منتخب مردم

بخشي زيادي از وقت ما روزانه صرف تماشاي آگهي هاي تجاري مي شود. چه بخواهيم چه نخواهيم در جامعه مصرفي آگهي هاي نقش مهمي بازي مي كنند. برخي توليدكنندگان جامعه نگرش درستي به اگهي ندارند. آنها گمان مي كنند بايد با هر وسيله اجناس خود را بفروش برسانند. اين انديشه مربوط به گذشته بود. اما اينك اگهي در جماعه مدرن كاركرد ديگري دارد كه اگر توليدكنندگان به آن توجه نكنند منافعشان در بلند مدت تامين نمي شود.
در دنیای جدید یکی از ابزارهایی که به رشد جامعه مصرفی کمک رسانده است تولید آگهی است . یکی از هدف های تولید اگهی که با آگهی های سنتی متمایز است ایجاد مصرف کننده کاراست. منظور از مصرف کننده کارا مصرف کننده ای است که برای مصرف کالای الف با دوام و قابل اتکای است. اگر به روش شركتهاي بزرگ و نام اوري كه نام آنها در مصرف كنند توليد اعتماد مي كند نگاه كنيد بخوبي اهميت اين ويژگي آگهي را متوجه مي شويم. تا بحال از خود پرسيده ايم كه چرا اين شركتها با توجه به شناخته بودن خود و كالاهايشان باز هم آگهي توليد مي كنند؟ يكي از جوابهاي اين سوال اين است: ايجاد مصرف كننده بادوام. براي همين نيز شما با مصرف كننده روبرو هستيذد كه به طور مثال تولد بچه اش را با خريد تلويزيون الف تداعي ميكند. كالاي الف مانند فرزندش يك هويت خاص برايش پيدا كرده است. توليد اگهي به اين امر بسيار كمك كرده است.

بنابر این اگهی مدرن تلقی می شود که به مصرف کننده قول دهد که مصرف کالای الف فقدان و کمبودی را که او دارد از بین می برد. بنابر این می توان گفت که کمبود از کالا نیست بلکه از مصرف کننده است که چیزی را ندارد که آن همان کالای الف است که تبلیغ می شود.
هدف دیگر اگهی مدرن متمرکز شدن بر مصرف کننده به عنوان یک فرد نیست بلکه به عنوان یک موجود اجتماعی است که بوسیله مصرف همان کالا در فرایند تعامل اجتماعی قرار می گیرد. بدین سبب آگهی ها در جامعه مدرن باید به افراد به عنوان یک موجود اجتماعی نگاه کند. به طور مثال اگر شما در گذشته اگهی خمیر دندان را با این مضون می دیديد که نیاز بهداشتی ولذا فردی شما را بر طرف می کرد در آگهی مدرن خمیر دندان الف به شما به عنوان یک موجود اجتماعی و در تعامل با بقیه نگاه می کند . بنابر این تبليغ به شما مي گويد : "مصرف خمیر دندان الف با بوی مطبوع اش رابطه شما محكم تر مي كند".
آگهی های مدرن در پی تغییر یک جامعه طبقاتی class society به جامعه توده ای mass society اند. کالا توده ها را مورد خطاب قرار می دهد. هدف دیگر تبلیغ تبدیل "خود" self به خود کالایی commodity self است به نحوی که فرد با کالاها منطبق شود. بنابر این اگر بودلیلارد جامعه شناس فرانسوی این بحث را مطرح می کرد که انسان مصرفی جدید با ریتم اشیاء و کالاها زندگی می کند آگهی نقش مهمی در این نظام سازی بازی می کند.

در بحث آگهي مناقشه هاي زيادي در گرفته است. بطور مثال آيا آگهي براي نجات توليد کننده و سرمايه داري است؟ آيا آگهي براي نجات سرمايه داري و توليد صنعتي است. اما بهرحال سوالات زير هنوز مطرح هستند:
 توليد انبوه چطور به مصرف انبوه مبدل مي شود؟
 چطور خواننده آگهي با آگهي ساخته مي شود؟
 چطور از اجتماع مي توان استفاده كرد
 چطور از جنبش هاي اجتماعي مي توان استفاده كرد
 گلدمن مي گويد: از جنبش زنان براي تبديل به مصرف كننده هاي توده اي مي توان سود جست كه به آن “ فمينيسم كالائي commodity feminisim مي گوييم.
اما سوال اصلي ما اين است:

هدف تولید آگهی در جامعه مصرفی چيست؟
 ایجاد یک مصرف کننده کارا – مصرف کننده ای با دوام و قابل اتکای
 قول دادن به مصرف کننده که مصرف کالای x یک فقدان و کمبودی را که مصرف کننده دارد از بین می برد. بنابر این می توان گفت که کمبود از کالا نیست بلکه از مصرف کننده است که چیزی ندارد که آن همان کالای x است که تبلیغ می شود.
 هدف آگهی متمرکز شدن بر مصرف کننده به عنوان یک فرد نیست بلکه به عنوان یک موجود اجتماعی است که بوسیله مصرف همان کالا در فرایند تعامل اجتماعی قرار می گیرد.

 هدف آگهی انتقال یا تغییر یک جامعه طبقاتی class society به جامعه توده ای mass society است
 هدف تبلیغ تبدیل فرد self به خود کالایی commodity self است
 هدف تبلیغ تجاری منطبق کردن فرد با کالاهاست

اما تفاوت آگهي مدرن و آگهي سنتي در چيست؟

 آگهي قديم تنها به فكر نياز شما است
 بطور مثال: استفاده از خمير دندان الف دندان هاي شما را سالم تر نگاه مي دارد.
 آگهي مدرن: به مصرف كننده مي گوييد در رابطه با ديگران فاقد چيزي است و مصرف آن كالا آن را بر طرف مي كند. بطور مثال : كالاي الف براي مردان با شخصيت رابطه اجتماعي يا خانوادگي شان را بهتر و شيرين تر مي كند.
 جامعه مدرن: در پي ايجاد و تقويت رابطه اجتماعي است
 به فرد به عنوان موجود اجتماعي نگاه مي كند