اقتصاد، بیکاری، تعطیلی شرکت‌ها، افرادی که خانه‌هایشان را از دست می‌دهند – سال ۲۰۰۸ باعث شد که بسیاری از مصرف‌کنندگان نسبت به شرکت‌ها بی‌اعتماد شوند. فقدان اعتماد مشتریان نیازمند تبلیغاتی مستقیم و صادقانه است تا بتوان امنیت محیط بازار را از نو برقرار کرد. شاید بیش از هر زمان دیگری، در سال ۲۰۰۹ از عبارات و کلماتی استفاده کنید که یا باعث فروش محصولاتتان می‌شوند یا باعث می‌گردند که مشتریانتان را از دست بدهید.

در این جا ۱۰ کلمه ذکر شده‌اند که باید در آگهی‌های  خود از آنها بپرهیزید.

 ۱) فری (رایگان)
 آگهی‌هایی که شامل پیام‌هایی دربارة فروش محصولات یا خدمات رایگان هستند، می‌توانند در زمان رکود اقتصادی کارآیی خوبی داشته باشند اما مصرف‌کنندگان باید عملکرد خوب آنها را به چشم ببینند. بخش هرزنامه‌های (اسپم) ایمیل‌ها مملو از پیام‌هایی هستند که می‌توان این کلمه را در آنها مشاهده کرد. در حالی که استفاده از عباراتی همچون «اکنون درهای خود را به روی خدمات رایگان باز کنید» وسوسه ‌کننده هستند، اما این یک پیام الکترونیکی است که بسیاری از کاربران آن را به بخش هرزنامه‌های خود می‌فرستند. وقتی شرایط اقتصادی دشوار است، شما نمی‌توانید ریسک کنید و پیام‌های الکترونیکی خود را برای کسانی ارسال کنید که تمایلی به پذیرش آنها ندارند. عبارتند «رایگان» را با کلماتی همچون «اهدایی» یا «افتخاری» جایگزین کنید تا اثربخشی پیام‌هایتان از میان نرود.

 ۲) گارانتی (ضمانت)
 امروزه، افراد اندکی به ضمانت‌ها اعتقاد دارند مگر این که بتوانید اثبات نمایید که ضمانت شما واقعی است. در این صورت باید مستغلات یا املاکی ارزشمند را در آگهی خود بگنجانید تا بتوانید پیامی اثربخش را به دست مشتریان خود برساید که احتمالاً آن را باور کرده و در قبال آن دست به اقدام خواهند زد.

 ۳) واقعاً
 اگر می‌خواهید فضای آگهی‌های خود را هدر بدهید، این کلمه را در آن بنویسید. این کلمه هیچ کمکی به پیام شما نمی‌کند. در عوض، توجه مشتریان به شما را کمک کرده و احتمالاً باعث می‌شود که آنها حتی پیام شما را به طور کامل نخوانند. با استفاده از چنین کلماتی، فضای آگهی خود را از میان نبرید. مطمئن شوید که هر کلمه‌ای در آگهی شما به دلیل خاصی ذکر شده است.

 ۴) خیلی
 آیا استفاده از این کلمه باعث جذاب‌تر شدن یک آگهی می‌شود؟‌ آیا تبلیغ «وقتی به گل‌های خیلی تازه نیاز دارید با فروشگاه گل ای.بی.سی تماس بگیرید»، اثربخش‌تر از این عبارت است که «وقتی به گل‌های تازه نیاز دارید، با فروشگاه گل ای.بی.سی تماس بگیرید»؟ اگر پاسخ شما به این سوال مثبت است، پاراگراف آخر را دوباره بخوانید.

5) که
وقتی نگارش متن آگهی یا بازاریابی خود را تمام کردید، یک بار آن را بازخوانی نمایید و هر بار که از کلمة «که» استفاده کرده‌اید را یادداشت کنید. این احتمال وجود دارد که شما تا ۹۰ درصد کلمات استفاده شده از حذف کنید زیرا «که» کلمه‌ای است که فقط متن را پر کرده اما توجه مشتری را به پیام شما جلب نمی‌کند. در عوض، این امر زمان خواننده را کاهش می‌دهد. پیامی را ارایه کنید که مخاطب احتمالاً به آن پاسخ خواهد داد. بنابراین پیام‌هایتان را سریعاً ارایه نمایید.

 ۶)  خیلی زیاد
هرگز از کلماتی همچون «خیلی زیاد» استفاده نکنید که باعث تمایز کسب و کار شما از دیگران نمی‌شوند. در عوض، غنای پیامتان را افزایش دهید. اگر ۲۰ نوع گل رز در گلفروشی خود دارید، آن را بگویید. اگر در عرض پنج دقیقه به تماس‌های مشتریان پاسخ می‌دهید، این را به مردم بگویید. کدام یک جذاب‌تر است: «شما می‌توانید از بین انواع خیلی زیاد کفش‌ها در فروشگاه کفش سالی انتخاب کنید» یا «می‌توانید بیش از ۱۰۰ نوع کفش را از فروگاه کفش سالی انتخاب کنید»؟ «خیلی زیاد» می‌تواند معانی متفاوتی برای افراد متفاوت داشته باشد. فضایی را برای حدس و گمان در آگهی خود ایجاد نکنید. پیام شما باید آن قدر روشن باشد که جایی برای سردرگمی باقی نماند

 ۷) فرصت
وقتی از کلمة فرصت استفاده می‌کنید، عملاً هیچ کمکی به مشتری خود نمی‌کنید. مصرف کنندگان خواهان فرصت نیستند. آنها می‌خواهند اعتماد کنند که پول حاصل از دسترنجشان درست هزینه شده است. آنها می‌خواهند به نتایج مد نظرشان دست یابند نه فرصت‌های دستیابی به آنها.

 ۸) توبی (ارنات تو بی,فور دت متر) بودن یا نبودن، مسئله این است
آگهی یا پیام بازاریابی خود را به صورت معلوم بنویسید نه مجهول. اگر از کلمات فوق استفاده کرده‌اید، متن خود را بازخوانی کنید. استفاده از زبان مجهول، به اقدام نخواهد انجامید. متن خود را به صورت معلوم بنویسید.

 ۹) همیاری
مدت‌ها است که از این واژه استفاده می‌شود اما اکنون زمان آن فرا رسیده که دیگر از آن عبور کنیم. این گونه کلمات ارزش مالی ندارند. در متن خود از کلمات تخصصی استفاده نکنید زیرا مشتری باید برای درک معنای آنها به سراغ فرهنگ لغات برود. مصرف‌کنندگان توجهی به جایگاه منحصر به فرد ارزشی شما ندارند. آنها می‌خواهند در ازای پولی که می‌پردازند همان محصول یا خدماتی را که می‌خواهند، دریافت کنند. طبیعتاً استثناهایی در این زمینه وجود دارد مانند آگهی‌های تبلیغاتی برای سایر کسب و کارها که باید در آنها از عبارات تخصصی استفاده کرد. این اصل ساده را رعایت کنید.

 ۱۰) قابلیت مصرف
شرکت بودوایزر همواره از این عبارت استفاده می‌کند. توجه داشته باشید که نباید از رقبا تقلید کنید. در عوض، محصول و کسب و کارتان را با پیام‌های منحصر به فرد متمایز سازید که احتمالاً مخاطبان هدف شما را ترغیب می‌کنند تا به شما پاسخ دهند. قواعد تبلیغات موفق سال به سال تغییر نمی‌کنند اما چون بازاریابی و محیط تغییر می‌کنند، شما باید پیام‌های خود را تغییر دهید. از فهرست بالا به عنوان یک راهکار در قبال روش تبلیغات خود در سال ۲۰۰۹ استفاده نمایید

منبع:پی سی انلاین

تحقیقات ثابت کرده است که مشتریان هر روز بیشتر از قبل به ارزش بازاریابی الکترونیکی پی برده وحتی این روش را به دیگر روش‌های بازاریابی ترجیح می‌دهند ● راهکارهای مناسب برای آنکه مشتریان پیام‌های الکترونیکی شما را بخوانند تحقیق اخیر دابل کلیک در سال ۲۰۰۴ با عنوان" ارسال پیام‌های الکترونیکی به مشتریان" احساس و نظر دریافت‌کنندگان این پیام‌ها را در باب بازاریابی الکترونیکی به شکلی جالب توجه بازگو می کند و همچنین راهکار‌های موثر در ایجاد بازدهی بیش‌تر را برای بازاریابی الکترونیکی پیشنهاد می‌کند.

 بر اساس این تحقیق مشتریان هر روز بیشتر از قبل به ارزش بازاریابی الکترونیکی پی برده وحتی این روش را به دیگر روش‌های بازاریابی ترجیح می‌دهند:

 ▪ ۵۴% عقیده دارند که بازاریابی اینترنتی باید جای‌گزین بازاریابی تلفنی شود.
▪ ۴۵% معتقدند بازاریاب اینترنتی باید جای‌گزین تماس‌های تلفنی فردی شود.
 ▪ ۴۰% آن‌ها پست الکترونیکی را به پست معمولی ترجیح می‌دهند.
 ▪ ۳۳% می‌خواهند پست الکترونیکی نقش تقاضاها وفرم‌های خرده فروشی را به عهده بگیرند.

 این بررسی همچنین رشد شعور و آگاهی دریافت‌کنندگان پیام‌های الکترونیکی را در کنترل اینباکس وبه طور خاص پیام‌هایی که آن‌ها را می‌گشایند وبه آنها پاسخ می‌دهند را نشان می‌دهد: "شناسایی فرستنده و موضوع مطرح شده ، کلیدهای اساسی بازاریابی الکترونیکی موفق هستند، چراکه هردو تاثیری چشم‌گیر درایجاد علاقه‌ فرد به باز کردن پیغام دارند."

حال چگونه می‌توان به اطلاعات مربوط به این موضوع دست یافت وآن را در فعالیت‌های بازاریابی الکترونیکی و جذب مشتری به کار برد؟ در قدم اول اطمینان حاصل کنید دریافت‌کنندگان پیام‌ها شما را می‌شناسند. ۶۴% پاسخ‌دهندگان به پرسش‌های این تحقیق ، محل ذکر آدرس را به عنوان مهم‌ترین عامل تحریک کننده به گشودن ایمیل ها نام می برند.

 ۱) علامت مشخصه ی تجارتی خود را در محل ذکر آدرس بگنجانید.
در محل آدرس برای معرفی بهتر خود نام، نام شرکت، نوع تولیدات شرکت وخدمات مربوطه (همه‌ی اطلاعات مورد نیاز مشتری) را ذکر کنید. مهم‌ترین بخش کار همین قسمت است. نام وآرم شرکت، گیرنده‌ی پیام را از صحت و قابل اطمینان بودن پیام و فرستنده‌ آن مطمئن می سازد و به خصوص در صورت تداوم این روابط، شناخت وصداقت ایجاد می‌‌کند.

 ۲) آرم شرکت را در خط معرفی موضوع بیاورید.
 ممکن است آرم شرکت را به هنگام معرفی موضوع ضمیمه کنید. این روش زمانی بکار می آید که آرم را در محل آدرس ذکر نکرده باشید.

به این نمونه توجه کنید:
 ▪ پیام الکترونیکی خبرنامه‌ تقدیر شده‌ .
 ▪ تیترمربوطه و (موضوع)
 ▪ دیبی ، ناشر خبرنامه و بازاریاب آنلاین (روی خط)ب۲ب وبرنامه‌ریز موضوعی، اسم خود را در محل آدرس ذکر می‌کند؛ زیرا نام شناخته شده‌ او نمایان‌گر آرم شرکت نیز است. او سپس آرم خبرنامه؛ یعنی وردبیز را در خط معرفی موضوع، ذکر می‌کند.

 ● اطمینان حاصل کنید که آن‌چه مورد نیاز مشتران است به آنها عرضه می‌کنید. "میزان تمایل افراد در پاسخ به این پیام‌های الکترونیکی بسته به این است که موضوعات تا چه حد بر علایق خاص افراد متمرکز شده باشند (%۷۲)، در این بین ۶۸ درصد پاسخ‌دهندگان به سوالات برقراری ارتباط را مهم دانستند. واضح است که گیرندگان پیام اولویت‌های خود را مد نظر دارند." طبیعتاٌ در مورد یک پیام الکترونیکی به دلیل امکان ارتباط مستقیم و سرعت آن ، بیش‌تر احتمال می‌رود که دریافت‌کننده‌ی پیام آن را باز کرده، خوانده و به مطالب آن توجه کند.

 موضوعات دلخواه و تنوع ارتباطات بازاریابی الکترونیکی در مورد هر شغل و هر مخاطب متفاوت است. خود شما چطور از برخی مسایل سر درمی‌آورید. بدیهی است که با سوال پرسیدن می‌توانید مشکل را حل کنید. پرسش را می‌توان هم به شکل رسمی و هم غیررسمی انجام داد. مطمئن باشید مشتریان شما از انتشار عقاید و اولویت‌های مورد نظرشان بسیار خرسند شده و از این‌که از آن‌ها نظرخواهی شود، راضی خواهند بود.

 از همه مهم‌تر این‌که می‌توانید از این اطلاعات در تنظیم محتویات پیام‌های الکترونیکی و برقراری ارتباط صحیح با مخاطب استفاده کنید، که در بیش‌تر موارد برای مشتریان یکسان بوده و آمار پاسخ‌گویی به پیام‌ها را بهبود می‌بخشد.

 ۳) علایق مشتریان.
موضوعات مورد علاقه‌ مشتری را در فرم عضویت وب‌سایت خود جمع‌آوری و از آن استفاده کنید. گاه ممکن است، وسوسه شده و یک پیام الکترونیکی چند منظوره به تمام مخاطبان بدون توجه به علایق آن‌ها بفرستید. اما فعالیت‌های ثبت شده و تحقیق اخیر دابل کلیک به این نکته اشاره می‌کنند که از دیدگاه گیرنده‌ی پیام (تنها چیزی که واقعاٌ اهمیت دارد) عدم برقراری ارتباط می‌تواند یک پیام الکترونیکی خوب را به یک هرزنامه تبدیل کند.

 به این ترتیب برای ترغیب مراجعین، مشتریان یا اعضای شرکت به انتخاب اطلاعات مورد نظرشان، نیاز دارید زمانی را به تهیه موضوع، برقراری ارتباط و تداوم آن اختصاص دهید. در یک کلام اجازه دهید کسی که عضو لیست ایمیل شما می‌شود، دامنه‌ی علاقه‌اش را تعیین کند؛ به عنوان مثال بگذارید مشترکین این نکات را انتخاب کنند.

 ▪ تولیدات یا انواع مختلف خدمات
 ▪ توضیح عملکرد شغلی یا معرفی شرکت ▪ نوع ارتباط مورد نظر (به عنوان مثال از طریق خبرنامه، گزارش فروش، آگهی مربوط به خدمات یا تولیدات جدید)
 ▪ هم‌چنین مشخص کنید، مشتری چه نوع اطلاعاتی دریافت خواهد کرد. به عنوان مثال "با عضو شدن در خبرنامه‌ بازاریابی الکترونیکی هر روز این خبرنامه را دریافت کنید و به یک بازاریاب الکترونیکی ماهر تبدیل شوید.

 ۴) هیچ فرصتی را برای تحقیق از دست ندهید.
▪ دفتر کار یا محل فروش
 ▪ تماس‌های مربوط به فروش، جلسات، یا به هنگام بررسی حساب‌ها
▪ خدمات مشتری/ ارباب رجوع، خدمات پس از فروش تلفنی
▪ کارت‌ها یا فرم‌های نظرسنجی

 ۵) یک فرم نظرسنجی الکترونیکی بفرستید.
 نظرسنجی‌های الکترونیکی از طریق ایجاد امکان جمع‌آوری نظرات مشتریان، از روشی رسمی موثر و سازمان‌یافته بوده که مکمل فعالیت‌های شما در زمینه‌ی بازاریابی الکترونیکی می باشند. ابزارهای نظرسنجی اینترنتی راحت و با قابلیت دست‌رسی بالا هستند و خدمات حمایت از مشتری را در سطوح بالا حتی برای شغل‌های کوچک و متوسط عرضه می‌کند.

 ۶) از گزارش‌های‌تان استفاده کنید.
به هنگام استفاده از خدمات بازاریابی الکترونیکی، می‌توانید گزارش‌های‌تان را مرور کرده و به این ترتیب طبق رویه‌ای منظم روند واکنش مشترکین خود را بررسی کنید. (باز کردن پیام، کلیک روی موضوع، پاسخ به آن، عدم توافق و گاه برخی اعتراض‌های بیهوده) به عملکردهای موفق بازاریابی الکترونیکی به دقت توجه کنید. فرصت‌هایی برای شناخت گیرندگان پیغام‌ها ایجاد کنید. به آن‌ها توجه کنید. سپس در ارایه‌ی خدمات مورد نظر آن‌ها همه‌ی تلاش خود را بکنید و مطمئن باشید شایسته‌ مخاطبان پاسخ‌گو و صادق هستید که شما را به اهداف مورد نظرتان خواهد رساند.

منبع:پی سی انلاین

علامت تجاری یا برند نام ، نشان، علامت، آرم یا هر ویژگی مشخصه‌ای است که بتواند در بردارنده خصوصیات منحصربه‌فرد آن محصول، خدمات یا فعالیت‌ تجاری باشد. واژه برند برگرفته از واژه‌ای در زبان آلمانی است که اهالی اسکاندیناوی و جوامع مستعمره آنها در دیگر کشورها در عصر ویکینگ در فاصله زمانی بین سال‌های ۸۰۰ تا ۱۰۶۶ میلادی به آن زبان صحبت می‌کردند. این واژه به معنی داغ کردن است، اما از‌ آنجا که تولیدکنندگان برای حک نشان اختصاصی خود روی تولیداتشان از روش شبیه به داغ کردن استفاده می‌کردند، واژه برند به عنوان علامت مشخصه تجاری هر تولیدکننده پذیرفته شد. اگرچه می‌توان گفت که ردی از آن را در تاریخ ثبت علائم تجاری اختصاصی برای تولیدکننده در بازارهای تجاری یافت، اما در حقیقت نخستین مارک‌های تجاری در قرن نوزدهم میلادی پس از این که در تجارت کالاها ارسال آنها به صورت انبوه دسته‌بندی شده مورد توجه قرار گرفت، متولد شدند. پس از این که بسیاری از کشورهای بزرگ دنیا قدم به مرحله صنعتی شدن گذاشتند، تولیدات بسیاری از نیازهای روزمره‌ زندگی نظیر تولید شوینده‌ها از جوامع محلی به کارخانه‌های بزرگ صنعتی سپرده شد و بنابراین کارخانه‌هایی که می‌خواستند کالاهایشان را به کشورهای دیگر صادر کنند، ملزم به حک نشان اختصاصی آن کارخانه روی محصولات تولیدی بودند.

 به این ترتیب پس از آن، واژه برند که به معنی حک شدن نشان اختصاصی یک کالا به روش داغ‌کردن آن نشان روی کالای موردنظر بود، به عنوان واژه‌ای که در بردارنده معنی علامت تجاری بود پذیرفته شد. شرکت بیس کمپانی ادعا می‌کند اولین شرکتی است که یک مثلث قرمز رنگ را به عنوان برند اختصاصی این شرکت در فهرست برندهای تجاری به ثبت رسانده است.

 این در حالی است که شرکت بزرگ تولیدکننده محصولات کشاورزی لایلر که از سال ۱۸۸۵ میلادی تاکنون محصولات خود را در بسته‌بندی‌هایی به رنگ سبز و طلایی به بازار عرضه می‌کند نیز ادعا کرده قدیمی‌ترین شرکت انگلیسی است که این نوع بسته‌بندی‌ها‌ را به عنوان برند اختصاصی این شرکت در فهرست برنده‌های تجاری دنیا به ثبت رسانده است.

اگر چه بسیاری بر این باورند که دام‌ها مدت‌ها پیش از این نشانه‌گذاری شده بودند. واژه ماوریک که به معنی بی‌نام و نشان است برگرفته از نام یک گله‌دار اهل تگزاس به نام ساموئل اگوستوس ماوریک است که پس از جنگ داخلی آمریکا تصمیم گرفت هر گله‌داری را ملزم به حک نشان اختصاصی روی هر یک از دام‌ها نماید.

 حتی می‌توان گفت حک امضای هنرمندان معروفی همچون لئوناردو داوینچی در قسمت پایین هر یک از‌ آثار هنری آنها نیز در حقیقت انتخاب نوعی نشان اختصاصی برای هر یک از آنها بوده است و می‌توان آنها را از جمله برندهای اولیه به شمار آورد.

کارخانه‌هایی که در جریان انقلاب صنعتی تاسیس شدند برای نخستین بار به فکر تولید انبوه محصولات خود افتادند و تصمیم گرفتند تولیدات خود را از آن پس در بازارهایی فراتر از محدوده‌های قبلی و به مشتریانی که پیش از آن تنها با کالاها و محصولات داخلی آشنا بودند بفروشند. بنابراین آنها پس از مدت‌ کوتاهی متوجه شدند بسته‌بندی‌های یک شکل و عمومی نمی‌تواند با محصولات داخلی مشابه در آن حوزه‌ها رقابت کند.

براین اساس تولیدکنندگان کالاهای بسته‌بندی شده ملزم به متقاعد کردن متقاضیان به خرید کالاهای غیرداخلی بودند.

 کارخانه صابون‌سازی کمپ بل و کوکاکولا از اولین تولیدکنندگانی بودند که برندی را برای محصولات خود انتخاب کردند تا به این وسیله بتوانند زمینه مناسبی را برای آشنایی هرچه بیشتر مشتریان با محصولات و تولیداتشان فراهم کنند.

 در سال ۱۹۰۰ میلادی، جیمز والتر تامپسون یک آگهی تبلیغاتی خانگی را منتشر کرد و به این ترتیب همه را با شیوه‌های تبلیغات تجاری آشنا ساخت. در حقیقت این اولین قدم‌هایی بود که در جهت عمومی ساختن آنچه ما امروز به عنوان برند می‌شناسیم برداشته شد. پس از آن هر یک از شرکت‌های بزرگ تولیدکننده کالا و خدمات شعار یا آهنگی اختصاصی را برای تبلیغ محصولات خود انتخاب کردند که از رادیو یا تلویزیون پخش می‌شد.

 امروزه پس از گذشت سال‌ها اغلب افراد با اسامی برندهای مختلفی که در زمینه‌های متفاوت همچون پوشاک، خودرو، عطر و ادکلن، اسباب بازی و... فعالیت می‌کنند آشنایی دارند و براین اساس در حقیقت این نام یک برند است که در ازای آن کالا فروخته می‌شود و اسامی بسیاری از برندهای معروف به عنوان نام آن کالا پذیرفته شده است و اگر چه سال‌هاست که برندهای مختلفی آن کالا را تولید می‌کنند؛ اما نام آن برند که اغلب اولین و شناخته شده‌ترین برند برای تولید آن کالای بخصوص بوده است به عنوان نام آن کالا در ذهن بسیاری از مصرف‌کنندگان به ثبت رسیده است.

 انتخاب برند برای هر یک از کالاها علاوه بر این که می‌تواند راهکاری برای معرفی خصوصیات و ویژگی‌های محصولات باشد بازار مناسبی را از نظر توزیع و عرضه آن محصول فراهم می‌کند و به این ترتیب، هزینه‌های بازاریابی را به میزان قابل توجهی کاهش می‌دهد.

منبع:پی سی انلاین

آیا تا به حال به این موضوع‌اندیشیده اید که بسته بندی، رنگ، رایحه،‌اندازه یا حتی صدای استفاده از محصول میتواند برانگیزاننده نوعی احساس در مشتری یا حتی مردم به طور عام باشد؛ انگیزه ای که در فروش کالا نقش اساسی ایفا می‌کند. دکتر رضا اکبری اصل طی مقاله ای با عنوان «نقش و جایگاه صدا در بازاریابی و فروش محصولات» این موضوع را با کالاها و خدمات فراوان تشریح کرده که در شماره پنجم فصلنامه توسعه مهندسی بازار منتشر شد . او با تیزبینی این موضوع را ازمنظر صدا به صورت مطالعات موردی کیس استادی  پیگیری کرده است.

در مقاله وی - نقش و جایگاه صدا در بازاریابی و فروش محصولات - در می‌یابید تا چه‌اندازه درک مشتریان می‌تواند با درک پژوهشگران بخش تحقیق و توسعه (آر و دی) شرکت‌ها متفاوت باشد. جالب است که مشتریان تعیین کننده‌اند و پژوهشگران در صورت عدم درک دقیق مشتریان باید پس از تحمل کوشش‌ها و هزینه‌های فراوان، تغییر مسیر دهند و باز هم پژوهش‌های دیگری را به راه‌اندازند شاید نظر و درک مشتریان را تامین کنند .

 مثال ساده این است: پژوهشگران بخش تحقیق و توسعه (آر و دی) ، سال‌ها کوشش کردند تا جاروبرقی‌های کم صدا تولید کنند . چون تصور می‌کردند جاروبرقی باید کار اصلی اش را انجام دهد و «صدا» نقشی جز مزاحمت برای گوش‌ها، نقشی برای تمیزی ندارد. عزم پژوهشگران بخش «تحقیق و توسعه» سال‌ها جزم شد تا توانستند جاروبرقی‌هایی «کم صدا» تولید کنند . پس از مسرت از این تولید، جاروبرقی‌هایی روانه بازار شد اما در عمل از سوی مشتریان با استقبال بسیار کم روبه رو شد .

پژوهشگران بخش «تحقیق و توسعه» درکمال تعجب پس از ماه‌ها پژوهش و تحقیقات بازار دریافتند: مصرف کنندگان فکر می‌کنند این صدای جاروبرقی است که باعث مکش بیشتر جاروبرقی می‌شود و در نهایت جاروبرقی‌های با صدای بلند بهتر تمیز می‌کنند .

 به همین دلیل است که بارها و بارها از سوی صاحبنظران تاکید می‌شود «رفتار مصرف کنندگان» را باید نصب العین فعالیت‌های خود قرار دهند تا بتوانند دست به تولیدی بزنند که مورد توجه آنها قرار گیرد . در غیر این صورت باید تمامی تولید روانه انبارهایی شود که به مرور زمان جز خسارت برای آنها سودی نخواهد داشت.با همین قیاس آدامس‌هایی برای کودکان تولید کردند که «صدا » تولید می‌کرد.

 این آدامس‌ها را «آدامس ترقه ای» یا «چق چق» می‌گفتند. این تولید صدا در دهان مهم ترین عامل انگیزاننده بود که کودکان برای خرید آن والدین را به شدت تحت فشار قرارمی دادند که مداوم و مکرر این کالا خریداری شود . آنچه که در این مطلب تلاش می‌شود تا تبیین شود به کار گرفتن احساس و هیجان ناشی از مواجه شدن با محصولات مختلف است که غالباً مشتری از بیان آن در پرسشنامه‌های تحقیقاتی ناتوان است : ▪ بروز این ویژگی در محصولات موجب ایجاد تمایز در یک زمینه می‌شود .

 شاید محصول لامپ بتواند مثال خوبی برای تفهیم موضوع باشد :

 ▪ لامپ سفید یا بی رنگ: روشنایی و امنیت
▪ لامپ رنگی: جشن و سرور
▪ لامپ کوچک و قرمز: خواب و آسایش
 ▪ لامپ کم مصرف: صرفه جویی
 ▪ لامپ مدادی: فروشگاه‌ها، ویترین‌ها، خرید
▪ لامپ با نور بنفش: پزشکی، بهداشتی و ...

مثال تکمیلی برای این منظور می‌تواند مقاله ای باشد که به تازگی تحت عنوان «حس و هیجان رمز موفقیت بازاریاب‌های المپیک» در وال استریت ژورنال به چاپ رسید. نویسنده مقاله مذکور اعلام می‌کند که مراسمی نظیر المپیک بدون شباهت به جام جهانی یا...، بهترین زمینه برای بیان احساسات است؛ عصبانی‌های متعجب، قهرمان‌های مبهوت، غرور، ناامیدی یا حتی برندگان ظاهراً بازنده که این آخری اشاره به دونده ای دارد که در دو ماراتن صدمه دید ولی با اینکه برندگان مسابقه به خط پایان رسیده بودند باز هم دست از تلاش برنداشت و به رغم چند ساعت تاخیر، نهایتاً خود را به خط پایان رسانید و به شدت مورد تشویق قرار گرفت .

 بنابراین فکر می‌کنید بتوانید نوعی احساس خاص را با ابزارهای دسته بندی، رنگ، رایحه،‌اندازه و صدا به عنوان عامل تهییج به مشتریان خود انتقال دهید؟ برای نیل به چنین مقصودی بد نیست به موارد زیر توجه فرمایید :

 ۱) به بخش بندی مشتریان خود با دقت و تامل بیندیشید . بخش بندی خوب، رفتارها را به درستی منعکس می‌کند.به یاد داشته باشید حتی مشتریانی که به لحاظ جمعیت شناختی به یکدیگر شباهت دارند، می‌توانند در رفتار و اولویت بندی‌های خویش متفاوت باشند .

 ۲) باید به شرایط مشتریان عمیقاً توجه کنید . شرایطی که مشتری با محصول شما مواجه می‌شود، بسیار مهم است. در اذهان مشتریان چه می‌گذرد؟ مشتریان نگران و منتظر چه چیز هستند؟ آیا ممکن است فارغ از تمامی تلاش‌هایی که برای آنها انجام داده اید، از شما خرید کنند یا باز هم فعالیت دیگری را ترجیح می‌دهند؟

 ۳) توجه داشته باشید احساسی را که برمی انگیزانید ناقض قواعد قانونی و حقوقی نباشد . با همکاران ‌تان در مورد حس ناشی از مواجه شدن با محصولی که عرضه می‌کنید، گفت وگو کنید تا نهایتاً تهییج کننده احساساتی باشید که برای آن برنامه ریزی کرده اید .

 ۴) اجرا و کنترل نمونه را روی نمایندگان بخش‌های مشتریان تجربه کنید و رفتار آنان را به دقت مشاهده کنید. توجه داشته باشید که مشاهده قطعاً رمز وکلید درک مشتریان است زیرا مشتریان نمی خواهند - یا نمی‌توانند - به شما در مورد انگیزه عملکرد و رفتار خود توضیح دهند . بنابراین آیا می‌توانید بگویید چه عوامل برانگیزاننده و تهییج کننده ای در محصولاتی وجود دارد که عرضه می‌کنید .

منبع:پی سی انلاین

بازرگانی و تجارت بازار خاکستری وقتی شکل می‌گیرد که یک شرکت محصولی را علاوه بر شرکت مادر در چند کشور دیگر نیز تولید کند. به عبارت دیگر این بازار به توزیع کالا‌های مارک دار توسط افراد غیر مجاز دلالت دارد. بازاریابهای خاکستری کالاها را به قیمت کمتر از قیمت مجاز می‌فروشند، که از این عمل تحت عنوان واردات موازی نیز نام برده می‌شود و معمولا زمانی پیش می‌آید که کمبود عرضه وجود داشته باشد یا تولیدکننده بخواهد قیمت محصولات را افزایش دهد.

 با توجه به اهمیت بازار خاکستری و مسائل مرتبط با آن، در این مقاله سعی بر این است که

 ۱) مفهوم بازار خاکستری مورد بحث قرار گیرد و متعاقب آن عواملی که باعث ایجاد و شکل‌گیری بازار خاکستری می‌شوند، توضیح داده شوند.
 ۲) تبعات ناشی از شکل‌گیری بازار خاکستری مورد بررسی قرار گیرند
 ۳) به منظور مقابله هرچه بهتر با بازار خاکستری دو دسته استراتژی (استراتژی‌های انفعالی و فعال) مورد بحث و تحلیل قرار گیرند. امید است مدیران با مطالعه این مقاله و با توجه به شرایط حاکم بر بازار، استراتژی‌های مناسب را به منظور کسب شایستگی‌های رقابتی لازم برای مقابله با این آفت انتخاب کنند.

 ● مقدمه
یکی از پیچیده‌ترین مشکلاتی که شرکتهای بین‌المللی با آن مواجه‌اند، پدیده تفاوت قیمتها بین کشورهاست. وقتی که اختلاف قیمتها زیاد می‌شود خریداران یا ریسک‌پذیران مستقل وارد بازار می شوند و محصولات را در کشورهای ارزان قیمت می‌خرند و مجددا به کشورهای با قیمت بالا صادر می‌کنند و در نتیجه از اختلاف قیمتها سود می‌برند. این رفتار آربیتراژی، واردات موازی یا بازار خاکستری نامیده می‌شود؛ چرا که این واردات در کانالهای توزیعی اتفاق می‌افتد که خارج از شعبات قانونی شرکت است.

از آنجا که برخی از شرکتهای جهانی به طور همزمان محصولات استاندارد و یکسان خود را در چندین بازار خارجی بازار یابی می‌کنند، این شرکتها و کالاهای کانال‌های مجاز آنها با پدیده‌ای ناخوشایند مواجه می‌شوند که به بازار خاکستری مشهور است. بازارهای خاکستری معمولا توزیع‌کنندگان و دلالان غیر مجاز را شامل می‌شوند که با خرید محصولات شرکت در بازارهای ارزان و فروش آنها در بازارهای گرانتر، برنامه‌های کانال‌های مجاز توزیع را مختل و بی‌اثر می‌کنند.

 اگر چه این فعالیتها همیشه توسط دولت غیرقانونی تشخیص داده می‌شوند، اما شرکتهای جهانی نگران بازارهای خاکستری هستند؛ چرا که این بازارها باعث کاهش فروش اعضای کانال‌های قانونی می‌شوند و استراتژی‌های قیمت‌گذاری و توزیع را مختل می کنند.  آمارها حاکی از این است که حجم بازارهای خاکستری برای تکنولوژی اطلاعات در سال ۲۰۰۳ بیشتر از چهار میلیارد دلار بوده است.

 مطالعات می‌یر ونشان می‌دهد که فعالیت بازارهای خاکستری در کشورهای عضو نفتا بسیار رایج بوده است، به نحوی که در بعضی از این کشورها(آلمان و ژاپن) ۲۷ درصد از معاملات در بازارهای خاکستری انجام شده‌اند. در سالهای دهه ۱۹۸۰ در آمریکا ارزش معاملات کالاها در بازارهای خاکستری تا مرز ۱۰ میلیارد دلار تخمین زده می‌شود. در خصوص برخی از محصولات مانند ساعت، سهم بازار کالاهای خاکستری تا ۴۰ درصد بر آورد می‌شود.

 تحقیقات مایرز در سال ۱۹۹۹ نشان داد که فعالیت بازار خاکستری منجر به یک اپیدمی جهانی شده است و نه تنها در کشورهای کمتر توسعه یافته بلکه در کشورهای صنعتی و توسعه یافته نیز رخ می‌دهد. به عبارت دیگر فعالیت بازار خاکستری برای هر تولیدکننده‌ای ممکن است اتفاق بیفتد.

 بنابراین مدیران بازاریابی باید با استفاده از استراتژی‌هایی که اتخاذ می‌کنند، چنین فعالیتی را به حداقل برسانند. با توجه به اهمیت بحث بازار‌های خاکستری و تبعات ناشی از شکل‌گیری آن در این مقاله، سعی براین است که پس از تعریف بازارهای خاکستری چگونگی شکل‌گیری و عواقب ناشی از این بازارها مورد بحث قرار گیرد و در نهایت به منظور مقابله هر چه بهتر با این بازارها، استراتژی‌های انفعالی و فعال بیان شود تا اینکه مدیران بازاریابی بتوانند با توجه به شرایط حاکم بر بازار، استراتژی‌های متناسب با آن بازار را به کار گیرند.

 ● مفهوم بازار خاکستری در ادبیات
بازاریابی بین المللی واژه بازار خاکستری دلالت بر واردات غیر قانونی کالاهای اصلی به یک کشور توسط واسطه‌های غیر قانونی دارد. بازاریابان خاکستری عموما افرادی هستند که کالاهای خارجی را از تولید‌کننده یا واسطه مجاز با قیمت نسبتا پایین می‌خرند و آن کالاها را به کشورهایی که قیمت رایج آن کالا ها در آنها بالاست وارد می‌کنند. در فرهنگ بازرگانی آکسفورد (۲۰۰۲) از سه رویکرد بازار خاکستری تعریف شده است.

بدین معنی که می‌توان گفت بازار خاکستری عبارت است از:

 ۱) بازارهایی که در آن کمبود کالا وجود دارد.
 ۲) بازار خاکستری نوعی از بازار سهام است که هنوز در آن سهام صادر نشده‌اند.
 ۳) بازار خاکستری بازاری است که در آن مصرف‌کنند‌گان سنشان بالاتر از۷۰ سال است و موهای خاکستری رنگ دارند که درآمد نسبتا خوبی دارند و خواهان مصرف آن هستند.

 هویر و مک انیس(۲۰۰۱) بیان می‌کنند، بازار خاکستری بازاری است که مصرف‌کنند‌گان آن سنی بالاتر از ۶۵ سال دارند و این افراد را مصرف‌کنندگان بالغ می‌نامند. مصرف‌کنند‌گان بالغ بیشتر نیازمند محصولات بهداشتی و سلامتی‌اند. عده‌ای دیگر از محققان از رویکرد دیگری بازار خاکستری(واردات موازی) را تعریف کرده‌اند. به عقیده عده ای، بازارهای خاکستری بازارهایی هستند، دارای محصولاتی با نام تجاری واقعی که فقط از طریق فروش آن محصولات در کانال‌های غیرمجاز قابل تعریف و شناسایی‌اند. همچنین می‌توان گفت بازار خاکستری بازاری است که ورود محصول به آن بازار توسط تولیدکننده برنامه‌ریزی نشده است.

 بازار خاکستری به توزیع کالا‌های مارک‌دار توسط افراد غیرمجاز دلالت دارد. دو نوع کالای خاکستری وجود دارد:

 یعنی کالاهای داخلی و واردات.
از طریق کالای بازار خاکستری داخلی، اعضای کانال تولیدکننده قانونی علامت تجاری کالاها را به اعضای کانال غیرقانونی می‌فروشند، سپس این اعضا کالاها را در داخل می‌فروشند. برعکس کالاهای بازار خاکستری داخلی، کالاهای بازار خاکستری خارجی علامت معتبری دارند و بدون موافقت مالک علامت تجاری وارد می‌شوند. کانال‌های توزیع برای هر دو نوع کالای بازار خاکستری، کانال‌های موازی نامیده می‌شود که در آن کانال‌ها حداقل یک تحویل‌دهنده در کانال توزیع، توزیع‌کننده غیرقانونی است.

 ● چگونگی شکل‌گیری بازارهای خاکستری
بازار خاکستری(واردات موازی) وقتی شکل می‌گیرد که یک شرکت، محصولی را علاوه بر شرکت مادر در چند کشور دیگر نیز تولید کند. در این حالت محصولات تولیدی توسط شعبه‌های فرعی شرکت در خارج از کشور برای فروش در بازارهای خارجی ممکن است توسط توزیع‌کنند‌گان خارجی در بازارهای خاکستری فروخته شوند. این توزیع‌کنند‌گان، محصول را به بازار کشور تولیدکننده محصول، عرضه می‌کنند. با اینکه محصولات بازار خاکستری دارای نشان تجاری مشابه محصولات داخلی همان شرکت هستند، اما اغلب کیفیت اجزای تشکیل دهنده آنها ممکن است متفاوت باشند.

 بازار خاکستری در سطح بین‌المللی زمانی ایجاد می‌شود که تفاوتهای زیادی در قیمتهای رایج محصولی یکسان بین دو بازار وجود داشته باشد. هر چه تفاوتهای قیمتی بیشتر باشد، دلالان بازار خاکستری انتظار بازده بیشتری خواهند داشت و این امر آنها را بر این می‌دارد که به ناهماهنگیهای عرضه و تقاضا بین دو بازار پاسخ دهند.

 به طور کلی می توان گفت عوامل زیر باعث ایجاد بازارهای خاکستری می‌شوند:

 ۱) اختلافات قیمتی؛
 ۲) معروف بودن محصول در چندین بازار؛
 ۳) پایین بودن تعرفه ها و هزینه حمل و نقل؛
۴) شبکه جهانی اینترنت؛ شبکه جهانی اینترنت به طور فزاینده‌ای باعث ایجاد بازار خاکستری برای محصولات داخلی و خارجی شده است. به نظر بر‌من (۲۰۰۴) افزایش محبوبیت روز افزون وب به عنوان فناوری و یک مکانیزم انتقالی، باعث تسهیل مبادلات بازار خاکستری(واردات موازی) شده است.

وب به عنوان یک رسانه اطلاعاتی باعث آگاهی بیشتر مشتریان می شود و از این طریق مشتریان از قیمت پایین کالاها باخبر می‌شوند و اقدام به خرید کالاهای موجود در این بازار می‌کنند. شبکه جهانی وب همچنین این توانایی را به بازاریابان خاکستری می‌دهد که فقط بر اساس نام و علامت تجاری محصول تبلیغ کنند و کالا را به فروش برسانند و با توجه به اینکه کالا را به طور مستقیم به مشتری می‌فروشند، از پرداخت مالیات و تعرفه می‌گریزند، قدرت رقابتی قیمت خود را افزایش می دهند و محصول را با قیمت پایین‌تری به فروش می‌رسانند؛

 ۵) نوسانات نرخ ارز؛
 ۶) مناطق آزاد تجاری: تحقیقات نشان داده است که مناطق آزاد تجاری نقش موثری را در شکل‌گیری بازارهای خاکستری ایفا کرده‌اند؛
 ۷) مازاد عرضه: عرضه و تقاضا می‌تواند با شرایط بازار تغییر کند.

بنابراین فروشنده یا دلال در یک کشور با داشتن مازاد عرضه پیش‌بینی نشده ممکن است مایل باشد که مازاد عرضه را با حاشیه سود کمتر به فروش برساند و این کار در نهایت باعث پیدایش بازار خاکستری می‌شود.

 ● تبعات بازار خاکستری
مدیران بازاریابی شرکتهای چندملیتی بر این باورند که بازارهای خاکستری برای آنها خطر آفرین است. اگر چه بازارهای خاکستری در کوتاه مدت منجر به افزایش فروش برای تولیدکننده می‌شوند، اما عموماً در بلند‌مدت مشکلاتی را در کانال‌های توزیع ایجاد می‌کنند.

 بررسیها نشان می‌دهد  که مهمترین خطرات ناشی از بازارهای خاکستری عبارت‌اند از:

 ۱) کاهش تدریجی ارزش نام و نشان تجاری؛
 ۲) تیره شدن روابط تولید کننده_ واسطه- مشتری؛
 ۳) اختلال در استراتژی‌های بازاریابی و کسب سود؛
 ۴) تضعیف استراتژی قیمت‌گذاری سنتی؛
۵) مشکل در ایجاد و نگهداری تصویر جهانی. در ادامه بعضی از عوامل ذکر شده به طور مفصل مورد بحث قرار می‌گیرند.

 کاهش تدریجی ارزش علامت تجاری: تضعیف علامت تجاری در نتیجه فعالیت در بازار خاکستری ممکن است به علت فروش متداول با قیمت پایین، وجود دستورالعمل به زبان خارجی، فقدان قطعات یدکی برای کالاهای جایگزین، کیفیت پایین محصولات به علت شیوه‌های انبارداری محصولات خارجی و عدم کنترل تولیدکننده در انتخاب دوباره فروش، ایجاد شود.  از آنجا که فروش کالاها در بازار خاکستری توسط اعضای کانال غیرمجاز صورت می‌گیرد و این کانال‌ها تحت کنترل تولیدکننده نیستند، اعضای کانال غیرمجاز ممکن است هر کار ناشایستی مانند فروش کالاهای تعمیری انجام دهند و یا اینکه کالاهایی را در بازار بفروشند که فاقد استانداردهای لازم آن بازار باشند.

 تولیدکنندگانی که محصولات آنها در بازارهای خاکستری به‌فروش می‌رسد، زمانی که مشتریانشان بفهمند که آن محصول در بازار دیگری با قیمت پایین‌تری مبادله می‌شود، با این تهدید مواجه می‌شوند که ارزش علامت تجاری‌شان کاهش یابد. این قضیه بویژه در مورد محصولات لوکس (مانند عطر و لوازم بهداشتی و …) بیشتر صدق می‌کند.

 بنابراین می‌توان گفت که بازاریابان خاکستری بر روی تصویر نام و نشان تجاری که توسط تولیدکننده ایجاد شده است، مجانی سواری می‌کنند.

تضعیف استراتژی قیمت‌گذاری سنتی‌: قیمت پایین کالاها در بازار خاکستری باعث می‌شود که مشتریان، قیمت کالاهایی که توسط دوباره‌فروشان مجاز به فروش می‌رسانند را خیلی بالا تصور کنند.
ولی علت قیمت بالای دوباره‌فروشان مجاز، یک سری عوامل از جمله تبلیغات است که بازاریابان خاکستری چنین هزینه‌هایی ندارند. بنابراین ادامه فروش کالا با قیمت پایین در بازار خاکستری باعث ارزش‌زدایی نام تجاری محصول می‌شود که در نهایت این امر منجر به تضعیف استراتژی قیمت‌گذاری سنتی خواهد شد.

 کاهش تدریجی ارزش نشان تجاری تیره شدن روابط تولیدکننده - واسطه - مشتری، اختلال در استراتژی‌های بازاریابی و کسب سود، ازجمله مهمترین خطرات ناشی از تشکیل بازارهای خاکستری برای شرکتها هستند.

 اختلال در بازاریابی و سود: بازار خاکستری باعث می‌شود که شرکت کنترل کمتری بر استراتژی بازاریابی خود داشته باشد. با توجه به اینکه بازاریابان خاکستری، واسطه‌های غیرمجازند، تولید کنند‌گان نمی‌توانند آنها را کنترل و نظارت کنند. بازار خاکستری همچنین می‌تواند برنامه‌های بازاریابی از قبیل طرحهای معرفی محصول جدید را تحت تاثیر قرار دهند.

 سرانجام اینکه استراتژی بازاریابی و عملکرد سود کلی شرکت ممکن است از طریق فعالیتهای بازار خاکستری به طور ناسازگاری تحت تاثیر قرار گیرد، یعنی اینکه صحت پیش بینی، استراتژی قیمت‌گذاری، طرحهای بازرگانی و دیگر فعالیتهای بازاریابی می‌تواند از طریق گسترش غیرمنتظره واردات بازار خاکستری تحت تاثیر قرار گیرند.

 ● استراتژی‌های مقابله با بازارهای خاکستری از آنجا که بازار خاکستری(واردات موازی)، انحرافی در زنجیره تامین قانونی به حساب می‌آید، اکثر محققان و صاحب‌نظران، استراتژی‌های مبارزه با آن را از رویکرد عرضه بررسی کرده‌اند.

ولی این استراتژی‌ها از نظر اجرا مشکل به نظر می‌رسند:

اولا با در نظر گرفتن پدیده جهانی شدن، هرگونه اقدام فعال بازاریابی، مدیران نام و نشان را محدود می کند یا آثار منفی بر جای خواهد گذاشت. مثلاً استراتژی «یک قیمت برای همه» حاشیه سود نام تجاری را کاهش می دهد و نفوذ در بازار را محدود می‌کند. ثانیاً وقتی که بازار خاکستری به وجود آمد، توزیع‌کننده و نماینده مجاز آسیب می بینند و مشتریان قیمتهای مرجع جدیدی کسب می‌کنند.

 زمانی که که توزیع‌کنندگان مجاز دیگر قادر نباشند ارزش اضافی به مشتریان ارائه کنند، مدیران نام و نشان تجاری براحتی نمی‌توانند از طریق استراتژی‌های انفعالی به وضعیت قبلی خود برسند. اولین استراتژی مهم عمده‌فروشی و تولیدکننده، راهبردی است که بتواند شرکتهایی که کالاها را به دوباره‌فروشان غیرمجاز می‌فروشند، شناسایی کند. تولیدکننده یا عمده‌فروش می‌تواند انتقال دهنده را از طریق شماره سریال محصول و اطلاعات ضمانت‌نامه ردجویی کنند.

 تولیدکنندگان و عمده‌فروشان همچنین باید دوباره‌فروشان را آگاه و آنها را کنترل ‌کنند. دومین استراتژی برای تولیدکننده یا عمده فروش این است که بدقت، استراتژی قیمت در نواحی بازار را ارزیابی کند. بعضی از تولیدکنندگان، اندازه بازار خاکستری را از طریق طرحهای مالی ویژه، انتخابهای کاذب و برنامه‌های ضمانتی محدود کرده‌اند .

 سومین استراتژی این است که تولیدکنندگان با توجه به علایق محلی، استفاده از زبان خاص یا استانداردهای مخصوص هر کشور، در کالاها اختلاف ایجاد کنند و سپس کالاهای مختلفی را به کشورهای مختلف بفروشند. این امر باعث خواهد شد که انتقال کالا به بازارهای خارجی خیلی مشکل شود، چرا که هر کالایی مطابق با نیازهای کشور خاصی تولید می‌شود.

 به طور کلی می‌توان گفت دو دسته استراتژی برای مقابله با بازارهای خاکستری وجود دارد که عبارت‌اند از: استراتژی‌های فعال و استراتژی‌های انفعالی. در جدولهای ۱و۲ استراتژی‌‌های فعال و انفعالی که شرکتها می‌توانند برای مقابله با بازارهای خاکستری به‌کار گیرند، به ترتیب ارائه شده‌اند. همانطور که مشاهده می‌کنید، بسیاری از بده‌بستانهایی که در این استراتژی‌ها صورت می‌گیرد، براساس هزینه های اجرا، اثربخشی بلند مدت، ریسک قانونی و دیگر معیارهای مرتبط هستند.

 ● استراتژی‌های انفعالی استراتژی‌های انفعالی یک سری اقدامات قانونی هستند که برای توقف بازارهای خاکستری انجام می شوند. (برمن‌، ۲۰۰۴) اغلب، واردات بازار خاکستری به‌طور غیر‌منتظره‌ای در سطوحی که نیازمند توجه فوری است رشد می‌کند‌. در چنین وضعیتی یک شرکت می‌تواند با انتخاب استراتژی‌های خلاقانه زیر، تأثیر معکوس فعالیتهای بازار خاکستری را کاهش ‌دهد .

این استراتژی‌ها عبارت‌اند از: تقابل، مشارکت، کاهش قیمت، مداخله در عرضه، همکاری و خرید

▪ ‌تقابل استراتژیک: این استراتژی نیازمند واسطه‌های مجازی است که با دلالهای بازار خاکستری روبه رو شوند. نقش تولیدکننده در این استراتژی این است که واسطه‌های مجاز را حمایت کند. درجه و نوع حمایت به قوتها و ضعفهای واسطه بستگی دارد.(گالینی و هالیس،۱۹۹۹) تقابل استراتژیک می‌تواند به صورتهای آموزش واسطه، تجزیه و تحلیل عوامل درونی انجام گیرد.
 ▪ آموزش واسطه: بسیاری از واسطه های ضعیفتر یا غیر تهاجمی ممکن است مورد حمله بازار خاکستری قرار گیرند. زمانی که این امر رخ دهد، اولین واکنش واسطه‌ها این است که ممکن است، عصبانی شوند و به سوی تولیدکننده حمله و از او انتقاد کنند که چرا بازار خاکستری وجود دارد.(هانس،۱۹۹۰) بنابراین بایستی واسطه‌ها را از فعل و انفعالات و مزایای حاصل از شناسایی بازار خاکستری به طور وسیع از جمله اینکه چرا بازار خاکستری وجود دارد، بازار خاکستری در کجا وجود دارد و آنها در مقابله با بازار خاکستری چه چیزی باید انجام دهند، آگاه نمود. زمانی که واسطه‌ها در مورد بازار خاکستری آموزش دیده باشند، انتظار پدیدار شدن چنین بازاری را دارند، بنابراین بیشتر انرژی خود را صرف این می‌کنند که از پدیدار شدن این بازار جلوگیری کنند.

 ▪ تجزیه و تحلیل عوامل درونی: تولید کنندگان همچنین می‌توانند به واسطه‌ها کمک کنند تا ضعفها و قوتهایشان را شناسایی کنند. استراتژی‌هایی که برای شناسایی قوتهای واسطه‌ها تدوین می‌شوند، می‌توانند برای مقابله با دلالهای بازار خاکستری مناسب (بهترین) باشند.
 
▪ مشارکت: این استراتژی نیازمند واسطه‌هایی است که از بازار خاکستری خرید می‌کنند . استراتژی مذکور اغلب توسط واسطه‌های کوچکتری که از لحاظ مالی توان اجرای تقابل را ندارند، مورد استفاده قرار می‌گیرد. از طریق مشارکت در بازار خاکستری، واسطه‌ها می‌توانند با قیمتهای دلالها مقابله کنند و بنابراین از کاهش سهم بازارشان جلوگیری کنند. واسطه‌ها می‌توانند قیمت معاملات عادی‌شان با مشتریان را حفظ کنند، اما برای ایجاد رفتاری ترجیحی با مصرف‌کنندگانی که در جامعه‌شان رهبران افکار عمومی‌اند، انعطاف‌پذیری از خودشان نشان دهند.

 استراتژی مشارکت فقط باید به عنوان یک استراتژی کوتاه مدت برای ضربه ‌زدن به دلالان بازار خاکستری، تا زمانی که یک استراتژی جامعتر ایجاد شود، مورد استفاده قرار گیرد. اولین ریسک در مشارکت بلند مدت این است که ادراکات مشتریان ممکن است، کیفیت محصولات بازار خاکستری را مورد تائید قرار دهد. زمانی که این مورد پیش آید، تلاشهای زیادی برای شکستن آن و ایجاد عدم اطمینان نسبت به محصولات بازار خاکستری می‌طلبد.

 ▪ کاهش قیمت: مقابله تهاجمی در بردارنده قیمتهاست و مانوری است عمده برای کاهش سریع اقدامات بازار خاکستری محلی از طریق تعدیل قیمتها. این رویکرد نسبت به تقابل استراتژیک پر ریسک‌تر است. رایجترین نوع مقابله تهاجمی، کاهش موقتی قیمتهای انتخابی است. واسطه‌های مجازی که از لحاظ مالی قوی‌اند، می‌توانند الگوهای واسطه بازار خاکستری را شناسایی و با آنها مقابله کنند و یا به بازار خاکستری ضربه وارد کنند. کلید موفقیت استراتژی کاهش قیمت به توانایی واسطه‌ها در تحمل کردن قیمت پایین برای کاهش فعالیتهای بازار خاکستری به طور موثر وابسته است. این استراتژی برای اولین بار در سال ۱۹۸۵توسط بعضی از تولید کنندگان آمریکایی به طور موفقیت آمیزی مورد استفاده قرار گرفت.

 ▪ مداخله در عرضه: دومین ساز و کار تهاجمی، دخالت در عرضه است. در صورتی که واسطه استطاعت مالی بالایی داشته باشد می‌تواند منبع واردات بازار خاکستری را شناسایی و قیمتی را برای آن کالا پیشنهاد کند که باعث شود واسطه بازار خاکستری نتواند به فعالیتهایش ادامه دهد. تولیدکنندگان همچنین می‌توانند در عرضه محصول دخالت نمایند.
 ▪ همکاری: این استراتژی در این جمله خلاصه می شود که « اگر نمی توانید آنها را شکست دهید به آنها ملحق شوید». فقط تعداد کمی از واسطه‌های مجاز با دلال بازار خاکستری محلی‌شان مذاکره می‌کنند. توافق زمانی حاصل می‌شود که واسطه حجم ثابتی از کالاهای بازار خاکستری را در عوض حق مسلم برای فروش آن نام تجاری خاص در محدوده مشخص خریداری کند. همکاری اگر چه موثر است، ولی ریسک قانونی نیز در بر دارد.
 ▪ تملک: آخرین استراتژی انفعالی برای مقابله با وارد‌کننده بازار خاکستری، استراتژی خرید است. این استراتژی زمانی به طور جدی مورد توجه قرار می‌گیرد که عملیات دلالی در ناحیه‌ای واقع شده باشد که فرصت زیادی در آن وجود دارد و عملیات واسطه مجاز محدود باشد.

● استراتژی فعال استراتژی‌های فعال قبل از شروع و شکل‌گیری بازار خاکستری باید به کار گرفته شوند. قیمت‌گذاری استراتژیک: در این استراتژی، تولید کننده می‌تواند قیمتهای کانال توزیع مجاز خود را به حداقل برساند تا اینکه از این طریق، جریان بازار خاکستری را از بین ببرد و یا اینکه تخفیف حجم‌های بسیار بالا را به حداقل برساند تا تاجران نتوانند مقادیر زیادی را با قیمت ارزان بخرند و سپس در بازار خاکستری به فروش برسانند. کاهش تفاوت قیمت باید به قدری باشد که بازار خاکستری نتواند به سوی آن برود. استراتژی ایجاد واسطه: در صورتی که تولیدکنندگان بخواهند از طریق اختلاف قیمتی، سود بالایی ببرند، باید از طریق توجه به ضرورت ایجاد بلند مدت واسطه‌هایشان، پیچیدگیهای بازار خاکستری را کاهش دهند.

 ● نتیجه گیری بازار خاکستری(واردات موازی) باعث می‌شود که ارزش نام تجاری در اثر فروشهای مکرر با قیمت پایین، وجود دستورالعملهایی با زبان خارجی، فقدان قطعات جایگزین در کشورهایی که بازار خاکستری در آن شکل گرفته است و یا کیفیت پایین محصول، کاهش یابد. با توجه به تبعات خطرناک بازار خاکستری، مدیران باید استراتژی مناسب برای مقابله با این بازار را شناسایی کنند و با توجه به شرایط حاکم، استراتژی مناسب را به کار گیرند.

 تولیدکنندگان چندملیتی به دلایل مختلفی مخالف بازار خاکستری هستند.

 مثلاُ گسترش واردات موازی ، به تصویر علامت تجاری شرکت لطمه وارد می‌سازد، روابط مصرف‌کنندگان و واسطه‌ها را تیره می کند، مشکلات قانونی را افزایش می‌دهد و به استراتژی‌های بازاریابی صدمه وارد می‌کند. بهترین راه حل برای مقابله با بازار خاکستری ، جلوگیری که به وجود آمدن آن با استفاده از‌ استراتژی‌های فعال قوی است. با این وجود در صورتی‌که بازار خاکستری در سطح اساسی وجود داشته باشد، نمی‌توانیم سریعا در مقابل آن واکنش نشان دهیم. می‌توان گفت،فناوری اطلاعات ابزار جدیدی است که تولیدکنندگان با استفاده از آن می‌توانند تهدیدات بازار خاکستری را کاهش دهند.

 با استفاده از فناوری اطلاعات و پایگاه داده‌ای که از طریق اینترنت قابل دسترسی است، تولیدکنندگان می‌توانند پتانسیل‌‌های بازار خاکستری را به طور موثری کنترل و پیش بینی کنند. با ترکیب استراتژی‌های گفته شده در این مقاله با فناوری اطلاعات و پایگاه داده‌ای، تولیدکنندگان و توزیع‌کنندگان آنها شایستگیهای رقابتی لازم را برای مبارزه با این بازار کسب خواهند کرد.

منبع:پی سی انلاین