منتخب مردم

مقدمه
كسب و كار الكترونيك به عنوان يكي از زير زيرمجموعه‌هاي فناوري اطلاعات و ارتباطات در دهه گذشته رشد بالايي را تجربه كرده است. به طوري كه رويكرد سياست اكثر موسسات تجاري در پذيرش و به كارگيري كسب و كار الكترونيك در جهت ورود به بازارهاي جهاني و جذب مشتريان جديد و موثر و كارا در اين راستاست. اما به كارگيري كسب و كار الكترونيك در فعاليت‌هاي تجاري نيازمند توجه به يك سري عوامل درونزا و برونزاي تاثيرگذار بر آن است. به طوري كه توجه بنگاه‌هاي تجاري به اين عوامل و برنامه‌ريزي در جهت استفاده مطلوب از فناوري كسب و كار الكترونيك ضمن آنكه موفقيت بهره‌برداري از آن را تضمين خواهد كرد، زمينه رشد بنگاه‌هاي استفاده كنند را نيز فراهم مي‌كند. بنابراين، در اين مقاله ابتدا تعاريف، انواع، شيوه‌ها، مزايا و معايب استفاده از كسب و كار الكترونيك بيان مي‌شود. در قسمت دوم چارچوب تحليلي كه در آن استفاده از كسب و كار الكترونيك منتهي به افزايش انگيزه صادراتي مي‌شود، تشريح مي‌گردد. در قسمت سوم به مطالعه موردي تجربه هند در اين زمينه اشاره شده و در نهايت پيشنهاداتي در اين راستا ارايه مي‌شود.

كسب و كار الكترونيك
كسب و كار الكترونيك تعاريف متعددي دارد كه در زير به برخي از آن‌ها اشاره مي‌شود:
- كسب و كار الكترونيك وسيله‌اي كه مسير رسيدن بنگاه‌ها به بازار را هموار مي‌سازد. مسيري كه مشتريان در آنجا اقدام به خريد كالا و خدمات مي‌كنند؛
- كسب و كار الكترونيك وسيله‌اي است كه به استفاده‌كنندگان آن امكان رسيدن به مشتريان موثر و كارآمد را فراهم مي‌سازد؛
- كسب و كار الكترونيك توانايي هدايت تجارت از طريق شبكه‌هاي الكترونيك نظير اينترنت و شبكه جهاني است.

آشوب یا آشفتگی جوهره‌ی کسب‌و‌کارها در عصر کنونی است. صاحبان کسب‌و‌کارها بویژه مدیران رقابتی بیش از دیگران آشفتگی یا آشوب را با گوشت و پوست خود لمس کرده‌اند؛ چراکه همواره با این تردید هول‌انگیز از خواب برمی‌خیزند که امکان دارد رقبای کهنه‌کار با تدبیر و یا تدابیری تازه آنان را از صحنه‌ی کسب‌و‌کارها بیرون رانند.

فراتر از این نگرانی، هراس اصلی مدیران از رقبای تازه‌نفس است که تا پیش از این اثری از آنان در بازار نبود و هم اینک بدون هیچ پیشینه‌ای در پرتو چالاکی و انعطاف‌پذیری قادرند به سهولت گوشه‌ای از بازار را تحت نفوذ خود درآورند.

ویژگیهای عصر آشوب و مدیریت کسب‌وکارها در این عصر

دنیای پرآشوب کسب‌و‌کارها ویژگیهای خاص خود را دارد. کاتلر، پدر بازاریابی نوین که در ایران بیش از دیگر بازاریابان جهانی آوازه دارد، این ویژگیها را در 6 مورد طبقه‌بندی می‌کند:

1)  پیشرفتهای فناوری و انقلاب اطلاعاتی

2)  نوآوریها

3)  پیشرفت رقبا

4)  رقابت افراطی

5)  تغییر محیط کسب‌و‌کار

6)  آگاهی بیش از حد مشتریان و ذینفعان

مجال توضیح این 6 ویژگی سبب‌ساز آشفتگی کسب‌و‌کارها در این صفحات محدود نیست. بدین رو پیشنهاد می‌کنم که به گفتگوی رودررو با فیلیپ کاتلر در همین شماره‌ی نشریه‌ی توسعه مهندسی بازار مراجعه کنید یا فیلم آموزش بازاریابی هاروارد را نگاه کنید که با عنوان ایجاد کسب‌و‌کار مشتری مدار ضمیمه‌ی این شماره‌ی نشریه است. رانجی گولاتی، استاد دانشگاه هاروارد به خوبی این ویژگیها را معرفی می‌کند. اکنون شما به عنوان مدیر قطعاً برای حضور در این عصر آشوب و آشفتگی کسب‌و‌کارها، به دنبال راه‌حلهای عملیاتی هستید.

بعضی از راه‌حلهای عملیاتی برای کسب‌و‌کارها در بازار ایران در سرمقاله‌‌ی شماره‌ی سیزدهم، (بهار 1389) مجله آمده است که با عنوان نگرش اقتضایی و نظریه‌ی آشوب در دوران خاص بازاریابی چاپ شد.

راه‌حل پیشنهادی مشاوران برجسته‌ی جهانی نظیر کاتلر برای رهبران کسب‌و‌کار به منظور مقابله با این آشوب و آشفتگی آن است که مدیران نیازمند به دیدی جدید نسبت به جهان هستند و برای رویارویی با این آشوب و آشفتگی به چارچوب جدیدی نیاز دارند.

راه‌حل اندروگرو، که ظاهراً کاتلر نیز آن را تأیید می‌کند جسورانه و صریح است: “فقط شرکتهای پارانویا زنده می‌مانند.”

«برندسازی» اصلی ترین وظیفه روابط عمومیدر سال های اخیر اتفاقی تازه در حوزه تبلیغات و بازاریابی رخ داده است. این اتفاق، نخست با انتشار کتاب «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» آغاز شد؛ موسیقی که نشان داد تبلیغات با همه هنرنمایی، افسونگری، رازآلودی و اسطوره سازی نتوانسته است در برندسازی نقش موثری ایفا کند.
شایان ذکر است در کنفرانس بین المللی برند که روزهای ۱۹ و ۲۰ دی ماه در تهران برگزار شد، صاحب نظران ایرانی و خارجی جملگی بر این باور بودند که «تبلیغات» نقش موثری در «برندسازی» ندارد.
اکنون صاحب نظران بازاریابی به جد بر این باورند که «روابط عمومی» نقش تازه ای می یابد و اصلی ترین نقش و وظیفه روابط عمومی، «برندسازی» است.
«برند» یعنی نام و نشان تجاری، هویت، اعتبار و تعابیری از این قبیل. پرویز درگی، مولف و مترجم کتاب های بازاریابی، معادل «خوشنامی» را در تعریف «برند» عنوان کرد. برای آن که صحت و استحکام این «معادل سازی» را ارزیابی کند، در جمع «روابط عمومی ها» حضور یافت و افزون بر به کارگیری این واژه سخنرانی خود را با عنوان «نقش روابط عمومی ها در خوشنامی سازمان ها» ایراد کرد تا با بهره گیری از آرا و دیدگاه ها، به جمع بندی دقیق تری دست یابد.
آنچه در پی می آید گزارش فشرده ای است از این سمینار که می خوانید:
مریم عاطفی: «نقش روابط عمومی در خوشنامی سازمان ها» موضوع سمینار اسفندماه انجمن روابط عمومی ایران بود که روز چهارشنبه هشت اسفندماه سال جاری در تالار حرکت برگزار شد.
پرویز درگی، عضو هیات علمی مقطع کارشناسی ارشد سازمان مدیریت صنعتی، سخنران این سمینار بود.