تعدادی اصول مهم بازاریابی وجود دارد که هر فروشنده ای برای جلب توجه ، ایجاد علاقه ، ایجاد شوق، و ترغیب به اقدام در مشتریان خود ، ناگزیر از اجرای آنها می باشد.اما برای توفیق در بازار رقابتی امروزی چیزی بیشتر از درک و اجرای الگوی سنتیAIDAS (توجه، علاقه، شوق، اقدام، رضایت) و یا۴P (محصول ، مکان ، قیمت ، ترویج ) مورد نیاز است.
سالها پیش با یک متدولوژی بازاریابی که توسط آقای "مایکل سربر" ابداع گردیده بود آشنا شدم. برای آن عده از شما که با نام ایشان هرگز آشنائی ندارید باید بگویم که کتابهای تالیف شده توسط وی را میتوان در سایت کتابفروشی Amazon جستجو نمائید. آقای "سربر" از این متدولوژی بازاریابی به عنوان E-myth (افسانه نو آوری) یاد مینمایدکه از نوآوری،کمیت سازی ،همنوائی، و مستند سازی ترکیب شده است.
این متدولوژی پشتوانه اصلی موفقیتهای بازاریابی مجموعه هائی نظیر مک دونالدز و بسیاری برندها (یا هویت های تجاری) مشهور و شناخته شده می باشد. اجازه دهید این روش آقای"سربر"را بیشتر توضیح داده و درمورد چگونگی انطباق آن با کسب و کار شما و توان افزایش نرخ بازگشت سرمایه (ROI ) در فعالیتهای بازاریابی شما را بررسی کنیم.
● نوآوری
اگر شما هم همان کاری را بکنید که دیگران می کنند،(تازه اگر باندازه کافی خوش شانس باشید) نباید انتظار بیشتری داشته باشید. بیشتر مواقع نوآور به کسانی اتلاق می گردد که وارد بازارهای جدید شده، اقدامات جدیدی را تجربه می کنند، روشهای جدیدی را برای کسب و کار ابداع می کنند، و یا برای کاری منحصر به فرد آماده می شوند.
فرقی نمی کند که شرکت بستنی Ben & Jerry ، کامپیوتر Apple ، یا Tommy Hilfiger باشید، نوآوری بایستی در روند فروش ، بازاریابی و بهبود محصول شما محسوس و ملموس باشد. به عنوان مثال بیائید سری به یک فروشگاه خرده فروشی لباس بزنیم. آیا می توانید حدس بزنید وقتی وارد یک فروشگاه لباس می شوید نیروی فروش چگونه با استقبال شما می آید؟ درست است " می تونم کمکی بهتون بکنم؟" یا " کاری از دست من بر می آید؟"
یک نمونه نوآوری برای همین نیروی فروش می تواند استقبال از مشتری به این ترتیب باشد که: " سلام، آیا اولین دفعه است که به فروشگاه ما تشریف می آورید؟" اگر پاسخ آری باشد بهترین فرصت برای منحصر به فرد شدن شما فراهم گردیده است مثل راهنمائی در مورد جستجو درقسمتهای مختلف فروشگاه و ... اما اگر پاسخ منفی بود همین ویژگی منحصر به فرد بودن را می توان با " خوب ، خیلی خوش آمدید.آیا دفعه قبل موفق شدید آنچه میخواستید را پیدا کنید و خرید نمائید؟ امروز چه کمکی از دست من بر می آید؟" تامین کرد.
علیرغم نوع سئوالاتی که واقعا" پرسیده میشود، نوع آوری در فروش / بازاریابی توان ایجاد حسی جدید است این حسی جدید می تواند در قالبها و اشکال متفاوتی نمودار گردد، اما مهمتر از همه اینکه می تواند شما را به نرخ بالاتر بازگشت سرمایه (ROI ) رهنمون گردد. بخصوص که اگر آماده مرحله بعدی که همان کمیت گرائی است باشید.
● کمیت گرائی
به همراه هر نو آوری، اقدامی به انجام رسیده است – یک نمونه محصول ، یک تحقیقات ، یک زمینه جدید فروش و یا ارائه نوعی ارزش. برای آنکه کاملا" بازاریابی اثر بخشی داشته باشید ، بایستی نتایج و راندمان این اقدامات را اندازه گیری و محاسبه نمائید.
موفق ترین برنامه های بازاریابی همیشه سعی بر بهبود بازگشت سرمایه گداری (ROI ) خود را دارند. رمز کار در این است که هر عامل مستقل اثر گذار بر نتیجه کار را اندازه گیری نمائید.
به عنوان نمونه مثالی که در بالا راجع به خرده فروشی لباس آوردیم را در نظر بگیرید. اندازه گیری یک نوآوری به این مفهوم نیست که عوامل و رویه های دیگر رایج در مجموعه را یکجا تغییر داده و مثلا" موسیقی داخل فروشگاه یا ظاهر قفسه ها و ... نیز عوض شوند، بلکه با توجه به نتایج حاصل از بهینه کردن تنها یک متغیر، بایستی تغییر در راندمان را مطالعه نمود. حتی برای بهتر اندازه گیری کردن و جلوگیری از پیچیدگی محاسبه (اگر نگوئیم غیرممکن کردن محاسبه ) توصیه می شود که به طور همزمان به نو آوری چندین متغیر با هم اقدام نکنید تا از نتیجه هر کدام مطمئن شوید.
اکنون که به اقدامی نو آورانه دست زدید و اثر بخشی آن را نیز اندازه گیری نمودید، زمان آن رسیده است که با عامل سوم یعنی هم نوائی آشنا گردید.
● هم نوائی
اکنون پس از آزمون نوآوری و اندازه گیری اثر بخشی آن، بخوبی در یافته اید که کدام روش جواب می دهد و کدام بی فایده است. مهم این است که این روشها را به طور مداوم مورد آزمایش قرار دهید و نتایج را اندازه گیری نمائید تا به رمز موفقیت خود پی ببرید. زمانی که به این مرحله رسیدید بایستی آن را به صورت یک رویه سیستماتیک در سطح سازمان خود اشاعه دهید.
تمامی نیروهای فروش و بازاریابی ، بایستی از این آخرین نو آوری ها استفاده نموده و آن را به کار بندند. این متدولوژی اکنون در کنترل شماست و نو آوری جدیدتر، زمانی اثر بخش تر خواهد بود که به نتایج بهتری از آنچه در کنترل دارید بیانجامد.
ایجاد و پیاده سازی روند هم نوائی نیز به اندازه خود هم نوائی اهمیت دارد. هر چقدر نوآوری را – به عنوان یک رویه جدید - در سراسر سازمان با سرعت بیشتر و زمان کمتری پیاده نمائید ، نتایج حاصله قطعا" بهتر خواهد بود. "Walmart " استاد بی بدیل این متدولوژی است. اگر در یکی از فروشگاههای این شرکت یک نو آوری ظهور نماید، به سرعت در فروشگاههای سراسر آمریکا رایج می گردد. نتیجه، نوآوری در مقیاس انبوه است که اثر مثبت و مستقیم بر نرخ بازگشت سرمایه (ROI) دارد.
● مستند سازی
بهترین مبتکران نوآوری این گام آخر را به بهترین نحو ممکن انجام می دهند. مستند سازی به مفهوم ایجاد انبوه به هم ریخته و نا بسامان از دستورالعملها و ... نمی باشد. مستند سازی یعنی ایجاد بک راهنما ، روند ، یا سیستمی که اجرای مداوم نو آوری های مبتکرانه شما را ممکن می نماید.
با ورود نیروهای جدید به مجموعه کاری شما بایستی مطمئن شوید که نو آوریها و ابتکارات اعمال شده در سیستم فروش کاملا" به کار گرفته می شوند. بهترین روش برای این کار آن نیست که از کارکنان توقع و انتظار داشته باشید تا دستورالعمل ۷۰۰ صفحه ای کارکنان را به خاطر بسپارد. بلکه آنان را بایستی با روش کسب وکار خود آشنا نمایئد که البته این کار نیازمند یک قالب مستند سازی شده ساده ، روان و قابل فهم می باشد. شما می دانید آموزش و یادگیری ، وقتی می شنوید " این روش کار Walmart است " یا " ما در این شرکت اینطوری عمل می کنیم"، بهتر و اثر بخشتر به نتیجه می رسد. بنابراین شرکتهائی که مستند سازی زنده ایجاد می کنند و انتقال مطالب را به کارکنان جدید ساده و قابل فهم می نمایند در پیشبرد این هدف موفق تر هستند.
● نتیجه گیری
اگر در نظر دارید برنامه بازاریابی خود را توسعه دهید، یا ایجاد نمائید، این متدولوژی را همیشه به خاطر داشته باشید:
نو آوری، کمیت گرائی، هم نوائی ، مستند سازی.
این روند موجب رشد و بهبود مستمر در راندمان بازاریابی شما می شود. بهتر است به عملکرد شرکتهای بزرگ نگاه کنید و آن را بررسی نمائید تا بهتر به این موضوع پی ببرید.
ترجمه و اقتباس : محمد سالاری
بانک مقالات تخصصی شرکت توسعه مهندسی بازارگستران آتی (www.info-tmba.ir)
