مصرفگرايي باعث شده كه ساليانه مقادير
عظيمي انرژي توليد شده در سطح جهان به وسيله يك كشور
حيف و ميل گردد و بسياري از منابع اقتصادي كشورهاي در
حال توسعه از قبيل كشاورزي و معادن و… نيز به هدر رود.
الف) نقش شركتهاي جهاني در ترويج فرهنگ مصرفي:
در حالي كه هرروزه تعداد زيادي از مردمان در كشورهاي محروم و فقير از شدت گرسنگي و سوء تغذيه، ديده از جهان فرو مي بندند، دركشورهاي پيشرفته، ميلياردها دلار صرف تبليغاتي مي شود كه افراد را به پرخوري و مصرف گرايي دعوت ميكند.مصرفگرايي كه امروزه به صورت يك فرهنگ در اين كشورها جا براي خود باز كرده و از ارزش زيادي برخوردار است، نه تنها باعث شده كه ساليانه مقادير عظيمي انرژي توليد شده در سطح جهان به وسيله يك كشور حيف و ميل گرديده و به هدر رود كه سبب انحراف و نابودي بسياري از منابع اقتصادي كشورهاي در حال توسعه از قبيل كشاورزي و معادن و… نيز مي باشد.
آمار و ارقام بدست آمده در زمينه مصرف انرژي در اين كشورها نشان ميدهد كه كشورهاي صنعتي و پيشرفته بيشترين مصرف انرژي را در سطح جهان دارند. به عنوان مثال، مصرف سرانه انرژي در امريكا در دهه 1970 حدود 6برابر مصرف سرانه انرژي در جهان بوده است(فاطمي، 1362: 94). نكتة قابل توجه آن است كه مقادير زيادي از انرژي از مصرف انرژي به مصارف غير ضروري و صرفا تجملي و لوكس ميرسد. به عنوان مثال مقدار كود شيميايي كه در امريكا ساليانه به مصرف چمنزارها و پرورش گلهاي زينتي ميرسد، به اندازهاي زياد است كه ميتواند كود مورد نياز ساليانه قاره آسيا را تأمين كند(فاطمي، 1362: 98). امروزه فرهنگ مصرفي در كشورهاي صنعتي در قالب تجمل غذايي و لوكسگرايي به شدت در حال گسترش ميباشد. اين امر بدون ترديد سبب تلف شدن مقدار زيادي مواد غذايي در جهان است و ميتوان آن را از علل عمدة گرسنگي و فقر غذايي در دنيا به حساب آورد. كشورهاي صنعتي و پيشرفته كه تنها 30 درصد از جمعيت جهان را تشكيل مي دهند، بيش از نصف غلات جهان را مصرف ميكنند. در صورتي كه مصرف اضافي انها كه 24 درصد است، ميتواند يك ميليارد انسان را در سطح جهان سير كند(فاطمي، 1362: 78).
رواج مصرفگرايي در كشورهاي فقير نتيجهاي جز از بين رفتن صنايع محلي ونابودي سرمايه را در پي ندارد. بسياري از كشورهاي جهان سوم به علت الگو قرار دادن نظام اقتصادي ممالك پيشرفته سرمايه داري كه ترويج ايدئولوژي مصرفي يكي از اركان اساسي مدل توسعه اقتصادي آنها را تشكيل ميدهد، به اين دام گرفتار آمده و خود باعث تشويق و ترغيب فرهنگ مصرفي ميگردند(فاطمي ،230:1362).
امروزه كار شركتها براي فروش كالاهاي توليدي خود در حد يك تبليغات ساده خلاصه نميشود، بلكه بايد گفت كه مبلغان آنها با به كارگيري شيوههاي خاص تبليغاتي و گسترش آن و نيز به كارگيري ابزارهاي لازم، سعي در ايجاد و تبديل فرهنگها و نيز خلق و تبديل نيازهاي غير ضروري در كشورها را دارند(بارنت ومولر،1363: 3-291).
بايد گفت كه شركتهاي جهاني همه به اين نتيجه رسيدهاند كه آنچه ميتواند باعث رونق و دوام بازار فروش كالاهاي توليدي اين شركتها گردد، سلطه بر آراء، افكار و انديشههاي افراد ميباشد. شيوة تبليغات تجاري بر اين اساس نهاده شده كه به جاي يك كالا، يك مفهوم را بايد فروخت(همان : 6-284).
ب ) نقش وسايل ارتباط جمعي در ترويج فرهنگ مصرفي:
شركتهاي جهاني با بهرهمندي از وسايل ارتباط جمعي از قبيل روزنامه، راديو و تلويزيون در كشورهاي مختلف سعي در ترويج فرهنگ مصرفي دارند. به عنوان مثال در سال 1970، بيش از 72 درصد پوشش خبري 14 روزنامة عمده آمريكاي لاتين مربوط به دو خبرگزاري يونايتدپرس انتر نشنال و آسوشيتد پرس بود. بيشتر اعلانهاي تجاري كه در روزنامههاي عمدة آمريكاي لاتين منتشر ميشود، در اختيار شركتهاي جهاني است.. .بنابر اين در جوامع كم رشد سه ساخت اساسي قدرت، يعني كنترل تكنولوژي، كنترل منابع مالي و كنترل وسايل ارتباطات و نشر عقايد در اختيار شركتهاي جهاني است(بارنت ومولر،1363: 240).اين شركتها با بر انگيختن مردم به مصرف بيشتر و تغيير در عادات غذايي آنها سعي در سازگاري ذائقهها و سليقههاي افراد با فراوردهها ي كارتلها را دارند. استفاده از وسايل ارتباط جمعي در ذهن قشرهاي مختلف جامعه ميتواند آن چنان تأثيري بگذارد كه بمراتب بيشتر از تاثيرگذاري دولت و نظام آموزشي اين كشورها باشد. ويليام شرام، در اين مورد معتقد است كه برنامههاي تلويزيوني تهيه شده در آمريكا با ترويج ارزشهاي وارداتي خود جايي را براي ارزش هاي سنتي همانند مذهب، آداب، آرامش و صفا نمي گذارند و در پي ترويج هيجان مصرف، هيجان موفقيت و هيجان خشونت هستند(همان: 9-289).
پروفسور گارسيا، استاد ارتباطات اجتماعي در دانشگاه مركزي ونزوئلا در خصوص اهميت و اثر شگفت انگيز تبليغات تجاري ميگويد، آهنگ موزيك و شعارهايي كه در فاصله هرچند دقيقه از راديو تلويزيون پخش ميشود، بويژه در منازلي كه ارتباط افراد با دنياي خارج كمتر است، اثر مهمي را در ذهن شنونده ايجاد مينمايد كه وي از آن به "قالبهاي فكري "تعبير ميكند. وي همچنين معتقد است كه تبليغات تجاري يك نوع اتكاي رواني در افراد ايجاد ميكنند و احترام، شخصيت و ارزش افراد بر اساس آنچه ميخرند و مصرف ميكنند، معني مي شود. به عنوان مثال در بسياري از كشورها، آنچه وسيله سعادت براي زن به شمار ميرود و ارزش او با آن سنجيده مي شود، داشتن لوازم زندگي لوكس از قبيل يخچال و امثال آن ميباشد(همان، 8- 287).
آمار و ارقام بدست آمده در رابطه با پخش برنامه از شبكههاي راديو و تلويزيون آمريكا در كشورهاي جهان سوم مؤيد اين مطلب است. مثلا شبكه راديو تلويزيوني سي. بي. اس برنامههاي خود را در 100 كشور توزيع ميكند. همچنين طبق آماري كه اين شركت در گزارش سالانه خود در سال 1968 منتشر ساخته است، از طريق ماهواره توانست 95درصد از خانوادههاي جهان آزاد را تحت پوشش خود قرار دهد. همچنين در سالها 1970 و 1971 اين شركت به همراه شركت ان. بي. سي. بيش از 500 ميليون دلار "برنامة فرهنگي " در خارج از امريكا به فروش رسانده است. نتايج تحقيق ديگر نشان ميدهد در سالهاي مذكور برنامههاي وارداتي در كشورهاي جهان سوم درصد عظيمي از برنامههاي تلويزيوني آنها را تشكيل ميدهد. مثلا گواتمالا 84 درصد، اروگوئه 62 درصد، سنگاپور78 درصد،مالزي71 درصد، زامبيا64 درصد، شيلي55درصد، عراق(قبل از اشغال) 52 درصد و مصر 41 درصد برنامههاي خود را از خارج وارد ميكنند(هريسون ،55:1366).
در ادبيات علمي جامعهشناسي وسائل ارتباط جمعي، تبليغات را نوعي برقراري ارتباط در مقابل پرداخت وجهكه معمولاً ماهيتيانگيزشي دارد، تعريفميكنند(Wadsworth,2000:363) .
كنت گالبرايت اقتصاددان آمريكايي در كتاب "جامعة متمدن " پس از بررسي مطالعات كينز درباره نيازهاي ضروري و غير ضروري، نقش مؤسسههاي تبليغاتي را در ايجاد نيازهاي غيرضروري آشكار ميسازد. به عقيدة گالبرايت، مؤسسههاي آگهيدهنده نمي گذارند مردم مطابق با درآمد خود هزينه كنند. زيرا بيشتر از آن جهت به وجود آمدهاند كه تمايلات جديد را در مردم برانگيزند و احساس نيازي در آنها پديد آورند كه پيش از آن وجود نداشته است(كلمن، 1373: 80 به نقل از مجله سنجش وپژوهش،1381 ). بنابر اين ميتوان گفت آگهيهاي تلويزيوني ميتوانند ارزشهاي اجتماعي را با قدرت تغيير دهند و ارزشهاي جديدي را كه طبيعتا منطبق بر ايدئولوژي مصرف است به جامعه عرضه كنند و آنها را نهادينه سازند. رواج اين ايدئولوژي همه ساختارهاي اجتماعي را به هم خواهد زد. حتي فردگرايي جايگزين روحية جمعي خواهد شد و روابط اجتماعي كه پايههاي جمعي دارد و درچارچوب نظامهاي خانوادگي وخويشاوندي شكل گرفته است، در مسير ديگري قرارخواهد گرفت. خود اين تغييرات ممكن است با ايجاد تغيير ساختاري در نظام اجتماعي موجب شود بسياري از ارزشها و هنجارهاي موجود در چارچوب جديد قابل استفاده نباشد.
تحقيق آقاي دكتر محسنيان راد در سال 1371 درباره آگهيهاي بازرگاني در ايران نشان ميدهد كه انگيزههاي تحريك شده در اين آگهيها بيشتر مربوط به كسب پول و آسايش بوده است. ايشان در زمينه قرار گرفتن آسودگي و ثروت را، مرتبط با تبليغ كالاهاي خارجي و ارزشگذاري جامعه دانستهاند(محكي، 1381: 133). تبليغات بازرگاني نقش اساسي وتعيين كننده در تغيير دادن شكل شعور اجتماعي، محتواي افكار عمومي و مراودات فردي به سوي گپهاي عاميانه و پرورش سطحينگري دارند(محكي، 1381: 132).
در اين زمينه بايد گفت اجبار در زمينه آگهيهاي بازرگاني لزوما به معناي انفعال در سياستگذاري و كنترل آگهيها نيست. سياستگذاري و كنترل مبتني بر ديدگاههاي واقعبينانه، آگاهانه، هوشمندانه و بر پايه نقدهاي اساسي موجود، آثار زيانبار پخش اگهيهاي بازرگاني را تا اندازهاي كاهش خواهند داد.
2- فقر فرهنگي:
وجود عقايد باورها وبينشهاي غلط ويا عدم وجود ديدگاهها از بنيادي ترين عوامل فقرزا است وميتوان آنرا خاستگاه بسياري از عوامل فقر دانست.فقرواقعي جهل وناآگاهي وبه عبارتي فقرفرهنگي است(ميزان الحكمه7/509 ).ايجاد سردرگمي پيدايش لغزش و فرو رفتن هدفها در هاله اي از ابهام از نشانه هاي فقرفرهنگي است.گم شدن راههاي رشد وترقي ودور شدن از هدف علاوه بر اينكه نشانه فقدان آگاهي وبينش راستين است موجب شكست برنامه ريزي هاي رشد آفرين نيز مي گردد.مخالفت بارشد وپويايي و مقابله با تغيير وتحولات اجتماعي و اقتصادي نيز در نتيجه نا آگاهيهاوتصورات غلط امكان پذير مي نمايد.ناآگاهيها سبب ميشود كه انسان حقيقت امور اهداف ونتايج مثبت اقدامات را در نيابد ودر نتيجه با آن مخالفت ورزد(الحيات !/163 ).
فقر فرهنگي از عوامل عمدة گسترش ظلم در جامعه است و چاپلوسي و كرنش در برابر قدرت را در جامعه رواج ميدهد و موجب واگذاري مسؤوليتها به ناشايستگان ميشود و در نتيجه تخصصها و مهارتها را بدون بهرهوري مفيد در خاك مدفون ميسازد(ظريفيان:125).
اصلاح سنتهاي انحرافي، خرافه زدايي و ارتقاي سطح اگاهيها، دستيابي به آرمانهاي فقرزدايي را آسان نموده و آن را از دوام و استحكام بيشتري برخوردار مينمايد. هراندازه جامعه از سطح فرهنگي بالاتر و والاتري برخوردار باشد، قدرت نوآوري، ظرفيت درك و انتقال دانش آسانتر مينمايد.
فقر فرهنگي خاستگاه بسياري از عوامل فقر است (ميزان الحكمه1/55). جامعهاي كه در گرداب فقر فرهنگي گرفتار مي شود، فعاليتهاي حيات بخش در آن افول ميكند (همان2/152). فقرفرهنگي همچون بيماري جذام كه اعضاي لطيف بدن را از بين ميبرد، جامعه را از ارزشهاي هدايتآفرين تهي ميكند و لغزش و كجرفتاري و فساد پديد ميآورد (الحياه:1/55).
مصرفگرايي، خودباختگي، برداشتهاي ناصحيح از پديدهها و امور مختلف و فقدان آيندهنگري از ويژگيهاي برجسته جوامعي است كه رشد فرهنگي لازم را نيافتهاند(غافر/28- اسراء/27- حجر/56- نحل/9-58 و الحياه1/366).
در حالي كه عدهاي از افراد به علت نقص جسماني، كهولت و ناتواني از بدست آوردن شغل و درآمد مناسب باز ميمانند، عدهاي ديگر با وجود داشتن توانايي، به علت فقر فرهنگي، نميتوانند معيشت خود را بهطور مناسب تأمين كنند. اين مسأله در بين فقرا ديده ميشود كه با مصرف نابجاي درآمد اندك خود به جاي آنكه آن را براي رفع نيازهاي اوليه خود بهكاربرند، صرف خريد كالاهاي غير ضروري مينمايند و همواره محتاج باقي ميمانند. نقش مهم عوامل فرهنگي در بروز و ادامة فقر، ضرورت آگاه سازي و آموزش افراد جامعه را بيشتر روشن مينمايد.
3-عدم آينده نگري:
اگر زندگي فردي واجتماعي را يك انتخاب تصور كنيم كاستن از رفاه حال به منظور پس انداز براي فرداي بهتر به معناي انتخاب آينده است.آينده نگري را مي توان هدف داشتن در زندگي معنا نمود.هدف داربودن در زندگي برنامه ريزي رادر پي دارد.آينده نگري علاوه بر هدفداري آرمان گرايي رانيز باخود دارد.بدين معني كه افرادي كه براي بهبود زندگي خود تلاش مي كنند گاهي از رفاه خود به نفع آيندگان چشم پوشي مي كنند.در اين معنا آينده نگري به معني داشتن هدف وتلاش براي آينده بهتر است.فقدان آينده نگري باعث فقر شده وفقر نيز قدرت آينده نگري را از بين مي برد.وقتي دريك جامعه آينده نگري بصورت بخشي از فرهنگ تجلي پيدا نكند نيازمنديهاي كنوني آينده ومنابع رابه نابودي مي كشانند.براي ملت فاقد آينده نگري عدم سرمايه گذاري صحيح عدم نظم وانضباط اجتماعي برباد دادن فرصتها مصرف گرايي عدم انديشه درست در كارها و دريك كلام ازدست دادن آينده بهتر بعيد نيست.
نويسنده:شهلا باقري ، ابوالفضل ميرزاپور
الف) نقش شركتهاي جهاني در ترويج فرهنگ مصرفي:
در حالي كه هرروزه تعداد زيادي از مردمان در كشورهاي محروم و فقير از شدت گرسنگي و سوء تغذيه، ديده از جهان فرو مي بندند، دركشورهاي پيشرفته، ميلياردها دلار صرف تبليغاتي مي شود كه افراد را به پرخوري و مصرف گرايي دعوت ميكند.مصرفگرايي كه امروزه به صورت يك فرهنگ در اين كشورها جا براي خود باز كرده و از ارزش زيادي برخوردار است، نه تنها باعث شده كه ساليانه مقادير عظيمي انرژي توليد شده در سطح جهان به وسيله يك كشور حيف و ميل گرديده و به هدر رود كه سبب انحراف و نابودي بسياري از منابع اقتصادي كشورهاي در حال توسعه از قبيل كشاورزي و معادن و… نيز مي باشد.
آمار و ارقام بدست آمده در زمينه مصرف انرژي در اين كشورها نشان ميدهد كه كشورهاي صنعتي و پيشرفته بيشترين مصرف انرژي را در سطح جهان دارند. به عنوان مثال، مصرف سرانه انرژي در امريكا در دهه 1970 حدود 6برابر مصرف سرانه انرژي در جهان بوده است(فاطمي، 1362: 94). نكتة قابل توجه آن است كه مقادير زيادي از انرژي از مصرف انرژي به مصارف غير ضروري و صرفا تجملي و لوكس ميرسد. به عنوان مثال مقدار كود شيميايي كه در امريكا ساليانه به مصرف چمنزارها و پرورش گلهاي زينتي ميرسد، به اندازهاي زياد است كه ميتواند كود مورد نياز ساليانه قاره آسيا را تأمين كند(فاطمي، 1362: 98). امروزه فرهنگ مصرفي در كشورهاي صنعتي در قالب تجمل غذايي و لوكسگرايي به شدت در حال گسترش ميباشد. اين امر بدون ترديد سبب تلف شدن مقدار زيادي مواد غذايي در جهان است و ميتوان آن را از علل عمدة گرسنگي و فقر غذايي در دنيا به حساب آورد. كشورهاي صنعتي و پيشرفته كه تنها 30 درصد از جمعيت جهان را تشكيل مي دهند، بيش از نصف غلات جهان را مصرف ميكنند. در صورتي كه مصرف اضافي انها كه 24 درصد است، ميتواند يك ميليارد انسان را در سطح جهان سير كند(فاطمي، 1362: 78).
رواج مصرفگرايي در كشورهاي فقير نتيجهاي جز از بين رفتن صنايع محلي ونابودي سرمايه را در پي ندارد. بسياري از كشورهاي جهان سوم به علت الگو قرار دادن نظام اقتصادي ممالك پيشرفته سرمايه داري كه ترويج ايدئولوژي مصرفي يكي از اركان اساسي مدل توسعه اقتصادي آنها را تشكيل ميدهد، به اين دام گرفتار آمده و خود باعث تشويق و ترغيب فرهنگ مصرفي ميگردند(فاطمي ،230:1362).
امروزه كار شركتها براي فروش كالاهاي توليدي خود در حد يك تبليغات ساده خلاصه نميشود، بلكه بايد گفت كه مبلغان آنها با به كارگيري شيوههاي خاص تبليغاتي و گسترش آن و نيز به كارگيري ابزارهاي لازم، سعي در ايجاد و تبديل فرهنگها و نيز خلق و تبديل نيازهاي غير ضروري در كشورها را دارند(بارنت ومولر،1363: 3-291).
بايد گفت كه شركتهاي جهاني همه به اين نتيجه رسيدهاند كه آنچه ميتواند باعث رونق و دوام بازار فروش كالاهاي توليدي اين شركتها گردد، سلطه بر آراء، افكار و انديشههاي افراد ميباشد. شيوة تبليغات تجاري بر اين اساس نهاده شده كه به جاي يك كالا، يك مفهوم را بايد فروخت(همان : 6-284).
ب ) نقش وسايل ارتباط جمعي در ترويج فرهنگ مصرفي:
شركتهاي جهاني با بهرهمندي از وسايل ارتباط جمعي از قبيل روزنامه، راديو و تلويزيون در كشورهاي مختلف سعي در ترويج فرهنگ مصرفي دارند. به عنوان مثال در سال 1970، بيش از 72 درصد پوشش خبري 14 روزنامة عمده آمريكاي لاتين مربوط به دو خبرگزاري يونايتدپرس انتر نشنال و آسوشيتد پرس بود. بيشتر اعلانهاي تجاري كه در روزنامههاي عمدة آمريكاي لاتين منتشر ميشود، در اختيار شركتهاي جهاني است.. .بنابر اين در جوامع كم رشد سه ساخت اساسي قدرت، يعني كنترل تكنولوژي، كنترل منابع مالي و كنترل وسايل ارتباطات و نشر عقايد در اختيار شركتهاي جهاني است(بارنت ومولر،1363: 240).اين شركتها با بر انگيختن مردم به مصرف بيشتر و تغيير در عادات غذايي آنها سعي در سازگاري ذائقهها و سليقههاي افراد با فراوردهها ي كارتلها را دارند. استفاده از وسايل ارتباط جمعي در ذهن قشرهاي مختلف جامعه ميتواند آن چنان تأثيري بگذارد كه بمراتب بيشتر از تاثيرگذاري دولت و نظام آموزشي اين كشورها باشد. ويليام شرام، در اين مورد معتقد است كه برنامههاي تلويزيوني تهيه شده در آمريكا با ترويج ارزشهاي وارداتي خود جايي را براي ارزش هاي سنتي همانند مذهب، آداب، آرامش و صفا نمي گذارند و در پي ترويج هيجان مصرف، هيجان موفقيت و هيجان خشونت هستند(همان: 9-289).
پروفسور گارسيا، استاد ارتباطات اجتماعي در دانشگاه مركزي ونزوئلا در خصوص اهميت و اثر شگفت انگيز تبليغات تجاري ميگويد، آهنگ موزيك و شعارهايي كه در فاصله هرچند دقيقه از راديو تلويزيون پخش ميشود، بويژه در منازلي كه ارتباط افراد با دنياي خارج كمتر است، اثر مهمي را در ذهن شنونده ايجاد مينمايد كه وي از آن به "قالبهاي فكري "تعبير ميكند. وي همچنين معتقد است كه تبليغات تجاري يك نوع اتكاي رواني در افراد ايجاد ميكنند و احترام، شخصيت و ارزش افراد بر اساس آنچه ميخرند و مصرف ميكنند، معني مي شود. به عنوان مثال در بسياري از كشورها، آنچه وسيله سعادت براي زن به شمار ميرود و ارزش او با آن سنجيده مي شود، داشتن لوازم زندگي لوكس از قبيل يخچال و امثال آن ميباشد(همان، 8- 287).
آمار و ارقام بدست آمده در رابطه با پخش برنامه از شبكههاي راديو و تلويزيون آمريكا در كشورهاي جهان سوم مؤيد اين مطلب است. مثلا شبكه راديو تلويزيوني سي. بي. اس برنامههاي خود را در 100 كشور توزيع ميكند. همچنين طبق آماري كه اين شركت در گزارش سالانه خود در سال 1968 منتشر ساخته است، از طريق ماهواره توانست 95درصد از خانوادههاي جهان آزاد را تحت پوشش خود قرار دهد. همچنين در سالها 1970 و 1971 اين شركت به همراه شركت ان. بي. سي. بيش از 500 ميليون دلار "برنامة فرهنگي " در خارج از امريكا به فروش رسانده است. نتايج تحقيق ديگر نشان ميدهد در سالهاي مذكور برنامههاي وارداتي در كشورهاي جهان سوم درصد عظيمي از برنامههاي تلويزيوني آنها را تشكيل ميدهد. مثلا گواتمالا 84 درصد، اروگوئه 62 درصد، سنگاپور78 درصد،مالزي71 درصد، زامبيا64 درصد، شيلي55درصد، عراق(قبل از اشغال) 52 درصد و مصر 41 درصد برنامههاي خود را از خارج وارد ميكنند(هريسون ،55:1366).
در ادبيات علمي جامعهشناسي وسائل ارتباط جمعي، تبليغات را نوعي برقراري ارتباط در مقابل پرداخت وجهكه معمولاً ماهيتيانگيزشي دارد، تعريفميكنند(Wadsworth,2000:363) .
كنت گالبرايت اقتصاددان آمريكايي در كتاب "جامعة متمدن " پس از بررسي مطالعات كينز درباره نيازهاي ضروري و غير ضروري، نقش مؤسسههاي تبليغاتي را در ايجاد نيازهاي غيرضروري آشكار ميسازد. به عقيدة گالبرايت، مؤسسههاي آگهيدهنده نمي گذارند مردم مطابق با درآمد خود هزينه كنند. زيرا بيشتر از آن جهت به وجود آمدهاند كه تمايلات جديد را در مردم برانگيزند و احساس نيازي در آنها پديد آورند كه پيش از آن وجود نداشته است(كلمن، 1373: 80 به نقل از مجله سنجش وپژوهش،1381 ). بنابر اين ميتوان گفت آگهيهاي تلويزيوني ميتوانند ارزشهاي اجتماعي را با قدرت تغيير دهند و ارزشهاي جديدي را كه طبيعتا منطبق بر ايدئولوژي مصرف است به جامعه عرضه كنند و آنها را نهادينه سازند. رواج اين ايدئولوژي همه ساختارهاي اجتماعي را به هم خواهد زد. حتي فردگرايي جايگزين روحية جمعي خواهد شد و روابط اجتماعي كه پايههاي جمعي دارد و درچارچوب نظامهاي خانوادگي وخويشاوندي شكل گرفته است، در مسير ديگري قرارخواهد گرفت. خود اين تغييرات ممكن است با ايجاد تغيير ساختاري در نظام اجتماعي موجب شود بسياري از ارزشها و هنجارهاي موجود در چارچوب جديد قابل استفاده نباشد.
تحقيق آقاي دكتر محسنيان راد در سال 1371 درباره آگهيهاي بازرگاني در ايران نشان ميدهد كه انگيزههاي تحريك شده در اين آگهيها بيشتر مربوط به كسب پول و آسايش بوده است. ايشان در زمينه قرار گرفتن آسودگي و ثروت را، مرتبط با تبليغ كالاهاي خارجي و ارزشگذاري جامعه دانستهاند(محكي، 1381: 133). تبليغات بازرگاني نقش اساسي وتعيين كننده در تغيير دادن شكل شعور اجتماعي، محتواي افكار عمومي و مراودات فردي به سوي گپهاي عاميانه و پرورش سطحينگري دارند(محكي، 1381: 132).
در اين زمينه بايد گفت اجبار در زمينه آگهيهاي بازرگاني لزوما به معناي انفعال در سياستگذاري و كنترل آگهيها نيست. سياستگذاري و كنترل مبتني بر ديدگاههاي واقعبينانه، آگاهانه، هوشمندانه و بر پايه نقدهاي اساسي موجود، آثار زيانبار پخش اگهيهاي بازرگاني را تا اندازهاي كاهش خواهند داد.
2- فقر فرهنگي:
وجود عقايد باورها وبينشهاي غلط ويا عدم وجود ديدگاهها از بنيادي ترين عوامل فقرزا است وميتوان آنرا خاستگاه بسياري از عوامل فقر دانست.فقرواقعي جهل وناآگاهي وبه عبارتي فقرفرهنگي است(ميزان الحكمه7/509 ).ايجاد سردرگمي پيدايش لغزش و فرو رفتن هدفها در هاله اي از ابهام از نشانه هاي فقرفرهنگي است.گم شدن راههاي رشد وترقي ودور شدن از هدف علاوه بر اينكه نشانه فقدان آگاهي وبينش راستين است موجب شكست برنامه ريزي هاي رشد آفرين نيز مي گردد.مخالفت بارشد وپويايي و مقابله با تغيير وتحولات اجتماعي و اقتصادي نيز در نتيجه نا آگاهيهاوتصورات غلط امكان پذير مي نمايد.ناآگاهيها سبب ميشود كه انسان حقيقت امور اهداف ونتايج مثبت اقدامات را در نيابد ودر نتيجه با آن مخالفت ورزد(الحيات !/163 ).
فقر فرهنگي از عوامل عمدة گسترش ظلم در جامعه است و چاپلوسي و كرنش در برابر قدرت را در جامعه رواج ميدهد و موجب واگذاري مسؤوليتها به ناشايستگان ميشود و در نتيجه تخصصها و مهارتها را بدون بهرهوري مفيد در خاك مدفون ميسازد(ظريفيان:125).
اصلاح سنتهاي انحرافي، خرافه زدايي و ارتقاي سطح اگاهيها، دستيابي به آرمانهاي فقرزدايي را آسان نموده و آن را از دوام و استحكام بيشتري برخوردار مينمايد. هراندازه جامعه از سطح فرهنگي بالاتر و والاتري برخوردار باشد، قدرت نوآوري، ظرفيت درك و انتقال دانش آسانتر مينمايد.
فقر فرهنگي خاستگاه بسياري از عوامل فقر است (ميزان الحكمه1/55). جامعهاي كه در گرداب فقر فرهنگي گرفتار مي شود، فعاليتهاي حيات بخش در آن افول ميكند (همان2/152). فقرفرهنگي همچون بيماري جذام كه اعضاي لطيف بدن را از بين ميبرد، جامعه را از ارزشهاي هدايتآفرين تهي ميكند و لغزش و كجرفتاري و فساد پديد ميآورد (الحياه:1/55).
مصرفگرايي، خودباختگي، برداشتهاي ناصحيح از پديدهها و امور مختلف و فقدان آيندهنگري از ويژگيهاي برجسته جوامعي است كه رشد فرهنگي لازم را نيافتهاند(غافر/28- اسراء/27- حجر/56- نحل/9-58 و الحياه1/366).
در حالي كه عدهاي از افراد به علت نقص جسماني، كهولت و ناتواني از بدست آوردن شغل و درآمد مناسب باز ميمانند، عدهاي ديگر با وجود داشتن توانايي، به علت فقر فرهنگي، نميتوانند معيشت خود را بهطور مناسب تأمين كنند. اين مسأله در بين فقرا ديده ميشود كه با مصرف نابجاي درآمد اندك خود به جاي آنكه آن را براي رفع نيازهاي اوليه خود بهكاربرند، صرف خريد كالاهاي غير ضروري مينمايند و همواره محتاج باقي ميمانند. نقش مهم عوامل فرهنگي در بروز و ادامة فقر، ضرورت آگاه سازي و آموزش افراد جامعه را بيشتر روشن مينمايد.
3-عدم آينده نگري:
اگر زندگي فردي واجتماعي را يك انتخاب تصور كنيم كاستن از رفاه حال به منظور پس انداز براي فرداي بهتر به معناي انتخاب آينده است.آينده نگري را مي توان هدف داشتن در زندگي معنا نمود.هدف داربودن در زندگي برنامه ريزي رادر پي دارد.آينده نگري علاوه بر هدفداري آرمان گرايي رانيز باخود دارد.بدين معني كه افرادي كه براي بهبود زندگي خود تلاش مي كنند گاهي از رفاه خود به نفع آيندگان چشم پوشي مي كنند.در اين معنا آينده نگري به معني داشتن هدف وتلاش براي آينده بهتر است.فقدان آينده نگري باعث فقر شده وفقر نيز قدرت آينده نگري را از بين مي برد.وقتي دريك جامعه آينده نگري بصورت بخشي از فرهنگ تجلي پيدا نكند نيازمنديهاي كنوني آينده ومنابع رابه نابودي مي كشانند.براي ملت فاقد آينده نگري عدم سرمايه گذاري صحيح عدم نظم وانضباط اجتماعي برباد دادن فرصتها مصرف گرايي عدم انديشه درست در كارها و دريك كلام ازدست دادن آينده بهتر بعيد نيست.
نويسنده:شهلا باقري ، ابوالفضل ميرزاپور
