مفهوم «سبک زندگی» طی چند دهه اخیر، صاحب نظران عرصه های گوناگون از جمله جامعه شناسی را به خود مشغول کرده است. افراد از لحاظ حرفه، حیثیت و نفوذ، قدرت، عادت، علاقه و خصیصه های فرهنگی با یکدیگر تفاوت دارند؛ از این رو ضرورتاً سازمان و فعالیت های گروهی و الگوهای زندگی روزانه به شیوه ها و سبک های مختلف زندگی تقسیم می شود. تحولات دهه های اخیر، چه در زمینه های فرهنگی و چه در عرصه های ساختاری به تعدد، تنوع و گاه تعارض سبک های زندگی منجر شده است.

سبک های زندگی، الگوهایی برای روش زیستن هستند که خطوط و نقوش کلی تمایز ساخت یافته طبقاتی را آشکار می نماید. غالباً این مفهوم در ارتباط با مفاهیم دیگر جامعه شناختی از قبیل طبقه، قشربندی، تولید، مصرف، و هویت مورد بررسی و مطالعه قرار می‌گیرد.

از دیدگاه جامعه شناختی، کاهش نظارت های اجتماعی چهره به چهره، تنوع خاستگاه-های منطقه ای و  قومیتی، امکانات بیشتر برای تحرک اجتماعی عمودی و افقی، کاهش وابستگی های انتسابی فرهنگی، خانوادگی و مکانی، امکانات گسترده تر دسترسی به فرهنگ‌های متنوع، از جاکندگی فرهنگی، شدت روزافزون برخوردهای فرهنگی، دلزدگی و بیقراری انسان کلان‌شهری، و نیاز وی به نظام ها و سازوکارهای تسلی بخش و غیره از جمله عوامل گسترش تنوع فرهنگی و سبک زندگی در کلان شهر است.(شالچی،1381)

سبک زندگی مفهومی است که با انتخابی شدن زندگی روزمره معنا می یابد. برخلاف جوامع سنتی، در جامعه معاصر به واسطه اهمیت خود و مسئولیت شخصی و ظهور جامعه  مصرفی در زندگی قدرت انتخاب نیز بیشتر شده است.

بنابراین، پدیده اجتماعی سبک های زندگی از اجزای سازنده تحولات مدرنیته تلقی می گردد؛ زیرا سبک های زندگی بازنمودی از جستجوی هویت و انتخاب فردی است. به‌علاوه این موضوع از چنان قابلیتی برخوردار است که می تواند ابعاد مختلف مدرنیته را معرفی نماید. در دنیای امروز مفهوم سبک زندگی راهی برای تعریف ایستارها، ارزش ها و همچنین نشانگر ثروت و موقعیت اجتماعی افراد است. مطالعات سبک زندگی از این جهت اهمیت دارد که شیوه های ارتباط و پیوند اجتماعی حاصل از فرایندهای فرهنگی و اقتصادی مدرن را آشکار می‌سازد.

به طورکلی، در بررسی تعاریف موجود درباره  سبک زندگی با دو رویکرد اصلی مواجه می شویم: گروهی که سبک زندگی را مجموعه  رفتارهای عملی و آنچه در زندگی اجتماعی افراد به صورت عینیت یافته مشاهده می شود، می دانند و گروه دوم ارزش ها و نگرش ها را نیز در زمره  سبک زندگی می دانند. در این پژوهش تعریف فاضلی (1382، ص57) را مبنا قرار می دهیم «سبک زندگی مجموعه  رفتاری در حوزه  مصرف فرهنگی   و مادی زندگی اجتماعی است که در عرصه  عمل محقق شده و قابل مشاهده  است.»

در تعریف یاد شده سه نکته قابل توجه است:

1. گرچه ارزش ها و نگرش ها در به وجود آمدن  سبک زندگی مؤثرند اما جزیی از آن محسوب نمی شوند، بلکه سبک زندگی همان بخش از زندگی است که عملاً تحقق می یابد. در واقع طیف کامل فعالیت هایی است که افراد در زندگی روزمره انجام می دهند.

یعنی اینکه ارزش ها و نگرش های مشابه به سبک زندگی یکسان نمی انجامد و داشتن سبک زندگی همسان به معنای ارزش ها و نگرش های مشابه نیست.

2. همچنین سبک زندگی باید زائیده  انتخاب گری افراد باشد زیرا سبک زندگی شامل آن دسته رفتارهایی که مردم حق انتخاب جایگزین برای آنها ندارند، نمی شود.

3. سبک زندگی نسبت مستقیمی با مصرف دارد زیرا مصرف در خدمت تعریف کردن کیستی کنش گران

(پاسخ به سوال من کیستم؟)، بازکردن راهی برای عضویت افراد در گروه های اجتماعی، تثبیت مقولات فرهنگی، ایجاد ازخودبیگانگی یا نفی آن، ایجاد یا بازتولید انواع نابرابری های اجتماعی، ایجاد گروه بندی های مدرن متمایز از گروه بندی های سنتی مبتنی بر جنسیت و غیره بازتولید اقتصادی سرمایه داری است. (فاضلی، 1382، ص57)

اینکه مردم چقدر، به چه نحوی و چگونه مصرف می کنند در شکل دهی سبک زندگی آنها بسیار تعیین کننده است. در تبیین چرایی این موضوع باید در نظر داشت که نحوه مصرف تا حد زیادی انتخاب های افراد و دلایل آن را آشکار می سازد. مطالعه  کیفیت مصرف، این امکان را فراهم می آورد که حتی به ارزش ها و نگرش های افراد نیز راه یابیم. به عبارت دیگر مصرف، نمود خارجی نگره های درونی است که در شکل دهی به سایر رفتارها تأثیر دارد.

در این پژوهش، رابطه سبک زندگی و مصرف زنان مورد تأکید قرار گرفته است. نقش زنان در مصرف از این جهت اهمیت دارد که زنان با توجه به نقش مادری در خانواده، یکی از اصلی ترین عناصر فرآیند هویت یابی و جامعه پذیری فرزندان و نسل آینده جامعه هستند و بر هویت فردی و سبک زندگی نسل های آتی جامعه تأثیرگذارند. در واقع «زن» از این منظر عنصری «فرهنگ ساز» تلقی می شود که ارزش ها، اعتقادات و شیوه های رفتار و عناصر دیگر فرهنگی را از نسلی به نسل دیگر منتقل می کند.

همچنین با نگاهی درون فرهنگی این موضوع قابل توجه است که به سبب احکام خاص عملی که بر رفتار دینی زنان مترتب است، طبیعتاً مصرف در زنان نیز مشمول چارچوب ها و محدودیت-هایی می شود که بی اعتنایی به آنها هویت دینی جامعه را خدشه دار می‌سازد.

بی اعتنایی به ارزش ها و اعتقادات دینی در نوع مصرف، نظم اجتماعی و ارائه الگوی متعالی حیات انسانی و نیز با توجه به آمیختگی فرهنگ اسلامی و ایرانی در هویت بخشی به آحاد جامعه سبب ایجاد گسست نسلی، تناقضات ارزشی و بحران هویتی در اقشار و گروه های اجتماعی مختلف به‌ویژه زنان و جوانان خواهد شد.

مطالعه سبک زندگی زنان این دیدگاه را تقویت می کند که رفتار زنان و نحوه ارتباط رفتارها با یکدیگر دارای الگوهای مشخصی می باشد. الگوداربودن رفتارها، سبک زندگی را موضوعی قابل تحلیل معرفی می کند.

همچنین سبک زندگی، موضوعی  قابل پیش بینی است؛ چرا که سبک زندگی از مسیری که جامعه در فرایند حرکت به سوی آینده طی می کند، متأثر است. این نکته در خصوص سبک زندگی مادی و فرهنگی توأمان صدق می‌کند.

فرآیندهای جهانی شدن، گسترش ارتباطات رسانه‌ای و کم شدن فاصله مرکز و پیرامون در ابعاد اطلاعاتی همواره سبب تغییر و تنوع سبک‌های زندگی در بین اقشار مختلف شده است. در نظر داشتن عوامل یاد شده و داشتن تصویری واقع بینانه از شرایط آینده راهی برای شناخت مسیر احتمالی حرکت جامعه یا حداقل شناخت راهی است که مردم پیمودن آن را مطلوب می‌پندارند. (فاضلی، 1382، صص180- 179)

مصرف و هویت: کارکرد نمایشی مصرف

عامل مصرف در تحلیل سبک زندگی از اهمیتی اساسی برخوردار است. مصرف با کارکرد نمادین خود، هویت افراد را نشان می دهد. کارکرد نمایشی مصرف ناشی از این واقعیت در دنیای مدرن است که جهت گیری مصرف تنها ناشی از ضرورت رفع نیازهای زیستی نیست؛ بلکه انتخابی است که هویت متمایز را آشکار می سازد.

امروزه مصرف و نیاز از هم فاصله گرفته اند و شکافی بین آنها به وجود آمده به نحوی که دیگر مصرف انسانی مطابق با نیازهای انسانی نیست؛ بلکه مصرف چیزی بیش از آن است و آن شکاف را مصرف گرایی پر کرده است.(موحد، عباسی و مرحمتی، 1389، ص8)

بودریار در کتاب نظام اشیاء (1968) بیان می‌کند که مصرف به تنهایی ارضاء یک دسته از نیازهای زیستی نیست، بلکه متضمن نشانه‌ها و نمادها است. او معتقد است «مصرف را باید به عنوان روندی تلقی کرد که در آن خریدار یک قلم کالا از طریق به نمایش گذاشتن کالاهای خریداری شده، به طور فعالی مشغول تلاش برای خلق و حفظ یک حس هویت است.» به عبارتی دیگر «مردم حس هویت چه کسی بودن را، از طریق آنچه مصرف می‌کنند تولید می کنند». (به نقل از باکاک، 1381، صص1-100)

همچنین در کتاب «جامعه‌ نمایش» این طور عنوان شده است که امروزه «تمام زندگی جوامعی که در آنها مناسبات مدرن تولید، حاکم است به صورت انباشت بیکرانی از نمایش‌ها تجلی می‌یابد». (گی دوبور، 1382، ص55) بنابراین مصرف را نیز باید در قالب جامعه‌ نمایش تحلیل کرد؛ جامعه‌ای که همه چیز در آن کالا است و خود کالا نیز به عنوان بازنمود چیزهای دیگر ظاهر می‌شود. واضح است که این وضعیت را نمی‌شود و نباید تنها با کنشگران اقتصادی تحلیل کرد.

گسترش انواع بازارها و مراکز خرید مثل فروشگاه‌های زنجیره‌ای، فرصتی فراهم کرد تا جامعه‌شناسان و انسان‌شناسان در مورد فضاهای خرید و مصرف، مطالعات بیشتری انجام دهند. (Chaney, 1996) برخی بر این باورند که از بعد از جنگ جهانی دوم، به تدریج فروشگاه‌های بزرگ مکانی برای عرضه بی‌پایان سیل کالاها و فرصت‌های جدیدی برای انتخاب دلخواه بودند؛ خریداران در گمنامی آرمان‌شهر عرضه کالا، همگی آزاد بودند بنا به میل خود و بدون محدودیت در فروشگاه‌ پرسه بزنند و از تسهیلات آن برای یافتن اجناسی که مطابق میل آنها است، بهره‌مند شوند. (اباذری و کاظمی، 1384، ص168) این روند رو به فزونی نشان می‌داد که دیگر کالا و مصرف آن از شکل سنتی خود خارج شده است و باید آن را به عنوان یک روند اجتماعی و فرهنگی دید که شامل نشانه‌ها و نمادهای فرهنگی است. بنا به گفته بودریار «مصرف باید به عنوان امری نگاه شود که بیشتر مبتنی بر خواست است و نه صرفاً مبتنی بر نیاز». (باکاک، 1381، ص4)

زنان، مصرف و سبک زندگی

در دهه های اخیر، زنان که هم حضور بیشتری در عرصه های شغلی و تحصیلی یافته اند و هم در اثر تغییر سبک زندگی غالباً مسئولیت خرید و تهیه  اقلام مصرفی خانواده ها را برعهده گرفته اند، بیشتر مخاطب تبلیغات مصرفی شده و نحوه  حضور و الگوهای ارزشی و نگرشی و رفتاری آنها تأثیرات فردی و اجتماعی مهم‌تری بر جای گذارده است. (رفعت جاه، 1386، صص8-137)

وبلن از جمله جامعه شناسانی بود که به موضوع مصرف و نقش زنان در این مورد توجه نموده است. به عقیده وبلن در طبقه ‌مرفه جدید، نوعاً زنان هستند که زندگی اجتماعی را سازماندهی می‌کنند. آنها ابزارهایی‌ هستند برای مردان تا از طریق «مصرف نیابتی»، ثروت خود را به نمایش بگذارند (به نقل از فاضلی، 1382، ص22)؛ یعنی از طریق کالاهایی مانند زیورآلات یا لباس‌های گران قیمت و یا اعمالی مثل مسافرت به اروپا، آموزش زبان یا اسب‌سواری.

بنابراین در شهر، نمایش ثروت از طریق تزئینات و تفریحات به آگاهی فزاینده از سبک زندگی می‌انجامد. بدین ترتیب بورژوازی جدید می‌کوشد با نمایش ثروت، جدایی خود را از طبقه کارگر مشروعیت بخشد و سلسله مراتب اجتماعی را طبیعی جلوه دهد. بدین صورت است که آنان اقتدار خود را بر کسانی که در سلسله مراتب پایین‌تر هستند، افزایش می‌دهند.

وبلن با تأکید بر کارکرد نمایشی مصرف، آن را راه‌کاری برای کسب منزلت اجتماعی می داند. سئوال اصلی  وبلن این است که مبنای افتخار، منزلت و جایگاه اجتماعی چیست؟ وی پاسخی ساده می‌دهد، ثروت.  حال، هرگونه ثروت‌ برای آنکه بیشترین شأن و منزلت را برای صاحبش به ارمغان آورد، باید به صورت خودنمایانه یا متظاهرانه به نمایش گذاشته شود. (به نقل از فاضلی، 1382، ص21) فرد در شرایط پیچیده کلان شهری، در اثر گسترش وسایل ارتباطی و تحرک جمعیت در معرض دید افراد بی شماری قرار می‌گیرد. در این شرایط نمایش دادن کالا، تنها وسیله‌ای است که برای داوری کردن درباره اعتبار شخص وجود دارد.

برخی معتقدند وبلن منزلت و اعتبار اجتماعی را بر مبنای ثروت، تحلیل می‌کند که کسب آن منوط به آن است که سایر اعضای جامعه از ثروتمند بودن فرد مطلع باشند. بنابراین فرد برای کسب منزلت باید ثروت و توانایی مالی خود را به نمایش بگذارد و بهترین راه برای ارائه این توانایی، مصرف است. (مرادی، 1387، ص37) در یک فرهنگ رقابتی، انسان‌ها ارزش‌شان را در مقایسه با ارزش دیگری می‌سنجند. (کوزر، 1368، ص362) در واقع مصرف راه سنجش این ارزش‌ها را هموار می‌کند.

وبلن بر این باور است که فایدهمصرف به عنوان وسیله کسب اعتبار، در بهترین شکل خود، در آن بخشی از جامعه‌ مؤثرتر است که ارتباطات اشخاص و تحرک جمعیت به صورت گسترده وجود دارد. در نتیجه مثلاً شهرنشین، عادتاً بیشتر از روستایی، به ظاهر خود می‌رسد. منظور این نیست که شهرنشین  طبیعتاً بیشتر مشتاق مصرف تظاهری است یا روستایی به تجمل توجه کمتری دارد. بلکه انگیزه این رفتار تظاهری و تأثیرگذاری آن در شهر مشهودتر است.

همه شهرنشین‌ها می‌خواهند همواره استاندارد مصرف خود را بالا ببرند؛ بنابراین ضرورت همنوایی با این سطح استاندارد امری لازم و ضروری می‌شود. در واقع انگیزه مصرف‌کننده این است که می‌خواهد با عرف پذیرفته شده همنوایی کند و از هشدار و انتقاد دیگران نسبت به خود اجتناب ورزد. (وبلن، 1383، ص149)

وی اضافه می کند که در هر مرتبه اجتماعی، معیار تجمل در مصرف از راه  به‌کار بستن معیار آنهایی که از لحاظ اعتبار در یک سطح بالاتر هستند، اعمال می‌شود. این جریان به‌ویژه در جوامعی که تمایز طبقاتی تا حدودی نامعلوم است تا جایی ادامه پیدا می‌کند که تمام استانداردهای مصرف از طرز تفکر بالاترین طبقه تأثیر می‌گیرد. پس به‌طور کلی این طبقه برتر است که تعیین می‌کند جامعه کدام شیوه زندگی را به عنوان سبک زندگی آرمانی بشناسد. (وبلن، 1383، ص149)

ایده«چشم وهم‌چشمی» وبلن همزمان حاوی دو فرآیند است: «همانند ساختن خود به دیگری و متمایز ساختن خود از دیگری». او در تبیین پدیده«مد» به این مطلب اشاره می‌کند که زمانی ‌که طبقه مرفه از لحاظ اعتبار در بالاترین مرتبه ساخت اجتماعی قرار دارد، آداب زندگی و معیارهای ارزشی این طبقه، هنجار اشتهار و اعتبار را تعیین می‌کند. رعایت این معیارها با کمی تغییر بر همه اعضای طبقات پایین‌تر سلسله مراتب، ضروری است.

در نتیجه، اعضای هر لایه اجتماعی، آرایش سبک زندگی متداول لایه بالاتری را تقلید می‌کنند. این ها چون از شهرت و احترام لایه‌های بالاتر محروم هستند، می‌کوشند لااقل در ظاهر با قوانین و هنجارهای پذیرفته‌ شده آنها همنوایی کنند.

در آن سو «کسانی که به دنبال نشان دادن فرهیختگی فزاینده و ذائقه‌های والای خود در حوزه های جدیدی مانند مد هستند در تلاش اند تا خودشان را از تقلید‌کنندگان تازه  به  دوران رسیده متمایز کنند؛ یعنی از کسانی که به تازگی پولدار شده‌اند، اما سلیقه ندارند». (Paterson, 2006, p.21)

از سوی دیگر، یافته ها نشان می دهد تفاوت های معناداری در رفتار خرید وجود دارد که می-تواند مرتبط با جنسیت باشد. در کل زنان نگرش های مثبت تری نسبت به مراکز خرید دارند و آنان محصولات به روز را بیشتر از مردان خریداری می کنند. (موحد، عباسی و مرحمتی، 1389، ص14)

تأثیرپذیری در مقابل تبلیغات تجاری رسانه ها نیز بر اساس جنسیت متفاوت است. آرونسون (1364) درباره نقش جنسیت معتقد است زنان آسان تر از مردان متقاعد می شوند؛ چرا که زنان در جامعه پذیری تسلیم تر از مردان تربیت می شوند و کمتر در مسائل شک و تردید می کنند و برای تسلیم و تمکین پاداش می گیرند نه برای اظهار وجود. (به نقل از موحد، عباسی و مرحمتی، 1389، ص24)

از منظری دیگر هنسن و رید معتقدند نظام سرمایه داری غرب با تمام قوا می کوشد تا با جهانی سازی فرهنگی توجیه کند که همه  زنان دلشان می‌خواهد زیبا باشند؛ بنابراین همه  زنان علاقه  مشترکی به لوازم آرایش دارند. در نتیجه در این نظام، هرچه خواستند، به بهانه  «نیازها و خواست های مشترک زنان» به آنها فروختند. (به نقل از وبلن، 1383، ص137)

کارکرد نمایشی و تمایزآفرین مصرف، آنگاه اهمیت بیشتری می یابد که به این نکته توجه داشته باشیم که زنان در میان گروه های جامعه به‌ویژه در مقایسه با مردان از نظر هویت یابی با چالش های بیشتری روبرو هستند؛ زیرا منابع چندانی برای معنابخشی و تعریف خود در دسترس ندارند. منابع هویتی زنان بیشتر ناشی از جنسیت یا طبقه همسران آنها بوده و همواره به سرچشمه هایی ارتباط دارد که هژمونی مردانه آن را جهت می بخشد.

با این فرض مصرف برای زنان فرصتی برای تمایز و ابراز هویت فردی به وجود می آورد. از این منظر پاساژ و مراکز خرید در ایران به عنوان فضایی برای بازنمایی رفتارهای زنانه تلقی می-گردد که زنانه شدن برخی رفتارها مانند خرید را به دنبال دارد. این فضاها به مثابه بخشی از زندگی روزمره به گسترش حوزه  عمومی زنانه انجامیده است. زنان از طریق این مکان به تولید سبک خود و تمایز آن از دیگران پرداخته و هویت جدیدی را از رهگذر چنین مصارفی می یابند. (پوراحمد و بهمنی، 1389، ص45)

مصرف در جامعه ایرانی

جامعه  در حال گذاری مثل ایران نیز در دهه‌های اخیر، تحولات زیادی را در زمینه پدیده مصرف تجربه کرده است. طبق آمارهای رسمی منتشر شده در سال 1388، متوسط انرژی مصرفی در ایران بیش از 2 برابر متوسط جهانی است. این در حالی است که نسبت انرژی مصرف شده به کالاهای تولید شده 8 برابر کشورهای پیشرفته است.

ایران از نظر تعداد جراحی زیبایی بینی در دنیا مقام اول است. 80 درصد از زنان و 60 درصد از مردان به انجام عمل زیبایی تمایل دارند. رئیس انجمن جراحان پلاسیتک و زیبایی بیان می‌کند که 60 تا70 درصد از تقاضاهای جراحی زیبایی به‌ویژه جراحی بینی غیرضروری است.

در کشور زنانی را داریم که بیش از 9 بار بینی خود را به تیغ جراحی سپرده اند و در واقع از بینی شان چیزی باقی نمانده است. طبق این آمار حدود 90 درصد از بیمارانی که بینی خود را جراحی می کنند، دچار مشکلات تنفسی می شوند. ایرانی ها از نظر رشد مصرف لوازم آرایش، رتبه  3 را در دنیا دارند. در کشور ما تنها 10 درصد از لوازم آرایش موجود در بازار از مجاری قانونی وارد کشور شده اند. سن مصرف لوازم آرایش به 15 سال رسیده است در حالی‌که در کشورهای توسعه یافته، تمایل به آرایش بیشتر در زنان مسن دیده می شود که طراوت و شادابی پوست خود را از دست داده اند. (ترکاشوند، 1388، آنلاین)

پژوهش های اخیر در ایران، حول موضوع مصرف انجام شده که حاکی از وضعیت بحرانی مصرف، به‌خصوص در میان جوانان است. به عنوان مثال در پژوهشی با عنوان «روند تجمل گرایی در ایران بین سال‌های 1375-1362»، پژوهشگر پس از بررسی 8 گروه کالا در سطح مناطق شهری و روستایی به این نتیجه رسیده است که سهم کالاهای تجملی در طول جنگ روند نزولی داشته ولی پس از پایان جنگ به شدت سیر صعودی یافته است؛ یعنی روند سهم مصرف کالاهای تجملی از کل مصرف خانوارها نشان می دهد که گرایش به مصرف کالاهای لوکس به شدت افزایش یافته است. (کریم خان  زند، 1375، ص165)

مرکز افکار سنجی دانشجویان ایران نیز در سال 1381 نظر سنجی با عنوان «ارزیابی نظر شهروندان تهرانی از پدیده ی تجمل گرایی» انجام داده است. یافته های این نظر سنجی حاکی از آن است که 77 درصد از مردم، رواج پدیده ی تجمل گرایی را در حد زیاد می‌دانند.

از نظر71 درصد کسب ثروت و درآمد اقتصادی، اولین اولویت و هدف مردم در زندگی شده است. (علی خواه، 1387، ص251) علی خواه معتقد است پژوهش هایی که در سال های اخیر انجام شده مؤید این مدعا بوده است که در سال های اخیر، عناصر نظام ارزشی جامعه از وضعیت مذهبی- معنوی به اولویت و غلبه  عناصر مادی و در نتیجه انتظارات مصرفی در حال جابجایی است. (علی خواه، 1387، ص250) جدا از آن که بروز این تحولات را تا چه میزان گسترده و یا محدود بپنداریم و جدا از آن که چه داوری ارزشی از این تحولات داشته باشیم، نباید از اهمیت و تأثیرات آن در سطح زندگی روزمره غافل شد. (شالچی، 1387، ص112)

پیامدهای مصرف گرایی

توجه به مصرف گرایی در بین جامعه شناسان همواره به سبب پیامدهای گوناگون آن در سطح خُرد، یعنی تأکید بر رفتارها و نگرش ها و توجه به تأثیرات هویتی مصرف، در سطح میانی مانند توجه به رسانه های جمعی و در سطح کلان، بر ساختارهای اجتماعی، سیاسی و به‌خصوص فرهنگی است.

چنین دیدگاهی در مقاله  «پیامدهای سیاسی مصرف گرایی» چنین عنوان می شود: هم اکنون در جامعه  ایران، فرهنگ مصرف گرایی که روزبه روز توسط رسانه های جمعی در حال گسترش است، در کنار پیامدهای اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی، نتایج سیاسی نگران‌کننده ای به بار می آورد و فشار را بر نظام سیاسی وارد خواهد کرد. به‌ویژه کاهش حمایت سیاسی از جمله پیامدهای بارز رشد مصرف گرایی خواهد بود.

به این صورت که اگر مصرف گرایی را در سطح روانی، رشد انتظارات مصرفی و رفاهی فرض کنیم، زمانی که افراد به سبب ناتوانی در برآوردن این انتظارات احساس ناکامی و محرومیت کنند، عمدتأ نظام سیاسی را -  با توجه به ذهنیت تاریخی و ساختار سیاسی فرهنگی جامعه  ایران- سبب ناتوانی خود در برآوردن انتظارات رفاهی می دانند. در نتیجه، احساس محرومیت ناشی از ناتوانی در برآوردن انتظارات مصرفی، میزان حمایت و پشتیبانی فرد از حاکمیت سیاسی را کاهش خواهد داد. (علی خواه، 1387، صص5-233)

  در شهرها فروشگاه های بزرگ، فرهنگ مصرف گرایی را القاء می کنند. در این فرهنگ، یک شعار اصلی رواج پیدا می کند که «تا می‌توانی بخر و هر چه بیشتر مصرف کن». بر پایه این شعار، رقابت در خرید و مصرف به نوعی وجهه  اجتماعی تبدیل می شود. برخی استدلال می-کنند که در چنین جامعه ای مصرف گرایی با دو نوع ابزار، آسان می شود: نخست حراج های پی-درپی کالاها و دیگری اشاعه  کارت های اعتباری. در کشورهای توسعه یافته، در طول یک سال به بهانه های متعدد حراج کالاها وجود دارد.

این حراج ها با ایجاد احساس نیاز کاذب، به مشتری القاء می کنند به جنسی که در حراج می-بیند نیاز دارد، در حالی که اگر جنس در حراج نبود چنین احساسی به او دست نمی داد. از سوی دیگر، فرد در بازار باید حس کند که همیشه پول برای خرید دارد. در اینجا مسئله از طریق مکانیزم کارت های اعتباری حل می شود.

بنابراین، ابتدا نیاز کاذب به‌وجود می آید و سپس توانایی خرید به شکل مصنوعی فراهم می-شود. به تدریج، مصرف گرایی به عدم امنیت اقتصادی منجر می شود و عدم امنیت اقتصادی، مصرف گرایی را تشدید می کند؛ زیرا نگرانی از کمبودها باعث انبارکردن اجناس شده و انبارکردن اجناس به مصرف گرایی بی رویه تبدیل می شود. در نهایت همان رفع نیازهای غیرواقعی ایجاد می شود. (لهسائی زاده، 1379، صص8-57)

مهم‌ترین پیامد مصرف گرایی به موضوع هویت مربوط است. اگر در جامعه سنتی و پیشامدرن، مبنای «هویت اجتماعی» را بیشتر ویژگی‌های انتسابی افراد از جمله مواردی چون شغل، طبقه و به‌طور کلی «موقعیت‌های ساختاری» تشکیل می داد، امروزه در جامعه مدرن دو عامل «موقعیت فرد در نظام تولید» که در مفهوم طبقه متبلور می‌شود و جدیدتر از آن نوع و سبک «کنش‌های مصرفی» مبنای اصلی هویت اجتماعی فرد است که در مفهوم «سبک زندگی» معنا پیدا می‌کند.

یکی از مهم‌ترین موارد در این زمینه مصرف است که در مقایسه با تولید و ساختارهای اجتماعی ناشی از تولید، دامنه  بسیار فراخ تری دارد؛ زیرا مصرف همه افراد غیرشاغل را نیز دربرمی گیرد مثل جوانان، کهنسالان، بیکارها و به‌خصوص زنان. (اباذری و چاووشیان، 1381، صص21-3)

سخن آخر

مقابله با این جریان نیازمند کار فرهنگی گسترده و سیاست گذاری هایی است که از تحقیقات جامعه شناختی نشأت گرفته باشد. در این راه برای شناخت عوامل و ریشه های تغییرات نگرشی و رفتاری زنان در زمینه  الگوی مصرف و نیز در خصوص چالش های هویتی آنها، نیاز به پژوهش های گسترده با نگاه جامعه شناختی است.

«سیاست‌گذاری‌ فرهنگ» امری حساس، دشوار و پیچیده است و اثرگذاری فرهنگی بر نحوه مصرف، صرفاً از طریق پرداختن صوری و سطحی به ارزش‌ها در سطح نهادهای رسمی امکان-پذیر نیست. برنامه‌ریزی فرهنگی همچون هر برنامه‌ریزی دیگر، نیازمند شناخت محیط عمل است؛ لیکن تفاوت برجسته آن در این است که هدفش انسان‌ها هستند.

از این رو، به سبب برخورداری از توان ذهنی، ارزش‌ها و نگرش‌های خود، اقدام به تفسیر برنامه‌ها می‌کنند و واکنش نشان می‌دهند. بدین ترتیب، پیش شرط هرگونه برنامه‌ریزی فرهنگی، شناخت جامعه موردنظر جهت پیش‌بینی تفاسیر و واکنش‌های احتمالی است.

منبع : حوراء شماره 39/کدخبر :524125439