گروه اقتصادی برهان/ سعید غلامی باغی؛ عدالت (Justice) یا عدل (Fair) در لغت به معنای انصاف، قسط، توزان، اعتدال، دادگری و داوری مطابق حق است و در تحلیل، حکم به حق، عدالت است و به راه راست، راه عدل گفته می­شود و در تضاد با جور، ستم و ظلم قرارگرفته است.

 8. نگاه مکتب اسلام به عدالت­ورزی به عنوان یک تکلیف الهی است.

 1. استفاده از نقش استثنایی ادیان در تبیین عدالت اقتصادی و تعیین عدالت به عنوان هدف نظام­سازی، تمدن و حرکت بشر در محیط جامعه؛

(*)  سعید غلامی باغی، مدرس دانشگاه و پژوهشگر ارشد امور اقتصادی

منبع: پایگاه تحلیلی برهان

گروه اقتصادی برهان/ دکتر امیرعلی سیف‏الدین؛ تحول و پیشرفت در هر تمدنی، لاجرم مبتنی بر اهداف و در جهت تأمین خواسته‏های شهروندان آن تمدن است. هر تمدنی اصول ثابت و ارزش‏هایی دارد که کلیه‏‏‏ی ارکان تمدن برپایه‏ی آن شکل می‏گیرد. بنابراین رویکردها، چشم اندازها و اهداف مختلف مورد نیاز برای پیشرفت و اداره‏ی امور جامعه مبتنی بر این اصول و ارزش‏ها طراحی می‏شود. این اصول و ارزش‏ها که پایه‏ترین مبانی فکری و اعتقادی هستند، با عنوان مکتب در ادبیات مدرن با عنوان انگاره شناخته می‏شود. اصول هم گزاره‏هایی است که بدون اثبات پذیرفته می‏شوند و حد و مرز اقدامات و رفتارهای ما را تعیین می‏کند. حرکت در مسیر تحقق آرمان‏ها بر نظام ارزشی و اصول پایه تکیه دارد.

احیای تمدن عظیم اسلامی، حضور سازنده، فعال و پیشرو در میان ملت‏ها و کسب آمادگی برای برقراری عدالت و معنویت در جهان از جمله آرمان‏های متعالی انقلاب اسلامی است. انطباق با آرمان‏های انقلاب و نظام اسلامی شرط لازم برای تحول و پیشرفت مد نظر انقلاب و نظام اسلامی است. بنابراین نقشه‏ی جامع پیشرفت کشور نیز باید در جهت تحقق آرمان‏ها نگاشته می‏شود.

  اصل تکریم انسان

(*) دکتر امیرعلی سیف‏الدین، کارشناس برنامه‏ریزی توسعه

منبع: پایگاه تحلیلی برهان

گروه اقتصادی برهان/دکتر بیژن عبدی؛ شاید گرفتاری ما این است که در یک فضا چون اضطرار داشتیم، دچار نوعی مغلطه‌‌ی فکری یا نوعی کج‌فهمی‌ شده‌ایم. در دوران بازسازی می‌خواستیم کشور را بسازیم و فرصت نداشتیم. از سوی دیگر تفکر غالب در کشور تفکر اقتصاد کلاسیک و نئوکلاسیک بود و تقریباً می‌شود گفت در آن مقطع اجماع واشنگتن، سیاست و دستورالعمل تمامی کشورها شده بود.

این مسأله در فروپاشی شوروی سابق و نتیجه نگرفتن سوسیالیسم هم دخیل بود و در کشور ما هم این اتفاق افتاد. همه‌ی ‌این شرایط دست به دست هم داد و خیل عظیم اقتصاددانان غرب‌گرای موجود در کشور نیز تمام سعادت را در همین فرمول‌ها و مدل‌های ناقص غربی جست‌وجو کردند و هر چه از این اصول‌ کمی ‌بوی اسلام می‌داد و می‌شد 2 ـ 3  آیه و روایت کنار آن قرار داد، گفتند همین‌ ایده‌آل است.

* دکتر «بیژن عبدی»،دکترای مدیریت استراتژیک با گرایش اقتصاد

منبع:پایگاه تحلیلی برهان

*دکتر مهدی طغیانی»، عضو هیأت علمی‌دانشگاه امام صادق(علیه‌السلام)

منبع:پایگاه تحلیلی برهان

تبلیغات، راهکاری مناسب برای انتقال پیام به مخاطبین و جذب آنان به سازمان است. در این حیطه، باید تلاش شود تا با توجه به بودجه و اهداف سازمان، به نحوی مدل بندی شود تا بتواند در نهایت بیش از پتانسیل و بودجه مصرف شده سازمان، سودآوری داشته باشد. برای این منظور، بهتر است برنامه ریزی کرد. در این مقاله، مدلی برای برنامه ریزی رویدادهای مختلف، ارائه شده است که در آن از ابزار مختلفی استفاده می شود.

● اهداف بازاریابی
 اهداف بازاریابی اساس و اصول کار را مشخص می سازد. مثلاً، جذب تعداد ایکس نفر مشتری در سال، افزایش وای ریال سهم فروش سالانه و سؤالاتی مشابه اینکه آیا مشکلی وجود دارد که نیاز به حل کردن داشته باشد؟ مخاطبین ما چه کسانی هستند و چه چیزی را می خواهیم برای آنان تولید یا عرضه کنیم؟ این مسائل به استراتژی تبلیغات مرتبط می شود.

● نحوه استخراج استراتژی تبلیغات
اول باید به چهار سؤال زیر پاسخ داد:

 - مخاطبین چه کسانی هستند؟
- چه پیامی را می خواهیم منتقل کنیم؟
- مخاطبین، چطور/ چه وقت/ کجا قابل دسترس هستند؟
- مخاطبین چرا و در چه سطوحی انتخاب شده اند؟

 ● شناسایی مخاطبین
 برای انتخاب مخاطبین هدف، باید تحقیقاتی انجام شود. بهتر است طرز فکر مشتریان درخصوص شرکت، محصولات و خدمات آن و یا رقبای شرکت در بازار را فهمید. شناسایی مخاطبین از این لحاظ مهم است که پیامی صحیح برای آنان ایجاد شود. راه های مختلفی برای شناسایی مخاطبین وجود دارد. این شناسایی در جزئیات تحقیق، در بخشی که از تحصیلات مخاطبان سؤال می شود مشخص شده است. این قسمت برای دسته بندی مشتریان به منظور دستیابی به بازار هدف و گروه بندی صحیح آنها کمک بسزایی می کند.

بعضی از سؤالاتی که باید در طول تحقیق پرسیده شوند، عبارتند از:

 - مکان یابی: مشتریان هدف، کجا زندگی می کنند؟ شهرنشین هستند یا روستانشین؟ خارج از محدوده یا داخل محدوده؟ دور از دسترس هستند یا نزدیک؟
- سن: سن مشتریان هدف چه قدر است جوانند یا سالمند؟
- وضعیت تأهل/ وضعیت فامیلی: آیا متأهلند یا مجرد؟ بچه دارند؟ چند تا؟ سن بچه ها؟
- وضعیت درامدی: میزان درامد سالانه مشتریان هدف، چقدر است؟
 - سبک زندگی: مشتریان هدف در چه سطحی زندگی می کنند؟ بتازگی ازدواج کرده و شروع به زندگی کرده اند؟ بچه های آنها ازدواج کرده و آنها را ترک کرده اند؟ بازنشسته اند؟
- الگوی سفر: چند بار در سال سفر می کنند؟ در چه فصولی؟

● انتخاب پیام تبلیغات
 در این گام، باید قسمتی از مخاطبین هدف را که فرایند تصمیم گیری از آنها شروع می شود، انتخاب کرده و آنچه را که می خواهیم مشتریان درباره محصول ما بدانند، باید به آنها منتقل کرد. این فرایندها یا فعالیت ها را استراتژی می نامیم. در طول زمان، ممکن است وضعیت و موقعیت هایی برای محصول و یا خدمات شرکت پیش آید که باید درباره آن تحقیق کرد تا بتوان نیاز و خواسته مشتریان هدف را از طریق آن تأمین کرد. پس از پی بردن به نیاز آنها، می توان پیامی مناسب را خلق کرد تا آنها را به بازدید از محل عرضه، تشویق کند.

سؤالات معمول در این فرایند، عبارتند از:

- چرا مشتریان باید به بازدید محل عرضه خدمت بیایند؟ آیا رویدادی خاص اتفاق افتاده است؟ آیا فقط برای بررسی می آیند؟ آیا به منظور ایجاد شانس برای خرید راحت می آیند؟ و...
- مشتریان می بایستی چه چیزی را درباره شرکت بدانند؟ تاریخچه؟ فرایندها؟ نوآوری؟ آیا چیزی وجود دارد که هیچ کس از آن اطلاع نداشته باشد؟
- زمانی که مشتریان به محل عرضه می آیند، مایل هستند چه چیزی را ببینند؟ تحقیقات نشان داده اند افرادی که در یک گروه قرار دارند، فعالیت هایی مشابه دارند. آیا می توان فعالیت های این افراد را در یک دسته بندی قرار داد؟
- مشتریان چه موقعی تمایل بیشتری به بازدید دارند؟ - تحت کنترل درآوردن همه چیز، امری تقریباً غیرممکن است زیرا پیام را بسیار گنگ می کند. باید نکات مهم را انتخاب و روی آنها تمرکز کرد.

 ● ابزار تعیین استراتژی
در ساده ترین شکل، در هر استراتژی به سه چیز نیاز داریم:

 ۱) چه مزایایی را به مشتری نوید می دهیم و برنامه فروش چیست؟
۲) برای چه کسی استراتژی را طراحی می کنیم؟
 ۳) چرا مشتریان باید به شرکت اعتماد داشته باشند؟ پاسخ را باید در یک یا دو جمله داد. مثلاً تبلیغات برای جلب توجه خانم هایی که در گروه سنی بین ۲۵ تا ۵۴ قرار داشته و به خاطر مزایای آن نسبت به رقبای دیگر، متقاعد شده اند که از محصول شرکت استفاده کنند.

 ● انتخاب مخاطبین
وقتی تصمیم به انجام تبلیغات می گیریم، می بایستی حالت های بسیار زیادی را برای انتخاب بررسی کنیم. تاکتیک چیست؟ چه رویکردی قابل استفاده است؟ این سؤالات در استراتژی انتخاب رسانه کمک می کند.

- روزنامه - نامه نگاری مستقیم - بروشور - کوپن تخفیف - آگهی روی کاغذهای کوچک یا تراکت - رادیو - مجلات - تلویزیون - تبلیغات محیطی نظیر بیلبورد - تبلیغات پیشبردی خاص یا بسته های خاص - شراکت با شرکت های دیگر - بازاریابی اینترنتی این رسانه ها بسته به این که مخاطبین هدف چه چیزی را بیشتر موردتوجه قرار می دهند و این اطلاعات را در کجا دریافت می کنند، مطابق با بودجه ای که تعریف شده انتخاب می شوند.

 ● زمان انجام تبلیغات
وضعیت زمان بندی تبلیغات بسیار مهم است. اگر زمان اجرای تبلیغات بسیار زود باشد، مخاطبین ممکن است آن را فراموش کنند و اگر دیر اجرا شود ممکن است که مخاطبین کالای موردنظر خود را خریده باشند. برای عرضه محصول به بازار، باید در فاصله زمانی مناسبی قبل از عرضه تبلیغات را شروع کرد تا خریدار برای خرید کالا یا محصول، فرصت برنامه ریزی داشته باشد.

 نکته: برنامه تبلیغات باعث تحریک نیازها می شود، بنابراین تبلیغات باید قبل از اینکه مشتریان تصمیم به خرید بگیرند، انجام شود.

 ● زمان اجرای تبلیغات
هیچ برنامه صحیحی برای تعیین زمان انجام تبلیغات، وجود ندارد. البته در این خصوص دو نکته قابل توجه است:

 ۱) زمان وقوع خرید شامل بیشترین احتمال وقوع انجام خرید و کمترین زمان تکرار درخواست شده
 ۲) شرکت ها به آگاهی از نرخ فراموشی نیازمند هستند. نرخ فراموشی عبارت است از: سریع ترین زمانی که خریدار نام تجاری را فراموش می کند، اگر تبلیغی را نبیند و یا تبلیغ به سختی قابل مشاهده باشد.

 دو دیدگاه اساسی برای تنظیم برنامه ریزی تبلیغات وجود دارد:

برنامه ریزی پیوسته: تبلیغات برای یک محصول در طول سال انجام شود. در این رویکرد، تقاضا و فصل، عواملی مهم تلقی نمی شوند.

برنامه ریزی شناور: تبلیغات به طور یکنواخت و در طول سال پخش نمی شود. در این رویکرد، تقاضا، فشار دوره ای تبلیغات فروش و یا معرفی محصول جدید، عواملی اثرگذارند.

 مشتری رسانه ها کیست؟ تهیه کنندگان و تولیدکنندگان تبلیغات چه کسانی هستند؟ مسئولین برنامه ریزی تبلیغات و اجرا کنندگان آن باید یکی از چهار روش در جدول ۱ را انتخاب و اجرا کنند.

 ● ارزیابی تبلیغات
 یک برنامه تبلیغاتی چگونه موفق می شود؟ چطور می توان تشخیص داد که برنامه های تبلیغاتی کار خود را بخوبی انجام می دهند؟ راه های اندکی برای ارزیابی بسته تبلیغاتی وجود دارد که عبارتند از:

- به صورت تصادفی از مردم سؤال شود که چگونه و از چه طریقی از محصول و یا خدمات باخبر شده اند
 - کدهای مختلفی را به قسمت هایی از آگهی های تبلیغاتی اضافه کرده و از کسانی که این کدها را دریافت کرده اند، دعوت کنید. به این ترتیب می توان فهمید کدام کد توسط چه مشتریانی و در کجا دریافت شده است.
- درصد فروش، تعداد مراجعه کنندگان و یا افزایش زنگ تلفن را نسبت به قبل از اجرای تبلیغات یادداشت کرده و اختلاف را بررسی کنید.

 ● پنج رویکرد رایج
پیش از اجرای برنامه های تبلیغاتی، باید آنها را آزمایش کرد تا بدانیم برنامه ها قادر به تأمین اهداف و مقاصد سازمان هستند یا خیر. پنج روش برای پیش آزمایش وجود دارد که عبارتند از:

 ۱) به خاطر آوردن عمدی: بعد از اجرای تبلیغات، از مخاطبین پرسیده شود آیا مشاهدات قبلی آنها از طریق خواندن، دیدن و یا شنیدن بوده؟
 ۲) به خاطر آوردن خودبخودی: سؤالاتی مشابه موارد ذیل پرسیده شود: آیا تبلیغی را که دیروز دیده اند، به خاطر می آورند؟ اگر در پاسخ به این پرسش، واکنشی نشان داده نشد، می توان این سؤال را مطرح کرد که آیا تبلیغات را دیده اند؟ یا پیام تبلیغات به قدری سخت بوده که به خاطر نمی آورند؟
 ۳) آزمون نگرش: سؤالاتی در این زمینه قبل و بعد از اجرای تبلیغات، نگرش آنها تا چه حدی تغییر کرده است.
 ۴) آزمون پرس و جو: در این روش، فرض این است که بیشترین درخواست ها مربوط به بیشترین اثربخشی تبلیغات هستند.
 ۵) آزمون فروش: صعود نمودار فروش در هنگام اجرای تبلیغات. بررسی و تجزیه و تحلیل افزایش حجم فروش در پایان سال یا فصل، در مقایسه با سال یا فصل مشابه در سال قبل.

● بودجه بندی تبلیغات
 بودجه، مشخص می سازد که تبلیغ در چه زمان و مکانی جایز است. چهار راه اساسی برای اخذ تصمیم در زمینه نحوه تخصیص بودجه وجود دارد. نباید فراموش کرد که بودجه فقط شامل هزینه های تبلیغات رسانه ای نیست بلکه هزینه های ساخت آنها را نیز شامل می شود. تخصیص هزینه تبلیغاتی: بستگی به این دارد که بدانیم چه مقدار سرمایه گذاری برای افزایش رشد فروش لازم است. چگونگی تخصیص این مقدار، کاملاً بستگی به اندازه کسب و کار دارد. هزینه های تبلیغاتی کاملاً قابل کنترل هستند. بودجه تبلیغات، یعنی تصمیم گیری درمورد کنترل هزینه ها و تقسیم درست و روشن آن بین بخش های مختلف سازمان، خطوط و یا خدمات.

● روش های بودجه بندی
 راه های مختلفی برای بودجه بندی تبلیغات وجود دارد. براساس شرایط و ویژگی های شرکت می توان از یکی از آنها و یا ترکیبی از روش های مختلف استفاده کرد. روش های عمده عبارتند از: روش درصدی از فروش یا سود، تعداد از تولید، واحدی از فروش، برمبنای اهداف و مأموریت شرکت. شرکت ها نیاز به پیش بینی دارند تا یکی از روش های مختلف را انتخاب کنند.

 ● درصدی از فروش یا سود
یکی از کاربردی ترین روش ها برای بودجه بندی تبلیغات، درصدی از فروش است. تبلیغات، بیشترین هزینه را بر دوش شرکت ها می گذارد، حتی بیشتر از هزینه های پرسنلی و این امر مستقیماً به میزان فروش بستگی دارد.

 روش بودجه بندی برحسب درصدی از فروش، بعضی از مشکلات روش بودجه بندی برحسب درصدی از سود را حل کرده است. مثلاً، در روش درصدی از سود اگر میزان سود در یک دوره پایین باشد، مقصر واحد فروش و یا تبلیغات نیست اما اگر بودجه تبلیغات به روش درصد فروش تعیین شود، بودجه تبلیغات خودبه خود کاهش می یابد. موضوع کاملاً روشن است: ۲ درصد ۱۰۰ میلیون ریال کمتر از ۲ درصد ۰۰۰/۵۰۰/۱ ریال است. این موضوع، باعث کاهش بودجه تبلیغات می شود.

اگر سود بنا به دلایلی کاهش یابد، فروش باتوجه به کاهش بودجه تبلیغات، ممکن است بسیار سریع کاهش یابد و سود به سمت کمتر شدن، سوق داده شود. در کوتاه مدت، با قطع بودجه تبلیغات در شرکت های خصوصی، ممکن است سود افزایش یابد، اما این گونه سیاست ها در بلندمدت، باعث کاهش سود به پایین ترین سطح خود می شوند. در روش بودجه بندی برمبنای درصدی از فروش، تبلیغات در روندی ثابت و پایدار، با مقدار فروش ارتباطی تنگاتنگ دارد. البته اگر هزینه های تبلیغاتی به صورت صحیح خرج شوند، سود ناخالص، بویژه در طولانی مدت، افزایش می یابد.

● تعیین درصدی از فروش برای بودجه تبلیغات
 از طریق مطالعه در صنعت موردنظر، می توان درصدی از فروش را برای بودجه تبلیغاتی خود تعیین کرد. این درصد، به صورت ثابت در هر بخش از تجارت مشخص شده است. درک این مطلب بسیار ساده است که نسبت هزینه تبلیغات و فروش به صورت مستقیم با هم در ارتباطند. این نسبت را می توان از طریق منابع اطلاعاتی استراتژیک و بروز شده در هر صنعت و یا از گزارشات منتشرشده از طریق شرکت های حسابرسی به دست آورد.

 دانستن نسبت تبلیغات به فروش، کمک می کند تا در مقایسه با رقبا به تعادل برسیم. باید دقت کرد که بودجه تبلیغاتی را نباید تماماً براساس مطالب فوق پایه ریزی کرد، حتی اگر دانستن آن به بودجه بندی کمک کند، اما بهتر است بودجه تبلیغات را با توجه به شرایط بازار، تنظیم کرد (نسبت به شرایط رقبا در بازار).

بنابراین، باید به طول عمر شرکت و محصول توجه کرد تا هزینه ها بیش از حد نباشند. پس از تمام این مطالب، نیاز به سرمایه گذاری است. استفاده از بودجه بندی برمبنای درصدی از فروش ممکن است مفید باشد زیرا بسیار سریع و آسان است. این روش نه تنها روشی برای ثبات در بازار است بلکه بودجه تبلیغات را دور از احتمالات نگه می دارد.

 ▪ نکته: اگر با هدف افزایش سهم بازار تبلیغات می کنید، ممکن است مجبور شوید درصد بیشتری (از میانگین صنعت موردنظر) از فروش را مدنظر بگیرید.

 ● بودجه بندی براساس فروش سال قبل
اساس کار این روش، فروش سال قبل یا میانگین فروش چند سال اخیر است. بنابراین، باید درنظر گرفت که تغییر در شرایط اقتصادی، زمینه بالا یا پایین شدن این درصد را فراهم می سازد.

● بودجه بندی براساس پیش بینی فروش سال آینده
 بودجه تبلیغات را می توان برمبنای درصدی از پیش بینی فروش سال آینده محاسبه کرد. بزرگترین مشکل این روش آن است که فروش به صورت بسیار خوشبینانه پیش بینی می شود (فروش شرکت را همیشه در حال رشد می بیند). همیشه باید روند عمومی کار شرکت را در ذهن داشت، بویژه در زمان کسادی بازار. مسیر هر دو موضوع، یعنی روند صنعت و عملیات شرکت را به خاطر بسپارید.

 ● بودجه بندی براساس فروش سال گذشته و پیش بینی فروش سال آینده
 خط فاصل بین اغلب محافظه کارانی که معتقد به ارزیابی بر پایه فروش سال قبل هستند و خوش بینانی که معتقد به ارزیابی براساس فروش سال آینده هستند، ترکیبی از هر دو روش است. این روش در دوره ای که تغییری در شرایط اقتصادی رخ دهد، به واقعیت نزدیکتر است. آنالیز روند و نتایج پیش بینی فروش، همیشه به پیش بینی فروش سال آینده کمک می کند و با کمی اختلاف، موردقبول است.

● بودجه بندی براساس واحدی از فروش
در روش بودجه بندی براساس واحدی از فروش، درصدی ثابت از کالاهای فروخته شده را مدنظر می گیرند. براساس تجربه گذشته و شناخت روند آن، مبلغی که باید بابت تبلیغ در فروش هر کالا هزینه شود، مشخص می گردد. مثلاً، اگر برای هر قوطی کنسرو سبزی، ۲ ریال هزینه تبلیغات پرداخت می شود، پس برای ۱۰۰ هزار عدد از آن می بایستی ۲ هزار ریال هزینه کرد.

 این روش برای بودجه بندی بسیار ساده بوده و کافی است که مبلغ ثابت موردنظر را در تعداد موردنظر برای تولید، ضرب کرده و هزینه تبلیغات را براورد کرد. بعضی افراد، از این روش تنها با هدف جلوگیری از نوسانات روش درصدی از فروش، استفاده می کنند. استفاده از روش واحدی از فروش، تا زمانی که بر پایه آنچه که اتفاق افتاده، صورت بگیرد بهتر از روش درصد از پیش بینی فروش ناخالص بوده و ممکن است واقعیت را بهتر ارزیابی کند.

روش واحد فروش دقیقاً در مواردی استفاده می شود که مقدار تولید، قابل دسترس و محدود باشد. قبل از استفاده از این روش، بهتر است که تعداد کالای تولیدی، پیش بینی شود تا بتوان براساس تجربه گذشته، هزینه تبلیغات را برای هر واحد مشخص کرد.

 این روش، برای محصولاتی نظیر لوازم خانگی و خودرو است، اگر چه تبلیغ برای محصولات متعدد و متنوع، کاری بسیار سخت و دشوار بوده و به تقسیم هزینه تبلیغات به تفکیک بین هر یک از آنها نیاز دارد. این روش، برای کالاهای با تولید کم و یا بازارهای بی قاعده توصیه نمی شود.

 ● بودجه بندی براساس اهداف و مأموریت
 این روش، سخت ترین روش (کم استفاده ترین روش) برای تنظیم بودجه تبلیغاتی است. این روش بسیار پیچیده تر از روش های دیگر بوده، اما بسیار هماهنگ با واقعیت است. از این رو، بهترین روش برای تنظیم بودجه تبلیغات است. این روش بودجه بندی با توجه به شرایط بازار و موقعیت شرکت تنظیم می شود. این روش وابستگی شدیدی به وسایل تبلیغاتی دارد و در اجرای طولانی، مقدار فروش افزایش و سود را در طولانی مدت تضمین می کند.

 در تنظیم بودجه تبلیغات با استفاده از این روش، به هماهنگی برنامه بازاریابی و اهداف مشخص شده شرکت، براساس تحقیقی جامع درمورد بازار و توانایی های شرکت نیاز است. زمانی که از روش بودجه برحسب درصدی از فروش یا سود استفاده می شود، مقدار هزینه (بدون ملاحظات دیگر) و آنچه که می خواهید انجام دهید تعیین می شود. در روش بودجه بندی برحسب اهداف و مأموریت، آنچه که باید انجام شود در اهداف قابل مشاهده است. محاسبه هزینه ها در مراحل بعدی صورت می پذیرد.

 ● تنظیم اهداف به صورت مشخص
 فقط افزایش فروش کافی نیست بلکه اهداف باید به صورت کامل مشخص شوند. مثلاً، افزایش فروش ۲۵ درصد از محصول ایکس و یا خدمات وای و یا افزایش سهم بازار به مقدار زد درصد. سپس، بهترین رسانه برای بازار هدف، پیش بینی مقدار هزینه برای اجرا و نوع تبلیغات منجر به افزایش فروش باید مشخص شود. موارد یادشده باید برای هریک از اهداف تکرار شوند. وقتی هزینه کل مشخص شد، پروژه بودجه بندی کامل شده است.

 البته، ممکن است نتوان تمام تبلیغات پیش بینی شده را اجرا کرد. پس بهترین ایده، انتخاب اهداف برحسب اولویت است. بنابراین برنامه تبلیغات همانند روش های دیگر، بهتر است منعطف و مبتنی بر منابع و شرایط بازار و توانایی های شرکت باشد.

 ● نحوه تخصیص بودجه
هنگامی که درمورد مقدار بودجه تصمیم گرفته شد، نوبت به نحوه تخصیص آن بین موارد تبلیغاتی می رسد. اولین مرحله تصمیم گیری این است که تبلیغات به صورتی کلی انجام شوند و یا قسمت تبلیغات پیشبردی انجام شود. بعد از اینکه برنامه های تبلیغات برای کل سال تدوین شد، نوبت به تخصیص بودجه به یکایک روش های تبلیغاتی پیشبرد فروش می رسد. رایج ترین این روش ها، عبارتند از:

 ● بخش بندی بودجه
 یکی از معمول ترین روش های تخصیص بودجه تبلیغات، درصدی از فروش است. کالاهای پرفروش باید بخش بندی یا طبقه بندی شوند تا سهم بیشتری از بودجه را به خود اختصاص دهند. شرکت های کوچک یا دارای فعالیت محدود می توانند از درصدی مشخص استفاده کنند. به بیانی دیگر، استفاده از درصد متوسط صنعت برای هر کالا، مناسب ترین راه است. خرد کردن بودجه برحسب بخش ها یا محصولات، نیاز به تبلیغات پیشبردی بیشتری برای تحریک فروش داشته و به همین علت به بودجه بیشتری نیاز دارد. می توان بودجه را برحسب موارد دیگر تقسیم بندی کرد.

● بودجه کل
بودجه کل، نتیجه ترکیب بودجه بخش های مختلف است. اگر بودجه تبلیغاتی در شرکتی، بالاتر از حد متوسط صنعت موردنظر باشد، بخش بندی بودجه در هر بخش از بازار باید برحسب درصدهای متفاوت هر بخش فروش، تخصیص یابد. در شرکت های کوچک، بودجه تبلیغات فقط در یک بخش هزینه می شود.

● دوره های زمانی
اکثر مدیران اجرایی شرکت های کوچک، معمولاً تبلیغات خود را براساس دوره های ماهانه و یا هفتگی، برنامه ریزی می کنند. حتی اگر بودجه برای مدتی طولانی برنامه ریزی شده باشد، برنامه های تبلیغاتی باید دوره هایی کوتاه تر تقسیم شوند. در این صورت بهتر می توان آنها را کنترل کرد.

 زمانی که بودجه به صورت ماهانه و براساس فروش هزینه شود، بهتر است بودجه بر حسب درصدی از فروش تنظیم شود. گاهی ممکن است برنامه های تبلیغاتی بر حسب میزان فروش ماهانه تنظیم و بودجه موردنظر به آنها تخصیص داده شود.

 در این صورت، مخارج کمتر از زمانی است که بودجه به صورت دوره های کوتاه مدت، هزینه می شود. این روش در صورتی مناسب است که دلایل کافی برای انجام آن وجود داشته باشد (وقتی روند فروش رقبای در بازار با بازار شرکت مغایرت داشته باشد) و مدیران نیز باید بر این باور باشند که با تغییر در زمان تبلیغات، فروش رو به بهبود می گذارد.

 ● وسایل ارتباطی
 میزان تبلیغاتی که در هر یک از وسایل ارتباطی (نامه های مستقیم، مجلات، رادیو و...) هزینه می شود، معمولاً با توجه به تجربیات گذشته، عملکرد صنعت موردنظر و نظرسنجی از کارشناسان، تعیین می شود. معمولاً نیز از وسایلی استفاده می شود که رقبا برای تبلیغات به کار می برند. این بسیار مهم است که تبلیغ در جایی اجرا شود که مشتریان بالقوه در آنجا هستند و به دنبال کالای شما می گردند.

● فروش های منطقه ای
 تبلیغات، بهتر است در جایی صورت پذیرد که به صورت مکرر در معرض دید مشتری قرار دارد و یا در بازارهای جدید انجام شود. به خاطر داشته باشید که تبلیغات در بازارهای جدید، بسیار هزینه برتر از بازارهایی است که قبلاً در آن حضور داشته اید.

● بودجه انعطاف پذیر
هر ترکیبی از روش های جمع آوری اطلاعات برای بودجه بندی تبلیغات، باید براساس نیازهای تبلیغاتی شرکت باشد. ممکن است از یک و یا ترکیبی از روش های مختلف برای رسیدن به اهداف تبلیغاتی شرکت استفاده شود. در هر یک از روش های منتخب باید مطمئن شد که بودجه تبلیغاتی منعطف است. در این صورت، تغییرات در بودجه با توجه به شرایط بازار، بسیار آسانتر خواهد بود. طول مدت برنامه تبلیغات و بودجه، به طبیعت بازار شرکت بستگی دارد.

 در صورتی که بودجه تبلیغات منعطف و کوتاه مدت طراحی شده باشد، بسادگی می توان با توجه به روند بازار، تاکتیک تبلیغاتی را عوض کرد. تضمین برخورداری از برنامه تبلیغاتی منعطف، توانایی داشتن نگاهی دقیق به بازار و شرایط محیطی است (تعریف محصولات جدید، توانایی های اختصاصی رسانه های محلی، وجود رقیبی غیرمنتظره در بازار).

 ● شروع به کار
مشکل ترین کار، تعیین بودجه تبلیغات است، اما این تلاش در جایی مشخص می شود که به اخذ نتیجه در تجزیه و تحلیل تبلیغات کمک کند. تمام این مراحل، کمک می کنند تا برای سال مالی جدید، مثالی واقعی در دست داشته باشید. لذا برنامه های سال بعد در هر یک از فعالیت های تبلیغاتی بسیار اثربخش تر خواهند بود.

● نتیجه گیری
در این مقاله، سعی شد تبلیغات و بودجه بندی آن به طور اجمالی موردبررسی قرار گیرد تا راهنمایی برای آشنایی مدیران و بازاریابان شرکت های داخلی با این پدیده باشد و آنان را برای شروع و انجام فعالیت های تبلیغاتی خود و بودجه بندی آن، یاری رساند.

 تبلیغات، خواسته یا ناخواسته بر جنبه های مختلف زندگی آدمی و از جمله فعالیت های تجاری تأثیر گذاشته و در آینده نیز تأثیرات بیشتری خواهد گذارد. شرکت های تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ کنند، چاره ای بجز استفاده صحیح از تبلیغات و بودجه بندی آن نخواهند داشت.

این امر بویژه در مورد شرکت هایی که بخواهند در سطح جهانی فعالیت کنند مصداق بارزتری خواهد داشت. در مقایسه با تبلیغات سنتی، مدل ارائه شده در این مقاله، از مزیت های قابل ملاحظه ای برخوردار است. به عنوان نمونه می توان به توانایی هدف گیری ایستا و پویای مشتریان، قابلیت اندازه گیری و ردگیری بالا، طراحی پیام آگهی و قابلیت فروش، اشاره کرد.

بعلاوه هزینه تبلیغ با توجه به ساختارهای ارائه شده به مراتب کاهش می یابد. شرکت های تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ کنند چاره ای جز به کارگیری تبلیغات هدفمند نخواهند داشت. این امر در مورد شرکت هایی که بخواهند در سطح جهانی فعالیت کنند مصداق بارزتری خواهد داشت. تبلیغات دارای اشکال مختلفی است که هر شکل آن دارای ویژگی های خاص خود است. شکل متناسب را با توجه به هدف تبلیغات، نوع محصول و ویژگی های مخاطبان، باید انتخاب کرد.

منبع:پی سی انلاین