها براي مبادله اسناد بازرگاني ميان شركت ها، همواره رو به گسترش است. از اين دست مي توان اسناد معاملات بازرگاني، اسناد پرداخت، مدارك حمل و نقل را نام برد.
در سازمان هايي كه به امكانات مبادله الكترونيكي اطلاعات مجهز نيستند، كاربرد كامپيوتر در كارهاي بازرگاني با نرم افزارهاي مبادله الكترونيكي داده ها و رابط هاي ارتباطي آميخته شده اند، تا راه حل كارآمدي براي كارهاي بازرگاني ارايه شود. در تبديل شيوه هاي سنتي مبتني بر كاغذ، به شيوه هاي الكترونيكي تبادل اسناد، امنيت اهميتي ويژه دارد بايد بكوشيم تا مبادلات الكترونيكي اطلاعات به جايگزين سيستم هاي كاغذي مي شود، دست كم همان سطح ايمني شيوه هاي سنتي را داراست.

خطرات تهديد كننده تجارت الكترونيكي
 

گسترش تجارت الكترونيكي نيازمند بستري ايمن براي مخابره و دريافت اسناد بازرگاني و اطلاعات است. اين فناوري نوين، در همان حال كه دقت و سرعت پردازش را افزايش چشمگيري بخشيده است، بايد پاسخگوي مسايل و خطراتي باشد كه براي آن پيش مي آيد.
در تجارت الكترونيكي افزون بر دو سوي اصلي بازرگاني يعني خريدار و فروشنده بانك هاي اين دو و واسطه ها و حمل كنندگان كالا نيز با كار درگير هستند. به طور كلي خريد و فروش كالا در اينترنت، از هنگام ديدن كاتالوگ ها و گزينش كالا و فروشنده دلخواه تا دادن سفارش و فرستادن اطلاعات مالي خريدار و فروشنده، پذيرش و سرانجام تحويل كالا و پرداخت است.
در هر يك از گام هاي بالا، پيام هاي الكترونيكي ميان خريدار، فروشنده و بانكهاي آن دو با عنوان درخواست و پاسخ رد و بدل مي گردد. خطراتي بسيار اين كارها را تهديد مي كند، كه مي توان گم شدن، دزديده شدن و يا دگرگوني هر يك از پيام ها، را نام برد. البته دسته اي ديگر از خطرها مانند سيل و زمين لرزه نيز وجود دارد كه به امنيت سيستم ها و يا شبكه ها ربطي ندارد،‌ اما بر كارهاي سازماني اثر مي گذارد.
در تجارت الكترونيكي خطرها و تهديدها با اين روش دسته بندي مي شوند: برخي ارتباطات و انتقالات را تهديد مي كنند، برخي ديگر منابع و چندي هم تهديدهاي انساني هستند و خطراتي هم ممكن است از ناكارايي سيستم ريشه گيرد، يا به دست افراد غير مجاز و سود استفاده كننده رخ دهد.

مسايل مهم امنيتي در تجارت الكترونيكي
 

براي انجام داد و ستدهاي الكترونيكي، بايد به مسايل امنيتي توجه شود تا مشكلي براي خريدار و فروشنده پيش نيايد. پس بايد به سرويس هاي امنيتي كارآمد براي منابع و ارتباطات انديشيد. در اين بخش مهم ترين مسايل ايمني همراه با خطرات و تدابير رويارويي با آنها به طور خلاصه بيان شده است.
اما گفتني است كه با وجود اين سرويس ها و تدابير، هنوز هم امنيت صد در صد براي تجارت الكترونيكي به دست نيامده است.

تاييد هويت يا اصالت
 

كه به موجب آن، فرد يا سازمان بتواند هويت خود را اثبات كند، فرآيندي است كه تضمين مي كند يك هويت همان است ه ادعا مي شود. سرويس هاي تاييد هويت، درستي يا نادرستي هويت طرف هاي بازرگاني در معامله را هويدا مي كنند. واژگان رمز،‌گواهي ها روش هاي زيست سنجي از خطر جعل هويت مي كاهند.

مجوز
 

كه سيستم با آن مي تواند دسترسي به منابع را پس از تاييد هويت مبادله گران كنترل كند. تشخيص مجوز فرايندي است كه روشن مي كند يك سرويس گيرنده اجازه انجام چه كارهايي را دارد و يك هويت چه جايگاهي در دسترسي به منابع خواهد داشت.
رخداد خطرات دسترسي بدون مجوز به منابع سيستم با ايجاد محدوديت به كمك ليست هاي كنترل دستيابي براي تعيين اينكه چه كساني اجازه دستيابي به منابع را دارند كاهش مي يابد.

محرمانگي و خصوصي بودن
 

محرمانه نگه داشتن محتويات پيام هاي مبادله شده ميان طرف هاي مجاز را تضمين مي كند. سرويس هاي خصوصي بودن از آشكار شدن داده ها و اطلاعات شخصي كاربرا براي افراد و سازمانهاي غير مجاز، جلوگيري مي كند. اين سرويس ها تضمين مي كنند كه داده فرستاده شده روي شبكه تا زماني كه در راه است خوانده نشود. براي اينكار، اين گونه سرويس ها حفاظت پيام ها را در برابر سو استفاده، رهگيري و شنود تامين مي كنند.
به كمك رمز نگاري پيام ها، دسترسي غيرمجاز به پيام ها توسط افراد درون سازماني يا برون سازماني، با رهگيري هنگام مخابره دشوارتر مي شود.

تماميت يا درستي داده ها
 

براي جلوگيري از دستكاري، يا حذف ناخواسته پيام ها مي باشد. سرويس هاي تمين تماميت اطلاعات مي كوشند تا داده فرستاده شده در شبكه، در طول راه دچار دگرگوني يا گم نشود.
بدون اين سرويس ها، يك شخص غير مجاز ممكن است يك بسته يا پيام را از شبكه بگيرد، آنرا تغيير دهد و دوباره در جريان اندازد، بدون اينكه تغييرات براي گيرنده بسته يا پيام آشكار شود. با تاييد بسته به بسته و رمز نگاري پيام ها مي توان بروز اشتباه تصادفي يا متقلبانه در هنگام ورود داده ها ونيز تخريب و تغيير پيام ها را كاهش داد.

عدم انكار ارسال و دريافت پيام
 

توانايي تضمين اينكه، طرفين معامله نتوانند محتويات پيام مبادله شده را انكار كنند. با سرويس هاي انكار ناپذيري، فرستنده و گيرنده نمي توانند ارسال و دريافت پيام را انكار كنند.
تاييد اصالت پيام با آميزه اي از آنچه كه كاربر مي داند، آنچه كه كاربر در اختيار دارد و يا ويژگي هاي فيزيكي كاربر مانند روش هاي زيست سنجي در برابر جعل هويت و انكار پيام ها به بازرگانان ياري مي رساند.

در دسترس بودن
 

امكان دسترسي به داده ها در زمان و مكان مناسب همراه با ايمني از دسترسي غير مجاز به داده را تامين مي كند. از خطرهاي تهديد كننده اين ويژگي مي توان خطاي شبكه، قطع برق، اشتباهات عملياتي، اشتباهات كاربردي، خطاي سخت افزار، خطاي نرم افزار سيستم و ويروس ها را نام برد كه با گزينش راه هاي ارتباطي جايگزين، پيش گيري از قطع برق، آزمايش كيفيت نرم افزار و سخت افزارها، محدود ساختن دسترسي و تامين سيستم پشتياني داده ها از آنها كاسته مي شود.
منبع:ماهنامه تجارت الكترونيك
* ارسال مقاله توسط عضو محترم سایت با نام کاربری : pop2000

مفهوم فقر
 

مفهوم فقر هميشه با نحوه توزيع درآمد ملي و يا درآمد سرانه همراه مي‌باشد. در مطالعات اقتصادي شناسايي افراد فقير معمولا در قالب تعيين خط فقر صورت مي‌گيرد، كه به صورت‌هاي ويژه و گاهي متفاوت ارزيابي و تعيين مي‌گردد اصولا دو مقدار خط فقر تحت عنوان خط اول و خط دوم فقر مورد محاسبه قرار مي‌گيرد. در روش اول پس از رتبه‌بندي خانوارها براساس هزينه خانوار، مقدار شاخص متناظر با ميانه توزيع كه 50درصد خانوارهاي نمونه پايين‌تر از آن قرار مي‌گيرند – انتخاب شده است. سپس ربع اين مقدار به عنوان خط اول فقر و نصف آن به‌عنوان خط دوم فقر تعيين شده و مورد استفاده قرار مي‌گيرد.
اين روش در برگيرنده رويكرد «فقر نسبي» است چون شخص فقير به نسبت ميزان درآمد سرانه جامعه خود سنجيده مي‌شود و اين مساله ارتباط چنداني با محروميت مطلق ندارد. در رويكرد «فقر مطلق» بدون در نظر گرفتن ميزان درآمد سرانه در يك جامعه، حداقل امكانات معيشتي قابل قبول معيار تعيين فقير قرار مي‌گيرد و لذا اين رويكرد بسيار متغير بوده و نمي‌تواند از قاعده مشخصي پيروي كند.

رابطه بين تورم و فقر
 

با توجه به تعريف تورم مبتني بر افزايش عمومي مداوم سطح قيمت‌ها، وجود همبستگي مثبت بين نرخ تورم و ميزان فقر در جامعه قابل توجيه به نظر مي‌رسد، اما نظرات گوناگوني نيز در اين ارتباط ارائه شده است. بعضي از اقتصاددانان معتقدند كه وجود يك تورم ملايم در سيستم اقتصادي باعث تاثيرات مثبتي بر اوضاع اقتصادي از طريق متغيرهاي واسط مي‌شود. در اين ديدگاه اينگونه ادعا مي‌شود كه اولا، تورم براي قشرهاي كم درآمد نوعي كمك محسوب مي‌شود چرا كه غالبا در ترازنامه اقشار كم درآمد، ميزان بدهي‌ها از درآمد بالاتر بوده و بروز تورم باعث مي‌شود كه بازپرداخت اين بدهي‌‌ها آسانتر صورت پذيرد. البته بايد توجه داشت كه اين امر در هنگامي صحيح است كه گروه‌هاي كم درآمد به منابع مالي گسترده‌اي دسترسي داشته باشند كه بتوانند از آنجا استقراض كنند و بعد از طريق تورم، قدرت بازپرداخت ايشان افزايش يابد. بنابراين در نظام‌هاي تحرير شده اقتصادي، اين گروه‌هاي كم درآمد به نظام‌هاي بانكي كشور دسترسي چنداني ندارند كه در چنين حالتي توزيع ثروت از طريق تورم امكان‌پذير نخواهد بود.
ثانيا، براساس مدل فيليس رابطه معكوسي بين تورم و بيكاري فرض شده است، به‌طوري كه سطوح بالاي تورم، موجب كاهش بيكاري مي‌گردد. با توجه به اينكه بيكاري يكي از مهمترين متغيرهاي تاثيرگذار بر سطح و ميزان فقر در جامعه مي‌باشد، بالا رفتن نرخ تورم مي‌تواند با واسطه كاهش نرخ بيكاري به بهبود وضعيت توزيع درآمد و كاهش فقر كمك كند. اين مدل كه براي كشورهاي صنعتي و پيشرفته طراحي شده بود براساس شواهد تجربي رد شده است.
اما عمده‌ترين قضاوت‌ها در ارتباط بين تورم و فقر از نگرش بدبينانه پيروي مي‌كند. در كشورهايي مانند ايران كه دولت نقش مهمي در اقتصاد دارد تغييرات عمده حجم نقدينگي توسط دولت صورت مي‌پذيرد، تورم نوعي پس از اجباري تلقي مي‌شود، كه به تملك دولت در مي‌آيد. در اصطلاح به اين پس‌انداز ماليات تورمي اطلاق مي‌شود. در واقع دولت با افزايش حجم نقدينگي و ايجاد تورم، از مردم نوعي ماليات به صورت افزايش قيمت مي‌گيرد و نوعي جريان انتقال ثروت از سوي كساني‌ كه درآمدهاي ثابت دارند به سوي كساني كه افزايش حجم نقدينگي به آنها تعلق مي‌گيرد ايجاد مي‌گردد، كه اين روند از طريق گسترش اعتبارات صورت مي‌پذيرد و باعث تشديد معضلات اقتصادي و گسترش شكاف فقر در جامعه مي‌گردد.
بحث ماليات تورمي و كسب درآمد توسط دولت از محل چاپ پول، كه نخستين بار توسط فريدمن در سال 1953 طرح گرديد به اين دليل مطرح مي‌شود كه دولت از حق قانوني خود براي انتشار اسكناس استفاده مي‌نمايد و كسري بودجه خود را با انتشار پول و افزايش پايه پولي تامين مالي مي‌كند به اين منبع درآمد «حق‌الضرب پول» يا ماليات تورمي مي‌گويند در مورد رابطه تورم و فقر، يك نوع خاصي از آن قابل تصور است كه البته آثار سياسي و امنيتي آن منفي خواهد بود. بدين تعبير كه تورم خصلتي خود كنترل دارد.
اين خصلت زماني بروز مي‌كند كه اجازه بروز فقر گسترده و عميق در اقتصاد كشور داده شود و هيچ‌گونه سياستي از سوي دولت اعمال نگردد به اين ترتيب فشارهاي تقاضا از سوي قشر فقير كاهش يافته و گروه ثروتمند جامعه نيز از طريق اشباع تقاضاي مصرفي و كاهش شديد ميل نهايي به مصرف ( Mpc ) به علت عدم وجود انگيزه‌هاي لازم براي سرمايه‌گذاري به انباشت سرمايه مبادرت ورزيد و در نهايت تقاضا كاهش يافته و منجر به كاهش شديد تورم در سطح جامعه خواهد شد. البته از بعد امنيتي بايد توجه داشت كه در اين صورت فقط نوعي انتقال تهديدات امنيتي از حوزه تورم به حوزه فقر صورت خواهد گرفت و احتمال به تشديد بحران بر اثر تعميق شكاف توزيع درآمد خواهد انجاميد.

تورم در ايران
 

تورم در ايران از اواخر دهه 1340 به‌صورت جدي پديدار گفت و تا اواخر دهه 1350 تحت تاثير عوامل ساختاري مانند تكيه بر درآمدهاي نفتي در قالب برنامه‌هاي مالي، عدم تعادل در تجارت خارجي، عدم تعادل در بافت بودجه دولت، عدم تعادل در تركيب بخش‌هاي اقتصادي، عدم تعادل بين مناطق اقتصادي كشور، دوگانگي شيوه توليد، فقدان حلقه‌هاي واسط در زنجيره توليد و عدم تعادل در الگوي توزيع درآمد و ثروت ادامه داشت و موجب بروز فشارهاي تورمي در جامعه گرديد، آثارش در عدم موازنه بين رشد نقدينگي و تقاضاي موثر و رشد عرضه كل ظاهر گشت، از طريق تورم وارداتي و فشار هزينه‌هاي توليد شدت يافت. در سال‌هاي بعد از پيروزي انقلاب اسلامي به علت فقدان برنامه‌هاي جامع رشد و توسعه اقتصادي نقش‌هاي سياسي، اجتماعي، جنگ تحميلي و نوسانات شديد درآمدهاي ارزي، اقدامات ريشه‌اي جهت اصلاح نظام اقتصادي و رفع عدم تعادل‌هاي آن صورت نگرفت و لذا به علت حفظ و تداوم ساختار وابسته و تك محصولي و عدم تعادل‌هاي حاكم بر اقتصاد كشور، سياست‌هاي پولي و مالي انبساطي، افزايش هزينه‌هاي توليد، تورم وارداتي، جنگ تحميلي، نارسايي‌هاي سيستم توزيع، عوامل رواني و ... گرايشات و فشارهاي تورمي شديد در جامعه ظاهر گشت كه هنوز هم ادامه دارد.
در جدول شماره 1 نرخ تورم از سال 1348 تا 1385 محاسبه شده است كه در نمودار شماره 1 نيز ترسيم شده است.

علل تورم در ايران
 

در زمينه شناخت علت تورم در ايران عمده بررسي‌ها بر كاربرد نظريه‌هاي اقتصاد كلان و به ويژه «نظريه پولي تورم» بوده است ما در اينجا علاوه بر بررسي اين نظريه به بعضي از مشكلات ساختاري ديگر كه در ايجاد تورم موثر بوده‌اند اشاره خواهيم كرد.
نقدينگي بخش خصوصي: نقدينگي بخش‌خصوصي به سبب نقشي كه مي‌تواند روي افزايش تقاضا داشته باشد از اهميت خاصي برخوردار است ضمن اينكه جايگاه خاص شرايط اقتصادي در شدت و ضعف تاثير نقدينگي بر رشد تقاضا نبايد فراموش شود براي نمونه، زماني كه اقتصاد، دوران ركود را سپري مي‌كند، افزايش نقدينگي با توجه به «سرعت پايين گردش نقدينگي» تورم ملايم‌تري را سبب مي‌گردد، در حالي كه اين حالت در زماني كه اقتصاد در شرايط رونق باشد صادق نيست و در اين حالت نرخ تورم تاثير بيشتري از ميزان نقدينگي مي‌پذيرد.
توضيح اينكه توجه به مساله جهت عليت در رابطه پول و تورم بسيار اهميت دارد. در اقتصادهاي پيشرفته كه اغلب بنيان‌هاي محكمي دارند جهت عليت از پول به تورم است. بنابراين مي‌توانند با كنترل نقدينگي، تورم را كنترل كنند. اما در اقتصادهايي كه ساختارهاي پر اختلال و عموما غير رقابتي دارند و مجموعه‌اي از مشكلات بنيادي علمي، فني، نهادي و مديريتي گريبانگير آنها است فضاي حاكم بر اقتصاد به شدت رانتي است و اين فضاي رانتي خود زير سيستم‌هاي نظام اجتماعي باز، توليد نموده و ميان آنها تعامل ايجاد مي‌كند. از سوي ديگر، تورم در اين گونه اقتصادها با توزيع مجددي به نفع فعاليت‌هاي غير مولد و به ضرر فعاليت‌هاي مولد هم است. در واقع ناشي از افزايش نقدينگي نيست بلكه نقدينگي نيز يك واكنش انفعالي در برابر سياست‌هاي نادرستي كه عمدتا به بي‌ثباتي جامعه دامن مي‌زنند، محسوب مي‌گردد. با توجه به اين كه در اين نوع از اقتصادها، حجم انباره پولي تناسب منطقي با قسمت عرضه و تقاضا ندارد، طيف وسيعي از مشكلات و محدوديت‌ها از قبيل: افزايش بدون نظارت قيمت‌ها، رواج فعاليت‌هاي سوداگري و نامولد، امكان‌پذير شدن فرارهاي مالياتي و ... به‌وجود مي‌آيد. نمودار شماره 3 وضعيت ميزان نقدينگي و تورم در طي سال‌هاي 84 -1350 را نشان مي‌دهد.
حجم اعتبارات اعطايي به بخش خصوصي: اعتبارات اعطايي به بخش‌خصوصي از طرف بانك‌ها، در صورتي‌كه به سمت فعاليت‌هاي توليدي و تخصصي يا غير تجاري سوق داده شوند، تاثيري در ايجاد تورم نخواهد داشت. اما در صورتي‌كه به بخش تجاري كشانده شوند موجب افزايش تقاضا و در نتيجه ايجاد تورم خواهد شد.
تركيب هزينه‌هاي سالانه دولت: تركيب هزينه‌ها از اين نظر كه بتوان هزينه‌هاي عمراني يا سرمايه‌گذاري ثابت را غالب بر هزينه‌هاي جاري دانست به حالت ضد تورمي بودن بودجه مي‌توان اميدوار بود. اما ساختار غلط اقتصادي شكل گرفته از دوران گذشته مانع از اين امر گشته است و حاكي از غلبه هزينه‌هاي جاري بر هزينه‌هاي سرمايه‌گذاري ثابت مي‌باشد.
كسري بودجه دولت: از ديگر عوامل تقويت‌كننده تقاضاي كل، ميزان كسري بودجه، نوع و نحوه تعيين آن مي‌باشد تورم‌زايي كسري بودجه، ممكن است ناشي از هزينه‌هاي جاري يا سرمايه‌گذاري و يا نحوه تامين آن باشد و ساختار هزينه‌ها در اقتصاد ايران و ضرورت ناشي از آن براي توسل به استقراض از بانك مركزي عواقب نامطلوبي را به جا گذارده‌اند، به‌خصوص زماني كه كسري بودجه از طريق چاپ اسكناس و استقراض از بانك مركزي تامين گردد، تبعات منفي آن بر اقتصاد كشور چند برابر خواهد بود. جدول شماره 2 و نمودار شماره 2 نشان‌دهنده رشد نقدينگي طي سال‌هاي 83 تا 1349 مي‌باشد.
تاثير بخش نفت بر اقتصاد كشور: از جمله عوامل نهادي ديگر در بروز تورم در ايران ورود بخش نفت در اقتصاد كشور است به اين ترتيب كه معمولا نفت صادراتي و حصول درآمدهاي ارزي ناشي از آن در داخل كشور موجر درآمدي ايجاد كرده كه تبديل به تقاضا مي‌گردد البته از طرف ديگر در ازاي فروش نفت، كالاها به صورت گوناگون كه اغلب كالاهاي سرمايه‌اي و مصرفي هستند، وارد كشور مي‌گردد اما جوابگوي تقاضاي ايجاد شده نمي‌باشند و به اين ترتيب موج درآمدي ايجاد شده، به لحاظ وجود ميل نهايي به مصرف ( Mpc ) يك دسته موج‌هاي بعدي را وارد جريان اقتصاد جامعه مي‌كند (تقاضا) كه بايد در مقابل، فشارهايي بر عرضه جامعه وارد گردد كه در غير اين صورت، با فشارهاي تورمي در سطح جامعه روبه‌رو خواهيم گشت.
الگوي مصرف بيش از توليد: در جامعه ايران، گرايش به مصرف بيش از توليد صورت گرفته است و علت اساس آن را وجود بخش نفت و درآمدهاي ارزي ناشي از آن مي‌باشد. اين مساله باعث افزايش تقاضا و محدوديت عرضه مي‌گردد. امروزه نياز به استراتژي توسعه صنعتي كه در كشورهاي جهان سوم مطرح شده است تنها به سبب رقابت با كشورهاي جهان صنعتي نيست، بلكه اهميت تامين اشتغال در سطح كشور، از اهميت بالايي برخوردار است و اين امر توسط توسعه صنعتي صورت مي‌پذيرد. زيرا در كشورهاي جهان سوم، بيكاري يكي از عوامل مهم تورم تلقي مي‌شود چون توده گسترده بيكاران، به سمت فعاليت‌هاي غير مولد كشيده شده و باعث تورم مي‌گردند.

وضعيت فقر در ايران
 

در كشور ما در گزارش‌هايي كه وضعيت كلان اقتصادي را بررسي مي‌كنند كمتر به ابعاد نابرابري‌هاي درآمدي و ارتباط متقابل آنها با ديگر متغيرهاي اقتصادي توجه مي‌نمايند. بدتر از آن اينكه توليد آمارهاي مربوط به توزيع درآمد بسيار كم اهميت‌تر از داده‌هاي حساب‌هاي ملي تلقي مي‌شود به سازماندهي داده‌هاي مزبور، توجه كافي مبذول نمي‌گردد. در واقع فقر را نمي‌توان تنها از زاويه ساختار اقتصادي بررسي نمود، چه آنكه تاثير و تاثرات اين پديده، تمام ساختارهاي اجتماعي و اقتصادي و فرهنگي كشور را شامل مي‌شود. آمارها نشان مي‌دهند كه 20درصد پاييني جامعه فقط 712/4درصد از كل هزينه‌ها را به خود اختصاص داده، در حالي كه 20درصد بالايي جامعه 122/48درصد، كه اين نشان دهنده شكاف وسيع و عميق بين دهك‌هاي پايين و بالاي جامعهاست به طوري كه متوسط هزينه يك خانوار در بالاترين دهك درآمدي حدود 20 برابر پايين‌ترين دهك است. همين نسبت براي جامعه شهري 15 و براي جامعه روستايي نيز 20 است. يعني نابرابري در جامعه روستايي بيش از جامعه شهري است.
علت بدتر بودن توزيع درآمد روستاها را مي‌توان به دو دليل دانست:
1 - فقيرترين گروه‌هاي اجتماعي در روستاها متمركز هستند.
2 - جامعه شهري از طريق فشار سياسي پيوسته توانسته است از امكانات عمومي، سرمايه‌گذاري دولتي، يارانه و ساير خدمات و كالاها بيش از روستاها برخوردار باشد.

تاثيرات تورم بر امنيت اقتصادي:
 

در بررسي مقوله امنيت اقتصادي عاملي مانند فقر و تورم و يا هر عامل ديگر بايد به وجود نوعي تناقض در دو جنبه از اقتصاد يعني جنبه «‌آسيب‌پذيري» كه رويكردي امنيتي است و جنبه «كارايي» توجه لازم را مبذول داشت. كشمكش بين آسيب‌پذيري و كارايي تقريبا در همه سطوح امنيت اقتصادي از سطح فردي گرفته تا شركت‌ها، طبقات دولت‌ها و بالاخره كل سيستم جريان دارد.
در سطح فردي امنيت اقتصادي به ضروريات زيستي (غذا، آب، مسكن و آموزش) مربوط است. در سطوح بالاتر با دامنه وسيعي درباره اشتغال، توزيع درآمد و رفاه مرتبط است كه منظور از امنيت اقتصادي فرد حفظ سطح مشخصي از زندگي (استاندارد زندگي) مي‌باشد. به علاوه وجود دوگانگي در هويت افراد به عنوان مصرف‌كننده و توليدكننده موجب بروز تناقض در رفتار افراد مي‌شود بدين شكل كه خوي مصرف كنندگي افراد را وادار مي‌كند كه طرفدار گسترش بازار باشند، زيرا اجازه مي‌دهد بهترين محصول را با مناسب‌ترين قيمت انتخاب كنند اما در صورتي كه گسترش بازار، درآمد و اشتغال آنها را تهديد كند به مخالفت با گسترش بازار مي‌پردازد و در نهايت مي‌توان نتيجه گرفت كه اگر اشتغال و درآمد وجود نداشته باشد حق انتخاب براي مصرف‌كننده امتيازي محسوب نمي‌شود. بنابراين هر قدر تلاش افراد در كاهش آسيب‌پذيري اقتصادي بيشتر شود، خطر لطمه زدن به كارايي اقتصادي افزايش مي‌ِيابد. در واقع تلاش براي حفظ توازن بين امنيت فرد و كلان مشكل دائمي افراد است به علاوه گسترش فقر موجب پيدايش دو طبقه مركزي و حاشيه در اقتصاد داخلي مي‌گردد كه نسبت اين دو به همديگر نسبت به منافع گروهي و ملي داراي ملاحظات امنيتي است در واقع بين منافع مركز و حاشيه هماهنگي وجود ندارد و همين باعث بروز شكافت در جامعه و بين منافع آنان مي‌گردد ممكن است زمينه ايجاد يا گسترش منازعات اجتماعي سياسي را فراهم آورد.
با همه اين تمهيدات مي‌توان مدعي شد كه تورم و فقر دو روي سكه هستند كه تعامل آنها مي‌تواند موجبات ناامني گسترده در جامعه را فراهم كند. علل بروز ناامني از طريق تورم و فقر گاهي از ذهن به عين است و گاهي بالعكس. در موارد خاص ابتدا امنيت رواني افراد جامعه دچار خدشه مي‌شود و سپس نمود آن در جامعه به صورت آشوب قتل، دزدي و... خود را نشان مي‌دهد.
در زمينه امنيت رواني جامعه، تورم بسيار فعال عمل مي‌كند كه در اصطلاح به آن «انتظارات تورمي» مي‌گويند. انتظارات تورمي در ذهنيت جوامع مختلف به صورت‌هاي گوناگون خلق مي‌شوند و اساس آن اينگونه است كه ذهنيت اقتصادي جامعه نسبت به بعضي كالاها حساسيت خاصي به خود نشان مي‌دهد و در صورتي كه اين كالاها افزايش قيمت بيابند، جامعه هر لحظه هر چند به طور غير واقعي، منتظر افزايش سطح عمومي قيمت‌ها است و همين انتظار كه عمدتا غير واقعي است، خود موجب تورم مي‌شود. در ايران قيمت بنزين اين ويژگي را دارد.
ديگر اينكه، تورم و گستر فقر باعث شكاف بين زندگي شرافتمندانه و كار شرافتمندانه مي‌گردد و همين امر موجب اختلاف رواني گسترده و ناهنجاري‌هاي بسيار عميق مي‌شود كه توجه به آن بسيار ضروري است.
آمار و اطلاعات نشان مي‌دهد كه اقتصاد ايران در برابر نابساماني‌هاي درون ساختاري و برون ساختاري بسيار شكننده و منفعل عمل مي‌كند و همين مهم نشان از بيماري ساختار اقتصادي مي‌باشد. اگر چه در سال‌هاي اخير با ايجاد بعضي محدوديت‌ها تا اندازه‌اي تورم كنترل شده اما اولا روند اختلاف سطح درآمدها همچنان ادامه دارد و ثانيا اعمال كنترل‌هاي اين چنيني موقتي بوده و مهار تورم لجام گسيخته نياز به حركت‌هاي اساسي دارد.

ارائه راهكارها جهت كنترل تورم
 

با توجه به تئوري توجيه پولي تورم، كاهش نقدينگي و كنترل آن مي‌تواند منجر به كنترل تورم در جامعه گردد به اين معني كه ميان پول در جريان و تورم ارتباط مستقيمي وجود دارد اما آنچه كه براي مواجهه با تورم ايجاد مي‌كند مساله جهت عليت بين پول و تورم است.
در اقتصادهاي پيشرفته كه اغلب بنيان‌هاي مستحكمي دارند جهت عليت از پول به تورم است. بنابراين مي‌تواند تورم را با كنترل مالي مهار كنند. اما در اقتصادهايي كه ساختارهاي پراختلال و عموما غيررقابتي دارند و مجموعه‌اي از مشكلات گوناگون گريبانگير آنها است، فضاي حاكم‌بر اقتصاد به شدت «رانتي» است و از سوي ديگر تورم در اين گونه اقتصادها با توزيع مجددي به نفع فعاليت‌هاي غيرمولد و به ضرر فعاليت‌هاي مولد مي‌باشد. در واقع تورم ناشي از افزايش نقدينگي نيست بلكه افزايش نقدينگي نيز يك واكنش انفعالي در برابر سياست‌هاي نادرستي كه عمدتا به بي‌ثباتي جامعه دامن مي‌زنند محسوب مي‌شود بنابراين تلاش براي پي‌ريزي يك ساختار اقتصادي غيررانتي و مبتني‌بر رقابت برابر بسيار اهميت دارد.
در بيان نظري علل افزايش قيمت‌ها در كلي‌ترين سطوح آن از بالا بودن تقاضا نسبت به عرضه صحبت مي‌شود/ در شرايطي كه عرضه افزايش را پاسخ ندهد موجب تورم مي‌شود ممكن است بر عكس در صورت ثابت ماندن تقاضا، عرضه كاهش يابد و موجب تورم شود. در اقتصاد متوازن عرضه و تقاضا مي‌تواند به پاسخگويي به يكديگر بپردازند تعادل خود را بازيابند اما اقتصادهايي شبيه اقتصاد ايران نمي‌تواند مطابق اين الگو عمل كند زيرا با واردات مستقيم كالا جهت افزايش عرضه كل در بلندمدت آثار مخربي بر ديگر قسمت‌هاي اقتصاد وارد مي‌كند و منجر به مصرف‌گرايي و وابستگي بيشتر مي‌شود.
از جمله منابع مهم تغذيه جريان تورمي در ايران وجوه عظيمي به صورت نقدينه است كه خريد و فروش كاذب، احتكار، ايجاد بازار سياه و ... از محل آن انجام مي‌گيرد. ايجاد يك نظام مالياتي مترقي، عادلانه و روشن، با افزايش ماموران وظيفه‌شناس، تاسيس يك بانك اطلاعاتي مالياتي جهت كنترل جريان‌ كالاهاي وارداتي از مبادي ورودي و كالاهاي توليدي از مرحله توليد و تعيين ميزان سود و ماليات متعلقه ضرورت دارد. اهرم مالياتي مي‌تواند نقش اساسي در جذب سرمايه‌هاي سرگردان و جلوگيري از فعاليت آن در بازار خريد و فروش ايفا كند.
بدون شك نوع مالكيت و روشن نبودن حقوق مالكيت در عملكرد اقتصادي تاثير دارد و موجب كاهش انگيزه‌ها براي انجام فعاليت‌هاي اقتصادي شده و مشكلات مديريتي فراواني پديد مي‌آورد. به اين ترتيب عملكرد ضعيف براي انجام فعاليت‌هاي اقتصاد شده و مشكلات مديريتي فراواني پديد مي‌آورد.
به اين ترتيب عملكرد ضعيف بنگاه‌هاي دولتي نه تنها ناشي از ضعف مديريت است بلكه از فشارهاي بيروني و مسائل غيراقتصادي نيز تاثير مي‌پذيرد. بنابراين با غيردولتي شدن بنگاه‌ها، از ميزان فشارها كاسته شده و مديران مي‌توانند با استقلال بيشترين اهداف اقتصادي خود را تعقيب كنند.
راهكار ديگر و مهم‌ترين آن تغيير و يا اصلاحات ساختاري است، مفهوم اصلاحات ساختاري در كشورهاي پيشرفته به واسطه پيشرفت‌هاي تكنولوژي با سياست تعديل نرو كه جز لاينفك اصلاحات مي‌باشد صورت مي‌گيرد اما در ايران اصلاحات ساختاري عبارتند از: كاسته شدن بروكراسي، ايجاد امكانات سرمايه‌گذاري، ايجاد بنگاه‌هاي خصوصي، تاسيسات بانك‌هاي خصوصي و ... كه مي‌توانند بعضا اشتغال‌زا نيز باشند در مقايسه با سياست تعديل نيرو در اولويت قرار دارند.
در ارتباط با توزيع نابرابر درآمد كه موجب فقر شده است، سيستم مالياتي صحيح به عنوان كارآمدترين راه حل پيشنهاد مي‌شود.
عدم كارآيي نسبي سيستم مالياتي موجب توزيع نابرابر درآمد مي‌شود و در واقع قشر حقوق‌بگير جامعه در وضعيت فعلي تنها قشري است كه نمي‌تواند در نظام مالياتي كنوني از دادن ماليات خودداري كند. به طور كلي مي‌توان به برنامه‌ريزي بلندمدت و بهره‌گيري از راهكارهاي ذكرشده و توانايي‌ها و منابع انسان بالقوه به آينده اميدوار بود.
ارسال توسط کاربر محترم سایت : mashhadizadeh
/ج

چکيده:
 

اشباع بازارها، تشديد رقابت، تغيير در سليقه ها و نيازهاي مشتريان، شرکتهاي ايراني را با چالشهاي متعددي در فعاليتهاي بازرگاني و صنعتي مواجه کرده است. در اين شرايط شرکتهايي که بتوانند از ابزار و امکانات در دسترس خود همانند طراحي و توسعه کالاهاي جديد، تجديد ساختار کانال توزيع و ارايه محصولات با کيفيت بالا و قيمت مناسب و همچنين تبليغات موثر به درستي استفاده کنند مي توانند بر اين چالشها فائق آمده و بقاي مداوم خود را تضمين کنند.
تبليغات به عنوان يکي از مهمترين ابزارهاي آميخته بازاريابي (MARKETING MIX) مي تواند نقش بسيار مهمي را در سياستها و استراتژي هاي بازاريابي شرکت از قبيل ارتباط با مشتريان، معرفي محصولات جديد، اصلاح و تغيير ذهنيت مشتريان و مخاطبان نسبت به شرکت و آرم تجاري آن و... ايفا کند. متاسفانه به سبب فقدان ارتباط منسجم و علمي بين تحقيقات بازاريابي و صنعت تبليغات ايران ، شرکتها و صنايع ايراني نمي توانند استفاده کالا و اثربخشي از تبليغات خود داشته باشند. از اين رو اين مقاله در صدد است که يکي از نقائص تبليغات تجاري در ايران را که هدفگذاري تبليغات بر پايه استراتژي هاي بازاريابي شرکت است مورد بررسي و تحليل قرار دهد.
از آنجا که نقطه آغاز هر حرکت در فعاليت هاي صنعتي و تجاري تعيين اهداف است و اين هدفها هستند که مسير فعاليت ها را مشخص مي کنند، اين مقاله به بررسي هدف گذاري در تبليغات بازرگاني بر پايه مدلINTEGRATED MARKETING COMMUNICATION = IMC مـي پردازد.
ارتباطات منسجم بازاريابي يکي از جديدترين ديدگاهها و مدلها در هدفگذاري تبليغات و ارتباطات تجاري است. اين مدل نظام مند در جستجوي ارتقاي اثربخشي و هـــم افزايي در فعاليتهاي ارتباطي و تبليغاتي شرکتها و موسسات است. اين مدل از طريق برقراري ارتباط منسجم و ساختاريافته بين عناصر آميخته بازاريابي (قيمت، کالا، تبليغات و توزيع) فعاليتهاي تبليغاتي شرکت را به طور کامل و اثربخش در خدمت استراتژي ها و اهداف بازاريابي و فروش قرار مي دهد.
در اين مقاله پس از تشريح مدل ارتباطات منسجم بازاريابي و نقش آن بر هدفگذاري تبليغات تجاري به بررسي و تبيين جايگاه اين مدل در فرآيند مديريت بازاريابي پرداخته خواهد شد. سپس به توصيف و تشريح انواع اهداف تبليغات در مدل ارتباطات منسجم بازاريابي عوامل تاثيرگذار بر اين اهداف پرداخته خواهد شد.

تحول ارتباطات منسجم بازاريابي
 

در دهه هاي گذشته فعاليتهاي تبليغاتي شرکتها تحت تاثير رسانه هايي با دامنه پوششي وسيع همانند راديو تلويزيون و روزنامه ها قرار داشت و از ساير عناصر آميخته ترفيع همانند بازاريابي مستقيم و ترفيع فروش برحسب مورد به صورت اتفاقي استفاده مي شد. از روابط عمومي هم فقط به عنوان ابزاري جهت تصـــــويرسازي سازمان در جامعه استفاده مي شود.
بازاريابان در طراحي برنامه هاي ترفيعي خود با مسايل و مشکلات بسياري مواجه هستند و مجبورند هريک از عناصر آميخته ترفيع را به صورتي جداگانه هدفگذاري کنند، فرآيند تعيين بودجه را انجام دهند و پيامها و مخاطبان هدف را شناسايي کنند. اين مسئله سبب کاهش کارايي و اثربخشي فعاليتهاي ترفيعي شده بود.
در دهه 1980 بعضي از شرکتها ضرورت ايجاد انسجام در فعاليتهاي ترفيعي و تبليغاتي را احساس و از اين رو استفاده از فرايند ارتباطات منسجم بازاريابي را آغاز کردند. زيرا اين فرآيند اجزاي مختلف آميخته ترفيعي شرکت و ساير فعاليتهاي بازاريابي که از طريق آن با مشتريان يک شرکت ارتبـاط برقرار مي کند، هماهنگ مي سازد.
صنعت تبليغات به سرعت مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي را به عنوان يک مفهوم علمي و کاربردي و نه به عنوان يک پديده زودگذر و موقت پذيرفت. واژه هايي همانند تبليغات جديد، هماهنگي در تبليغ و ارتباطات يکپارچه نيز به منظور توصيف و تشريح مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي نيز مورد استفاده قرار گرفتند.
يک گروه کاري از اتحاديه آژانسهاي تبليغاتي آمريکا(AAAA) يکي از نخستين تعاريف را براي ارتباطات منسجم بازاريابي به شرح زير تدوين کردند:
ارتباطات منسجم بازاريابي يک مفهوم برنامه ريزي ارتباطات بازاريابي است که در قالب يک برنامه جامع ارتباطي، نقشهاي استراتژيک انواع ابزارهاي ارتباطي همانند تبليغات، روابط عمومي، بازاريابي مستقيم و ترفيع فروش را مورد ارزيابي قرار مي دهد و اين ابزارها را به منظور شفاف ساختن، تداوم و به حداکثررساندن اثر ارتباطات بازاريابي، باهم ترکيب مي کند.
تعريف اتحاديه آژانسهاي تبليغاتي آمريکا بر فرآيند استفاده از همه اشکال ترفيع به منظور به حداکثررساندن اثر ارتباطات تاکيد مي کند در حالي که دانشمنداني همانند دان شولتز (DON SCHULTZ) معتقد است که ارتباطات منسجم بازاريابي نقش و اهميت فراتري نسبت به موارد فوق دارد و دربرگيرنده همه ارتباطات و تماسهاي يک شرکت از قبيل نام تجاري، تصوير شرکت و... با مشتريان است.
بسياري از شرکتها از مفهوم گسترده ارتباطات منسجم بازاريابي به منظور هماهنگ ساختن و مديريت برنامه هاي ارتباطاتي خود استفاده مي کنند تا به اين اطمينان برسند که به مشتريان تصوير باثبات و موثري را از شرکت و نام تجاري آن ارايه مي دهند. مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي به شرکتها کمک مي کند که روشهاي مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتريان همچنين ساير ذينفعان همانند کارکنان ، عرضـــــه کنندگان مواد اوليه، سرمايه گذاران و ساير موسسات مرتبط استفاده کنند.

حرکت به سوي ارتباطات منسجم
 

حرکت به سوي ارتباطات منسجم بازاريابي به عنوان يکي از مهمترين زمينه هاي توسعه بازاريابي در دهه 90 خوانده مي شود.
تغييرات در محيط بازار همانند مشتريان، فناوري و رسانه ها نياز به انسجام و اثربخشي فعاليتهاي تبليغاتي را بيش از پيش آشکار کرده است.
بيشتـر اين تغييرات در جنبه هاي جمعيت شناسي، سبک زندگي و الگوي خريد، رسانه هاي مورد استفاده مشتريان رخ داده است به عنوان مثال: تلويزيون هاي کابلي و ماهواره اي و اينترنت رسانه هاي جديدي هستند که تاثير بسيار عمده اي را در ارتباطات شرکتها و موسسات با مشتريان به جاي گذاشته اند.
تغييرات اخير در فناوري اطلاعات اين امکان را ايجاد کرده است که جامعه مخاطبان به گروههاي کوچکتر و متنوع تري تفکيک شده تا بتوان براي هريک از اين گروهها آميخته هاي بازاريابي جداگانه طراحي و تنظيم کرد.
يک دليل عمده براي رشد اهميت فرآيند ارتباطات منسجم بازاريابي انقلاب مداومي است که در قوانين و قواعد بازاريابي و نقشهاي سنتي آژانسهاي تبليغاتي در حال اتفاق است. تغيير در استفاده از تبليغات مبتني بر رسانه هاي فراگير ، کوچک شدن رسانه ها، تغيير در مبادله قدرت بازار ، توسعه سريع بازاريابي مبتني بر داده ها و تغيير در چگونگي استفاده از رسانه ها از جمله ويژگيهاي اين انقلاب است.

اهميت هدفگذاري
 

1 - ارتباطات: اهداف مشخص در برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي (تبليغات) هماهنگي در بين گروههاي مختلف درگير از فرايند تبليغات را تسهيل مي کند. اهداف مدون تبليغات همه قسمتها و بخشهاي شرکت همانند فعاليتهاي ترفيع فروش، روابط عمومي و فروش شخصي را با هم هماهنگ مي سازد.
2 - تصميم گيري: اهداف مشخص ، راهنماي مفيدي براي تصميم گيري هستند. برنامه ريزان تبليغات غالباً با مسائل و مشکلاتي و... درباره انتخاب پيام تبليغ ، انتخاب رسانه ، تخصيص بودجه بين عناصر مختلف آميخته ترفيع روبرو مي شوند. وجود اهداف تبليغات انتخابها را در هر يک از موارد فوق آسانتر و بهينه تر مي کند.
3 - اندازه گيري و ارزيابي نتايج: يک دليل بسيار مهم براي تعيين اهداف تبليغات اين است که اين اهداف مبنا و معيار اندازه گيري موفقيت در برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي شرکت را ارايه مي دهند. بدون وجود اهداف مشخص و روشن، ارزيابي چگونگي و ميزان تلاشهاي شرکت بسيار مشکل است.

تحقيقات بازار
 

دست اندرکاران تبليغات با يک چالش عمده روبرو هستند و آن اين است که چگونه کالاها، خدمات و ايده هاي خود را از طريق رسانه ها به خريداران ارايه کنند. از اين راه حداکثر بهره وري را از فعاليتهاي تبليغاتي و ترفيعي خود به دست آورند. براي انجام اين کار، آنها بايد درک مهمي از ارتباط بين محصولات و بازارها داشته باشند. برقراري ارتباط بين محصول و بازار، اصل اساسي بازاريابي و مديريت بازاريابي است و آنها بااستفاده از ابزارهاي خود مي توانند به اين ارتباطات دست يابند.
متاسفانه نقش و اهميت بازاريابي در بعضي از موارد به درستي براي دست اندرکاران صنعت و تجارت روشن نيست، مثلاً براي تامين مالي صنعت و خريد مواد اوليه براي توليدات اهميت بالايي وجود دارد اما اهميت اينکه چه محصولاتي را مشتريان مي خواهند، چگونه بايد اين محصولات به اطلاع مشتريان رسانده شود و چگونه اين محصولات توزيع شود به خوبي تبيين نشده است.
به منظور طراحي کالا و اثربخشي برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي ضروري است که متصديان تبليغات درک صحيح و مناسبي از فرايند تحقيقات بازاريابي داشته باشند تا بتوانند با ديدي جامع از فرصتهاي بازار، بازارهاي هدف مناسب براي شرکت، سياستها و برنـــامه هاي قيمت گذاري، توزيع، طراحي و توليد محصولات اين برنامه را به صورت کارا و اثربخش طراحي کنند.
هر شرکتي بايد توانايي تشخيص فرصتهاي جديد بازار را داشته باشد. در محيط پيچيده، همواره فرصتها و تهديدهاي جديدي وجود دارد.
تهيه اهداف تبليغات بايد برمبناي تحليل وضعيت (تحقيق بازار از جايگاه بازار، مشتري، رقبا) و شناسايي و تعريف ويژگيهاي ترفيعي که شرکت يا نام تجاري محصول با آن مواجه است صورت پذيرد. اهداف تبليغات از اهداف و بازاريابي شرکت نشات مي گيرد.
اهداف و استراتژي هاي بازاريابي بيان کننده اين است که برنامه کلي بازاريابي شرکت طي يک مدت معين به چه چيزهايي دست پيدا خواهد کرد. اهداف بازاريابي غالباً در نتايج مشخصي همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، يا برگشت سرمايه تعريف مي شود. اهداف بازاريابي مناسب و دقيق غالباً قابل کمي شدن (مثلاً افزايش 10 درصد فروش محصول X در بخش مصرف کنندگان بازار در ماه 12 آينده - واقع گرايانه و قابل دستيابي هستند. مثلاً بعضي از شرکتها در جستجوي توسعه توزيع و فروش محصولات شان در بخشهاي مختلف بازار هستند. يا بعضي از شرکتها مي خواهند حجم فروش محصولات خود را به مشتريان فعلي خود افزايش دهند.
به سبب اينکه تبليغات جزيي از ابزار آميخته بازاريابي است مديران ارتباطات بازاريابي شرکت (مديران تبليغات) بايد برنامه بازاريابي شرکت را مرور کنند و دريابند که شرکت طي برنامه بازاريابي خود مي خواهد به چه چيزي دست پيدا کند. مديران تبليغات بايد توانايي تبديل و تفسير اهداف بازاريابي شرکت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفيعي ويژه را داشته باشند.

اهداف تبليغات
 

اهداف اطلاع رساني:
 

آگاه کردن مشتري از محصول جديد؛‍
پيشنهاد استفاده جديد از محصول آگاه کردن بازار از تغيير قيمت (موارد استفاده جديد يک کالا)؛
آگاه کردن مشتري از قيمتهاي جديد محصول؛
آگاهي به مشتري درباره طرزکار محصول؛
توصيف و تشريح خدمات موجود براي محصول؛
تصحيح برداشتهاي غلط مشتريان؛
کاهش ترس مشتريان؛
ايجاد تصوير مناسب براي شرکت.

اهداف ترغيب مشتريان:
 

ايجاد ترجيحات نسبت به محصولات و خدمات شرکت در نزد مشتريان؛
تشويق و ترغيب مشتري براي خريد محصولات شرکت به جاي رقبا؛
تغيير و تصحيح ادراک مشتري نسبت به ويژگيهاي محصول؛
تشويق مشتري براي اتخاذ تصميمات فوري در خريد محصول؛
تشويق مشتري براي برقراري تماس تلفني با بخش فروش و بازاريابي شرکت. اهداف يادآوري:
يادآوري کردن به مشتري نسبت به آنکه ممکن است محصول و خدمات در آينده موردنياز باشد؛
يادآوري کردن به مشتري نسبت به اينکه محصولات و خدمات را بايد از کجا خريداري کند؛
يادآوري کردن محصول در ذهن مشتري در زماني که محصول خارج از فصل استفاده باشد؛
حفظ ونگهداري جايگاه محصول در ذهن مشتري.

فرايندهاي هدفگذاري
 

1 - روش هدفگذاري براي افزايش فروش (اهداف تبليغاتي افزايش فروش):
 

براي بسياري ازمـــديران بازاريابي تنها هدف معني دار برنامه هاي ترفيعي «فروش» است. آنها اينگونه مي انديشند که تنها دليلي که شرکتها براي تبليغات خود پول خرج مي کنند افزايش فروش محصولات و خدمات آن شرکت است. بعضي از مديران عقيده دارند که اهداف «افزايش فروش» (فروش گرايي) افرادي را که در تبليغات و ترفيع درگير هستند به اين فکـر مي اندازد که چگونه برنامه هاي ترفيعي و تبليغاتي را طراحي کنند که به افزايش فروش بيانجامد.

2 - انتقاد بر روش هدف گذاري تبليغات براي افزايش فروش:
 

الف - يکي از مهمترين مسائلي که مديران بازاريابي و تبليغات بايد به آن توجه نشان دهند اين است که افزايش فروش يک شرکت، تابع عوامل و متغيرهاي زيادي همانند. فناوري ، اقتصاد ، کيفيت محصول ، قيمت ، توزيع - رقابت و تبليغات و ترفيع تاثير مي پذيرد. فروش ضعيف ممکن است معلول دلايل متعددي از قبيل طراحي يا کيفيت نامناسب محصول، بسته بندي ، توزيع ، يا قيمت گذاري است. تبليغات تنها مي تواند مشتريان را از وجود محصول آگاه کند و آنها را به محصول (کالا) علاقه مند سازد. اما نمي تواند آنها را وادار به خريد محصول کند بويژه اينکه کالاها موجود نباشد. يا اينکه قيمت آن کالاها از قيمت کالاهاي رقبا بالاتر باشند.
2 - دشواري ديگر در اهداف فروش اين است که اثربخشي تبليغات غالباً مدتها بعد از انجام تبليغات اتفاق مي افتد. پولي که براي تبليغات خرج مي شود ضرورتاً اثر فوري بر فروش ندارد زيرا بعضي از متخصصان عقيده دارند که تبليغات با کندي اثر خود را نشان مي دهند. تبليغات ممکن است آگاهي ، علاقه و يا نگرشهاي مثبت و مساعد نسبت به مارک تجاري شرکت ايجاد کند. اما اين احساس در فرايند واقعي خريد تا زماني که مشتري به بازار براي خريد کالاها مراجعه کند، نتيجه نخواهد داد.

3 - روش هدفگذاري بر مبناي تاثير ارتباطات:
 

بعضي از بازارياباني که به هدفگذاري بر مبناي فروش انتقاد دارند، عقيده دارند که نقش اول ارتباطات منسجم بازاريابي، ارتباط برقرارکردن با مخاطبان هدف است و برنامه ريزي براي اهداف تبليغات بايد برمبناي اهداف ارتباطات باشد زيرا انتظار نمي رود که مشتريان سريعاً به تبليغات عکس العمل نشان دهند. درواقع تبليغات بايد اطلاعات مرتبط را به مخاطبان منتقل کند و تمايل مثبتي در آنها نسبت به نام تجاري محصولات شرکت قبل از اينکه رفتار خريد اتفاق بيفتد ايجاد کند. تبليغات و ساير تلاشهاي ترفيعي به منظور دستيابي به اهداف ارتباطي از قبيل افزايش دانش مخاطبان نسبت محصول و شرکت، علاقه مندکردن آنها به شرکت، ايجاد نگرش و تصـــوير مثبت و انگيزه هاي خريد طراحي شوند.
شکل شماره يک گامهاي مختلف در مدل تاثير ارتباطات را نشان مي دهد. در اين مدل سلسله مراتبي چگونگي حرکت مشتري از آگاهي تا خريد نمايش داده مي شود.

هرم تاثيرات ارتباطات
 

تبليغات و ترفيع در عمل وظيفه ارتباطي خود را همانند يک هرم انجام مي دهند. در طبقه پايين هرم اهداف ارتباطات بيشتر شامل آگاه ساختن مشتري و ارائه اطلاعاتي به وي در خصوص محصول است اما در راس هرم اهداف ارتباطات بيشتر بر ترغيب و تحريک تمايلات مشتري براي خريد قرار دارد.
بنابراين، دستيبابي به اهداف در سطوح پايين هرم آسانتر از سطوح بالاي هرم است و هرچه به سمت بالاي هرم پيش برويم از مشتريان بالقوه نيز کاسته مي شود.
از مدل هرم اثرات ارتباطات، مي توان براي شناخت و تعيين جايگاهي که محصول در ذهن مشتريان و مصرف کنندگان دارد، استفاده کرد. از ايــــن مدل، بعضي برنامه ريزان تبليغاتي مي توانند تعيين کنند که مخاطبان هدف، در کدام يک از مراحل (قسمتهاي) هرم وجود دارند. اگر سطوح آگاهي درباره يک نام تجاري و دانش درباره ويژگيها و مزاياي آن پايين باشد هدف تبليغات بايد افزايش سطوح آگاهي درباره محصول و افزايش دانش مشتريان درباره مزايا و ويژگيهاي محصول باشد. اگر مخاطبان موردنظر درباره محصول آگاهي و دانش داشته باشند ، اما تمايل و ترجيح آنها نسبت به محصول پايين باشد، هدف تبليغات ممکن است تغيير تصوير ذهني بازار هدف نسبت به نام تجاري محصول و حرکت دادن آنها به سمت خريد محصول باشد.

4 - روش داگمار:
 

تز اصلي روش داگمار (DAGMAR) اين است که آثار ارتباطات پايه و اساس سنجش موفقيت يا شکست برنامه هاي تبليغاتي است. کاميابي يا شکست در تبليغات بستگي به کارايي فرايند ارتباطات در رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبان اصلي در زمان مناسب و با هزينه کم دارد. از منظر مدل داگمار يک هدف تبليغاتي شامل يک وظيفه ارتباطي است که مشخص و قابل اندازه گيري است.
وظيفه ارتباطي بر پايه مدل سلسله مراتبي فرايند ارتباطات شامل چهار مرحله ذيل است:
آگاهي: آگاه ساختن مشتري از وجود نام تجاري يا شرکت؛
ادراک: توسعه و گسترش اين مفهوم که محصول چيست و به چه درد
مشتـــــــري مي خورد؛ متقاعدکردن: کوشش در جهت توسعه تمايل ذهني مشتري براي خريد کالا يا خدمت؛
عمل: واردکردن مشتري به خريد کالا.

ويژگيهاي هدفگذاري در روش داگمار
 

ديگر نقش مهم روش داگمار در فرايند هــــدفگذاري تبليغاتي شناسايي اجزاء تشکيل دهنده يک هدف خوب تبليغاتي است. يک هدف تبليغاتي بايد وظيفه ارتباطي مشخص و قابل اندازه گيري داشته باشد. مخاطبان هدف را شناسايي و مشخص کند و زمان تعيين شده براي دستيابي به اهداف تبليغات را مشخص کند.
وظايف واقعي و قابل اندازه گيري: وظيفه ارتباطي که در اهداف تبليغاتي بيان شده است مي بايست بيان کننــده دقيق پيامي باشد که تبليغ کننده به مخاطبان هدف ارسال مي کند. طبق مدل داگمار، اهداف بايد مشخص و روشن باشد تا راهنماي متخصصان خلاقيت در توسعه پيام تبليغ باشد و همچنين اهداف تبليغاتي بايد قابل سنجش و اندازه گيري باشد و تعيين کننده اين باشد که پيام مورد انتظار به صورت مناسبي به مخاطبان انتقال داده مي شود.
مخاطبان هدف: ويژگيهاي مهم ديگر اهداف خوب اينست کـــــه به خوبي مخاطبان، هدف را شناسايي کند. مخـــــاطبان اوليه هدف براي محصولات يا خدمات شـــرکت مي تواند بر پايه متغيرهاي جمعيت شناختي، جغرافيايي، سايکوگرافيک، متغيرهاي رفتاري هماننــد نرخ مصرف محصول يا مزاياي مـوردنياز مصــرف کنندگان شناسايي و تعيين شوند.
درجه تغييري که در جستجوي آن هستيم: در تعيين اهداف تبليغاتي، برنامه ريزي تبليغات بايد وضعيت مخاطبان را از لحاظ آگاهي، دانش، نگرش و نيات مخاطبان نسبت به کالاها و شرکت شناسايي کند و سپس درجه اي که هريک از متغيرهاي فوق بايد به وسيله برنامه تبليغات تغيير کند، تعيين سازد. شناسايي تصور، آگاهي و دانش مخاطبان نسبت به نام تجاري و شرکت از طريق تحقيقات بازاريابي صورت مي گيرد.

تعيين کردن مدت زمان
 

آخرين ويژگي اهداف تبليغات بايد شناسايي و تعيين مدت زماني است که تبليغات بــــايد در آن دوره انجام شود. زمان مناسب مي تواند از چندروز تا يک سال يا بيشتر متفاوت باشد. بيشتر برنامه هاي تبليغاتي باتوجه به شرايطي که تبليغ کننده با آن مواجه است و نوع پاسخ موردنياز، مي تواند از چندماه تا يک سال متفاوت باشد. براي مثال، براي رسيدن به سطح آگاهي براي يک نام تجاري از طريق يک برنامه تجاري کوتاه مدت و گسترده و سريع به مخاطبان هدف، انجام پذير است. در حالي که تعيين جايگاه مجدد يک محصول نياز به تغيير در ادراکات مشتريان دارد و زمان بيشتري را طلب مي کند.
امروزه روش داگمار تاثير قابل ملاحظه اي در فرايند هدفگذاري تبليغات داشته است و بسياري از برنامه ريزان امور تبليغات و ترفيع از اين روش به عنوان پايه اي براي ارزيابي اثربخشي برنامه هاي تبليغـاتي خود استفاده مـي کنند.
روش داگمار برتوجه برنامه ريزان تبليغات بر ارزش استفاده از اهداف مبتني بر ارتباطات به جاي اهداف مبتني بر افزايش فروش جهت اثربخشي تبليغات و تقويت ارزيابي مراحل در سلسله مراتب پاسخ گويي ارزيابي اثر تبليغات به کار مي رود.
روش داگمـــــار باعث بهبود فرايند برنامه ريزي تبليغات و ترفيع به وسيله ارائه يک فهم بهتر از اهداف تبليغاتي مي شود که سبب جهـت دهي برنامه هاي تبليغاتـي و ترفيعـي مي شود.
منابع و ماخذ
1 - روستا ، احمد و ديگران، مديريت بازاريابي، انتشارات سمت، تهران ،1379
2 - کاتر فيليپ ، اصول بازاريابي، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آترپات، اصفهان 1378
3 - محمديان محمود، مديريت تبليغات از ديد بازاريابي، انتشارات حروفيه، تهران 1380
4 - محمديان محمود، آسيب شناسي تبليغات در ايران، انتشارات حروفيه، تهران 1381
5 - PHILIP, KOTLER, A FRAMEWORK OF MARKETING MANAGEMENT, PRENTE HALL 2001.
6 - A.D. FARBEY, HOW TO PRODUCE SUCCESSFUL ADVERTISING, KONGAN PAGE, 2002, UK.
7 - GORGE. E,BELCH, MICHAEL,E, BELCH. ADVERTISING AND PROMOTION, MC GRAWHILL, 2000.
8 - ARENS. WILLIAM. F. CONTEMPORARY ADVERTISING, MC GRAWHILL, 2001.
9 - RAJEEV BATRA AND OTHERS, ADVERTISING MANAGEMENT, 5TH EDITION PRENTIC HALL 1996.
منبع : www.mastor.blogfa.com
* ارسال مقاله توسط عضو محترم سایت با نام کاربری : mastor

مقدمه
 

از سال 1960 به بعد فعاليتهاي بانكداري به نحوي چشمگير متحول شده است. اما با ورود وسيع رايانه ها به عرصه خدمات بانكي پس از سال 1980، گستره خدمات بانكي وسعت بيشتري يافته و سرعت انجام امور مربوطه نيز به همان ميزان افزايش داشته است. به موازات اين تحولات، ميزان انتظارات مشتريان بانكي از شبكه بانكي رشد داشته است آن چنان كه همه مشتريان خواهان دريافت خدمات با كيفيت بالا، افزايش سرعت در انجام عمليات بانكي و توجه خاص كاركنان به خود هستند. سرعت در ارائه خدمات با استقرار شبكه هاي رايانه اي به خودي خود بهبود يافته است اما دقت و كيفيت در ارائه خدمات تنها با افزايش توان ماشين و پيشرفت فناوري تحقق نمي يابد.
به همين دليل از بهبود كيفيت خدمات بانكي ، به عنوان يك فرهنگ در سرتاسر بدنه بانكهاي پيشرو حمايت مي شود. راهبرد بلندمدت و اصلي در تمام بانكهاي موفق در سرتاسر جهان، «در مركز كسب و كار قراردادن مشتريان است». بانكهاي ايراني نيز از اين قاعده مستثني نيستند چون در تلاش براي افزايش سهم خود از كل بازار خدمات بانكي، آن بانكي موفق تر خواهد بود كه به راهكار بهبود كيفيت خدمات بانكي به عنوان يك راهبرد توجه كند نه يك طرح تاكتيكي، بنابراين، لازم است
تا با تحليلي آسيب شناسانه، عواملي كه برعدم ارتقاي كيفيت خدمات بانكي در ايران موثر بوده اند را شناسايي كرده و براي رفع اين عوامل، راه حلهايي پيشنهاد كنيم و آنها را عملي سازيم. هرچند معتقديم كه براي حل يك مشكل راهكار يگانه اي وجود ندارد.
اين نوشتار با هدف معرفي شكافهاي كيفيت خدمات بانكي و شناسايي متغيرهاي موثر در هر شكاف تهيه شده است كه در نهايت پيشنهاداتي براي رفع اين شكافها از نظر خواهد گذشت.

1 - كيفيت كالا - كيفيت خدمات بانكي
 

اكثر خدمات بانكي از پيچيدگيهاي خاص برخوردارند. بنابراين ، بحث كيفيت خدمات نيز به همان ميزان پيچيده است. وقتي صحبت از كيفيت كالا به ميان مي آيد بلافاصله در ذهن افراد، مشخصات فني كالا شكل مي گيرد. اما ميان كيفيت كالا و كيفيت خدمات همانقدر فاصله است كه بين مديريت كالا و مديريت خدمات. هرچند اصول پايه اي و كلاسيك مديريت (اصولي نظير برنامه ريزي، سازماندهي و...) در مورد اين دو شيوه مديريت يكسان است اما نقطه عطف تمايز بين اين دو شيوه مديريت ، همان مسئله كيفيت است.
براي درك بهتر مفهوم كيفيت خدمات (SERVICE QUALITY) ابتداآن راتعريف مــي كنيم:
الف - كيفيت خدمت: اندازه و جهت مغايرت بين ادراك مشتري از خدمت و انتظارات او (گرونروس 2001)؛
ب - كيفيت خدمت: قضاوت همه جانبه مشتري درباره ماهيت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزيتهاي برجسته آن (زيتمال 1987)؛
ج - كيفيت خدمت: ميزان سازگاري سطوح مختلف خدمت با انتظارات مشتري (لويس و بومز 1983)؛
د - كيفيت خدمت: سازگاري پايدار با انتظارات مشتري و شناخت انتظارات مشتري از خدمت خاص (پاراشورامان 1993).
كيفيت خدمت در بانكها نقش مهمي را ايفا مي كند چون كيفيت خدمت برتر تنها يك استراتژي انتخابي يا اختياري نيست بلكه كيفيت خدمت برتر دقيقاً وجه تمايز بين بانكهاي موفق و بانكهاي ناكارا است. تمام اموري كه امروزه آنها را بانكداري مجازي اطلاق مي كنيم در جهت دستيابي به كيفيت خدمت برتر انجام پذيرفته است. اموري نظير نصب ماشين هاي خودپرداز چندكاره، تلفن بانك، بانكداري شخصي، همگي با هدف بهبـود كيفيت خدمت صورت مي پذيرد. بنابراين، مي توان از كيفيت خدمت به عنوان مغزافزار عمليات بانكي نام برد.آگاهي از مفهوم كيفيت خدمت و تلاش براي بهبود آن به ارائه خدمات با كيفيت در بانك منجر شده و از طريق افزايش سطح كيفيت خدمات مي توان افزايش رضايتمندي مشتريان را انتظار داشت. پس، كيفيت خدمت به عنوان يك مقياس يا عامل سنجش رضايتمندي مشتري مطرح مي شود.

2 - مديريت كيفيت خدمات بانكي
 

در اينجا به بررسي ساختار تجزيه و تحليل شكاف كيفيت مي پردازيم:
الف - چرا مديران از سرمايه گذاري برروي كيفيت خدمات هراس دارند؟ ريشه اين هراس بيش از آنكه مخالفت نهادينه اي باشد، يك مسئله رواني و ذهني است. مديران اغلب براين باورند كه ارتقاي كيفيت خدمات بانكي با هدف رسيدن به 100 درصد كيفيت غيرممكن است. پس بانك به خود مي قبولاند كه اشتباهاتي به وقوع خواهد پيوست و اجازه بروز اين اشتباهات به طور ضمني صادر مي شود. از لحاظ رواني مواجهه با بروز بهترين عملكردها درست قبل از شروع آن ايجاد مي شود. ارائه مثالي اين امر را شفاف تر مي سازد. تصور كنيد برج مراقبت يك فرودگاه بين المللي بزرگ با صدپرواز در روز براي خود سطح 99 درصد كيفيت را قائل شود. بديهي است كه به طور متوسط هرروز يك پرواز يا سقوط خواهد كرد يا در خانه هاي اطراف فرودگاه خواهد نشست، يا با ساير هواپيماها برخورد مي كند. آيا اين تفكر قابل قبول است؟ بديهي است كه به دنبال سقف 100 درصد كيفيت در اين برج خواهيد بود. در اين هنگام است كه عملكرد كاركنان برج مراقبت خوب ارزيابي مي شود. حال چرا بانك نبايد به چنين درصدي در كيفيت خدمات خود دست پيدا كند؟
ب - چرا فرايندهاي بهبود كيفيت خدمات بانكي 100 درصد موفق نيستند: دقيقاً هنگامي كه برنامه كيفيت يا خدمتي با كيفيت بالا مطرح مي شود بانك به اين نتيجه مي رسد كه اين برنامه ها يا خدمات موفقيت آنچناني نداشته است. اين واضح است، چون صبر و پشتكار به اندازه كافي وجود ندارد و همه به دنبال نتايج آن و موفقيتهاي شگرف هستند. مشكل، نحوه نگرش بانك به بهبود كيفيت خدمات است. چون در اغلب موارد به اين برنامه ها به عنوان برنامه هاي كوتاه مدت نگريسته مي شود كه تنها دغدغه مديران بانك است. در مواقعي كه ديد كل نگر به پديده كيفيت خدمات بانكي وجود ندارد ، براي برخي مديران، بهبود كيفيت تنها يك موضوع مربوط به زمان سنجي و كارسنجي است. براي عده اي كيفيت به معناي سرمايه گذاري در تجهيزات جديد است. تعدادي كيفيت را تنها برنامه هاي آموزشي كاركنان مي دانند و گروهي كيفيت را معادل نظام پاداش دهي در نظر مي گيرند. اگرچه تمام موارد فوق اجزاي فرايند بهبود كيفيت هستند اما به شكلي مجزا، هريك به تنهايي مي توانند فرايند بهبود كيفيت را به مسير انحرافي بكشانند.
بهبود كيفيت خدمات بانكي تنها يك برنامه خاص نيست بلكه كيفيت يك برنامه دائمي و مستمر است. كيفيت در واقع با شناخت افرادي آغاز مي شود كه بانك براي بهبود كيفيت خدمات به آن نيازمند است و به وسيله مديران چنين فضايي حفظ و نگهداري مي شود. تقويت كيفيت يا بهبود آن و در مفهومي عامتر مديريت فرايندهاي مربوط به كيفيت در واقع يك برنامه استراتژيك است كه نيازمند توجه دائمي مديران ارشد بانك است.
ج - رويكرد تجزيه و تحليل شكاف: براي كمك به شناخت مديران از كيفيت خدمات بانكي و چگونگي ارتقاي كيفيت، در سال 1998 توسط (BERRY) مدلي ارائه شد و آن را مدل تجزيه و تحليل شكاف (GAP ANALYSIS MODEL) نام گذاشت. (شكل 1) در اين مدل، مشكلات موجود برسر راه مديران در مسير ارتقاي كيفيت خدمات بانكي گنجانده شده است. مدل مذكور بيانگر آن است كه كيفيت خدمات بانكي چگونه ايجاد مي شود. قسمت فوقاني مدل مربوط به پديده هاي خاص مشتري و قسمت تحتاني آن به پديده هاي مربوط به بانك است. خدمات مورد انتظار در واقع تابعي از تجربيات قبلي مشتري و نيازهاي شخصي اوست ، در ضمن تبليغ شفاهي نيز بر خدمات مورد انتظار مشتري موثر است. آخرين شكاف كه در واقع شكاف بين خدمات مورد انتظار و خدمات ادراك شده است در واقع ماحصل ساير شكافهاي چهارگانه است. كه طي فرايند بروز شكافها به وقوع پيوسته است.

مديريت شكافهاي كيفيت
 

شكاف 1- شكاف ادراكي مديريت : اين شكاف بدين معني است كه مديريت ، انتظارات كيفيت را سرسري مي گيرد. اين شكاف در نتيجه عوامل زير ايجاد مي شود:
- عدم توجه كافي به اطلاعات و داده هايي كه از پژوهش در بازار به دست مي آيد و نيز اطلاعاتي كه بعد از تجزيه و تحليل تقاضاي مشتريان ايجاد مي شود؛
- عدم توجه به اطلاعات ارائه شده درباره انتظارات مشتريان؛
- تجزيه و تحليل ناكافي و ناكارآمد بر روي تقاضاي مشتريان؛
- نامطلوب يا ناكافي بودن اطلاعات ارسالي به مديريت بانك.
لايه هاي متعددي از بانك، راه ارسال اطلاعات صحيح به مديريت را سد مي كنند و يا اطلاعات را به نفع خود تغيير مي دهند.براي برطرف كردن اين شكاف، راه حلهاي متفاوتي وجود دارد.اگر مشكلات به دليل سوء مديريت به وجود آمده باشند، يكي از راهها،
تعويض مدير است. يا مي توان دانش مديريت در مورد خصوصيات و ويژگيهاي رقباي خدمت را بهبود داد. اغلب اما نه هميشه، راه دوم مناسب تر است زيرا اغلب مشكلات اين شكاف به دليل عدم شايستگي مدير اتفاق نمــي افتد بلكه به دليل فقدان دانش ناسب نزد مدير در مورد طبيعت رفتاري خدمات و رقابت بين مديران اتفاق مي افتد.قسمتي ديگر از راه حل ، بهبود پژوهش حمايت از ژوهشهاي علمي و مقتضي است كه با هدف شناسايي نيازها ، انتـظارات و خواستــه هاي مشتريان از خدمتي انجـــام مـي گيرد كه شركت ارائه مي كند. اطلاعاتي كه واقعاً از بطن بازار (جايي كه مشتريان و رقبا هستند) به دست آيد اغلب داده هاي قابل توجهي را ايجاد مي كند. همين طور اطلاعاتي كه در داخل سازمان جاري است، ممكن است در قسمتهاي موثري مورد استفاده قرار گيرد. بنابراين ، اقدام مقتضي ديگر ايجاد كانال باز اطلاعاتي است كه همگان از طريق آن به اطلاعات دست اول دسترسي پيدا كنند.
شكاف 2 - شكاف مشخصات و ويژگيهاي كيفيت خدمت: بروز اين شكاف به اين معني است كه مشخصات و ويژگيهاي كيفيت خدمت با ادراك و تصور مديريت در مورد انتظاراتي سازگار نيست كه از خدمات بانك وجود دارد. اين شكاف بنابه دلايل زير به وقوع مي پيوندد.
- اشتباه در طراحي خود خدمت يا ناكافي بودن رويه هاي طراحي؛
- اعمال مديريت اشتباه هنگام طراحي خدمت؛
- فقدان هدفگذاري شفاف در بانك هنگام طراحي خدمت با كيفيت؛
- حمايت ناكافي از طراحي خدمات با كيفيت از جانب مديران.
تعجيل در ارائه خدمات به بازار بدون آنكه در يك تست اوليه تمام رويه ها سنجيده شوند و رفتار مشتريان هنگام استفاده از آن بررسي شود.بسته به اندازه و حجم اولين شكاف (شكاف ادراكي) ، پتانسيل مشكلات مربوط به طراحي و برنامه ريزي متفاوت خواهد بود. بااين وصف، حتي در وضعيتهايي كه اطلاعات و داده هاي كافي و مناسبي در سازمان در مورد انتظارات مشتريان وجود دارد ممكن است طراحي مشخصات و ويژگيهاي كيفيت خدمات با مشكل مواجه شوند. دليل منطقي ، آن است تعهد واقعي به كيفيت خدمت در بين مديران ارشد، وجود ندارد. چون كيفيت به عنوان بالاترين و مقدم ترين اولويتهاي سازمان درنظر گرفته نشده است. يك راه حل منطقي در چنين وضعيتها اين است كه اولويتهاي سازمان را تغيير دهيم. ايجاد كيفيتي كه مشتريان آن را درك كنند امروزه ديگر امري حياتي در سازمانها تلقي مي شود. بخصوص سازمانهاي خدماتي و اين دليل آن است كه تعهد به كيفيت بايد در راس اولويتهاي چنين سازمانها قرار گيرد.البته بايد از طراحي خدمات در مراكز ستادي بانك بدون آنكه توسط كاركناني كه مستقيماً با مشتريان سروكار دارند، آزمايش مقدماتي شود خودداري كرد. چنين رويه هايي در اكثر مواقع با شكست دچار شده است. چون هنگام استقرار اين رويه ها در بانك از طرف كاركنان خط مقدم (شعبه ها) با مقاومت مواجه خواهد شد. اين مقاومت يا از اثربخشي رويه ها مي كاهد، يا موجب تغيير رويه ها به مسير دلخواه چنين كاركناني مي شود كه از كيفيت خدمات خواهد كاست و يا براي از بين بردن مقاومت مقدار زيادي انرژي، هزينه و زمان صرف خواهد شد. پس بهتر آن است كه استقرار اين رويه ها با موافقت طرفين (صف و ستاد) انجام شود.
شكاف 3 - شكاف ارائه خدمات: اين شكاف بدان معني است كه ويژگيها و مشخصات كيفيت خوب يك خدمت بدون آنكه هنگام ارائه به مشتريان رعايت شود، اثربخشي نخواهند داشت. بنابراين، نحوه ارائه خدمت نيز از اهميت قابل توجهي برخوردار است. اين شكاف بنابه دلايل زير ايجاد خواهد شد:
- خصوصيات و ويژگيهايي كه براي كيفيت خدمات طراحي شده اند بسيار پيچيده و انعطاف ناپذيرند.
- كاركنان صف بااين ويژگيها و مشخصات موافق نيستند بنابراين، تلاش رضايت بخشي انجام نمي دهند؛
- مشخصات و ويژگيهاي كيفيت با فرهنگ جاري بانك همخواني ندارد. بنابراين، پذيرش آن از طرف سايرين با مشكل مواجه مي شود؛
- مديريت نامناسب عمليات مربوط به خدمت يا كيفيت طراحي شده؛
- فقدان تلاشهاي بازاريابي داخلي در سازمان يا تلاشهاي ناكافي؛
- فناوري سيستم هاي موجود، تسهيلاتي براي برقراري و ظهور ويژگيهاي كيفيت ايجاد نمي كند.مشكلات احتمالي مرتبط بااين شكاف متعدد و گوناگون هستند و بديهي است كه دلايل بروز چنين مشكلاتي بسيار پيچيده و بغرنج است. اما به ندرت تنها يك دليلي اصلي وجود دارد و راه حلهاي پيشنهادي آن متفاوت هستند. دلايل بروز چنين شكافي را مي توان به سه قسمت تقسيم كرد. دلايل مديريتي و نظارتي و دلايل ادراكي كاركنان از نقش خود در سازمان / نيازها و خواسته هاي مشتريان و فقدان فناوري لازم/ فقدان حمايتهاي عملياتي.
الف - مديريت و نظارت: مشكلات مديريتي و نظارتي گوناگون هستند. به عنوان مثال (ناظرين) روسا ممكن است آنچنان كه بايد از رفتارهاي كيفيت حمايت نكنند يا اصولاً سيستم هاي نظارتي در بانك به گونه اي باشد كه در تعارض مستقيم با خدمات خوب باشد. يا حتي با ويژگيهاي كيفيت تضاد داشته باشد. علاوه بر موارد فوق، سيستم كنترل و پاداش در اصل فرهنگ مشاركت را نمايان مي سازد و اهداف و ويژگيهاي كيفيتي كه متناسب با فرهنگ موجود طراحي نشده باشند مطمئناً به سمت افول سوق پيدا مي كنند. پيشنهاد اين است كه به مديران و روسا توصيه شود روش برخورد با زيردستان خود را تغيير دهند و نظام كنترل و پاداش را كاملاً براساس عملكرد اثربخش اعمال كنند. عامل ديگري كه در اين قسمت بايد مطرح شود، عامل ادراك كاركنان از نقش خود در بانك است. بدين ترتيب كه كاركناني كه به امر ارائه خدمات در سازمان اشتغال دارند و مستقيماً با مشتريان سروكار دارند، احساس سردرگمي دارند و تعريف نامفهومي از نقش خود در بانك دارند.بنابراين، بايد از يك طرف نيازمنديهاي عملكردي براي تحقق ويژگيهاي كيفيت كه تعريف شده اند را مشخص سازيم و از طرف ديگر سيستم نظارت و پاداش را احيا كنيم. از جهتي ديگر ممكن است رفتاري كه مشتري هنگام استفاده از خدمت از خود بروز مي دهد براي ما غير منتظره باشد يعني در ويژگيهاي موجود در كيفيت تعريف نشده باشد.
ب - نيازها و خواسته هاي مشتريان و فقدان فناوري لازم: ممكن است فناوري و ساير مراحل انجام كار مناسب حال كاركنان نباشد اما در هرحال كاركنان با مشكلاتي دست به گريبان هستند (حتي در بهترين حالت) اما احتمال بسيار زياد هم وجود دارد كه فنـاوري، عمليـات (ترتيب و توالي)، ماهيت عمليات و سيستم هاي اداري كه بانك براساس آن عمل مي كند، اشتباه طراحي شده باشند.شايد فناوري و سيستم هاي بانك حامي رفتارهايي كه سرمنشا ايجاد كيفيت است، نباشد و يا آن چنان طراحي نشده باشد تا كاركنان بتوانند در كنار آن و با آن زندگي كنند. راه حل بسيار واضح است تغيير فناوري لازم به سمتي كه بتواند ويژگيهاي لازم جهت ارتقاي كيفيت را فراهم سازد.
پ - فقدان حمايتهاي عملياتي: جهت تحقق تغييرات مطلوب در دو بند قبل، حمايتهايي لازم است. حمايتهايي كه مقطعي نباشند، فقط مختص به يك قسمت خاص از بانك نباشند، در تمام بانك پراكنده باشد تا كم كم فرهنگ موردنظر نظام كيفيت جا بيفتد. حمايتهايي كه دوره اي و مقطعي نباشند بلكه مستمر و دائمي باشند.
شكاف 4 - شكاف در پيام ارسالي به بازار: اين شكاف بدين معني است كه پيامهايي كه از طرف بانك به بازار ارسال مي شود با خدمات ارائه شده توسط بانك سازگار نيستند. اين شكاف بنابر عوامل زير به وقوع مي پيوندد محتواي پيام ارسالي به بازار با عملياتي سازگار نيستند كه در مورد خدمت انجـام مـــي شود
-فقدان يا ناكافي بودن هماهنگيهاي لازم بين روش بازاريابي قديمي وعمليات
- تمايل به دادن وعده و وعيد به دليل اينكه بانك فكر مي كند از رقبا عقب مانده البته دلايل وقوع چنين شكافي را مي توان در 2 بند تقسيم بندي كرد.
بند اول طراحي پيام ارسالي و بند دوم اجرا يا عمليات ارسال پيام. در بند اول راه حل اين است كه سيستمي را طراحي كنيم كه پيوندي بين طراحي و اجرا ايجاد كند. به عنوان مثال هر اقدام يا عملياتي كه قصد انجام آن راداريم بايد با حداكثر اشتراك مساعي بين توليد و ارائه طراحي شوند. بدين منظور 2 هدف تحقق مي يابد. اول وعده وعيدهايي كه در هنگام ارسال پيام مي دهيم واقعي تر خواهند شد و دوم تعهد واقعي به وعده و وعيدها هنگامي محقق خواهد شد كه بيش از آنچه به مشتري قول مي دهيم انجام دهيم. در بند دوم راه حل اين است كه طراحي عمليات ارسال پيام را به وسيله انتخاب بهترين رويه ها بهبود بخشيم. كه اين بند با همكاري نزديكتر روسا با يكديگر محقق خواهد شد.
شكاف 5 - شكاف كيفيت خدمات ادراك شده (برآيند تمام شكافهاي قبلي):
اين شكاف بدين معني است كه خدمات ادراك شده يا تجربه شده يا تجربه شده توسط مشتري با خدمات مورد انتظار او سازگاري ندارد. اين شكاف به دلايل زير به وقوع مي پيوندد:
- خدمات ماهيتاً خوب نيستند يا كيفيت خدمات پايين است
- تبليغ شفـاهي منفي كه عليه خدمات انجام مي شود
- تصور، بد محلي شعبه ها
- از دست دادن بازار (بازار تباه شده).
هنگامي كه شكاف خدمات ادراك شده به وقوع مي پيوندد بايد نگاهي جامع به دلايل ساير شكافها از 1 تا 4 داشته باشيم و با بررسي آنها ريشه هاي (دلايل) وقوع شكاف 5 را بيابيم. در اصل مدل تحليلي شكافها به مديران كمك مي كند تا دلايل بروزمشكلات را ريشه يابي كنند و راهي مناسب براي نزديكي به اين دلايل و حل آنها بيابند. اين مدل كمك مي كند تا ارتباط بين ادراك مشتري ارائه كنندگان خدمات و شكافهـا را شناختـه و برمبنـاي برنامه اي پيشبردي كيفيت خدمات را بر مبناي انتظارات واقعي مشتريان خود سطح بندي و ارائه كنيم .

پژوهش هاي مديريت كيفيت
 

مطالبي كه تا به حال ارائه شد، از مدلها و ساختار كيفيت خدمات ادراك شده گرفته تا چگونگي تحليل شكافها، درسهايي آموزنده از كيفيت خدمات و تحقيقات انجام شده درباره اين موضوع است، كه تعدادي از اين آموزه ها حول محور مديريت دور مي زند. در اين جا به معرفي و توضيح اين آموزه ها مي پردازيم.
1 - كيفيت آن چيزي است كه مشتري درك مـــي كند: كيفيت خدمات تنها توسط مديران تعريف نمي شود بلكه برمبناي نيازها، خواسته ها و انتظارات مشتريان شكل مي گيرد. به علاوه ، كيفيت، چيزي نيست كه در هنگام طراحي آن مدنظر داشته ايم و اندازه گيري كرده ايم بلكه كيفيت عبارت است از ادراك منطقي هدفمند مشتريان از آنچه به آنها ارائه شده است.
2 - كيفيت موضوعي جدا و منفك از فرايندهاي خدمات (از لحظه طراحي تا لحظه ارائه خدمات) نيست: نتيجه فرايند طراحي خدمات تنها قسمتي از آن چيزي است كه مشتري آن را درك كرده است. مسائل مربوط به طراحي خدمات و عرضه آن به مشتري كه آن را فرايند (طراحي – عرضه) مي ناميم تنها هنگامي توسط مشتري درك مي شود كه مشتري نيز در اين فرايند مشاركت فعالي داشته باشد. همچنين درك فرايندتعاملهاي خريدار - فروشنده زير مجموعه اي ديگر از كيفيت فراگير است. از ديـدگاه رقابتي (مقايسـه اي) اين ابعاد كيفيت از درجه اهميت مساوي يا متغير نسبت به نتايج كيفيت فني (تكنيكي) برخوردارند.
3- كيفيت در زمانهاي تصميم گيري مشتريان يا در هنگام مراوده با مشتريان خلق مي شود: تعاملهاي بين خريدار و فروشنده داراي لحظات و ظرائف خاص خود است. در اين لحظات فرصتهاي زيادي نهفته است. بنابراين، توجه به زمانهاي تصميم گيري مشتريان و درك زيروبم آن، هسته اصلي در ادراك كيفيت است. هنگامي كه خريدار و فروشنده اي در حال تعامل هستنـد و مشتري در معرض ارائه خدمات قرار مي گيرد (نه در مكاني كه كيفيت طراحي شده) كيفيت به صورت محلي طراحي و توليد مــــي شود. بنابراين، طراح و برنامه ريز كيفيت مجبور به حركت به سمت سطح خارجي محل است. جنبه هاي فني كيفيت و طرح فراگير چگونگي ايجاد كيفيت در مراكز و به صورت متمركز طراحي مي شوند. اما تعامل بين بانك و مشتريانش دربرگيرنده مديريت كيفيت و طراحي آن نيز هست. به عبارت ديگر، كيفيت طراحي شده مطلوب ممكن است در حد يك محصول روي ميز باقي بماند كه اين امر نمي تواند براي مشتري دركي وسيع از كيفيت ايجاد کند.
4 - هريك از افراد سازمان دركيفيت ادراك شده توسط مشتري سهيم هستند: به محض طراحي كيفيت براي ارائه خدمت به مشتريان به منظور تعامل مشتري - كاركنان، تعداد كثيري از كاركنان درگير فرايند ايجاد كيفيت خواهند شد. درصد زيادي از اين عده لزوماً با مشتريان سروكار ندارند اما آنها گروه حامي هستند كه در ماوراي فرايند ارائه خدمات قرار گرفته اند و عملكرد همگي اعضا بر درك نهايي مشتري از كيفيت خدمات تاثيرگـــذار است. به جرئت مي توان گفت اگر وظايف لازم و عملكردهاي مورد نظر توسط گروههاي خاصي به دقت پيگيري و اجرا نشود. قطعاً كيفيت صدمه خواهد ديد.
5 - كيفيت بايد توسط همه اعضاي سازمان بازبيني و نظارت شود: كيفيت توسط تعداد زيادي از كاركنــان و ادرات در بانك ايجاد مـي شود و از آنجا كه درصد زيادي از كاركنان درگير با اين مقوله هستند، لذا بايد برروي آن نظارت و بازبيني داشته باشند. كنترل متمركــــز كيفيــت توسط ادارات خاص (مثلاً اداره بهره وري و سازمان يا...) به تنهايي نمي تواند به ايجاد رويه هاي كيفيت منجر شود. اعمال كنترل توسط چنين اداراتي شرايط روانـي منفي در بانك ايجاد مي كند. شرايطي كه به ضرر كيفيت است. چون همگان براين باورند كه نظارت و كنترل بر كيفيت وظيفه آن اداره خاص است و نه مجريان مستقيم. بنابراين، براي گريز از چنين شرايطي بايد هريك از افرادي كه در قسمتي از كار شريك هستند (سهيم است) خود، در بازبيني و نظارت بر كيفيت دخالت داشته باشند. تا ازاين طريق مشكلات مربوط به كيفيت كاهش يابد. افرادي كه خدماتي ارائه مي كنند بهتر از هرشخص ديگر مي دانند كه خدمت خود را چگونه ارائه كرده اند.
6- بازاريابي خارجي بايد به مديريت كيفيت يكپارچه شود: كيفيت درك شده توسط مشتري تابعي از انتظارات و تجربيات واقعي اوست. بنابراين، بهبود تجربيات كيفيت ممكن است به وسيله مشترياني به وقوع بپيوندد كه براين باورند بانك در بازاريابي خود بيش از آنچه تبليغ مي كند واقعاً توانايي دارد.

برنامه مديريت كيفيت خدمات
 

اكنون بايد پرسيد كه چگونه يك برنامه مديريت كيفيت خدمات را در بانك طراحي كرد. تا به حال درباره مفهوم و مدلهاي كيفيت خدمات درك شده صحبت كرديم تا از اين طريق چگونگي شكل گيري كيفيت خدمات و درك آن توسط مشتريان را دريابيم. به اين ترتيب كه چه جنبه هايي از كيفيت خدمات را مي توان مديريت كرد. در اين قسمت مجموعــه اي از مطالب ذكر شده را در قالب برنامه هاي مديريت كيفيت خدمات بحث و بررسي خواهيم كرد. اين بخش به مديران كمك مي كند تا استراتژي (راهبرد) خدمات را طراحي و اجرا كنند. اگر بانك تصميم بگيرد كه راهبرد خدمات را پيگيري كند برنامه مديريت كيفيت خدمات بايد منطبق با اهداف طراحي شده باشند و در آن، مسير حركت به خوبي مشخص شده باشد. برنامه مديريت كيفيت خدمات، از 7
برنامه فرعي تشكيل شده است كه عبارتند از:
1 - توسعه و گسترش مفهوم خدمت
2 - برنامه مديريت انتظارات مشتري
3 - برنامه مديريت نتايج خدمت
4 - برنامه بازاريابي داخلي
5 – برنامه مديريت منابع و محيط فيزيكی
6 - برنامه مديريت فناوري اطلاعات
7 - برنامه مديريت مشاركت مشتريان.
حال به شرح و بررسي هريك از برنامـــــه هاي فرعي مي پردازيم:
1- بسط و گسترش مفهوم خدمت: برقراري مفهوم خدمت « مشتري مدار» كه راهنمايي براي مديريت منابع است و فعاليت هاي مديريتي را هدفمند مي سازد به عنوان اولين وظيفه در نظر گرفته شده است.
2 - برنامه مديريت انتظارات مشتريان: فعاليتهاي مرسوم بازاريابي خارجي و ارائه خدمات نبايد در خلا برنامه ريزي و اجرا شوند. بلكه بايد كاملاً متكي به تجربيات ارائه كنندگان خدمات و تواناييهاي آنها براي ارائه به مشتريان باشد. از طرفي ممكن است وجود مشكلات كيفيت، ساير برنامه هاي ارتقاي كيفيت را با عدم توجه لازم مواجه مي سازد. بنابراين،مديريت انتظارات مشتريان همواره به عنوان يك قسمت اصلي از هر برنامه كيفيت خدمات تلقي مي شود. كه اين امر موجب بهبود ارتباطات بازار و بهبود مديريت كيفيت خواهد شد.
3- برنامه مديريت نتايج حاصل از خدمات: نتايج فرايند خدمت قسمتي از تجربيات فراگير خدمت خواهد بود. در اصل، بهبود نتايج فرايند ايجاد خدمات الزامي است و مديريت فرايند برمبناي مفهوم توافق و نيازهاي به خصوص مشتريان هدف اعمال مي شود.
4 - برنامه بازاريابي داخلي: همان طور كه قبلاً نيز توضيح داده شد، كيفيت ساختاري فرايند، مفهومي كه در اغلب موارد به عنوان كيفيت برتر خدمات تلقي مي شود، براي دستيابي به برتري رقابتي ضروري است. تناوب ابعاد كيفيت از طريق مواردي نظير ادب و نزاكت، نرمش و انعطاف و ماندگاري نوع برخورد كاركنان هنگام تماس با مشتريان، به علاوه عملكرد مطلوب و تواناييهاي حرفه اي كاركنان در مسئله مشتري مداري در ذهن مشتريان به عنوان اصول اساسي و اوليه تلقي مي شوند. بدين منظور راضي نگاه داشتن بدنه داخلي بانك كه به عنوان مشتريان داخلي تلقي مي شوند، توسط مديران امري ضروري است. در مديريت كيفيت فراگير به خصوص در بخشهاي مربوط به توانمنـدسازي كه به عنوان عنصري سرنوشت ساز در مديريت كيفيت فراگير تلقي مي شود آمده است. «با كاركنان خود طوري رفتار كنيد كه انتظار داريد آنها با مشتريان برخورد كنند».
5 - برنامه مديريت منابع و محيط فيزيكي: منابع فيزيكي، فناوري و سيستم هاي محاسبه اي سازمانهاي خدماتي طي سه دهه اخير، همگام با پيشرفتهاي استانداردهاي بهره وري و كارايي به شدت گسترش يافته است. عدم كارايي چنين منابعي اثر بسيار بزرگي بر ادراك مشتري از كيفيت خواهد گذاشت. به عنوان مثال، فرض كنيد بانك نرم افزاري را خريداري كند و در شعب خود راه اندازي كند اما در ساعاتي كه حجم مشتريان بالاست نرم افزار نتواند از عهده چنين فشاري برآيد. بنابراين، تمام مخارج بانك براي كسب ادراك مثبت از مشتريان خود، به هدر خواهد رفت. پس وجود برنامه هاي مديريت منابع فيزيكي و محيطي ضروري به نظر مي رسد.
6 - برنامه مديريت فناوري اطلاعات: استفاده مشتريان از سيستم هاي اطلاعاتي (فناوري - پايه) افزايش يافته است. براي مثال استفاده از سايت در اينترنت ديگر جزئي از فرايند دسترسي به اطلاعات، بازخور و حمايت از خدمات سازماني يا خريدهاي اينترنتي و ساير كاربريهاي ديگر شده است. بنابراين، فراهم كننده خدمات بايد در مورد فناوري اطلاعات سرمايه گذاريهاي لازم را داشته باشد. در ضمن نرم افزارهاي موجود خود را ارتقا دهد و به روز سازد و سخت افزارهاي پيشرفته تر خريداري كند. تمام اين موارد لزوم توجه به برنامه هاي مديريت فناوري اطلاعات را بيش از پيش نمايان مي سازد.
7 - برنامه مديريت مشاركت مشتري: بهتر است به مشتري خاطرنشان شود چگونه مي تواند در فرايند خدمات مشاركت داشته باشد تا نتيجه مطلوبي از مشاركت، عايد خود سازد. كيفيت خدمات جديد مي تواند به وسيله مشترياني كه نمي دانند هنگام برخورد با ارائه كنندگان خدمات چه بكنند (يا چه نكنند) تخريب شود. بنابراين، برنامه هاي غني سازي مشتريان كه از آنها با نام مديريت مشاركت مشتري نام بـرده مي شود ضروري به نظر مي رسد.

پيشنهادات
 

همان طور كه قبلاً نيز ذكر شد، بانكداري در ايران به دليل تغييرات سريع در فناوري و رقابت، وارد دوره اي جديد شده است. قدمت بانكهاي رقيب در عرصه ارايه خدمات تجاري - بانكي از يك طرف و از طرف ديگر پيشينه اندك حضور بانكهاي خصوصي در اين عرصه، بانكهاي دولتي را بر آن مي دارد تا به اين تحولات بادقت بنگرد و در اين ميان مزيت نسبي خود را حفظ كنند. علاوه بر موارد فوق، حضور بانكهاي خصوصي عرصه رقابت را تنگ تر كرده است. بدين منظور لازم است بانكها با ديدي استراتژيك به دنبال افزايش كيفيت خدمات خود باشد تا رضايتمندي مشتريان را افزايش دهد. اين مهم محقق نخواهد شد مگر آنكه شكافهاي كيفيت به درستي شناخته شوند و براي هركدام از آنها راهكارهايي معرفي و عملي شود. بدين منظور لازم است ابتدا با يك تحقيق جامع در بانكها، تمام شكافها شناسايي شوند و سپس با يك برنامه خاص درصدد بهبود كيفيت خدمات برآييم. پيشنهاداتي كه در ذيل مي آيد به عنوان مرحله اول برنامه عملي جاري ساختن فرهنگ كيفيت در بانك تلقي مي شود.
پيشنهاد اول : برنامه عملي تقويت فرهنگ كيفيت در بانكها:
1- تعهد مديريت عامل و هيئت مديره براي اجرا و پيگيري برنامه كيفيت؛
2 - تاسيس كميته راهبردي كيفيت. هر برنامه كيفيت نيازمند رهبري قوي، تعهد مديران عالي و حمايت آنها از اجراي برنامه است اما در عين حال بايد كميته راهبردي متشكل از مديران ادارات (اداراتي كه بيشترين ارتباطات را با ساير ادارات و مشتريان خارجي ندارند) ايجاد شود كه تا در مرحله اول تعهد ساير مديران نيز نمايش داده شود. ثانياً از گسترش آن در تمامي بدنه بانك مطمئن شويم. در ضمن مشاوران كيفيت نيز عضوي در اين كميته خواهند داشت.فعاليت اين كميته شامل موارد زير است:
الف - هدايت و راهبري برنامه كيفيت و آموزش مديران و كاركنان در جهت يكسان كردن ارزشهاي كيفي.
ب - نظارت برنحوه تقسيم، كيفيت، هدفمندي و زمان بندي برنامه هاي كيفيت به منظور پيگيري و اجرا و همچنين اندازه گيري ميزان تحقق اهداف در پايان زمانهاي منظور شده.
پ - اطمينان خاطر از انجام برنامه هاي آموزشي مستمر كيفيت. برنامه هايي كه كاملاً منطبق با ماموريت اصلي بانك (ميثاق مشترك) تهيه شده است. در اين برنامه ها مديران ستادي و مديران اجرايي و روساي شعبه ها تحت آموزش قرار مي گيرند.
ت - اطمينان از ايجاد و حفظ مستندات كيفيت.
ث - تهيه گزارشهاي كار كيفيت.
ج - اطمينان خاطر از اجراي مستمر برنامه در شرايط مناسب به نحوي كه مشتريان داخلي بانك (كاركنان) و مشتريان خارجي از سودآوري، بهره وري و عملكرد آن رضايت داشته باشند.
3 - تشكيل گروههاي كيفيت (حلقه هاي كيفيت) يا گروههايي خودارزياب كه اهداف كيفيت هر بخشي كه درگير آن هستند را تعيين كرده و مزاياي آن را مستند مي سازند. در عين حال يك رويكرد سيستماتيك براي به اجرا درآوردن برنامه كيفيت تدوين مي كنند. در اين رويكرد تمام اهداف و عملكردهاي لازم، زمان بندي شده و نقش افراد درگير به وضوح تعريف مي شوند.
4 - كميته راهبردي كيفيت: مسئول معرفي بسط و گسترش افكار جديد حلقه هاي كيفيت به تمام بانك بوده و برنامه هاي اجرايي و تصميمات اخذشده را با تمام روساي ادارات و شعبه ها و مديريت استانها در ميان گذاشته و در جلساتي نيز اين تصميمات را به بحث و مناظره بگذراند تا بدين طريق اهداف تعيين شده مورد قبول تمام اجزاي بانك باشد.
5 - نتايج تحقيقات رضايتمندي مشتريان (همه مشتريان داخلي و همه خارجي) بايد به گروهها ابلاغ شود (_به آگاهي آنها برسد) و هنگامي كه اين گروهها از رضايت مشتريان اطمينان حاصل كردند حال وقت آن است كه برنامه هاي كيفيت را در معرض قضاوت خارج بانك قرار دهند.
6- در تمام مراحل فوق، كميته راهبردي كيفيت از مشاوران متخصص كيفيت خدمات استفاده مي كنند و به شكل مستمر مديران و كاركنان را آموزش مي دهند. در ضمن رويــــه هاي مستندسازي را ايجاد كرده و آموزش را به شكل مستمر پيگيري مي كنند. پيشنهاد دوم : نظام اطلاعاتي
از آنجا كه در تمام مراحل كه قبلاً ذكر شد نيازمند اصلاحات روزآمد هستيم بنابراين ايجاد سيستم اطلاعاتي به قسمي كه در فواصل زماني مختلف اطلاعات را از مشتريان داخلي و خارجي بانك اخذ كنند و پس از تحليل آنها، نتايج را به اطلاع همه كاركنان بانك برساند، ضروري به نظر مي رسد. جمع آوري و تحليل اطلاعات مي تواند ادواري، منظم يا در فواصل زماني متفاوت باشد. پس از تجزيه و تحليل و استخراج نتايج اطلاعات جمع آوري شده حال مي توان بااطمينان بيشتري، تصميم سازي كرد.
پيشنهاد سوم : كاهش مقاومت در برابر تغيير- ميزان مشاركت همه بانك در انجام برنامه كيفيت خدمات نقش تعيين كننده اي در موفقيت يا شكست برنامه خواهد داشت. بنابراين، در وهله اول بايد خود را براي مقاومت در برابر تغيير آماده كرد. بهترين شكل ممكن، مشاركت تمام كاركنان در برنامه كيفيت است. موضع گيريهاي احتمالي كاركنان در قبال برنامه مي تواند به صورت يكي از حالتهاي زير باشد:
1- منفي نگري.
2 - بي تفاوتي
3 - حمايت لفظي
4 - مشاركت در كار
5 - ارائه پيشنهادات و مشاركت فعال
6 - پيگيريي متعصبانه
تقريباً راه حلي كه در تمام موارد قسمت عمده اي مقاوت در برابر تغيير را كم مي كند عبارتست از:
1 - دلسردنشدن و پيگيري مستمر مديران.
2 - توضيح و تشريح برنامه افزايش كيفيت خدمات براي كاركنان.
3 - تعيين مزاياي ملموس مادي و شغلي، پاداشها و تنبيه ها.
4 - تشريح اهميت استقرار سيستم تضمين كيفيت براي بانك و سهم آن در بهبود شرايط كاري كاركنان، بانك و مشتريان (سياست برد - برد - برد).ساده تر بگوييم اگر نتوانند سياست كيفي، استراتژي اساسي كيفيت و منطق برنامه كيفيت را در تمام سطوح كاركنان شكل بدهيم، پذيرش حاصل نخواهد شد و منبع پشتيباني مهمي براي اجراي برنامه از دست خواهد رفت. برنامه توضيح، اقناع و پذيرش نيروي كار شامل موارد زير است.! شناخت نياز؛ ! آگاهي از منافع؛ ! نقش داشتن در فرايند؛ ! پيگيري مشتاقانه مدير؛ ! آموزش مناسب؛ ! سهيم بودن در مزايا؛ ! پذيرش نقش كاركنان توسط مديريت؛ ! گزارش مستمر از چگونگي انجام امور و سهم كاركنان از بهبود كيفيت؛ ! تشويق مناسب فعالترين كاركنان؛ ! انعكاس بهبود وضعيت كيفيت در خارج بانك و اطلاع رساني مناسب (داخل و خارجي). تمام مراحل فوق در واقع انجام بازاريابي داخلي كيفيت است. آگاه ساختن كاركنان. ايجاد انگيزش در آنها نسبت به مشاركت و پيگيري امور مربوط به كيفيت به شكلي فعال، ايجاد تغيير را آسان مي سازد و درصد موفقيت را افزايش مي دهد.
پيشنهاد چهارم : استراتژي تبليغات - يكي ديگر از شكافهاي عمده در بروز مسائل كيفيت خدمات درواقع شكاف پيام ارسالي است كه يا به عدم شناخت مشتري از خدمات بانك منجر مي شود، خدماتي كه گاه در ساير بانكها ارائه نمي شود يا ديرتر شروع به كار كرده است، يا به به وعده و وعيدهايي منجر مي شود كه در هنگام اجرا، توانايي ارايه آنها به مشتريان را نداريم.اگر تابع كيفيت را به شكلي خطي رسم كنيد كه داراي يك نقطه زاويه دار (شكست باشد) و آن را نرمال بناميم براي دو دسته مشتريان راضي و ناراضي شكل تابع كيفيت به صورت زير خواهد بود.به وضوح نقش تبليغات بر كيفيت ادراك شده توسط مشتريـان، قابل شناسايـــي است. به عنوان مثال وقتي در تبليغات خود، عملكرد تلفن بانك را به گونه اي معرفي مي كنيد كه «ديگر نيازي به حضور در شعبه نداريد و مــــي توانيد از وضعيت حساب خود با يك تلفن مطلع شويد» يا «صورت حسابها را در محل كار يا منزل در حداقل زمان از طريق تلفاكس TEL. FAX دريافت كنيد» و مشتري پس از تماس با تلفن بانك آن را خارج از سرويس ببيند يا بيش از اندازه پشت خط بوق اشغال شود، نارضايتي مشتريان به دليل وعده و وعيدي كه تحقق نيافته است، به شدت افزايش پيدا مي كند.

سخن آخر
 

امروزه بحث ريسك در عمليات بانكي از اهميت قابل توجهي برخوردار شده است. از جمله ريسك هاي مرتبط با پديده كيفيت خدمات مي توان از ريسك هاي زيربنايي(INFRASTRUCTURE RISK) و ريسك رقابتي (COMPETITIVE RISK) و ريسك عملياتي(OPERATIONAL RISK) نام برد. كه مقوله كيفيت در زيرمجموعه چنين ريسك هاي گنجانده شده است. در قسمت كيفيت خدمات و ريسك زيربنايي آورده اند، انسانهاي باكيفيت، كالا و خدمات با كيفيت توليد مي كنند. بنابراين، ريسك نيروي انساني خود يكي از ريسك هاي مهم زيربنايي است. همين طور در قسمت ريسك برنامه ريزي نيز فقدان اطلاعات شفاف از محيط داخلي و خارجي موسسات خدماتي (بخصوص بانك) به عنوان يك عامل خطر نام برده مي شود.باتوجه به نكات فوق و تمام مواردي كه ذكر شد چنين به نظر مي رسد كه استقرار سيستم كيفيت در بانك يك چاره نيست بلكه يك ضرورت است. واضح است كه كيفيت تصادفـي به وجود نمي آيد و بايد براي آن برنامه ريزي كرد. بنابراين، تعيين خط مشي كيفيت، نظام نامه كيفيت و تعيين روشهاي اجرايي از اهميت بسزايي برخوردار است. خط مشي كيفيت حتي مي تواند يك جمله باشد، «حق با مشتري است». اين جمله در يكي از بندهاي بيانيه ماموريت بانكها (ميثاق مشترك بانكها) آمده است لذا اجراكردن آن ضرورت بيشتري مي يابد.
منابع و ماخذ
` - CHRISTIAN GRONROOS. “SERVICE MANAGEMENT & MARKETING”, SECOND EDITION, WILEY, 2001.
2 - NIGEL HILL & JIM ALEXANDER “HANDBOOK OF CUSTOMER SATISFACTION & LOYALTY MEASUREMENT” SECOND EDITION, 2000.
3 - J. ESSINGER “THE VIRTUAL BANKING REVOLUTION” THOMSON, 1999.
4 - ABDULQAWI OTHMAN & LYNN OWEN, “ADOPTING & MEASURING CUSTOMER SERVICE QUALITY (SQ) IN ISLAMIC BANKS”, INTERNATIONAL JOURNAL OF ISLAMIC FINANCIAL SERVICES. VOL. 3 NO 1. 2002 (INTERNET).
5 - ANTHONY T, ALLRED & H, ADAMS, “SERVICE QUALITY AT BANKS AND CREDIT UNIONS: WHAT DO THEIR CUSTOMER SAY?” INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK MARKETING, 18/4,2000.
6 - HARMEN OPPEWAL, “MEASURING PERCEIVED SERVICE QUALITY”, INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK MARKETING 18/4, 2000.
7 - ANDREAS SOTERIOU &YIANNOS STAVRINIDES, “AN INTERNAL CUSTOMER SERVICE QUALITY DATA DEVELOPMENT ANALYSIS MODEL FOR BANK BRANCH” INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK MARKETING, 18/5, 2000.
*حميدرضا نعمتيان: كارشناس ارشد مديريت بازرگاني با گرايش بازاريابي، كارشناس مركز تحقيق و توسعه بانك كشاورزي
* ارسال مقاله توسط عضو محترم سایت با نام کاربری : Saeidkarimi

چکيده :
 

در دنياي رقابتي امروز مشتريان در کانون اصلي توجه شرکتها قرار دارند و رضايت‌مندي آنها عامل اصلي کسب مزيت رقابتي سازمانها است. لازمه جلب رضايت مشتريان برآورده ساختن کامل نيازهاي آنها و شناسايي دقيق خواسته‌ها ، انتظارات ، تمايلات ، تواناييها و محدوديتهاي آنها در خريد محصولات است. با دستيابي به چنين اطلاعاتي مي‌توان عوامل تأثيرگذار بر رفتار مصرف‌کنندگان را به خوبي تشخيص داد و در اتخاذ تصميمات بازاريابي شرکتها از آن استفاده کرد. بنابراين محصولات شرکتها بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتريان باشد.
در اين راستا شناخت ابعاد مختلف گرايش خريدار و تعيين ارتباط بين آنها با عناصر آميخته بازاريابي ضروري است. بنابراين در اين مقاله با مروري بر ادبيات موجود در تئوري‌هاي مديريت، مفهوم آميخته بازاريابي و تحولات آن از آغاز تا کنون به دقت مورد کنکاش قرار گرفته و براساس اين مطالعات آميخته نوين بازاريابي ارائه شد. در ادامه توجه ويژه‌اي به بحث رفتار خريد مصرف‌کننده شده است. در اين بخش ابتدا مدل جامعي از رفتار خريد مصرف‌کننده که مورد توافق عموم متخصصان بازاريابي است، ارائه شده است. سپس مفهوم گرايش خريدار و ابعاد پنج‌گانه آن به تفصيل مورد بررسي قرار گرفته و در ادامه مدلي از ارتباط بين گرايش خريدار و بازارياب و در انتها نيز مدل مناسبي براي تعيين ارتباط بين رفتار خريد مصرف‌کننده و هر يک از عناصر آميخته بازاريابي ارائه شده است.

مقدمه
 

در بازاريابي پيچيده و رقابتي فعلي، کسب شهرت و اعتبار بسيار دشوار و از دست دادن آن بسيار آسان است. شرکتهاي درون‌گرا، نسبت به تحولات سريع بازار، رقبا، نظام توزيع، رسانه‌هاي جمعي و فناوريهاي جديد، علائق و سليقه‌هاي مشتريان و انتظارات آنها از محصولات شرکت بينش و آگاهي لازم را بدست نمي‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسيدن به اهداف خود استفاده نمي‌کنند. از طرف ديگر شرکتهاي برون‌گرا، شرکتهايي هستند که در پي تأمين رضايت مشتريان هستند. رسالت واقعي واحدهاي بازاريابي آنها درک نيازها و خواسته‌هاي مشتريان و ارائه راهکارهايي براي توليد محصولاتي متناسب با آن نيازها و خواسته‌هاست. شرکتهاي برون‌گرا شرکتهايي هستند که صرفاً به دنبال فروش نيستند، بلکه به دنبال رضايت بلندمدت مشتريان از طريق ارائه محصولاتي با کيفيت برتر همراه با نيل به اهداف بلندمدت و حيات مستمر خودشان هستند (کاتلر، آرمسترانگ، 1379، ص86).
بازاريابي يک وظيفه مديريتي است. بازاريابي بر رسيدن به اهداف مشتريان در کنار رسيدن به اهداف سازمان تأکيد دارد. بازاريابي با درک نيازهاي مشتريان، توسعه محصولات و خدمات براي رفع اين نيازها ، قيمت گذاري کاراي محصولات و خدمات ، اطلاع‌رساني به مشتريان در مورد قابليت دسترسي به اين محصولات و خدمات ، ‌تحويل کارا و اطمينان از رضايت‌مندي در طول و بعد از فرآيند مبادله همراه است. بنابراين بازاريابي بايد يک جزء ضروري در شرکتها باشد. اما بسياري از شرکتها تفسير بدي از بازاريابي دارند. بعضي‌ها بازاريابي را تقلب، اسراف‌‌گر، مزاحم و غير حرفه‌اي مي‌دانند. بعضي‌ها نيز آن را معادل با تبليغات و فروش مي‌دانند. اما در سالهاي اخير بازاريابي از تصوير قديمي‌اش جدا شده و امروزه به‌طور فزاينده‌اي به‌ يکي از مهم‌ترين وظايف در کسب اهداف سودآوري سازمانها تبديل شده است.
به‌طور سنتي ، توليد و فروش دو وظيفه مهم هر کسب‌وکاري هستند. گرايش بعدي اين بود که کارآفرينان معتقد شدند کيفيت محصولات يا خدمات تنها عاملي است که فروش آنها را تعيين مي‌کند. اما اين نيز چندان طول نکشيد. چرا که در بازار رقابتي امروزي درست نيست. توليد، ‌فروش و بازاريابي بايد در کنار هم کار کنند تا منجر به بهترين نتايج شوند. بازاريابي، ‌فرآيند پاسخ‌گو براي شناسايي‌، پيش‌بيني و برآورده ساختن سودآور نيازهاي مشتريان است. با اين شيوه سازمان قادر خواهد بود محصولات يا خدمات خود را مطابق با نيازهاي مشتريان قرار دهد و نه اينکه چيزي را توليد کند و انتظار رسيدن مشتريان را داشته باشد (شاوپنگ، هوي مينگ، 1997، ص273).
محصول (کالا و خدمت) بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتري باشد. قيمت بايد متناسب با تواناييهاي خريدار باشد. اين محصول بايد در دسترس مشتري قرار گيرد تا در خريد آن دچار مشکل نشود و در نهايت ترفيعات لازم نيز انجام گيرد تا مصرف‌کنندگان بالقوه از وجود چنين محصولي باخبرشوند. درواقع مفهوم آميخته بازاريابي ، مسير عملکرد سازمان را با استفاده از يک سري متغيرهاي قابل کنترل در محيطي که عوامل غيرقابل کنترل زيادي دارد (بازار خارجي)، مشخص مي‌کند (بنت، 1997، ص151).

پيدايش مفهوم 4P
 

در متون مختلف بازاريابي مفهوم 4p به عنوان يک اصل مورد پذيرش واقع شده است. 4p مخفف 4 واژه محصول (product)، قيمت (price)، ترفيع (promotion) و مکان (place) است.
مفهوم آميخته بازاريابي براي اولين بار در دهه 1950 به‌وسيله نيل بوردن معرفي شد و به 4p معروف گشت (گرانروس، 1997، ص323). آميخته بازاريابي بر مدل‌ها و روشهاي سنتي مديريت بازار مانند روش کارکردگراي پوياي آلدرسون در کنار ساير روشهاي سيستمي و نيز تئوري پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه يافت ، غلبه کرد و روشهاي جديد مانند ديدگاه محصولي ، ديدگاه وظيفه‌اي و ديدگاه جغرافيايي نيز با چنين سرنوشتي مواجه شدند. تنها تعداد کمي از اين مدل‌ها توانسته‌اند بقاي خود را در مقابل 4p حفظ کنند (گرانروس، 1997،ص323).

آميخته بازاريابي نمايان‌گر فعاليتهاي اساسي مديران بازاريابي است. پس از انتخاب يک بازار هدف، مديران بازاريابي بايد يک برنامه سيستماتيک براي فروش به مشتريان و ايجاد روابط بلندمدت تدوين کنند (دويلي، 1995). برنامه بازاريابي از تصميماتي راجع به محصول، قيمت، ترفيع و توزيع تشکيل مي‌شود. اينها مهمترين نوع بخشهايي هستند که مديران بازاريابي براي رسيدن به اهداف فروش و سودآوري، منابع شرکت را به آنها تخصيص مي‌دهند (گولداسميت، 1999، ص179).
رابينز (1991) يک واژه جايگزين براي آميخته بازاريابي به نام4Cs را معرفي کرد که شامل مشتريان (خريداران کالاها يا خدمات در بازار) ، رقبا (عرضه‌کنندگان جانشين براي کالاها و خدمات)، ظرفيتها و شرکت (هر دو اشاره به توانايي ارضاي نيازهاي مشتري دارند( است. اين ليست طبقه‌بندي کامل‌تري را (1967) جز در مورد مباحث محيطي کلان پوشش مي‌دهد و عوامل دروني و بيروني را به هم مرتبط مي کند. هر چند به بهترين شيوه اين کار را انجام نمي‌دهد.
در يک شماي مشابه، اوهما (1982) مدل 3Cs را مطرح مي کند که شامل مشتريان، رقبا و شرکت است و بر تعامل و ارتباط استراتژيک بين اين سه عامل تأکيد مي‌کند.

عوامل نوين در آميخته بازاريابي
 

تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات، مطالعات زيادي را در زمينه تفاوت بين بازاريابي خدمات و بازاريابي محصولات انجام دادند (بري، 1980). بخش عمده‌اي از اين تلاشها صرف تأکيد بر مفهوم آميخته بازاريابي و اينکه آميخته بازاريابي خدمات با آميخته بازاريابي کالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن اين نکته که بازاريابي خدمات مستلزم تصميمات متفاوتي نسبت به کالاهاست، اين انديشمندان توانستند بازاريابي خدمات را از بازاريابي کالاها متمايز سازند. درآميخته‌ بازاريابي‌خدمات ‌ما ‌3P ديگر شامل پرسنل، داراييهاي فيزيکي و رويه‌ها (فرآيندها) را در جمع 4p مشاهده مي‌کنيم که درنهايت يک آميخته بازاريابي با 7p براي خدمات به‌وجود مي‌آيد. بدين ترتيب تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات، يک تئوري مديريتي جديد را ايجاد کردند و آن را از بازاريابي کالاها متمايز ساختند (لاولاک، 1996؛ گولداسميت، 1999).
اين توسعه مفهومي باعث ارزيابي مجدد مديريت بازاريابي سنتي و ايجاد مرزي بين کالاها و خدمات شد. بدين ترتيب محصولات شامل کالاهاي محسوس و خدمات نامحسوس شد (گولد اسميت، 1999، ص179).
بسياري از مديران بازاريابي اساس روابطشان را با مشتريان برمبناي رويه‌اي که «فردگرايي»، «مشتري گرايي انبوه» يا « شخصي سازي» نام دارد، قرار مي دهند. هسته انجام اين سبک، تطبيق کالاها و خدمات با نيازها و خواسته‌هاي تک تک مشتريان است، نه اينکه يک نوع کالا و خدمت براي همه مشتريان ارائه شود. بدين ترتيب مي توان شخصي‌سازي را نيز به‌عنوان يکي از عوامل آميخته بازاريابي در کنارمحصول، قيمت، ترفيع، مکان، پرسنل، داراييهاي فيزيکي و رويه‌ها (فرآيندها) فرض کرد. بدين ترتيب يک آميخته بازاريابي جديد با 48 شکل مي‌گيرد (گولداسميت، 1999، ص179).

رفتار خريد مصرف‌کننده
 

رفتار خريد مصرف‌کننده همواره به‌عنوان يک موضوع مهم بازاريابي مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف‌کننده بر طبق 5 مرحله زير است:
1. شناسايي مشکل
2. جستجوي اطلاعات
3. ارزيابي گزينه‌ها
4. تصميم خريد
5. رفتار پس از خريد (کونستانتينيديس، 2004، ص111)
شکل 1 مدل رفتار خريد مصرف‌کننده و متغيرهاي تأثيرگذار بر آن را به خوبي نشان مي‌دهد. اين مدل مورد پذيرش متخصصان بازاريابي قرار گرفته است و پايه و اساس رفتار خريد مصرف‌کننده بر مبناي اين مدل است. (اسميکين، 2000، ص154)
همان‌گونه که در اين مدل مشاهده مي‌شود، محرکهاي فردي (اجتماعي، رواني و فردي) و محرکهاي بيروني (محيطي، سازماني و بين فردي) در مراحل مختلف رفتار خريد مصرف‌کننده تأثير مي‌گذارند.

گرايش خريدار
 

به‌طور کلي خريدار در خريد کالاها و خدمات از طرفي اطلاعات کاملي از عوامل آميخته بازاريابي ندارد و از طرف ديگر به‌دنبال به‌دست آوردن مزايايي از محصولات ارائه شده است. گرايش خريدار به فرآيندي اشاره دارد که در آن مشتري بالقوه با تفکر، ارزيابي، مشورت و درنهايت تصميم درمورد منبع مناسب عرضه، براي خريد محصول اقدام مي‌کند. فرآيند منبع‌يابي مشتري را «گرايش خريدار» مي‌نامند. گرايش خريدار به‌طور کلي 5 بعد دارد که شامل ارزش، کارايي، مقدار، تنوع و مزايا است. در بخش زير هر يک از اين ابعاد به تفصيل مورد بررسي قرارگرفته است (بنت، 1997، ص152).

ارزش
 

جدا از ويژگيهاي آشکار ارزش مانند کيفيت، مناسب بودن براي هدف، اطمينان و غيره، قيمت، عملکرد و شهرت عرضه‌کننده نيز براي خريدار مهم است. به‌علاوه خريداران به‌دنبال ظرفيت فني و ويژگيهاي سمبوليک مانند منحصربه‌فرد بودن، غير قابل جانشين بودن و جايگاه مارک هستند. اما ملاحظات ديگري نيز در اين بين وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگي ندارد و مسائل ديگري نيز براي خريدار مهم هستند. مانند تلاش فيزيکي، مسافت و زمان لازم براي يافتن يک منبع مناسب عرضه محصول. همچنين مشکلاتي مانند چند واسطه‌اي بودن محصول و انحصاري بودن منبع عرضه نيز در اين امر مؤثر هستند.

کارايي
 

منبع مشروع و کارآمد عرضه محصول، مي‌تواند به نزديکي شخص به منبع بستگي داشته باشد. بنابراين مسافت براي خريدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسي، انتخاب، آزادي براي انتخاب و استطاعت خريدار بستگي دارد، بلکه به زمان که غالباً مهم‌ترين عامل است نيز بستگي دارد.
قدرت و شهرت براند، قابليت تکرار خريد، نتايج خريد و شکل قفسه‌ها نيز در کارايي مؤثر هستند. کارايي در مجموع زماني حادث مي‌شود که خريدار قابليت دسترسي کلي به عرضه‌کننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد.

مقدار

يکي از مشکلات مرتبط با مدل هدف‌گذاري که در بازاريابي مشاهده مي شود، ماهيت محدود بعضي از محصولات (کالاها و خدمات) براي تحويل به خريدار است. براي مثال مکانيکي که به يک قطعه نياز دارد و مجبور است يک سري کامل از اين قطعات را خريداري کند و يا فردي که قصد رفتن به مهماني و اجاره يک لباس براي يک شب مهماني را دارد. اما مجبور است لباسي را که حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحويل بگيرد. اينها نمونه‌هايي از صرفه‌جويي به مقياس در فروشگاه‌ها است و به نظر مي‌رسد نمي‌تواند نظر مساعد خريدار را جلب کند. در واقع اين صرفه‌جويي به مقياس از لحاظ هزينه‌اي به زيان خريدار است. مقدار به عواملي نظير کميت، تعداد، قابليت تقسيم، ثبات، قطعات يدکي، اندازه بسته و ... گفته مي شود.

نوع
 

مشتريان نياز به آزادي انتخاب دارند. توانايي انتخاب غالباً به وسيله توليدکنندگان کالاها و خدمات و نيز بازاريابان ناديده گرفته مي‌شود. انتخاب، حق مسلم مشتري و عامل ضروري در بازاريابي اثربخش است. بسياري از اشخاص در انتخاب‌هايشان داراي محدوديت هستند. درک عميق‌تر بعد تنوع مي‌تواند باعث ايجاد ديدگاه وسيع‌تر از مصرف‌کنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولي، بلکه با تنوع قيمت، تنوع شيوه‌هاي پرداخت و تحويل، تنوع خدمات پس از فروش، بيمه، گارانتي و ... نيز مي‌توان تضمين کرد.
صرفه‌جوييهاي مقياس عرضه‌کننده باعث عدم تنوع محصولي مي شود که اين امر نکات منفي را براي عرضه‌کننده به همراه دارد. مثلاً در لباس فروشي، باعث محدوديت خريدار در انتخاب اندازه دلخواه، ايجاد ناکامي بالقوه در خريدار و در مواقع بحراني باعث تغيير مارک و يا حتي تعويض عرضه‌کننده مي‌شود.

مزايا
 

مشتريان مزاياي محصول را مشاهده مي‌کنند و در صورتي که آن را مطابق با انتظارات خود دريابند، روابطشان را با ارائه‌کننده ادامه مي‌دهند. ماهيت اصلي و منسجم فرآيند منبع‌يابي به اين بستگي دارد که مشتري تشخيص دهد منبع مورد نظر او بهترين مزايا را ارائه کرده است. جدول شماره 2 پنج معيارگرايش خريدار را نشان مي دهد (بنت، 1997، ص153).

گرايش خريدار و بازارياب
 

با توجه به گرايش خريداران در به‌دست آوردن 5 معيار مورد نظر، بازاريابان نيز بايد در طراحي آميخته بازاريابي، مشتريان هدف را در نظر بگيرند.
شکل شماره 2 تعامل بين خريدار و بازارياب را به نمايش مي‌گذارد. قسمت چپ اين شکل در مورد فعاليتهاي بازاريابي و قسمت راست شکل در ارتباط با گرايش خريدار است. قسمت مياني شکل هم معيارهاي هدف را نشان مي‌دهد که تعادل بين اهداف خريدار و بازارياب را نشان مي‌دهد.
هدف مشتري از انجام فعاليتهاي خريد، يافتن بهترين عرضه‌کننده و مصرف است. در حالي که بازارياب به دنبال هدف‌گذاري است.

رفتار خريدار و آميخته بازاريابي
 

براي تعيين ارتباط بين رفتار خريدار و آميخته بازاريابي، معيارهاي مشخص‌کننده گرايش خريدار و عناصر آميخته بازاريابي در انطباق با يکديگر در يک ماتريس تجزيه و تحليل مي‌شوند. جدول شماره 3 اين انطباق را نشان مي‌دهد. ساختار اين ماتريس يک روش يکپارچه براي بازاريابي و ارتباط مستقيم بين گرايش خريدار (5V) و عناصر آميخته بازاريابي (4p) است. بازاريابي بيان مي‌دارد که هر محصول را مي توان با يک مجموعه مجزاي آميخته بازاريابي تشريح کرد. با تخصيص منابع سازماني به ارائه کالاها و خدمات، چنين استراتژي در نهايت منجر به رسيدن به اهداف شرکت خواهد شد (بنت، 1997، ص154).
مشتريان تلاش مي کنند تا به يک شيوه منطقي کالاها و خدمات مد نظر خود را پيدا کنند. اين فرآيند منبع‌يابي در نهايت باعث مي شود مشتري به يک منبع خاص براي تهيه محصولات مراجعه کند. در اين فرآيند، 5V منبعي براي توانمندسازي خريدار در جهت انتخاب منطقي کالاها و خدمات عمل مي‌کند (بنت ، 1997،ص154).
آميخته بازاريابي در ستونها وگرايش خريدار با 5V در رديفها آمده است . در ماتريس، فعاليتهاي خريدار از چپ به راست جابه‌جا مي‌شود. اين فرآيند به عنوان گرايش خريدار شناخته مي‌شود. در آميخته بازاريابي عرضه‌کننده بايد دريابد گرايش خريدار براي هر خريد چگونه است (بنت ، 1997، ص154).

نتيجه‌گيري
 

در دنياي رقابتي امروز شرکتها براي کسب مزيت رقابتي بايد توجه بالايي به مشتريان و رفع نيازهاي آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند. از طرفي مشتريان در خريد محصولات داراي گرايشهاي مختلفي هستند که بايد آنها را در تنظيم استراتژي‌هاي بازاريابي مورد توجه قرار داد. در صورتي که عناصر آميخته بازاريابي شرکت در راستاي اهداف مدنظر مشتريان قرار گيرد و منافع مشتريان را علاوه بر منافع سازمان پوشش دهد، شرکت از جايگاه رقابتي بسيار مناسبي در قياس با رقباي بازار برخوردار خواهد شد و اين نکته باعث افزايش سود‌آوري شرکت در بلند مدت خواهد بود.

ضرورت اصلي درک رفتار خريدار و گرايش او يا همان 5V ، دعوت از برنامه‌ريز بازاريابي براي ملاحظه واقعي، عملي و جزئي فرآيند منبع‌‌يابي توسط خريدار است که در اين راستا مفهوم آميخته بازاريابي (4p) از اهميت بالايي برخوردار است. تکنيک‌هاي بخش‌بندي بازار معمولاً نيازهاي مشتري را با حجم زياد درنظر مي‌گيرند، اما گرايش خريدار تلاش مي‌کند تا از اين امر جلوگيري نمايد. به علاوه گرايش خريدار به مديران بازاريابي نشان مي‌دهد که تأکيد استراتژيک آنها بر چه مواردي و کجا باشد و البته اين امر در صورتي اتفاق مي افتد که گرايش خريدار را به دقت مورد بررسي قرار داده باشيم. به علاوه زمينه‌هاي مديريت بازاريابي، تحقيقات بازاريابي و توسعه محصول را مي‌توان تشخيص داد. در نتيجه با بررسي گرايش خريدار و تعيين ارتباط آن با آميخته بازاريابي شرکتها، فرصت‌هايي براي تعيين گرايش خريدار از ديدگاه رفتار مصرف‌کننده با استفاده از اين تکنيک حاصل مي‌شود. مطالعه گرايش خريدار به بازاريابان کمک مي‌کند تا از چگونگي و چرايي خريد مصرف‌کنندگان آگاه شوند (بنت، 1997، ص 155).
منابع :
1. Richardson Barahem, Jonathan, Can consumer be predicted or are they unmanageable? , International Journal of Contemporary Hospitality Management, volume 16. number 3 , pp 159-165 , (2004)
2. Logman, Marc. , The LOGMAN model: a logical brand management model, Journal of Product & Brand Management, Volume 13. number 2, pp 94-104, (2004)
3. Granroos, Ch., The relationship marketing process, Journal of Business & Industrial Marketing, volume 19. number 2 , pp 99-113 ,(2004)
4. Constantinides, E., Influencing the online consumer,s behavior , Internet Research , volume 14 . number 2 , pp 111-126 , (2004)
5. Chan T, Cui,G. Consumer attitudes toward marketing in a transnational economy, Journal of Consumer Marketing, Vloume 21. number 1 , pp 10-26 , (2004)
6. Shoham, Aviv. , Makovec Brencic, Maija. Compulsive buying behavior , Journal of Consumer Marketing , volume 20 . number 2 , pp 127-138 , (2003)
7. Vindigni, G. Janssen, M. Jager, W., Organic food consumption, British Food Journal, Volume 104. number 8 , pp 624-642 , (2002)
8. Ing Eu , Sh , Internet marketing involvement and consumer behavior , Asia Pacific Journal of Marketing and Logistic , volume 14.number 4, pp 36-53 , (2002)
9. Vignali, C. Gomez, E.Vignali, M and Vransevic, T, The influence of consumer behavior within the Spanish food retail industry, British Food Journal, volume 103. number 7 , pp 460-478 , (2001)
10. Simkin, L., Marketing is marketing maybe_ , Marketing Intelligence & Planning, volume 18. number 3 , pp 154-158 , (2000)
11. Goldsmith, Ronald. , The personalized marketplace: beyond the 4p,s , Marketing Intelligence & and Planning , volume 17 . number 4, pp 178-185 , (1999)
12. Michael R.Solomon , Consumer Behavior , Prentice Hall , 4th Edition , p:5
13. George E.Belch , Advartising & Promotion , Mc Graw Hill , 4th Edition , P:13
14. Gronroos, Christian. , From marketing mix to relationship marketing, Mnagement Decision, volume 35. number 4 , pp 322-339 ,(1997)
15. Bennett, Anthony. The five v,s - a buyer perspective of the marketing , Marketing Intelligence and Planning , volume 15 . number 3 , pp 151-156 , (1997)
Sui pheng, Low. Hui Ming, Kok. , Formulating a strategic marketing mix for quantity surveyors, Marketing Intelligence & planning, volume 15. number 6 , pp 273-280 , (1997)
ارسالي از طرف کاربر محترم : mastor

چکيده:
 

برخي از مفاهيم اصولي ما را ياري مي دهند تا بتوانيم فرايند ارزيابي مصرف کننده را توجيه کنيم. از نظر يک مصرف‌کننده‌ ، محصول داراي مجموعه اي از ويژگي هاست . مصرف کنندگان در مورد ويژگي ها و آنچه که مورد توجه قرار مي دهند ، متفاوت اند و بيشتر به ويژگيهايي توجه مي کنند که به نيازهاي خاص آنها مربوط است . مصرف کننده ، با توجه به خواست ها و نيازهاي منحصر به فرد خود، براي ويژگي هاي مختلف يک محصول اهميتهاي متفاوتي قائل است . مجموعه باورهايي که افراد در مورد يک محصول با نام و نشان تجاري خاص دارند تصوير محصول ناميده مي شود . (کاتلروآرمسترانگ ، 1383 ،238) نگرش و باور، به نوبه خود ، بر رفتار خريدار اثر مي‌گذارند . نگرش جنبه توصيفي دارد که به صورت نسبي ، شيوه ارزشيابي ، احساس و تمايل فرد نسبت به يک موضوع يا يک عقيده را مشخص مي سازد . تصوير نام و نشان تجاري ( تصوير محصول‌) با نام و نشان تجاري متفاوت است. در واقع نام و نشان تجاري عبارت است از نام ، عبارت ، اصطلاح ، علامت ، نشانه ، نماد، طرح ‌، يا ترکيبي از اينها که به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان يا گروهي از فروشندگان و متمايز ساختن آنها از محصولات شرکتهاي رقيب استفاده مي شوند .(کاتلر، 1383 ،140-139 )

مقدمه
 

براي شناسايي و شناخت مفهوم تصوير محصول( brand image ) ابتدا مي بايست نگرش و باور مشتري مورد بررسي قرار گيرد. نگرش و باور فرد از طريق عمل يادگيري حاصل مي شود . افراد در مورد مذهب ، سياست ، لباس ، موسيقي ، غذا و تقريباً درباره هر چيزي ، نگرش خاص دارند. انسان براي نوع نگرش خود داراي يک الگو مي شود و تغيير چنين الگوهايي مستلزم تعديلاتي است که به زحمت مي توان از عهده آنها برآمد . (کاتلروآرمسترانگ ، 1383 ، 231-230 ) باورهاي مصرف‌کننده نتيجه يادگيري شناختي است . اين باورها نمايانگر شناخت و استنباط هايي که يک مصرف کننده در مورد پديده ها ، ويژگيهاي آنها و منافع حاصل از آن ها دارد ، هستند . پديده ها در اينجا عبارت اند از محصولات‌، مردم ، شرکتها و چيزهايي که مردم نسبت به آنها نظر ، عقيده و نگرش دارند. ويژگيها‌، خصوصيات يا مختصات يک پديده و پيامدهاي مثبتي که پديده ها براي مصرف کننده به همراه مي آورد، هستند. در هر حال امکان دارد که باورهاي مصرف کننده نسبت به ويژگيهاي يک محصول با واقعيت منطبق نباشد .

مروري بر مفاهيم تصوير محصول
 

اولين بار گاردنر و ليوي در سال 1955 مفهوم تصوير محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات داراي ماهيت مختلف از جمله فيزيولوژيک و اجتماعي هستند. از زمان معرفي رسمي آن تا کنون، مفهوم تصوير محصول در تحقيقات مربوط به رفتار خريدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصوير محصول مي تواند يک مفهوم حياتي براي مديران بازاريابي باشد. ديويد اگيلوي در کتاب خود تحت عنوان رازهاي تبليغات مدعي است که مفهوم تصوير نام تجاري را در سال 1953 به عرصه افکار عمومي معرفي کرده است. وي همچنين اظهار مي دارد که اين مفهوم ، اولين بار در سال 1933 توسط کلود هاپکينز مطرح شده است .
تحقيقات‌ نشان مي‌دهد که تفاوتهايي درنظر نويسندگان در مورد جنبه‌هاي تصوير محصول وجود دارد. اين تفاوتها شامل:
(1) نامهايي که براي اين پديده آورده شده است.
(2) يک تعريف رسمي‌ که پيشنهاد شده است.
(3) اجزاء تصوير محصول.
(4) ابزار اندازه‌گيري آن.
(5) ابعاد ، منشاء ، خلق ، و کاربرد ماهرانه آن.
رينولد و گوتمن، (1984) معتقدند که افرادي که تصوير محصول را به عنوان شخصيت در نظر مي‌گيرند ، غير ممکن است که آن را بپذيرند و اين به فاکتورهايي فراتر از جنبه فيزيکي محصول بسط داده شده است. ديگران ، برعکس ، معتقدند که تصوير يک نام تجاري از فاکتورهايي تشکيل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ (1978) معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است ، بررسي و محاسبه خصايص آن مارک وتصور موقعيتها ، کاميابيها و موارد مشابه .اين نظريه پرداز به جاي استفاده از مسائل کيفي - عملکردي از مفاهيم روانشناختي مصرف کننده و محصول در تجزيه و تحليل خود استفاده کرده است . وي معتقد است که تصوير کالا با پخش آگهيهاي تبليغاتي و تکرار آن ايجاد و تقويت مي شود . فريدمن (1986) به مفاهيم روانشناختي ، طبقه بندي حالتها ، اولويتها و مزاياي ادراکي – شناختي توجه گسترده اي داشت . رينولد و گوتمن (1984) در مورد اجزاي تصوير محصول به بحث مي‌پردازند. آنها يک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزاي اصلي تصوير محصول است را ارائه نمودند. ليوي (1978) معتقد است که تصوير محصول از ترکيب واقعيت فيزيکي محصول و باورها شخصيتي و احساسي که در مورد آن به وجود مي‌آيد ساخته مي شود.
دان دوبني و جورج زينخان (1990) طي تحقيقات خود موارد زير را براي تصوير محصول مطرح کرده اند:
1- تصوير محصول يک فرايند است که توسط مصرف کننده شناسايي مي شود.
2- تصوير محصول يک فرايند گسترده استنباطي وموضوعي است که بر اساس ادراک و تفسير مصرف کننده شکل مي گيرد و از طريق تصورات منطقي ويا احساسي ادامه مي يابد.
3- تصوير محصول يک عامل ذاتي است که در فرايند هاي فيزيکي ، تکنيکي و عملکردي توسط عمليات مناسب بازاريابي شکل مي گيرد.
4- درجايي که تصوير محصول نقش موثري دارد ، درک واقعيت و ماهيتهاي مربوط به آن‌، مهمتر از خود واقعيت است.
هدف بازاريابي ،آفريدن يک تصوير از محصول ويادادن رنگ وبويي به آن است تا مردم را جذب کند . مصرف کنندگان بايد تصوير روشني در باره خصوصيات محصول در ذهن خود داشته باشند. اين خصوصيات مي تواند شامل : کيفيت ،سرعت،قيمت پايين ،قيمت بالا و تنوع باشد. تصوير، در واقع ، ترکيب کلي از همه آن چيزهايي است که مصرف کنندگان فکر مي کنند در باره شرکت و محصول شما مي دانند .اين تصاوير مي توانند از طريق راههاي زير به ذهن وارد شوند.
1- از طريق تبليغات .
2- ازطريق تجربه محصول.
3- ازطريق عکس العملهاي مردم ، پس از استفاده از آن محصولات.
4- ازطريق آنچه در باره آن شرکتها خوانده و شنيده ايم .
5- ازطريق رقباي آنها.
مصرف کننده ، با توجه به خواستها و نيازهاي منحصر به فرد خود ، براي ويژگيهاي مختلف يک محصول اهميتهاي متفاوتي قائل است . مجموعه باورهايي که افراد در مورد يک محصول با نام و نشان تجاري خاص دارند، تصوير يک نام و نشان تجاري يامحصول ناميده مي شود . (کاتلروآرمسترانگ)
تصوير يعني شخصيت . محصولات ، مثل افراد ، داراي شخصيت اند واين شخصيت مي تواند آن محصول را در بازار تثبيت ويا آن را حذف کند. شخصيت يک محصول ملغمه اي است از بسياري چيزها مانند: نام محصول ، بسته بندي ، قيمت ، نحوه تبليغ و از همه مهمتر ذات خود محصول. هرتبليغي بايد به عنوان سهمي از تصوير نام تجاري انگاشته شود . به تعبير ديگر تبليغات بايد مستمرا همان تصوير را به نمايش بگذارد. (‌اگيلوي ، 1382، 20)
راجاکوپال (2002 ) تحقيقي تحت عنوان تاثير گسترده مارک و نشان تجاري بر روي ديدگاه مشتري انجام داد.وي نشان داد که برخي از محصولات داراي مارک و نشان تجاري موفق هستند، زيرا مردم آنها را به محصولات معمولي ترجيح مي دهند‌. علاوه بر عوامل روانشناختي ، مارکهاي تجاري مي‌توانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند . مارکهاي تجاري مي توانند از طريق هدايت مشتريان به سمت اطلاعات ، افکار و عقايد آنان را تحت تاثير قرار دهند .مارکهاي تجاري فقط اسامي ، واژه ها و عبارات ، علامتها ، طرحها يا ترکيباتي از اينها نيستند. گرچه اين درست است که بگوييم اين چيزها مي‌توانند برخي توليدات شرکتها را از بقيه متفاوت سازند . علاوه بر اينها عنصر سازنده ديگري که يک مارک تجاري موفق را به وجود مي آورد ، شخصيت است .
در مورد مارک هاي خانوادگي مقوله‌هاي مربوط به گسترش مارک‌ها اغلب بر اساس ويژگيهاي مشترک ، انتخاب مي شوند . گسترش مارک يا توسعه يک مارک تجاري موفق ، از يک بازار خانگي اوليه گرفته تا يک خط توليد خاص يا مشخص ، مستلزم استفاده از طرحي است که هويت و يگانگي مارک را، به صورت يک ويژگي مکمل براي آن مي پندارد که ميل و اشتياق مصرف کننده را به خريد تقويت مي کند.
تحقيق راجيوباترا (2004) تحت عنوان تأثير موقعيتي اعتقاد بر تصوير ذهني محصولات انجام شده است که چگونگي شکل گيري اعتقادات مربوط به تصوير ذهني را مورد بررسي قرارداده است . به نظر وي تصوير ذهني مثبت ازيک مارک تجاري منجر به افزايش سهم بيشتري از بازار مي شود که اين سهم با توجه به رقابت بين محصولات بسيار مهم است.وي اين گونه نتيجه گيري مي‌کند که آگهيهاي تبليغاتي تأثير زيادي روي موقعيتهاي خريد و مصرف محصولات خواهند داشت. به طور خلاصه خلاصه استفاده از آگهي‌هاي تبليغاتي بايستي به گونه‌اي باشد که تصوير ذهني مصرف‌کننده را تقويت کند.
ويکتور فلچر( 2005 ) نشان مي دهد که در بخش مالي شرکت فرض بر اين است که تمرکز مصرف کننده روي ويژگيهايي مانند قيمت ،کيفيت ، دوام و ماندگاري و مصرف مجدد کالاست، در حالي که تحقيقات انجام شده نشان مي دهد که مصرف کننده، مارک را انتخاب مي کند. وي همچنين معتقد بود که مارک تاثير زيادي روي تصوير محصول شرکت خواهد داشت.
راب مکويين (2005 ) معتقد است که نام تجاري مي تواند به عنوان نقش موثري را درفرايند بررسي ، تشخيص و انتخاب مصرف‌کننده داشته باشد.

اندازه‌گيري تصوير محصول
 

در طول چند دهه گذشته ، از ابزار و روشهاي مختلف براي اندازه گيري تصوير محصول استفاده شده است. مک کلور و رايانز،(1968) فراواني اجزاي تصوير محصول را اندازه‌گيري کردند در روش آنها داده‌ها جمع آوري ، کدگذاري ، تجزيه و تحليل شدند. نتايج بدست آمده تفاوت قابل توجهي را در نگرش افراد به تصوير محصول نشان مي دهد. در واقع آنها ابعاد منحصر به فردمارک تجاري را اندازه‌گيري کردند . اين ابعاد شامل : تصوير مارک تجاري در حالتهاي رقابتي ، نقاط ايده آل مصرف‌کننده، تصاوير آگهيهاي تبليغاتي از مارک تجاري ، مشخص و آشکار بودن ، واضح و دقيق بودن در برابر زمان و تفاوتهاي شخصيتي بود.
بويوين (1986) سه مرحله روش «پاسخ آزاد» براي تصوير محصول که شامل جمع آوري ، کدگذاري و امتيازبندي کلامي آزاد بود را پيشنهاد کرد.
بولمر (1984) ، بر روي وابستگي خلق تصوير محصول با ماهيت فردي تاکيد دارد. او روي اين فرض که تصوير، متعلق به مارک تجاري است، تاکيد و عنوان کرد که يک تصوير با تکرار ، مي‌تواند در ذهن مردم زنده بماند و ذهن قادراست که تصوير را خلق ‌کند و اين به وسيله تجربه‌هاي مصرف کننده برانگيخته شده است. وي معتقد بود در جايي که خلق تصوير اهميت دارد ، مصرف‌کنندگان نقش منفعل خواهند داشت و يک تصوير ، براي مصرف کننده به وسيله فعاليتهاي بازاريابي حدس زده مي شود.

انواع تصوير
 

بسياري بر اين باورند که تصوير يا شکل، واژه مبهم تعريف شده اي است که به احساسات يا عواطف و يا تأثيرات زير آستانه حسي مربوط مي شود. اين يکي از همان ترفندهايي است که بازاريابان مي‌کوشند، ما را قانع سازند که افرادي غير قابل توصيف و اسرار آميزند. ولي ساختن تصوير را شبيه هر چيز ديگري در بازاريابي ، نه تنها مي توان با روش منطقي ، راهبري و نظام مند عملي کرد، بلکه دست يازيدن به آن ، به اين شکل‌، امري اساسي است . براي انجام آن ، شما بايد به شکل عملي فکر کنيد . بايد تمامي عناصري را که در ساختن تصاوير دخيل اند مطالعه کنيد و سپس با استفاده از آنها تصويري کلي که براي مصرف کنندگان هم جذاب و هم قانع کننده باشد، بسازيد. پنج عنصر در تصوير سازي بيشترين اهميت را دارند که عبارتند از :

1- تصوير علامت تجاري
 

رنگ بسته ها و شکل بسته ها جوهر و هسته يک نام تجاري را شکل مي دهند‌. آنها در طي زمان ساخته شده اند و نياز به تداوم دارند تا در طي زمان ساخته شوند‌. آنها بانکي تشکيل مي دهند که هر گاه بخواهيد خط توليد را توسعه دهيد و يا محصول ديگري روانه بازار کنيد، مي توانيد از آن برداشت کنيد. تصوير علامت تجاري در طي زمان، متناسب با اشکال ، اقدامات و رويدادهايي که معنايي خاص براي مشتريان فعلي يا آتي دارند ، شکل مي گيرد.

2- تصوير محصول
 

اين تصوير، به ويژگيهاي واقعي محصول بر مي گردد . به طور خلاصه، تصوير محصول ، آن چيزي است که يک محصول يا خدمت قرار است، انجام دهد.

3- تصوير تداعي کننده
 

تداعي کننده تلاشي است در جهت اينکه زمينه اي مشترک با مصرف کننده پيدا کنيم و به آنان بگوييم: « ما آنچه را شما دوست داريد، دوست داريم. علائق ما همان علائق شماست و ضمناً ، من کالايي دارم که ممکن است شما به آن علاقه‌مند باشيد.» اين‌، بخش مهمي از مجموعه دلايلي است که به مصرف کنندگان براي خريد محصولتان ارائه مي دهيد. گرچه اين گونه تداعي ها هميشه بلافاصله آشکار نمي شوند‌، اما تصوير تداعي کننده ، نظير ديگر عناصر بازاريابي ، بايد مد نظر گرفته شود و زمينه تدوين راهبرد قرار گيرد . درست نيست از چيزي حمايت مالي شود که با راهبرد کلي نام تجاري همخواني نداشته باشد .

4- تصوير استفاده کننده
 

تصوير استفاده کننده دربارة آن است که کدام دسته از مردم ، محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده مي کنند . در اينجا ، هدف اين است که مصرف کنندگان وادار شوند تبليغاتتان را ببينند و بگويند : « بله ‌، کساني که در آن آگهيهاي تلويزيوني يا تبليغات چاپي هستند ، شبيه من هستند . من آنها را دوست دارم و کساني که من آنهارا دوست دارم ، شبيه خودم هستند . اگر آنان از آن محصول يا خدمت استفاده مي کنند‌، پس اين تصديق و تأييدي است که من نيز بايد از آن استفاده کنم ». به همين دليل است که تبليغات مربوط به ويتامين هاي قوي و مواد غذايي مکمل ، افراد مسني را نشان مي‌دهند که در حال شنا ،قايقراني و شادماني هستند.

5- تصوير استفاده
 

محصول چگونه است و چگونه مصرف مي شود ؟ در يک کافه سرپايي ؟ در يک خانه ؟ در يک رستوران ؟ آيا توسط کسب و کار کنندگان مصرف مي شود ؟ چيست و چگونه استفاده مي شود ؟ و آيا من مي‌توانم مصارف ديگري براي آن پيشنهاد کنم ؟ بسته به مخاطب ، تنوع فوق العاده‌اي در «تصوير استفاده» وجود دارد . تصاوير مختلف ، در مکانهاي مختلف عمل مي کنند . بنابراين‌، نمي توان «تصوير استفاده» واحدي يافت که به همه جا مربوط شود . ترکيب مناسب اين عناصر تصويري ، هماني است که عملاً تصوير يک نام تجاري را مي‌آفريند . در فراگرد تبليغات ، بايد هر يک از ضعفها و قوتهاي يکايک عناصر تصويري ، براي حصول اطمينان از اينکه نام تجاري از تعداد بيشتري از آن عناصر برخوردار است ، کشف و بر روي آنها سرمايه گذاري شود‌، به نحوي که حداکثر بهره برداري از آنها صورت گيرد .
نکته مهمي که بايد به ياد داشته باشيد، اين است که مصرف کنندگان ، بالاخره از شرکت و محصول شما تصويري پيدا خواهند کرد ، خواه آگاهانه براي ايجاد آن تلاش کرده باشيد يا خير. بسته بندي ، محلهاي توزيع ، بي ادبي يا نزاکت کساني که به تلفن ها جواب مي دهند و تمامي آنچه يک مصرف کننده از شرکت شما مي بيند يا مي شنود ، در ذهن او يک تصوير خواهند ساخت و اين تصوير بر تصميم هايش براي خريد يا نخريدن ، تأثير خواهد گذاشت.

تصوير ذهني
 

ذهن ما متشکل از شبکة عظيمي از ميلياردها ياختة عصبي است که همگي با هم در ارتباط هستند، برخي مستقيماً و برخي به صورت مداري از طريق ديگر ياخته هاي عصبي وقتي کلمه اي مي شنويم، ممکن است نقطه اي در شبکة ذهني ما فعال و موجب شود که معناي آن کلمه را يادآوري کنيم . شنيدن کلمه اي نظير « اتومبيل» و يا ديدن تصوير آن ممکن است معناي آن را فعال سازد . فعال سازي نظير يک جريان الکتريکي است که از يک نقطه به سمت خارج منتشر مي شود و آن چه را در اطراف کلمة « اتومبيل» قرار دارد فعال مي سازد. (‌ساترلند ، 1383 ، 270)
قبل از آنکه بتوانيد تصويري را در اذهان مردم به وجود آوريد ، بايد بدانيد چه افکار و تداعي هايي در آنان وجود دارد . در تحقيق پيرامون تصوير ، توجه به موارد زير بسيار مهم است:
1- کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهميت دارد ؟
2- کدام صفات ، شرکت ما رااز ديگر شرکتها متمايز مي کند؟
اولين گام ايجاد چي‍ز هايي است که افراد با يک نام تجاري يا شرکت تداعي مي‌کنند . اين تداعيها مي توانند مبهم ، نيمه شکل يافته يا حتي کاملاً اشتباه باشند . با اين حال ، آنها وجود دارند . گام بعدي آن است که معلوم شود سازمان مي خواهد بر کدامين صفات تصويري ذهني تأکيد کند‌. وقتي مردم نام بي اچ پي را مي شنوند ، به چه چيز فکر مي کنند ؟ گر چه اين پرسش بعضاً کاري پژوهشي است ولي صرفاً نبــــايد سؤالات عجيب و غريبي درباره اينکه مردم فکر مي‌کنند چه چيزي براي شرکت موردنظر مهم است ، از آنان کرد‌‌. نگـــرشهاي مثبت نظير اعتبار ، ثبات ‌، منافع ملي ، انسانيت ‌، مــــراقبت ‌، شهروند با مسئوليت گروهي‌، ضديت با آلودگي و حساس به محيط زيست جملگي در زمره صفاتي هستند که شرکت مي تواند تصوير خود را بر پايه آنها بسازد. زماني که سازمان در مورد تصويري که مي خواهد از خود منتقل کند به تصوير مشخص مي‌رسـد و تأييد مي کند که بر پايه اين تصــــوير مي‌تواند خود را عرضه کند ، بايد در پي آن‌، ادراکات عمومي را رديابي کند . (‌همان منبع ، 1383‌، 257-256)

موقعيت
 

تصوير يک نام تجاري ، برداشتي است کلي از آنچه مردم دربارة يک محصول يا خدمت دارند . موقعيت ، همان چيزي است که بازاريابان مي خواهند دربارة آن نام تجاري فکر و احساس کنند.

معنا
 

اين واقعيت که حافظة ما از طريق يک فراگرد «برانگيختگي منتشر شونده» کار مي‌کند ، معاني ضمني بي شماري براي تبليغات و بازاريابي دارد ، معاني بسيار بيش از صرفاً قرار دادن يک نام در رأس ذهن. در واقع‌ ، اين امر تمامي اساس لازم را براي معاني چيزها ، شامل معاني نامهاي تجاري فراهم مي آورد.

نتيجه گيري
 

چگونگي ارزشيابي ما از يک نام تجاري‌، يک محصول و يا يک خدمت بستگي به نحوة ادراک ما از هر يک از آنها دارد . اين امر به نوبة خود بستگي به چارچوب مرجعي دارد که بر روي آنها مي گسترانيم‌. چارچوب مرجع به طور عمده از تجارب ما سرچشمه مي گيرد . درست همان گونه که براي نامهاي تجاري يک دستور کار ذهني وجود دارد که از طريق آن با يک طبقة محصول معين تداعي مي‌کنيم ، براي صفات نيز يک دستور کار ذهني وجود دارد که ما از طريق آن، يک نام تجاري را تداعي مي‌کنيم .تحت شرايط طبيعي ، پرتو کانوني توجه ما به اندازه اي وسعت دارد که تنها بر معدودي از صفات نام تجاري متمرکز مي‌شود .با تغيير مرکز توجه و افکندن پرتو آن بر روي ديگر صفات ، ممکن است ادراک ما از محصول مورد نظر تغيير کند .از کلمات و تصاوير مي‌توان براي برجسته‌تر کردن صفات مثبت استفاده کرد ؛ افزون به احتمال اينکه هر گاه دربارة نام تجاري فکر مي کنيم به آن صفات بينديشيم. نحوة تفکرما دربارة ميزان محبوبيت يک نام تجاري يکي از ابعاد مهم تصور ما از آن نام تجاري خواهد بود که اين مي تواند مبناي انتخاب و خريد ما از آن مارک خاص باشد . بنابراين ، يک شرکت بايد بکوشد محصولاتي را توليد و عرضه کند که با نوع نگرش کنوني افراد سازگار باشد و در صدد برنيايد نگرش آنها را تغيير دهد . بديهي است که در موارد استثنايي ، برخي از سازمانها کوشيده اند با هزينه هاي بسيار زياد نگرش افراد را تغيير دهند و در مواردي هم به نتيجه نرسيده‌اند‌.
شايد بارزترين مهارت بازارياب حرفه‌اي اين باشد که بتواند نام و نشان تجاري به وجود آورد ، از آن پاسداري کند‌، مصونش بدارد و آن را تقويت کند. تعيين نام و نشان تجاري مي تواند بر ارزش هر محصول بيفزايد و از راههاي مختلف مي‌تواند به خـريدار کمک کند. نام و نشان تجاري به مصرف کننده کمک مي کند محصولاتي را که مفيد مي داند‌، شنـاسايي کند. خريداري که هميشه محصولي با يک نوع نام و نشان تجاري مي خرد ، خوب مي داند که هر گاه اين محصول را بخرد، آنها داراي ويژگي‌، مزايا و کيفيت مشخصي خواهند بود . همچنين نام و نشان تجاري مبنايي مي شود که مي‌توان بر اساس آن دربارة ويژگيهاي خاص يک محصول صحبت کرد. نام و نشـان تجاري شرکت فروشنده باعث مي‌شود که ويژگيهاي منحصر به فرد محصول ، از نظر قانوني مصون و محفوظ بماند ، چون در غير اين صورت شرکتهاي رقيب نسخه دومي از آن به بازار عرضه خواهند کرد . گذشته از اين‌، نام و نشان تجاري به شرکت فروشنده اين امکان را مي دهد که بازارها را تقسيم‌بندي کند.
منابع
1- اگيلوي ، ديويد ، رازهاي تبليغات ، ترجمه کورش حميدي و علي فروزفر ، تهران ، انتشارات مبلغان ،1382
2- تراوت ، جک ، تمايز يا نابودي ، ترجمه مير احمد امير شاهي ، انتشارات فرا 1384
3- رايز، ال،رايز ،لورا،22 قانون ثابت براي تثبيت نام تجاري ،ترجمه منيژه بهزاد، تهران ،انتشارات سيته،1381
4- زيمن ، سرجيو، پايان عصر بازاريابي سنتي‌، ترجمه سينا قربانلو ، تهران ، انتشارات مبلغان‌، 1384
5- ساترلند ، ماکس، تبليغات تجاري وذهن مصرف کننده،ترجمه سينا قربانلو، تهران،انتشارات مبلغان،1383
6- کاتلر ، فيليپ ، آرمسترانگ ،گري ،اصول بازاريابي .ترجمه علي پارسيان ،تهران ، نشر ادبستان‌، 1383
7- کاتلر، فيليپ ، کاتلر در مديريت بازا ر، ترجمه عبدالرضا رضايي نژاد ، تهران ، انتشارات فرا ، 1383
منبع: ماهنامه تدبير-سال هجدهم-شماره180
ارسالي از طرف کاربر محترم : hadi66