نوشته: مهندس مهدی رفتاری

¤ مقدمه
یکــــی از مفاهیمی که در دهه های اخیر به گونه ای بسیار گسترده در جوامع پیشرفته مورد بررسی قرار گرفته و حتی در بعضی مواقع با موفقیت به اجرا درآمده، مفهوم دولت الکترونیک است. دولت الکترونیک، یک دولت دیجیتال بدون دیوار و ساختمان و دارای سازمانی مجازی است که خدمات دولتی خود را به صورت بهنگام ( ON LINE ) ارائه می کند و موجب مشارکت آنان در فعالیتهای مختلف اجتماعی سیاسی می شود.

روند ایجاد دولت الکترونیک بدین صورت بوده است که در طول نیمه دوم دهه 1990، بخش خصوصی آمریکا مسئول خلق خدمات الکترونیکی شد. وجود فناوری وب ( WEB )، به برانگیختن برخی اقدامات تجاری در شرکتها منجر گشت و لذا نتایج خوب و قابل سنجشی از این اقدامات حاصل شد. مهمتر از آن، این بود که کارکنان هرچه بیشتر اثربخش شدند به طوری که در بازده کاری آنها افزایش قابل ملاحظه ای پدید آمد. برای مثال، در سال 1999، میانگین بازده کاری هر ساعت فرد، پنج درصد افزایش پیدا کرد. لذا بدین طریق، بذرهای کارایی به واسطه به کارگیری این چنین فناوریها پاشیده شد و لذا فناوری وب به تغییراتی در شغل، شاغل و ارتباطات منجر شد.

زمانی که فناوری وب در اکثر بخشهای خصوصی به کار گرفته شد، دولت از این بابت عقب مانده بود. لذا توجه دولت به این مسئله معطوف گشت که ارائه خدمات به شهروندان به صورت الکترونیک بسیار ساده تر خواهدبود.
درنتیجه وینتون سرف ( VINTON CERF ) که به عنوان یکی از پدربزرگهای اینترنت مشهور است این پیشنهاد را به رهبران دولتی داد که «لطفاً از فناوری اطلاعات استفاده کنید. اجازه دهید که خدماتتان، بیشتر دردسترس باشد. همچنین، هرگز از فناوری وب نهراسید، اما همواره برای آن برنامه ریزی کنید». لذا شهر گولدن به این نیاز استراتژیک پی برد و در ژوئیه 2001، برنامه ریزی استراتژیک برای دولت الکترونیک را تدوین کردند. به هــــرحال، بهــــره گیری از امکانات دولت الکترونیک می تواند موجب ارائه بهتر خدمات دولتی به شهروندان شود و امکان استفاده و دسترسی برابر کلیه شهروندان، تعامل اثربخش تر با طرفهای درگیر و غنی سازی شهروندان را فراهم آورد و درمجموع، به ایجاد مدیریت دولتی اثربخش تر منجر شود.
ازجمله نتایج موردانتظار از چنین فرایندی، کاهش فساد اداری و شفافیت بیشتر امور، بالارفتن میزان مسئولیت، دائمی شدن بهبود روندها و فرایندها، راحتی بیشتر، رشد منابع و کاهش هزینه خدمات است. با ظهور فناوریهای اطلاعاتی و ارتباطی، مراکز خدمات رسانی به مشتریان نزدیکتر می شوند و افراد می توانند حتی ازطریق رایانه های شخصی، خدمات خود را دریافت کنند. همچنین دولت الکترونیک موجب صرفه جویی در وقت و هزینه، دولت، شهروندان و کسب و کار می گردد. جهانی شدن نیز دولتها را وادار می سازد تا به منظور فروش کالا و خدمات خویش و همچنین صدور فرهنگ و شناساندن خویش به سایر فرهنگها و تمدنها، اقدام به تاسیس دولت الکترونیک کنند.

¤ تعاریف
تعاریف بسیاری از دولت الکترونیک شده است کــه تعدادی از آنها به صورت زیر ارائه می شود:

دولت الکترونیک: استفاده آسان از فناوری اطلاعات به منظور توزیع خدمات دولتی به صورت مستقیم و شبانه روزی به مشتری است.

دولت الکترونیک، استفاده دولت و سایر سازمانهای دولتی از فناوری اطلاعات به منظور ایجاد تحول در رابطه با شهروندان، مراکز تجاری و سایر مواردی است که با دولت درحال تعامل هستند.

دولت الکترونیک، شیوه ای برای دولتها به منظور استفاده از فناوری اطلاعات و فناوریهای جدید است که به افراد تسهیلات لازم جهت دسترسی مناسب به اطلاعات و خدمات دولتی، اصلاح کیفیت آنها و ارائه فرصتهای گسترده برای مشارکت در فـــــرایندها و نمادهای مردم سالار می دهد.
دولت الکترونیک، تکیه بر اینترنت و دیگر فناوریهای نوظهور دارد تا اطلاعات و خدمات را به سادگی، سرعت، به شیوه ای کارا و با هزینه کم دریافت و توزیع کند.

در تعاریف دیگری نیز که ارائه شده است به جنبه های پاسخگویی، مسئولیت پذیری، شفـــاف ســـازی و اینگونه موارد توجه گردیده است. بنابراین، دولت الکترونیک مجموعه ای از کلیه ارتباطات الکترونیک است که بین دولت، شرکتها و شهرونــــــدان رخ می دهد.

¤ اهمیت ایجاد دولت الکترونیک
به صورت روزافزون، انتظارات افراد درمورد خدمات و محصولات و نیز نحوه و کیفیت ارائه آن به طور روزافزون درحال تغییر است و دولت نیز باید پاسخگوی این نیازها و انتظارات باشد. آنان خواهان این هستند که ساعات کار موسسات دولتی افزایش یابد و آنان هر زمان که خواستند بتوانند کارهای خود را انجام دهند، در صفها معطل نشوند، خدمات با کیفیت تری دریافت کنند، خدمات و محصولات ارزانتری به دستشان برسد و مواردی از این دست که پاسخگوترین شکل دولت برای این انتظارات درحال حاضر دولت الکترونیک است. دولتها همچنین برای جذب سرمایه، مشاغل و اشتغال، کارگران ماهر، گردشگران و موارد دیگر با هم در رقابت هستند و بدین منظور به امکانات جدیدی نیاز دارند که دولت الکترونیک این امکانات را برای آنها فراهم می آورد. لذا دولت الکترونیک، نه تنها موجب یکپارچه شدن خود بــــا جامعه می شود بلکه باعث می گردد که دولت بر منابعی تاکید داشته باشد که بیشتر موردنیاز است. دولت الکترونیک باعث گسترش فرهنگ خودخدمتی ( SELF SERVICE ) می شود و شهروندان قادر می شوند تا آنجا که ممکن است به خود کمک کنند و از هزینه ها و اتلاف وقت خود بکاهند.

¤ ضرورت ایجاد
عوامل متعددی، زمینه های لازم برای تحقق این امر را فراهم می آورند که همگی ناشی از فناوری و پیچیده تر شدن بشر است و دولتها برای پاسخ به این پیچیدگی ناگزیرند که اقدام به ایجاد دولت الکترونیک کنند. مهمترین این عوامل عبارتند از:
1 - رشد فناوریهای جدید و بویژه فناوری اطلاعات: امروزه، فناوری با نرخ فزاینده و به صورت تصاعدی درحال رشد است. قانون مور ( MOORS LAW ) در این مورد می گوید: قدرت محاسباتی رایانه ها هر 18 ماه دو برابر می شود.
قانون <<«مت کالف» ( MATCALF ) نیز می گوید: میـــــزان رشد یک شبــکه به میزان تــوان دوم استفاده کنندگان از آن شبکه است و درنهایت قانون گیلدرز ( GILDERS ) می گوید: مسیرهای ارتبــــاطی شبکه ها هر 12 ماه سه برابر می شود. همان گونه که از مثالهای فوق برمی آید سرعت رشد فناوری اطلاعات بسیار زیاد بوده و این امر در تمامی پدیده ها ازجمله موسسات دولتی تاثیرات شگرفی بــــرجای می گذارد.

2 - سرمایه گذاری بنگاههای اقتصادی در بخش فناوری اطلاعـــات: بنگاههای اقتصادی سرمایه گذاری های کلانی را در زمینه فناوری اطلاعات اعمال کرده اند و بخش خصوصی نیز جهت پاسخگویی با شرایط کنونی و کم کردن فاصله و شکاف بین خود و دولت، ناگزیر از سرمایه گذاری در این خصوص است. آمارها نشان می دهد که سرمایه گذاری شرکتهای آمریکایی درفناوری اطلاعات از کمتر از 10 درصد در سالهای گذشته به 50 درصد درحال حاضر رسیده است و به دلیل سرمایه گذاری هایی که در این زمینه شده هزینه مبادلات بانکی به میزان 30 درصد هزینه های بانکی غیر الکترونیک کاهش یافته است.

3 - رشد اینترنت و فراگیری عمومی استفاده از آن: طی فصل فروش عید کریسمس در سال 1999 فروشندگانی که محصولات خود را ازطریق اینترنت به فروش می رسانند معادل 3/1 میلیارد دلار پوند که این میزان، چهار برابر فروش آنان در سال 98 بود و در سال 2000، آمریکا برای ایجاد دولت الکترونیک رقمی معادل 500 میلیون دلار هزینه کرده که این میزان در سال 2003 به 1/6 میلیارد دلار خواهدرسید.

4 - تغییر انتظارات شهروندان و بنگاههای اقتصادی: در ایالت ویرجینیای آمریکا، 76/8 درصد از شهروندان از خانه یا محل کار خود به اینترنت دسترسی دارند و 38 درصد آنها از اینترنت و پست الکترونیک به صورت روزانه استفاده می کنند. این نمونه ها نشان می دهد که انتظارات مردم درمورد خدمات، محصولات و نیز نحوه و کیفیت ارائه آن به طور روزافزون درحال تغییر است و دولت نیز باید بتواند پاسخگوی این نیازها باشد و این امـــر فقط می تواند ازطریق دولت الکترونیک تحقق یابد.

5 - جهانی شدن و فشارهای ناشی از رقابت: دولتها برای جذب سرمایه، مشاغل و کارگران ماهر، گردشگران و... با هم در رقابت بوده و ازسویی جهانی شدن نیز به منظور فروش کالاها و خدمات خویش، آنها را وادار به تاسیس دولت الکترونیک می کند.

¤ مزایا
تا چند سال پیش روال معمول برای دریافت خدمات دولتی، مستلزم حضور فیزیکی مراجعه کننده به یکی از دفاتر دولتی مرتبط بود. با پیشرفتهـــای تکنولوژیک و اطلاع رسانی، برای نزدیک کردن محل ارائه خدمات به مشتریان حرکت جدیدی ایجادشده است. در گامهای نخست، ایجاد کیوسک های ارائه خدمات (نظیر آنچه که در شبکه های بانکی مورداستفاده قرار می گیرد) به اجرا درآمد و در گامهای بعدی، استفاده از رایانه های شخصی بدین منظور موردتوجه قرار گرفت. میزان گستردگی دامنه پوشش دولت الکترونیک زمانی برای ما روشن می شود که به این امر واقف شویم که حتی موفق ترین کشورها در این زمینه تا زمان حاضر، موفق به استفاده بیش از 20 درصد از پتانسیل های موجود نشده اند.

دسترسی سریع به اطلاعات در سازمانهای دولتی، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. از آنجا که فرایندها و روندهای اداری عموماً تکراری، عادی و تابع ضابطه هستند، استفاده از رایانه، امکانــات منحصر به فردی را برای جمع آوری، کنتـــرل و گزارش دهی فوری و به موقع برای مدیران فراهم می آورد و این امر سازمانهـــا را بر آن داشته که مبادرت به سرمایه گذاری هنگفت در این زمینه کنند. ولی این فرایند، تاثیر چندانی بر بهره وری سازمانهای فوق ندارد. این درحقیقت همان نقطه ای است که پروژه دولت الکترونیک، در آن تحول ایجاد می کند.

گام نخست در فرایند ایجاد دولت الکترونیک، امکان استفاده آزاد و آسان از اطلاعات، برای شهروندان است. این گام در تمامی کشورهایـــی که در این مسیر قدم گذاشته اند مشترک است. برخی از ممالک پیشرفته، حتی قبل از ایجاد شبکه جهانی، اقدام به ایجاد مجموعه های الکترونیک غنی از اطلاعات به خدمات دوایر مختلف دولتی کرده و آن را به طرق مختلف دراختیار شهروندان قرار داده اند. امروزه، اکثر سازمانهای دولتی در کشورهای غربی، دارای سایت مستقل اینترنتی هستند که در ضعیف ترین حالت، اطلاعات و قوانین جاری شرکت را دراختیار شهروندان قرار می دهند. در برخی دیگر از کشورها نیز، این مجموعه به صورت یک سایت مادر که حاوی پیوندهایی به زیرمجموعه های دولتی است، وجود دارد و شهروند با ورود به این سایت، می تواند راه خود را تا جزیی ترین خدمات موجود، به راحتی انتخاب کند.

استفاده از این فناوری می تواند در پایین آوردن آمار فساد اداری که منشا آن ارائه اطلاعات به شهروندان است نقش بسزایی داشته باشد و با شفاف کردن فعالیت سازمانها، گامی موثر درجلب اعتماد عمومی محسوب می شود. به طورخلاصه، مزایای دولت الکترونیک عبارتند از:

دسترسی مستقیم به اطلاعات و خدمات مالی؛
ارتباط مستقیم با مقامات دولتی؛
صرفه جویی در زمان، حمل و نقل، ساعات کار، کاغذ، هزینه های خدمات و منابع انرژی؛
افزایش کارایی عملیات دولتی؛
ارائه خدمت به شهروندان به صورت 24ساعته و 7 روز هفته؛
امکان ارائه خدمات در هر مکان.
نمادهای مورداستفاده در دولت الکترونیک
نمادهای دولت الکترونیک، نشان دهنده این است که یک دولت الکترونیک می تواند چه بخشها و چه افرادی را با یکدیگر مرتبط سازد.
1 - G2C (موسسه دولتی به شهروند): مهمترین و گسترده ترین نوع کاربرد دولت الکترونیک، رابطه دولت با شهروند و بالعکس است. دولت الکترونیک بایستی شهروند را به دولت مرتبط سازد. رابطه دولت با شهروند شامل ارائه اطلاعات مناسب به افراد، دراختیار قرار دادن فرصتها، تجدید گواهینامه رانندگی، پرداخت قبض های مختلف و غیره می شود. این نوع رابطه دولت با شهروند، به ایجاد تغییراتی در زندگی افراد منجر می شود.
2 - G2G (رابطه دولت با دولت): این نوع رابطه بین دولتها بدین خاطر است که معمولاً سازمانهای دولتی، متکی به دیگر نمایندگان دولتی هستند و تعامل الکترونیک بین آنها، از اهمیت خاصی برخوردار است. در رابطه با دولت، عموماً نیاز به دسترسی مستقیم به پایگاههای اطلاعاتی وجود دارد.
3 - G2B (رابطه دولت با کسب و کار): این نوع رابطه، اولین رابطه ای بود که توسعه پیدا کرد و لذا به نیازهای خاصی از جامعه کسب و کار توجه می شود. این خدمات چندوجهی هستند. بنگاههای اقتصادی، عرضه کننده، شریک، مشتــــــری و اتفاقاً رقیب دولت محسوب می گردند.
4 - G2E (دولت با کارکنان): این نوع رابطه بدین منظور طراحی شده است که اطلاعاتی را برای بخش عمومی ارائه کند (کارکنان دولتی) تا بتوانند از شبکه داخلی دولتی یا شبکه های خصوصی بر اطلاعات منابع انسانی دستیابی پیدا کنند. این اطلاعات می توانند شامل اطلاعات مربوط به بازنشستگی پرسنل، فرمهای درخواست، نظام پیشنهادات و... باشد. G2E ، یکی از اثربخش ترین راههایی است که به منظور یادگیری الکترونیک ( E-LEARNING ) و مدیریت دانشی صورت می گیرد. برحسب ماهیت این نوع کاربرد، نمونه های G2E در اینترنت قابل دسترسی نیست. این نوع کاربردها، عموماً در شبکه هــای دولتی یا شبکه های خصوصی یافت می شود.

این چهار نوع کاربرد، ستونهای اصلی دولت الکترونیک را تشکیل می دهد و درواقع، این ارتباطات است که روح دولت الکترونیک را تشکیل می دهد.
برای برقراری این ارتباط، دولت باید اعتماد طرفهای ذینفع در دولت الکترونیک را به منظور مشارکت در این امر جلب کند و به آنان اطمینان دهد که به خلوت خصوصی و امنیت آنان تعرضی صورت نخواهدگرفت. لازمه این امر آن است که در ابتدا قوانین دولتی رابرای حمایت از حریم خصوصی افراد تصویب کرد. یکی از معضلات اینترنتی برای عضوگیری این است که اطلاعات زیادی را از افراد تقاضا می کند و فرد مجبور است فرمهای مختلفی را پرکند که بعضاً از برخی از این اطلاعـــــات به موسسات و شبکه های دیگر فروخته می شود.

دولت باید برای جلوگیری از بروز این چنین مشکلاتی برای شهروندان، قوانینی را به تصویب برساند و در بعد فنی نیز لازم است زیربناهای موردنیاز برای ایجاد دولت الکترونیک را فراهم آورد و شبکه های اطلاع رسانی و پایگاههای اطلاعاتی موردنیاز را ایجاد کند.

¤ اثرات دولت الکترونیک بر مدیریت و سازمان
تولید دانش در دنیای کنونی رویکردهای نوینی را پدید آورده که ازجمله آنها مدیریت دانش و مدیریت فناوری اطلاعات است. برای مدیریت دانش، دیگـــــر کار، سرمایه و ماشین آلات منابع اصلی تولید ثروت نیستند، بلکه این دانش و دانشگران هستند که به عوامل اساسی و درآمدزا مبدل می شوند.

با پیاده سازی دولت الکترونیک، ساختارهای سازمانی تغییریافته و به صورت کاملاً مسطح درمی آیند، مرزها و واحدهای سازمانی کمرنگ تر شده و تمام فعالیتهای سازمانی به صورت افقی انجام می گیرد. کلیه فعالیتها و وظایف سازمان براساس شبکه های اطلاع رسانی طراحی و اجرا شده و کارمندان سازمانها نیاز به حضور فیزیکی در محل سازمان ندارند. آنها شرکای اطلاعاتی سازمان خود بوده و به همین جهت نیز دارای قدرت هستند. ازطرفی این کارکنان به صورتی مستمر درحال یادگیری و آموزش خواهندبود و خلاقیت و نوآوری، به مهمترین وظایف آنها مبدل می شود.

کــــارهای سازمان به صورت برخط ( ON-LINE ) انجام خواهدشد و مدیریت سازمانها بدون واسطــــــه، با مشتریان و ارباب رجوع در ارتباط هستنـــد، فرایند تصمیم گیری شکل غیرمتمرکز پیدا می کند و زمان تصمیم گیری افزایش خواهدیافت. با پیاده شدن دولت الکترونیک، بخش زیادی از کارکنان سازمانها آزاد شده و می توان از آنها درکارهای فکری استفاده کرد.

همچنین در کشورهایی نظیر کشور ما که فرایندهای اداری مبتنی بر کاغذ هستند، حرکت درجهت دولت الکترونیک مستلزم مهندسی مجدد فرایندهای اداری است. در این زمینه، مسئله فرهنگ سازی نیز از اهمیت زیادی برخوردار است، لذا یکی از اهرمهای قوی، آموزشهای همگانی درخصوص اهمیت، مزایا و نحوه استفاده از این مجموعه امکانات است.

¤ موانع ایجاد دولت الکترونیک و چالشهای آن
در راه ایجاد دولت الکترونیک موانعی وجود دارد که به طور اختصار می توان به برخی از آنها اشاره کرد:
عدم احساس نیاز به وجود دولت الکترونیک؛
عدم حمایت مدیران ارشد سازمانها؛
ناتوانی در مرزبندی اطلاعات محرمانه و غیرمحرمانه؛
هزینه های سنگین ایجاد، نگهداری و توسعه شبکه های اطلاع رسانی و پایگاههای اطلاعاتی؛
فقدان یا کمبود نیروهای متخصص فناوری اطلاعات در برخی از کشورها؛
مشکلات مرتبط با چگونگی حفاظت از اطلاعات شخصی افراد؛
چگونگی تحلیل و مهندسی مجدد خدمات دولتی به منظور استفاده از دولت الکترونیک؛
چگونگی دسترسی کلیه کاربران به دولت الکترونیک؛
نحوه ارائه کلیه اطلاعات موردنیاز مشتریان؛
مسئله مرتبط با مواجه شدن با افرادی که کمتر با رایانه آشنا هستند.
گامهای لازم به منظور ایجاد یک دولت الکترونیکی موفق
کینگ ( KING )، چهار گام را برای اطمینان یافتــــن از توفیق دولت الکترونیک پیشنهاد می کند:
گام اول: دریابید که مشتریان شما چه کسانی هستند: بیش از دو قرن، دولت آمریکا نسبت به بخش خصـــوصی به صورت متفاوتی عمل می کرد. کینگ مطرح می کند: ولی هم اکنون کلیه سطوح دولتی متوجه به اهمیت فزاینده ارائه خدمت شده اند و دریافته اند که مشتریان مختلفی وجود دارند که دارای نیازهای متفاوتی هستند. شهروندان، کارکنان، بنگاههای اقتصادی و دیگر موسسات دولتی مشتریان دولت هستند و هریک ازآنها نیز نیازهای متفاوتی با دیگری دارد. شهروندان خواهان ثبت نام فرزندان خود، تمدید گواهینامه رانندگی، پرداخت پول پارکینگ و... هستند. بازرگانان و موسسات بازرگانی با اتاقهای بازرگانی، بازرسان محلی و قانونگذاران رابطه برقرار می کنند. لذا دولت بایستی متوجه این مسئله باشد که مشتریانش چه کسانی هستند.

گام دوم: مشتریان خود را به سمت استفاده از خدمات سوق دهید: کینگ می گوید: اینترنت بهترین شیوه برای جذب مشتریان است. آنها دوست ندارند که به کیوسک های ارائه خدمات مراجعه کنند و یا اینکه برای گرفتن خدمت، در صف بایستند. حال اگر تسهیلاتی ایجاد شود که آنها از منزل خدمات خود را دریافت کنند به رضایت مشتری منجر می شود و دردسرهای کارکنان نیز کاهش می یابد. کینگ، پیشنهاد تشکیل یک سایت مرجع ( PORTAL ) را برای تعاملات کلیه مشتریان می دهد. این سایت به مشتریان اجازه می دهد که به بخشهای مختلف دسترسی داشته باشند.

گام سوم: دریابید که مشتریان شما چه نیازهایی دارند و چه چیزهایی می خواهند: مشتریان به تسهیلات، دردسترس بودن و قابلیت اعتماد خدماتی کــه بخش خصوصی برای آنها ارائه می کند، عادت کرده اند. آنها از دولت نیز یک چنین انتظاراتی دارند. یکی از چالشهایی که بخش دولت با آن روبرو است این است که آنها علاوه بر اینکه یک سری کارهای منحصر به فرد خویش را انجام می دهند، برخی کارهای تجاری عمومی را نیز که مرتبط با بخش خصوصی است، انجام می دهند. در نتیجه دولتها مسئولیت بیشتری در قبال ارائه خدمات سریع با هزینه کم دارند.

گام چهارم: رابطه با مشتری را ادامه دهید: کینگ معتقد است یکی از نشانه های رهبری دارای بینش درست این است که برنامه هایی را به منظور ارتبــاط با مشتری طرح ریزی و استراتژی هایی را نیز بدین منظور طراحی کند. این مسئله به بهبود شرایط اقتصادی، ایجاد وفاداری و ارتباط مناسب با مشتری در سالهای آتی منجر می شود.

¤ موفقیتهای دولت ژاپن
دولت ژاپن تا به امروز موفقیتهایی در زمینه دولت الکترونیک داشته و پروژه های متعددی را نیز در این زمینه انجام داده است. هدف از این مطالعات این است که خدمات دولتی رایانه ای شده و به این ترتیب، خدمات دولتی با شتاب بیشتر و کیفیت بالاتری ارائه گردد. ساختار طرح جامع ژاپن شامل سه نوع ارتباط بود که عبارتند از:

1 - معرفی نقش فناوری اطلاعات در ارتباط با رابطه بین دولت و شهروندان ( G2C )؛

2 - ارتباط بین دولت وبخش بازرگانی ( G2B )؛

3 - دیجیتالی کردن وزارتخانه ها و سازمانها یا دیجیتالی کردن عملکرد داخلی سازمانهای اجرایی ( G2G ).
در فرایند ارتباطی دولت و شهروندان هدف عبارت است از رایانه ای کردن انواع فرایندهای مربوط به دولت که فرایندهایی مانند دریافت انواع اجاره نامه ها، گواهینامه ها، درخواست نامه ها و همچنین ارائه اطلاعات به شهروندان به صورت الکترونیک را شامل خواهدبود. هدف از فرایند دولت و بخش بازرگانی، فوریت دادن به ترویج تجارت الکترونیک است. همچنین دیجیتالی کردن ارتباط میان دولت و تجارت از اهمیت بالایی برخوردار است و به تبادل الکترونیک داده ها توجه خاصی می شود. در فرایند دولت به دولت، ایجاد سیستم هایی مانند مدیریت اسناد الکترونیک بین وزارتخانه ها، موسسات و یا عملکرد داخلی هر سازمان اجرایی موردنظر است. این فاز، سهم اطلاعات، کارایی و کیفیت کار مدیریت اجرایی را بهبود می بخشد.

به منظور دستیابی به این موارد، تدارک یک ساختار زیربنایی عمومی موردنیاز است. اول، ایجاد یک شبکه زیربنایی که دولت را با شهروندان و شرکتها پیوند دهد. اتصال بین ادارات دولتی نیز به همان اندازه لازم است. دوم، ایجاد ساختار حمایتی ضرورت دارد. برای حمایت از اطلاعات شخصی و اسناد اداری از فعالیتهای غیرقانونی مانند افشای اطلاعات، زدوبندها و غیره، محکم کردن ساختارهای کلیدی بخش عمومی بسیار مهم است. ارتقا و بهبود استانداردها نیز الزامی است. فرمت اسناد، قراردادها و موارد دیگر باید به صورت متحدالشکل درآمده تا ادارات دولتی، کارخانجات و شهروندان به طور عمومی از آن بهره گیرند.

دولت ژاپن معتقد است که اگرچه آمریکا در کل جهان پیشرفته ترین کشور درزمینه فناوری اطلاعات به شمار می رود و در آسیا نیز کشور سنگاپور دارای این مقام است اما دولت ژاپن قصد دارد طی پنج سال آینده، جایگاه اول را به دست آورد. طرح ایجاد دولت الکترونیک در ژاپن، محدود به دولت مرکزی نخواهدشد. بلکه استانداریها نیز به عنوان یک نقطه ارتباطی مهم با شهروندان، نقش حائزاهمیتی دارند. در این مورد سعی شده است که هماهنگی های لازم به عمل آید تا دولت الکترونیک و استانداریهای الکترونیک هر دو ایجاد گردند.

به منظور ایجاد استانداریهای الکترونیک دو پروژه اصلی دردست وزارت کشور ژاپن است. در پروژه اول، تحت عنوان شبکه نقاط مسکونی به استانداریها این امکان داده می شود که اطلاعات شهروندان از قبیل نام، خانوادگی، جنسیت و... را با یک پایگاه داده ای که با استانداریهای دیگر در سطح کشور مرتبط است، نگهداری کند. در طرح دوم، شبکه ای با درجه بالای اعتماد ایجاد می شود که برای مبادله بسیاری از اسناد الکترونیک میان استانداریها و دولت مرکزی استفاده می گردد.

معرفی فناوری اطلاعات به افراد اجرایی محـــــدود به دولت مرکزی و استانداریها نمی شود. بلکه موسسات و شرکتهای خصوصی شامل مراکز آموزشی، فرهنگی و بهداشتی کـــه خدمات زیادی به عموم ارائه می دهند را نیز شامل می شود که به منظور افزایش کمیت خدمات و بهبود کیفیت آن با استفاده از ساختار فناوری اطلاعات و با کمک دولت، قصد دیجیتالی شدن دارند.

گذار سریع به سمت دیجیتالی شدن و اینترنت را می توان در بخش آموزش هم به خوبی مشاهده کرد. در دانشگاهها، شبکه های ارتباطی بین استادان، گروههای دانشجویی و غیره درحال فعالیت است. مسئله مدرسه اینترنتی به عنوان یک سیاست ملی در دبیرستانها، مدارس راهنمایی و مدارس ابتدایی ترویج می شود. باید یادآور شد که ایجاد دولت الکترونیک موضوع بسیار گسترده ای است که یک ســـاختار اطلاعاتی ملی را ایجاد می کند به گونه ای که دولت مرکزی، استانداریها، شرکتهای خصوصی، خانواده ها و افراد مختلف دیگر را دربر می گیرد.

¤ دولت الکترونیک در ایران
به منظور ارزیابی دولت الکترونیک در ایران، ابتدا آدرس اینترنتی وزارتخانه ها و سازمانهای برجسته (که مستقیماً زیرنظر رئیس جمهور اداره می شوند) شناسایی شد که شامل بیست وزارتخانه و پنج سازمان برجسته بود که مستقیمــاً تحت نظارت رئیس جمهوری اداره می شود. سپس پنج سطح برای هریک از خدمات اصلی دولت ( G2B, G2C, G2G, G2E ) به مانند جدول شماره یک تعریف گشت:

در مرحله بعد، از متخصصان هر وزارتخانه و نهادی خواسته شد تا باتوجه به جدول شماره یک، سطوح مشخص شده، سازمان خود را ارزیابی کند. این ارزیابیها برای چهار وظیفه اصلی دولت الکترونیک ( G2B, G2C, G2G, G2E ) موردسنجش قرار گرفت.

پس از جمع آوری داده ها و تحلیل آنها، نتایج زیر حاصل گشت:
1 - هیچ لیست رسمی از سایت های اینترنتی وجود ندارد که مشخص کننده سایت های دولتی باشد؛

2 - برخی از وب سایت های موجود به قدری ضعیف طراحی شده اند که حتی دربرگیرنده نام سازمان نیز در HOME PAGE نبوده است؛
3 - مطابق آمارهایی که در وب سایت های این موسسات وجود دارد، شماره بازدیدکنندگان از این سایت های دولتی، بسیار پایین است؛
4 - اکثر سایت های دولتی موجود، ارتباطی با سازمانهای وابسته به خود ندارند؛
5 - بالاترین سطح ارتباط دولت با مشتری، قسمت شماره دو جدول است و در هیچ سازمان و وزارتخانه ای، دولت با موسسات بازرگانی و کارکنان ارتباط نداشته است.

6 - وب سایت های موجود، از هیچ استاندارد خاصی پیروی نمی کنند و کاربران آنها مجبور به DOWNLOAD کردن فونت های فارسی مختلف هستند تا بتوانند از این سایت ها استفاده کنند.

باتوجه به پژوهشی که انجام شد، دلایل ضعف دولت الکترونیک به صورت زیر تشریح گشت:

1 - فقدان آگاهی و نگرش مدیران عالی؛
2 - فقدان وجود طرح جامع ملی برای آینده فناوری اطلاعات؛
3 - عدم وجود یک سازمان مسئول به منظور برنامه ریزی و اجرای دولت الکترونیک؛
4 - ضعف مقررات و رویه ها؛
5 - فقدان زیرساختهای مناسب؛
6 - فقدان قدرت لازم جهت جذب فناوریهای پیشرفته؛
7 - فقدان انعطاف پذیری اجرای پروژه های دولت دیجیتال.
پیشنهاد طرح پنج مرحله ای
به منظور توسعه و اجرای دولت الکترونیک در ایران، دولت بایستی سازمان اجرایی مثل سازمان مدیریت و برنامه ریزی ( MPO ) ایجاد کند تا توسعه دولت الکترونیک در کشور را اداره کند. در زیر، فازهای پیشنهادشده برای اجرای دولت الکترونیک پیشنهاد شده است:

ایجاد یک سایت مرجع دولتی؛
حضور؛
مراوده؛
تعامل؛
عامل محور.
این برنامه با پیاده سازی سایت مرجع دولتی آغاز می گردد که به عنوان پنجره ای واحد برای مردم به خدمات دولتــــی عمل می کند. با حضور فعال کلیه دوایر دولتی بر روی اینترنت برای ارائه خدمات و به دنبال آن امکان ایجاد تعامل و تراکنش مالی توسط دستگاههای دولتی (ازقبیل دریافت مالیات، هزینه آب و برق، بیمه و غیره) تکامل می یابد. و نهایتاً به ایجاد سازمانهای مجازی دولتی که تنها در فضای سایبرنتیک وجود دارند و هدف اصلی از آنها ایجاد سهولت و سرعت هرچه بیشتر در ارائه خدمات دولتی به مردم است خاتمه پیدا می کند. در مرحله نهایی که اصطلاحاً عامل محور نامیده می شود مردم فعالیت مربوط به یک خدمت خاص را که باید توسط چند نهاد دولتی انجام شود به صورت یکجا ازطریق اینترنت دریــافت می کنند، مرحله ای که پیشرفته ترین سطح تکوین دولت الکترونیک در یک کشور است.

به نقل از سایت ایستنا

خلاصه: خلاقیت و تولید افکار و اندیشه های جدید توسط مدیران و کارکنان سازمانی دارای اهمیت ویژه ای است و این مهم در سازمان از جایگاه والایی برخوردار است. امروزه سازمانهایی موفق هستند و می توانند در دنیای پررقابت ادامه حیات بدهند که دائماً افکار و اندیشه های جدید را در سازمان کاربردی کنند و این امر توسط مدیران و کارکنان خلاق امکان پذیر است نه تنها در سازمانها بلکه در نظامهای آموزشی نیز تاکید عمده بر پرورش خلاقیت دانش آموزان و دانشجویان است. معیار اساسی موفقیت یک نظام آموزشی در این است که چقدر افراد بافکر و خلاق تربیت می کند و به تعبیری معلم خوب را کسی می دانند که تفکر و چگونگی استفاده از اطلاعات را به دانش آموزان یاد دهد و آنها را خلاق بار آورد. بنابراین، خلاقیت برای بقای هر جامعه و هر سازمانی لازم است و برای ایجاد و تداوم آن در افراد سازمان بایستی عادت به تفکر را در مدیران و کارکنان ایجاد کرد چرا که خلاقیت با تفکر به وجود می آید و ارزش تفکر به قدری زیاد است که در تعالیم اسلامی ارزش یک ساعت تفکر گاهی با 60 سال عبادت بدنی بدون تفکر ارتقا یافته است.

مقدمه

خلاقیت و تولید افکار و اندیشه های جدید توسط مدیران و کارکنان سازمانی دارای اهمیت ویژه ای است و این مهم در سازمان از جایگاه والایی برخوردار است. امروزه سازمانهایی موفق هستند و می توانند در دنیای پررقابت ادامه حیات بدهند که دائماً افکار و اندیشه های جدید را در سازمان کاربردی کنند و این امر توسط مدیران و کارکنان خلاق امکان پذیر است نه تنها در سازمانها بلکه در نظامهای آموزشی نیز تاکید عمده بر پرورش خلاقیت دانش آموزان و دانشجویان است. معیار اساسی موفقیت یک نظام آموزشی در این است که چقدر افراد بافکر و خلاق تربیت می کند و به تعبیری معلم خوب را کسی می دانند که تفکر و چگونگی استفاده از اطلاعات را به دانش آموزان یاد دهد و آنها را خلاق بار آورد. بنابراین، خلاقیت برای بقای هر جامعه و هر سازمانی لازم است و برای ایجاد و تداوم آن در افراد سازمان بایستی عادت به تفکر را در مدیران و کارکنان ایجاد کرد چرا که خلاقیت با تفکر به وجود می آید و ارزش تفکر به قدری زیاد است که در تعالیم اسلامی ارزش یک ساعت تفکر گاهی با 60 سال عبادت بدنی بدون تفکر ارتقا یافته است.



وقتی تفکر برای انسان سازمانی عادت شود به دنبال آن خلاقیت و تولید افکار و اندیشه های جدید در تک تک کارکنان به صورت یک امر روزمره و همیشگی درآمده و نهادی می گردد و سازمان تبدیل به یک سازمان خلاق می شود که حاصل آن ایجاد سینرژی در خلاقیت است. بنابراین، باتوجه به نقش مهم خلاقیت در تحقق اهداف سازمان، در این مقاله سعی بر آن است که مفهوم و ماهیت خلاقیت، ویژگیهای اساسی مدیران خلاق تبیین و به مدیران و کارکنان کمک شود. تا با بکارگیری راهکارهای ارائه شده، خلاقیت خود را کاربردی کنند.

مفهوم و ماهیت خلاقیت

از خلاقیت تعاریف متعددی به عمل آمده است. در فرهنگهای لغت فارسی خلاقیت به معنای آفریدن، به وجود آوردن و آفرینش به کار رفته است. در این مقاله به بعضی از تعاریف خلاقیت اشاره می شود: خلاقیت به معنای توانایی ترکیب ایده ها در یک روش منحصر به فرد یا ایجاد پیوستگی بین ایده هاست.(1)



خلاقیت عبارتست از به کارگیری تواناییهای ذهنی برای ایجاد یک فکر یا مفهوم جدید. (2)

خلاقیت عبارتست از توانایی تجسم، پیش بینی و ایجاد ایده ها. (3) «هنری پو آنکاره» ریاضیدان بزرگ فرانسوی (1948) می گوید: «خلاقیت یعنی تشخیص، تمیز، بصیرت، دریافت، درک و انتخاب.(4)

باتوجه به تعاریف فوق می توان گفت خلاقیت پیدایی و تولید یک اندیشه و فکر جدید است در حالی که نوآوری عملی ساختن آن اندیشه و فکر آن است. نوآوری به معنی به کارگیری تفکرات جدید ناشی از خلاقیت است که در یک سازمان می تواند به صورت یک کالای جدید خدمت و یا راه حل جدید انجام کارها باشد. خلاقیت اشاره به قدرت ایجاد اندیشه های نو دارد و نوآوری به معنای کاربردی ساختن آن افکار نو و تازه است.(5)

تخیل خلاق خمیرمایه خلاقیت است و منظور از تخیل خلاق نیرویی است که شخصی برای پیداکردن راههای بهتر انجام دادن یک کار دلخواه به کار می گیرد. خلاقیت با بکارگیری منظم و نظامدار تخیل در زمینه آنچه که انجام می دهید ظاهر می شود. درست است که گاه جرقه های الهام به ذهن انسان می رسد، اما این اتفاق ممکن است بعد از هفته ها، ماهها و حتی سالها طراحی، تفکر و تخیل مداوم و زیاد به وقوع بپیوندد. برای رسیدن به این هدف نیز باید تصورات ذهنی و تخیلات خود را به شیوه ای مناســب و هرروز به کار بگیریـد(6) تا به اندیشـه ای برسید که در آن ذهن به طور عمیق با یک مسئله درگیر شود، به تجسم، واضح کردن آن بپردازد و به منظور فرموله کردن فکر یا دریافت مفهوم جدیدی به جرح و تعدیل آن بپردازد.



واقعیات در فرآیند خلاقیت به کار گرفته می شوند و باتوجه به اینکه تفکر خلاق به این موضوع آگاهی دارد که واقعیتها آن چنان که باید شناخته نشده اند و اطلاعات موجود تنها بخشی از دانش مربوط به وضعیت موجود است به شناسایی و کشف آنها می پردازد و با حذف و ترکیب واقعیتهـای موجود، به روشــن شدن فکر جدید کمک می کند (رضائیان، ص 34) به طور کلی برای ایجاد خلاقیت مراحل زیر بایستی عملی شود:

آمادگی : در این مرحله باید مشکل و یا طرحی را مشخص سازید که مایل به حل آن هستید؛

خلق اندیشه: در این مرحله اندیشه های خلاق و حیاتی به ذهن شما می رسد و این احتمال که در نهـــــایت مشکل شما حل شود افزایش می یابد. در این مرحله می توانید راه حلهای گوناگون را درنظر بگیرید؛

مرحله باز پیدایی : در این مرحله راه حلهای غیرعملی حذف، اندیشه های مشابه کنار گذاشته و به اندیشه هایی که برای روشن تر ساختن آن به اطلاعات یا به تفکر بیشتری نیاز است توجه بیشتری می شود؛

مرحله قضاوت: در این مرحله اندیشه ها مورد ارزیابی قرار گرفته و عملی می شوند.(7)

ویژگیهای مدیران خلاق

1 - تمرکز بر یک موضوع و یک کار: باتوجه به اینکه اثربخشی خلاقیت بسته به سادگی و تمرکز دارد افراد خلاق عمدتاً بر یک کار متمرکز می شوند. افراد خلاق خلاقیتهای اثربخشی خود را از جاهای کوچک شـــروع می کنند. خلاقیت به دانش و مهارت و تمرکز نیاز دارد. این واضح است که افرادی استعداد بیشتری برای خلاقیت دارند. اما این استعدادها در یک زمینه محدود و مشخص است. درحقیقت نوآوران به ندرت در بیش از یک زمینه فعالیت دارند و این در تمام موفقیتهای نوآورانه آن صدق می کند.



خلاقیت نیز مانند کوششهای دیگر نیاز به استعداد، دانش و مهارت دارد. اما وقتی این موارد تامین شد، نیاز به کار سخت، متمرکز و هدفمند دارد. وقتی تلاش، پشتکار و تعهد نباشد، استعداد، دانش و مهارت بی فایده است.(8)

افراد خلاق از طریق تمرکز به یک موضوع از سطحی نگری به ژرف نگری رسیده و مسائل و موضوعها را به طور عمیق و همه جانبه مورد بررســـی قرار می دهند و به خلاقیت دست می یابند. به طور کلی مشخصات مدیران خلاق در بعد تمرکز به طور فهرست وار عباتند از:



تمرکز فکری را به راحتی به وجود می آورند؛

روی کار خاص و موردنظر تمرکز کرده و به راحتی آن را رها نمی کند؛

روی موضوعهای علمی موردنظر تمرکز پیدا می کند؛



دارای ژرف نگری در مسائل و پدیده ها و موضوعها هستند؛ رشد حرفه ای را به عنوان معیار موفقیت باور می کنند؛

توانایی تمام کردن، کامل کردن و یکی کردن افکار گوناگون در آنان بالاست.

2 - دارای روحیه علمی و پژوهشی هستند: مدیران خلاق با مسائل و امور مربوط به سازمان و حتی زندگی شخصی برخورد اصولی و علمی داشته و تحقیق و پژوهش را برای حل مشکلات کارساز می دانند و این به خاطر این است که استفاده از راه حلهای جدید موجب صرفه جویی شده و زودتر می توان به نتیجه رسید.

به کارگیری روشهای تحقیق علمی و روش حل مسئله برای مدیران خلاق و نوآور امری طبیعی و روزمره است. بنابراین، آنها در انجام کارهای ریز و درشت و سخت و آسان مراحل زیر را به کار می گیرند.

الف - شناسایی مشکل : در این مرحله مشکل از ابعاد مختلف مورد شناسایی قرار گرفته و تبیین می گردد؛

<ب - بررسی عـلل مشکل: در این مرحله منشـا به وجود آمدن مشکل بررسی می شود تا بهتر بتوانند راه حلها را شناسایی کنند؛

ج - تعیین و بررسی راه حلهای ممکن: در این مرحله باتوجه به نوع و مــــاهیت مشکلات راه حلهای زیادی مورد بررسی و شناسایی قرار می گیرد؛

د - تعیین معیارها برای سنجش راه حلها: در این مرحله معیارهای مختلف اقتصادی، سیاسی، فــــــرهنگی، اجتماعی، اخلاقی و... تعیین می گردد؛

ها- تعیین نتایج حاصل از مقایسه راه حل با معیارها؛

و - انتخاب راه حل مناسب؛

ز - اجرا و ارزیابی در این مرحله راه حل به کار گرفته شده به صورت

تکوینی ارزیابی شده و اصلاحات لازم صورت گرفته و بدین طریق از مدل حل مسئله برای ایجاد خلاقیت و نوآوری استفاده می گردد.(9)

به طور کلی ویژگیهای مدیران خلاق در بعد داشتن روحیه علمی و پژوهشی به طور فهرست وار عبارتند از:

دارای روحیه کنجکاوی قوی هستند؛

از مطالعه مطالب و موضوعهای جدید لذت می برنند؛

به جای حل مشکل عمدتاً مسئله یاب هستند و قبل از بروز مشکل به سراغ مشکلات و حل آنها می روند؛

دارای تفکر علمی و فعالیتهای نظام مند هستند؛

گرایش غالب به حل مشکلات اجتماعی از طریق تحقیق و پژوهش دارند؛

برخورد اصولی و منطقی با پدیده ها و مسایل و افراد دارند؛

در پی تولید افکار و اندیشه های جدیدند؛

به دنبال بومی کردن تحقیق و پژوهش در امور عادی کار و زندگی هستند؛

در تعریف و انتخاب اهداف پژوهش و مسائل پژوهشی دقت دارند.

3 - حد بالایی از قابلیت خطرکردن دارند: خلاقیت خصیصه آدمهایی است که جرئت خطرکردن دارند. برای مثال در علوم پژوهشهای خلاق کم و بیش همیشه مستلزم قمارکردنهای حساب شده است ولی کارهای عادی را می توان بدون چندان خطرکردن انجام داد. فرد حرفه ای در هیچ عرصه ای علم یا بازار بورس به دنبال «بحث موفقیت پنجاه پنجاه» نیست. به عکس، جویای موقعیتی است که در آن بتواند کاری کند تا دانش برتر به بار نشیند. گاه این دانش برتر حاصل پشتکار در کسب «قطعه هایی» بیش از اکثر افراد دیگر است. گاه تصادفی حاصل می شود. اما هرگونه که حاصل شود، بعید است که عنصر خطر را به کلی حذف کند.



عملکرد خلاق مستلزم دست زدن به خطرهای حساب شده هم هست، که در آنها هم دقت محاسبات بر دانش برتر استوار شده است.(10) قبول خطر همیشه با شناخت یا خطرات و تجزیه و تحلیل آنها به مبنای میزان اثرگذاری بر سازمان شروع می شود و (مدیران خلاق) برمبنای اطلاعات جمع آوری شده و آگاهی، به ارزیابی ریسک از طریق انجام فرآیند اصلی زیر می پردازند:



الف - برآورد میزان ریسک (اندازه گیری ریسک)؛

ب - سنجش ریسک، چقدر این ریسک نسبت به ریسک های دیگر بزرگتر است؛

ج - تصمیم گیری در مورد ریسک (آیا این ریسک با درنظر گرفتن معیارهای متداول روز قابل قبول است)؛

د - اقدام لازم در مورد ریسک. (11)

به طور کلی می توان مشخصه های اصلی خطرپذیــــری مدیران خلاق را به طور فهرست وار به شرح زیر بیان کرد:

1-3 در بیان نظر و عقیده خود جرئت دارند؛

2-3 در عمل و اجــــــرا جسارت به خرج می دهند؛

3-3 مسئولیت پذیرند؛

4-3 بدون هـــراس فکر و نظر خود را پیاده می کنند؛

5-3 آمادگی برای ماجراجویی های علمی و اجتماعی دارند؛

6-3 برای تجربه شکست و رسیدن به موفقیتها آماده اند.

4 - دارای روحیه نقادی بالایی هستند: از جمله خصایص مدیران خلاق این است که خود از جمله افراد انتقادکننده بوده و انتقادپذیر هستند و روحیه نقادی را از طریق ارائه اطلاعات به کارکنان، توجه و پذیرش نظرات کارکنان، ایجاد انگیزه نقد و ارائه راه حل، انجام نظرسنجی از کارکنان، استقرار سیستم پیشنهادات در سازمان اشاعه می دهند. وقتی روحیه نقادی در تک تک کارکنان ایجاد شد. این امر به عنوان باورهای مشترک درآمده و در سازمان نهادینه می گردد. نقد را می تـوان نـــرم افزاری برای توسعه فکر و ظرفیت ذهنی و علمی بشر دانست. در نقادی افکار، و مباحث علمی و سازمانی مختلفی مورد بحث قرار گرفتـــه و از دل آنها اندیشه های نو پرورش می یابد و به عنوان راهکارهای عملی مشکلات سازمان را حل می کند و در نهایت در دل نقادی خلاقیتهای فردی شکل می گیرد و افراد خلاق سازمان را تبدیل به یک سازمان خلاق می کنند. به طور کلی مشخصات مدیران خلاق در بعد انتقادپذیری عبارتند از:



1-4 داشتن روحیه نُرم شکنی و سنت شکنی معتدل و منطقی؛

2-4 سرزندگی و داشتن اعتماد به نفس قوی در زندگی فردی و سازمانی؛

3-4 لذت بردن از روبروشدن با نظرات مخالف؛

4-4 گرایش قوی اجتماعی و سازمانی؛

5-4 اشاعه فرهنگ جسارت علمی و برملاکردن حقایق؛

6-4 آینده نگری قوی و قدرت تجزیه و تحلیل بالا؛

7-4 در بحث با دیگران حاضرجواب و آماده هستند.



راهکارهای تقویت خلاقیت

1 - به کارگیری استراتژی تمرکز و سادگی: خلاقیت باید فقط یک کار انجام دهد در غیراین صورت مردم را دچار سردرگمی می کند. خلاقیتهای اثربخشی از جاهای کوچک شروع می شود. آنها از اول خیلی بزرگ نبوده اند و تنها برای انجام یک کار خاص بوده اند. خلاقیت پیش از آنکه حاصل نبوغ باشد، حاصل کار است. خلاقیت به دانش، مهارت و تمرکز نیاز دارد. این واضح است که افرادی استعداد بیشتری برای خلاقیت دارند، اما این استعدادها در یک زمینه محدود و مشخص است. در حقیقت نوآوران به ندرت در بیش از یک زمینه فعالیت دارند (دراکر، ص 28). بنابراین، بایستی در ایجاد و پرورش خلاقیت استراتژی تمرکز به یک موضوع، یک فکر، یک کار در سازمان و یا جامعه انتخاب شود تا افراد بتوانند از مجموعه توانمندیهای ذهنی و عقلی خود در راستای به وجودآوردن روشهای جدید و ابداع پیرامون یک موضوع خاص استفاده بهینه ای کنند، زیرا مشغول ودرگیرشدن با چند زمینه کاری موجب سطحی نگری شده واز عمیق فکرکردن جلوگیری می کند و در نتیجه خلاقیت حاصل نمی شود. اهمیت این نکته به قدری است که حتی در ضرب المثلهای عامیانه نیز بدان اشاره شده است. برای نمونه در ضرب المثلها داریم «آدم هزار کاره کم مایه است» و یا «پیاز آدم هرجایی کونه نمی بندد» اینها همه حاکی از این است که استراتژی تمرکز بر روی یک موضوع خلاقیت را پرورش می دهد.



2 - آموزش خلاقیت: خلاقیت و نوآوری امری است که وجــود آن دائماً در سازمان احساس می شود. بنابراین، باید نهادینه شود و جزء کار و فرهنگ سازمان گردد. هرگاه مدیران سطوح عالی و سیاستگذاران سازمان، خود به خلاقیت و نوآوری به عنوان فعالیتهای ضروری و حیاتی باور نداشته باشند هیچ فعالیتی در این زمینه دوام نخواهد یافت. ایجاد هسته های پژوهشی و نوآوری در سازمان می تواند کار خلاقیت و نوآوری را تسهیل و تسریع کند. ایجاد باورهای مشترک برای نوآوری و اینکه به عنوان یک هنجار مشترک در سازمان به خلاقیت نگریسته شود نیاز به آموزش دارد. تافلر مهمترین فعالیت و راه رویارویی با تحولات عظیم و زندگی آینده را برای پذیرش تغییر، آموزش می داند. آموزش موثر و پرمایه به افراد کمک می کند تا آنها بتوانند به رشد و توانایی کافی در شغل خود دست یابند و با کارآیی بیشتری کار کنند. مدیران باید بدانند که یکی از هدفهای مهم در آموزش در محیط پرتلاطم و متغیر کنونی، آموختن شیوه های خلاقیت و نوآوری است (حسن زارعی، ص 64).



3 - به کارگیری فنون پرورش خلاقیت: به طور کلی فنون تقویت خلاقیت عبارتند از:

1-3 طوفان مغزی: در این تکنیک مسئله ای به یک گروه کوچک ارائه شده و از آنان خواسته می شود فی البداهه و به سرعت نسبت به آن واکنشی نشان داده و برای آن پاسخی بیابند. اصول طوفان مغزی عبارتند از:

الف - هیچ انتقادی نباید از هیچ نظریه ای صورت پذیرد؛

ب - راحت بودن و با دنده خلاص رفتن مورد تشویق قرار می گیرد؛

ج - بر دستیابی به حداکثر تعداد نظرات تاکید می شود؛

د - همه چیز یادداشت می شود، حتی موارد تکراری؛

ها: همه نظرات تکوین می یابند و هیچ چیز رد نمی شود(12)؛

و - به تعداد نفرات باید هدفهای مشخص و دشوار تنظیم گردد؛

ز - زمان لازم برای طوفان مغزی موفقیت آمیز باید بسیار کوتاه باشد.(13)

2-3 روش حل مسئله: به کارگیری روش حل مسئله یکی از مکانیسم های موثر در پرورش توانمندیهای خلاقیت کارکنان است. وقتی در افراد سازمان این عادت ایجاد شود که در برخورد با مسایل به تفکر بپردازند و از تراوشات فکری خود در یافتن راه حلهای جدید بهره گیرند خلاقیت روان تر می شود. بایستی از طریق حاکم کردن فراگرد تفکر منطقی زمینه های خلاقیت و نوآوری را فراهم ساخت، برای اینکه از فراگرد تفکر منطقی به شکل عملی بتوان در پرورش خلاقیت بهـــــره گرفت می توان از چهارچوب جدول شماره یک که در آن سطوح حل مسئله مشخص شده بهره گرفت.

3-3 استفاده از فعالیتهـای استعـاری: خلاقیت به وسیله فعالیت استعاری الگوی بدیعه پردازی، تبدیل به جریانی آگاهانه می شود. استعاره ارتباطی از شباهت (مقایسه یک چیز یا نظر با چیز یا نظر دیگر و به وسیله استفاده از یکی به جای دیگری) را به وجود می آورد. جریان خلاقیت در خلال این جایگزینی ها رخ می دهد، یعنی مطالب آشنا را به مطالب ناآشنا ارتباط داده یا نظر جدیدی را از نظرات آشنا به وجود می آورد. عمده ترین فعالیتهای استعاری عبارتند از:



1-3-3 استفاده از قیاس شخصی: تاکید قیاس شخصی ( PERSONAL ANALOGY ) به مشغولیت همدلی ( IDENTIFICATION ) است. گوردون مثالی از موقعیت مسئله ای می زند که یک شیمیدان خود را با مولکول های در حرکت همانند می سازد. او ممکن است از خود بپرسد «اگر یک مولکول باشم چه احساسی خواهم داشت؟ قیاس شخصی نیاز دارد که فرد وجود خود را کنار بگذارد. هرچه فـاصله مفهومی بــه وسیله کنارگذاردن خود بیشتر گردد این احتمال که قیاس تازه است و شاگردان (کارکنان) به خلق و یا نوآوری پرداخته اند بیشتر می شود.



2-3-3 استفاده از قیاس مستقیم( DIRECT ANALOGY ) : قیاس مستقیم مقایسه ساده دو موجود با مفهوم است. گوردون در این باره از تجربه مهندسی سخن به میـان می آورد که کرمی را در حال نقب زدن درون چوبی مشاهده می کند.



همچنان که کرم با جویدن چوب راهش را با نقب زدن برای حرکت خود به جلو همــوار می کند «مارچ ایزومبارد برونل» به این نظــر می رسد که از اتاقک هوا برای تونل کشی زیر دریا استفاده کند که این امر خلاقیت را شکل می دهد.

3-3-3 استفاده از تعارض فشرده ( COMPRESSED CONFLICT ) : طبق نظر گوردون تعارض فشرده به وسیعترین بینش به درون موضوعی جدید را به وجود می آورد. آنها بازتاب توانایی شاگرد برای به هم پیوستن در چارچوب ذهنی داوری در ارتباط با یک موجود منفرد است. هرچه فاصله بین چارچوبهای ذهنی داوری بیشتر باشد انعطاف پذیری ذهنی بیشتر است(14) و در نتیجه خلاقیت پرورش می یابد.



نتیجه گیری

باتوجه به مطالب گفته شده در مورد خلاقیت، ویژگیهای مدیران خلاق و راهکارهای تقویت خلاقیت، مدیران و کارکنان سازمانها می توانند باآگاهی از میزان خلاقیت و تقویت آن از حداکثر توانمندیهای فکری، ذهنی و عقلی خود در جهت پویاکردن سازمان بهره گرفته و از طریق ایجاد، پرورش و کاربردی نمودن خلاقیت، روحیه جسارت علمی، انتقادگری و انتقادپذیری، روحیه علمی و پژوهش را در تک تک کارکنان سازمان تقویت کند. این امر می تواند سازمان را تبدیل به یک سازمان خلاقی کند که بازنگری روالهای گذشته و تولید افکار، اندیشه ها و کالا و خدمات جدید از طریق تراوشات فکری کارکنان سرلوحه کار آن باشد و نوگرایی به عنوان یک ارزش نهادی جزء باورهای مشترک سازمان شود.



منابع و ماخذ

1 - حسن زارعی، متین، خلاقیت و نوآوری، مجله دانش مدیریت، شماره 24، بهار 1373، ص 60.

2 - علی، رضائیان، اصول مدیریت، تهران: انتشارات سمت، 1374، ص 31.

3 - غلامرضا، خاکی، تاثیر آموزشهای کاربردی در افزایش خلاقیت، مجله مدیریت (انجمن مدیریت ایران) شماره 26 پاییز 75، ص 27.

4 - محمود، ساعتچی، خلاقیت و نوآوری برای حل مشکلات، فصلنامه مطالعات مدیریت، شماره 6، تابستان 1371، ص 26.

5 - عبدالرضا، جعفری، کیفیت و نظامهای کنترل، مجله تدبیر، شماره 55، ص 29.

6 - محمود، ساعتچی، خلاقیت و نوآوری برای حل مشکلات، ص 129.

7 - محمود، ساعتچی، روان شناسی کاربردی برای مدیران در خانه، مدرسه و

سازمان، تهران: انتشارات نشر ویرایش، 1374، ص 220 . 8 - پیتر دراکر، «رشته ای علمی به نام خلاقیت»، مترجم: صالح واحدی، مجله تدبیر، شماره 43 تیرماه 73، ص 28.

9 - ایرج، سلطانی، تغییر و نوآوری ضرورتی شناخته شده در سازمانهای اداری

و صنعتی، مجله مدیریت (انجمن مدیریت ایران) شماره 20 و ص 20 . 10 - هربرت سایمن، «درک خلاقیت و مدیریت خلاق» مترجم: فرزانه طاهری، فصلنامه علمی، فنی و اقتصادی فراز، شماره 2، تابستان 1375، ص 34 و 37 .

11 - آلن ورینگ و حسن مهدی زاده، مدیریت و سبک استراتژیک، مجله تدبیر، شماره 59، دی ماه 74، ص 28.

12 - مایک، رابسون، روش گروهی حل مساله، مترجم، مدیریت بهره وری، بنیاد مستضعفان و جانبازان انقلاب اسلامی، 1374، ص 55.

13 - جان آر. روسیته و گری ال لیلین، اصول جدید طوفان مغزی، مترجم: مهدی تقی پور. فصلنامـه تـازه های مدیریت، دوره چهارم، شماره چهاردهم، ص 34.

14 - بروس جویس، مارشال ویل و بورل شاورز، الگوهای تدریس، مترجم: محمدرضا بهرنگی، تهران، 1372، ص 334-336 .

 نویسنده: دکتر ایرج سلطانی
 به نقل از پایگاه جامع اطلاع رسانی مدیران ایران    

روند مستقل کردن زنان از لحاظ اقتصادی در کشورهای ثروتمند بسیار کند بوده است و در کشورهای درحال توسعه، موانع نهایی و بنیادین از رشد حضور زنان در اقتصاد و دسترسی ایشان به منابع اقتصادی جلوگیری می‌کند. یکی از مهم‌ترین عوامل مساوی‌نبودن فرصت‌های اقتصادی زنان با مردان، تبعیضی است که خانواده‌ها علیه دختران برای تحصیل قایل می‌شوند. این امر نه تنها چشم‌انداز زندگی شخصی زنان را در آینده دچار اختلال می‌کند بلکه با محروم کردن نیمی از نیروی کار از مشارکت در فعالیت‌های اقتصادی، از رشد مناسب اقتصادی می‌کاهند. گزارش بانک جهانی نشان می‌دهد به‌طور‌متوسط دستمزد زنان در جهان 22 درصد پایین‌تر از مردان است و این وضعیت در کشورهای در حال توسعه بدتر از متوسط جهانی است. از سوی دیگر زنان جهان بسیار کم‌تر از مردان به اعتبار و وام‌های بانکی برای کسب و کار دسترسی دارند. برای مثال آمار منتشر شدهء بانک جهانی نشان می‌دهد در آفریقا، تنها یک درصد اعتبارات اعطا شده از بخش کشاورزی در اختیار زنان قرار می‌گیرد. تغییر این وضعیت بسیار دشوار و زمان‌گیر است اما راه دیگری وجود ندارد زیرا بهبود دسترسی زنان به فرصت‌های اقتصادی به محو محرومیت آن‌ها و در نهایت رشد اقتصادی کشورها منجر خواهد شد و به همین دلیل است که بانک گرامین شبیه بسیاری از نهادهای ضدفقر تصمیم گرفته بر رفع محرومیت زنان تمرکز کند. تقریبا تمام وام‌گیرندگان این بانک زن هستند و ارایه‌دهندگان وام‌های خرد تلاش می‌کنند ترتیبی دهند که وام‌هایشان به افزایش دسترسی زنان به منابع اقتصادی و بهبود وضعیت آن‌ها منجر شود. برای مثال وام‌دهندگان کاری می‌کنند که خانهء ساخته شده یا خریده شده از دسترنج زنان در مالکیت آن‌ها باقی بماند .    

بانک جهانی و سازمان ملل در گزارش سال 2006 مدارک و شواهدی ارایه کرده‌اند مبنی بر این‌که اعطای قدرت اقتصادی بالاتر به زنان به رشد اقتصادی کمک می‌کند. در بسیاری از کشورهای در حال توسعه مردان منبع درآمد خانواده هستند و توزیع درآمد بین دختران و پسران خانواده علیه دختران تبعیض‌آمیز است. به این ترتیب زنان آینده نیز به سبب همین تبعیض، از امکانات تحصیلی، شغلی و اجتماعی پایین‌تری نسبت به مردان برخوردار خواهند شد و این چرخهء معیوب ادامه پیدا خواهد کرد. قدرت اقتصادی، نحوهء تصمیم‌گیری زنان را به گونه‌ای تغییر می‌دهد که باعث رشد رفاه کل جامعه می‌شود. تحقیقات نشان می‌دهد در خانوارهایی که زنان درآمدها را تقسیم می‌کنند، هزینه‌ها بسیار اقتصادی‌تر انجام می‌شود و سلامت خانواده را بیش‌تر تامین می‌کند .    

برای بسیاری از تحلیل‌گران اقتصادی این پرسش‌ها مطرح است که آیا رشد اقتصادی به بهبود وضعیت زنان منجر خواهد شد یا ارتقای سطح زندگی و افزایش دسترسی آن‌ها به منابع اقتصادی، رشد اقتصادی را سبب خواهد شد؟ پاسخ این پرسش به ساختار اقتصادی هر کشور بستگی دارد. در کشورهایی که ایجاد ارزش اقتصادی به قدرت بازو و کار فیزیکی بستگی دارد به طور طبیعی زنان از جایگاه مناسب برای ایجاد ارزش اقتصادی برخوردار نیستند، اما در جوامع دیگر که ارزش اقتصادی حاصل تفکر و خلاقیت است زنان نقش گستردهء خود را در رشد اقتصادی نشان داده‌اند. در این جوامع رشد اقتصادی دانش محور، موقعیت زنان را بسیار بهبود بخشیده است. هر چه نقش زور بازو در اقتصاد کم‌تر می‌شود، فرصت‌های شغلی برای زنان بیش‌تر می‌شود. در اقتصاد دانش‌محور، قدرت و نفوذ اقتصادی و سیاسی زنان بسیار سریع‌تر از اقتصادهای دیگر رشد می‌کند. به این ترتیب بسیاری از اقتصاددان‌ها معتقدند، به جای تمرکز صرف اعطای وام به زنان برای راه انداختن کسب و کارهای کوچک - که البته ضروری است - بهتر است ساختار و محور اقتصاد را به سوی دانش و نرم‌افزار تغییر داد تا خود به خود زنان جایگاه مناسب اجتماعی، اقتصادی و سیاسی خود را بیابند .

زنان کارآفرین در آفریقا

بر اساس تازه‌ترین برآوردها، زنان 52 درصد جمعیت 805 میلیون نفری قارهء آفریقا را تشکیل می‌دهند. به این ترتیب شکی باقی نمی‌ماند که قدرت بخشیدن به این گروه برای رشد پایای اقتصادی ضروری است. اگرچه تحقیقات در زمینهء کارآفرینی زنان آفریقایی محدود است، اما تحقیقات انجام شده نشان می‌دهد، زنانی که دارای ابزارهای اقتصادی و نیز منابع درآمدی هستند بیش‌تر از مردان در زمینهء آموزش، رفاه خانواده و اجتماع سرمایه‌گذاری می‌کنند. همچنین در آفریقا میزان برقراری ارتباط بین زنان کارآفرین با هم بسیار بیش‌تر از ارتباطی است که مردان کارآفرین با هم برقرار می‌کنند در نتیجه شبکه‌های زنان کارآفرین استحکام بسیار بیش‌تری دارند. به این ترتیب می‌توان گفت زنان آفریقایی که از کم‌ترین امکانات اقتصادی برای رشد بهره‌مند هستند، کلید توسعهء پایدار این قاره محسوب می‌شوند، البته این گفته در کشورهای پیشرفته و توسعه‌یافته نیز کاملا صادق است. در ایالات متحده از سال 1990 تعداد شرکت‌های تاسیس شده توسط زنان 45 درصد رشد کرده و اکنون این واحدها _20 میلیون نفر را در استخدام خود دارند و در کل سال گذشته بیش از هزار میلیارد دلار فروش داشتند. در آفریقا نشانه‌هایی از تحول مثبت مشاهده می‌شود. در محیط‌های کاری زنان به تدریج درصد بالاتری از کل نیروی کار را تشکیل می‌دهند و نیز میزان کارآفرینی رسمی توسط آن‌ها در حال افزایش است. در جهان، متوسط نرخ کارآفرینی زنان نسبت به جمعیت 72/7 درصد است، اما در آفریقا این میزان 8/4 درصد است و این زنان در کارهای نسبتا غیرتخصصی نظیر صنایع دستی، کشاورزی و خدمات مشغول فعالیت هستند. بیش از 60 درصد زنان کارآفرین در آفریقا تنها سواد خواندن و نوشتن دارند و برخلاف مردان، از بسیاری امکانات برای توسعهء کسب و کار خود بی‌بهره هستند، زیرا این گروه از دید بانک‌ها و نهادهای تامین‌کنندهء اعتبار، مقبولیت کم‌تری دارند. بر اساس تحقیقات انجام شده توسط انجمن کارآفرینی آفریقا، زنان اعتماد کم‌تری به خود و توانایی‌شان دارند. از سوی دیگر جو اجتماعی حاکم بر کشورهای آفریقایی، ورود زنان به عرصهء کارآفرینی را دشوار کرده است. اقتصاد این کشورها هنوز دانایی‌محور نیست بنابراین زنان به سختی می‌توانند موقعیت اقتصادی مناسبی در این جوامع به دست آورند .    

تعدادی از کشورهای آفریقایی برای حل این مشکل تدابیری را اتخاذ کرده‌اند، اما مشکل دیگر این است که درآمدزایی کارآفرینان زن در آفریقا در مقایسه با دیگر کشورها و مناطق به ویژه آسیا کم‌تر است و این امر سرعت حضور موثر این گروه را در جایگاه‌های مهم تصمیم‌گیری سیاسی و اقتصادی کند می‌کند. به نظر می‌رسد نوعی تقسیم کار در آفریقا صورت گرفته که باعث شده زنان در مشاغل کم‌درآمد حاضر شوند برای مثال در این قاره 80 درصد غذا توسط زنان تولید می‌شود در حالی که در آسیا و آمریکای لاتین این میزان به ترتیب 60 درصد و 40 درصد است. در آفریقا کار زنان برای ادامهء حیات خانواده مهم است. به این ترتیب فعالیت در زمینه‌های دیگر اولویت زنان نیست .

منبع:‌هفته‌نامهء اکونومیست - ژوئن 2007

به نقل از روزنامه سرمایه

تعریف خلاقیت

از خلاقیت  تعریفهای زیادی شده است که در ذیل به مهمترین آنها اشاره می شود:

خلاقیت یعنی تلاش برای ایجاد یک تغییر هدفدار  در توان اجتماعی  یا اقتصادی یک سازمان. خلاقیت  بکار گیری  توانایی های ذهنی برای بوجود آوردن اندیشه ، فکر و مفهوم جدید . ‌خلاقیت به معنای خلق کردن چیزی تازه و منحصر به فرد  است که به گونه ای مناسب و مفید موجب حل یک مسأله، سؤال، یا نیاز علمی، صنعتی و یا اجتماعی می شود. ونیز خلاقیت  یعنی ارائه  فکر و طرح نوین برای بهبود و ارتقاء‌کیفیت یا کمیت فعالیتهای سازمان  مانند افزایش  تولیدات  یا خدمات، کاهش  هزینه ها و...

ضرورت  خلاقیت :

تمام پیشرفتهای  امروز بشر در حوزه اقتصاد، فرهنگ، سیاست و اجتماع مدیون خلاقیت است. خلاقیت کلیدی ترین  مسأله در جامعه ما و تمام جوامع در حال توسعه است که اگر به درستی با آن برخورد و زمینه ها و بسترهای آن فراهم شود بسیاری از مشکلات آنها حل خواهد شد.

صاحب نظران معتقدند با ورود به هزاره سوم ضروری است مردم مهارتهایی را آموزش ببینند که از آنها  می توان به خلاقیت  و برقراری ارتباط مؤثر اشاره کرد به گونه ای که انسانها بتوانند بخوبی با یکدیگر ارتباط برقرار کرده و با بهره گیری از خرد جمعی  و زایش افکار نو مشکلات را  از بین ببرند. امروزه، مردم ما نیازمند آموزش  خلاقیت هستند. آنچنان  که لحظه به لحظه محیط  اطراف خویش را کاوش  نموده و با خلق افکار نو  به سوی یک جامعه سعادتمند  قدم بردارند.

زمینه ها و بسترسازی خلاقیت :

نتایج و تحقیقات صورت گرفته نشان می دهد خلاقیت زمانی در میان اجتماعی از انسانها  متجلی می شود که آنها از مرحله همدلی با یکدیگر گذر کرده اند . در این مرحله  انسان ها به سرنوشت  یکدیگر  حساس بوده و در جهت  رشد یکدیگر  می کوشند و هر کسی  خود را پل  پیروزی دیگری قرار می دهد و در نهایت سبب می شود  جریانی  از علم و دانش وتجربیات میان آنها جاری شود که همین، زمینه ساز نوآوری و خلاقیت خواهد شد . براستی که هیچکس قادر نیست به دنیای علم و دانش انسانها نفوذ کرده و آنها را وادار کند که  اندیشه های خود را به دیگران منتقل کند و تنها زمانی این واقعیت رخ می دهد که یک احساس خوب و مثبت  در بین انسانها  نسبت به یکدیگر  پدید آید.  به همین خاطر، یکی از عوامل  مؤثر در بروز خلاقیت در یک جامعه، زمینه سازی و بسترسازی در بین انسانها جهت ایجاد  فرهنگی  است که در آن  همگان  در تلاش برای رشد دیگری هستند زیرا خلاقیت  نه ژنتیکی است و نه مربوط به نژادی خاص بلکه اکتسابی است و زمینه اش در نهاد همه انسانها وجود دارد که نیاز به آموزش، زمینه  سازی و فرهنگ سازی دارد.

عوامل و راه های مؤثر  خلاقیت  در روابط عمومی

ایجاد خلاقیت در روابط عمومی علاوه بر فرهنگ سازی که  در بالا ذکر شد، بستگی به سه فاکتور اساسی و مهم دارد که عبارتند از :

الف) نیروی  انسانی

ب)  محیط سازمانی

ج) مدیریت 

الف ) نیروی انسانی

منبع گرانبهای یک مجموعه یا سازمان که نقش اساسی در تحقق اهداف و سیاستهای کلی آن دارد نیروی انسانی است لذا برای اینکه بتوانیم از نیروی انسانی برای نهادینه کردن خلاقیت به نحو احسن استفاده کنیم باید به دو عامل اساسی توجه کرد:

عامل اول) استفاده از  نیروهای کار آمد

در روابط عمومی باید کسانی مشغول بکار شوند که علاوه بر اینکه  تحصیل کرده  این رشته  باشند از ویژگیها و خصوصیات  یک فرد خلاق  برخوردار باشند. از جمله :

1- برخورداری از سلامت روحی و روانی :

افراد خلاق افرادی هستند که از سلامت روانی برخوردار هستند این افراد قادرند فکر و اندیشه و حرف های تازه را پشت سرهم مطرح کنند بدون اینکه دچار رکود شوند. بهره مندی از ذهنی سالم، باز و گشوده این امکان را برای قوه خلاقه فراهم می کند تا از آنچه می خواهد، تصویر روشنی بیافریند و بالاخره عملی منشأ موفقیت و پیروزی است که در ورای آن اندیشه ای سالم نهفته باشد. همانگونه که ورزش، عضلات را قوی تر و سالم تر می کند، تفکر و مطالعه کتابهای خوب و مفید و نگارش تجارب، افکار و منش ها نیز باعث تقویت و سالم تر شدن روان و ذهن می گردد و نهایتا موجب باروری و شکوفایی خلاقیت می شود.

2-   انعطاف پذیری:

توانایی کنار گذاشتن چارچوب های ذهنی گذشته و توانایی دیدن اندیشه های جدید  و بررسی افکار نو و پذیرش مناسبت ترین و کارآمدترین باورها انعطاف پذیری است. هراندازه خلاقیت و نوآوری بیشتر باشد به همان اندازه انعطاف پذیری بیشتر شده  و وقت کمتری به حراست و دفاع از افکار غلط گذشته صرف خواهد شد. 

3-   ابتکار:

یعنی به پشتوانه اندیشه سالم، ذهنی پویا و منعطف در هر زمان بتوان پیشنهاد تازه ای را ارائه داد.

4-   ترجیح دادن پیچیدگی نسبت به سادگی:

برخلاف افراد عادی که همواره در جستجوی راهکارهای بی دغدغه و آسان بوده و راههای پیموده شده را می پیمایند، افراد خلاق، پیچیدگی  را انتخاب کرده و به دنبال یافتن  راه حل آسان   و ساده  برای آنها  هستند.

5-   استقلال رأی  و داوری :

افراد خلاق مطیع  بی چون و چرای مسئول بالاتر و  افراد با نفوذ  خود نبوده  و دارای  نظرات  و پیشنهادات  متفاوت  از دیگران  هستند.

6-   تمرکز نیروی ذهن بر بالاترین  هدف:

این افراد همیشه و در هر شرایطی ذهن و نیروی خود را بر روی یک موضوع ویژه متمرکز کرده و به دنبال دستیابی به هدفی والا و بلند مرتبه هستند . 

عامل دوم) کار آمد سازی کارکنان 

برای اینکه بتوانیم در بین کارکنان موجود خلاقیت  ایجاد کنیم تا از آنها به نحو احسن استفاده شود باید به ویژگیهای  ذیل توجه کرد:

1-   بهره وری کارکنان با انگیزش آنان ارتباط کاملا مستقیمی دارد به عبارت دیگر، در گیر شدن با کار و چنگ انداختن بر مشکلات، نیازمند پشتوانه انگیزشی است .

2-   بروز اندیشه و رفتار ابتکاری در کارکنان با پرورش حس مفید بودن و احترام به شخصیت  کاری آنان افزایش می یابد. مشارکت در حرکات سازنده سازمانی
و تولید، احترام به اندیشه وتلاش آنان، قدردانی  از اقدامات مثبت و شکوفا سازی استعدادهای آنان همواره  از خواسته های کارکنان  خلاق می باشد.

 ب) محیط سازمانی

 سیاستها و تلاشهای ابتکاری کارکنان زمانی می تواند به مرحله عمل واجرا در آید که سازمان مطبوع آنها بتواند با داشتن  ویژگیها و خصوصیات  ذیل، محیط و بستری مناسب را فراهم کند. برخی از این ویژگیها  و خصوصیات  را می توان  این گونه برشمرد:.

1-   رقابت کامل و فشرده : در یک محیط کاری در صورتی خلاقیت ایجاد می شود که تک تک افراد رقابت مثبت و سازنده داشته باشند.

2-   فرهنگ خوب و پویا :برپایه  یک فرهنگ خوب و پویا اتلاف وقت مفهومی  ندارد. بدیهی است در چنین بستری بحث رقابت و خلاقیت، بهتر شکل می گیرد.

3-   دسترسی به مدیران: کارکنان به راحتی بتوانند  افکار و نظرات خود را مستقیم  و بدون واسطه  به گوش مدیر برسانند و پیشنهادهای خود را ارائه نمایند.

4-   احترام به افراد: کارکنان به این  باور دست یابند  که می توانند همگام با  نیازهای سازمان رشد کنند. درسازمان خلاق کار بصورت گروهی انجام می شود و گروههای  کیفیت  نیز  نقش مؤثری در جهش آنها دارند .

5-   ارائه خدمات عمومی: هدف نهایی توجه به  نیاز جامعه و جلب رضایت  آحاد مردم است.

6-   امنیت شغلی، روابط دائمی و بلند مدت کارکنان از دیگر  ویژگیهای  آن است.

7-   مدیران، عامل تغییر و تحول را با خشنودی پذیرفته و در برابر آن مقاومت نمی کنند طبیعی  است در چنین محیطی، ضرورت  ندارد که مدیر وقت زیادی از خود را برای چگونگی با تغییرات اختصاص دهد زیرا همه به این باور رسیده اند که تغییر یک ارزش است.

در محیط یا سازمان فقیر از حیث خلاقیت، تمایل به ریسک، بروز فکر انتقادی و میل به تغییر، کاهش قابل توجهی می یابد و علت پدید آمدن چنین حالتی را باید عمدتا در رفتارهای کلیشه ای و مملو از محدودیتها ، ارزیابیهای ناکام کننده، روح محافظه کاری،‌ مقررات دست و پا گیر، نا امنی شغلی، ابهام در هدف و بی توجهی به افراد خلاق  باید جستجو کرد.

 ج- مدیریت 

نقش مدیریت در مجموعه هایی مثل روابط عمومی که خلاقیت  و نوآوری از ضروریات  و عامل اصلی آن به شمار می رود، بسیار مهم و حساس است. زیرا مدیریت می تواند توانایی و استعداد خلاقیت  و نوآوری را در افراد ایجاد، ترویج و تشویق کند و یا رفتار و عملکرد او می تواند مانع این امر حیاتی شود.

هنر مدیر خلاق عبارت است از: استفاده از خلاقیت دیگران و پیدا کردن ذهن های خلاق. مدیر باید فضایی بیافریند که خودش بتواند  خلاق باشد و افراد  سازمان را هم  نیز برای خلاقیت تحریک  کند . و این فضا فضایی است که از کار روزمره به دور است و اقتضاء می کند تا هر کسی مشکلش را خودش حل کند.

تکنیکهای بروز خلاقیت :

الف-  آموزش مستقیم

ب - فهرست کردن ویژگیها

ج - روشهای گروهی  

الف ) آموزش مستقیم

در این تکنیک خلاقیت را می توان با آموختن راههای خلاق شدن و پرهیز از کاربرد رهیافتهایی که در حل مشکلات معمول است زیاد کرد. این روش که بنام آموزش مستقیم معروف است بر این پایه  فرضی قرار دارد که چون  افراد بیشتر تمایل دارند  که در حل مشکلات از راه حل های رایج استفاده کنند این امر آنها را از بکارگیری  توانمندیها و ظرفیتهای  واقعی شان باز می دارد بنابراین روش آموزش  مستقیم  که در جستجوی  راه حل های  بدیع  و نو است  زمینه مساعدی برای رشد اندیشه های خلاق  فراهم  می سازد. 

ب) فهرست کردن ویژگیها

 در این روش تصمیم گیرنده ابتدا ویژگی اصلی مربوط به راه حل های مرسوم را  پیدا کرده و سپس هریک از ویژگیهای اصلی را جدا جدا بررسی می کند. و آنگاه  تا جایی که ممکن است نسبت به تغییر هر کدام از آنها  همت می گمارد و در راستای همین تغییر هر طرحی دارد ولو آنکه خنده دار نیز باشد، بدون چشم پوشی فهرست می کند. و وقتی که فهرست جامعی تهیه  کرد و اشکالات را مشخص نمود گزینه های مؤثر و سودمند را انتخاب  و بقیه  را حذف می کند و...

ج ) روشهای  گروهی

بیشترین تلاش در زمینه پرورش و بروز خلاقیت را می توان در حوزه کارهای گروهی مشاهده کرد.

یکی از تکنیکهای متداول در ایجاد خلاقیت، برگزاری جلسات  خلاقیت زاست  که به جلسات  طوفان فکری شهرت دارد. این جلسات، غیر رسمی و کاملا آزاد است که پیشنهاد ها  و راه حل های همکاران درباره یک موضوع خاص ماننده نحوه برگزاری نمایشگاه، انتخاب شعار تبلیغاتی،رفع  یک مشکل  به وجود  آمده و...  جمع آوری می کنند. در برگزاری جلسات  توفان فکری بر ویژگیهای زیر تأکید می شود:

1-   پیشنهادها زیاد و متنوع  هستند و در تقابل  افکار پیشنهادهای  جالبی یافت می شود.

2-   افراد شرکت  کننده در جلسه از پیشنهادها و راه حلهای ظاهرا غیر ممکن اجتناب  نمی کنند.

3-   در این جلسات افراد مختلف با گرایش ها و تخصص های مختلف حضور می یابند .

4-   جلسات طوفان فکری خارج از موقعیت های اداری تشکیل شده و حتی  از نظر  محل  برگزاری هم متفاوتند .  

نتیجه گیری

اگر روابط عمومی ها بخواهند دارای نقش محوری در فرایند تصمیم گیری سازمانها باشند باید همگام با پیشرفت های علم و تکنولوژی زمینه و بستری مناسب را جهت  ارتقاء توانمندیها و فعالیتهای  خود فراهم کنند. این بستر و زمینه خلاقیت  است که نیاز به کار دسته جمعی ، هم دلی ، آموزش ، تشویق ، تغییر نوع نگرش و... دارد. 

منابع:

1-   پیرخایفی، علی رضا، خلاقیت ، مدیریت و کار آفرینی www.magiran.com

2-   تبریزی،جعفرصادق، خلاقیت و نوآوری و مدیریت (1) و (2) www.tbsmed.ac.ir

3-   محمدی ناهید،  خلاقیت در مدیریت www.fekreno.org

4-   میرزا آقایی، حمید، خلاقیت  نیاز امروزه www.fekreno.org  

5-   آیا خلاقیت را می توان آموزش داد www.smeir.ir

6-   افراد خلاق چه ویژگیهایی دارند  www.fekreno.org

7-   تکنیک خلاقیت، شش کلاه تفکر  www.fekreno.org

8-   توفان فکری ، www.fekreno.org

9-   خلاقیت را چگونه رشد دهیم www.vastvisionteam.blogsky.com

10-خلاقیت در روابط عمومی www.mazin.eprsoft.com

به نقل از سایت فکر نو

منبع : مقاله  " خلاقیت و روابط عمومی "  -    تهیه و گردآوری: ذبیح الله تجری  کارگزار روابط عمومی  -  وبلاگ اخبار روابط عمومی-

"در همه رشته‌ها، فارغ‌التحصیلان جدیدی وارد بازار می‌شوند، به نظر من بازار کار از آن کسانی است که به مهارت‌ مجهز می‌شوند و مهارت را کسانی دارند که بعد از 50 یا 60 واحد (پاس کردن دروس پایه) به فکر کسب مهارت می‌افتند و هنگام فارغ‌التحصیلی آماده هستند؛ اگر فارغ‌التحصیلان چند ترم قبل به فکر همکاری و همفکری با هم بیفتند به نظر من بعد از فارغ‌التحصیلی تنها و بیکار نخواهند ماند."
خانم عاطفه رحمتی مدیرعامل و عضو هیات مدیره شرکت تعاونی دانش آموختگان کارآفرین فناوری اطلاعات پیام نور است این مهندس جوان بعد از شش سال تصمیم می‌گیرد کار کارمندی را رها کرده و با تجربه‌ای که در دانشگاه و محل کارش اندوخته با چد تن از دانش‌‌آموختگان پیام نور شرکت موفقی را در زمینه فناوری اطلاعات و ارتباطات راه‌اندازی نماید. این شرکت تعاونی با مشارکت فارغ‌التحصیلان با انگیزه اداره می‌شود و نمونه جالبی در زمینه تبدیل ایده های نوین به کسب و کار‌های موفق و توسعه کار و کارآفرینی در سطوح بالا است.خانم مهندس رحمتی کارآفرینی را یک هدف مقدس می‌نامد و اعتقاد دارد بسیاری از افراد با کار و تلاش و اعتقاد به اینکه کسب مهارت و تلاش برای  برای موفقیت بی‌نتیجه نمی‌ماند می‌توانند کارآفرینان موفق جامعه باشند و خداوند افراد با انگیزه و پرتلاش را یاری خواهد کرد.
این مصاحبه را به خوانندگان تقدیم می‌کنیم.
- خانم رحمتی،‌ابتدا درباره خودتان صحبت کنید و اینکه چطور به فکر راه‌اندازی کسب و کار و شرکت افتادید؟
- به نام خدا، من عاطفه رحمتی هستم و در رشته مهندسی کامپیوتر، گرایش نرم‌افزار از دانشگاه پیام نور فارغ‌التحصیل شده ام. حدودا به مدت شش سال به عنوان مدیر یک شرکت کامپیوتری در یکی از شرکت‌های خصوصی مشغول فعالیت بودم، یکی از دلایلی که موجب شد ما به فکر ایجاد و راه‌اندازی یک شرکت بیفتیم این بود که می‌دیدم خیلی از فارغ‌التحصیلان دانشگاه پیام نور بسیار موفق هستند و در رشته و تخصص خودشان مشغول فعالیت هستند. ولی آنگونه که باید و شاید از سوی بازار مورد پذیرش قرار نمی‌گیرند و به آنها مجال و میدان لازم داده نمی‌شود؛ فقط به این تصور که آنها پیام نوری هستند و شاید خیلی قوی نیستند! در حالی که آنها خیلی تلاش می‌کردند و موفق هم بودند. بنابراین تلاش کردیم تیم و تشکلی ساماندهی کنیم و از اساتید و اعضای هیأت علمی دانشگاه پیام نور هم کمک بگیریم و نهایتا این ایده محقق شد و ما شرکتی را به ثبت رساندیم. خوشبختانه توانستیم فارغ‌التحصیلان دانشگاه پیام نور را در رشته‌های IT ، مهندسی فناوری اطلاعات و مهندسی علوم کامپیوتر در مقاطع کارشناسی، کارشناسی ارشد و دکترا متشکل کنیم و شرکت تعاونی را به صورت یک شرکت تعاونی فرا استانی ثبت کنیم که بتواند در سراسر کشور فعالیت داشته باشد.
هدفمان نیز از این کار، این بود که در هر استانی از نیروهای فارغ‌التحصیل بومی هر استانی در محل خودشان استفاده کنیم. این کار به ما کمک می‌کرد تا هم در هر شهری اشتغال ایجاد شود و هم هزینه‌ها با توجه به شرایط بومی هر استان یا شهر کاهش یابد.

- پیشرفتتان چگونه بوده؟
خوشبختانه پروژه‌های خوبی را در سراسر کشور پیش می‌بریم و موفق بوده‌ایم.

- با توجه به انیکه شما یک شرکت در زمینه فناوری اطلاعات هستید، زمینه کسب و کار و اشتغال در این زمینه چگونه است و آیا بازار کار و درآمد خوب، پیش می‌رود؟
-ببینید، همانطور که شما هم می‌دانید، دنیا به سوی مجازی شدن و الکترونیکی شدن پیش می‌رود و کارها اکثرا توسط IT و اینترنت انجام می‌گیرد. ما فارغ‌التحصیلان رشته‌های علوم کامپیوتر می‌توانیم از بستر کامپیوتر و وب استفاده نمائیم و کار و پیشرفت کنیم. لزومی ندارد که به دنبال پروژه‌های فیزیکی باشیم. در حال حاضر فعالیت‌های زیادی را در این عرصه شناسایی کرده‌ایم و کار می‌کنیم، راه‌اندازی سایت، شبکه، lan   آموزش‌های مجازی و بسیاری از پروژه‌های مربوط به آموزش‌ مجازی که خود دانشگاه پیام نور هم به دلیل تکیه بر آموزش‌های مجازی به این خدمات نیاز دارد را دنبال می‌کنیم. بسیاری از سازمان‌ها، مراکز، واحدهای علمی و دانشگاهی و واحدهای دانشگاهی پیام نور به خدمات ما نیاز دارند و ما این فعالیت‌ها را با سرعت و دقت انجام می‌دهیم.

- سهام‌داران شرکت شما چه کسانی هستند؟
سهامداران شرکت ما را فارغ‌التحصیلان دانشگاه پیام نور در رشته‌های علوم کامپیوتر، مهندسی کامپیوتر و مهندسی فناوری اطلاعات تشکیل می‌دهند.
ما شرکت تعاونی دانش آموختگان کارآفرین فناوری اطلاعات پیام نور را با 30 نفر تشکیل دادیم و در حال حاضر سهامداران ما بیش از بیش از 50 نفر هستند و هم اکنون بیش از هزار متقاضی نیز خواهان ورود به شرکت ما هستند که با افزایش سرمایه، امکان ورود افراد جدید نیز فراهم می‌شود.

- هم اکنون چه تعداد نیرو در شرکت تعاونی دانش آموختگان کارآفرین فناوری اطلاعات پیام نور فعال هستند؟
اکثریت شرکت تعاونی ما را فارغ‌التحصیلان دانشگاه پیام نور تشکیل می‌دهند که با توجه به تعداد پروژه‌های در دست اجرا ممکن است کم یا زیاد شود و تا کنون بیش از 100 شغل تمام وقت یا پاره وقت ایجاد کرده‌ایم.

- شما فارغ‌التحصیلان دانشگاه پیام نور هستید، بعضا در جامعه شاهد انتقاد و اعتراض فارغ‌التحصیلان نسبت به تبعیض استخدامی، فارغ‌التحصیلان این رشته‌ها هستیم، آیا چنین چیزی برای شما هم وجود داشته و این موضوع تا چه حد واقعیت دارد؟
کاملا موافقم، این واقعیت تلخ وجود دارد و باید بگویم متاسفانه دید درستی نسبت به فارغ‌التحصیلان دانشگاه پیام نور وجود ندارد. ما می‌بینیم که می‌گویند شما چطور به صورت مکاتبه‌ای، دروس را خوانده‌اید؟! در حالیکه دروس ما مکاتبه‌ای نیست و ما در کلاس‌های مختلف حضور پیدا می‌کنیم. ولی کلاسهایی که برای ما تشکیل می‌شود نسبت به مراکز دولتی کم است و این هم یک مزیت است. خوشبختانه چون دانشجویان دانشگاه پیام نور زحمت بیشتری را برای تحصیل متحمل می‌شوند، در یادگیری و حتی یافتن شغل و ایجاد شغل نیز بیشتر به خود متکی هستند.
به نظر می‌رسد که باورهای نادرستی نسبت به فارغ‌التحصیلان دانشگاه پیام نور وجود دارد و این باورهای نادرست باید اصلاح شود. من خود سالها به عنوان مدیر شبکه کار کرده‌ام، در حالیکه مدیران اطراف من از دانشگا‌ه‌های دولتی بودند و هیچ چیزی از آنها کمتر نداشتم ولی نگاه‌ها بیشتر معطوف فارغ‌التحصیلان دانشگاه‌های معروف است. ما با تشکیل این شرکت و شرکت‌های دیگر می‌توانیم ثابت کنیم که افراد کارآفرین و موفقی هستیم.

- آیا وزارت تعاون از شما به عنوان یک شرکت تعاونی حمایت می‌کند؟
وزارت تعاون هیچ حمایتی از ما نکرده است. فقط برای ثبت شرکتمان بیش از 6 ماه دوندگی مداوم داشته‌ایم تا توانستیم مجوز شرکت تعاونی دریافت کنیم. علی‌رغم اینکه طرح توجیهی و مدارک ما کامل بود به دلایل مختلف از دادن مجوز خودداری می‌کردند. ما همه فارغ‌التحصیل دانشگاهی و جوان هستیم. ما انتظار داریم حمایت‌های لازم از ما صورت بگیرد و سازمانهای مسئول در زمینه حمایت از جوانان، احساس مسئولیت کنند. نه اینکه برای ثبت یک شرکت بیش از 6 ماه در برابرمان مانع‌تراشی کند.

- دانشگاه پیام نور از شما حمایتی داشته؟
حمایت خاصی از ما صورت نگرفته، ما هم مثل همه شرکت‌ها در مزایده‌ها و مناقصه‌های این دانشگاه شرکت می‌کنیم، ولی چون فارغ‌التحصیل این دانشگاه هستیم، شناخت بهتری از مسائل، کارها و نوع پروژه‌های این دانشگاه داریم.

-ظاهراً بیکاری در رشته‌های فناوری اطلاعات و کامپیوتر هم کم نیست، چه صحبتی با فارغ‌التحصیلان این رشته‌ها دارید؟

-به هر حال در همه رشته‌ها، فارغ‌التحصیلان جدیدی وارد بازار می‌شوند، به نظر من بازار کار از آن کسانی است که به مهارت‌ مجهز می‌شوند و مهارت را کسانی دارند که بعد از 50 یا 60 واحد (پاس کردن دروس پایه) به فکر کسب مهارت می‌افتند و هنگام فارغ‌التحصیلی آماده هستند؛ اگر فارغ‌التحصیلان چند ترم قبل به فکر همکاری و همفکری با هم بیفتند به نظر من بعد از فارغ‌التحصیلی تنها و بیکار نخواهند ماند.
نکته دیگر اینکه وقتی مهارت و پشتکار در فردی باشد، خداوند نیز بندگانش را یاری خواهد داد و تنهایشان نخواهد گذاشت.

-شما قبلاً شاغل بودید چرا کارتان را رها کردید؟
-چون دیگر محیط کار کارمندی جوابگوی خواسته‌هایم نبود و احساس می‌کردم با همکاری فارغ‌التحصیلان پیام نور می‌توانیم مجموعه موفق و با درآمد بالا داشته باشیم. از سوی دیگر هیچ چیزی به پای کار و کار آفرینی که خود فرد بانی آن شده باشد، نمی‌رسد و لذت کارآفرینی را آنهایی که به این هدف رسیده‌اند، می‌دانند.
از سوی دیگر با توجه به نگاه جامعه به فارغ‌التحصیلان پیام نور، آنها هم خود را دست کم گرفته بودند و باید فارغ‌التحصیلان پیام نور فضا را به نفع خود تغییر دهند.
-چند درصد شرکت شما خانم و چند درصد مربوط به آقایان است؟
-همانطور که نسبت دانشجویان در دانشگاه پیام نور 80 به 20 است یعنی 80 درصد را خانم‌ها تشکیل می‌دهند، شرکت ما هم ناخواسته اینگونه شده است و تنها 20 درصد سهامداران شرکت ما را آقایان تشکیل می‌دهند ولی در شرکت ما به روی همه فارغ‌التحصیلان آقا یا خانم باز است.
-عده‌ای بازار کار ایران را مردانه می‌دانند و بر این باور هستند که سیاست بازار کار در ایران نسبت به خانمها انقباضی و یا تا حدودی محدود کننده است آیا شما هم اینگونه فکر می‌کنید؟
ج: بله، فضا تا حدودی اینگونه است ولی من معتقدم خانم‌ها باید دو برابر آقایان تلاش کنند تا به حقشان برسند وگرنه بازار کار را از دست می‌دهند؛ تلاش مضاعف رمز موفقیت یک خانم در بازار کار ایران است.
 را در ایران چگونه می‌بینید؟ IT و ICT شما بازار کار
مشکلات زیادی در این زمینه وجود دارد، قطعی اینترنت و کندی اینترنت یک مرض مزمن همیشگی است.از سوی دیگر فرهنگ استفاده از خدمات فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشور هنوز جا نیفتاده است.استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات در جامعه ما در ابتدای راه است و در استفاده از فناوریها رشد زیادی نکردهایم.در استفاده از آموزشهای مجازی هنوز فرهنگ سازی لازم صورت نگرفته  و بطور کلی به دلیل عدم عدم فرهنگ سازی هنوز بازارکار این بخش توسعه مناسب را پیدا نکرده است.فرهنگ سازی در حوزه فناوری اطلاعات به اشتغال بیشتر فارغ‌التحصیلان این رشته‌ها منجر می‌شود و کیفیت ارائه خدمات نیز افزایش می‌یابد.
-کار مدیر عاملی شما به زندگی خانوادگیتان لطمه نمی‌زند؟
ج:من بیرون از خانه کار می‌کنم و به اصطلاح مدیرعامل شرکتی هستم ولی در منزل مثل همه زنان خانه دار وظیفه همسریم را انجام می‌دهم و باید بگویم چه در کار منزل و چه در کار بیرون و موفقیت‌هایم مهمترین حامی من همسرم می‌باشد.
منبع:بازار کار

بخش اعظم رشد اقتصادی یک کشور در گرو رشد و توسعه تکنولوژیک آن است و انتقال تکنولوژی به معنی زنجیره ای منظم از فعالیتهای هدفمند جهت بکار گیری مجموعه عناصر تکنولوژی در مکانی به جز مکان اولیه است و ایجاد آن گام مهمی در مسیر صنعتی شدن و توسعه اقتصادی کشورهای کمتر توسعه یافته و در حال توسعه که قادر به تولید تکنولوژی های پیشرفته نیستند، به شمار می رود.
نیازهای مادی و سطح زندگی در جامعه امروز به شدت ارتقا یافته است. پیشرفت علم و فناوری تقسیم کار در اجتماع را ناگزیر ساخته است و تقریبا کسی نمی تواند همزمان با پرداختن اصولی و عمیق به تلاشهای فکری جهت خلق تکنولوژی نوین به اشتغال و کسب درآمد از مشاغل معمول نیز بیاندیشد. پس برخلاف گذشته آثار فکری ارزش مادی نیز پیدا کرده اند و به عنوان اصلی ترین راه تامین نیازهای مادی پدید آورندگان شناخته می شوند. از سوی دیگر پیشرفت و تنوع روز افزون وسائل ارتباطی این سرمایه ها را که نقش مهمی در توسعه تمدن، فرهنگ، اقتصاد و صنعت بشری ایفا می کنند، در معرض خطرات بزرگی قرار داده است. به همین خاطر دولتها و ملتهای صاحب تکنولوژی روز دنیا به تدوین قوانین و دستورالعملهایی جهت حمایت و نظارت بر مالکیتهای معنوی خالقان تکنولوژی پرداخته و کشورهای دیگر را هم به متابعت و پیروی از این قوانین واداشته اند.
در این مقاله پس از تعریف «حقوق مالکیت معنوی» به توصیف و تبیین اهم جنبه‌های حقوق مالکیتهای معنوی در رابطه با انتقال تکنولوژی پرداخته می شود.

مقدمه
یکی از عوامل مهمی که باعث ایجاد شکاف توسعه یافتگی بین کشورهای در حال توسعه و توسعه یافته شده است، تفاوت سطح دانش و تکنولوژی است. رشد سریع و ناگهانی تکنولوژی در دو دهه اخیر و پیش بینی رشد فوق العاده آن در آینده ای نه چندان دور یقینا به این تفاوت دامن خواهد زد. برای کاهش این فاصله و دسترسی کشورهای در حال توسعه به تکنولوژی روز دنیا دو راه وجود دارد. یکی تولید تکنولوژی و دیگری انتقال آن از کشورهایی که چنین تکنولوژی را در اختیار دارند. انتقال تکنولوژی در کشورهایی که در زمینه تحقیق و توسعه، نیروی انسانی متخصص و سرمایه فاقد توانمندی کافی هستند حداقل تلاش جهت ورود به عرصه رقابت جهانی و همگام شدن با اقتصاد های برتر دنیا به شمار می رود.
به طور کلی تکنولوژی به دو بخش سخت افزاری و نرم افزاری تقسیم می گردد. بخش سخت افزاری تکنولوژی از تجهیزات و ماشین‌آلات تشکیل شده و بخش نرم افزاری آن ناشی از تراوشات فکری انسان است و حمایت از این بخش را «حقوق مالکیت معنوی» بر عهده دارد .
حقوق مالکیت معنوی شامل مقرراتی است که حق بهره برداری مادی از یک فعالیت نو و مبتکرانه را ایجاد می کند و آن را مورد حمایت قرار می دهد. همچنین اعمال کنترل قانونی بر نحوه پخش، توزیع و تجاری کردن اطلاعات و نوآوریهای جدید تکنولوژیک را مجاز داشته و در مورد هر گونه سوء استفاده، تکثیر بی اجازه و جعل و پخش آن مجازاتهایی را در نظر گرفته است.(افسانه خاکپور، 1373، ص 113-111 )
گسترش سریع تکنولوژی و رقابت در دنیای امروز با توجه به اهمیت حمایت از حق مالکیت معنوی و فکری در نزد صاحبان و پدید آورندگان بخش نرم افزاری تکنولوژی از یک سو، سیاستمداران و دولتمردان را بر آن داشته است تا این رشته از حقوق را به عنوان ابزاری جدید در سیاست خارجی کشورهای خود مورد توجه قرار دهند و با توجه قدرت حمایتی این حقوق در زمینه حق انحصاری فروش یا استفاده از نوعی کالا یا فناوری، حق لیسانس، حق مؤلف و مواردی از این قبیل که منجر به کوتاه شدن دست رقبای تجاری از هر گونه تقلب و جعل می شود، با اطمینان و سرعت بیشتری به سمت جهانی شدن گام بردارند و از سوی دیگر با توجه به توسعه اقتصادی و رشد علوم و فناوری که افزایش سرعت صنعتی شدن کشورها و اتصال به شبکه تجارت جهانی را در پی دارد، شناخت مفاهیم مالکیت معنوی و ظرفیتهای بالقوه این رشته در این رابطه می تواند امر انتقال تکنولوژی را از سوی کشورهای توسعه یافته با اطمینان و تضمین بیشتری همراه سازد و در نتیجه گام مؤثری در جهت توسعه یافتگی کشورهای در حال توسعه باشد.

تعریف حقوق مالکیتهای معنوی
اختلاف در تعریف و تفسیر و تعیین استانداردها در زمینه حقوق مالکیت معنوی یکی از بزرگترین چالشهای پیش روی بازاریابان و ذی‌نفعان در امر انتقال تکنولوژی بین دو یا چند کشور و ملت است و تلاش برای حمایت از حقوق مالکیت معنوی و یکسان سازی مفاهیم مرتبط با این حقوق به یک معمای اجتماعی تبدیل شده است.
این بخش از حقوق با توسعه تکنولوژی رشد و گسترش یافته است. استفاده فزاینده از کامپیوتر و تکنولوژی ارتباطات منجر به توسعه اقتصاد دیجیتال شده و این اقتصاد جدید روش تولید کالاها و خدمات، ماهیت و محتوای آنها و نیز مکانیزم‌های توزیع کالاها و خدمات را متحول ساخته است. این تفاوتهای عمیق مفروضات قانونی متفاوتی نیز می طلبند. پس حقوق مالکیتهای معنوی به عنوان ابزار حیاتی در برابر سلطه چنین تحولاتی اهمیت یافته است.
حق مالکیت معنوی به معنی حقوق قانونی است که به فعالیتهای غیر مادی و فکری در زمینه های صنعتی، علمی، ادبی و هنری مرتبط می شود. اغلب کشورها به دو دلیل اصلی، قوانینی را جهت حمایت از مالکیتهای فکری و معنوی تدوین کرده‌اند که اولی القای وضعیت و بیان قانونی به حقوق اقتصادی و اخلاقی مخترعان در اختراعاتشان و نیز حقوق عامه مردم در دستیابی به آن اختراعات است و دلیل دوم ارتقای خلاقیت و کاربرد نتایج آن و نیز تشویق مشارکت مردم در توسعه اجتماعی و اقتصادی است.
لازم به ذکر است اصطلاح «حقوق مالکیت فکری» اصطلاحی است که توسط برخی از حقوقدانان به جای «حقوق مالکیت معنوی» به کار می رود. از نظر این دسته از افراد کلمه معنوی شاید جامع باشد، ولی مانع نیست. کلمه معنوی در لغت منسوب به معنی و مقابل مادی و صوری تعریف شده است. حال آنکه منشاء این حقوق فکر و اندیشه و تعقل انسانهاست.(نورالدین امامی،1371، ص 193)

مراجع رسیدگی به حقوق مالکیت معنوی
حمایت از حقوق مالکیت معنوی از قرن نوزدهم به بعد و با تصویب دو کنوانسیون بین المللی مهم یعنی «کنوانسیون پاریس برای حمایت از مالکیتهای صنعتی» و «کنوانسیون برن برای حمایت از آثار ادبی و هنری» در سال 1886 نهادینه و با مرور زمان متحول شده است.
بدون تردید تحقق اصلی ترین اهداف بنیانگذاران این کنوانسیون ها به منظور شکوفایی خلاقیتهای فردی و ارتقای معیارهای زیستی بشر با تحولات و تغییرات تدریجی در کیفیت علوم و فنون، منوط به وجود مقرراتی جامع و اجرای تعهدات بین المللی دولتهای عضو به شرح مذکور و مقرر در آن پیمانهای بین المللی ضمن توجه به اصل بنیادین «حاکمیت دولتها» است. مقرراتی که از یک طرف به دلیل حمایت دولتها از افراد مخترع و آفریننده در قلمرو صلاحیتهای سرزمینی دارای خصیصه حقوق داخلی و از طرف دیگر با توجه به تعهدات دولتها برای ایجاد معیارهای خاص حمایتی و انجام اقدامات محافظتی با ماهیت فرا سرزمینی دارای جنبه بین المللی است و این ویژگیها در کل حقوق مالکیت معنوی را از خصیصه ای منحصر به فرد برخوردار ساخته است.
در این قلمرو همیشه اختلاف در تفسیر قواعد و اجرای ناقص یا اجرا نشدن صحیح بین کشورهای مختلف خصوصا در امر انتقال تکنولوژی، اسباب اختلاف بین دارندگان حقوق مالکیت معنوی در داخل کشورها و بین دولتهای متعهد کنوانسیون ها در عرصه جامعه بین المللی را فراهم می سازد. بنابراین وجود یک نظام حل و فصل اختلاف با ابعاد جامع ملی و بین المللی ضرورت می یابد. به همین منظور مقرر شده است که در صورت بروز اختلاف در اجرا و تفسیر قوانین بین دولتهای عضو این دو کنوانسیون به «دیوان بین‌المللی دادگستری» مراجعه شود.
علاوه بر معاهدات دو جانبه متضمن حمایت از حقوق مالکیت معنوی که حل و فصل بین المللی اختلافات را با ارجاع اختلاف به «داوری» پیش بینی کرده اند، برخی از پیمانهای منطقه ای و معاهدات بین المللی ویژه با ماهیت اقتصادی همانند «پیمان عمومی تعرفه و تجارت» در سال 1947 و «سازمان جهانی تجارت» در سال 1994 تاسیس و تشکیل شده اند که در حال حاضر با داشتن مقرراتی جامع و قابل اعمال بین حدود 150 کشور دنیا در زمینه حل و فصل اختلافات ناشی از تفسیر و اجرای مقررات حقوق مالکیت معنوی «نظام حقوقی مشترکی» را در این قلمرو بنیان نهاده اند که امروزه به دلیل تاثیرشان بر قواعد حل و فصل اختلافات و تسهیل تجارت بین المللی از اهمیت بسیاری برخوردارند.(ضرغام غریبی، 1382، ص117-111 )
البته لازم به ذکر است که در سال 1993 مذاکرات دور اروگوئه در چارچوب موافقت نامه عمومی تعرفه و تجارت به سرانجام رسید که از جمله مباحث مختلفی که در این مذاکرات مطرح شده مسئله مالکیت معنوی بود و نتایج آن در موافقت نامه ای راجع به جنبه های تجاری حقوق مالکیت معنوی که متضمن مسئله تجارت کالاهای تقلبی نیز بود، انعکاس یافت. از این موافقت نامه عموما تحت عنوان AGREEMENT ON TRADE RELATED OF INTELLECTUAL PROPERTY RIGHTS=TRIPS یاد می شود و موید این نظر است که پدیده های غیر مادی مشمول حمایت حقوق مالکیت معنوی در تجارت جهانی دارای ارزشی همانند سایر کالاها و خدمات هستند.(مریم آموزگار، 1382، ص 152-151 )
انتقال تکنولوژی یکی از مفاهیم هسته ای در موافقت نامه مذکور است. طبق مفاد این موافقت نامه در صورتی که مالکیت معنوی تحت حفاظت و حمایت باشد، انتقال تکنولوژی به همراه جنبه های تجاری آن تسهیل می شود.
در کنار موارد مذکور سازمان بین المللی مالکیت معنوی نیز به عنوان یکی از واحدهای فعال سازمان ملل متحد در سال 1967 و در استکهلم به منظور حمایت از تراوشات فکری، ابداعات، نوآوریها و اختراعات به عنوان اولین مرجع خاص رسیدگی به حقوق مالکیت معنوی به رسمیت شناخته شد.

حقوق مالکیت معنوی و انتقال تکنولوژی
در حالی‌که مزیتهای تکنولوژیک جهت حفظ موقعیت رقابتی در بسیاری از صنایع ضرورت دارد. تبدیل مزیتهای تکنولوژیک به مزیتهای رقابتی نیز پیش نیازهای خاصی را می طلبد.
در کنار خلق تکنولوژی از طریق پژوهش و توسعه درون زا، مدیریت و سازماندهی انتقال تکنولوژی به مثابه یکی از روشهای موثر دستیابی به تکنولوژی مورد نیاز به ضرورتی انکار ناپذیر در راه توسعه تکنولوژی تبدیل شده است.(منوچهر آقایی و دیگران، 1369، ص19)
انتقال تکنولوژی حالت خاصی از دگرگونی تکنولوژیک است که در 3 مرحله اختراع، نوآوری و انتشار صورت می گیرد. رشته مالکیتهای معنوی در علم حقوق به حفظ و حمایت از تراوشات فکری، ابداعات، نوآوریها و اختراعات می پردازد. مالکیتهای مذکور از جمله حقوقی است که در تمامی دنیا از سوی قانونگذار و عرف دارای اهمیت شناخته شده است.(علیرضا حاج شریفی، 1372، ص 169)
در اقتصادهای مبتنی بر تکنولوژی پیشرفته همچنان که سرمایه گذاران از نظر زمان، هزینه و سرمایه منتفع می شوند، در صورت حمایت مناسب از حقوق مالکیت معنوی آنان، کشورهای میزبان این تکنولوژی نیز به منافع بسیاری نائل خواهند شد.

اقسام حقوق مالکیت معنوی
دیدگاههای موجود در زمینه مالکیتهای معنوی این حقوق را به دو بخش اصلی تقسیم می کنند که عبارتند از :
-1 حق مؤلف یا حق مالکیتهای ادبی و هنری که شامل مجموعه تالیفات و آثار هنرمندان و نویسندگان و تمامی آثار ادبی و هنری است.
منشاء خلق اثر(که مورد حمایت حق مؤلف است) تفکر و جریان سیال ذهن و روح است و این جریان در بستر تاریخ اندیشه های بشری به صورت تولید و باز تولید آثار فکری و هنری نمود یافته و در این مسیر اندیشمندان و هنرمندان هر یک به سهم خود از آثار پیشین خود بهره گرفته و چیزی بر آن افزوده و اثری جدید به وجود آورده اند. از این رو خلق اثر با «استفاده» از آثار دیگران عجین و همراه بوده و هست. مهمتر آنکه اساسا اثر برای استفاده دیگران پدید می آید (خواندن، دیدن، شنیدن و به دیگران باز گفتن) و اگر عنصر «استفاده» را از فرایند تاریخی خلق اثر منتزع کنیم، شاید آثار پدید آمده چنین نمی بود که هست. پس در علم حقوق جهت مقابله با بروز بی عدالتی و بی انصافی نظریه «استفاده منصفانه» مطرح شده است که از آنجا که این مسئله کمتر در انتقال تکنولوژی مصداق می یابد، از تشریح آن خودداری می شود.(عباس ایمانی، 1382، ص 195-193)
-2 حق مالکیتهای صنعتی که اختراعات و طراحیهای صنعتی را پوشش می دهد. اختراعات راه حلهای جدید مسایل فنی هستند و طراحیهای صنعتی به خلاقیتهای زیبایی شناختی تعیین کننده ظاهر محصولات صنعتی مرتبط می شود.
البته در برخی از متون نیز حق مالکیت معنوی را به عناوین زیر تقسیم بندی کرده‌اند:
-1 حق اختراع
-2 نشانه های تجاری
-3 رازهای تجاری
-4 حق مؤلف
که در اینجا به علت ارتباط ملموس‌تر تقسیم بندی اولیه به تشریح آن می‌پردازیم.
اجزای مالکیت صنعتی
مالکیتهای صنعتی نیز بخشی از مالکیتهای فکری به شمار می رود که به خلاقیتها و تراوشات فکری انسان در زمینه های صنعتی مربوط می شود. «مالکیت صنعتی» مجموعه حقوقی را مشخص می‌کند که هدف از آنها این است که شخص یا گروه اعم از حقیقی یا حقوقی بتواند با اطمینان خاطر از جلوگیری از تعرض دیگران به امر تجارت یا صنعت اشتغال داشته و از هر گونه تجاوزی از ناحیه اشخاص ثالث مصون و محفوظ باشد و نیز در جهت حمایت از فکر و ابتکار شخص در برابر اشخاص ثالث و دادن انحصار بهره برداری از نتیجه فکر و ابتکار به صاحب و مالک آن برای مدت معین مطرح شده است. (علیرضا نوروزی، 1381، ص 167)
مالکیت صنعتی را می توان در دو بخش کلی اختراع و دانش فنی مورد بررسی و ارزیابی قرار داد.

-1 اختراع
تکنولوژی در بسیاری از موارد حول محور یک اختراع شکل می گیرد. دارنده تکنولوژی یا خود مخترع است یا حق استفاده از اختراع را از مخترع دیگر تحصیل کرده است.
استفاده از اختراع مورد نظر مستلزم آن است که حقوق مادی این اختراع یا حداقل حق استفاده از آن به گیرنده منتقل شود. قرارداد انتقال تکنولوژی باید نحوه انتقال حقوق مادی یا حق استفاده از اختراع را مشخص کند و در خصوص ثبت ورقه اختراع تصریح داشته باشد.(محمد علی شریفی، 1368، ص28-27)

1-1) تعریف اختراع
کلمه اختراع در لغت به معنی چیزی نوانگیختن، ایجاد کردن، ساختن و از خود درآوردن است.(علی اکبر دهخدا، ص 1502)
یک فرد نوآور با خلق پدیده ای نو و جدید مطابق قانون حقی را به دست می‌آورد که دیگران مکلف به رعایت آن هستند و با دادن چنین حقی به نوآوران برای آنها امنیت خاطری به وجود می آید و به تبع آن جامعه از تبلور اندیشه آنان بهره مند می‌شود. با این وجود، تعریف اختراع در قوانین ثبت اختراعات اکثر کشورها به صورت مشخص و واضحی وارد نشده است و در عوض عموما مواردی جهت ثبت اختراع ذکر شده است.
در مدل قانونی که سازمان جهانی مالکیت معنوی تهیه کرده است، اختراع عبارت است از«ایده یک مخترع که عملا راه حل یک مشکل مشخص تکنولوژیکی را حل می کند» و به طور ساده تر راه حل جدید یک مشکل صنعتی را اختراع می نامند.(محمد علی شریفی، 1368، ص 28-27)
2-1) حق اختراع
حق اختراع حقی است انحصاری، که مبدع و پدید آورنده یک وسیله یا روش صنعتی در ابتکاری جدید نسبت به موضوعی خاص کسب می کند. ایجاد این حق اولا مستلزم ابداع و پدید آوردن ابزار، فرایند یا روش کاربرد جدیدی است که قبلا نداشته و ثانیا این ابداع در صنعت به معنای اعم آن کاربرد داشته باشد.
تحول و پیشرفت جامعه در سایه اندیشه ها و تدابیر تازه مخترعان است و قانون ناگزیر از آن حمایت می کند. لیکن در کشورهای مختلف مدت این حمایت متفاوت است.(منبع پیشین، ص 101)
3-1) شرایط ثبت اختراع
همه اختراعات قابل ثبت نیستند و تنها آن دسته از اختراعات که مطابق قانون ثبت کشوری باشند، به ثبت در آن کشور نائل می شوند. با وجود تفاوت بین شرایط ثبت اختراع در کشورهای مختلف موارد مشترک زیر را در این باره می توان نام برد:
-1 تازگی : یک امر بدیهی است که آنچه قبلا ایجاد و عرضه شده است، چنانچه برای مرتبه دیگر ارائه شود اختراع نامیده نمی‌شود و چنانچه فعالیتی وصف خلاقیت و نوآوری نداشته باشد، واجد عنوان اختراع نخواهد بود.(منبع پیشین، ص 28)
-2 گام ابتکاری : اختراع بایستی علاوه بر تازه بودن دارای گام ابتکاری باشد، به این معنی که در تاریخ ارائه اظهار نامه اختراع با توجه به مجموعه دانش و اطلاعات موجود یک شخص که در رشته اختراع مهارت معمولی داشته باشد قابل پیش بینی نباشد. به عبارت دیگر اختراع مورد نظر نبایست برای شخصی با مهارت معمولی در آن رشته از بدیهیات باشد.
-3 کاربرد صنعتی (قابلیت استفاده در صنعت) : گواهی اختراع در قبال انتفاعی که جامعه از اختراع کسب می کند، اعطا می‌شود. این انتفاع در صورتی محقق می‌شود که فعالیت اختراعی از حوزه ذهن و اندیشه بشر خارج شود و در عمل مورد استفاده قرار گیرد. (نورالدین امامی، 1371، ص 124)
4-1) ورقه اختراع
ورقه اختراع منافع بالقوه زیادی جهت ارتقای موقعیت رقابتی و توسعه سازمانهای کوچک، متوسط و بزرگ فراهم می سازد.
پروانه ثبت اختراع یا ورقه اختراع سندی قانونی است که توسط موسسه ای دولتی به مخترع یا پدید آورنده اختراع داده می شود تا وی بدان وسیله حقوق مادی و معنوی در ارتباط با ساخت، فروش یا نسخه برداری از اختراع را در مدت زمان معین به دست آورد. مدت این حمایت در کشورهای مختلف متفاوت است و بسته به نوع ورقه اختراع از سه سال و نیم تا بیست سال متغیر است.
5-1 واگذاری حق اختراع در قراردادهای انتقال تکنولوژی
در قراردادهای انتقال تکنولوژی بایستی توجه کرد که چنانچه اختراع ثبت شده است، مشخصات ورقه اختراع در قرارداد به صراحت ذکر شود. همچنین اشاره به کشورهایی که مخترع اختراع خود را در آنها به ثبت رسانده است و مدت اعتبار ثبت و نیز ارائه صورتی از این کشورها ضرورت می یابد. این امر بویژه برای تولید کننده کالاهایی که با استفاده از تکنولوژی موضوع عقد قرارداد ساخته شده و به سایر کشورها صادر می شود لازم است.
علاوه بر موارد مذکور موضوع مالکیت حقوق گیرنده تکنولوژی بایستی به وضوح تصریح شود. به عبارت دیگر در قرارداد تعیین شود که حق گیرنده بر موضوع اختراع آیا حق مالکیت است و حقوق مادی اختراع به وی منتقل شده است یا اینکه گیرنده تکنولوژی تنها حق انتفاع و استعمال خارجی را دارد.
در پایان باید توجه کرد که مسئولیت پاسخگویی مخترع در قبال ادعا ها و حقوق احتمالی اشخاص ثالث بر موضوع اختراع و همچنین جبران خسارت گیرنده تکنولوژی در صورتی که به هر دلیل ورقه اختراع باطل یا واگذار کننده از استفاده از حقوق ناشی از آن منع شود، باید در قرارداد پیش بینی شود.

-2 دانش فنی
دانش فنی به مجموعه ای از اطلاعات صنعتی مفید، محرمانه، ابداعی و باارزش گفته می شود که به همراه آن مجموعه ای از آگاهیها و مهارتهای فنی و غیر فنی که در طراحی، ساخت و سایر عملیات واحد صنعتی به منظور تولید محصول یا تهیه مواد مورد نیاز مورد بهره بردار ی قرار می گیرد، وجود دارد. این مجموعه در انحصار دارنده تکنولوژی است و به وسیله وی به کار گرفته می شود.
چنانچه این مجموعه در اختیار متقاضی تکنولوژی قرار گیرد، وی قادر خواهد بود با استفاده از آن واحد تولیدی مورد نظر خود را طراحی و تاسیس کند و محصول خاصی را با مواد اولیه معین در حجم مشخص و با مشخصات تعیین شده ای تولید کند.(منوچهر آقایی و دیگران، 1369، ص 21)
1-2) اقسام دانش فنی
-1 دانش فنی محصول: که شامل اطلاعات و مهارتهای فنی ای است که در طراحی محصول مورد نیاز است. در این بخش تعداد قطعات به کار رفته در محصول، مشخصات دقیق قطعات، تمامی نقشه ها و طرحها و نیز ویژگیهای محصول در تمامی ابعاد بیان می شود.
-2 دانش فنی ساخت: با در اختیار داشتن دانش فنی محصول تنها می توان محصول را شناخت. اما دانش فنی ساخت محصول، کلیه تجهیزات، ماشین آلات، قالبها، دستورالعملها و تمامی استانداردهایی که تولید و مونتاژ محصول را امکان پذیر می‌سازند را در بر می گیرد.
-3 دانش فنی فرایند: شامل تمامی اطلاعات و مهارتهای فنی در رابطه با جریان گردش مواد، مراحل تولید و... است. به عبارت دیگر در این مرحله همه گامهایی که تا تولید نهایی محصول باید برداشته شود روشن می شود.
خواهان تکنولوژی با در اختیار داشتن هر سه بخش دانش فنی می تواند محصول را بشناسد، از چگونگی ساخت آن کاملا آگاهی یابد و با فرایند تولید آن آشنا شود.
2-2) دانش فنی به شکل مجموعه ای از اطلاعات
بر خلاف اختراعات ثبت شده، دانش فنی معمولا ثبت شده نیست و بنابراین دارنده آن از حمایتهای قانونی خاص اختراعات بهره مند نیست. این امر اهمیت محرمانه نگه داشتن جنبه های ویژه دانش فنی و حفظ اسرار را آشکار می سازد. به عبارت دیگر در اختراعات حق مخترع بر موضوع اختراع به وسیله صدور ورقه اختراع به نام وی ثبت می شود و اثبات خلاف آن یعنی عدم تعلق اختراع به مخترع با مدعی است. اما دانش فنی از آنجا که ثبت شده نیست، در صورتی که توسط دیگران مورد استفاده قرار بگیرد، مدعی دانش فنی ابتدا باید تعلق انحصاری آن را به نام خود ثابت کند تا بتواند مانع استفاده دیگران از آن شود.

3-2) انتقال مدارک
همانطور که گفته شد دانش فنی مجموعه‌ای از اطلاعات است که معمولا در مدارک و اسناد کتبی ثبت و مستند می شود. بنابراین مجموعه ای از کتب، نشریات، نقشه های فنی و اجرایی، عکسها، نتایج آزمایشگاهی، فرمولهای ترکیب مواد و... دانش فنی را عینیت می بخشند.
در قراردادهای انتقال تکنولوژی شرط انتقال این اسناد و مدارک از اصول اولیه و بدیهی و در عین حال از اساسی ترین و حساس‌ترین اقدامات است. دسترسی نداشتن به این اسناد مسلما منجر به ناتوانی در ساخت محصول مورد نظر و یا نقص کیفی آن خواهد بود.
بنابراین اشراف کامل گیرنده تکنولوژی بر نوع تکنولوژی مورد انتقال و مدارک و مستندات مربوط و پیش بینی ضمانت اجراهای لازم برای تاخیر در ارائه یا ارائه نکردن کامل در واگذاری تکنولوژی مورد نظر ضرورت دارد.
4-2) حفظ اسرار
از دید واگذارکننده تکنولوژی بخش مهمی از ارزش دانش فنی وی در محرمانه بودن آن نهفته است. در موارد بسیاری واگذار کننده تکنولوژی مایل است خود نیز به تولید محصول مورد نظر ادامه دهد و همچنین به وسیله محرمانه نگه داشتن این اطلاعات، واگذار کننده مدعی داشتن قدرت تجاری، بالا بودن کیفیت محصول، کاهش هزینه های تولید و مواردی از این دست خواهدبود.
در این صورت و بخصوص از آنجا که معمولا دانش فنی بر خلاف اختراع ثبت شده دارای ورقه اختراع نیست، واگذار کننده مایل به اتخاذ و پیش بینی ترتیباتی است که افشا نشدن تکنولوژی را تضمین کند. از این رو در بسیاری از قراردادهای انتقال تکنولوژی شرط حفظ اسرار، درج شده یا قرارداد جداگانه ای برای تحقق این امر و الزام گیرنده تکنولوژی به حفظ اسرار تکنولوژی دریافتی منعقد می‌شود.
الزام در مورد سری بودن یا محرمانه نگه داشتن بایستی فقط به اطلاعاتی گسترش یابد که :
-1 به صورت کتبی یا سایر روشهای قابل قبول در اختیار امتیاز گیرنده قرار گرفته است و یا اگر به صورت شفاهی هم ارائه می‌شود بعدا مورد تاکید و تایید قرار گیرد.
-2 محرمانه تلقی شده باشد.
-3 از طرف گیرنده آن قبل از افشا شناخته شده نبوده باشد.
-4 برای عموم مردم در آن زمان شناخته شده نباشد.
-5 متعاقبا به وسیله امتیاز گیرنده از اشخاص ثالثی که به امتیاز دهنده برای محرمانه نگه داشتن اطلاعات تعمدی ندارند، قابل دریافت نباشد.
بدیهی است که گیرنده دانش فنی باید با توجه به پایین بودن استانداردها و تواناییهای حفظ اسرار صنعتی تلاش کند، درجه پایین‌تری از مراقبت تعیین شود. از این رو پذیرش بی قید و شرط اعمال استانداردهای ایمنی دارنده تکنولوژی که در برخی از قراردادها ملاحظه می شود به دلیل ناتوانی و وجود نداشتن انضباط کاری در محیط های صنعتی، معمولا گیرنده تکنولوژی و دانش فنی را با ادعاهای بزرگ مالی از سوی انتقال دهنده تکنولوژی مواجه می سازد.(غلامرضا نصیر زاده، 1369، ص 103-100)

نتیجه گیری
حمایت از حقوق مالکیت معنوی یکی از مهمترین نگرانیهای جامعه جهانی امروز است. وسعت و میزان حمایت از آن کاربردهای بسیاری برای سرمایه گذاران و انتقال دهندگان تکنولوژی، انتقال گیرندگان‌، کارکنان سازمانهای مزبور، مصرف کنندگان کالاهای تولیدی این سازمانها و حتی نسل آینده ای که ممکن است منافعی از نوآوریها و پیشرفتهای نسل امروز کسب کنند، در پی دارد.
امروزه حمایت از حقوق مالکیت معنوی برای نوآوران و مبدعان تکنولوژی برتر دنیا امری حیاتی و برای وارد کنندگان این تکنولوژی مسئله‌ای غیر قابل انکار است و در جهت تسهیل تجارت جهانی و توسعه بین المللی نه تنها گام مثبتی در جهت منافع انتقال دهندگان و انتقال گیرندگان تکنولوژی است بلکه می توان با دیدی عمیقتر و آینده‌نگری بیشتر آن را حرکتی جهانی در مسیر رفاه نوع بشر محسوب کرد.
مباحث انتقال تکنولوژی و مالکیت معنوی در جهت کمک به کشورهای در حال توسعه برای مشارکت در فعالیتهای بین‌المللی انتقال تکنولوژی و مالکیت معنوی مطرح شده و در شناسایی گزینه های سیاسی مناسب جهت همگامی موفقیت آمیز این کشورها با اقتصاد جهانی کمک مؤثری است.

منابع و مآخذ
-1 امامی، نورالدین(1371)، «حقوق مالکیتهای فکری»، فصلنامه رهنمون، نشریه مدرسه عالی شهید مطهری، شماره 2و3، صفحه193.
-2 آقایی، حسن و منوچهر(1369)، «انتقال تکنولوژی»، مرکز تحقیقات و خدمات خودکفایی ایران، سازمان گسترش و نوسازی صنایع ایران، صفحه19.
-3 آموزگار، مریم (1382) ، «کپی رایت و حقوق مرتبط در موافقت نامه راجع به جنبه های تجاری حقوق مالکیتهای معنوی»، مجله حقوقی، نشریه دفتر خدمات حقوقی بین المللی جمهوری اسلامی ایران، شماره 3، بهار-تابستان، صفحه170-151.
-4 ایمانی، عباس(1382)، «استثنای مهم حق مؤلف :استفاده منصفانه از اثر دیگری»، مجله حقوقی، نشریه دفتر خدمات حقوقی بین المللی جمهوری اسلامی ایران، شماره 3، بهار-تابستان، صفحه212-193.
-5 حاج شریفی، علیرضا(1372)، «حقوق مالکیتهای معنوی و جذب و انتقال تکنولوژی در کشور»، مجموعه مقالات دومین سمینار علم، تکنولوژی و توسعه، جلد اول، مرکز نشر دانشگاهی صنعتی امیر کبیر، صفحه 169.
-6 شریفی، محمد علی(1368)، «مالکیت صنعتی و وضعیت آن در ایران»، فصلنامه پژوهش در علم و صنعت ، سال 6 ، شماره 14، صفحه 33-26.
-7 خاکپور، افسانه(1373)، «تکنولوژی، حقوق مالکیت معنوی و تجارت بین الملل»، مجله اطلاعات سیاسی اقتصادی، شماره 87-88، صفحه 113-111.
-8 غریبی، ضرغام(1382)، «روشهای حل و فصل بین المللی اختلافات در حقوق مالکیتهای معنوی»، مجله حقوقی، نشریه دفتر خدمات حقوقی بین المللی جمهموی اسلامی ایران، شماره 29، پاییز، صفحه 148-111.
-9 نوروزی، علیرضا(1381)، «حقوق مالکیت فکری»، چاپ اول، تهران، نشر چاپار، صفحه167.
-10 نصیر زاده، غلامرضا(1369)، «مقدمه‌ای بر انتقال تکنولوژی»، چاپ اول، مرکز آموزش و پژوهش سازمان صنایع ملی ایران، صفحه103-100.

بقیه منابع در دفتر نشریه موجود است.

_ شهناز نایب زاده: دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات و عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد یزد

منبع:مجله تدبیر-شماره ۱۸۰

نویسنده : علیرضا تاجریان

 بیایید صادق باشیم: نوشتن طرح تجاری اصلاً خوشایند نیست. ذهنیت بسیاری از کارآفرینان از نوشتن طرح تجاری مشابه ذهنیت آنها از جراحی روت کانال است. این چیزی نیست که شما مشتاق آن باشید. کاری است طولانی همراه با بخش‌های مکررکه شدیداً جسم و روان را آزار می دهد. دندانپزشک سعی می‌کند درد را به وسیله بی‌حس‌کننده‌های موضعی التیام بخشد. اما خوشبختانه کاری که یک طرح تجاری انجام می‌دهد چیزی بیشتر از کار دندانپزشک است. بعد از عملیات دندانپزشکی، نفس راحتی می‌کشید چون همه چیز به حالت قبلی خود برگشته، حداقل تا دفعه‌ی بعد. ولی وقتی طرح تجاری خود را کامل کنید، در حقیقت تازه احساس رضایت شروع می‌شود. فواید روانی این کار، داشتن حس اعتماد و در دست داشتن سرنوشت خود، به تنهایی ارزش تلاش را دارند. حال که متوجه اصل داستان شدید بیایید زودتر به اصل مطلب بپردازیم. در این بخش سه هدف را دنبال می‌کنیم.

1.      ایجاد انگیزه مناسب برای نوشتن طرح تجاری

2.      معرفی فرآیندی که ناخوشایند بودن نوشتن را کاهش دهد

3.      ارائه خلاصه‌ای از اطلاعات مورد نیاز یک طرح تجاری موفق

طرح تجاری به عنوان سند فروش:

روند نوشتن طرح تجاری تحت تأثیر تعریف شما از طرح تجاری است. اگر آن را به عنوان کاری خسته کننده و بسیار پیچیده ببینید، طرح شما نیز به همان ترتیب باعث سرنگونی تجارتتان می‌شود. طرح تجاری را عموماً به عنوان نقشه مسیر، [1] بیانی از استراتژی، یا عناوین نظری دیگری بیان می‌کنند. در نتیجه بسیاری از طرح‌های تجاری مبهم، خشک، و فنی هستند؛ چون کارآفرینان آنها را به عنوان یک سری تمرینات تئوریک و رسمی می‌بینند.

اما طرح تجاری را می‌توان یک سند فروش دانست که توسط آن تمام شرکت را به صورت کامل می‌فروشیم. اگر شرکت، واقعا شما را هیجان‌زده می‌کند این هیجان باید در طرح تجاری نیز وجود داشته باشد. با چنین تفکری از طرح تجاری خشک و پیچیده‌ای که اکثر کارآفرینان می‌نویسند، دوری می‌کنید. البته این به معنای تبلیغات پر سروصدا و اغراق در طرح تجاری نیست. باید از مدارکی که مطالب شما را حمایت می‌کنند، مثل تحقیقات مستند و تجربیات مختلف استفاده کنید.

هشت دلیل برای نوشتن یک طرح تجاری:

1.      برای فروش خود به تجارت (خود را تمام و کمال در اختیار تجارت قرار دهیم)

2.      برای بدست آوردن وام بانکی [2]

3.      برای کسب پول سرمایه‌گذاری

4.      برای تشکیل اتحادهای استراتژیک

5.      برای کسب قراردادهای بزرگ

6.      برای جذب کارمندان کلیدی

7.      برای فروش یا خرید شرکت و تلفیق شرکت

8.      برای ایجاد انگیزش و متمرکز ساختن گروه مدیریتی

شروع نوشتن: یک رهیافت کوتاه

سخت‌ترین بخش نوشتن یک طرح تجاری شروع کردن آن است. برای تسهیل این بخش به دو حقیقت باید توجه کرد: 1. ارائه پرسش‌ها یا موضوعات درست و مناسب. 2.تهیه جواب‌های خلاصه و کوتاه به این سؤالات.

معمولاً پاسخ به سؤالات در چند پاراگراف یا حتی چند صفحه، بسیار آسان‌تر از خلاصه‌نویسی است. باید توجه کرد که لازم نیست سؤالات بلافاصله به طور کامل پاسخ داده شوند. تنها هر آنچه که در یک لحظه به ذهنتان خطور می‌کند به صورت اشاره بنویسید و درباره‌ی مسائل دیگری که پرسش ارائه می‌دهد بیشتر فکر کنید. با توجه به این مطلب به برخی پرسش‌ها و موضوعاتی که باید در نوشتن طرح تجاری مورد توجه قرار گیرند اشاره می‌کنیم.

طرح تجاری باید چند صفحه باشد؟

معمولاً داشتن حسی از شمای کار در هنگام شروع، از لحاظ روانی مفید خواهد بود. از لحاظ سازماندهی نیز یک تخمین از زمان مورد نیاز برای انجام کار، به دست می‌دهد. همچنین باعث ایجاد نظم از همان ابتدا می‌شود. نوشتن یک طرح تجاری مختصر و مفید از نوشتن یک طرح تجاری طولانی بسیار سخت‌تر است. طرح‌های تجاری را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد: طرح تجاری خلاصه، طرح تجاری کامل، طرح تجاری عملیاتی

v      طرح تجاری خلاصه: 10 صفحه

حدود 10 صفحه یا بیشتر هستند و از طرح تجاری‌های سنتی و 60 صفحه ای کمترند. به اطلاعات و تحقیقات کمتری نیاز دارند و در نتیجه بسیار سریع‌تر نوشته می‌شوند. این نوع طرح‌ها برای تجارت‌های نو پا بسیار مناسب هستند این نوع طرح تجاری در مواردی نظیر دریافت وام بانکی، تجارت‌های کوچک ملی که به دنبال سرمایه‌گذاری خارجی نیستند، و سنجش میزان علاقة سرمایه‌گذار مفید هستند .

   v      طرح تجاری کامل :

تمام موضوعات مهم را در بر می‌گیرد تا حدی که موارد اساسی به صورت کامل کندوکاو شوند ولی هنوز نباید خیلی از 40 صفحه بیشتر شود. این محدودیت 40 صفحه‌ای برای تجارت‌های توسعه یافته می‌تواند بسیار مشکل باشد. این نوع طرح تجاری در مواردی نظیر جستجو برای دریافت مقدار هنگفتی سرمایه و جستجو برای شریک استراتژیک مفید است.

v      طرح تجاری عملیاتی:

می‌توانند حتی از 100 صفحه تجاوز کنند. دو دلیل اصلی برای تهیه این نوع طرح‌های تجاری می‌تواند وجود داشته باشد:

1.      شرکت‌هایی که به سرعت رشد می‌کنند. برای شرکت‌هایی که در حال حاضر پیچیده هستند و به سرعت پیشرفت می‌کنند، طرح تجاری باید تعدادی از موضوعات را به طور کامل بپوشاند.

2.      بخشی از فرآیند سالانه: بسیار مهم است که تیم مدیریت روی موضوعات یکسانی متمرکز باشند. یک طرح تجاری برای اینکه بتواند همه‌ی افراد را در مسیر مشخص شده نگه دارد، باید سطحی از جزئیات را در برگیرد که در طرح‌های خلاصه و کامل ضروری نیستند. طرح عملیاتی باید وارد جزئیات توزیع، تولید، و حوزه‌های مهم دیگری شود که برای حصول اطمینان از درک همه‌ی افراد از موارد مورد انتظار، لازم هستند.

طرح تجاری چه چیزهایی را باید در برگیرد؟

بعد از اینکه تصمیم گرفتیم که چه نوع طرحی را می‌خواهیم بنویسیم باید آن را سازماندهی کنیم. روش درست یا غلطی برای این کار وجود ندارد ولی به طور کلی یک طرح تجاری این ویژگی ها را در بر می‌گیرد:

1.      صفحه رو: [3]    می‌تواند شامل مواردی مانند: نام شرکت، آدرس، نام و شماره تلفن رابط اصلی (معمولاً رئیس) و هشدار حق نشر و شماره‌ی نشر ^[4]   باشد. برای جزئیات با یک وکیل مشورت کنید.

2.      جدول محتوی : باید تا حد امکان به تفصیل و همراه شماره صفحات باشد. برخی بانک‌داران یا سرمایه‌گذاران روش‌های خاص خود را در خواندن بخش‌های مختلف (از لحاظ ترتیب) دارند.

3.      خلاصه اجرایی :

·         مهمترین بخش طرح تجاری است زیرا بیشتر خوانندگان ابتدا به سراغ این بخش می‌روند تا حسی از کل طرح پیدا کنند. قلب طرح تجاری است. اگر به دنبال کسب سرمایه هستید، این بخش باید سرمایه‌گذاران و بانک‌داران احتمالی را به سر میل آورد.

·         یک طرح تجاری کوچک است. در واقع به خودی خود "یک طرح تجاری داخل طرح تجاری" است .

·         باید ماهیت، و شور هیجان تجارت را در برگیرد، کسی که آن را می‌خواند باید بتواند بگوید، "خب! پس این کاری است که این افراد به دنبال آن هستند".

·         نوشتن خلاصه اجرایی به شکل نهایی خود کار بسیار بزرگی است زیرا حداکثر باید 2 صفحه باشد.

·         می‌توان یک خلاصه اجرایی اولیه نوشت با توجه به این نکته که نباید بیشتر از 2 صفحه باشد و این پیش‌نویس بعداً، پس از تکمیل بخش‌های دیگر طرح تجاری، بازنویسی و تدوین می شود.

·         با نوشتن خلاصه اولیه به یک اکتشاف مهم دست خواهید یافت. خلاء‌هایی را در دانش، آگاهی و ایده‌های خود حس می‌کنید. این اکتشاف مسیر را برای تحقیقات و نوشتن بخش های دیگر طرح مشخص می کند.

4.        شرکت : هویت شما چیست؟

این بخش دو موضوع اساسی را بیان می‌کند: استراتژی تجارت شما و تیم مدیریتی.

شرح استراتژی تجارت خود: استراتژی یک کلمه سازمانی است برای رویکرد کلی شرکت نسبت به تولید و فروش خدمات/ تولیدات خود و اهداف آن برای به حداکثر رساندن میزان موفقیت. در شرح استراتژی باید یک تناسب منطقی بین آنچه ادعا می‌کنید برای انجام آن برنامه‌ریزی کردید و آنچه نتایج برنامه‌ریزی تأیید می‌کنند وجود داشته باشد. بنابراین کارآفرینان باید در شرح استراتژی به سه حوزه‌ی اصلی اشاره کنند: گذشته، حال و آینده شرکت.

شرح تیم مدیریتی: موضوع اساسی این است که آیا کسانی که شرکت را اداره می‌کنند توانایی لازم را برای ارضای استراتژی شرکت دارند یا خیر. سرمایه‌گذاران حرفه‌ای ترجیح می‌دهند در شرکت هایی با محصول متوسط و افراد متبحر سرمایه‌گذاری کنند تا برعکس.

·         سوابق دست‌آوردهای هر عضو را، ترجیحاً دستاوردهایی که در شرکت شما رخ داده، ذکر کنید.

·         از تله‌های تیم مدیریتی مصطلح مثل 1ـ سپردن مسئولیت‌های بسیار زیاد به یک نفر 2ـ انتخاب مدیرانی با سوابق یکسان اجتناب کنید.

·         هر عضو را تنها در یک پاراگراف تشریح کنید ولی سعی کنید با توضیح کامل توانایی‌ها و تجربیات همه‌افراد، تمام منابع خود را معرفی کنید. این مطلب شامل معرفی مشاوران و کارمندان نیمه وقت که نقش اساسی دارند نیز می‌شود.

5.      بازار : خریداران چه کسانی هستند؟

گاهی بازاریابی با فروش اشتباه گرفته می‌شود. در حالی که بازاریابی، تعیین مشتریان احتمالی و تعیین بهترین راه دسترسی به آنها است. و فروش، متقاعد ساختن آن مشتریان احتمالی به خرید از شما. یکی از راه‌های بازاریابی جمعیت شناسی است. در ادامه به موضوعات مختلفی که در این بخش از طرح تجاری لحاظ می شوند می پردازیم.

- فروش فواید [5] محصول یا خدمت خود:

بخش مهمی از تعیین مشتریان احتمالی، این است که مشخص کنیم شرکت شما واقعاً چه چیزی را می‌فروشد. در نوشتن این بخش باید به شرکت در قالب فوایدی که به مشتریان می‌فروشد نگاه کنید. بهترین فواید، آنهایی هستند که به مشتریان در پول درآوردن، پس‌انداز کردن، یا احساس آرامش کردن، کمک کنند. تا حد امکان سعی کنید فواید را ارزیابی کنیدـ مقدار پولی که درآورده می‌شود یا پس‌انداز می‌شود، و علاوه بر آن مدت زمانی که طول می‌کشد تا کالای خریداری شده پول خود را درآورد. این اطلاعات 1ـ به ایجاد تبلیغات برای فروش محصولات کمک می‌کند 2ـ در تعیین مشتریان احتمالی کمک می‌کند.

جای تعجب ندارد، هرچه محصول یا خدمت شما بتواند با پولی که درآورده می‌شود یا پس‌انداز می‌شود، زودتر هزینه خرید خود را درآورد، برای خریداران جذاب‌تر خواهد بود. نتایج بدست آمده باید به طور مشخص و واضح در طرح تجاری بیان شوند. اگر فایده‌ی مالی روشنی وجود ندارد، باید فواید جذاب دیگری وجود داشته باشند.

ـ ساده‌سازی تحقیق بازار:

تحقیق بازار آنقدرها که تصور می‌شود سخت نیست. مسئله مشخص کردن این مطلب است که 1ـ آیا مشتریان بالقوه کافی برای رسیدن به رشد مورد نظر شما وجود دارد یا نه و 2ـ آیا این تعداد رو به افزایش هستند یا رو به کاهش.

·         بازار دقیقاً چیست؟ معمولاً هر چه دقیق‌تر و مشخص‌تر بازار را تعیین کنید، موفق‌تر خواهید بود.

·         بازار در حال پیشرفت است یا در حال غرق شدن؟ معمولاً هرچه بازار زودتر پیشرفت کند شما موفق‌تر خواهید بود. البته بارزهای کاهش یابنده نیز می‌توانند جذاب باشند، در صورتی که شما آنقدر قوی باشید که بتوانید تا وقتی رقبایتان زمین بخورند با انرژی به کارتان ادامه دهید.

·         آیا ارزش وقت گذاشتن را دارد؟ برخی بازارها پیشرفت می‌کنند، ولی این پیشرفت آنقدر نیست که ارزش صرف وقت و انرژی را داشته باشد.

           ـ تحلیل رقبا:

·         یک طرح تجاری برای آنکه قابل قبول باشد، باید رقبای خود را به طور عینی تحلیل کند.

·         طرح‌های تجاری اثربخش، نشانی از تمایل به یادگیری از رقبا نشان می‌دهند.

·         یک تحلیل عینی از رقبا در طرح تجاری کمک می‌کند تا صاحبان منافع متقاعد شوند که در تحلیل عمومی خود جدی هستید.

ـ رویارویی با معمای غیر قابل حل قیمت‌گذاری:

قیمت‌گذاری یکی از سخت‌ترین موضوعاتی است که یک تجارت با آن مواجه می‌شود. معمولاً تصمیمات قیمت‌گذاری، نتایج تحقیق بازار و سنجش میزان تمایل بازار هدف به پرداخت هزینه برای کالا یا خدمات شما هستند. قیمت‌گذاری همچنین تقریباً تابعی از هزینه‌ای که رقابت مطالبه می‌کند و همچنین میزان هزینه‌ها و بودجه‌های احتیاطی شما می‌باشد.

·         ساختارهای قیمت‌گذاری وحی منزل نیستند و شما در قیمت‌گذاری آزاد هستید و می‌توانید ساختارهای مختلف را امتحان کنید. فقط سعی کنید قابلیت مشاهده نتایج تغییرات و آزمایش‌های خود را از دست ندهید.

·         طرح تجاری باید شامل یک مبنای واضح و منطقی برای استراتژی کلی قیمت‌گذاری شرکت باشد.

·         بخش بازاریابی طرح تجاری باید طولانی‌ترین بخش باشد. معمولاً باید دو برابر بخش محصول/ خدمت باشد.

6.      محصول/ خدمت : چه چیزی می‌فروشید؟

تمام جنبه‌های مهم محصولات یا خدمات شرکت باید در این بخش آورده شوند. به برخی از آنها در ادامه اشاره می‌شود.

·         زرق و برق تا چه حد؟ برخی خصوصیت‌ها برای محصول/ خدمت بسیار مهمتر از برخی دیگر هستند. در حالی که کارآفرینان اغلب سعی بر ایجاد خصوصیات و ویژگی‌های هر چه بیشتر در محصولات خود هستند، ممکن است برخی ویژگی‌ها در اولویت‌های خریداران نباشند، ولی جزو گران قیمت‌ترین خواص باشند.

§          لیستی از ویژگیهایی که می خواهید محصول/خدمت شما داشته باشد تهیه کنید

§          لیست را با در نظر داشتن نسبت هزینه و فایده هر ویژگی مرور کنید. شاید یک ویژگی بسیار ارزان، منفعت زیادی برای مشتریان داشته باشد.

§          این بخش از طرح باید ویژگی‌های اساسی محصول یا خدمت شما را ارزیابی کند و وجود آنها را نیز توجیه کند.

·          آیا می‌توانید تحویل دهید؟

§          یکی از بدترین چیزها برای یک شرکت این است که محصول جدیدی را معرفی کند و بعد نتواند در زمانی که تعهد کرده آن محصول را فراهم کند. همان‌قدر بد خواهد بود اگر محصولی را قبل از آنکه تمام اشکالاتش برطرف شده باشد وارد بازار کند.

§          این مشکلات تحویل، بعدها موجب بروز مشکلات بازاریابی می‌شود.

§          طرح تجاری نه تنها باید یک برنامه‌ی زمانی برای وقایع مختلف داشته باشد بلکه باید توضیحاتی درباره‌ی مراحلی که اجرا می‌شوند داشته باشد تا رعایت زمان پایانی تعیین شده را تضمین کند.

7.      فروش و ترویج [6] :

هر چقدر هم که بازاریابی و استراتژی‌های محصول/خدمت شما خوب باشند، اگر نتوانید مشتریان احتمالی را متقاعد به خرید از خود کنید، هیچ ارزشی نخواهند داشت. در ادامه به چند موضوع اساسی درباره‌ی فروش و ترویج اشاره می‌شود.

·          رویکرد فروش شما چیست؟

§          راههای مختلفی برای فروش محصولات و خدمات وجود داردـ از طریق واحدهای فروش داخلی، نمایندگی‌های فروش، executives ، یا فروش الکترونیکی.

§          اگر یک رویکرد چند مرحله ای دارید، محصولات را به عمده‌فروشان می‌فروشید و آنها محصول را به خرده‌فروش‌ها می‌دهند، نه تنها باید مرحله‌ی اول را کنترل کنید بلکه باید به دنبال روش‌هایی برای تأثیرگذاری در مرحله‌ی دوم باشید.

§          در این بخش از طرح تجاری باید روند یا روندهای فروش را توضیح داده، توجیه کنید.

§          روندهای جایگزین و مختلف به دو دلیل در حال افزایش هستند: اول، چون هزینه فروش اکثر خدمات و محصولات به طرز هیجان‌انگیزی رو به افزایش است، دوم فشارهای رقابتی اتکا به تنها یک روند فروش را مشکل ساخته.

§          بخش فروش طرح تجاری شما باید: روندهای مشخص فروش را توجیه کند، یک تخمینی از هزینه فراهم کند، و هر روند فروش جایگزینی را که ممکن است برای کاهش هزینه و فشار رقابتی، به آن فکر کنید را ارزیابی ‌کند.

·          چگونه فروشندگان خود را تحریک می‌کنید؟

§          از آنجا که کار فروش بسیار سخت است، فروشندگان نیاز به تربیت، حمایت و فراتر از آن نیاز به انگیزه دارند. وقتی می‌خواهید روندهای جدید فروش را امتحان کنید ایجاد انگیزش بسیار مهمتر و پیچیده‌تر می‌شود چرا که تعیین بهترین شیوه‌ی ایجاد انگیزش در مراحل ابتدایی مشکل است.

§          یک قانون خوب این است که هرگاه روشی را پیدا کردید که خوب کار می‌کرد آن را ادامه دهید، حتی اگر به قیمت صرف هزینه‌های خارج از استاندارد تمام شود.

·         چگونه محصول یا خدمت خود را ترویج می‌کنید: موضوع اصلی در اینجا این است که مشتریان اصلی خود را چگونه مشخص می‌کنید؟ ممکن است برای ترویج محصولات/ خدمات خود از تبلیغات [7] و / یا روابط عمومی [8] استفاده کنید. معمولاً تبلیغات برای شرکت‌ها قابلیت کنترل بیشتری را روی پیامی که بازار هدف می‌رسد فراهم می‌کنند اما گران‌تر از روابط عمومی هستند. روابط عمومی شامل متقاعد ساختن رسانه‌ها برای پوشش شرکت‌ها و یا مدیران شما می‌باشد. ارائه مقالات در روزنامه و مصاحبه‌های رادیویی اعتبار بیشتری از تبلیغات دارند پس نسبت به تبلیغات، در متقاعد ساختن مشتریان احتمالی برای خرید، مؤثرتر اند. این روش برای شرکت‌های خدماتی که بخش مهمی از فروششان را "ایجاد یک تصور خوب [9] " تشکیل می‌دهد. جذاب‌تر خواهند بود. ظاهر شدن در رسانه‌ها مشتری را جذب خواهد کرد. جهت حداکثر اثربخشی، شرکت‌ها باید در هر رسانه‌ای نفوذ کنند. می‌توان از این مطالب در طرح تجاری استفاده کرد (گرچه معمولاً بهترین جا برای نوشته‌های اصلی قسمت پیوست می‌باشد).

§          هر شیوه‌ای را برگزینید، به بودجه نیاز دارید. در این بخش از طرح تجاری باید توضیح دهید که چه مقدار هزینه برای تبلیغات و روابط عمومی در نظر گرفتید.

·          "نامه‌های عاشقانه" و شواهد دیگری از موفقیت:

§          استفاده از نامه‌های تشکر و ابراز علاقه‌ای که مشتریان مشهور شما نوشته‌اند.

§          ایجاد فهرستی از نام مشتریان برای ایجاد اعتبار برای خود. (البته بعضی مشتریان دوست ندارند اسمشان به صورت عمومی منتشر شود).

§          در حالی که در این بخش می‌توان از دو مورد فوق استفاده کرد ولی متن کامل آنها باید در پیوست باشد.  

8.      دارایی‌ها : موضوعات مالی

این بخش از طرح تجاری تاریخچه مالی و برآوردهای مالی شما برای آینده را پوشش می‌دهد. در واقع به پشت سر و روبروی خود در طی سه یا پنج سال نگاه می‌کنید. این کار را با سه نوع تحلیل متفاوت انجام می‌دهید: بیان جریان نقدینگی، بیان سود/ زیان و طرازنامه. اعدادی که در این بخش ارائه می‌شوند باید همراه با توضیحات و تحلیل باشند. اگر ضررهایی وجود دارند، واقعاً چه چیزی را مشخص می‌کنند؟ اگر بدهی زیادی وجود دارد، چگونه باید با آن کنار آمد یا چه برخوردی باید با آن انجام داد؟ نباید حجم زیادی از اعداد و ارقام را بدون تحلیل جدی و مناسب ارائه داد. این بخش باید مشابه اصول حسابداری و مالی که توسط عموم پذیرفته شدند، باشد. جایی برای خلاقیت نیست!

·         جریان نقدینگی: طناب نجات تجارت.

§          نقدینگی برای تجارت مانند ماده‌ی مغذی است که در سرخرگ‌ها و سیاهرگ‌های انسان جریان دارد.

§          جریان نقدینگی با سود متفاوت است، برای شرکت‌های کوچک بسیار مهمتر است. امکان دارد نقدینگی شما تمام شود و ورشکسته شوید در حالی که فروش بزرگی در دست دارید که سود زیادی برای تجارت خواهد داشت.

§          جریان نقدینگی در کنار اهمیت حیاتی خود، می‌تواند به عنوان یک ابزار برنامه‌ریزی استفاده شود. خصوصاً هنگامی که قصد توسعه یا دنبال کردن بازارهای جدید را دارید با نظارت جریان نقدینگی به شیوه‌ای منظم، می‌توانید به درستی تأثیر کار را بر جریان نقدینگی محاسبه کرده مشخص کنید نیاز به پیگیری برای کسب وام بانکی یا وام‌های دیگر دارید یا خیر.

§          از لحاظ فنی جریان نقدینگی یک مدرک از نقدینگی موجود در زمان‌های مختلف می‌باشد.

§          برآورد جریان نقدینگی: به مقدار نقدینگی موجود در ابتدای ماه، رسیدهایی که در طول ماه از مشتریان و منابع دیگر قابل وصول هستند را اضافه می‌کنیم. از این مقدار خرج‌های واقعی را، نقدینگی‌ای که در هر ماه از طریق مخارج ثابت و متغیر خارج می‌شود، کم می‌کنیم. جواب، مقدار نقدینگی موجود در انتهای ماه خواهد بود.

§          جریان نقدینگی عبارت است از اختلاف آنچه تجارت با آن شروع به کار کرده و آنچه با آن تمام کرده.

·         حساب عایدی: خط زیرین (نکته اساسی [10] )

§          حساب عایدی، حداقل برای سازمان‌های ملی، تمام توجه را به نشان دادن سود یا زیان شرکت معطوف می‌کند و در حقیقت مشابه جریان نقدینگی است.

§          محاسبه عایدی: با تمام درآمدهای نقدی و غیرنقدی شرکت منهای هرگونه کارمزد (کمیسیون) شروع می‌کنیم که از آن هزینه مربوط به مواد و حقوق نیروی مستقیم کار [11] را کم می‌کنیم. نتیجه سود ناخالص [12] یا زیان خواهد بود. - در حاشیه: نسبت درآمد ناخاصل به درآمد نقدی و غیرنقدی [13] شرکت یک عدد بسیار کاربردی است که حد درآمد ناخالص [14] نامیده می‌شود و می‌تواند به شما کمک کند تا خود را با دیگران در صنعت خود مقایسه کنید، زیرا به سرعت به شما می‌گوید که آیا هزینه‌های کار شما مناسب هستند یا خیر. سپس از درآمد ناخاصل دستمزدهای غیرمستقیم [15] دستمزدهای مدیریتی، مخارج عمومی و مدیریتی، و استهلاک را کم می‌کنیم. حاصل، سود یا زیان قبل از مالیات [16] شبکه است. پس از کسر مالیات از حاصل به دست آمده تا این مرحله، بالاخره عایدی شبکه یا افزایش (یا کاهش) شبکه در سود نگه‌داری شده [17] بدست می‌آید.

§          تفاوت اساسی بین جریان نقدینگی و حساب عایدی در مسئله تنظیم قوت است. جریان نقدینگی به منزله‌ی فشارسنج دقیق‌تری است که میزان پول نقدی که در هر زمان مشخص در دست داریم را می‌سنجد.

·         طرازنامه: یک حساب مالی است که بانک‌‌داران به آن توجه زیادی می‌کنند. زیرا باورد دارند واضح‌ترین مدرک‌ها برای سلامت بنیانی تجارت هستند زیرا بر وضعیت دارایی‌ها و بدهی‌ها در یک نقطه‌ی مشخص زمانی، تأکیددارند.

§          در یک سوی طرازنامه دارایی‌های شرکت، اعم از دارایی‌های شناور مثل نقدینگی و حساب‌های قابل دریافت و دارایی‌های ثابت مثل، اسباب و وسایل و رایانه‌ها قرار دارند. در سوی دیگر بدهی‌ها قرار دارندـ بدهی‌های حاضر به صورت حساب‌های قابل پرداخت، و اسناد پرداختی [18] ، و بدهی‌های بلندمدت در قالب دارایی خالصی که در دست سرمایه‌گذاران است. حاصل جمع دارایی‌ها با حاصل جمع بدهی‌ها عدد یکسانی را نشان می‌دهد.

§          طرازنامه برای شرکت‌های خدماتی می‌تواند گمراه کننده باشد، چرا که سرمایه اولیه این نوع شرکت‌ها انسان‌های آن می‌باشند، که اندازه‌گیری آن در قالب طرازنامه کار دشواری است. متأسفانه بانکداران برای تعیین میزان اعتبار شرکت‌ها بیش از حد به طرازنامه تکیه می‌کنند، گرچه با افزایش گرایش جامعه به امر خدمات، این رفتار آرام‌آرام در حال تغییر است.

             ۹- پیوست:

در این بخش به مطالبی که بیان آنها در بخش‌های مشخص طرح چندان مناسب نیست می‌پردازیم. مواردی مانند خلاصه تجربیات اجرایی، تاریخچه محصول، و نامه‌های رسمی و قراردادها.

ـ هدف‌گیری و نوشتن طرح:

در این لحظه شما باید مقدار زیادی مطلب نوشته شده داشته باشید. باید حداقل یک پیش‌نویس از خلاصه اجرایی داشته باشید. یادداشت‌هایی در جواب سؤالات و پرسش‌هایی درباره‌ی شرکت خود، بازاریابی، محصول و روندهای فروش داشته باشید. حال باید این اطلاعات را به صورت یک سند فروش اثربخش و قابل ارائه تبدیل کنید. برای این کار دو موضوع را باید در نظر بگیرید: هدف‌گیری، نوشتن.

·          خوانندگان طرح چه کسانی هستند؟

همانطور که گفتیم طرح تجاری وسیله‌ای است برای تحت تأثیر قرار دادن صاحبان منافع مختلفی که تجارت شما را حمایت می‌کنند. پس طرح تجاری شما باید، صاحبان منافع مشخصی را مورد هدف قرار دهد که برای تجارت شما مهمترین هستند. صاحبان منافع مختلف، اولویت‌های مختلف برای تجارت‌ها دارند. بنابراین این اولویت‌ها باید در طرح لحاظ شوند. ولی بعضی اوقات این اولویت‌ها با هم در تضاد هستند. مثلاً بانک‌داران از رشد سریع وحشت دارند، در حالی که سرمایه‌گذاران سرمایه‌گذاری‌های مخاطره‌آمیز [19] ، عاشق آن هستند. برای حال این مشکل می‌توان چند طرح تجاری تهیه کرد که هر یک گروهی از صاحبان منافع را هدف بگیرد. در این طرح‌ها حقایق اساسی فرقی نمی‌کنند بلکه تنها در نحوه‌ی ارائه نیازهای سازمان تفاوت دارند.

·          چگونه می‌توانید یک طرح مؤثر بنویسید؟

§          ادعا و اهداف خود را حمایت کنید. با ارائه مدارکی شامل آمار، تحقیقات و مثال و یا حتی حکایت و قصه‌ی کوتاه (تا حد معمول) می‌توانید گفته‌های خود را تأیید کنید.

§          یک نفر را مسئول قرار دهید. تا جایی که می‌توانید از شرکا و زیردستان، نوشته به عنوان ورودی جمع‌آوری کنید. سپس یک نفر را مسئول نوشتن کل طرح تجاری یا چند نفر را مسئول نوشتن طرح کنید که هر کدام، یک بخش را بنویسند. ولی به هر حال یک نفر را مسئول سرپرستی فرآیند قرار دهید: زمان نهایی [20] انجام کار را تعیین کند، پیش‌نویس‌ها را بخواند، و طرح را بازنویسی کند. تأکید کنید که این زمان نهایی از بالاترین اولویت برخوردار است. شخص مسئول باید زمان‌های نهایی نیز برای گرفتن اطلاعات نوشته شده و خوانا از افراد تعیین کند تا آنها را بخواند.

§          یک خواننده/ ویراستار خارجی معین کنید. معمولاً هنگامی که مدیران شرکت در فرآیند نوشتن طرح خیلی دخیل می‌شوند، آنقدر از اصطلاحات استاندارد و سازمانی استفاده می‌کنند که طرح هستی و جنبه فکری خود را از دست می‌دهد. برای رفع این مشکل یک فرد خارجی با مهارت ویرایش مثل استاد دانشگاه، یک صاحب تجارت دیگر، حسابدار یا وکیل، را انتخاب کنید تا طرح را به دقت مطالعه کند. اگر لازم باشد ممکن است این فرد مهارت‌های لازم برای فهمیدن و بازبینی طرح را داشته باشد.

[1] Road map

[2] bank financing

[3] cover page

[4] Copy number

[5] benefits

[6] promotion

[7] advertising

[8] public relations

[9] creating an image

[10] Bottom line

[11] direct label

[12] gross

[13] revenue

[14] gross marign

[15] indirect labor

[16] pretax

[17] retained earnings

[18] notes payable

[19] venture capitalist

[20] dead line

مسولیت پذیری:
ماهیت مساله مسولیت پذیری در "رشد فردی" اغلب با مساله توضیح و سرزنش اشتباه گرفته می شود. وقتی می‌گوییم در نهایت این ما هستیم که مسوول حوادث و رخدادهای زندگی خود هستیم منظور اصلا این نیست که همه چیزی که در زندگیمان اتفاق می افتد را کنترل کنیم .آب و هوا، بحران اقتصادی جهانی و یا کارهایی را که دیگران با ما می کنند را کنترل نماییم. اما قطعا می توانیم پاسخ های خود را انتخاب و کنترل نماییم ، صددرصد می توانیم.  ما کاملا پاسخگو هستیم.
وقتی ما مسولیتی را قبول می کنیم به خودمان قدرت می دهیم. حوادث تبدیل به چیزهایی می شوند که یا الان بر اساس آن ها عمل می کنیم یا در آینده از آنها درس می گیریم، .همیشه یک انتخاب وجود داشته است. توجه دادن مردم به این واقعیت می تواند هدیه ارزشمندی باشد.  در مورد جانی( Johnny ) او باید متوجه شود که نمی تواند تاثیری روی علت تاخیر ها، زمان حرکت و یا حالات مشتریان داشته باشد اما او می تواند برای مسولانه رفتار کردن با افرادی که در صف بازرسی ایستاده اند تمرین کند و کار خود را با حداکثر سرعت ممکن و با کمترین دستپاچگی توام با ادب و  همدردی فراوان انجام دهد.

آگاهی و هوشیاری:
آموزش افزایش میزان آگاهی و هوشیاری موضوعی در موردکمک رسانی به دیگران است که به تجربه حسی و ملموس افراد بر می‌گردد نه به ذهن و فکر آنها. منظورم این است که در توجه کردن به آنچه می بینیم مهارت پیدا کنیم نه اینکه خودمان را با افکار و انتقادات منفی بمباران کنیم.
چه خوب است به این سوال جواب دهیم که"چه اتفاقی دارد می افتد؟ " اگر واقعا بتوانیم خودمان را آزادانه در معرض تجربه حسی فروش و یا رسیدگی به شکایات قرار دهیم به صورت ناخودآگاه و اتوماتیک تنظیمات لازم برای بهتر عمل کردن را انجام خواهیم داد. تنظیمات و جرح و تعدیل هایی که از بازخورد مدیران و رهبران گروه به دست می آیند.
سادگی زیبای این مساله در آموزش این است که هوشیاری آگاهانه منجر به بهبود ناخودآگاه می شود. . همین که مردم هوشیارتر شوند کافی است که عملکرد بهتری از خود نشان بدهند. اگر جانی( Johnny ) خوب آموزش دیده باشد می توانیم از او انتظار داشته باشیم که سریعتر مشتری‌های خود را آرام کند و سطح استرس خود را پایین بیاورد. آگاهی و هوشیاری خود چاره درد است بنابراین اگر او بدون قضاوت خویش فقط به این چیزها توجه کند بهبود عملکرد به طور طبیعی در پی خواهد آمد.

تمرکز:
وقتی ما می خواهیم تمرکز پیدا کنیم در حقیقت هوشیاری و آگاهی خود را به طرف چیزهای صحیح هدایت می کنیم. تمرکز را نباید با "سخت کوشی"  که تنش و خستگی به بار می آورد اشتباه گرفت. متاسفانه ما در جامعه ای زندگی می کنیم که خیلی روی سخت کوشی تاکید می کند."تلاش در خور" ، "حداقل یک بار امتحان می کردی"،  "باز هم تلاش کن" جملاتی هستند که ما به خود و دیگران می گوییم. کارمند های بلند پرواز با عجله خود را قبل از رییس به محل کارشان می رسانند و آخرین نفری هستند که خداحافظی می کنندو فکرمی کنند پر کردن ساعت کاری همان عملکرد عالی است.
هیچ اشکالی ندارد که به افراد کمک کنیم به تمرکز بیشتری دست یابند. در مثال ما جانی ( Johnny ) می توانست با تنشی که در صف او بوجود آمده بود و یا با سر و صدای مسافرانی که با دیگر مامورین بگومگو می‌کردند حواسش پرت شود و یا برای نحوه صحبت کردن با آنها از کوره در برود، یا اینکه روند کاری خود را به طور موثری ادامه دهد و به کارش بپردازد و به مسافرانش نشان دهد که هر کاری از دستش بر می آید انجام می دهد.

خونسردی و آرامش:
هوشیاری تمرکز یافته، ذهن ما را کاملا اشغال می کند و ما را از سر و صدای دایمی صحبت با خودمان ،که معمولا بی فایده  هم است ، و از غرق شدن در افکارمان رها می سازد. این مسا له ذهن و بدن ما را آرام می کند و این امکان را به ما می دهد تا به توانایی های واقعی خودمان رو بیاوریم.
یوساین بولت ( Usain Bolt ) در حالیکه آدامس می جوید و با جمعیت سرگرم بود سه رکورد المپیک را شکست.
چه می شد اگر ما می توانستیم از آموزش هایی بهره ببریم که یوساین بولت استفاده کرد و تیم های حسابداری، مدیریت و فروش خود را پیدا می کردیم.
آرامش و خونسردی در موقعیت جانی( Johnny ) سخت بدست می آید اما باید به مشتریانش هم کمک می کند آرام شوند. آرامش و خونسردی به معنای بی خیالی و بی توجهی نیست بلکه یعنی موثر کار کردن.

اعتماد:
اعتماد، بر توانایی ما برای آموزش دادن موفقیت آمیز به سه روش تاثیر می گذارد:  اول، باید به افرادی که آموزش می دهیم اعتماد کنیم. یعنی لازم است که بتوانیم از کنترل مدیریتی خود کم کنیم و به آنها اجازه دهیم راههای منحصر به فرد خود را برای انجام کارها پیدا کنند. این مساله نیاز به تحمل خطا و ریسک دارد که بسیاری از مدیران از آن متنفرند اما ارزش آن بی اندازه است چون پرسنل ما در فضایی رشد و پیشرفت می کنند که رشد را تشویق و ترغیب  می کند.
ثانیا، ما باید اعتماد کنیم که روند آموزش کارآمد است. البته نه در هر موردی ، اما در اغلب موارد لازم است ما از نجات دادن افراد و جواب دادن به همه پرسشها خودداری کنیم و به جای آن توانایی پرسیدن سوال هایی را که سطح هوشیاری را بالا برده و تمرکز ایجاد کرده و باعث بروز مسوولیت پذیری می شوند را توسعه دهیم.
ثالثا، ما باید به خودمان اعتماد کنیم که قادریم بیشتر از چیزهایی که در دو پاراگراف بالا گفتم انجام دهیم. فارغ از سن و سال، موقعیت و تجارب گذشته مان.
بیایید تصور کنیم که جانی ( Johnny   ) به عنوان بخشی از بهبود نقش خود تا کنون آموزش دیده است. قابل پیشگویی است که این آموزشها شامل برخی نکات آموزشی در مورد رفتار با مسافرانی است که به علت تاخیر عصبانی شده اند.
اگر من به او آموزش می دادم از او می خواستم که با خود فکر کند " من قبول دارم که می توانم این مسئله را رفع و رجوع کنم" و " مشتاقم که حداکثر سعی خود را در شرایط سخت" بنمایم. برای اینکه این ها اتفاق بیفتد، در طول دوره آموزش جانی اعتماد خواهد کرد که من صمیمانه به او علاقمند هستم و آموزش برای کمک به پیشرفت اوست و نه برای جبران خطاهای او.

بی طرفی و استقلال:
مطمئنم که می توانید متوجه شوید که چقدر رشد ویژگیهایی که تا کنون شرح داده شد نیاز به این دارد که بی طرف باشیم.
اگر هوشیاری و آگاهی تماما در این مورد توجه به آن چیزهایی است که می بینیم ، بی طرفی و استقلال تقریبا به معنای این است که چه کسی دارد به این چیزها توجه می کند. اگر به نظر می رسد که این مسائل قدری کوچک و زیادی هستند، فقط مدتی روی آن فکر کنید.
در حال حاضر من نمی خواهم بحث کنم که وقتی "جانی" دارد مسافران رنجیده خود را چک می کند باید بی طرف باشد، گرچه خوب به خاطر دارد که مردم از آن موقعیتی که در آن قرار دارند به احتمال ضعیف از دست او عصبانی تر هستند. اما اگر تصور کنیم که آموزش "جانی"  فرضا در آخر شیفت کاری است هیچ گونه هوشیاری، تمرکز دید و یادگیری واقعی انجام نخواهد شد تا اینکه ما فرصت دهیم ذهن او یک گام به عقب بایستد.

تعهد:
فرق بین " درگیر بودن" و " متعد بودن" چیست؟
تعهد مسوولیت عملی است. در مورد "جانی" و صف او سوالی مطرح است. در مورد پاسخ او به موقعیتی که خارج از کنترل اوست. او می توانست به خودش بگوید‌ " به هیچ وجه تقصیر من نیست لذا من سرم را می اندازم پایین و روزم را می گذارم" یا می توانست بگوید " اگر من جای آنها بودم من هم عصبانی می شدم " من می خواهم هر کاری را که می توانم بکنم تا این افراد در اسرع وقت به پرواز خود برسند.
"جانی" در هر زمانی می تواند این گزینه را انجام دهد اما بحث در مورد این سناریو در آموزش قبل از اینکه اتفاق بیافتد، تقریبا یعنی هدایت کردن او برای انجام تعهد مفید تر.
افراد خود را خوب آموزش دهید تا تعهدی باورنکردنی ایجاد کنید. وقتی آموزش می دهید از طریق هوشیاری، آگاهی، مسئولیت و اعتماد اهداف قابل درکی به وجود می آورید. شما آنگاه می توانید تمرکز، خونسردی و بی طرفی را برای از بین بردن سیستماتیک موانع داخلی و خارجی به کار ببرید در چنین فضایی آنها حقیقتا غیر قابل توقف می شوند. 

به نقل از بازار کار

تعریف دقیق و درک اینکه «در چه کسب‌ و کاری هستید؟»

برای یک وارسی واقعی:

• طرح موجب می‌شود که شما بعضی از پیش‌فرض‌هایی که قبلاً در ذهن خود داشتید مورد بررسی و بازبینی هدفمند و نقادانه قرار دهید و بتوانید پاسخی مناسب برای سؤال‌هایتان پیدا کنید.
• به شما امکان می‌دهد نقاط ضعف و قوت خود را شناسایی کنید.

برای فراهم کردن یک آزمون امکان‌پذیری

• آزمون عملی بودن ایده شما؟
• آیا ایده شما می‌تواند جریان نقدی پایدار فراهم کند؟
• آیا به سمت سوددهی می‌رود؟
• به چه نوعی از کمک‌های مالی نیاز دارید؟ آیا می‌توانید آن را بازپرداخت کنید؟
• موانع موفقیت شما در این راه چیست؟

برای گرفتن تصمیمات بهتر

• جمع‌آوری اطّلاعات قبل از اینکه به آن‌ها نیازمند شوید، باعث اتخاذ تصمیمات آگاهانه می‌شود.
• برنامه شما، دیدگاهی سازمان‌یافته در مواجهه با مسائل فراهم خواهد کرد.

به عنوان راهنما و ابزار اندازه‌گیری:

• برنامه کسب و کاربه عنوان راهنمایی در طول مسیر به شما امکان می‌دهد پیشرفت‌تان را در مقایسه با انتظارات برنامه‌ریزی شده اندازه بگیرید.

به عنوان ابزار تأمین مالی:

• برنامه کسب و کارمدرکی است که نهایتاً ایده کسب‌ و کار مخاطره‌آمیز شما را به عنوان یک فرصت سرمایه‌گذاری بالقوه به شرکا و تأمین کنندگان و کارکنان شما می‌فروشد. 

به عنوان یک وسیله ارتباطی

• این طرح در زمینه تعریف اهداف، رقابت، مدیریت و کارکنان به شما کمک می‌کند. از این رو فرآیند تهیه طرح شغلی می‌تواند نوعی بررسی واقع‌بینانة ارزشمندی از کسب‌ و کار به حساب آید.

یک کارآفرین می‌گوید: تا چیزی نوشته نشود، وجود نخواهد داشت.

کارآفرینی و ایجاد هر نوع کسب‌ و کار جدید اغلب با مخاطراتی همراه می‌باشد. این موضوع اهمیت استفاده از یک نقشه و الگوی مناسب برای انجام مطالعات و بررسی جامع قبل از شروع فعالیت و به حداقل رسانیدن این مخاطرات و آسیب‌ها را آشکار می‌سازد.

برنامه کسب و کاربه عنوان ابزاری برای پیش‌بینی و مدیریت بهتر کسب‌ و کارهای موجود و یا جدید می‌باشد. این کار از طریق توجه به اولویت‌ها، نظارت و ارزیابی پیشرفت کار و کمک به دستیابی اهداف از پیش تعیین شده صورت می‌گیرد. اینچنین طرحی، کارآفرینان را قادر می‌سازد تا در مراحل مختلف کسب‌ و کار آمادگی‌های لازم را برای پیشبرد برنامه‌ها به دست آورند.

شما می‌توانید چشم‌انداز مالی کسب‌ و کار خود را ترسیم کنید و سرمایه لازم برای راه‌اندازی آن را محاسبه کنید. همچنین اگر سرمایه لازم برای راه‌اندازی کسب‌ و کار جدید را نداشته باشید، می‌توانید ایده‌های ارزشمند خودتان را بر روی کاغذ نوشته و آن را در قالب یک برنامه کسب و کارمنسجم به سرمایه‌گذاران ارائه دهید تا هم ایده‌های ذهنی خودتان را انتقال دهید و هم منافع و خطرپذیری‌‌های واقعی این کار را به سرمایه‌گذار و مخاطبان خود نشان داده و آن‌ها را به سرمایه‌گذاری در زمینه ایده‌تان متمایل کنید.

نوشتن اجازه می‌دهد دیگران هم در رؤیای شما شرکت کنند و نظر بدهند.

یک طرح کسب ‌و کار نوشته‌ای توصیفی و جامع در مورد کسب‌ و کار یک موسسه است. این طرح حاوی گزارشی دقیق در خصوص تولیدات یا خدمات شرکت، روش‌های تولید، بازار و مشتریان، راهبرد بازاریابی، منابع انسانی، تشکیلات، نیاز به زیرساخت‌ها و تأمین نیازهای مالی، منابع تأمین مالی و نحوه استفاده از آنها می‌باشد.

اگر برنامه کسب و کار را مثل یک نقشه فرض کنیم، بهتر می‌توانیم، اهمیت آن را درک کنیم. فرضاً اگر بخواهیم برای یک ماموریت یا سفر تفریحی از شهر شیراز به مشهد سفر کنیم، راه‌های متعددی وجود دارد که هر کدام هزینه و زمان متفاوتی خواهند داشت.

شما که در آغاز راه‌اندازی یک کسب‌ و کار می‌باشید، نیز همانند یک مسافر هستید که باید قبل از آماده‌سازی طرح سفر، بعضی تصمیم‌های مهم را بگیرید و اطّلاعات را جمع‌آوری کنید.

در برنامه سفر، عوامل بیرونی مثل تعمیر اضطراری اتومبیل، شرایط آب و هوا، وضعیت جاده، مناظر دیدنی، زمین مناسب برای اردو و... نقش دارند. این‌ها عواملی هستند که مسافر هیچ کنترلی بر آن‌ها ندارد، اما باید در برنامه خود آن‌ها را مورد توجه قرار دهد. شما هم مثل یک مسافر باید عوامل بیرونی مثل قوانین جدید، رقابت، تغییرات اجتماعی، تغییر نیازهای مصرفی یا فنّاوری جدید را در نظر بگیرید.

از طرف دیگر مسافر در نظر می‌گیرد، چه مقدار پول دارد، چه مدت زمان دارد و از کدام اتوبان‌ها، جاده‌ها، اردوگاه‌ها و... می‌خواهد استفاده کند، شما هم دقیقاً در آغاز کسب‌ و کار خود باید بر تولید، بازاریابی و... نظارت داشته باشید.

نکته: مطالعات نشان می‌دهد افرادی که بدون مطالعه و تنظیم طرح کسب‌ و کار ( BP ) اقدام به کار می‌کنند، در مقابله با مشکلات و افت و خیزهای اقتصادی و بازار کار توان کمتری دارند و لذا احتمال ورشکستگی و عدم موفقیت‌شان زیاد است.                             منبع:سایت طرح تجاری

منبع:بازار کار

به نقل از بازار کار

برخی از مفاهیم اصولی ما را یاری می دهند تا بتوانیم فرایند ارزیابی مصرف کننده را توجیه کنیم. از نظر یک مصرف‌کننده‌، محصول دارای مجموعه ای از ویژگیهاست . مصرف کنندگان در مورد ویژگیها و آنچه که مورد توجه قرار می دهند ، متفاوت اند و بیشتر به ویژگیهایی توجه می کنند که به نیازهای خاص آنها مربوط است . مصرف کننده ، با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود ، برای ویژگیهای مختلف یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است . مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند تصویر محصول نامیده می شود . (کاتلروآرمسترانگ ، 1383 ،238) نگرش و باور، به نوبه خود ، بر رفتار خریدار اثر می‌گذارند . نگرش جنبه توصیفی دارد که به صورت نسبی، شیوه ارزشیابی ، احساس و تمایل فرد نسبت به یک موضوع یا یک عقیده را مشخص می سازد . تصویر نام و نشان تجاری ( تصویر محصول‌) با نام و نشان تجاری متفاوت است. در واقع نام و نشان تجاری عبارت است از نام ، عبارت ، اصطلاح ، علامت ، نشانه ، نماد، طرح‌، یا ترکیبی از اینها که به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکتهای رقیب استفاده می شوند .(کاتلر، 1383 ،140-139 ).

مقدمه
برای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر محصول( brand image ) ابتدا می بایست نگرش و باور مشتری مورد بررسی قرار گیرد. نگرش و باور فرد از طریق عمل یادگیری حاصل می شود . افراد در مورد مذهب ، سیاست، لباس ، موسیقی ، غذا و تقریباً درباره هر چیزی ، نگرش خاص دارند. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت می توان از عهده آنها برآمد . (کاتلروآرمسترانگ ، 1383 ، 231-230 ) باورهای مصرف‌کننده نتیجه یادگیری شناختی است . این باورها نمایانگر شناخت و استنباط هایی که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها ، ویژگیهای آنها و منافع حاصل از آن ها دارد ، هستند . پدیده ها در اینجا عبارت اند از محصولات‌، مردم ، شرکتها و چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر ، عقیده و نگرش دارند. ویژگیها‌، خصوصیات یا مختصات یک پدیده و پیامدهای مثبتی که پدیده ها برای مصرف کننده به همراه می آورد، هستند. در هر حال امکان دارد که باورهای مصرف کننده نسبت به ویژگیهای یک محصول با واقعیت منطبق نباشد .

مروری بر مفاهیم تصویر محصول
اولین بار گاردنر و لیوی در سال 1955 مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند.آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر محصول می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر نام تجاری را در سال 1953 به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می دارد که این مفهوم ، اولین بار در سال 1933 توسط کلود هاپکینز مطرح شده است .
تحقیقات‌ نشان می‌دهد که تفاوتهایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه‌های تصویر محصول وجود دارد. این تفاوتها شامل:
(1) نامهایی که برای این پدیده آورده شده است.
(2) یک تعریف رسمی‌ که پیشنهاد شده است.
(3) اجزاء تصویر محصول.
(4) ابزار اندازه‌گیری آن.
(5) ابعاد ، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن.
رینولد و گوتمن، (1984) معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان شخصیت در نظر می‌گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران ، برعکس، معتقدند که تصویر یک نام تجاری از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ (1978) معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است ، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک وتصور موقعیتها، کامیابیها و موارد مشابه .این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی - عملکردی از مفاهیم روانشناختی مصرف کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است . وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهیهای تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود . فریدمن (1986) به مفاهیم روانشناختی ، طبقه بندی حالتها ، اولویتها و مزایای ادراکی – شناختی توجه گسترده ای داشت .رینولد و گوتمن (1984) در مورد اجزای تصویر محصول به بحث می‌پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند. لیوی (1978) معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می‌آید ساخته می شود.
دان دوبنی و جورج زینخان (1990) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح کرده اند:
-1 تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود.
-2 تصویر محصول یک فرایند گسترده استنباطی وموضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه می یابد.
-3 تصویر محصول یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی ، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد.
-4 درجایی که تصویر محصول نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیتهای مربوط به آن‌، مهمتر از خود واقعیت است.
هدف بازاریابی ،آفریدن یک تصویر از محصول ویادادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند . مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می تواند شامل : کیفیت ،سرعت،قیمت پایین ،قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع ، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند در باره شرکت و محصول شما می دانند .این تصاویر می توانند از طریق راههای زیر به ذهن وارد شوند.
-1 از طریق تبلیغات .
-2 ازطریق تجربه محصول.
-3 ازطریق عکس العملهای مردم ، پس از استفاده از آن محصولات.
-4 ازطریق آنچه در باره آن شرکتها خوانده و شنیده ایم .
-5 ازطریق رقبای آنها.
مصرف کننده ، با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود ، برای ویژگیهای مختلف یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است . مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند، تصویر یک نام و نشان تجاری یامحصول نامیده می شود . (کاتلروآرمسترانگ)
تصویر یعنی شخصیت .محصولات ، مثل افراد ، دارای شخصیت اند واین شخصیت می تواند آن محصول را در بازار تثبیت ویا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ملغمه ای است از بسیاری چیزها مانند: نام محصول ، بسته بندی ، قیمت ، نحوه تبلیغ و از همه مهمتر ذات خود محصول. هرتبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر نام تجاری انگاشته شود . به تعبیر دیگر تبلیغات باید مستمرا همان تصویر را به نمایش بگذارد. (‌اگیلوی ، 1382، 20)
راجاکوپال (2002 ) تحقیقی تحت عنوان تاثیر گسترده مارک و نشان تجاری بر روی دیدگاه مشتری انجام داد.وی نشان داد که برخی از محصولات دارای مارک و نشان تجاری موفق هستند، زیرا مردم آنها را به محصولات معمولی ترجیح می دهند‌. علاوه بر عوامل روانشناختی ، مارکهای تجاری می‌توانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند . مارکهای تجاری می توانند از طریق هدایت مشتریان به سمت اطلاعات ، افکار و عقاید آنان را تحت تاثیر قرار دهند .مارکهای تجاری فقط اسامی ، واژه ها و عبارات ، علامتها ، طرحها یا ترکیباتی از اینها نیستند. گرچه این درست است که بگوییم این چیزها می‌توانند برخی تولیدات شرکتها را از بقیه متفاوت سازند . علاوه بر اینها عنصر سازنده دیگری که یک مارک تجاری موفق را به وجود می آورد ، شخصیت است .
در مورد مارک های خانوادگی مقوله‌های مربوط به گسترش مارک‌ها اغلب بر اساس ویژگیهای مشترک ، انتخاب می شوند . گسترش مارک یا توسعه یک مارک تجاری موفق ، از یک بازار خانگی اولیه گرفته تا یک خط تولید خاص یا مشخص ، مستلزم استفاده از طرحی است که هویت و یگانگی مارک را، به صورت یک ویژگی مکمل برای آن می پندارد که میل و اشتیاق مصرف کننده را به خرید تقویت می کند.

تحقیق راجیوباترا (2004) تحت عنوان تأثیرموقعیتی اعتقاد بر تصویر ذهنی محصولات انجام شده است که چگونگی شکل گیری اعتقادات مربوط به تصویر ذهنی را مورد بررسی قرارداده است . به نظر وی تصویر ذهنی مثبت ازیک مارک تجاری منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار می شود که این سهم با توجه به رقابت بین محصولات بسیار مهم است.وی این گونه نتیجه گیری می‌کند که آگهیهای تبلیغاتی تأثیر زیادی روی موقعیتهای خرید و مصرف محصولات خواهند داشت. به طور خلاصه خلاصه استفاده از آگهی‌های تبلیغاتی بایستی به گونه‌ای باشد که تصویر ذهنی مصرف‌کننده را تقویت کند.
ویکتور فلچر( 2005 ) نشان می دهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگیهایی مانند قیمت ،کیفیت ، دوام وماندگاری و مصرف مجددکالاست، در حالی که تحقیقات انجام شده نشان می دهد که مصرف کننده، مارک را انتخاب می کند. وی همچنین معتقد بود که مارک تاثیر زیادی روی تصویر محصول شرکت خواهد داشت.
راب مکویین (2005 ) معتقد است که نام تجاری می تواند به عنوان نقش موثری را درفرایند بررسی ، تشخیص و انتخاب مصرف‌کننده داشته باشد.
اندازه‌گیری تصویر محصول
در طول چند دهه گذشته، از ابزار و روشهای مختلف برای اندازه گیری تصویر محصول استفاده شده است. مک کلور و رایانز،(1968) فراوانی اجزای تصویر محصول را اندازه‌گیری کردند در روش آنها داده‌ها جمع آوری ، کدگذاری، تجزیه و تحلیل شدند. نتایج بدست آمده تفاوت قابل توجهی را در نگرش افراد به تصویر محصول نشان می دهد. در واقع آنها ابعاد منحصر به فردمارک تجاری را اندازه‌گیری کردند . این ابعاد شامل : تصویر مارک تجاری در حالتهای رقابتی ، نقاط ایده آل مصرف‌کننده، تصاویر آگهیهای تبلیغاتی از مارک تجاری ، مشخص و آشکار بودن ، واضح و دقیق بودن در برابر زمان و تفاوتهای شخصیتی بود.
بویوین (1986) سه مرحله روش «پاسخ آزاد» برای تصویر محصول که شامل جمع آوری ، کدگذاری و امتیازبندی کلامی آزاد بود را پیشنهاد کرد.
بولمر (1984) ، بر روی وابستگی خلق تصویر محصول با ماهیت فردی تاکید دارد. او روی این فرض که تصویر، متعلق به مارک تجاری است، تاکید و عنوان کرد که یک تصویر با تکرار، می‌تواند در ذهن مردم زنده بماند و ذهن قادراست که تصویررا خلق ‌کند و این به وسیله تجربه‌های مصرف کننده برانگیخته شده است.وی معتقد بود در جایی که خلق تصویر اهمیت دارد، مصرف‌کنندگان نقش منفعل خواهند داشت و یک تصویر، برای مصرف کننده به وسیله فعالیتهای بازاریابی حدس زده می شود.
انواع تصویر
بسیاری بر این باورند که تصویر یا شکل، واژه مبهم تعریف شده ای است که به احساسات یا عواطف و یا تأثیرات زیر آستانه حسی مربوط می شود. این یکی از همان ترفندهایی است که بازاریابان می‌کوشند، ما را قانع سازند که افرادی غیر قابل توصیف و اسرار آمیزند. ولی ساختن تصویر را شبیه هر چیز دیگری در بازاریابی ، نه تنها می توان با روش منطقی ، راهبری و نظام مند عملی کرد، بلکه دست یازیدن به آن ، به این شکل‌، امری اساسی است .برای انجام آن ، شما باید به شکل عملی فکر کنید . باید تمامی عناصری را که در ساختن تصاویر دخیل اند مطالعه کنید و سپس با استفاده از آنها تصویری کلی که برای مصرف کنندگان هم جذاب و هم قانع کننده باشد، بسازید.پنج عنصر در تصویر سازی بیشترین اهمیت را دارند که عبارتند از :

-1 تصویر علامت تجاری
رنگ بسته ها و شکل بسته ها جوهر و هسته یک نام تجاری را شکل می دهند‌. آنها در طی زمان ساخته شده اند و نیاز به تداوم دارند تا در طی زمان ساخته شوند‌. آنها بانکی تشکیل می دهند که هر گاه بخواهید خط تولید را توسعه دهید و یا محصول دیگری روانه بازار کنید، می توانید از آن برداشت کنید. تصویر علامت تجاری در طی زمان، متناسب با اشکال، اقدامات و رویدادهایی که معنایی خاص برای مشتریان فعلی یا آتی دارند، شکل می گیرد.

-2 تصویر محصول
این تصویر، به ویژگیهای واقعی محصول بر می گردد . به طور خلاصه، تصویر محصول، آن چیزی است که یک محصول یا خدمت قرار است، انجام دهد.

-3 تصویر تداعی کننده
تداعی کننده تلاشی است در جهت اینکه زمینه ای مشترک با مصرف کننده پیدا کنیم و به آنان بگوییم: «ما آنچه را شما دوست دارید، دوست داریم. علائق ما همان علائق شماست و ضمناً ، من کالایی دارم که ممکن است شما به آن علاقه‌مند باشید.» این‌، بخش مهمی از مجموعه دلایلی است که به مصرف کنندگان برای خرید محصولتان ارائه می دهید. گرچه این گونه تداعی ها همیشه بلافاصله آشکار نمی شوند‌، اما تصویر تداعی کننده ، نظیر دیگر عناصر بازاریابی ، باید مد نظر گرفته شود و زمینه تدوین راهبرد قرار گیرد . درست نیست از چیزی حمایت مالی شود که با راهبرد کلی نام تجاری همخوانی نداشته باشد .

-4 تصویر استفاده کننده
تصویر استفاده کننده دربارة آن است که کدام دسته از مردم ، محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده می کنند . در اینجا ، هدف این است که مصرف کنندگان وادار شوند تبلیغاتتان را ببینند و بگویند : « بله‌، کسانی که در آن آگهیهای تلویزیونی یا تبلیغات چاپی هستند ، شبیه من هستند . من آنها را دوست دارم و کسانی که من آنهارا دوست دارم ، شبیه خودم هستند . اگر آنان از آن محصول یا خدمت استفاده می کنند‌، پس این تصدیق و تأییدی است که من نیز باید از آن استفاده کنم ». به همین دلیل است که تبلیغات مربوط به ویتامین های قوی و مواد غذایی مکمل ، افراد مسنی را نشان می‌دهند که در حال شنا ،قایقرانی و شادمانی هستند.

-5 تصویر استفاده
محصول چگونه است و چگونه مصرف می شود ؟ در یک کافه سرپایی ؟ در یک خانه ؟ در یک رستوران ؟ آیا توسط کسب و کار کنندگان مصرف می شود ؟ چیست و چگونه استفاده می شود ؟ و آیا من می‌توانم مصارف دیگری برای آن پیشنهاد کنم ؟ بسته به مخاطب ، تنوع فوق العاده‌ای در «تصویر استفاده» وجود دارد . تصاویر مختلف ، در مکانهای مختلف عمل می کنند . بنابراین‌، نمی توان «تصویر استفاده» واحدی یافت که به همه جا مربوط شود . ترکیب مناسب این عناصر تصویری ، همانی است که عملاً تصویر یک نام تجاری را می‌آفریند . در فراگرد تبلیغات ، باید هر یک از ضعفها و قوتهای یکایک عناصر تصویری ، برای حصول اطمینان از اینکه نام تجاری از تعداد بیشتری از آن عناصر برخوردار است ، کشف و بر روی آنها سرمایه گذاری شود‌، به نحوی که حداکثر بهره برداری از آنها صورت گیرد .
نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید، این است که مصرف کنندگان ، بالاخره از شرکت و محصول شما تصویری پیدا خواهند کرد ، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر. بسته بندی ، محلهای توزیع ، بی ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن ها جواب می دهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما می بیند یا می شنود ، در ذهن او یک تصویر خواهند ساخت و این تصویر بر تصمیم هایش برای خرید یا نخریدن ، تأثیر خواهد گذاشت.

تصویر ذهنی
ذهن ما متشکل از شبکة عظیمی از میلیاردها یاختة عصبی است که همگی با هم در ارتباط هستند، برخی مستقیماً و برخی به صورت مداری از طریق دیگر یاخته های عصبی وقتی کلمه ای می شنویم، ممکن است نقطه ای در شبکة ذهنی ما فعال و موجب شود که معنای آن کلمه را یادآوری کنیم . شنیدن کلمه ای نظیر « اتومبیل» و یا دیدن تصویر آن ممکن است معنای آن را فعال سازد . فعال سازی نظیر یک جریان الکتریکی است که از یک نقطه به سمت خارج منتشر می شود و آن چه را در اطراف کلمة « اتومبیل» قرار دارد فعال می سازد. (‌ساترلند ، 1383 ، 270)
قبل از آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید ، باید بدانید چه افکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد . در تحقیق پیرامون تصویر ، توجه به موارد زیر بسیار مهم است:
-1 کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟
-2 کدام صفات ،شرکت ما رااز دیگر شرکتها متمایز می کند؟
اولین گام ایجاد چی‍ز هایی است که افراد با یک نام تجاری یا شرکت تداعی می‌کنند . این تداعیها می توانند مبهم ، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند . با این حال ، آنها وجود دارند . گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان می خواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تأکید کند‌. وقتی مردم نام بی اچ پی را می شنوند ، به چه چیز فکر می کنند ؟ گر چه این پرسش بعضاً کاری پژوهشی است ولی صرفاً نبــــاید سؤالات عجیب و غریبی درباره اینکه مردم فکر می‌کنند چه چیزی برای شرکت موردنظر مهم است ، از آنان کرد‌‌. نگـــرشهای مثبت نظیر اعتبار ، ثبات‌، منافع ملی، انسانیت‌، مــــراقبت‌، شهروند با مسئولیت گروهی‌، ضدیت با آلودگی و حساس به محیط زیست جملگی در زمره صفاتی هستند که شرکت می تواند تصویر خود را بر پایه آنها بسازد. زمانی که سازمان در مورد تصویری که می خواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخص می‌رسـد و تأیید می کند که بر پایه این تصــــویر می‌تواند خود را عرضه کند ، باید در پی آن‌، ادراکات عمومی را ردیابی کند . (‌همان منبع ، 1383‌، 257-256)

موقعیت
تصویر یک نام تجاری ، برداشتی است کلی از آنچه مردم دربارة یک محصول یا خدمت دارند . موقعیت ، همان چیزی است که بازاریابان می خواهند دربارة آن نام تجاری فکر و احساس کنند.

معنا
این واقعیت که حافظة ما از طریق یک فراگرد «برانگیختگی منتشر شونده» کار می‌کند ، معانی ضمنی بی شماری برای تبلیغات و بازاریابی دارد، معانی بسیار بیش از صرفاً قرار دادن یک نام در رأس ذهن. در واقع‌، این امر تمامی اساس لازم را برای معانی چیزها ، شامل معانی نامهای تجاری فراهم می آورد.

نتیجه گیری
چگونگی ارزشیابی ما از یک نام تجاری‌، یک محصول و یا یک خدمت بستگی به نحوة ادراک ما از هر یک از آنها دارد . این امر به نوبة خود بستگی به چارچوب مرجعی دارد که بر روی آنها می گسترانیم‌. چارچوب مرجع به طور عمده از تجارب ما سرچشمه می گیرد . درست همان گونه که برای نامهای تجاری یک دستور کار ذهنی وجود دارد که از طریق آن با یک طبقة محصول معین تداعی می‌کنیم ، برای صفات نیز یک دستور کار ذهنی وجود دارد که ما از طریق آن، یک نام تجاری را تداعی می‌کنیم .تحت شرایط طبیعی ، پرتو کانونی توجه ما به اندازه ای وسعت دارد که تنها بر معدودی از صفات نام تجاری متمرکز می‌شود .با تغییر مرکز توجه و افکندن پرتو آن بر روی دیگر صفات ، ممکن است ادراک ما از محصول مورد نظر تغییر کند .از کلمات و تصاویر می‌توان برای برجسته‌تر کردن صفات مثبت استفاده کرد ؛ افزون به احتمال اینکه هر گاه دربارة نام تجاری فکر می کنیم به آن صفات بیندیشیم. نحوة تفکرما دربارة میزان محبوبیت یک نام تجاری یکی از ابعاد مهم تصور ما از آن نام تجاری خواهد بود که این می تواند مبنای انتخاب و خرید ما از آن مارک خاص باشد . بنابراین ، یک شرکت باید بکوشد محصولاتی را تولید و عرضه کند که با نوع نگرش کنونی افراد سازگار باشد و در صدد برنیاید نگرش آنها را تغییر دهد . بدیهی است که در موارد استثنایی ، برخی از سازمانها کوشیده اند با هزینه های بسیار زیاد نگرش افراد را تغییر دهند و در مواردی هم به نتیجه نرسیده‌اند‌.
شاید بارزترین مهارت بازاریاب حرفه‌ای این باشد که بتواند نام و نشان تجاری به وجود آورد ، از آن پاسداری کند‌، مصونش بدارد و آن را تقویت کند. تعیین نام و نشان تجاری می تواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راههای مختلف می‌تواند به خـریدار کمک کند. نام و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می کند محصولاتی را که مفید می داند‌، شنـاسایی کند. خریداری که همیشه محصولی با یک نوع نام و نشان تجاری می خرد ، خوب می داند که هر گاه این محصول را بخرد، آنها دارای ویژگی‌، مزایا و کیفیت مشخصی خواهند بود . همچنین نام و نشان تجاری مبنایی می شود که می‌توان بر اساس آن دربارة ویژگیهای خاص یک محصول صحبت کرد. نام و نشـان تجاری شرکت فروشنده باعث می‌شود که ویژگیهای منحصر به فرد محصول ، از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند ، چون در غیر این صورت شرکتهای رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه خواهند کرد . گذشته از این‌، نام و نشان تجاری به شرکت فروشنده این امکان را می دهد که بازارها را تقسیم‌بندی کند.

منابع

-1 اگیلوی ، دیوید ، رازهای تبلیغات ، ترجمه کورش حمیدی و علی فروزفر ، تهران ، انتشارات مبلغان ،1382
-2 تراوت ، جک ، تمایز یا نابودی ، ترجمه میر احمد امیر شاهی ، انتشارات فرا 1384
-3 رایز، ال،رایز ،لورا،22 قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری ،ترجمه منیژه بهزاد، تهران ،انتشارات سیته،1381
-4 زیمن ، سرجیو، پایان عصر بازاریابی سنتی‌، ترجمه سینا قربانلو ، تهران ، انتشارات مبلغان‌، 1384
-5 ساترلند ، ماکس، تبلیغات تجاری وذهن مصرف کننده،ترجمه سینا قربانلو، تهران،انتشارات مبلغان،1383
-6 کاتلر ، فیلیپ ، آرمسترانگ ،گری ،اصول بازاریابی .ترجمه علی پارسیان ،تهران ، نشر ادبستان‌، 1383
-7 کاتلر، فیلیپ ، کاتلر در مدیریت بازا ر، ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد ، تهران ، انتشارات فرا ، 1383

بقیه منابع در دفتر نشریه موجود است.

_ سیدعلیرضا موسوی: عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد فیروزآباد و دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی
_ _ مهنوش قائدی: کارشناس ارشد علوم اقتصاد و دبیر آموزش و پرورش شهرستان مرودشت
_ _ _ علیرضا انوری: کارشناس ارشد مدیریت صنعتی و معاون اداری- مالی دانشگاه آزاد اسلامی واحد فیروزآباد
منبع:مجله تدبیر-شماره ۱۸۰