تأثير شركتهاي فرامليتي در ايجاد الگوهاي مصرف در دو   سطح صورت مي‌گيرد. در وهله اول اين شركتها به توسعه   الگوهاي مصرفي رايج در كشورهاي جهان سوم كمك مي‌كنند . در وهله دوم شركتها مي‌كوشند كالاها و فرآوردهاي جديد   راكه كم و بيش پيچيده‌تر از فرآورده‌هاي قبلي است   جايگزين فرآورده‌هاي سنتي كنند. بنابراين موفقيت   تجارتي اين شركتها در تمامي ساختار مصرف كشورهاي در   حال توسعه تأثير مي‌گذارد . قبلاً بيان شد كه شركتهاي فرامليتي انتقال دهنده و   اشاعه دهنده نظامهاي بازنمايي و هنجاري و نظامهاي   بياني ( نيازها و الگوهاي رفتاري ) اند . تفكري كه   اساس اين نظامها را تشكيل مي‌دهد آن است كه براي مثال   پاداش تلاش فرد در كارش دسترسي يافتن به كالاهاي مصرفي   است، و افزايش مصرف شاخص عمده توسعه اقتصادي محسوب   مي‌شود. بنابراين، ترويج چنين منطقي و تلاش براي مصرف   بيشتر درنيروي محركه تغيير اجتماعي نقش مهمي دارد. به   اين معنا كه شركتهاي فرامليتي به دليل ماهيت عقلانيت   خود ،‌در پيوستگي و يگانگي روزافزون كشورهاي جهان سوم   با نظام اقتصاد تجارتي دخالت دارند. اعتبار و ارزش فرد   در اين نظام اقتصادي تا حد زيادي به كالاها و خدماتي   كه در دسترس دارد و همچنين به پايگاه اجتماعي وابسته   به اين خدمات منوط است. اين عقلانيت به طرق گوناگون   مطرح مي‌گردد، در زمينه ارتباطات، پيامهاي پخش شده   توسط رسانه‌ها ( تلويزيون ، سينماو تبليغات ) با نمايش   امتيازات جامعه مصرفي و ايجاد اشكال بازنمايي و   نظامهاي هنجاري ، نقش مهمي بازي مي‌كنند. افق احتمالات   بسط يافته و طيف وسيعي از كالاهايي را در بر مي‌گيرد   كه قبلاً ناشناخته و مطلوبيتشان نامعلوم و تصور ناشدني   بود. به موازات اين جريان ، گرايش روزافزوني به تقليد   از سبك زندگي غربي و توليدات غربي به وجود مي‌آيد،   انگيزه‌هاي افراد به نحو فزاينده‌اي به سمت دسترسي به   مصارف تجارتي سوق داده مي‌شود. ارزشهاي سنتي تا حد   زيادي بي‌اعتبار مي‌گردد، و تصور ذهني فرد از جامعه و   نقشي كه در آن دارد، تغيير مي‌كند . اين فرآيند تخريب   بذر ساختارها وكدهاي اجتماعي جديد را در خود دارد كه   توجه فرد را به دنياي خارج از جامعه‌اش معطوف مي‌كند و   به گفته هشيللر او را به يك انسان مصرف كننده مبدل   مي‌سازد . وابستگي در مورد ارتباطات و توسعه يك نظام   اقتصادي و اجتماعي بر مبناي پويايي نيازهاي مادي دو   پديده كاملاً مرتبط به يكديگر به نظر مي‌رسند، زيرا   اسلوب زندگي كه رسانه‌ها و به خصوص تليغات به آنها   اعتبار مي‌بخشند درتحليل‌نهايي چيزي جز تزيين ويترين   براي نظام موجود اشياء نيستند. ميزان فرهنگ‌پذيري   آنچنان بالاست كه در اثر موارد در پيامهايي كه توسط   رسانه‌ها انتقال مي‌يابد "سنت " معادل "عقب افتادگي " و "تجدد "، معادل "رشد " آورده مي‌شود . كاركنان شركتهاي فرامليتي نيز، صرفنظر از مقامي كه در   شركت دارند، با اشاعه اخلاق شركتها در اين فرآيند   تخريب نقش مهمي دارند . همان طوري كه قبلاً اشاره شد،   اشتغال به كار در اين نوع شركتها مستلزم پذيرش مقررات   و هنجارهاي مربوط به آنهاست . مصرف كالاهاي ساخت   شركتهاي فرامليتي و اثرات نمايشي منبعث از آنها در   ايجاد اخلاق مصرف مادي مؤثر است . نكته آخر اينكه اين شركتها گرايش دارند عادات مصرفي را   به گونه‌اي كه به سود آنها باشد شكل دهند و بنابراين   درصددند تا فرآورده‌هاي خود را جايگزين كالاهاي سنتي   كنند، و براي برخي كالاها و خدمات خود تقاضاي تجارتي   منظمي كه قبلاً وجود نداشته به وجودآورند . همچنين   برخي نيازها و خواستها را به سوي ماركهاي خارجي سوق   دهند . از يك ديدگاه كلي شواهد آشكاري دال بر وجود يك   فرآيند برون‌گرايي مشاهده مي‌شود كه برطبق آن سليقه‌ها   به جهان خارج از جامعه فرد هدايت مي‌گردد . اين فرآيند   با منافع تجارتي شركتهاي فرامليتي ارتباط مستقيم داردو   ما را به اين باور مي‌كشاند كه اين شركتها را عاملان   فعال انتقال حقيقي رجحانها تلقي كنيم

مطلب رو مطالعه کنید نظر یادتون نره منتظرم

 

رسانه ملي و اصلاح الگوي مصرف :

اصلاح الگوي مصرف در رسانه :

1. ايجاد روحيه تعهد، دلسوزي و تعلق سازماني در كاركنان براي حفظ منابع سازمان و آموزش آنان براي استفاده بهينه از امكانات

2. توجه به ساختار و تشكيلات سازمان و اصلاح فرايندها با هدف كوچك سازي و افزايش اثربخشي

3. ايجاد نظام يكپارچه نظارت بر فعاليت‌هاي حوزه‌هاي مختلف سازمان با هدف جلوگيري از انجام فعاليت‌هاي موازي و صرف هزينه‌هاي غيرضروري

4. اصلاح الگوي نيروي انساني و ايجاد نظام ارزشيابي دقيق و مؤثر با هدف افزايش بهره‌وري و حذف عناصر ناكارآمد.

5. جلوگيري از هزينه هاي غير ضروري در برگزاري همايش‌ها و انتشار نشريات

6. تمركززدايي و واگذاري هدفمند فعاليت‌ها به بخش خصوصي همراه با نظارت دقيق و اثربخش و جلوگيري از انباشت سرمايه‌هاي ساكن مانند خريد تجهيزات، ساختمان، خودرو و غيره . 7. ايجاد و توسعه زيرساخت‌هاي ارتباطي مبتني بر فنّاوري‌هاي نوين 8. بازمهندسي فضاهاي اداري، ساده‌گرايي در طراحي آنها و پرهيز از تجمل و گرايش به وسايل گران قيمت و غيرضروري

9. اتخاذ تدابير مؤثر براي بهره‌گيري مناسب از امكانات، انرژي و ساير امور

10. ايجاد مديريت مؤثر زمان و جلوگيري از اتلاف وقت در تصميم‌گيري

,اجرا

اصلاح الگوي مصرف در جامعه بوسيله رسانه :

الف- فرهنگ‌سازي

ب- اطّلاع‌رساني

ج- نظارت

الف) فرهنگ‌سازي :

1. تبيين دقيق موضوع و ديدگاه‌هاي مقام معظم رهبري و جلوگيري از رواج برداشت‌هاي غلط و سطحي از مفهوم اصلاح الگوي مصرف، متناسب با ويژگي‌هاي مخاطبان .

2. طراحي و اجراي راهبرد كلان سازمان براي اصلاح الگوي مصرف و تغيير سبك زندگي بر مبناي مديريت پيام در سريال‌ها، آگهي‌هاي بازرگاني و غيره .

3. ارائه و ترويج الگوهاي رفتاري متناسب با ارزش‌ها و فرهنگ اصيل اسلامي- ايراني در سطوح مختلف زندگي، بويژه در مراسم شادي و آئين‌هاي سوگواري و ترحيم و وليمه‌ها

4. ايجاد زمينه اجتماعي و فرهنگي مناسب در جامعه براي اصلاح الگوهاي غلط نهادينه شده و پذيرش الگوهاي مناسب

5. ترويج ارزش‌ها و فضايل اخلاقي مانند قناعت، ساده‌زيستي و صرفه‌جويي به صورت جذاب و باورپذير در برنامه‌هاي گوناگون

6. نكوهش رفتارهاي غلط و مذموم مثل اسراف، چشم و هم‌چشمي، تفاخر، مدگرايي، خودنمايي و مصرف‌زدگي در قالب برنامه‌هاي جذاب

7. آموزش شيوه‌هاي صحيح مصرف با بهره‌گيري از اصول و سازوكارهاي آموزش مستقيم و غيرمستقيم در رسانه

8. بهره‌گيري از ظرفيت رسانه‌هاي محلي و شبكه‌هاي استاني براي شناسايي و ترويج الگوهاي بومي مصرف بهينه و جلوگيري از هجوم فرهنگ مصرف‌گرايي به شهرهاي كوچك و روستاها

9. تغيير نگرش‌هاي مخاطبان از زندگي مصرف‌گرا به نگرش‌هاي توليد محور با ملاحظه :

9-1- حل تعارض بين دينداري و توليد ثروت

9-2- شناسايي و معرفي مشاغل خدماتي

9-3- هدايت علايق شغلي به مشاغل توليدي، خدماتي و نكوهش مشاغل واسطه‌اي غيرمولد
9-4- تشويق مردم به پس‌انداز و سرمايه‌گذاري در توليد

9-5- معرفي فعاليت‌هاي توليدي و الگوسازي از آن‌ها

10. پرهيز از بازنمايي مظاهر و مصاديق مصرف‌گرايي و تجمل در سريال‌ها، آگهي‌هاي تجاري و ساير برنامه‌ها بويژه برنامه‌هاي خانواده

11. الگوپردازي از رفتار و منش بزرگان دين و شخصيت‌هاي محبوب بصورت جذاب، باورپذير و ملموس

12. افزايش درك جامعه نسبت به مسئوليت نسل‌هاي فعلي در قبال نسل‌هاي بعدي در خصوص حفظ و نگهداري منابع ملي

13. تغيير نگرش جامعه نسبت به محصولات ملي و ارتقاء جايگاه آن در سبد مصرف خانوارهاي ايراني در چهارچوب رعايت الگوي صحيح مصرف .

14. برنامه‌ريزي بلندمدت ترويج الگوي صحيح مصرف براي كودكان و نوجوانان

ب) اطّلاع‌رساني :

1. آگاهي‌بخشي در خصوص آثار و پيامدهاي اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي الگوهاي غلط مصرف به استناد آمار و اطّلاعات رسمي

2. اطّلاع رساني و معرفي الگوهاي صحيح مصرف در زمينه‌هاي مختلف

3. ارائه اطّلاعات دقيق در مورد حد و اندازة مطلوب و متناسب مصرف كالاها

4. اطّلاع‌رساني در مورد آسيب‌ها و مضرات مصرف بي‌رويه برخي كالاها و مواد غذايي مانند مواد بهداشتي- آرايشي، نوشابه‌هاي گازدار، مواد قندي و روغن‌هاي اشباع شده

5. اطّلاع رساني در مورد كمبود مصرف برخي كالاها و استفاده از خدمات مانند مصرف برخي مواد غذايي ضروري وكالاهاي فرهنگي

6. اطّلاع‌رساني دقيق و به موقع از سياست‌ها و برنامه‌هاي دولت و ديگر نهادهاي ذيربط در خصوص اصلاح الگوي مصرف و سازوكارهاي تشويقي و تنبيهي در اين زمينه

7. معرفي استانداردهاي ملي و بين‌المللي كالاها و خدمات با هدف ترويج مصرف كالاي باكيفيت و بادوام حذف كالاهاي بي‌كيفيت

8. اطّلاع‌رساني در مورد مصارف پنهان مانند اتلاف وقت در تعطيلات بي رويه، ترافيك و موارد مشابه

9. اطّلاع رساني از نمونه هاي موفق در الگوي مصرف مناسب در سطوح فردي، خانوادگي، سازماني

و ملي

10. بررسي و مقايسه الگوي مصرف در جامعه ما و برخي كشورهاي توسعه يافته با هدف معرفي

شيوه هاي موثر مديريت مصرف و تغيير نگرش‌هاي غلط

ج) نظارت :

1. فراهم آوردن زمينه حضور نهادهاي نظارتي در رسانه براي ارائه گزارش به افكار عمومي

2. نقد و بررسي سياست‌هاي دولت در حوزه اصلاح الگوي مصرف

3. بررسي نقاط قوت و ضعف سياست‌هاي دولت و بخش خصوصي در حوزه‌هاي توليد، واردات و توزيع

و تاثير آنها بر شكل‌گيري الگوي مصرف در جامعه

4. بررسي كارشناسي سياست‌ها، برنامه‌ها و عملكرد سازمان‌ها و نهادهاي مختلف با حضور صاحب‌نظران، متخصصان

5. الزام نهادهاي مسئول براي پاسخگويي به افكار عمومي در اين زمينه

6. دريافت و انعكاس بازخوردها و ديدگاه‌هاي مردم دربارة سياست‌ها و عملكرد نهادهاي مسئول از طريق نظرسنجي‌ها

7. نظارت بر اجراي استانداردها و كنترل‌هاي كيفي كالاها،‌ خدمات و مواد غذايي از طريق رسانه

مطلب رو مطالعه کنید نظر یادتون نره منتظرم

 

اصلاح الگوي مصرف و ضرورت برنامه‌ريزي فرهنگي

پيام‌ها و شعارهاي شخصيت‌ها و بزرگان هر جامعه و ملتي بر مبناي يك ايده و تفكر اصولي و برخاسته از نوعي استراتژي كلي و هدفمند مطرح مي‌شود، پيگيري و تهيه‌ ريز برنامه‌هاي عملي آن ايده وظيفه متوليان امور است. يكي از مباحث مهم و ضروري در دنياي كنوني موضوع اصلاح الگوي مصرف و نحوه‌ي استفاده بهينه از منابع موجود و امكانات است، و اين موضوع از جهات گوناگون قابل بررسي و تجزيه و تحليل مي‌باشد .  هر چند امروزه دغدغه‌ي درست مصرف كردن با توجه به محدويت منابع مختلف موضوع جديدي نيست اما طرح مسئله در پيام نوروزي مقام معظم رهبري از اهميت ويژه‌اي برخوردار است، ولي اين ايده‌ي مهم تاكنون با دو چالش جدي روبه‌رو بوده كه به طور خلاصه به آن پرداخته مي‌شود . اول اين‌كه در روزهاي آغازين سال و پس از سپري شدن تعطيلات نوروزي بسياري از مديران، مسؤولين و افراد مؤثر در برنامه‌ريزي با برداشتي سطحي و نگاهي گذرا بحث اصلاح الگوي مصرف را با صرفه‌جويي اشتباه گرفته و با شتاب وصف‌ناپذير با ايجاد محدوديت‌هايي در حوزه‌ي تحت مديرت خود اقداماتي را در جهت جلوگيري از انجام هزينه‌هاي مفيد، ضروري و لازم تحت عنوان صرفه‌جويي به عمل آوردند كه منجر به عدم تحقق برخي برنامه‌ها شد و ناگهان پس از مدتي متوجه شدند كه محتواي پيام چيزي غير از برداشت سطحي آنان بوده‌است كه بخشي از فرصت و زمان را از دست داده‌بودند . دوم اين‌كه اكنون بيش از ۸ ماه از سال مي‌گذرد و با نگاهي گذرا به معابر عمومي، مراكز آموزشي و اداري، پايانه‌ها، فرودگاها، ايستگاه‌هايِ قطار و متر و… تنها شاهد نصب تراكت، بنر و پارچه‌نوشته‌هايي از سوي وزارت‌خانه‌ها، سازمان‌ها و دستگاه‌هاي اجرايي هستيم كه به عنوان تبليغ به ذكر اين جمله”سال اصلاح الگوي مصرف گرامي باد” بسنده نموده‌اند و با هزينه كردن منابع مالي و بدون هدف فقط به جنبه تبليغي موضوع پرداخته و هيچ‌گونه برنامه‌ي عملي را در راستاي اين پيام اجرا ننموده‌اند. حال اگر مجموع هزينه‌هاي اين چنين را در سراسر كشور محاسبه نماييم واقعاً رقم قابل توجه و تأملي خواهدبود! كه دقيقاً برخلاف محتواي پيام بوده و حتي صرفه‌جويي نيز در پي نداشته‌است . زيرا اين پيام و شعار بار معنايي خود را به صورت فراگير در همان ابتداي سال منتقل نموده و مردم بايد نتيجه و برنامه‌هاي عملي و واقعي آن را مشاهده نمايند.و نيازي به اين‌گونه هزينه‌هاي زائد و غير ضرور نيست. اما سؤال اصلي اين است كه متوليان امور و سازمان‌هاي فرهنگي در راستاي تأكيدات رهبر انقلاب چه اقدام مناسب و مفيدي به عنوان راهبرد اساسي اين پيام انجام داده‌اند؟ آيا اگر مجموع هزينه‌هاي تبليغي در اين زمينه را به تهيه و توليد برنامه آموزشي در كودكستان‌ها، مدارس و دانشگاها و تهيه برنامه‌هاي راديويي و تلويزيوني، ساخت انيمشن‌هاي جذاب و هدفمند و تهيه كتابچه و بروشورهاي مفيد و ماندگار در بيان نقش والدين و رفتار صحيح خانواده‌ها در آموزش و هدايت كودكان و نوجوانان و تبيين برنامه‌هاي فرهنگي و آموزشي و استفاده از تجارب مفيد ساير ملت‌ها هزينه مي‌كردند، مناسب‌تر نبود؟! بايد گفت راه‌هاي بسيار زيادي براي ارايه اصلاح الگوي مصرف در جوامع مختلف وجود دارد كه مهم‌ترين آن فرهنگ‌سازي و فراهم نمودن زمينه‌‌‌ي فرهنگي است تا منجر به تغيير رفتار گردد، لازم به ذكر است تغيير در حوزه‌ي فرهنگ مشمول مرور زمان بوده و به تدريج حاصل مي شود و ضرورتاً دير بازده اما ماندگار خواهد بود. اما وقتي به فرهنگ عمومي تبديل شد علاوه بر ثبات و پايداري، آيندگان نيز از آن بهره‌مند خواهند شد و بايد گفت اولين قدم در بحث اصلاح الگوي مصرف، اصلاح فرهنگ مصرف و نهادينه كردن رفتارهاي صحيح است كه منجر به صرفه‌جويي مي‌گردد و در فرهنگ ايراني و اسلامي ما اين نوع رفتارها از فضايل اخلاقي به شمار مي‌روند. و چنان‌چه با برنامه‌ريزي درست و اصولي، آموزش‌هاي لازم و ضروري به صورت فراگير از طريق رسانه‌ها، صدا و سيما، مراكز آموزشي وكتاب و غيره… به آحاد جامعه داده شود نه تنها هزينه‌ها هدر نخواهد رفت بلكه شاهد تغيير نگرش و ايجاد زمينه‌هاي مثبت در موارد زير خواهيم بود كه مسلماً به نفع كشور و مردم خواهدبود. -۱ فرهنگ‌سازي و اصلاح فرهنگ مصرف در جامعه؛ -۲ نهادينه شدن رفتارهاي مناسب مصرف در افراد؛ -۳ جلوگيري از هدر رفتن و اتلاف منابع مهم ملي؛ -۴ توجه جدي به منابع تجديدناپذير براي نسل‌هاي آينده؛ -۵ بهره‌مندي صحيح از عمر و سرمايه‌ي انساني؛ -۶ توسعه‌ي زيرساخت‌هاي مهم اقتصادي، اجتماعي و صنعتي جامعه؛ -۷ پرهيز از اسراف و تبذير به عنوان امري نكوهيده؛ -۸ رعايت اعتدال و صرفه‌جويي به عنوان يك فضيلت اخلاقي

جوانان والگو.pdf

مطلب رو مطالعه کنید نظر یادتون نره منتظرم

 

نقش هنر و هنرمند در اصلاح الگوي مصرف بررسي شد .

پول و منابع مالي مهم‌ترين ابزار ارزيابي مديريت فرهنگي و هنري است: اقتصاد فرهنگ و هنر لازمه اين نوع مديريت و ابزاري براي اندازه‌گيري آن بخش است و به عنوان يك اصل زيربنايي بايد در فعاليت‌هاي فرهنگي مورد توجه قرار گيرد . اقتصاد و مديريت فرهنگي و هنري با يكديگر در تضاد نيست، بلكه مكمل يكديگرند . مديريت وبلاگ نامگذاري امسال به عنوان سال اصلاح الگوي مصرف را اقدامي هوشمندانه خواند و ضمن بررسي و تبيين ابعاد گوناگون اين عنوان تصريح كرد : معناي الگو بيانگر يك چشم‌انداز و ديدگاه در زمينه‌هاي مختلف است . : اصلاح به تعادل نزديك‌تر است و تنها به معناي صرفه‌جويي و كاهش در مصرف نيست، بلكه در بخش‌هايي چون مقولات فرهنگي نياز به افزايش و گسترش داريم . وي خاطرنشان كرد: اقتصاد علم توليد، توزيع و مصرف كالا و خدمات است كه در بخش مديريت فرهنگي در قالب كالا و خدمات هنري، فرهنگي و انديشه معنا مي‌شود . اين استاد دانشگاه بيان داشت: هر محصولي در حيطه فرهنگ و هنر بر اساس يك انديشه و تفكر ايجاد مي‌شود؛ بنابراين مي‌توان انديشه را در قالب مفاهيم خدماتي به مخاطب به شمار آورد

فرمت: جاوا

  دانلود   - با حجم 200کیلوبایت

  کپی برداری تنها با ذکر منبع مجاز است.

لطفا مقاله های جامع (یکی 80صفحه ودیگری100صفحه وديگري 35وديگري20 صفحه

) زير را كه به مناسبت سال اصلاح الگوي مصرف تهيه شده وبصورت پي دي اف ميباشد را دانلود كرده ومطالعه بفرمائيد

الگوي غذاي كودك

اصلاح الگوي مصرف

الگوي مصرف.

جوانان والگو.pdf

مطلب رو مطالعه کنید نظر یادتون نره منتظرم

 

مكانيزمها و نمونه‌هايي از برون گرايي  

سياست‌هاي تبليغاتي و تشويق فروش كالا بدون شك يكي از   مؤثرترين طرق نفوذ شركتهاي فرامليتي است، و در تغيير   نيازهاي اساسي افراد و هدايت آنها به سوي ماركها و   فرآورده‌هاي خاص دخالت دارد. قطعاً اين انتقال   سليقه‌ها برآيند سياستهاي گسترده بازاريابي و تأثير   آنها برمعرفها و هنجارهاست . م. گلدفري و س. لانگدون (1979) ، يادآوري مي‌كنند كه در سال 1973، 80% آگهي‌هاي   تبليغاتي راديو سواحلي دركنيا به شركتهاي فرامليتي   تعلق داشت . از جمله اين شركتها مي‌توان براوك باند،   نستله، لگليت ـ پالموليو، كوكاكولا، يونيليور، گلاسكو   و استرلينگ وينتراپ را نام برد . هدف اصلي اين تبليغات ايجاد نيازها و بنابراين   فرآورده‌هايي است كه مي‌توانند اين نيازها را برآورده   سازند. فرآورده‌هايي كه عملاً تنها شركتهاي فرامليتي   قادر به توليد آنها هستند. براي مثال شركت يونيليور   براي فروش خود برنامه‌هاي تبليغاتي جهاني بسيار مهمي   اجرا مي‌كند. اين برنامه‌ها غالباً باعث مي‌شود تا   مردم تمامي علاقه خود را به فرآورده‌هاي داخلي از دست   بدهند. مثلاً همين شركت تلاش مي‌كند تا در هند   مارگارين واناپستي را جايگزين كره محلي كند و به نظر   مي‌رسد كه اين محصول داخلي كلاً از بين برود. اين شركت   در ايجاد نياز به پودرهاي پاك كننده شيميايي و مواد   ضدعفوني كننده و نتيجتاً در نتيجه ايجاد بازاري براي   اين محصولات خود در اندونزي موفق بوده است . علاوه براين توانسته است فروش بستني ، سوسيس و اغذيه   منجمد شده خود را در مناطق درون مرزي سيرالئون و   ليبريا گسترش دهد ، يعني در مناطقي كه كمتر مي‌توان از   آنها به عنوان مناطق داراي " درآمدهاي احتياطي " سخن   گفت و آذوقه‌رساني به آنها معمولاُ توسط هواپيما صورت   مي‌گيرد . در آمريكاي لاتين قدرت تبليغات به حدي است كه حتي   روستاييان بسيار فقير نيز عملاً خودرا ملزم به نوشيدن   نوشابه‌هايي چون كوكاكولا و پيسي مي‌دانند، ولو آنكه   به قيمت فروش محصولات طبيعي‌شان تمام شود . ر. لدوگار با مطالعه دو كشور برزيل و مكزيك ، موفقيت   شركتهاي فرامليتي را در ايجاد نياز به نوشابه‌هاي غير   الكلي نشان مي‌دهد. براي مثال ؛ مصرف سالانه اين نوع   نوشابه‌ها در مكزيك رقم قابل ملاحظه 14 ميليارد بطري   يعني براي هر نفر 5 بطري طي يك هفته بوده است ( در   مكزيك 40% نوشابه‌هاي مصرفي پپسي كولاست ). شستشوي   مغزي تجارتي آنچنان قوي است كه ساكنين برخي روستاهاي   مكزيك به رغم درآمد اندك خود متقاعد شده‌اند كه بدون   اين نوشابه‌ها نمي‌توانند زندگي كنند و بايد هر روز   آنها را مصرف كنند . در سال 1979 يك كشيش مكزيكي با   اشاره به اين مطلب مي‌نويسد : شنيده‌ام بعضي از روستاييان مي‌گويند بدون مصرف   روزانه نوشابه‌هاي غير الكلي نمي‌توانند زندگي كنند . برخي ديگر به خاطر نمايش پايگاه اجتماعي خود هر روز با   غذايشان بايد نوشابه بنوشند، به خصوص مواقعي كه ميهمان   دارند. اكثراً فكر مي‌كنند كه بايد روزانه اين   نوشابه‌ها را مصرف كنند. اين اساساً ناشي از تبليغات   گسترده به خصوص در راديو است كه در اين مناطق كوهستاني   شنوندگان فراوان دارد. به موازات اين امر، در اين   روستاها فرآورده‌هاي طبيعي مثل ميوه كمتر مصرف مي‌شود،   برخي خانواده‌ها فقط هفته‌اي يك بار ميوه مي خورند . " اساس اين سياستهاي تبليغاتي متقاعد ساختن مردم است به   اينكه روشهاي سنتي تغذيه ( ارزن، برنج ، لوبيا،‌ذرت،   آب) در قياس با محصولات غربي غالباً پيچيده‌تر ( بسته‌بنديهاي لوكس، تفاوت‌گذاريهاي تصنعي با استفاده   از ماركهاي گوناگون ) اهميت كمتري دارد . موضوع مهم در   اينجا نمادگذاري اجتماعي كالاهاست . از آنجا كه مردم   به خاطر كم‌سوادي خود آسيب‌پذيرترند، تاًثير تبليغات   بسيار زيادتر مي‌شود. براي مثال، به كشور كنيا كه   قبلاً نيز مورد بحث بوده اشاره مي‌شود. هزينه تبليغات   بازاريابي براي صابونهاي توليدي شركتهاي وابسته به   شركتهاي فرامليتي در اين كشور 6% و براي صابونهاي   توليد داخلي 1% قيمت آنها بوده است . اين خود   نشاندهنده سياست هدايت تقاضاهاي داخلي به سوي   فرآورده‌هاي پيچيده‌تر (صنعتي )، ( صابون توالت،   موادضد عفوني كننده ...) است كه بيشتر بر شكل ظاهري   صابون‌ها و جذابيت بسته‌بندي آن تأكيد دارد . براي ارائه طرحي كلي‌تراز موضوع به هزينه‌هاي تبليغاتي   شركتهاي تابع شركتهاي فرامليتي در كنيا اشاره مي‌شود . اين هزينه‌ها در حدود 12 ميليون شلينگ كنياست، در حالي   كه بودجه تخصيص يافته در آخرين برنامه پنج ساله كنيا   براي ساختن مركز بهداشت روستايي كه دولت از آنها به   عنوان عوامل كليدي در بهداشت مناطق روستايي ( حدود 90 % جمعيت كشور در اين مناطق سكونت دارند ) ياد مي‌كند، 7.5 ميليون شلينگ است يكي از مشهورترين نمونه‌هاي نفوذ خارجي در الگوهاي   مصرف، فعاليت شركت نستله و سياست توسعه فروش شير خشك   براي اطفال است . اين شركت براي ترويج فرآوردهاي غذايي   خود و جايگزين كردن آنها به جاي شير مادر سياست فعالي   را به مرحله اجرا درآورد. براي اين منظور روشهاي   متفاوتي به كار گرفته شده است

1 ـ توزيع مجاني و غالباً خانه به خانه بطريهاي شير و   محصولات لبني ( لاكتوژن (

2 ـ اجراي برنامه‌هاي تبليغاتي در بيمارستانها و   زايشگاهها . اين برنامه‌ها توسط مأموران خاصي موسوم به " پرستاران شير " صورت مي‌گرفت ، اين پرستاران اونيفورم   سفيد مي‌پوشيدند و نتيجتاً به راحتي مي‌شد آنها را با   كاركنان بيمارستان اشتباه گرفت .

3 ـ توزيع مجاني كارتهاي مربوط به وزن نوزادان با تبليغ   لاكتوژن . جمله‌اي هم در اين كارتها نوشته شده بود با   اين مضمون كه مادران تاحد امكان بايد كودكان را با شير   خود تغذيه كنند . اما عملاً چند درصد مادران قادر به   خواندن اين نوشته بودند؟  

4 ـ تبليغات تلفيقي در بيمارستانها و راديو . در اينجا   گفته مي‌شد كه مصرف اين فرآورده‌ها، نيرو و قدرت به   كودكان مي‌بخشد( براي مثال اين دو موضوع درنيجريه   اهميت زيادي دارند ). در جامائيكا تبليغ به اين شكل   بود: "لاكتوژن باعث نيرومندي و سلامتي است " يا "انرژي   و قدرت مي بخشد ". مصرف شير خشك همراه با برخي نمادها ، يعني "نو " ، " بهتر " و نظاير آن بود. دكتر تي. ان ملت نليما در باب   آگهي تبليغاتي كه در سال 1974 به مدت دو سال در راديوي   كشور سيرالئون پخش مي‌شد، مي‌نويسد : "آگهي ، مادر از   كودكش مي‌پرسيد كه آيا لاكتوژن را دوست دارد؟ كودك با   خنده شديدي پاسخ مي‌داد: اوم،‌اوم... مادراني كه اين   آگهي را مي‌شنيدند معتقد مي‌شدند كه لاكتوژن براي   كودكان بهتر از شير مادر است . اينان نمي دانستند كه   در اين آگهي در واقع يك مونتاژ صداست . يعني در آغاز سوال مادر از كودك ضبط شده و سپس صداي   قهقهه و خنده كودك، كه علت آن قطعاً چيز ديگري و   احتمالاً همان شير مادر بود ، به آن افزوده شده است " در حال حاضر شير خشك در بسياري از كشورهاي جهان سوم   مصرف بسيار وسيعي دارد . بنابراين فعاليت شركتهاي فرامليتي مي‌تواند به انتقال   حقيقي الگوهاي مصرف منجر شود. اين روند انتقال الگوها،   نيازها برحسب ماركها تغيير پيدا مي كنند و فرآورده‌هاي   پيچيده‌تر و گرانتر جانشين محصولت ساده و ارزان   مي‌گردد. به موازات اين فرآيند، تبليغات شركتهاي   فرامليتي با ايجاد تمايزات تصنعي بين فرآورده‌ها، موجب   از رونق افتادن سريع و جايگزين نمودن آنها با محصولات   جديدتر است . نمونه‌هاي برون‌گرايي بسيار فراوان بوده   و عواقب تأسف باري دارد. اين تنها چيزي است كه مي‌توان   گفت روستاييان مكزيك بيش از پيش به مصرف نان سفيد به جاي   نان سنتي خودشان كه هم ارزانتر است و هم پروتئين   بيشتري دارد، روي آورده‌اند. در جامائيكا مردم عادت   داشتند به عنوان صبحانه ماهي و موز كه هر دو ارزان و   بسيار مقوي هستند ، مصرف كنند. اما در نتيجه تبليغت   اين عادت از بين رفته و اين فكر در مغز مردم رسوخ كرده   كه براي صبحانه بهتر است سه رال مصرف كنند. اكنون مردم   از محصولات كلوگ استفاده مي‌كنند ، در حالي كه موز در   بازار به خاطر نبودن خريدار و مشتري فاسد شده و از بين   مي‌رود. ورود شركتهاي دانون‌سا و شامبورسي، شركتهاي   تابعه گروه شركتهاي ب.اس.ان ژروهدانون و گروه نستله،   در سال 1973 به مكزيك و برنامه‌هاي تبليغاتي مهم آنها   تقاضاي كلي براي ماست را تا ميزان 350% افزايش داده   است .

فرآيند جانشين‌سازي كالاهاي شركتهاي فرامليتي به جاي   محصولات داخلي در مصرف سيگار بسيار مشخص و آشكار است . در اين بخش كاملاً متمركز 8 شركت فرامليتي بر بازار   جهاني تسلط دارند : مثل شركت بت ، انگليسي الاصل كه   بزرگترين سازنده سيگار دنياست و از هر پنچ سيگاري كه   در جهان سرمايه‌داري به فروش مي‌رسد يكي از آن اين   شركت است.شركتهاي ديگر عبارتند از گروه امپريال ( انگليسي)، امريكن براندز ( ايالات متحده )، مؤسسه   فيليپ موريس (انگليسي)، و گروه آفريقاي جنوبي (روتمن،   رامبراند ـ روپرت ) . اين شركتهاي فرامليتي در گرايش   مردم به مصرف سيگارهاي خارجي (روندبرون‌گرايي ) ،   جايگزين نمودن سيگار داخلي ساخت توليد‌كنندگان كوچك با   سيگارهاي صنعتي دخالت مؤثر دارند . اين تغيير ذائقه   مصرف‌كنندگان سيگار باعث نابودي تنباكو سياه در بسياري   از كشورها نظير هند، پاكستان، جمهوري كره، فيليپين،   ارژانتين و يا برزيل شده است. سيگار كرتك در اندونزي،   دلتي در سري‌لانكا و بيديز در هند به سود سيگارهاي   ملايم نوع ويرجينيايي كنار گذارده مي‌شوند . برنامه‌هاي وسيع تبليغاتي عامل مؤثري در چنين فرآيندي   است . علاوه براين ، برنامه‌هاي وسيع تبليغاتي شركتهاي   فرامليتي توتون، معرف آهنگ عمومي جريان بازاريابي   شركتهاست. تأكيد اصلي در اين برنامه‌ها بركليشه‌هاي   آمريكايي است و "تجمل‌گرايي، پايگاه اجتماعي، سطح   زندگي عالي و تصوير كابوي عاشق آزادي " مضاميني هستند   كه لاينقطع تكرار مي‌شوند . گاهي ايجاد بازارهاي جديد به خاطر يافتن مفرهايي است   براي فروش فرآورده‌هاي واسطه‌اي برخي شركتهاي فرامليتي   ف. لاپ و جي. كالينز ، به مورد شركت رالستون‌ـ پورينا   اشاره مي‌كنند. اين شركت عامل گسترش صنعت پرورش مرغ در   كلمبياست، نه از آن رو كه مرغ و جوجه را به ماده كليدي   رژيم غذايي مردم اين كشور مبدل سازد، بل به خاطر آنكه   براي محصول اصلي كارخانه،‌يعني كنسانتره‌هاي غذايي   براي حيوانات، بازار ايجاد كند. به پيروي از همين   سياست تسهيلات و امكانات خاصي در اختيار مرغداران   گذارده شد. در نتيجه بين‌سالهاي 1971 ـ 1967 توليد مرغ   در كلمبيا دو برابر گرديد، يعني از 11 ميليون به 22   ميليون رسيد . كودكان به دليل آنكه به عنوان خريداران بالقوه به   راحتي تأثير پذيرند، هدف مطلوبي براي شركتهاي فرامليتي   محسوب مي‌شوند. براي مثال، برخي مؤسسات توليدكننده   نوشابه‌هاي غير الكلي درآمريكاي لاتين و مركزي درمقابل   فروش مستقيم محصولات خود در مدارس به هنگام برگزاري   جشنها، نوشابه‌و يخچال را به طور رايگان دراختيار اين   مدارس قرار مي‌دهند . شركتهاي ديگر نظير جنرال فودز در   مكزيك با گذاردن مجسمه‌هايي كوچك نظير شخصيتهاي   كارتوني والت ديسني در بسته‌بنديها، در واقع براي   محصولات خود بازاريابي مي‌كنند . بسياري از كالاها ( كوكاياپپسي ) نماد تعلق به دنياي   مدرن تلقي مي‌شوند ، و اين همان چيزي است كه تبليغ   كنندگان برآن بسيار تأكيد مي‌ورزند. ه.والتر در مقاله   نشريه بسيار معتبر تجارت جهاني كلمبيا كه به بررسي   سياستهاي بازاريابي در كشورهاي در حال توسعه اختصاص   يافته بود، اين پرسش را مطرح مي‌كند كه آيا "مردم به   اندكي تجمل نظير نوشيدن نوشابه‌هاي غير الكلي يا كشيدن   سيگارهاي معطر نياز ندارند؟ بحثها و توضيحات مسئول بودجه‌هاي تبليغاتي پپسي كولا و   كوكاكولا در برزيل به خوبي بيانگر تأثير اجتماعي   شركتهاي فرامليتي در ايجاد الگوهاي مصرفي است. او   مي‌گويد: "در اين كشور هيچ راهي براي هدايت و كاناليزه   كردن طغيان جوانان وجود ندارد، نسل كنوني از هيچ آموزش   سياسي يا اجتماعي بهره‌مند نيست. ما يك مكانيزم   اعتراضي به وجود آورده‌ايم كه در مصرف كاناليزه   مي‌شود. پپسي، تصويري جديد و جوان است، آنها نيز   خوشحالند چون جوان هستند و چون جوان هستند، پپسي   مي‌نوشند بنابراين ورود شركتهاي فرامليتي دقيقاً با واژگوني   الگوهاي مصرف كه برخي از آنها طي چندين قرن بدون تغيير   باقي مانده‌اند همزمان است . اما ايجاد الگوهاي مصرف   جديد مي‌تواند نتيجه مكانيزمهاي كمتر تعمدي ديگر نيز   باشد . فرآورده‌هاي شركتهاي فرامليتي هم به خاطر   كيفيات طبيعي (لوكس ونوبودن ) و هم به خاطر نمادهاي   اجتماعي وابسته به آنها به سهولت از سوي برگزيدگان   داخلي كه شديداً مجذوب اسلوب زندگي غربي و محصولات   غربي هستند پذيرفته مي‌شود . پيامد اثرات نمايشي قوي   اين جريان ، گسترش نيازها و اشيا در كل جامعه است . در   اينجا بايد از تأثيرتقليدي سخن گفت . شركتهاي فرامليتي   كالاهايي راعرضه مي‌كنند كه برگزيدگان داخلي سريعاً   آنها را مي‌پذيرند و سپس درمدت زمان كوتاهي پس از عرضه   اين كالاها، سايرين نيز به تقليد از برگزيدگان مصرف   كنندگان اين كالاها خواهند شد، فرآيندي كه ر. نوركس در   موردش چني مي‌گويد : "اگر چه مصرف در كشورهاي در حال   توسعه به سطح درآمد بستگي دارد اما به تفاوت بين   درآمدهاي پايين با بالاترين درآمدها نيز مربوط مي‌شود . طبقات كم درآمد در نتيجه فرآيند كشش و جاذبه اجتماعي   به تقليد از طبقات داراي بالاترين درآمدها و به خصوص   اعضاي شركتهاي فرامليتي تمايل پيدا مي‌كنند . " طرح كلي در اين جريان چنين است : شركتهاي فرامليتي   محصولات جديد را در كشورهاي درحال توسعه عرضه كرده و   نيازهاي مصرفي آنان را به جانب اين كالاها هدايت   مي‌كنند . روشهاي نفوذ متنوع وگوناگون است ( عمدي با استفاده از   تبليغات، نسبتاً غير عمدي از طريق نمايش )، اما همگي   در جهت هدايت الگوهاي مصرف به سوي كالاها و خدمات   توليدي شركتهاي فرامليتي مشاركت دارند. ايجاد عرضه خود   موجد تقاضاست. درست است كه اين محصولات بدون در نظر   گرفتن نيازهاي اساسي مردم به بازار عرضه مي‌شوند و اين   چيزي نيست كه شركتهاي فرامليتي نسبت به آن بي‌اطلاع   باشند، بلكه بالعكس "اين روش عادي و متداول انجام دادن   امور از سوي آنهاست " اين سياست و عواقب ناشي از آن،   نمايش جديدي از تضاد و برخورد دو نوع منطق است، زيرا   براي يك شركت فرامليتي انتخاب يك برنامه تبليغاتي   قبلاً آزموده شده به زباني ديگر به مراتب راحت‌تر است   تا عرضه و يا توليد فرآورده‌هايي نو متناسب با نيازهاي   خاص محلي . بنابراين مي‌توان چنين نتيجه‌گيري كرد كه شركتهاي   فرامليتي با معرفي عادات مصرفي غربي در كشورهاي درحال   توسعه در ايجاد فرآيند جهاني برون‌گرايي فرهنگي دخالت   مؤثر دارند. زيرا آداب تغذيه بازتاب روشي است كه ملتها   طرز فكر و رفتار خود رابه وجود مي‌آورند ، آنها را   هدايت مي‌كنند، سنتهايشان را تلفيق واحياء مي‌سازند و   رسوم خود را با رسوم انتقال بافته از سوي ديگر فرهنگها   در هم مي‌آميزند . از اين ديدگاه بسط و ازدياد موفقيت جهاني غداهاي   آماده‌اي نظير مك‌دونالد را نه به واسطه فروش (زياد ) اين محصولات، بلكه بيشتر به خاطر شيوه زندگي و نمادهاي   وابسته به آن بايد توجيه كرد . نكته ديگر اين است كه سواي اهميت اجتماعي ـ فرهنگي   تأثير شركتهاي فرامليتي در ايجاد الگوهاي مصرف، نفوذ   آنها باعث بروز انحرافاتي در ساير حوزه‌ها نيز   مي‌گردد. تغيير گرايش مصرف كشورهاي جهان سوم به جانب   كشت برخي محصولات كشاورزي كه عمدتاً ناشي از استفاده   از سموم دفع آفات است ( كه شركتهاي فرامليتي در توليد   آنها نقش عمده دارند) وابستگي اقتصادي و تكنولوژيكي   اين كشورها را افزونتر مي‌كند. اما عمده‌ترين فرآيند   اين جريان تخصيص نادرست منابع كمياب است . با   تغييرمحصولات كشاورزي، بهاي آنها همگام با كاهش ارزش   غذايي در نتيجه افزودن چربيها و مواد شيميايي، افزايش   مي‌يابد. از سوي ديگر تأكيد برتوليد و مصرف   فرآورده‌هاي حيواني، موجب اتلاف عمده منابع گياهي است . براي مثال دركلمبيا با گرايش به كشت علوفه به جاي كشت   حبوبات و سبزيجات نه تنها منبع پروتئيني‌گراني جايگزين   يك منبع پروتئيني ارزان شده، بلكه عملاً كاهش ذخاير   پروتئيني را به دنبال داشته است، چون پروتئين منابع   حيواني به مراتب كمتر از صنايع گياهي است. در اينجا به   مثالي كه قبلاً آورده شده است، بر مي‌گرديم. طبق   بررسيهاي انجام شده، حاصل كشت علوفه در يك جريب زمين   اختصاص يافته به پرورش مرغ و ماكيان در منطقه واله   ،‌برابر است با پروتئيني كه از كشت ذرت يا لوبيا   درهمين زمين به دست مي‌آيد.حال اگر در اين زمين سويا   كشت شود، ميزان پروتئين حاصله 16 برابر بيشتر از كشت   علوفه مرغداري خواهد بود. قبلاً گفته شد كه توليد جوجه   در وهله اول به خاطر منافع شركتهاي فرامليتي در توليد   خوراك و علوفه حيواني بود. مثال ديگر كه جمع اضداد است   ، كشور مكزيك يعني مهم‌ترين صادر كننده پرتقال است. تا   سال 1979 در نوشابه فانتا يا اورانج كراش از آب پرتقال   استفاده نمي‌شد . از اين تاريخ به بعد دولت تصويب كرد   كه حداقل، 1% آب پرتقال بايد به اين نوشابه‌ها افزوده   شود. آخرين مثال در اين مورد كاپرال شعبه شركت نستله   در ساحل عاج است . اين شركت عامل توسعه و رواج مصرف   قرص‌هاي مگي در كشور فوق است. در حال حاضرخانواده‌هاي   ساحل عاجي به طور متوسط سالانه 700 قرص مگي ـ روزانه 2   قرص براي هر خانواده ـ مصرف مي‌كنند. اين قرص جزء مهمي   از رژيمهاي غذايي مردم ساحل عاج و به خصوص فقيرترين   اقشار جمعيت شده است. قرص مگي كه در كشورهاي غني حكم   چاشني و مكمل غذا را دارد به عنوان يك غذاي اصلي براي   تغذيه كافي نيست. اين محصول از پروتئين گياهي درست شده   و مصرفش دريك رژيم غذايي كه خود دچار كمبود پروتئين   حيواني است، باعث تشديد كمبود غذايي ـ به خصوص از نظر   كمبود اسيد آمينه ـ مي‌گردد، امري كه در كشور فوق   مشهود است . بنابراين ترديدي نيست كه شركتهاي فرامليتي قدرت هدايت   خواستها و نيازهاي مردم را به سوي محصولات و يا خدمات   خود دارند. اگر الگوهاي مصرف بازتاب ذهنيتها و تا حد   بسيارزيادي آمال مردم باشند، ايجاد الگوهاي مصرف شكلي   خاص از برون‌گرايي اجتماعي‌ـ فرهنگي ملل جهان سوم و   جدا ساختن آنها از ريشه‌ها يا حافظه‌هايشان است. از   اين ديد شركتهاي فرامليتي را مي‌توان به عنوان عاملان   فعال دگرگوني اجتماعي تلقي كرد. كه فرهنگ‌زدايي افراد   را به دنبال دارد و كمترين اعتنا و توجهي به ضرورتهاي   دگرگوني مستقل و ملي كشورهاي فقير ندارد

مطلب رو مطالعه کنید نظر یادتون نره منتظرم