در یک محیطی که کاهش در اعتماد مصرف کننده هم در سازمانها و هم تبلیغات وجود دارد و همچنین کاهش در تبلیغات تلویزونی وجود دارد ، تبلیغات دهان به دهان (تبلیغات شفاهی)راهی را برای به دست آوردن یک مزیت رقابتی پیشنهاد می دهد.
همچنین تحقیقات کمی زیادی در این زمینه صورت گرفته است.
تحقیقات اخیر اثر تبلیغات شفاهی را در افزایش ادراک و یا عملکرد مصرف کننده نشان می دهد.
تبلیغات شفاهی به عنوان منبع ارتباطی مهم بین مصرف کنندگان می باشدواثرات قوی بروی ادراک محصولات و خدمات دارد که منجر به تغییر در قضاوت ، نرخ ارزشگذاری و احتمال خرید آن کالاها می شود.همچنین اثرگسترده ای برروی نام تجاری ورضایت وحفظ مشتریان دارد.
واژگان کلیدی
تبلیغات شفاهی،وفاداری مشتریان،رفتار مصرف کننده،
روابط شخصی ومیان فردی،نام تجاری،بازاریابی ویروسی
رضایت مشتری
مقدمه
تبلیغات شفاهی فرآینداثرات شخصی می باشد به طوریکه روابط میان فردی بین یک فرستنده و گیرنده در نتیجه آن می تواند رفتار و یا نگرش دریافت کننده پیام را تغییر دهد.
نقشی که روابط شخصی در تحت تاثیر قرار دادن نظرات دیگران بازی می کند توسط جامعه شناسان بررسی شده است و اهمیت رهبران عقیده در این فرایند مشخص شده است.
توانایی افراد اثر گذاشتن روی نظرات دیگران برای سازمانهایی که محصولات و خدمات بازاررا بررسی می کنند بسیار مهم می باشد به خصوص در آن دسته از پیشنهادات بازاریابی و آن دسته از خریدهایی که به راحتی قابل آزمایش کردن نمی باشند.
به طور کلی قدرت بالقوه تبلیغات شفاهی به عنواان یک مشکلی ازترویج و ارتقاء پذیرفته شده است.
البته مهم است که بدانیم تبلیغات شفاهی مثبت به عنوان یک منبع اثرگذار کافی نیست بلکه دریافت کننده هم لازم است تا این اثر مثبت را نشان دهد اما تبلیغات شفاهی در همه افراد یکسان نیست و اثرش بروی افراد مختلف متفاوت است و آنها واکنشهای مختلفی را نسبت به این تبلیغات از خود نشان می دهند.
تبلیغات شفاهی ، تجربیات واضح و روشنی را منتقل می کند وقتی که این تبلیغات شفاهی مثبت باشد افراد راضی هستند و احساس رضایت می کنند ولی زمانیکه منفی باشد افراد شکایت می کنند.
این تبلیغات بروی افراد اثر احساسی و عقلانی دارد.
تبلیغات شفاهی در صنایع خدماتی نقش مهمی دارد زیرا افراد قبل از خرید نمی توانند این اجناس را امتحان و آزمایش کنند همچنین در خدمات پیچیده و یا خرید های با ریسک ادراکی بالا کاربرد زیادی دارد.
زیرا افراد به منبع اطلاعاتی قابل اعتمادی در این موارد احتیاج دارند که فرستنده آن مستقل از سازمان ارائه کننده خدمات باشد و هیچ سودی در این زمینه به او نرسد که تبلیغات شفاهی این نقش را بازی می کند و کاربرد زیادی در این زمینه دارد که افراد اطلاعات با ارزشی را از این طریق بدست می آورند.( C. Sweeney, N.Soutar; Mazzarol, 2008, 344-345)
تبلیغات شفاهی الکترونیکی
تبلیغات شفاهی سنتی نقش مهمی را در تصمیمات خرید مصرف کننده با تحت تاثیر قرار دادن انتخاب او بازی می کند.
