جوامع امروز، بهويژه اقتصادهاي در حال رشد، نياز شديدي به كارآفرينان توانمند احساس ميكنند. در بسياري از كشورها كارآفرينان موفق بهعنوان قهرمانان ملي شناخته ميشوند. همهي كارآفرينان موفق، چه بدانند و چه ندانند، از اصولي پيروي ميكنند كه در كتاب "كارآفريني: 21 قانون طلايي براي مديران شركتهاي جهاني" به خوبي تشريح شدهاند. اين كتاب را نويسندگان همين مقاله نوشتهاند. تا جايي كه به فروش ايدهها، فرآوردهها و خدمات مربوط ميشود، كارآفرينان در هر سطحي كه باشند بايد بر تكنيكهاي فروش در عاليترين سطوح آن مسلط باشند. اين مقاله شما را با زواياي پنهان هنر فروش آشنا ميكند.
مادرم داستان اولين تجربه فروش مرا بارها برايم بازگو كرده است؛ زمانيكه دو و نيم ساله بودم و جلوي منزلمان در كاليفرنيا، مثل مردهاي بزرگ، يك دكه كوچك ليمونادفروشي سر پا كردم. اكنون كه سالها از آن ماجرا ميگذرد نميتوانم ترازنامه مالي دقيقي از آن فعاليت ارائه دهم، ولي مادرم مطمئن است كه من كاملا" اتفاقي و بدون نقشه قبلي اين كار را انجام دادم. ميخواهم بگويم فرد كارآفرين در هر سني و در هر كسبوكاري كه باشد بايد چگونگي فروختن را بداند. به جرأت ميتوانم بگويم هيچ كارآفرين موفقي را نديدهام كه از فروش ايدههايش ناتوان باشد. روند رو به رشد كنوني اين است كه مديران عامل شركتها در واقع مديران فروش نيز هستند. بهطور كلي هر كس كه تنها بتواند ليموناد، بستني و پيتزا بفروشد يا اتاقهاي يك هتل را كرايه دهد، موفق نميشود. سر منشأ موفقيت، فروش ايده به شركاء ، همكاران، صاحبان سرمايه و عموم مردم است. فروش يك توانايي است كه مردم را وا ميدارد تا از ديدگاه شما به قضايا نگاه كنند. نميدانم اگر نميتوانستم مردم را متقاعد كنم كه مانند من بيانديشند، امروز در چه موقعيتي بودم. شعار هميشگي من اين است: "بيا اول روش مرا امتحان كنيم؛ اگر عملي نبود روش تو را امتحان ميكنيم". براي مردمي كه ميخواهند ايده شما را بخرند و راه مورد نظر شما را امتحان كنند، بايد منافعي وجود داشته باشد تا اين كار را با رضايتخاطر انجام دهند. فروش يك هنر است كه افراد را متقاعد ميكند تا از يك موقعيت به نفع موقعيت ديگر صرفنظر كنند؛ اين افراد ممكن است بانكداران، سهامداران و يا مشتريان يك رستوران باشند. چطور ميتوانيد به يك مشتري بقبولانيد كه تبليغات تجارياش را به شركت شما بسپارد، در حاليكه شركتهاي مشهور ديگري وجود دارند كه اسمهاي معروفي را يدك ميكشند؟ چطور يك رئيس بانك را متقاعد ميكنيد تا صدها ميليون تومان براي ساختن يك هتل در ساحل فلان رودخانه به شما وام بدهد؟ چطور يك جوان پرتلاش و زيرك را مجاب ميكنيد به جاي اينكه به استخدام يك شركت بزرگ بينالمللي در آيد، كارمندي شركت كوچك شما را با حقوق كمتر بپذيرد و دنبال كارهاي اجرايي شما بدود؟ و بالاخره، چطور فرد خسيسي را كه ميخواهد براي شام پيتزا بخرد، واميداريد تا آگاهانه 1000 تومان براي خريد مقداري سبزي و از اين قبيل هزينه كند؟ افراد مهارتهاي فروش بسيار متفاوت دارند. بعضي از مردم با اين مهارتها بهدنيا ميآيند، و ديگران بايد آنها را ياد بگيرند. از ديدگاه برخي تحليلگران، مهارت فروش پنج جزء دارد: 1. توسعه چشماندازها: تشخيص دهيد كه مشتري واقعا" چه ميخواهد. 2. يافتن يك روش: بازاريابي موقعيت از ديدگاه مشتري آغاز كنيد. 3. پيامگذاري: به آنچه كه ميفروشيد اعتقاد داشته باشيد. 4. نزديك شدن به معامله: به ياد داشته باشيد كه هدف شما فروش است، و هر كار ديگري اعم از مذاكره براي اين هدف انجام ميشود. 5. پيگيري: مطمئن شويد كه مشتري راضي شده، تا دوباره هم به سراغ شما بيايد و از شما خريد كند. من اين حرفها را زياد نميفهمم و ترجيح ميدهم همه آنها را در يك فرمول طلايي دو واژهاي خلاصه كنم: "اعتقاد به فرآورده"، و "جديت". وقتي شما به چيزي اعتقاد نداريد، فروش آن براي شما خيلي مشكل ميشود. بهعنوان مثال، من نماينده فروش هواپيماهاي پايپو در تايلند هستم، و چون به كيفيت اين هواپيماها اعتقاد دارم آنها را به سادگي ميفروشم؛ زيرا سالهاست كه با اين نوع هواپيما پرواز كردهام و به اين نتيجه رسيدهام كه بهترين هواپيما در نوع خود هستند. بدون جديت حقيقي و خالص هيچ كاري از پيش نميرود. چند سال پيش خود را داوطلب احراز پست رياست اتاق بازرگاني آمريكا در تايلند نمودم. روزهاي اولي كه در اين اتاق استخدام شدم به من اعتنايي نداشتند و اجازه نميدادند كه زياد در كارها دخالت كنم؛ چرا كه از نظر آنها بهقدر كافي "كهنه كار" نبودم. رقيب من يك بانكدار از اهالي مانهاتان (آمريكا) بود كه در تايلند فعاليت ميكرد و از هر لحاظ، چه فردي و چه حرفهاي، بسيار با كفايت بود. بههرحال احتمال موفقيت من براي احراز اين پست بسيار ناچيز بود؛ اما شعار سادهاي داشتم. شعارم اين بود كه سالهاست در تايلند هستم و تصميم دارم بقيه زندگي خود را نيز در تايلند بگذرانم. رقيب من مهاجر پيري بود كه احتمالا" تا چند سال ديگر از كار بركنار ميشد. بايد همه را متقاعد ميكردم كه چون تعهد بيشتري نسبت به تايلند دارم (بهدليل سالهاي اقامتم در آنجا و تصميمي كه براي ماندن داشتم) صلاحيت بيشتري براي رياست اتاق بازرگاني دارم و بهتر ميتوانم از عهدهي كارها برآيم. بانكدار مذكور مرد خوبي بود اما فكر ميكنم در روز رأيگيري جديت من كارساز شد و به راحتي در مقابل او پيروز شدم. اعتقاد و جديت دو عامل جادويي هستند كه اگر خوب با هم تلفيق شوند طلسم خوشبيني را در اختيار شما قرار ميدهند. شما براي فروش نياز به خوشبيني داريد. دليل موفقيت من در فروشِ ايدهها و كالاها به مردم اين است كه هميشه خوشبين هستم. به همين دليل تاكنون هيچوقت در معرفي تايلند، چه بهعنوان محلي براي تفريح و چه بهعنوان محلي براي كسب و كار، شكست نخوردهام. يكي از موفقترين سخنرانيهاي من تحت عنوان "چه چيزهايي در رابطه با صنعت گردشگري تايلند صحت دارد؟" انجام شد. زمان اين سخنراني (ماه مي1992) از يك لحاظ اهميت داشت و آن اين بود كه درست چند روز قبل يك شورش ضددولتي در خيابانها به راه افتاده بود و نظاميان تايلند افراد غيرنظامي را در خيابانهاي بانكوك به گلوله بسته بودند. قسمتهايي از آن سخنراني چنين بود: "تايلند را همه بهعنوان سرزمين فراوانيها ميشناسند؛ فراواني كودتا، ترافيك، آلودگي هوا، سيل و بسياري از مشكلات زيستمحيطي ديگر. اما در تايلند فراواني ديگري نيز وجود دارد و آن فراواني "تضمين" است. بله، مشكلات زيادي در اين كشور وجود دارد مانند ايدز، آلودگي هوا، و مشكلات زيرساختي، اما اينها مشكلاتي هستند كه بسياري از كشورهاي ديگر جهان نيز به آنها مبتلا هستند. شهرهاي لندن لسآنجلس، توكيو، تورنتو، روتردام، رم، مادريد و مكزيكوسيتي همگي كم و بيش با مشكلات مشابهي روبرو هستند. من فكر ميكنم زمان آن فرا رسيده تا ما بهعنوان نمايندگان كشور متبوع خود از انگشت گذاشتن بر روي موارد منفي و تضعيف يكديگر دست برداريم. ما وظيفه داريم كه مردم ساير كشورهاي جهان و نيز خود را متوجه اين قضيه نماييم كه دراين كشور چيزهاي زيادي براي مباهات و سهيم شدن با گردشگراني كه از خارج براي ديدن تايلند ميآيند، وجود دارد. بياييد به جنبههاي مثبت اين كشور از ديدگاه گردشگري نگاه كنيم. خاوردور و بهويژه جنوب شرقي آسيا هنوز هم يكي از شگفتانگيزترين نقاط جهان از ديد ساير مردمان جهان است. سازمان بهداشت جهاني، برنامه ملي آموزش جلوگيري از بيماري ايدز را كه توسط تايلند ارائه شده بهعنوان بهترين و جامعترين برنامه نسبت به ديگر كشورها ستوده است. خيليها نكات منفي تايلند را ميبينند اما من يك فرد خوشبين هستم. من مسائل و مشكلات را، بهويژه در صنعت گردشگري، بهديدهي فرصت ميبينم." سرسختي و خوشبيني افراطي من باعث شده بود كه همه فكر كنند من به راستي ديوانهام. اما گذشت زمان درستي حرفهاي مرا ثابت كرد.
