تعریف خلاقیت

از خلاقیت  تعریفهای زیادی شده است که در ذیل به مهمترین آنها اشاره می شود:

خلاقیت یعنی تلاش برای ایجاد یک تغییر هدفدار  در توان اجتماعی  یا اقتصادی یک سازمان. خلاقیت  بکار گیری  توانایی های ذهنی برای بوجود آوردن اندیشه ، فکر و مفهوم جدید . ‌خلاقیت به معنای خلق کردن چیزی تازه و منحصر به فرد  است که به گونه ای مناسب و مفید موجب حل یک مسأله، سؤال، یا نیاز علمی، صنعتی و یا اجتماعی می شود. ونیز خلاقیت  یعنی ارائه  فکر و طرح نوین برای بهبود و ارتقاء‌کیفیت یا کمیت فعالیتهای سازمان  مانند افزایش  تولیدات  یا خدمات، کاهش  هزینه ها و...

ضرورت  خلاقیت :

تمام پیشرفتهای  امروز بشر در حوزه اقتصاد، فرهنگ، سیاست و اجتماع مدیون خلاقیت است. خلاقیت کلیدی ترین  مسأله در جامعه ما و تمام جوامع در حال توسعه است که اگر به درستی با آن برخورد و زمینه ها و بسترهای آن فراهم شود بسیاری از مشکلات آنها حل خواهد شد.

صاحب نظران معتقدند با ورود به هزاره سوم ضروری است مردم مهارتهایی را آموزش ببینند که از آنها  می توان به خلاقیت  و برقراری ارتباط مؤثر اشاره کرد به گونه ای که انسانها بتوانند بخوبی با یکدیگر ارتباط برقرار کرده و با بهره گیری از خرد جمعی  و زایش افکار نو مشکلات را  از بین ببرند. امروزه، مردم ما نیازمند آموزش  خلاقیت هستند. آنچنان  که لحظه به لحظه محیط  اطراف خویش را کاوش  نموده و با خلق افکار نو  به سوی یک جامعه سعادتمند  قدم بردارند.

زمینه ها و بسترسازی خلاقیت :

نتایج و تحقیقات صورت گرفته نشان می دهد خلاقیت زمانی در میان اجتماعی از انسانها  متجلی می شود که آنها از مرحله همدلی با یکدیگر گذر کرده اند . در این مرحله  انسان ها به سرنوشت  یکدیگر  حساس بوده و در جهت  رشد یکدیگر  می کوشند و هر کسی  خود را پل  پیروزی دیگری قرار می دهد و در نهایت سبب می شود  جریانی  از علم و دانش وتجربیات میان آنها جاری شود که همین، زمینه ساز نوآوری و خلاقیت خواهد شد . براستی که هیچکس قادر نیست به دنیای علم و دانش انسانها نفوذ کرده و آنها را وادار کند که  اندیشه های خود را به دیگران منتقل کند و تنها زمانی این واقعیت رخ می دهد که یک احساس خوب و مثبت  در بین انسانها  نسبت به یکدیگر  پدید آید.  به همین خاطر، یکی از عوامل  مؤثر در بروز خلاقیت در یک جامعه، زمینه سازی و بسترسازی در بین انسانها جهت ایجاد  فرهنگی  است که در آن  همگان  در تلاش برای رشد دیگری هستند زیرا خلاقیت  نه ژنتیکی است و نه مربوط به نژادی خاص بلکه اکتسابی است و زمینه اش در نهاد همه انسانها وجود دارد که نیاز به آموزش، زمینه  سازی و فرهنگ سازی دارد.

عوامل و راه های مؤثر  خلاقیت  در روابط عمومی

ایجاد خلاقیت در روابط عمومی علاوه بر فرهنگ سازی که  در بالا ذکر شد، بستگی به سه فاکتور اساسی و مهم دارد که عبارتند از :

الف) نیروی  انسانی

ب)  محیط سازمانی

ج) مدیریت 

الف ) نیروی انسانی

منبع گرانبهای یک مجموعه یا سازمان که نقش اساسی در تحقق اهداف و سیاستهای کلی آن دارد نیروی انسانی است لذا برای اینکه بتوانیم از نیروی انسانی برای نهادینه کردن خلاقیت به نحو احسن استفاده کنیم باید به دو عامل اساسی توجه کرد:

عامل اول) استفاده از  نیروهای کار آمد

در روابط عمومی باید کسانی مشغول بکار شوند که علاوه بر اینکه  تحصیل کرده  این رشته  باشند از ویژگیها و خصوصیات  یک فرد خلاق  برخوردار باشند. از جمله :

1- برخورداری از سلامت روحی و روانی :

افراد خلاق افرادی هستند که از سلامت روانی برخوردار هستند این افراد قادرند فکر و اندیشه و حرف های تازه را پشت سرهم مطرح کنند بدون اینکه دچار رکود شوند. بهره مندی از ذهنی سالم، باز و گشوده این امکان را برای قوه خلاقه فراهم می کند تا از آنچه می خواهد، تصویر روشنی بیافریند و بالاخره عملی منشأ موفقیت و پیروزی است که در ورای آن اندیشه ای سالم نهفته باشد. همانگونه که ورزش، عضلات را قوی تر و سالم تر می کند، تفکر و مطالعه کتابهای خوب و مفید و نگارش تجارب، افکار و منش ها نیز باعث تقویت و سالم تر شدن روان و ذهن می گردد و نهایتا موجب باروری و شکوفایی خلاقیت می شود.

2-   انعطاف پذیری:

توانایی کنار گذاشتن چارچوب های ذهنی گذشته و توانایی دیدن اندیشه های جدید  و بررسی افکار نو و پذیرش مناسبت ترین و کارآمدترین باورها انعطاف پذیری است. هراندازه خلاقیت و نوآوری بیشتر باشد به همان اندازه انعطاف پذیری بیشتر شده  و وقت کمتری به حراست و دفاع از افکار غلط گذشته صرف خواهد شد. 

3-   ابتکار:

یعنی به پشتوانه اندیشه سالم، ذهنی پویا و منعطف در هر زمان بتوان پیشنهاد تازه ای را ارائه داد.

4-   ترجیح دادن پیچیدگی نسبت به سادگی:

برخلاف افراد عادی که همواره در جستجوی راهکارهای بی دغدغه و آسان بوده و راههای پیموده شده را می پیمایند، افراد خلاق، پیچیدگی  را انتخاب کرده و به دنبال یافتن  راه حل آسان   و ساده  برای آنها  هستند.

5-   استقلال رأی  و داوری :

افراد خلاق مطیع  بی چون و چرای مسئول بالاتر و  افراد با نفوذ  خود نبوده  و دارای  نظرات  و پیشنهادات  متفاوت  از دیگران  هستند.

6-   تمرکز نیروی ذهن بر بالاترین  هدف:

این افراد همیشه و در هر شرایطی ذهن و نیروی خود را بر روی یک موضوع ویژه متمرکز کرده و به دنبال دستیابی به هدفی والا و بلند مرتبه هستند . 

عامل دوم) کار آمد سازی کارکنان 

برای اینکه بتوانیم در بین کارکنان موجود خلاقیت  ایجاد کنیم تا از آنها به نحو احسن استفاده شود باید به ویژگیهای  ذیل توجه کرد:

1-   بهره وری کارکنان با انگیزش آنان ارتباط کاملا مستقیمی دارد به عبارت دیگر، در گیر شدن با کار و چنگ انداختن بر مشکلات، نیازمند پشتوانه انگیزشی است .

2-   بروز اندیشه و رفتار ابتکاری در کارکنان با پرورش حس مفید بودن و احترام به شخصیت  کاری آنان افزایش می یابد. مشارکت در حرکات سازنده سازمانی
و تولید، احترام به اندیشه وتلاش آنان، قدردانی  از اقدامات مثبت و شکوفا سازی استعدادهای آنان همواره  از خواسته های کارکنان  خلاق می باشد.

 ب) محیط سازمانی

 سیاستها و تلاشهای ابتکاری کارکنان زمانی می تواند به مرحله عمل واجرا در آید که سازمان مطبوع آنها بتواند با داشتن  ویژگیها و خصوصیات  ذیل، محیط و بستری مناسب را فراهم کند. برخی از این ویژگیها  و خصوصیات  را می توان  این گونه برشمرد:.

1-   رقابت کامل و فشرده : در یک محیط کاری در صورتی خلاقیت ایجاد می شود که تک تک افراد رقابت مثبت و سازنده داشته باشند.

2-   فرهنگ خوب و پویا :برپایه  یک فرهنگ خوب و پویا اتلاف وقت مفهومی  ندارد. بدیهی است در چنین بستری بحث رقابت و خلاقیت، بهتر شکل می گیرد.

3-   دسترسی به مدیران: کارکنان به راحتی بتوانند  افکار و نظرات خود را مستقیم  و بدون واسطه  به گوش مدیر برسانند و پیشنهادهای خود را ارائه نمایند.

4-   احترام به افراد: کارکنان به این  باور دست یابند  که می توانند همگام با  نیازهای سازمان رشد کنند. درسازمان خلاق کار بصورت گروهی انجام می شود و گروههای  کیفیت  نیز  نقش مؤثری در جهش آنها دارند .

5-   ارائه خدمات عمومی: هدف نهایی توجه به  نیاز جامعه و جلب رضایت  آحاد مردم است.

6-   امنیت شغلی، روابط دائمی و بلند مدت کارکنان از دیگر  ویژگیهای  آن است.

7-   مدیران، عامل تغییر و تحول را با خشنودی پذیرفته و در برابر آن مقاومت نمی کنند طبیعی  است در چنین محیطی، ضرورت  ندارد که مدیر وقت زیادی از خود را برای چگونگی با تغییرات اختصاص دهد زیرا همه به این باور رسیده اند که تغییر یک ارزش است.

در محیط یا سازمان فقیر از حیث خلاقیت، تمایل به ریسک، بروز فکر انتقادی و میل به تغییر، کاهش قابل توجهی می یابد و علت پدید آمدن چنین حالتی را باید عمدتا در رفتارهای کلیشه ای و مملو از محدودیتها ، ارزیابیهای ناکام کننده، روح محافظه کاری،‌ مقررات دست و پا گیر، نا امنی شغلی، ابهام در هدف و بی توجهی به افراد خلاق  باید جستجو کرد.

 ج- مدیریت 

نقش مدیریت در مجموعه هایی مثل روابط عمومی که خلاقیت  و نوآوری از ضروریات  و عامل اصلی آن به شمار می رود، بسیار مهم و حساس است. زیرا مدیریت می تواند توانایی و استعداد خلاقیت  و نوآوری را در افراد ایجاد، ترویج و تشویق کند و یا رفتار و عملکرد او می تواند مانع این امر حیاتی شود.

هنر مدیر خلاق عبارت است از: استفاده از خلاقیت دیگران و پیدا کردن ذهن های خلاق. مدیر باید فضایی بیافریند که خودش بتواند  خلاق باشد و افراد  سازمان را هم  نیز برای خلاقیت تحریک  کند . و این فضا فضایی است که از کار روزمره به دور است و اقتضاء می کند تا هر کسی مشکلش را خودش حل کند.

تکنیکهای بروز خلاقیت :

الف-  آموزش مستقیم

ب - فهرست کردن ویژگیها

ج - روشهای گروهی  

الف ) آموزش مستقیم

در این تکنیک خلاقیت را می توان با آموختن راههای خلاق شدن و پرهیز از کاربرد رهیافتهایی که در حل مشکلات معمول است زیاد کرد. این روش که بنام آموزش مستقیم معروف است بر این پایه  فرضی قرار دارد که چون  افراد بیشتر تمایل دارند  که در حل مشکلات از راه حل های رایج استفاده کنند این امر آنها را از بکارگیری  توانمندیها و ظرفیتهای  واقعی شان باز می دارد بنابراین روش آموزش  مستقیم  که در جستجوی  راه حل های  بدیع  و نو است  زمینه مساعدی برای رشد اندیشه های خلاق  فراهم  می سازد. 

ب) فهرست کردن ویژگیها

 در این روش تصمیم گیرنده ابتدا ویژگی اصلی مربوط به راه حل های مرسوم را  پیدا کرده و سپس هریک از ویژگیهای اصلی را جدا جدا بررسی می کند. و آنگاه  تا جایی که ممکن است نسبت به تغییر هر کدام از آنها  همت می گمارد و در راستای همین تغییر هر طرحی دارد ولو آنکه خنده دار نیز باشد، بدون چشم پوشی فهرست می کند. و وقتی که فهرست جامعی تهیه  کرد و اشکالات را مشخص نمود گزینه های مؤثر و سودمند را انتخاب  و بقیه  را حذف می کند و...

ج ) روشهای  گروهی

بیشترین تلاش در زمینه پرورش و بروز خلاقیت را می توان در حوزه کارهای گروهی مشاهده کرد.

یکی از تکنیکهای متداول در ایجاد خلاقیت، برگزاری جلسات  خلاقیت زاست  که به جلسات  طوفان فکری شهرت دارد. این جلسات، غیر رسمی و کاملا آزاد است که پیشنهاد ها  و راه حل های همکاران درباره یک موضوع خاص ماننده نحوه برگزاری نمایشگاه، انتخاب شعار تبلیغاتی،رفع  یک مشکل  به وجود  آمده و...  جمع آوری می کنند. در برگزاری جلسات  توفان فکری بر ویژگیهای زیر تأکید می شود:

1-   پیشنهادها زیاد و متنوع  هستند و در تقابل  افکار پیشنهادهای  جالبی یافت می شود.

2-   افراد شرکت  کننده در جلسه از پیشنهادها و راه حلهای ظاهرا غیر ممکن اجتناب  نمی کنند.

3-   در این جلسات افراد مختلف با گرایش ها و تخصص های مختلف حضور می یابند .

4-   جلسات طوفان فکری خارج از موقعیت های اداری تشکیل شده و حتی  از نظر  محل  برگزاری هم متفاوتند .  

نتیجه گیری

اگر روابط عمومی ها بخواهند دارای نقش محوری در فرایند تصمیم گیری سازمانها باشند باید همگام با پیشرفت های علم و تکنولوژی زمینه و بستری مناسب را جهت  ارتقاء توانمندیها و فعالیتهای  خود فراهم کنند. این بستر و زمینه خلاقیت  است که نیاز به کار دسته جمعی ، هم دلی ، آموزش ، تشویق ، تغییر نوع نگرش و... دارد. 

منابع:

1-   پیرخایفی، علی رضا، خلاقیت ، مدیریت و کار آفرینی www.magiran.com

2-   تبریزی،جعفرصادق، خلاقیت و نوآوری و مدیریت (1) و (2) www.tbsmed.ac.ir

3-   محمدی ناهید،  خلاقیت در مدیریت www.fekreno.org

4-   میرزا آقایی، حمید، خلاقیت  نیاز امروزه www.fekreno.org  

5-   آیا خلاقیت را می توان آموزش داد www.smeir.ir

6-   افراد خلاق چه ویژگیهایی دارند  www.fekreno.org

7-   تکنیک خلاقیت، شش کلاه تفکر  www.fekreno.org

8-   توفان فکری ، www.fekreno.org

9-   خلاقیت را چگونه رشد دهیم www.vastvisionteam.blogsky.com

10-خلاقیت در روابط عمومی www.mazin.eprsoft.com

به نقل از سایت فکر نو

منبع : مقاله  " خلاقیت و روابط عمومی "  -    تهیه و گردآوری: ذبیح الله تجری  کارگزار روابط عمومی  -  وبلاگ اخبار روابط عمومی-

"در همه رشته‌ها، فارغ‌التحصیلان جدیدی وارد بازار می‌شوند، به نظر من بازار کار از آن کسانی است که به مهارت‌ مجهز می‌شوند و مهارت را کسانی دارند که بعد از 50 یا 60 واحد (پاس کردن دروس پایه) به فکر کسب مهارت می‌افتند و هنگام فارغ‌التحصیلی آماده هستند؛ اگر فارغ‌التحصیلان چند ترم قبل به فکر همکاری و همفکری با هم بیفتند به نظر من بعد از فارغ‌التحصیلی تنها و بیکار نخواهند ماند."
خانم عاطفه رحمتی مدیرعامل و عضو هیات مدیره شرکت تعاونی دانش آموختگان کارآفرین فناوری اطلاعات پیام نور است این مهندس جوان بعد از شش سال تصمیم می‌گیرد کار کارمندی را رها کرده و با تجربه‌ای که در دانشگاه و محل کارش اندوخته با چد تن از دانش‌‌آموختگان پیام نور شرکت موفقی را در زمینه فناوری اطلاعات و ارتباطات راه‌اندازی نماید. این شرکت تعاونی با مشارکت فارغ‌التحصیلان با انگیزه اداره می‌شود و نمونه جالبی در زمینه تبدیل ایده های نوین به کسب و کار‌های موفق و توسعه کار و کارآفرینی در سطوح بالا است.خانم مهندس رحمتی کارآفرینی را یک هدف مقدس می‌نامد و اعتقاد دارد بسیاری از افراد با کار و تلاش و اعتقاد به اینکه کسب مهارت و تلاش برای  برای موفقیت بی‌نتیجه نمی‌ماند می‌توانند کارآفرینان موفق جامعه باشند و خداوند افراد با انگیزه و پرتلاش را یاری خواهد کرد.
این مصاحبه را به خوانندگان تقدیم می‌کنیم.
- خانم رحمتی،‌ابتدا درباره خودتان صحبت کنید و اینکه چطور به فکر راه‌اندازی کسب و کار و شرکت افتادید؟
- به نام خدا، من عاطفه رحمتی هستم و در رشته مهندسی کامپیوتر، گرایش نرم‌افزار از دانشگاه پیام نور فارغ‌التحصیل شده ام. حدودا به مدت شش سال به عنوان مدیر یک شرکت کامپیوتری در یکی از شرکت‌های خصوصی مشغول فعالیت بودم، یکی از دلایلی که موجب شد ما به فکر ایجاد و راه‌اندازی یک شرکت بیفتیم این بود که می‌دیدم خیلی از فارغ‌التحصیلان دانشگاه پیام نور بسیار موفق هستند و در رشته و تخصص خودشان مشغول فعالیت هستند. ولی آنگونه که باید و شاید از سوی بازار مورد پذیرش قرار نمی‌گیرند و به آنها مجال و میدان لازم داده نمی‌شود؛ فقط به این تصور که آنها پیام نوری هستند و شاید خیلی قوی نیستند! در حالی که آنها خیلی تلاش می‌کردند و موفق هم بودند. بنابراین تلاش کردیم تیم و تشکلی ساماندهی کنیم و از اساتید و اعضای هیأت علمی دانشگاه پیام نور هم کمک بگیریم و نهایتا این ایده محقق شد و ما شرکتی را به ثبت رساندیم. خوشبختانه توانستیم فارغ‌التحصیلان دانشگاه پیام نور را در رشته‌های IT ، مهندسی فناوری اطلاعات و مهندسی علوم کامپیوتر در مقاطع کارشناسی، کارشناسی ارشد و دکترا متشکل کنیم و شرکت تعاونی را به صورت یک شرکت تعاونی فرا استانی ثبت کنیم که بتواند در سراسر کشور فعالیت داشته باشد.
هدفمان نیز از این کار، این بود که در هر استانی از نیروهای فارغ‌التحصیل بومی هر استانی در محل خودشان استفاده کنیم. این کار به ما کمک می‌کرد تا هم در هر شهری اشتغال ایجاد شود و هم هزینه‌ها با توجه به شرایط بومی هر استان یا شهر کاهش یابد.

- پیشرفتتان چگونه بوده؟
خوشبختانه پروژه‌های خوبی را در سراسر کشور پیش می‌بریم و موفق بوده‌ایم.

- با توجه به انیکه شما یک شرکت در زمینه فناوری اطلاعات هستید، زمینه کسب و کار و اشتغال در این زمینه چگونه است و آیا بازار کار و درآمد خوب، پیش می‌رود؟
-ببینید، همانطور که شما هم می‌دانید، دنیا به سوی مجازی شدن و الکترونیکی شدن پیش می‌رود و کارها اکثرا توسط IT و اینترنت انجام می‌گیرد. ما فارغ‌التحصیلان رشته‌های علوم کامپیوتر می‌توانیم از بستر کامپیوتر و وب استفاده نمائیم و کار و پیشرفت کنیم. لزومی ندارد که به دنبال پروژه‌های فیزیکی باشیم. در حال حاضر فعالیت‌های زیادی را در این عرصه شناسایی کرده‌ایم و کار می‌کنیم، راه‌اندازی سایت، شبکه، lan   آموزش‌های مجازی و بسیاری از پروژه‌های مربوط به آموزش‌ مجازی که خود دانشگاه پیام نور هم به دلیل تکیه بر آموزش‌های مجازی به این خدمات نیاز دارد را دنبال می‌کنیم. بسیاری از سازمان‌ها، مراکز، واحدهای علمی و دانشگاهی و واحدهای دانشگاهی پیام نور به خدمات ما نیاز دارند و ما این فعالیت‌ها را با سرعت و دقت انجام می‌دهیم.

- سهام‌داران شرکت شما چه کسانی هستند؟
سهامداران شرکت ما را فارغ‌التحصیلان دانشگاه پیام نور در رشته‌های علوم کامپیوتر، مهندسی کامپیوتر و مهندسی فناوری اطلاعات تشکیل می‌دهند.
ما شرکت تعاونی دانش آموختگان کارآفرین فناوری اطلاعات پیام نور را با 30 نفر تشکیل دادیم و در حال حاضر سهامداران ما بیش از بیش از 50 نفر هستند و هم اکنون بیش از هزار متقاضی نیز خواهان ورود به شرکت ما هستند که با افزایش سرمایه، امکان ورود افراد جدید نیز فراهم می‌شود.

- هم اکنون چه تعداد نیرو در شرکت تعاونی دانش آموختگان کارآفرین فناوری اطلاعات پیام نور فعال هستند؟
اکثریت شرکت تعاونی ما را فارغ‌التحصیلان دانشگاه پیام نور تشکیل می‌دهند که با توجه به تعداد پروژه‌های در دست اجرا ممکن است کم یا زیاد شود و تا کنون بیش از 100 شغل تمام وقت یا پاره وقت ایجاد کرده‌ایم.

- شما فارغ‌التحصیلان دانشگاه پیام نور هستید، بعضا در جامعه شاهد انتقاد و اعتراض فارغ‌التحصیلان نسبت به تبعیض استخدامی، فارغ‌التحصیلان این رشته‌ها هستیم، آیا چنین چیزی برای شما هم وجود داشته و این موضوع تا چه حد واقعیت دارد؟
کاملا موافقم، این واقعیت تلخ وجود دارد و باید بگویم متاسفانه دید درستی نسبت به فارغ‌التحصیلان دانشگاه پیام نور وجود ندارد. ما می‌بینیم که می‌گویند شما چطور به صورت مکاتبه‌ای، دروس را خوانده‌اید؟! در حالیکه دروس ما مکاتبه‌ای نیست و ما در کلاس‌های مختلف حضور پیدا می‌کنیم. ولی کلاسهایی که برای ما تشکیل می‌شود نسبت به مراکز دولتی کم است و این هم یک مزیت است. خوشبختانه چون دانشجویان دانشگاه پیام نور زحمت بیشتری را برای تحصیل متحمل می‌شوند، در یادگیری و حتی یافتن شغل و ایجاد شغل نیز بیشتر به خود متکی هستند.
به نظر می‌رسد که باورهای نادرستی نسبت به فارغ‌التحصیلان دانشگاه پیام نور وجود دارد و این باورهای نادرست باید اصلاح شود. من خود سالها به عنوان مدیر شبکه کار کرده‌ام، در حالیکه مدیران اطراف من از دانشگا‌ه‌های دولتی بودند و هیچ چیزی از آنها کمتر نداشتم ولی نگاه‌ها بیشتر معطوف فارغ‌التحصیلان دانشگاه‌های معروف است. ما با تشکیل این شرکت و شرکت‌های دیگر می‌توانیم ثابت کنیم که افراد کارآفرین و موفقی هستیم.

- آیا وزارت تعاون از شما به عنوان یک شرکت تعاونی حمایت می‌کند؟
وزارت تعاون هیچ حمایتی از ما نکرده است. فقط برای ثبت شرکتمان بیش از 6 ماه دوندگی مداوم داشته‌ایم تا توانستیم مجوز شرکت تعاونی دریافت کنیم. علی‌رغم اینکه طرح توجیهی و مدارک ما کامل بود به دلایل مختلف از دادن مجوز خودداری می‌کردند. ما همه فارغ‌التحصیل دانشگاهی و جوان هستیم. ما انتظار داریم حمایت‌های لازم از ما صورت بگیرد و سازمانهای مسئول در زمینه حمایت از جوانان، احساس مسئولیت کنند. نه اینکه برای ثبت یک شرکت بیش از 6 ماه در برابرمان مانع‌تراشی کند.

- دانشگاه پیام نور از شما حمایتی داشته؟
حمایت خاصی از ما صورت نگرفته، ما هم مثل همه شرکت‌ها در مزایده‌ها و مناقصه‌های این دانشگاه شرکت می‌کنیم، ولی چون فارغ‌التحصیل این دانشگاه هستیم، شناخت بهتری از مسائل، کارها و نوع پروژه‌های این دانشگاه داریم.

-ظاهراً بیکاری در رشته‌های فناوری اطلاعات و کامپیوتر هم کم نیست، چه صحبتی با فارغ‌التحصیلان این رشته‌ها دارید؟

-به هر حال در همه رشته‌ها، فارغ‌التحصیلان جدیدی وارد بازار می‌شوند، به نظر من بازار کار از آن کسانی است که به مهارت‌ مجهز می‌شوند و مهارت را کسانی دارند که بعد از 50 یا 60 واحد (پاس کردن دروس پایه) به فکر کسب مهارت می‌افتند و هنگام فارغ‌التحصیلی آماده هستند؛ اگر فارغ‌التحصیلان چند ترم قبل به فکر همکاری و همفکری با هم بیفتند به نظر من بعد از فارغ‌التحصیلی تنها و بیکار نخواهند ماند.
نکته دیگر اینکه وقتی مهارت و پشتکار در فردی باشد، خداوند نیز بندگانش را یاری خواهد داد و تنهایشان نخواهد گذاشت.

-شما قبلاً شاغل بودید چرا کارتان را رها کردید؟
-چون دیگر محیط کار کارمندی جوابگوی خواسته‌هایم نبود و احساس می‌کردم با همکاری فارغ‌التحصیلان پیام نور می‌توانیم مجموعه موفق و با درآمد بالا داشته باشیم. از سوی دیگر هیچ چیزی به پای کار و کار آفرینی که خود فرد بانی آن شده باشد، نمی‌رسد و لذت کارآفرینی را آنهایی که به این هدف رسیده‌اند، می‌دانند.
از سوی دیگر با توجه به نگاه جامعه به فارغ‌التحصیلان پیام نور، آنها هم خود را دست کم گرفته بودند و باید فارغ‌التحصیلان پیام نور فضا را به نفع خود تغییر دهند.
-چند درصد شرکت شما خانم و چند درصد مربوط به آقایان است؟
-همانطور که نسبت دانشجویان در دانشگاه پیام نور 80 به 20 است یعنی 80 درصد را خانم‌ها تشکیل می‌دهند، شرکت ما هم ناخواسته اینگونه شده است و تنها 20 درصد سهامداران شرکت ما را آقایان تشکیل می‌دهند ولی در شرکت ما به روی همه فارغ‌التحصیلان آقا یا خانم باز است.
-عده‌ای بازار کار ایران را مردانه می‌دانند و بر این باور هستند که سیاست بازار کار در ایران نسبت به خانمها انقباضی و یا تا حدودی محدود کننده است آیا شما هم اینگونه فکر می‌کنید؟
ج: بله، فضا تا حدودی اینگونه است ولی من معتقدم خانم‌ها باید دو برابر آقایان تلاش کنند تا به حقشان برسند وگرنه بازار کار را از دست می‌دهند؛ تلاش مضاعف رمز موفقیت یک خانم در بازار کار ایران است.
 را در ایران چگونه می‌بینید؟ IT و ICT شما بازار کار
مشکلات زیادی در این زمینه وجود دارد، قطعی اینترنت و کندی اینترنت یک مرض مزمن همیشگی است.از سوی دیگر فرهنگ استفاده از خدمات فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشور هنوز جا نیفتاده است.استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات در جامعه ما در ابتدای راه است و در استفاده از فناوریها رشد زیادی نکردهایم.در استفاده از آموزشهای مجازی هنوز فرهنگ سازی لازم صورت نگرفته  و بطور کلی به دلیل عدم عدم فرهنگ سازی هنوز بازارکار این بخش توسعه مناسب را پیدا نکرده است.فرهنگ سازی در حوزه فناوری اطلاعات به اشتغال بیشتر فارغ‌التحصیلان این رشته‌ها منجر می‌شود و کیفیت ارائه خدمات نیز افزایش می‌یابد.
-کار مدیر عاملی شما به زندگی خانوادگیتان لطمه نمی‌زند؟
ج:من بیرون از خانه کار می‌کنم و به اصطلاح مدیرعامل شرکتی هستم ولی در منزل مثل همه زنان خانه دار وظیفه همسریم را انجام می‌دهم و باید بگویم چه در کار منزل و چه در کار بیرون و موفقیت‌هایم مهمترین حامی من همسرم می‌باشد.
منبع:بازار کار

نویسنده : علیرضا تاجریان

 بیایید صادق باشیم: نوشتن طرح تجاری اصلاً خوشایند نیست. ذهنیت بسیاری از کارآفرینان از نوشتن طرح تجاری مشابه ذهنیت آنها از جراحی روت کانال است. این چیزی نیست که شما مشتاق آن باشید. کاری است طولانی همراه با بخش‌های مکررکه شدیداً جسم و روان را آزار می دهد. دندانپزشک سعی می‌کند درد را به وسیله بی‌حس‌کننده‌های موضعی التیام بخشد. اما خوشبختانه کاری که یک طرح تجاری انجام می‌دهد چیزی بیشتر از کار دندانپزشک است. بعد از عملیات دندانپزشکی، نفس راحتی می‌کشید چون همه چیز به حالت قبلی خود برگشته، حداقل تا دفعه‌ی بعد. ولی وقتی طرح تجاری خود را کامل کنید، در حقیقت تازه احساس رضایت شروع می‌شود. فواید روانی این کار، داشتن حس اعتماد و در دست داشتن سرنوشت خود، به تنهایی ارزش تلاش را دارند. حال که متوجه اصل داستان شدید بیایید زودتر به اصل مطلب بپردازیم. در این بخش سه هدف را دنبال می‌کنیم.

1.      ایجاد انگیزه مناسب برای نوشتن طرح تجاری

2.      معرفی فرآیندی که ناخوشایند بودن نوشتن را کاهش دهد

3.      ارائه خلاصه‌ای از اطلاعات مورد نیاز یک طرح تجاری موفق

طرح تجاری به عنوان سند فروش:

روند نوشتن طرح تجاری تحت تأثیر تعریف شما از طرح تجاری است. اگر آن را به عنوان کاری خسته کننده و بسیار پیچیده ببینید، طرح شما نیز به همان ترتیب باعث سرنگونی تجارتتان می‌شود. طرح تجاری را عموماً به عنوان نقشه مسیر، [1] بیانی از استراتژی، یا عناوین نظری دیگری بیان می‌کنند. در نتیجه بسیاری از طرح‌های تجاری مبهم، خشک، و فنی هستند؛ چون کارآفرینان آنها را به عنوان یک سری تمرینات تئوریک و رسمی می‌بینند.

اما طرح تجاری را می‌توان یک سند فروش دانست که توسط آن تمام شرکت را به صورت کامل می‌فروشیم. اگر شرکت، واقعا شما را هیجان‌زده می‌کند این هیجان باید در طرح تجاری نیز وجود داشته باشد. با چنین تفکری از طرح تجاری خشک و پیچیده‌ای که اکثر کارآفرینان می‌نویسند، دوری می‌کنید. البته این به معنای تبلیغات پر سروصدا و اغراق در طرح تجاری نیست. باید از مدارکی که مطالب شما را حمایت می‌کنند، مثل تحقیقات مستند و تجربیات مختلف استفاده کنید.

هشت دلیل برای نوشتن یک طرح تجاری:

1.      برای فروش خود به تجارت (خود را تمام و کمال در اختیار تجارت قرار دهیم)

2.      برای بدست آوردن وام بانکی [2]

3.      برای کسب پول سرمایه‌گذاری

4.      برای تشکیل اتحادهای استراتژیک

5.      برای کسب قراردادهای بزرگ

6.      برای جذب کارمندان کلیدی

7.      برای فروش یا خرید شرکت و تلفیق شرکت

8.      برای ایجاد انگیزش و متمرکز ساختن گروه مدیریتی

شروع نوشتن: یک رهیافت کوتاه

سخت‌ترین بخش نوشتن یک طرح تجاری شروع کردن آن است. برای تسهیل این بخش به دو حقیقت باید توجه کرد: 1. ارائه پرسش‌ها یا موضوعات درست و مناسب. 2.تهیه جواب‌های خلاصه و کوتاه به این سؤالات.

معمولاً پاسخ به سؤالات در چند پاراگراف یا حتی چند صفحه، بسیار آسان‌تر از خلاصه‌نویسی است. باید توجه کرد که لازم نیست سؤالات بلافاصله به طور کامل پاسخ داده شوند. تنها هر آنچه که در یک لحظه به ذهنتان خطور می‌کند به صورت اشاره بنویسید و درباره‌ی مسائل دیگری که پرسش ارائه می‌دهد بیشتر فکر کنید. با توجه به این مطلب به برخی پرسش‌ها و موضوعاتی که باید در نوشتن طرح تجاری مورد توجه قرار گیرند اشاره می‌کنیم.

طرح تجاری باید چند صفحه باشد؟

معمولاً داشتن حسی از شمای کار در هنگام شروع، از لحاظ روانی مفید خواهد بود. از لحاظ سازماندهی نیز یک تخمین از زمان مورد نیاز برای انجام کار، به دست می‌دهد. همچنین باعث ایجاد نظم از همان ابتدا می‌شود. نوشتن یک طرح تجاری مختصر و مفید از نوشتن یک طرح تجاری طولانی بسیار سخت‌تر است. طرح‌های تجاری را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد: طرح تجاری خلاصه، طرح تجاری کامل، طرح تجاری عملیاتی

v      طرح تجاری خلاصه: 10 صفحه

حدود 10 صفحه یا بیشتر هستند و از طرح تجاری‌های سنتی و 60 صفحه ای کمترند. به اطلاعات و تحقیقات کمتری نیاز دارند و در نتیجه بسیار سریع‌تر نوشته می‌شوند. این نوع طرح‌ها برای تجارت‌های نو پا بسیار مناسب هستند این نوع طرح تجاری در مواردی نظیر دریافت وام بانکی، تجارت‌های کوچک ملی که به دنبال سرمایه‌گذاری خارجی نیستند، و سنجش میزان علاقة سرمایه‌گذار مفید هستند .

   v      طرح تجاری کامل :

تمام موضوعات مهم را در بر می‌گیرد تا حدی که موارد اساسی به صورت کامل کندوکاو شوند ولی هنوز نباید خیلی از 40 صفحه بیشتر شود. این محدودیت 40 صفحه‌ای برای تجارت‌های توسعه یافته می‌تواند بسیار مشکل باشد. این نوع طرح تجاری در مواردی نظیر جستجو برای دریافت مقدار هنگفتی سرمایه و جستجو برای شریک استراتژیک مفید است.

v      طرح تجاری عملیاتی:

می‌توانند حتی از 100 صفحه تجاوز کنند. دو دلیل اصلی برای تهیه این نوع طرح‌های تجاری می‌تواند وجود داشته باشد:

1.      شرکت‌هایی که به سرعت رشد می‌کنند. برای شرکت‌هایی که در حال حاضر پیچیده هستند و به سرعت پیشرفت می‌کنند، طرح تجاری باید تعدادی از موضوعات را به طور کامل بپوشاند.

2.      بخشی از فرآیند سالانه: بسیار مهم است که تیم مدیریت روی موضوعات یکسانی متمرکز باشند. یک طرح تجاری برای اینکه بتواند همه‌ی افراد را در مسیر مشخص شده نگه دارد، باید سطحی از جزئیات را در برگیرد که در طرح‌های خلاصه و کامل ضروری نیستند. طرح عملیاتی باید وارد جزئیات توزیع، تولید، و حوزه‌های مهم دیگری شود که برای حصول اطمینان از درک همه‌ی افراد از موارد مورد انتظار، لازم هستند.

طرح تجاری چه چیزهایی را باید در برگیرد؟

بعد از اینکه تصمیم گرفتیم که چه نوع طرحی را می‌خواهیم بنویسیم باید آن را سازماندهی کنیم. روش درست یا غلطی برای این کار وجود ندارد ولی به طور کلی یک طرح تجاری این ویژگی ها را در بر می‌گیرد:

1.      صفحه رو: [3]    می‌تواند شامل مواردی مانند: نام شرکت، آدرس، نام و شماره تلفن رابط اصلی (معمولاً رئیس) و هشدار حق نشر و شماره‌ی نشر ^[4]   باشد. برای جزئیات با یک وکیل مشورت کنید.

2.      جدول محتوی : باید تا حد امکان به تفصیل و همراه شماره صفحات باشد. برخی بانک‌داران یا سرمایه‌گذاران روش‌های خاص خود را در خواندن بخش‌های مختلف (از لحاظ ترتیب) دارند.

3.      خلاصه اجرایی :

·         مهمترین بخش طرح تجاری است زیرا بیشتر خوانندگان ابتدا به سراغ این بخش می‌روند تا حسی از کل طرح پیدا کنند. قلب طرح تجاری است. اگر به دنبال کسب سرمایه هستید، این بخش باید سرمایه‌گذاران و بانک‌داران احتمالی را به سر میل آورد.

·         یک طرح تجاری کوچک است. در واقع به خودی خود "یک طرح تجاری داخل طرح تجاری" است .

·         باید ماهیت، و شور هیجان تجارت را در برگیرد، کسی که آن را می‌خواند باید بتواند بگوید، "خب! پس این کاری است که این افراد به دنبال آن هستند".

·         نوشتن خلاصه اجرایی به شکل نهایی خود کار بسیار بزرگی است زیرا حداکثر باید 2 صفحه باشد.

·         می‌توان یک خلاصه اجرایی اولیه نوشت با توجه به این نکته که نباید بیشتر از 2 صفحه باشد و این پیش‌نویس بعداً، پس از تکمیل بخش‌های دیگر طرح تجاری، بازنویسی و تدوین می شود.

·         با نوشتن خلاصه اولیه به یک اکتشاف مهم دست خواهید یافت. خلاء‌هایی را در دانش، آگاهی و ایده‌های خود حس می‌کنید. این اکتشاف مسیر را برای تحقیقات و نوشتن بخش های دیگر طرح مشخص می کند.

4.        شرکت : هویت شما چیست؟

این بخش دو موضوع اساسی را بیان می‌کند: استراتژی تجارت شما و تیم مدیریتی.

شرح استراتژی تجارت خود: استراتژی یک کلمه سازمانی است برای رویکرد کلی شرکت نسبت به تولید و فروش خدمات/ تولیدات خود و اهداف آن برای به حداکثر رساندن میزان موفقیت. در شرح استراتژی باید یک تناسب منطقی بین آنچه ادعا می‌کنید برای انجام آن برنامه‌ریزی کردید و آنچه نتایج برنامه‌ریزی تأیید می‌کنند وجود داشته باشد. بنابراین کارآفرینان باید در شرح استراتژی به سه حوزه‌ی اصلی اشاره کنند: گذشته، حال و آینده شرکت.

شرح تیم مدیریتی: موضوع اساسی این است که آیا کسانی که شرکت را اداره می‌کنند توانایی لازم را برای ارضای استراتژی شرکت دارند یا خیر. سرمایه‌گذاران حرفه‌ای ترجیح می‌دهند در شرکت هایی با محصول متوسط و افراد متبحر سرمایه‌گذاری کنند تا برعکس.

·         سوابق دست‌آوردهای هر عضو را، ترجیحاً دستاوردهایی که در شرکت شما رخ داده، ذکر کنید.

·         از تله‌های تیم مدیریتی مصطلح مثل 1ـ سپردن مسئولیت‌های بسیار زیاد به یک نفر 2ـ انتخاب مدیرانی با سوابق یکسان اجتناب کنید.

·         هر عضو را تنها در یک پاراگراف تشریح کنید ولی سعی کنید با توضیح کامل توانایی‌ها و تجربیات همه‌افراد، تمام منابع خود را معرفی کنید. این مطلب شامل معرفی مشاوران و کارمندان نیمه وقت که نقش اساسی دارند نیز می‌شود.

5.      بازار : خریداران چه کسانی هستند؟

گاهی بازاریابی با فروش اشتباه گرفته می‌شود. در حالی که بازاریابی، تعیین مشتریان احتمالی و تعیین بهترین راه دسترسی به آنها است. و فروش، متقاعد ساختن آن مشتریان احتمالی به خرید از شما. یکی از راه‌های بازاریابی جمعیت شناسی است. در ادامه به موضوعات مختلفی که در این بخش از طرح تجاری لحاظ می شوند می پردازیم.

- فروش فواید [5] محصول یا خدمت خود:

بخش مهمی از تعیین مشتریان احتمالی، این است که مشخص کنیم شرکت شما واقعاً چه چیزی را می‌فروشد. در نوشتن این بخش باید به شرکت در قالب فوایدی که به مشتریان می‌فروشد نگاه کنید. بهترین فواید، آنهایی هستند که به مشتریان در پول درآوردن، پس‌انداز کردن، یا احساس آرامش کردن، کمک کنند. تا حد امکان سعی کنید فواید را ارزیابی کنیدـ مقدار پولی که درآورده می‌شود یا پس‌انداز می‌شود، و علاوه بر آن مدت زمانی که طول می‌کشد تا کالای خریداری شده پول خود را درآورد. این اطلاعات 1ـ به ایجاد تبلیغات برای فروش محصولات کمک می‌کند 2ـ در تعیین مشتریان احتمالی کمک می‌کند.

جای تعجب ندارد، هرچه محصول یا خدمت شما بتواند با پولی که درآورده می‌شود یا پس‌انداز می‌شود، زودتر هزینه خرید خود را درآورد، برای خریداران جذاب‌تر خواهد بود. نتایج بدست آمده باید به طور مشخص و واضح در طرح تجاری بیان شوند. اگر فایده‌ی مالی روشنی وجود ندارد، باید فواید جذاب دیگری وجود داشته باشند.

ـ ساده‌سازی تحقیق بازار:

تحقیق بازار آنقدرها که تصور می‌شود سخت نیست. مسئله مشخص کردن این مطلب است که 1ـ آیا مشتریان بالقوه کافی برای رسیدن به رشد مورد نظر شما وجود دارد یا نه و 2ـ آیا این تعداد رو به افزایش هستند یا رو به کاهش.

·         بازار دقیقاً چیست؟ معمولاً هر چه دقیق‌تر و مشخص‌تر بازار را تعیین کنید، موفق‌تر خواهید بود.

·         بازار در حال پیشرفت است یا در حال غرق شدن؟ معمولاً هرچه بازار زودتر پیشرفت کند شما موفق‌تر خواهید بود. البته بارزهای کاهش یابنده نیز می‌توانند جذاب باشند، در صورتی که شما آنقدر قوی باشید که بتوانید تا وقتی رقبایتان زمین بخورند با انرژی به کارتان ادامه دهید.

·         آیا ارزش وقت گذاشتن را دارد؟ برخی بازارها پیشرفت می‌کنند، ولی این پیشرفت آنقدر نیست که ارزش صرف وقت و انرژی را داشته باشد.

           ـ تحلیل رقبا:

·         یک طرح تجاری برای آنکه قابل قبول باشد، باید رقبای خود را به طور عینی تحلیل کند.

·         طرح‌های تجاری اثربخش، نشانی از تمایل به یادگیری از رقبا نشان می‌دهند.

·         یک تحلیل عینی از رقبا در طرح تجاری کمک می‌کند تا صاحبان منافع متقاعد شوند که در تحلیل عمومی خود جدی هستید.

ـ رویارویی با معمای غیر قابل حل قیمت‌گذاری:

قیمت‌گذاری یکی از سخت‌ترین موضوعاتی است که یک تجارت با آن مواجه می‌شود. معمولاً تصمیمات قیمت‌گذاری، نتایج تحقیق بازار و سنجش میزان تمایل بازار هدف به پرداخت هزینه برای کالا یا خدمات شما هستند. قیمت‌گذاری همچنین تقریباً تابعی از هزینه‌ای که رقابت مطالبه می‌کند و همچنین میزان هزینه‌ها و بودجه‌های احتیاطی شما می‌باشد.

·         ساختارهای قیمت‌گذاری وحی منزل نیستند و شما در قیمت‌گذاری آزاد هستید و می‌توانید ساختارهای مختلف را امتحان کنید. فقط سعی کنید قابلیت مشاهده نتایج تغییرات و آزمایش‌های خود را از دست ندهید.

·         طرح تجاری باید شامل یک مبنای واضح و منطقی برای استراتژی کلی قیمت‌گذاری شرکت باشد.

·         بخش بازاریابی طرح تجاری باید طولانی‌ترین بخش باشد. معمولاً باید دو برابر بخش محصول/ خدمت باشد.

6.      محصول/ خدمت : چه چیزی می‌فروشید؟

تمام جنبه‌های مهم محصولات یا خدمات شرکت باید در این بخش آورده شوند. به برخی از آنها در ادامه اشاره می‌شود.

·         زرق و برق تا چه حد؟ برخی خصوصیت‌ها برای محصول/ خدمت بسیار مهمتر از برخی دیگر هستند. در حالی که کارآفرینان اغلب سعی بر ایجاد خصوصیات و ویژگی‌های هر چه بیشتر در محصولات خود هستند، ممکن است برخی ویژگی‌ها در اولویت‌های خریداران نباشند، ولی جزو گران قیمت‌ترین خواص باشند.

§          لیستی از ویژگیهایی که می خواهید محصول/خدمت شما داشته باشد تهیه کنید

§          لیست را با در نظر داشتن نسبت هزینه و فایده هر ویژگی مرور کنید. شاید یک ویژگی بسیار ارزان، منفعت زیادی برای مشتریان داشته باشد.

§          این بخش از طرح باید ویژگی‌های اساسی محصول یا خدمت شما را ارزیابی کند و وجود آنها را نیز توجیه کند.

·          آیا می‌توانید تحویل دهید؟

§          یکی از بدترین چیزها برای یک شرکت این است که محصول جدیدی را معرفی کند و بعد نتواند در زمانی که تعهد کرده آن محصول را فراهم کند. همان‌قدر بد خواهد بود اگر محصولی را قبل از آنکه تمام اشکالاتش برطرف شده باشد وارد بازار کند.

§          این مشکلات تحویل، بعدها موجب بروز مشکلات بازاریابی می‌شود.

§          طرح تجاری نه تنها باید یک برنامه‌ی زمانی برای وقایع مختلف داشته باشد بلکه باید توضیحاتی درباره‌ی مراحلی که اجرا می‌شوند داشته باشد تا رعایت زمان پایانی تعیین شده را تضمین کند.

7.      فروش و ترویج [6] :

هر چقدر هم که بازاریابی و استراتژی‌های محصول/خدمت شما خوب باشند، اگر نتوانید مشتریان احتمالی را متقاعد به خرید از خود کنید، هیچ ارزشی نخواهند داشت. در ادامه به چند موضوع اساسی درباره‌ی فروش و ترویج اشاره می‌شود.

·          رویکرد فروش شما چیست؟

§          راههای مختلفی برای فروش محصولات و خدمات وجود داردـ از طریق واحدهای فروش داخلی، نمایندگی‌های فروش، executives ، یا فروش الکترونیکی.

§          اگر یک رویکرد چند مرحله ای دارید، محصولات را به عمده‌فروشان می‌فروشید و آنها محصول را به خرده‌فروش‌ها می‌دهند، نه تنها باید مرحله‌ی اول را کنترل کنید بلکه باید به دنبال روش‌هایی برای تأثیرگذاری در مرحله‌ی دوم باشید.

§          در این بخش از طرح تجاری باید روند یا روندهای فروش را توضیح داده، توجیه کنید.

§          روندهای جایگزین و مختلف به دو دلیل در حال افزایش هستند: اول، چون هزینه فروش اکثر خدمات و محصولات به طرز هیجان‌انگیزی رو به افزایش است، دوم فشارهای رقابتی اتکا به تنها یک روند فروش را مشکل ساخته.

§          بخش فروش طرح تجاری شما باید: روندهای مشخص فروش را توجیه کند، یک تخمینی از هزینه فراهم کند، و هر روند فروش جایگزینی را که ممکن است برای کاهش هزینه و فشار رقابتی، به آن فکر کنید را ارزیابی ‌کند.

·          چگونه فروشندگان خود را تحریک می‌کنید؟

§          از آنجا که کار فروش بسیار سخت است، فروشندگان نیاز به تربیت، حمایت و فراتر از آن نیاز به انگیزه دارند. وقتی می‌خواهید روندهای جدید فروش را امتحان کنید ایجاد انگیزش بسیار مهمتر و پیچیده‌تر می‌شود چرا که تعیین بهترین شیوه‌ی ایجاد انگیزش در مراحل ابتدایی مشکل است.

§          یک قانون خوب این است که هرگاه روشی را پیدا کردید که خوب کار می‌کرد آن را ادامه دهید، حتی اگر به قیمت صرف هزینه‌های خارج از استاندارد تمام شود.

·         چگونه محصول یا خدمت خود را ترویج می‌کنید: موضوع اصلی در اینجا این است که مشتریان اصلی خود را چگونه مشخص می‌کنید؟ ممکن است برای ترویج محصولات/ خدمات خود از تبلیغات [7] و / یا روابط عمومی [8] استفاده کنید. معمولاً تبلیغات برای شرکت‌ها قابلیت کنترل بیشتری را روی پیامی که بازار هدف می‌رسد فراهم می‌کنند اما گران‌تر از روابط عمومی هستند. روابط عمومی شامل متقاعد ساختن رسانه‌ها برای پوشش شرکت‌ها و یا مدیران شما می‌باشد. ارائه مقالات در روزنامه و مصاحبه‌های رادیویی اعتبار بیشتری از تبلیغات دارند پس نسبت به تبلیغات، در متقاعد ساختن مشتریان احتمالی برای خرید، مؤثرتر اند. این روش برای شرکت‌های خدماتی که بخش مهمی از فروششان را "ایجاد یک تصور خوب [9] " تشکیل می‌دهد. جذاب‌تر خواهند بود. ظاهر شدن در رسانه‌ها مشتری را جذب خواهد کرد. جهت حداکثر اثربخشی، شرکت‌ها باید در هر رسانه‌ای نفوذ کنند. می‌توان از این مطالب در طرح تجاری استفاده کرد (گرچه معمولاً بهترین جا برای نوشته‌های اصلی قسمت پیوست می‌باشد).

§          هر شیوه‌ای را برگزینید، به بودجه نیاز دارید. در این بخش از طرح تجاری باید توضیح دهید که چه مقدار هزینه برای تبلیغات و روابط عمومی در نظر گرفتید.

·          "نامه‌های عاشقانه" و شواهد دیگری از موفقیت:

§          استفاده از نامه‌های تشکر و ابراز علاقه‌ای که مشتریان مشهور شما نوشته‌اند.

§          ایجاد فهرستی از نام مشتریان برای ایجاد اعتبار برای خود. (البته بعضی مشتریان دوست ندارند اسمشان به صورت عمومی منتشر شود).

§          در حالی که در این بخش می‌توان از دو مورد فوق استفاده کرد ولی متن کامل آنها باید در پیوست باشد.  

8.      دارایی‌ها : موضوعات مالی

این بخش از طرح تجاری تاریخچه مالی و برآوردهای مالی شما برای آینده را پوشش می‌دهد. در واقع به پشت سر و روبروی خود در طی سه یا پنج سال نگاه می‌کنید. این کار را با سه نوع تحلیل متفاوت انجام می‌دهید: بیان جریان نقدینگی، بیان سود/ زیان و طرازنامه. اعدادی که در این بخش ارائه می‌شوند باید همراه با توضیحات و تحلیل باشند. اگر ضررهایی وجود دارند، واقعاً چه چیزی را مشخص می‌کنند؟ اگر بدهی زیادی وجود دارد، چگونه باید با آن کنار آمد یا چه برخوردی باید با آن انجام داد؟ نباید حجم زیادی از اعداد و ارقام را بدون تحلیل جدی و مناسب ارائه داد. این بخش باید مشابه اصول حسابداری و مالی که توسط عموم پذیرفته شدند، باشد. جایی برای خلاقیت نیست!

·         جریان نقدینگی: طناب نجات تجارت.

§          نقدینگی برای تجارت مانند ماده‌ی مغذی است که در سرخرگ‌ها و سیاهرگ‌های انسان جریان دارد.

§          جریان نقدینگی با سود متفاوت است، برای شرکت‌های کوچک بسیار مهمتر است. امکان دارد نقدینگی شما تمام شود و ورشکسته شوید در حالی که فروش بزرگی در دست دارید که سود زیادی برای تجارت خواهد داشت.

§          جریان نقدینگی در کنار اهمیت حیاتی خود، می‌تواند به عنوان یک ابزار برنامه‌ریزی استفاده شود. خصوصاً هنگامی که قصد توسعه یا دنبال کردن بازارهای جدید را دارید با نظارت جریان نقدینگی به شیوه‌ای منظم، می‌توانید به درستی تأثیر کار را بر جریان نقدینگی محاسبه کرده مشخص کنید نیاز به پیگیری برای کسب وام بانکی یا وام‌های دیگر دارید یا خیر.

§          از لحاظ فنی جریان نقدینگی یک مدرک از نقدینگی موجود در زمان‌های مختلف می‌باشد.

§          برآورد جریان نقدینگی: به مقدار نقدینگی موجود در ابتدای ماه، رسیدهایی که در طول ماه از مشتریان و منابع دیگر قابل وصول هستند را اضافه می‌کنیم. از این مقدار خرج‌های واقعی را، نقدینگی‌ای که در هر ماه از طریق مخارج ثابت و متغیر خارج می‌شود، کم می‌کنیم. جواب، مقدار نقدینگی موجود در انتهای ماه خواهد بود.

§          جریان نقدینگی عبارت است از اختلاف آنچه تجارت با آن شروع به کار کرده و آنچه با آن تمام کرده.

·         حساب عایدی: خط زیرین (نکته اساسی [10] )

§          حساب عایدی، حداقل برای سازمان‌های ملی، تمام توجه را به نشان دادن سود یا زیان شرکت معطوف می‌کند و در حقیقت مشابه جریان نقدینگی است.

§          محاسبه عایدی: با تمام درآمدهای نقدی و غیرنقدی شرکت منهای هرگونه کارمزد (کمیسیون) شروع می‌کنیم که از آن هزینه مربوط به مواد و حقوق نیروی مستقیم کار [11] را کم می‌کنیم. نتیجه سود ناخالص [12] یا زیان خواهد بود. - در حاشیه: نسبت درآمد ناخاصل به درآمد نقدی و غیرنقدی [13] شرکت یک عدد بسیار کاربردی است که حد درآمد ناخالص [14] نامیده می‌شود و می‌تواند به شما کمک کند تا خود را با دیگران در صنعت خود مقایسه کنید، زیرا به سرعت به شما می‌گوید که آیا هزینه‌های کار شما مناسب هستند یا خیر. سپس از درآمد ناخاصل دستمزدهای غیرمستقیم [15] دستمزدهای مدیریتی، مخارج عمومی و مدیریتی، و استهلاک را کم می‌کنیم. حاصل، سود یا زیان قبل از مالیات [16] شبکه است. پس از کسر مالیات از حاصل به دست آمده تا این مرحله، بالاخره عایدی شبکه یا افزایش (یا کاهش) شبکه در سود نگه‌داری شده [17] بدست می‌آید.

§          تفاوت اساسی بین جریان نقدینگی و حساب عایدی در مسئله تنظیم قوت است. جریان نقدینگی به منزله‌ی فشارسنج دقیق‌تری است که میزان پول نقدی که در هر زمان مشخص در دست داریم را می‌سنجد.

·         طرازنامه: یک حساب مالی است که بانک‌‌داران به آن توجه زیادی می‌کنند. زیرا باورد دارند واضح‌ترین مدرک‌ها برای سلامت بنیانی تجارت هستند زیرا بر وضعیت دارایی‌ها و بدهی‌ها در یک نقطه‌ی مشخص زمانی، تأکیددارند.

§          در یک سوی طرازنامه دارایی‌های شرکت، اعم از دارایی‌های شناور مثل نقدینگی و حساب‌های قابل دریافت و دارایی‌های ثابت مثل، اسباب و وسایل و رایانه‌ها قرار دارند. در سوی دیگر بدهی‌ها قرار دارندـ بدهی‌های حاضر به صورت حساب‌های قابل پرداخت، و اسناد پرداختی [18] ، و بدهی‌های بلندمدت در قالب دارایی خالصی که در دست سرمایه‌گذاران است. حاصل جمع دارایی‌ها با حاصل جمع بدهی‌ها عدد یکسانی را نشان می‌دهد.

§          طرازنامه برای شرکت‌های خدماتی می‌تواند گمراه کننده باشد، چرا که سرمایه اولیه این نوع شرکت‌ها انسان‌های آن می‌باشند، که اندازه‌گیری آن در قالب طرازنامه کار دشواری است. متأسفانه بانکداران برای تعیین میزان اعتبار شرکت‌ها بیش از حد به طرازنامه تکیه می‌کنند، گرچه با افزایش گرایش جامعه به امر خدمات، این رفتار آرام‌آرام در حال تغییر است.

             ۹- پیوست:

در این بخش به مطالبی که بیان آنها در بخش‌های مشخص طرح چندان مناسب نیست می‌پردازیم. مواردی مانند خلاصه تجربیات اجرایی، تاریخچه محصول، و نامه‌های رسمی و قراردادها.

ـ هدف‌گیری و نوشتن طرح:

در این لحظه شما باید مقدار زیادی مطلب نوشته شده داشته باشید. باید حداقل یک پیش‌نویس از خلاصه اجرایی داشته باشید. یادداشت‌هایی در جواب سؤالات و پرسش‌هایی درباره‌ی شرکت خود، بازاریابی، محصول و روندهای فروش داشته باشید. حال باید این اطلاعات را به صورت یک سند فروش اثربخش و قابل ارائه تبدیل کنید. برای این کار دو موضوع را باید در نظر بگیرید: هدف‌گیری، نوشتن.

·          خوانندگان طرح چه کسانی هستند؟

همانطور که گفتیم طرح تجاری وسیله‌ای است برای تحت تأثیر قرار دادن صاحبان منافع مختلفی که تجارت شما را حمایت می‌کنند. پس طرح تجاری شما باید، صاحبان منافع مشخصی را مورد هدف قرار دهد که برای تجارت شما مهمترین هستند. صاحبان منافع مختلف، اولویت‌های مختلف برای تجارت‌ها دارند. بنابراین این اولویت‌ها باید در طرح لحاظ شوند. ولی بعضی اوقات این اولویت‌ها با هم در تضاد هستند. مثلاً بانک‌داران از رشد سریع وحشت دارند، در حالی که سرمایه‌گذاران سرمایه‌گذاری‌های مخاطره‌آمیز [19] ، عاشق آن هستند. برای حال این مشکل می‌توان چند طرح تجاری تهیه کرد که هر یک گروهی از صاحبان منافع را هدف بگیرد. در این طرح‌ها حقایق اساسی فرقی نمی‌کنند بلکه تنها در نحوه‌ی ارائه نیازهای سازمان تفاوت دارند.

·          چگونه می‌توانید یک طرح مؤثر بنویسید؟

§          ادعا و اهداف خود را حمایت کنید. با ارائه مدارکی شامل آمار، تحقیقات و مثال و یا حتی حکایت و قصه‌ی کوتاه (تا حد معمول) می‌توانید گفته‌های خود را تأیید کنید.

§          یک نفر را مسئول قرار دهید. تا جایی که می‌توانید از شرکا و زیردستان، نوشته به عنوان ورودی جمع‌آوری کنید. سپس یک نفر را مسئول نوشتن کل طرح تجاری یا چند نفر را مسئول نوشتن طرح کنید که هر کدام، یک بخش را بنویسند. ولی به هر حال یک نفر را مسئول سرپرستی فرآیند قرار دهید: زمان نهایی [20] انجام کار را تعیین کند، پیش‌نویس‌ها را بخواند، و طرح را بازنویسی کند. تأکید کنید که این زمان نهایی از بالاترین اولویت برخوردار است. شخص مسئول باید زمان‌های نهایی نیز برای گرفتن اطلاعات نوشته شده و خوانا از افراد تعیین کند تا آنها را بخواند.

§          یک خواننده/ ویراستار خارجی معین کنید. معمولاً هنگامی که مدیران شرکت در فرآیند نوشتن طرح خیلی دخیل می‌شوند، آنقدر از اصطلاحات استاندارد و سازمانی استفاده می‌کنند که طرح هستی و جنبه فکری خود را از دست می‌دهد. برای رفع این مشکل یک فرد خارجی با مهارت ویرایش مثل استاد دانشگاه، یک صاحب تجارت دیگر، حسابدار یا وکیل، را انتخاب کنید تا طرح را به دقت مطالعه کند. اگر لازم باشد ممکن است این فرد مهارت‌های لازم برای فهمیدن و بازبینی طرح را داشته باشد.

[1] Road map

[2] bank financing

[3] cover page

[4] Copy number

[5] benefits

[6] promotion

[7] advertising

[8] public relations

[9] creating an image

[10] Bottom line

[11] direct label

[12] gross

[13] revenue

[14] gross marign

[15] indirect labor

[16] pretax

[17] retained earnings

[18] notes payable

[19] venture capitalist

[20] dead line

مسولیت پذیری:
ماهیت مساله مسولیت پذیری در "رشد فردی" اغلب با مساله توضیح و سرزنش اشتباه گرفته می شود. وقتی می‌گوییم در نهایت این ما هستیم که مسوول حوادث و رخدادهای زندگی خود هستیم منظور اصلا این نیست که همه چیزی که در زندگیمان اتفاق می افتد را کنترل کنیم .آب و هوا، بحران اقتصادی جهانی و یا کارهایی را که دیگران با ما می کنند را کنترل نماییم. اما قطعا می توانیم پاسخ های خود را انتخاب و کنترل نماییم ، صددرصد می توانیم.  ما کاملا پاسخگو هستیم.
وقتی ما مسولیتی را قبول می کنیم به خودمان قدرت می دهیم. حوادث تبدیل به چیزهایی می شوند که یا الان بر اساس آن ها عمل می کنیم یا در آینده از آنها درس می گیریم، .همیشه یک انتخاب وجود داشته است. توجه دادن مردم به این واقعیت می تواند هدیه ارزشمندی باشد.  در مورد جانی( Johnny ) او باید متوجه شود که نمی تواند تاثیری روی علت تاخیر ها، زمان حرکت و یا حالات مشتریان داشته باشد اما او می تواند برای مسولانه رفتار کردن با افرادی که در صف بازرسی ایستاده اند تمرین کند و کار خود را با حداکثر سرعت ممکن و با کمترین دستپاچگی توام با ادب و  همدردی فراوان انجام دهد.

آگاهی و هوشیاری:
آموزش افزایش میزان آگاهی و هوشیاری موضوعی در موردکمک رسانی به دیگران است که به تجربه حسی و ملموس افراد بر می‌گردد نه به ذهن و فکر آنها. منظورم این است که در توجه کردن به آنچه می بینیم مهارت پیدا کنیم نه اینکه خودمان را با افکار و انتقادات منفی بمباران کنیم.
چه خوب است به این سوال جواب دهیم که"چه اتفاقی دارد می افتد؟ " اگر واقعا بتوانیم خودمان را آزادانه در معرض تجربه حسی فروش و یا رسیدگی به شکایات قرار دهیم به صورت ناخودآگاه و اتوماتیک تنظیمات لازم برای بهتر عمل کردن را انجام خواهیم داد. تنظیمات و جرح و تعدیل هایی که از بازخورد مدیران و رهبران گروه به دست می آیند.
سادگی زیبای این مساله در آموزش این است که هوشیاری آگاهانه منجر به بهبود ناخودآگاه می شود. . همین که مردم هوشیارتر شوند کافی است که عملکرد بهتری از خود نشان بدهند. اگر جانی( Johnny ) خوب آموزش دیده باشد می توانیم از او انتظار داشته باشیم که سریعتر مشتری‌های خود را آرام کند و سطح استرس خود را پایین بیاورد. آگاهی و هوشیاری خود چاره درد است بنابراین اگر او بدون قضاوت خویش فقط به این چیزها توجه کند بهبود عملکرد به طور طبیعی در پی خواهد آمد.

تمرکز:
وقتی ما می خواهیم تمرکز پیدا کنیم در حقیقت هوشیاری و آگاهی خود را به طرف چیزهای صحیح هدایت می کنیم. تمرکز را نباید با "سخت کوشی"  که تنش و خستگی به بار می آورد اشتباه گرفت. متاسفانه ما در جامعه ای زندگی می کنیم که خیلی روی سخت کوشی تاکید می کند."تلاش در خور" ، "حداقل یک بار امتحان می کردی"،  "باز هم تلاش کن" جملاتی هستند که ما به خود و دیگران می گوییم. کارمند های بلند پرواز با عجله خود را قبل از رییس به محل کارشان می رسانند و آخرین نفری هستند که خداحافظی می کنندو فکرمی کنند پر کردن ساعت کاری همان عملکرد عالی است.
هیچ اشکالی ندارد که به افراد کمک کنیم به تمرکز بیشتری دست یابند. در مثال ما جانی ( Johnny ) می توانست با تنشی که در صف او بوجود آمده بود و یا با سر و صدای مسافرانی که با دیگر مامورین بگومگو می‌کردند حواسش پرت شود و یا برای نحوه صحبت کردن با آنها از کوره در برود، یا اینکه روند کاری خود را به طور موثری ادامه دهد و به کارش بپردازد و به مسافرانش نشان دهد که هر کاری از دستش بر می آید انجام می دهد.

خونسردی و آرامش:
هوشیاری تمرکز یافته، ذهن ما را کاملا اشغال می کند و ما را از سر و صدای دایمی صحبت با خودمان ،که معمولا بی فایده  هم است ، و از غرق شدن در افکارمان رها می سازد. این مسا له ذهن و بدن ما را آرام می کند و این امکان را به ما می دهد تا به توانایی های واقعی خودمان رو بیاوریم.
یوساین بولت ( Usain Bolt ) در حالیکه آدامس می جوید و با جمعیت سرگرم بود سه رکورد المپیک را شکست.
چه می شد اگر ما می توانستیم از آموزش هایی بهره ببریم که یوساین بولت استفاده کرد و تیم های حسابداری، مدیریت و فروش خود را پیدا می کردیم.
آرامش و خونسردی در موقعیت جانی( Johnny ) سخت بدست می آید اما باید به مشتریانش هم کمک می کند آرام شوند. آرامش و خونسردی به معنای بی خیالی و بی توجهی نیست بلکه یعنی موثر کار کردن.

اعتماد:
اعتماد، بر توانایی ما برای آموزش دادن موفقیت آمیز به سه روش تاثیر می گذارد:  اول، باید به افرادی که آموزش می دهیم اعتماد کنیم. یعنی لازم است که بتوانیم از کنترل مدیریتی خود کم کنیم و به آنها اجازه دهیم راههای منحصر به فرد خود را برای انجام کارها پیدا کنند. این مساله نیاز به تحمل خطا و ریسک دارد که بسیاری از مدیران از آن متنفرند اما ارزش آن بی اندازه است چون پرسنل ما در فضایی رشد و پیشرفت می کنند که رشد را تشویق و ترغیب  می کند.
ثانیا، ما باید اعتماد کنیم که روند آموزش کارآمد است. البته نه در هر موردی ، اما در اغلب موارد لازم است ما از نجات دادن افراد و جواب دادن به همه پرسشها خودداری کنیم و به جای آن توانایی پرسیدن سوال هایی را که سطح هوشیاری را بالا برده و تمرکز ایجاد کرده و باعث بروز مسوولیت پذیری می شوند را توسعه دهیم.
ثالثا، ما باید به خودمان اعتماد کنیم که قادریم بیشتر از چیزهایی که در دو پاراگراف بالا گفتم انجام دهیم. فارغ از سن و سال، موقعیت و تجارب گذشته مان.
بیایید تصور کنیم که جانی ( Johnny   ) به عنوان بخشی از بهبود نقش خود تا کنون آموزش دیده است. قابل پیشگویی است که این آموزشها شامل برخی نکات آموزشی در مورد رفتار با مسافرانی است که به علت تاخیر عصبانی شده اند.
اگر من به او آموزش می دادم از او می خواستم که با خود فکر کند " من قبول دارم که می توانم این مسئله را رفع و رجوع کنم" و " مشتاقم که حداکثر سعی خود را در شرایط سخت" بنمایم. برای اینکه این ها اتفاق بیفتد، در طول دوره آموزش جانی اعتماد خواهد کرد که من صمیمانه به او علاقمند هستم و آموزش برای کمک به پیشرفت اوست و نه برای جبران خطاهای او.

بی طرفی و استقلال:
مطمئنم که می توانید متوجه شوید که چقدر رشد ویژگیهایی که تا کنون شرح داده شد نیاز به این دارد که بی طرف باشیم.
اگر هوشیاری و آگاهی تماما در این مورد توجه به آن چیزهایی است که می بینیم ، بی طرفی و استقلال تقریبا به معنای این است که چه کسی دارد به این چیزها توجه می کند. اگر به نظر می رسد که این مسائل قدری کوچک و زیادی هستند، فقط مدتی روی آن فکر کنید.
در حال حاضر من نمی خواهم بحث کنم که وقتی "جانی" دارد مسافران رنجیده خود را چک می کند باید بی طرف باشد، گرچه خوب به خاطر دارد که مردم از آن موقعیتی که در آن قرار دارند به احتمال ضعیف از دست او عصبانی تر هستند. اما اگر تصور کنیم که آموزش "جانی"  فرضا در آخر شیفت کاری است هیچ گونه هوشیاری، تمرکز دید و یادگیری واقعی انجام نخواهد شد تا اینکه ما فرصت دهیم ذهن او یک گام به عقب بایستد.

تعهد:
فرق بین " درگیر بودن" و " متعد بودن" چیست؟
تعهد مسوولیت عملی است. در مورد "جانی" و صف او سوالی مطرح است. در مورد پاسخ او به موقعیتی که خارج از کنترل اوست. او می توانست به خودش بگوید‌ " به هیچ وجه تقصیر من نیست لذا من سرم را می اندازم پایین و روزم را می گذارم" یا می توانست بگوید " اگر من جای آنها بودم من هم عصبانی می شدم " من می خواهم هر کاری را که می توانم بکنم تا این افراد در اسرع وقت به پرواز خود برسند.
"جانی" در هر زمانی می تواند این گزینه را انجام دهد اما بحث در مورد این سناریو در آموزش قبل از اینکه اتفاق بیافتد، تقریبا یعنی هدایت کردن او برای انجام تعهد مفید تر.
افراد خود را خوب آموزش دهید تا تعهدی باورنکردنی ایجاد کنید. وقتی آموزش می دهید از طریق هوشیاری، آگاهی، مسئولیت و اعتماد اهداف قابل درکی به وجود می آورید. شما آنگاه می توانید تمرکز، خونسردی و بی طرفی را برای از بین بردن سیستماتیک موانع داخلی و خارجی به کار ببرید در چنین فضایی آنها حقیقتا غیر قابل توقف می شوند. 

به نقل از بازار کار

تعریف دقیق و درک اینکه «در چه کسب‌ و کاری هستید؟»

برای یک وارسی واقعی:

• طرح موجب می‌شود که شما بعضی از پیش‌فرض‌هایی که قبلاً در ذهن خود داشتید مورد بررسی و بازبینی هدفمند و نقادانه قرار دهید و بتوانید پاسخی مناسب برای سؤال‌هایتان پیدا کنید.
• به شما امکان می‌دهد نقاط ضعف و قوت خود را شناسایی کنید.

برای فراهم کردن یک آزمون امکان‌پذیری

• آزمون عملی بودن ایده شما؟
• آیا ایده شما می‌تواند جریان نقدی پایدار فراهم کند؟
• آیا به سمت سوددهی می‌رود؟
• به چه نوعی از کمک‌های مالی نیاز دارید؟ آیا می‌توانید آن را بازپرداخت کنید؟
• موانع موفقیت شما در این راه چیست؟

برای گرفتن تصمیمات بهتر

• جمع‌آوری اطّلاعات قبل از اینکه به آن‌ها نیازمند شوید، باعث اتخاذ تصمیمات آگاهانه می‌شود.
• برنامه شما، دیدگاهی سازمان‌یافته در مواجهه با مسائل فراهم خواهد کرد.

به عنوان راهنما و ابزار اندازه‌گیری:

• برنامه کسب و کاربه عنوان راهنمایی در طول مسیر به شما امکان می‌دهد پیشرفت‌تان را در مقایسه با انتظارات برنامه‌ریزی شده اندازه بگیرید.

به عنوان ابزار تأمین مالی:

• برنامه کسب و کارمدرکی است که نهایتاً ایده کسب‌ و کار مخاطره‌آمیز شما را به عنوان یک فرصت سرمایه‌گذاری بالقوه به شرکا و تأمین کنندگان و کارکنان شما می‌فروشد. 

به عنوان یک وسیله ارتباطی

• این طرح در زمینه تعریف اهداف، رقابت، مدیریت و کارکنان به شما کمک می‌کند. از این رو فرآیند تهیه طرح شغلی می‌تواند نوعی بررسی واقع‌بینانة ارزشمندی از کسب‌ و کار به حساب آید.

یک کارآفرین می‌گوید: تا چیزی نوشته نشود، وجود نخواهد داشت.

کارآفرینی و ایجاد هر نوع کسب‌ و کار جدید اغلب با مخاطراتی همراه می‌باشد. این موضوع اهمیت استفاده از یک نقشه و الگوی مناسب برای انجام مطالعات و بررسی جامع قبل از شروع فعالیت و به حداقل رسانیدن این مخاطرات و آسیب‌ها را آشکار می‌سازد.

برنامه کسب و کاربه عنوان ابزاری برای پیش‌بینی و مدیریت بهتر کسب‌ و کارهای موجود و یا جدید می‌باشد. این کار از طریق توجه به اولویت‌ها، نظارت و ارزیابی پیشرفت کار و کمک به دستیابی اهداف از پیش تعیین شده صورت می‌گیرد. اینچنین طرحی، کارآفرینان را قادر می‌سازد تا در مراحل مختلف کسب‌ و کار آمادگی‌های لازم را برای پیشبرد برنامه‌ها به دست آورند.

شما می‌توانید چشم‌انداز مالی کسب‌ و کار خود را ترسیم کنید و سرمایه لازم برای راه‌اندازی آن را محاسبه کنید. همچنین اگر سرمایه لازم برای راه‌اندازی کسب‌ و کار جدید را نداشته باشید، می‌توانید ایده‌های ارزشمند خودتان را بر روی کاغذ نوشته و آن را در قالب یک برنامه کسب و کارمنسجم به سرمایه‌گذاران ارائه دهید تا هم ایده‌های ذهنی خودتان را انتقال دهید و هم منافع و خطرپذیری‌‌های واقعی این کار را به سرمایه‌گذار و مخاطبان خود نشان داده و آن‌ها را به سرمایه‌گذاری در زمینه ایده‌تان متمایل کنید.

نوشتن اجازه می‌دهد دیگران هم در رؤیای شما شرکت کنند و نظر بدهند.

یک طرح کسب ‌و کار نوشته‌ای توصیفی و جامع در مورد کسب‌ و کار یک موسسه است. این طرح حاوی گزارشی دقیق در خصوص تولیدات یا خدمات شرکت، روش‌های تولید، بازار و مشتریان، راهبرد بازاریابی، منابع انسانی، تشکیلات، نیاز به زیرساخت‌ها و تأمین نیازهای مالی، منابع تأمین مالی و نحوه استفاده از آنها می‌باشد.

اگر برنامه کسب و کار را مثل یک نقشه فرض کنیم، بهتر می‌توانیم، اهمیت آن را درک کنیم. فرضاً اگر بخواهیم برای یک ماموریت یا سفر تفریحی از شهر شیراز به مشهد سفر کنیم، راه‌های متعددی وجود دارد که هر کدام هزینه و زمان متفاوتی خواهند داشت.

شما که در آغاز راه‌اندازی یک کسب‌ و کار می‌باشید، نیز همانند یک مسافر هستید که باید قبل از آماده‌سازی طرح سفر، بعضی تصمیم‌های مهم را بگیرید و اطّلاعات را جمع‌آوری کنید.

در برنامه سفر، عوامل بیرونی مثل تعمیر اضطراری اتومبیل، شرایط آب و هوا، وضعیت جاده، مناظر دیدنی، زمین مناسب برای اردو و... نقش دارند. این‌ها عواملی هستند که مسافر هیچ کنترلی بر آن‌ها ندارد، اما باید در برنامه خود آن‌ها را مورد توجه قرار دهد. شما هم مثل یک مسافر باید عوامل بیرونی مثل قوانین جدید، رقابت، تغییرات اجتماعی، تغییر نیازهای مصرفی یا فنّاوری جدید را در نظر بگیرید.

از طرف دیگر مسافر در نظر می‌گیرد، چه مقدار پول دارد، چه مدت زمان دارد و از کدام اتوبان‌ها، جاده‌ها، اردوگاه‌ها و... می‌خواهد استفاده کند، شما هم دقیقاً در آغاز کسب‌ و کار خود باید بر تولید، بازاریابی و... نظارت داشته باشید.

نکته: مطالعات نشان می‌دهد افرادی که بدون مطالعه و تنظیم طرح کسب‌ و کار ( BP ) اقدام به کار می‌کنند، در مقابله با مشکلات و افت و خیزهای اقتصادی و بازار کار توان کمتری دارند و لذا احتمال ورشکستگی و عدم موفقیت‌شان زیاد است.                             منبع:سایت طرح تجاری

منبع:بازار کار

به نقل از بازار کار

برخی از مفاهیم اصولی ما را یاری می دهند تا بتوانیم فرایند ارزیابی مصرف کننده را توجیه کنیم. از نظر یک مصرف‌کننده‌، محصول دارای مجموعه ای از ویژگیهاست . مصرف کنندگان در مورد ویژگیها و آنچه که مورد توجه قرار می دهند ، متفاوت اند و بیشتر به ویژگیهایی توجه می کنند که به نیازهای خاص آنها مربوط است . مصرف کننده ، با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود ، برای ویژگیهای مختلف یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است . مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند تصویر محصول نامیده می شود . (کاتلروآرمسترانگ ، 1383 ،238) نگرش و باور، به نوبه خود ، بر رفتار خریدار اثر می‌گذارند . نگرش جنبه توصیفی دارد که به صورت نسبی، شیوه ارزشیابی ، احساس و تمایل فرد نسبت به یک موضوع یا یک عقیده را مشخص می سازد . تصویر نام و نشان تجاری ( تصویر محصول‌) با نام و نشان تجاری متفاوت است. در واقع نام و نشان تجاری عبارت است از نام ، عبارت ، اصطلاح ، علامت ، نشانه ، نماد، طرح‌، یا ترکیبی از اینها که به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکتهای رقیب استفاده می شوند .(کاتلر، 1383 ،140-139 ).

مقدمه
برای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر محصول( brand image ) ابتدا می بایست نگرش و باور مشتری مورد بررسی قرار گیرد. نگرش و باور فرد از طریق عمل یادگیری حاصل می شود . افراد در مورد مذهب ، سیاست، لباس ، موسیقی ، غذا و تقریباً درباره هر چیزی ، نگرش خاص دارند. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت می توان از عهده آنها برآمد . (کاتلروآرمسترانگ ، 1383 ، 231-230 ) باورهای مصرف‌کننده نتیجه یادگیری شناختی است . این باورها نمایانگر شناخت و استنباط هایی که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها ، ویژگیهای آنها و منافع حاصل از آن ها دارد ، هستند . پدیده ها در اینجا عبارت اند از محصولات‌، مردم ، شرکتها و چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر ، عقیده و نگرش دارند. ویژگیها‌، خصوصیات یا مختصات یک پدیده و پیامدهای مثبتی که پدیده ها برای مصرف کننده به همراه می آورد، هستند. در هر حال امکان دارد که باورهای مصرف کننده نسبت به ویژگیهای یک محصول با واقعیت منطبق نباشد .

مروری بر مفاهیم تصویر محصول
اولین بار گاردنر و لیوی در سال 1955 مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند.آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر محصول می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر نام تجاری را در سال 1953 به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می دارد که این مفهوم ، اولین بار در سال 1933 توسط کلود هاپکینز مطرح شده است .
تحقیقات‌ نشان می‌دهد که تفاوتهایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه‌های تصویر محصول وجود دارد. این تفاوتها شامل:
(1) نامهایی که برای این پدیده آورده شده است.
(2) یک تعریف رسمی‌ که پیشنهاد شده است.
(3) اجزاء تصویر محصول.
(4) ابزار اندازه‌گیری آن.
(5) ابعاد ، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن.
رینولد و گوتمن، (1984) معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان شخصیت در نظر می‌گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران ، برعکس، معتقدند که تصویر یک نام تجاری از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ (1978) معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است ، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک وتصور موقعیتها، کامیابیها و موارد مشابه .این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی - عملکردی از مفاهیم روانشناختی مصرف کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است . وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهیهای تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود . فریدمن (1986) به مفاهیم روانشناختی ، طبقه بندی حالتها ، اولویتها و مزایای ادراکی – شناختی توجه گسترده ای داشت .رینولد و گوتمن (1984) در مورد اجزای تصویر محصول به بحث می‌پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند. لیوی (1978) معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می‌آید ساخته می شود.
دان دوبنی و جورج زینخان (1990) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح کرده اند:
-1 تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود.
-2 تصویر محصول یک فرایند گسترده استنباطی وموضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه می یابد.
-3 تصویر محصول یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی ، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد.
-4 درجایی که تصویر محصول نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیتهای مربوط به آن‌، مهمتر از خود واقعیت است.
هدف بازاریابی ،آفریدن یک تصویر از محصول ویادادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند . مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می تواند شامل : کیفیت ،سرعت،قیمت پایین ،قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع ، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند در باره شرکت و محصول شما می دانند .این تصاویر می توانند از طریق راههای زیر به ذهن وارد شوند.
-1 از طریق تبلیغات .
-2 ازطریق تجربه محصول.
-3 ازطریق عکس العملهای مردم ، پس از استفاده از آن محصولات.
-4 ازطریق آنچه در باره آن شرکتها خوانده و شنیده ایم .
-5 ازطریق رقبای آنها.
مصرف کننده ، با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود ، برای ویژگیهای مختلف یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است . مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند، تصویر یک نام و نشان تجاری یامحصول نامیده می شود . (کاتلروآرمسترانگ)
تصویر یعنی شخصیت .محصولات ، مثل افراد ، دارای شخصیت اند واین شخصیت می تواند آن محصول را در بازار تثبیت ویا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ملغمه ای است از بسیاری چیزها مانند: نام محصول ، بسته بندی ، قیمت ، نحوه تبلیغ و از همه مهمتر ذات خود محصول. هرتبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر نام تجاری انگاشته شود . به تعبیر دیگر تبلیغات باید مستمرا همان تصویر را به نمایش بگذارد. (‌اگیلوی ، 1382، 20)
راجاکوپال (2002 ) تحقیقی تحت عنوان تاثیر گسترده مارک و نشان تجاری بر روی دیدگاه مشتری انجام داد.وی نشان داد که برخی از محصولات دارای مارک و نشان تجاری موفق هستند، زیرا مردم آنها را به محصولات معمولی ترجیح می دهند‌. علاوه بر عوامل روانشناختی ، مارکهای تجاری می‌توانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند . مارکهای تجاری می توانند از طریق هدایت مشتریان به سمت اطلاعات ، افکار و عقاید آنان را تحت تاثیر قرار دهند .مارکهای تجاری فقط اسامی ، واژه ها و عبارات ، علامتها ، طرحها یا ترکیباتی از اینها نیستند. گرچه این درست است که بگوییم این چیزها می‌توانند برخی تولیدات شرکتها را از بقیه متفاوت سازند . علاوه بر اینها عنصر سازنده دیگری که یک مارک تجاری موفق را به وجود می آورد ، شخصیت است .
در مورد مارک های خانوادگی مقوله‌های مربوط به گسترش مارک‌ها اغلب بر اساس ویژگیهای مشترک ، انتخاب می شوند . گسترش مارک یا توسعه یک مارک تجاری موفق ، از یک بازار خانگی اولیه گرفته تا یک خط تولید خاص یا مشخص ، مستلزم استفاده از طرحی است که هویت و یگانگی مارک را، به صورت یک ویژگی مکمل برای آن می پندارد که میل و اشتیاق مصرف کننده را به خرید تقویت می کند.

تحقیق راجیوباترا (2004) تحت عنوان تأثیرموقعیتی اعتقاد بر تصویر ذهنی محصولات انجام شده است که چگونگی شکل گیری اعتقادات مربوط به تصویر ذهنی را مورد بررسی قرارداده است . به نظر وی تصویر ذهنی مثبت ازیک مارک تجاری منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار می شود که این سهم با توجه به رقابت بین محصولات بسیار مهم است.وی این گونه نتیجه گیری می‌کند که آگهیهای تبلیغاتی تأثیر زیادی روی موقعیتهای خرید و مصرف محصولات خواهند داشت. به طور خلاصه خلاصه استفاده از آگهی‌های تبلیغاتی بایستی به گونه‌ای باشد که تصویر ذهنی مصرف‌کننده را تقویت کند.
ویکتور فلچر( 2005 ) نشان می دهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگیهایی مانند قیمت ،کیفیت ، دوام وماندگاری و مصرف مجددکالاست، در حالی که تحقیقات انجام شده نشان می دهد که مصرف کننده، مارک را انتخاب می کند. وی همچنین معتقد بود که مارک تاثیر زیادی روی تصویر محصول شرکت خواهد داشت.
راب مکویین (2005 ) معتقد است که نام تجاری می تواند به عنوان نقش موثری را درفرایند بررسی ، تشخیص و انتخاب مصرف‌کننده داشته باشد.
اندازه‌گیری تصویر محصول
در طول چند دهه گذشته، از ابزار و روشهای مختلف برای اندازه گیری تصویر محصول استفاده شده است. مک کلور و رایانز،(1968) فراوانی اجزای تصویر محصول را اندازه‌گیری کردند در روش آنها داده‌ها جمع آوری ، کدگذاری، تجزیه و تحلیل شدند. نتایج بدست آمده تفاوت قابل توجهی را در نگرش افراد به تصویر محصول نشان می دهد. در واقع آنها ابعاد منحصر به فردمارک تجاری را اندازه‌گیری کردند . این ابعاد شامل : تصویر مارک تجاری در حالتهای رقابتی ، نقاط ایده آل مصرف‌کننده، تصاویر آگهیهای تبلیغاتی از مارک تجاری ، مشخص و آشکار بودن ، واضح و دقیق بودن در برابر زمان و تفاوتهای شخصیتی بود.
بویوین (1986) سه مرحله روش «پاسخ آزاد» برای تصویر محصول که شامل جمع آوری ، کدگذاری و امتیازبندی کلامی آزاد بود را پیشنهاد کرد.
بولمر (1984) ، بر روی وابستگی خلق تصویر محصول با ماهیت فردی تاکید دارد. او روی این فرض که تصویر، متعلق به مارک تجاری است، تاکید و عنوان کرد که یک تصویر با تکرار، می‌تواند در ذهن مردم زنده بماند و ذهن قادراست که تصویررا خلق ‌کند و این به وسیله تجربه‌های مصرف کننده برانگیخته شده است.وی معتقد بود در جایی که خلق تصویر اهمیت دارد، مصرف‌کنندگان نقش منفعل خواهند داشت و یک تصویر، برای مصرف کننده به وسیله فعالیتهای بازاریابی حدس زده می شود.
انواع تصویر
بسیاری بر این باورند که تصویر یا شکل، واژه مبهم تعریف شده ای است که به احساسات یا عواطف و یا تأثیرات زیر آستانه حسی مربوط می شود. این یکی از همان ترفندهایی است که بازاریابان می‌کوشند، ما را قانع سازند که افرادی غیر قابل توصیف و اسرار آمیزند. ولی ساختن تصویر را شبیه هر چیز دیگری در بازاریابی ، نه تنها می توان با روش منطقی ، راهبری و نظام مند عملی کرد، بلکه دست یازیدن به آن ، به این شکل‌، امری اساسی است .برای انجام آن ، شما باید به شکل عملی فکر کنید . باید تمامی عناصری را که در ساختن تصاویر دخیل اند مطالعه کنید و سپس با استفاده از آنها تصویری کلی که برای مصرف کنندگان هم جذاب و هم قانع کننده باشد، بسازید.پنج عنصر در تصویر سازی بیشترین اهمیت را دارند که عبارتند از :

-1 تصویر علامت تجاری
رنگ بسته ها و شکل بسته ها جوهر و هسته یک نام تجاری را شکل می دهند‌. آنها در طی زمان ساخته شده اند و نیاز به تداوم دارند تا در طی زمان ساخته شوند‌. آنها بانکی تشکیل می دهند که هر گاه بخواهید خط تولید را توسعه دهید و یا محصول دیگری روانه بازار کنید، می توانید از آن برداشت کنید. تصویر علامت تجاری در طی زمان، متناسب با اشکال، اقدامات و رویدادهایی که معنایی خاص برای مشتریان فعلی یا آتی دارند، شکل می گیرد.

-2 تصویر محصول
این تصویر، به ویژگیهای واقعی محصول بر می گردد . به طور خلاصه، تصویر محصول، آن چیزی است که یک محصول یا خدمت قرار است، انجام دهد.

-3 تصویر تداعی کننده
تداعی کننده تلاشی است در جهت اینکه زمینه ای مشترک با مصرف کننده پیدا کنیم و به آنان بگوییم: «ما آنچه را شما دوست دارید، دوست داریم. علائق ما همان علائق شماست و ضمناً ، من کالایی دارم که ممکن است شما به آن علاقه‌مند باشید.» این‌، بخش مهمی از مجموعه دلایلی است که به مصرف کنندگان برای خرید محصولتان ارائه می دهید. گرچه این گونه تداعی ها همیشه بلافاصله آشکار نمی شوند‌، اما تصویر تداعی کننده ، نظیر دیگر عناصر بازاریابی ، باید مد نظر گرفته شود و زمینه تدوین راهبرد قرار گیرد . درست نیست از چیزی حمایت مالی شود که با راهبرد کلی نام تجاری همخوانی نداشته باشد .

-4 تصویر استفاده کننده
تصویر استفاده کننده دربارة آن است که کدام دسته از مردم ، محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده می کنند . در اینجا ، هدف این است که مصرف کنندگان وادار شوند تبلیغاتتان را ببینند و بگویند : « بله‌، کسانی که در آن آگهیهای تلویزیونی یا تبلیغات چاپی هستند ، شبیه من هستند . من آنها را دوست دارم و کسانی که من آنهارا دوست دارم ، شبیه خودم هستند . اگر آنان از آن محصول یا خدمت استفاده می کنند‌، پس این تصدیق و تأییدی است که من نیز باید از آن استفاده کنم ». به همین دلیل است که تبلیغات مربوط به ویتامین های قوی و مواد غذایی مکمل ، افراد مسنی را نشان می‌دهند که در حال شنا ،قایقرانی و شادمانی هستند.

-5 تصویر استفاده
محصول چگونه است و چگونه مصرف می شود ؟ در یک کافه سرپایی ؟ در یک خانه ؟ در یک رستوران ؟ آیا توسط کسب و کار کنندگان مصرف می شود ؟ چیست و چگونه استفاده می شود ؟ و آیا من می‌توانم مصارف دیگری برای آن پیشنهاد کنم ؟ بسته به مخاطب ، تنوع فوق العاده‌ای در «تصویر استفاده» وجود دارد . تصاویر مختلف ، در مکانهای مختلف عمل می کنند . بنابراین‌، نمی توان «تصویر استفاده» واحدی یافت که به همه جا مربوط شود . ترکیب مناسب این عناصر تصویری ، همانی است که عملاً تصویر یک نام تجاری را می‌آفریند . در فراگرد تبلیغات ، باید هر یک از ضعفها و قوتهای یکایک عناصر تصویری ، برای حصول اطمینان از اینکه نام تجاری از تعداد بیشتری از آن عناصر برخوردار است ، کشف و بر روی آنها سرمایه گذاری شود‌، به نحوی که حداکثر بهره برداری از آنها صورت گیرد .
نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید، این است که مصرف کنندگان ، بالاخره از شرکت و محصول شما تصویری پیدا خواهند کرد ، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر. بسته بندی ، محلهای توزیع ، بی ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن ها جواب می دهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما می بیند یا می شنود ، در ذهن او یک تصویر خواهند ساخت و این تصویر بر تصمیم هایش برای خرید یا نخریدن ، تأثیر خواهد گذاشت.

تصویر ذهنی
ذهن ما متشکل از شبکة عظیمی از میلیاردها یاختة عصبی است که همگی با هم در ارتباط هستند، برخی مستقیماً و برخی به صورت مداری از طریق دیگر یاخته های عصبی وقتی کلمه ای می شنویم، ممکن است نقطه ای در شبکة ذهنی ما فعال و موجب شود که معنای آن کلمه را یادآوری کنیم . شنیدن کلمه ای نظیر « اتومبیل» و یا دیدن تصویر آن ممکن است معنای آن را فعال سازد . فعال سازی نظیر یک جریان الکتریکی است که از یک نقطه به سمت خارج منتشر می شود و آن چه را در اطراف کلمة « اتومبیل» قرار دارد فعال می سازد. (‌ساترلند ، 1383 ، 270)
قبل از آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید ، باید بدانید چه افکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد . در تحقیق پیرامون تصویر ، توجه به موارد زیر بسیار مهم است:
-1 کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟
-2 کدام صفات ،شرکت ما رااز دیگر شرکتها متمایز می کند؟
اولین گام ایجاد چی‍ز هایی است که افراد با یک نام تجاری یا شرکت تداعی می‌کنند . این تداعیها می توانند مبهم ، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند . با این حال ، آنها وجود دارند . گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان می خواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تأکید کند‌. وقتی مردم نام بی اچ پی را می شنوند ، به چه چیز فکر می کنند ؟ گر چه این پرسش بعضاً کاری پژوهشی است ولی صرفاً نبــــاید سؤالات عجیب و غریبی درباره اینکه مردم فکر می‌کنند چه چیزی برای شرکت موردنظر مهم است ، از آنان کرد‌‌. نگـــرشهای مثبت نظیر اعتبار ، ثبات‌، منافع ملی، انسانیت‌، مــــراقبت‌، شهروند با مسئولیت گروهی‌، ضدیت با آلودگی و حساس به محیط زیست جملگی در زمره صفاتی هستند که شرکت می تواند تصویر خود را بر پایه آنها بسازد. زمانی که سازمان در مورد تصویری که می خواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخص می‌رسـد و تأیید می کند که بر پایه این تصــــویر می‌تواند خود را عرضه کند ، باید در پی آن‌، ادراکات عمومی را ردیابی کند . (‌همان منبع ، 1383‌، 257-256)

موقعیت
تصویر یک نام تجاری ، برداشتی است کلی از آنچه مردم دربارة یک محصول یا خدمت دارند . موقعیت ، همان چیزی است که بازاریابان می خواهند دربارة آن نام تجاری فکر و احساس کنند.

معنا
این واقعیت که حافظة ما از طریق یک فراگرد «برانگیختگی منتشر شونده» کار می‌کند ، معانی ضمنی بی شماری برای تبلیغات و بازاریابی دارد، معانی بسیار بیش از صرفاً قرار دادن یک نام در رأس ذهن. در واقع‌، این امر تمامی اساس لازم را برای معانی چیزها ، شامل معانی نامهای تجاری فراهم می آورد.

نتیجه گیری
چگونگی ارزشیابی ما از یک نام تجاری‌، یک محصول و یا یک خدمت بستگی به نحوة ادراک ما از هر یک از آنها دارد . این امر به نوبة خود بستگی به چارچوب مرجعی دارد که بر روی آنها می گسترانیم‌. چارچوب مرجع به طور عمده از تجارب ما سرچشمه می گیرد . درست همان گونه که برای نامهای تجاری یک دستور کار ذهنی وجود دارد که از طریق آن با یک طبقة محصول معین تداعی می‌کنیم ، برای صفات نیز یک دستور کار ذهنی وجود دارد که ما از طریق آن، یک نام تجاری را تداعی می‌کنیم .تحت شرایط طبیعی ، پرتو کانونی توجه ما به اندازه ای وسعت دارد که تنها بر معدودی از صفات نام تجاری متمرکز می‌شود .با تغییر مرکز توجه و افکندن پرتو آن بر روی دیگر صفات ، ممکن است ادراک ما از محصول مورد نظر تغییر کند .از کلمات و تصاویر می‌توان برای برجسته‌تر کردن صفات مثبت استفاده کرد ؛ افزون به احتمال اینکه هر گاه دربارة نام تجاری فکر می کنیم به آن صفات بیندیشیم. نحوة تفکرما دربارة میزان محبوبیت یک نام تجاری یکی از ابعاد مهم تصور ما از آن نام تجاری خواهد بود که این می تواند مبنای انتخاب و خرید ما از آن مارک خاص باشد . بنابراین ، یک شرکت باید بکوشد محصولاتی را تولید و عرضه کند که با نوع نگرش کنونی افراد سازگار باشد و در صدد برنیاید نگرش آنها را تغییر دهد . بدیهی است که در موارد استثنایی ، برخی از سازمانها کوشیده اند با هزینه های بسیار زیاد نگرش افراد را تغییر دهند و در مواردی هم به نتیجه نرسیده‌اند‌.
شاید بارزترین مهارت بازاریاب حرفه‌ای این باشد که بتواند نام و نشان تجاری به وجود آورد ، از آن پاسداری کند‌، مصونش بدارد و آن را تقویت کند. تعیین نام و نشان تجاری می تواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راههای مختلف می‌تواند به خـریدار کمک کند. نام و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می کند محصولاتی را که مفید می داند‌، شنـاسایی کند. خریداری که همیشه محصولی با یک نوع نام و نشان تجاری می خرد ، خوب می داند که هر گاه این محصول را بخرد، آنها دارای ویژگی‌، مزایا و کیفیت مشخصی خواهند بود . همچنین نام و نشان تجاری مبنایی می شود که می‌توان بر اساس آن دربارة ویژگیهای خاص یک محصول صحبت کرد. نام و نشـان تجاری شرکت فروشنده باعث می‌شود که ویژگیهای منحصر به فرد محصول ، از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند ، چون در غیر این صورت شرکتهای رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه خواهند کرد . گذشته از این‌، نام و نشان تجاری به شرکت فروشنده این امکان را می دهد که بازارها را تقسیم‌بندی کند.

منابع

-1 اگیلوی ، دیوید ، رازهای تبلیغات ، ترجمه کورش حمیدی و علی فروزفر ، تهران ، انتشارات مبلغان ،1382
-2 تراوت ، جک ، تمایز یا نابودی ، ترجمه میر احمد امیر شاهی ، انتشارات فرا 1384
-3 رایز، ال،رایز ،لورا،22 قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری ،ترجمه منیژه بهزاد، تهران ،انتشارات سیته،1381
-4 زیمن ، سرجیو، پایان عصر بازاریابی سنتی‌، ترجمه سینا قربانلو ، تهران ، انتشارات مبلغان‌، 1384
-5 ساترلند ، ماکس، تبلیغات تجاری وذهن مصرف کننده،ترجمه سینا قربانلو، تهران،انتشارات مبلغان،1383
-6 کاتلر ، فیلیپ ، آرمسترانگ ،گری ،اصول بازاریابی .ترجمه علی پارسیان ،تهران ، نشر ادبستان‌، 1383
-7 کاتلر، فیلیپ ، کاتلر در مدیریت بازا ر، ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد ، تهران ، انتشارات فرا ، 1383

بقیه منابع در دفتر نشریه موجود است.

_ سیدعلیرضا موسوی: عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد فیروزآباد و دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی
_ _ مهنوش قائدی: کارشناس ارشد علوم اقتصاد و دبیر آموزش و پرورش شهرستان مرودشت
_ _ _ علیرضا انوری: کارشناس ارشد مدیریت صنعتی و معاون اداری- مالی دانشگاه آزاد اسلامی واحد فیروزآباد
منبع:مجله تدبیر-شماره ۱۸۰

منبع:بازار کار

منبع:مجله تدبیر-شماره ۱۸۲

راه های ایجاد اشتغال و کسب و کار

چه کسانی می توانند مشکلبیکاری و کمبود اشتغال را در جامعه حل کنند؟ اقتصاد ما یک اقتصاد سه بخشی است: دولتی، تعاونی و خصوصی. تصور اکثر جوانان این است که دولت باید برای آنها ایجاد کسبو کار و اشتغال نماید. و چشم آنها کمتر متوجه سایر بخش های اقتصادی کشور مانند بخشخصوصی و تعاونی است. کمتر جوانی را می توان در جامعه یافت که برای کسب و کار چشمشبه دولت و کارهای دولتی نباشد. اکثر آنها با وجود آنکه می دانند حقوق و دستمزد دربخش دولتی پایین است و در حال حاضر اکثر کارکنان دولت با مشکل کمبود حقوق روبروهستند، ولی با این وجود، جویای کار در ادارات و سازمان های دولتی هستند.

دولت توان جذب نیروی جدید ندارد
یکی از نکاتی که باید برای جوانانو اکثر مردم روشن شود این است که دولت نه توان جذب نیروی انسانی جدید دارد و نهاینکه باید به او اجازه داده شود که نیروی انسانی خود را بیش از این افزایش دهد. امروز اکثر درآمد و بودجه کشور صرف حقوق و دستمزد حجم وسیع نیروی انسانی بخش دولتیمی شود. در دنیا از هیچ دولتی نمی توان اسم برد که به اندازه دولت ایران، نیرویانسانی داشته باشد. در حال حاضر حدود دو میلیون و 300 هزار نفر بدون احتساب نیروهایمسلح (ارتش، سپاه و نیروی انتظامی) حقوق بگیر دولت هستند و پرداخت حقوق این نیرویعظیم انسانی، فشار زیادی را به دولت تحمیل کرده است.
در سال های اخیر اگرچهدرآمدهای نفتی و یا مالیاتی کشور افزایش یافته است، ولی به دلیل همین نیروی انسانیعظیم، تنها بخش کوچکی از این درآمدها صرف عمران و آبادانی و توسعه کشور شده است واکثر درآمدهای نفتی کشور صرف پرداخت حقوق شده است، در صورتی که اگر ما یک تعصب ملیداشته باشیم، نباید اجازه دهیم اصلی ترین درآمد ملی کشور فقط صرف حقوق ودستمزدکارکنان دولت شود، بلکه ما باید از دولت بخواهیم که این درآمدها را صرف رشد وتوسعه اقتصادی کشور که به سود همه ملت و آحاد جامعه است، کند. بنابراین نه درست ونه عاقلانه است که مردم بخواهند که دولت بیش از این نیرو جذب کند.

شکست اقتصاد دولتی در اکثر نقاط جهان

تجربه کشورهای گوناگون جهان به خصوص در سالهای اخیر نشان می دهد که اقتصاد دولتی و حکومتی در هیچ کشوری سرانجام خوشی ندارد ودر اکثر کشورها نه تنها با شکست روبرو شده، بلکه یکی از عوامل اصلی فسادهای مالی وحتی اخلاقی در آن جوامع بوده است. به همین دلیل است که در دو دهه اخیر شاهد هستیمکه اکثر کشورهایی که اقتصاد آنها به صورت دولتی اداره می شد، ناچار شدند سیستماقتصادی خود را متحول و دگرگون کنند و به جای پافشاری روی اقتصاد دولتی، به سایربخش های اقتصادی مانند بخش خصوصی و بخش تعاونی توجه بیشتر نمایند. کشورهای روسیه،چین، کره و... از جمله این کشورها هستند، به گفته سفیر چین دؼ br >? ایران، چینتوانسته است در دو دهه اخیر با جذب 500 میلیارد دلار سرمایه خارجی بیش از صدها هزارشرکت در چین ایجاد و راه اندازی کند و طبیعی است که آنها از این طریق نه تنها مشکلبیکاری حجم وسیع مردم چین را حل کرده اند، بلکه به شدت اقتصاد چین را رونق بخشیدهاند و درآمدهای عظیمی در بازار جهانی کسب کرده اند. صادرات چین در سال گذشته فقط بهکشور آمریکا حدود یکصد میلیارد دلار بوده است. کشور کره همانند چین نیز یک انقلابعظیمی در اقتصاد کشور خود بوجود آورده است و کشوری که کل خاک آن کمتر از استانخراسان ایران است، در سال گذشته حدود 240 میلیارد دلار صادرات غیر نفتی داشته است.

ضرورت رشد بخش های تعاونی و خصوصی درکشور

به گفته دکترمحمود احمد پورداریانی عضو هیئت علمی دانشگاه صنعتی امیرکبیر و متخصص کارآفرینی،امروز در تمام دنیا، دولت ها متوجه شده اند که خودشان نمی توانند توسعه و رشد ایجادکنند، بنابراین اکثر دولت ها در جهان سیاست هایی اتخاذ می کنند که در کشورشانکارآفرینان رشد و نمو پیدا کنند، یعنی بخش خصوصی را رشد و توسعه می دهند تا فضایکسب و کار ایجاد شود.
دکتر احمد پورداریانی در پاسخ به این سؤال که چهکسانی باید در کشور ایجاد شغل کنند و مشکل بیکاری جوانان را حل کنند، می گوید: «ایجاد شغل یا باید توسط دولت یا شرکت های موجود و یا شرکت های جدید صورت گیرد. اماامروز برای همه روشن است که نیروی انسانی دولت بیش از حد سنگین شده است و دیگر قادربه استخدام نیروی جدید نیست. از طرف دیگر شرکت های موجود نیز ظرفیت های محدودیدارند و قادر به جذب نیروی جدید نیستند و هر اندازه هم که دولت بگوید، برای جذب هرنفر سه میلیون تومان می دهد، فایده ای ندارد، چرا که شرکت های موجود نه تنها توانجذب نیروی جدید ندارند، بلکه برخی از آنها به خاطر افزایش هزینه ها ناچار به تعدیلنیروی انسانی خود می باشند. بنابراین تنها راه حل بیکاری و جذب نیروی جدید و ایجاداشتغال این است که کارآفرینی در کشور توسعه یابد و شرکت های جدید غیردولتی ایجادشود و اکنون این سوال مطرح می شود که چه کسانی باید این کار را بکنند که پاسخ مااین است کسانی که ما به آنها کارآفرین می گوییم. باید این کار را انجام دهند.»

کارآفرینی چیست؟
وقتی از بسیاری از مردم و حتی نخبگان جامعه سوالمی شود که «کارآفرینی» چیست یا «کارآفرینان» چه کسانی هستند، به سرعت پاسخ می دهندکه «کارآفرینی» ایجاد کار و شغل است و «کارآفرین» ایجاد کار می کند، در صورتی کهتعریف «کارآفرینی» و «کارآفرین» این نیست. به گفته متخصصان و کارشناسان، کارآفرینیقصه زندگی انسان های موفق هر جامعه است که به جای این که بیایند و در جایی استخدامشوند و مشغول کار شوند، خودشان کسب و کار راه می اندازند و به گفته دکتر احمدپورداریانی، کارآفرینان قهرمانان توسعه اقتصادی- اجتماعی جوامع می باشند.
نخستین گام جهت شناخت و تبیین درست هر مفهوم یا پدیده، ارائه تعریفروشن از آن است. کارآفرینی همانند سایر واژه های مطرح در علوم انسانی، هنگامی قابلتحلیل و تبیین می باشد که بتوان تعریف یا تعاریف روشن و مشخصی از آن ارائه نمود. ازآن جا که مفاهیم علوم انسانی در زمره مفاهیم قطعی علوم فیزیک و شیمی به شمار نمیرود، ارائه یک تعریف قطعی و مشخص برای واژه های آن، کاری دشوار و حتی غیرممکن است. «کارآفرینی» نیز یکی از واژه هایی است که تعریف واحدی برای آن وجود ندارد و ازابتدای طرح آن در محافل علمی، تعاریف متفاوت و حتی متناقضی از دیدگاه های گوناگونبرای آن ارائه شده است. وجود این عوامل در تعریف کارآفرینی از سویی نشان دهندهگستردگی و اهمیت موضوع است که می تواند از زوایای مختلف مورد بررسی قرار گیرد و ازسوی دیگر نشان دهنده پویایی موضوع است که زمینه ارائه مدل ها، تعریف ها و نظراتمتفاوتی را فراهم می آورد.
به منظور آگاهی دقیق و ارائه یک تعریف علمی از «کارآفرینی» از دکتر محمود احمدپور داریانی به عنوان متخصص این رشته می خواهیم کهتعریف خود را از «کارآفرینی» ارائه کند.
دکتر احمدپور داریانی در پاسخ بهاین سوال می گوید: «خیلی ها فکر می کنند که کارآفرینی به معنای آفرینش و ایجاد کارمی باشد، در صورتی که این یک برداشت اشتباه از کارآفرینی است، من ارتباط با تحقیقیکه در دانشگاه امیرکبیر انجام دادم، از دو هزار نفر از مدیران و مسئولان کشورخواستم که تعریف خود را از واژه «کارآفرینی» مطرح کنند، حدود 80 تا 90 درصد تعریفآنها از کارآفرینی، ایجاد کار بود و طبیعی است که وقتی متخصصان و نخبگان جامعه ازاین واژه تعریف درستی نداشته باشند، عموم مردم هم تعریف روشنی از کارآفرینی نخواهندداشت.
وی می افزاید: «کارآفرینی به معنای ایجاد کار نیست.»

مفهوم واژه کارآفرینی

به گفته دکتر احمد پورداریانی، واژه کارآفرینی از کلمهفرانسوی entrepreneur به معنای «متعهدشدن» ( undertake ) نشات گرفته است و براساس واژهنامه دانشگاهی وبستر، کارآفرین کسی است که متعهد می شود مخاطره های یک فعالیتاقتصادی را سازماندهی، اداره و تقبل کند.
دکتر احمدپور داریانی می گوید: «من خودم در سال 9991 میلادی(8731 هجری شمسی) یک تعریف از کارآفرین ارائه کردم ومعتقدم «کارآفرین» فردی است که دارای ایده و فکر جدید می باشد و از طریق ایجاد کسبو کاری که توام با مخاطره مالی و اجتماعی است، با بسیج منابع محصول، خدمت جدید بهبازار ارائه می کند، پس کارآفرین سه کار مهم می کند که اول ایجاد خلاقیت و نوآوری،دوم راه اندازی یک شرکت یا کسب و کار و طی کردن فرایند ایجاد کسب و کار و سوم ارائهمحصول و خدمت خود به بازار می باشد. بنابراین اگر در جامعه یک کسی برای اولین باردستمال کاغذی را تولید کرد، چون اولین بار است، این کارآفرینی کرده و اولو یټباکارآفرین است. به عبارت دیگر آنها که اولین ها در هر کاری هستند و با نوآوری جبهههای جدیدی در اقتصاد باز می کنند، کارآفرین هستند.

کارآفرین کیست؟

کارآفرین کیست و دارای چه ویژگی هایی است؟ دانشمندان و محققان علوم رفتاری،مدیریت و اقتصاد تعاریف گوناگونی از «کارآفرین» ارائه می کنند.
به اعتقادبرخی از دانشمندان مانند ریچارد کتیلن ( cattilon )، کارآفرین کسی است که خطرپذیر استو توانایی برقراری ارتباط بین تولیدات و خدمات، توانایی سازماندهی و نظارت بر تولیدو معرفی روش های جدید، محصولات جدید و یافتن بازارهای جدید را دارد.
اسکامپتر یکی دیگر از دانشمندان می گوید: «کارآفرین کسی است که نوآور است وقدرت خلاقیت بالایی دارد و فعالیت های جدیدی را در قالب شرکت های کوچک راه اندازیمی کند.» کول ( Cole ) هم می گوید: کارآفرین به شخصی می گویند که بهترین وآخرین موقعیت های اقتصادی و تجاری را کشف می کند و روش استفاده از این فرصت ها رامی داند. این فرد معمولا دارای استعداد، خلاقیت، ابتکار، سازماندهی و مدیریت در سطحبالایی است.
«دیوید مک کران» و «اریک فلانیگان» کارآفرینان را افرادینوآور، با فکری متمرکز و به دنبال کسب توفیق و مایل به استفاده از میانبرها میدانند که کمتر مطابق کتاب کار می کنند و در نظام اقتصادی، شرکت هایی نوآور، سودآورو با رشدی سریع را ایجاد می نمایند.

به نقل از بازار کار

۱-  طراحی فعالانه سازکار هدایت و اجرا: کسب و کارهای مختلف از شیوه‌های گوناگونی برای این منظور استفاده می‌کنند. این شیوه‌ها معمولا از برآوردن برخی نیازهای اولیه و گاه مقطعی شروع می‌شود، اما مدیریت باید به‌دنبال استقرار نظامی مبتنی بر اهداف اساسی سازمان باشد. برخورد فعالانه مستلزم هدایت امور توسط مدیران ارشد، تخصیص منابع، توجه و پشتیبانی از فرایند است. بازنگری و بهبود منظم، بهره‌گیری از کمترین سازوکارهای موثر ممکن، انسجام در اثربخشی، درک جامع از کارکرد مجموعه و هدایت آن توسط مجموعه کوچکی از افراد که نیازهای کسب و کار را بخوبی می‌شناسند، از دیگر جنبه‌های هدایت و اجرای فعالانه است.

۲-  دانستن زمان مناسب طراحی دوباره: بازنگری در ساختار کلی مستلزم فراگیری نقشها و روابط جدید است. یادگیری زمانبر است، لیکن طراحی دوباره نیز بندرت انجام می‌شود. در این زمینه باید به رفتارهایی توجه کرد که باید در چارچوب راهبرد سازمان تغییر کنند. یونیسف از فناوری اطلاعات برای تغییر در عملیات و بهبود تسهیم جهانی، مدیریت اطلاعات، شفافیت و ارتباطات استفاده کرده است که البته، تغییر مزبور جنبه‌های مختلف دیگری را نیز شامل می‌شد که اجرای آن ماهها طول کشید. در این نوع از تغییر، می‌توان از فناوری اطلاعات به‌عنوان مشوقی برای تغییر در دیگر ابعاد سود جست.

۳- درگیر کردن مدیران ارشد: بر اساس بررسیهای انجام شده، بنگاههایی که مدیران ارشدش درگیری بیشتری در امور داشته‌اند، از سازکار هدایتی موثرتری برخوردار بوده‌اند. آنان باید به تصمیمات راهبردی بپردازند و به‌همین ترتیب، مدیران اجرایی نیز در سطوح کمیته‌ها، فرایندهای تایید و تثبیت و نیز بازنگری عملکرد ایفای نقش کنند. همواره باید از ارتباط مناسب سطوح سلسله‌مراتب سازمان با یکدیگر و بویژه توجه مدیران ارشد به اقدامات اطمینان حاصل کرد. اغلب مدیران ارشد علاقه‌مند به ایفای نقش هستند، لیکن نمی‌دانند چه کنند. بهتر است در چارچوب فعالیتهای مربوط به هدایت امور فناوری اطلاعات، نقشهای متناظری برای آنان تعریف و تشریح شود.

۴- تعیین گزینه‌های مناسب: هدایت مناسب، همانند راهبرد مناسب مستلزم اتخاذ گزینه‌هاست. نمی‌توان به‌تمامی اهداف دست یافت، لیکن می‌توان و باید اهداف متضاد را برای بحث و تبادل نظر مشخص کرد. با این‌حال، سبک و سنگین تعداد زیادی از اهداف منجر به پیچیدگی کار می‌شود. با چند اصل ساده و شفاف کسب و کار می‌توان تحلیل مناسبی ارائه کرد و بویژه اصول منعکس‌کننده آنها را در فناوری اطلاعات تعیین کرد. توجه به نیازها و خواسته‌‌های ذی‌نفعان و گروههای مختلف و دست‌یابی به یک اجماع اولیه منجر به تسهیل و رفع تنش بین اهداف خواهد شد.

۵- شفاف کردن فرایند مستثنی‌سازی: استثنائات، وضعیت کنونی و بویژه، معماری فناوری اطلاعات و زیرساخت را به چالش می‌کشد. برخی الزامات مربوط به استثنائات از سبک رفتاری نشات می‌گیرند، ولی بسیاری از آنها از تحقق نیازهای کسب و کار ناشی می‌شوند. سه عنصر اساسی در رویه مستثنی‌سازی عبارت است از: تعریف شفاف فرایند و درک آن توسط همه افراد، دسترسی سریع مدیریت ارشد به اطلاعات مربوط به وضعیت و انطباق استثنائات با معماری کسب و کار و تکمیل فرایند یادگیری سازمانی. استثنائات به‌عنوان سوپاپ اطمینان تلقی می‌شوند و در بسیاری موارد منجر به کاهش فشارها و اعمال سازکارهای موثر در شرایط ویژه می‌شوند.

۶- ایجاد انگیزه‌بخشهای مناسب: باید بین انگیزه‌ها و نظامهای پاداش همسویی لازم را برقرار کرد. بر این‌اساس باید رفتارهای مختلف مورد ملاحظه قرار گیرند. تمامی این موارد نیز باید با اهداف سازمان همسو باشند. از مهمترین موضوعات در این زمینه می‌توان به هم‌افزایی، خودمختاری یا حتی ترکیب واحدهای کسب و کار اشاره کرد. اگر نظام هدایت فناوری اطلاعات بدرستی طراحی شد، ولی هنوز موثر نبود، باید ابتدا به سراغ انگیزه‌ها رفت.

۷- تعیین مالکیت و پاسخگویی نسبت به سازکار هدایتی: هدایت فناوری اطلاعات همچون هر فعالیت دیگر در سازمان باید مالک و پاسخگویی داشته باشد. گروه مربوط باید در زمینه طراحی سازوکار هدایتی، اجرا و عملکرد آن به فعالیت بپردازد. البته، سازوکار هدایتی نباید منفک از دیگر فعالیتهای کلیدی باشد و گروه مزبور نیز نباید فقط به این امر بپردازد. اعتبار، اثربخشی هزینه، وجاهت قانونی، امنیت و چارچوب راهبردی نظام مزبور از اهمیت بسزایی برخوردار است.

۸-  طراحی سازکار هدایتی در چندین سطح سازمانی: در شروع باید به تعداد محدودی از راهبردها و اهداف سازمانی در این زمینه توجه کرد. بویژه، چنانچه کسب و کار از بخشهای کاری، واحدهای اجرایی یا جغرافیایی متععدی برخوردار باشد، سازوکارهای هدایتی مجزا ولی مرتبط با هم ضروری است. بهتر است، این یکپارچگی از واحدهای جزئی کسب و کار شروع شود و سپس به کل سازمان تسری یابد.

۹-  شفاف‌سازی و آموزش: هر چند انجام کامل این کار با محدودیتهای روبرو است، لیکن توجه به هر یک از آنها منجر به تاثیرگذاری بر دیگری می‌شود. در هر صورت، تحقق آن باعث اعتماد بیشتر به سازوکار هدایتی خواهد شد. از پورتال‌ها و اینترانت می‌توان سازوکارهای مختلف را به ‌هم مرتبط کرد. در این پورتال‌ها، وظایف، ابزارها، مقررات، منابع و محصولات تشریح می‌شود. هر چه فرایند هدایت مبهمتر باشد، تعداد کمتری از افراد از آن پیروی خواهند کرد. مستندسازی مناسب نقش موثری در موفقیت سازکار هدایتی ایفا می‌کند.

۱۰-  بکارگیری سازکار مشترک در شش سرمایه اساسی: در بخشهای اساسی سازمان باید سازگاری و هم‌افزایی لازم را برقرار کرد. به‌عنوان مثال، چنانچه سازمان در بخش فروش از مشتریان وفادار برخوردار باشد، ولی تولید یا تحقیق و توسعه نتوانند محصول مناسبی ارائه کنند، ارزش سازمان سقوط خواهد کرد. همچنین، چنانچه افراد خلاق از طریق اطلاعات و فناوری مناسب تغذیه نشوند، باز انحطاط در انتظار سازمان خواهد بود. هماهنگی و همسویی مزبور نیز باید در راستای نتایج مطلوب قرار گیرد.

هوشمندی
کسب و کارهای نوین

امروزه سطح تعاملات تجاری به‌نحوی است که دیگر روابط خطی مرسوم پاسخگو نیست. در رویکرد سنتی، مواد و قطعات از سوی تامین‌کنندگان به سازمانها ارائه می‌شد و سازمانها نیز با فراوری آنها، محصول نهایی را در اختیار مشتری قرار می‌دادند. در رویکرد نوین، مشتریان با شبکه‌ای از سرمایه‌گذاران، تامین‌کنندگان و ارائه‌کنندگان کالا و خدمات روبرو هستند. مجموعه کسب و کار نیز از چنین وضعیتی برخوردارند و مطمئنا، تحلیل چنین سطحی از پیچیدگی مستلزم بهره‌مندی از منطق و ابزارهای نوین است. هر یک از اجزای مجموعه مزبور به‌دنبال شناسایی و استفاده از فرصتهای موجود یا پیش رو هستند. داده‌ها به‌طور چشمگیری در حال افزایش هستند، به‌طوری‌که هر سال میزان آنها دو برابر می‌شود و شاید به‌همین میزان بر عدم قطعیت آنها افزوده می‌شود. ابزارهای سنتی فناوری اطلاعات نیز چندان کارآمد نیستند و فقط در برخی شرایط قادر به افزایش سرعت یا کاهش هزینه‌ها هستند. بنابراین باید راهی دیگر را در پیش گرفت.

نکته کلیدی، افزایش قدرت سازمان در عرصه رقابتی است و معماری فناوری اطلاعات به‌عنوان ابزاری تلفیقی از کسب و کار و فناوری اطلاعات است که برای این امر مورد ملاحظه قرار گرفته است. در واقع، معماری فناوری اطلاعات مبین بایدها و نبایدها یا رفتارهای مجاز و غیر مجاز در سطوح مختلف سازمان است. در واقع این رویکرد به‌عنوان بخشی از راهبرد سازمان تلقی می‌شود و بویژه بر اولویتها و چگونگی‌ها، آن هم از منظر فناوری اطلاعات، تاکید می‌ورزد. به‌عبارت دیگر، معماری فناوری اطلاعات با نگاشت ابزار فناوری اطلاعات و راهبردهای مربوط در فرایندهای مدیریتی، پشتیبانی و اجرایی سازمان سر و کار دارد. ممکن است هر یک از اجزای کسب و کار بتوانند نیازهای خود و نحوه برآوردن آنها را بدانند و حتی از خبرگی بالایی در این زمینه برخوردار باشند، ولی ممکن است از طرف دیگر دچار درک نامناسب از کلیت مجموعه شوند. معماری فناوری اطلاعات با درک چارچوب کلی و مورد ملاحظه قرار دادن آن به اتخاذ سیاستهای جامع و مناسب کمک می‌کند و از این طریق، ارزشها و مزیتها را ارتقا می‌دهد. بنابراین، گرچه معماری فناوری اطلاعات بر یکپارچگی و هم‌افزایی اجزا تاکید می‌ورزد، لیکن در برخی مقاطع با کاهش استقلال و خودمختاری اجزای یاد شده خود باعث کاهش انعطاف‌پذیری و کاهش چالاکی سازمان می‌شود.

برای آنکه تنشها و نوسانات به حداقل ممکن برسد و منافع تک‌تک اجزا در حرکت یکپارچه جمعی حفظ شود، معماری فناوری اطلاعات بر محتوا تاکید ویژه‌ای دارد و از این منظر اقدام به استانداردسازی، یکپارچه‌سازی، تلفیق و ارتقای کیفیت داده‌ها و اطلاعات مندرج در محتوا می‌کند. در این راستا بویژه در دو دهه اخیر، پایگاههای داده‌های تحلیلی تکامل زیادی یافته‌اند، به‌طوری‌که امروزه به‌عنوان پشتیبان تصمیم‌گیری و اجرا در هر مقطعی از قابلیت بهره‌برداری برخوردارند. البته، پایگاههای یاد شده متفاوت از پایگاههای عملیاتی جزء هستند. پایگاههای مزبور از نظر وسعت زمانی، سطح پردازش ‌شدگی و بلوغ، شمول عوامل مختلف کسب و کار و نیز قابلیت پاسخگویی مناسب و فراگیر به کاربران متفاوت و پیشرفته‌تر از پایگاههای داده‌های عملیاتی هستند. شناسایی و ردیابی فرصتها، تهدیدها، نقاط ضعف و قوت و نیز عوامل موثر بر تک‌تک آنها در حال و آینده از مهمترین کارکردهای پایگاه داده‌های تحلیلی است. ایجاد هوشمندی در این سطح منجر به ایجاد شبکه فراگیر، الگوبرداری از بهترینها و کسب مشورت و انجام گروهی کارها خواهد شد. کافی است کاری یک بار به‌طور موفقیت‌آمیز در سطح شبکه انجام شود؛ این موضوع به‌سرعت در آن توسعه خواهد یافت. همچنین، مساعی را می‌توان با استفاده از روشهایی مانند مهندسی همزمان، به‌طور هماهنگ و همسو دنبال کرد. همه این موارد باید کمک کند تا درک درستی از گذشته، حال و آینده سازمان ایجاد و تحول مثبتی در راستای کسب مزیت رقابتی در آن اعمال شود.

معماری فناوری اطلاعات زمانی موفقیت‌آمیز است که بتواند تلفیقی مناسب از عوامل اساسی موفقیت کسب و کار، برنامه‌های کاربردی و زیرساختها ایجاد کند. به‌عبارت دیگر، ضروری است خط سیری از سخت‌افزارها و برنامه‌های کاربردی تا فرایندهای اجرایی، پشتیبانی و نهایتا عوامل کلیدی کسب و کار ایجاد کرد. ایجاد چنین ساختار و چارچوبی هدف اساسی معماری فناوری اطلاعات است. در چنین شرایطی باید ایجاد ترکیبی بهینه را دنبال کرد که بر اساس آن بتوان به ساختاری روان و انعطاف‌پذیر دست یافت. این موضوع در بعد کسب و کار و فرایندهای مربوط نیز ایجاب‌کننده مهندسی دوباره است و البته، مهمترین موضوع در این راستا، تداوم بخشیدن به کسب مزیت از دیدگاهها و چارچوبهای جدید و از جمله، معماری فناوری اطلاعات استقرار یافته است. این مهم به نحوه هدایت و رهبری مجموعه و مقدورات بستگی دارد و اینکه چگونه بتوان به مرور زمان درک درستی از اولویتها ایجاد و نوسانات را کنترل کرد.

بخشی از معماری فناوری اطلاعات به تحقیق و توسعه در امور کسب و کار و فناوری اطلاعات اشاره دارد که بر این اساس، ایجاد افقهای راهبردی در مجموعه و تنظیم فرایندهای مورد نیاز مورد ملاحظه قرار می‌گیرد. در واقع، سازمانهای بهره‌مند از سازکار معماری فناوری اطلاعات با پیچیدگیها و ابهامات زیادی روبرو هستند. آنها باید از یک سو، پیچیدگی کسب و کار، فناوری اطلاعات مورد استفاده، هزینه‌های مرتبط و مشکلات استقرار و از سوی دیگر، نتایج مبهم ناشی از بکارگیری چنین سازکارهایی را مورد ملاحظه قرار دهند.

در عین حال باید قابلیتهای نیروی انسانی نیز ارتقا یابد. به‌طور کلی می‌توان سه نوع مهارت کسب و کار، تحلیل روندها و فناوری اطلاعات را در زمره مهارتهای مورد نیاز در استقرار معماری فناوری اطلاعات بر شمرد. البته، مهارتهای مزبور برای افراد سطوح مختلف متفاوت است، ولی منطقی این است که افراد با درک پدیده‌های کسب و کار، بهره‌گیری از روشهای جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها و نیز نگهداری و انتقال اطلاعات، هوشمندی مجموعه کسب و کار را تضمین کنند.

منبع:مجله تدبیر- شماره ۱۸۲

امروزه در بازارهای گوناگون کسب و کار، تمرکز زیادی بر بهبود کارایی و اثربخشی تلاشهای بازاریابی وجوددارد. شرکتها در جستجوی روشهایی نوین برای انجام بهینه این وظایف خطیر در راستای کاهش هزینه ها و افزودن ارزش به محصولات و خدمات خویش هستند. حتی در بازارهایی که با فشارها و مسائل درآمد و هزینه در مراحل گوناگون چرخه عمر محصول نهایی مواجه نیستند، تحولات سریع مسائل تکنولوژیک، مسائل و اقدامات تجاری شرایط اقتصادی، جستجوی روشهای جدیدی را برای بیان مشکلات قدیمی می طلبند. ضمن آنکه با توجه به تحولات مذکور، امروزه دیگر رویکرد بازاریابی سنتی پاسخگوی شرایط متغیر کنونی در حوزه های تجاری گوناگون نیست و شناسایی رویکردهای جدیدی برای مواجهه با این تحولات لازم و ضروری است.
بسیاری از سازمانها و شرکتها با محدودیتهای بودجه ای بسیاری در عرصه تجارت مواجهند و باید قابلیت آن را بیابند تا با حداقل منابع و سرمایه گذاری، حداکثر سود لازم را جهت بقا و ثبات خویش در بلندمدت کسب کنند.
بازاریابی پارتیزانی، مفهومی است که اول بار توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان "بازاریابی پارتیزانی" در سال 1982 تشریح شد؛ روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیتهای ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم. در واقع بازاریابی پارتیزانی نوعی بازاریابی نامنظم جهت کسب حداکثر نتایج با بکارگیری حداقل منابع است و درگیر ابتکارات، نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روشهای بازاریابی سنتی است.
در این مقاله سعی می شود تا مفاهیم، اصول، تکنیک ها و مراحل بازاریابی پارتیزانی مطرح شود و تحلیل قیاسی میان بازاریابی سنتی و پارتیزانی صورت گیرد.
امید است مرور اجمالی این مقاله بتواند سازمانها و شرکتها را در برگزیدن رویکردهای بازاریابی بهینه یاری کند و گامی در جهت افزایش سودآوری سازمانها با توجه به تحولات پرشتاب در عرصه های تجاری امروز باشد.

مقدمه
بازاریابی پارتیزانی( GUERRILLA MARKETING ) همانطور که توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان "بازاریابی پارتیزانی" در سال 1982 تشریح شد، روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیت های ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم است. چنین ترفیعات و پیشرفتهایی گاهی اوقات به گونه ای طراحی می شوند که مخاطب هدف، حتی از وجود آنها بی اطلاع است و این ترفیعات نوعی بازاریابی پنهان یا سری است. ( که بازاریابی مخفیانه نیز نامیده می شود)

اصول بازاریابی پارتیزانی
بازاریاب پارتیزانی باید خلاق باشد و روشهای نامنظم و غیرمعمول ارتقا و پیشبرد را طراحی و تدبیرکند. او باید کلیه ارتباطات و تماسهای خود را، چه حرفه ای و چه شخصی به‌کارگیرد و نیز شرکت و محصول آن را آزمون کند و به دنبال منابع تبلیغاتی باشد. بسیاری از اشکال تبلیغ، می توانند بسیار ارزان و آزاد باشند.
لوینسون، اصول زیر را به عنوان زیربنای بازاریابی پارتیزانی شناسایی می کند:
_ بازاریابی پارتیزانی به طور ویژه در کسب و کارهای کوچک کاربرددارد.
_ بازاریابی پارتیزانی باید بر مبنای روانشناسی انسانی باشد تا تجربه، قضاوت و حدس یا گمان.
_ سرمایه گذاریهای اولیه در بازاریابی به جای پول باید زمان، انرژی و قوه تخیل یا تصویرسازی ذهنی باشد.
_ آمار و ارقام اولیه برای اندازه گیری کسب و کار، میزان سود است نه فروش.
_ بازاریاب نیز باید بر تعداد روابط جدید ایجادشده در هر ماه تمرکزکند.
_ به‌جای سعی در راستای تنوع بخشی از طریق ارائه محصولات و خدمات مربوط، استانداردی را برای تعالی با تمرکزی دقیق ایجادکند.
_ به‌جای تمرکز بر کسب مشتریان جدید، مشتریان فعلی و داشتن معاملات بیشتر و بزرگتر با آنها را هدف قرار می‌دهد.
_ فراموش کردن رقابت و تمرکز بیشتر بر همکاری با کسب و کارهای دیگر.
_ بازاریابان پاریتزانی باید همواره ترکیبی از متدها و روشهای بازاریابی را در یک رشته اقدامات و عملیات به‌کارگیرند.
_ به‌کارگیری تکنولوژی روز به عنوان ابزاری برای توانمندسازی بازاریابی.
با وجود آنکه امروزه این موارد امکان پذیر هستند، لیکن بازاریابی پارتیزانی یک روند کلی شده است. دیگر هیچ حربه ساده ای در کسب و کار کوچک وجودندارد و در حقیقت، 500 شرکت موفق امروز، در حال جهش به سمت منازعه و رقابت در راستای افزایش تعداد خود هستند.
جنرال الکتریک، یاهو، سیتی گروپ، سونی اریکسون و نایکی همگی اصول و اقدامات بازاریابی پارتیزانی را به مرحله اجرا گذاشته اند.
بازاریابی پارتیزانی یک واژه و مفهوم تعریف شده به شکلی مبهم است که اخیرا به عنوان توصیف گر بسیاری از انواع روشهای سنتی به‌کارگرفته شده است. این روشها عبارتند از:
_ بازاریابی ویروسی( Viral ) از طریق شبکه های اجتماعی
_ بازاریابی محیطی Ambient
_ بازاریابی حضوری Presence
_ بازاریابی ریشه ای Grassroots
_ بازاریابی گزینشی Alternative
_ بازاریابی کلامی Buzz
_ بازاریابی پنهان یا سری Undercover
_ بازاریابی تجربی Experiental

تاکتیک های بازاریابی پارتیزانی
اگرچه تکنیک های بسیاری در بازاریابی نامنظم یا پارتیزانی وجوددارد، لیکن در اینجا به نمونه هایی از این تکنیک ها اشاره می شود:
_ اقدامات کلامی یا شفاهی.
_ دست‌یابی مستقیم به مشتریان از طریق جریانات و اقدامات عادی روزمره آنها.
_ نظرخواهی یا نظرسنجی شخصی.
_ تبلیغات پیشرو/ اقدامات تبلیغاتی.
_ بازاریابی تلفنی از طریق کلیه اعضای شرکت.
_ نامه های شخصی.
_ تبلیغات اینترنتی.
_ جلسات و نشست های شخصی.
_ آگهیهای طبقه بندی شده.
_ مجموعه اقدامات پست مستقیم و .....
بازاریابی پارتیزانی برای کسب و کارهای کوچک طراحی شده بود، لیکن اکنون به طور فزاینده ای توسط کسب و کارهای بزرگ به کار گرفته می شود.

تفاوتهای بازاریابی سنتی و پارتیزانی
لوینسون، 12 مورد را به عنوان تفاوتهای میان بازاریابی سنتی و پارتیزانی مطرح کرده است که در ادامه بیان می شوند.
1. بازاریابی سنتی نیازمند آن است که شما پول یا سرمایه خود را در فرایند بازاریابی سرمایه گذاری کنید. بازاریابی پارتیزانی می‌گوید سرمایه گذاری اولیه شما باید زمان، انرژی و تصویرسازی ذهنی باشد.
2. بازاریابی سنتی ابزاری برای کسب و کارهای بزرگ و پیشنهاددهنده تاکتیک‌هایی در ارتباط با شرکتهای عظیم و بودجه های کلان آنهاست. بازاریابی پارتیزانی، در کسب و کارهای کوچک به کارمی رود.
3. بازاریابی سنتی چگونگی انجام بهینه کسب و کار را از طریق فروش اندازه گیری می کند. سنجش اولیه در بازاریابی پارتیزانی مربوط به سود است.
4. بازاریابی سنتی بر مبنای تجربه و قضاوت است که درگیر حدس و گمان است. بازاریابی پارتیزانی بر مبنای علم روانشناسی، قوانین رفتار انسانی است. یقینها و اطمینانهایی وجوددارد که فرد آنها را در رابطه با الگوهای خرید لحاظ می کند و بازاریابان پارتیزانی بر این یقینها و اطمینانها تمرکز می کنند.
5. بازاریابی سنتی، افزایش نسبتها یا نرخهای تولید کسب و کار و سپس تنوع بخشی از طریق ارائه محصولات را پیشنهادمی کند.
6. بازاریابی سنتی شما را ترغیب می کند تا کسب و کار خود را به طور خطی از طریق افزودن مشتریان جدید رشددهید. بازاریابی پارتیزانی شما را ترغیب می کند تا کسب و کار خود را به شکل هندسی رشددهید. هدف بیشتر معاملات با مشتریان موجود، معاملات وسیعتر و معاملات مرتبط با بکارگیری تعقیب مشتری و خدمات اصلی یا کلیدی است.
7. بازاریابی سنتی از شما می خواهد تا در جستجوی فرصتهایی برای از میان بردن رقابت باشید. بازاریابی پارتیزانی از شما می خواهد تا رقابت را برای مدتی فراموش کنید و در جستجوی فرصتهایی برای همکاری با کسب و کارهای دیگر و حمایت یکدیگر در یک تلاش متقابل در جهت کسب سود باشید.
8. بازاریابی سنتی این باور را در شما ایجادمی کند که به عنوان مثال، تبلیغات یا پست مستقیم یا داشتن وب سایت اهمیت دارد. بازاریابی پارتیزانی می گوید که هیچ یک از این مفاهیم به تنهایی در بازاریابی عامل موفقیت نیست، بلکه ترکیبات بازاریابی است که عامل کامیابی است. اگر شما تبلیغات را با پست مستقیم ترکیب کنید، هریک به دیگری جهت انجام کار به شکل بهتر کمک خواهدکرد.
9. بازاریابی سنتی تأکیددارد که شما دریافتی های خود را هر ماه جهت مشاهده میزان فروش خود محاسبه کنید، در حالی که بازاریابی پارتیزانی بر تمرکز شما بر این امر اشاره دارد که شناخت بسیاری از روابطی که هر ماه برقرار ساخته اید چگونه می‌تواند منجر به کثرت سود و مزایا شود.
10. بازاریابی سنتی کمتر به بحث تکنولوژی می پردازد، زیرا تکنولوژی دیروز بسیار پیچیده، گران و بسیار محدود بود. بازاریابی پارتیزانی تأکید دارد که شما تکنولوژی امروز را غنیمت شمارید، زیرا کاربرد آن ساده است، خرید آن ارزان است و محدودیت در قابلیت آن جهت توانمندسازی کسب و کار شما در آغاز بازاریابی وجود ندارد.
11. بازاریابی سنتی مجموعه ای از حربه هایی را که ممکن است برای ارتقای کسب و کار شما به کار رود، شناسایی می کند که همه آنها نسبتا هزینه بر هستند. بازاریابی پارتیزانی، هزاران حربه ای را که شما می‌توانید از طریق بکارگیری رایگان آنها سود خود را افزایش دهید، شناسایی می‌کند.
12. بازاریابی سنتی بسیاری از مالکان کسب و کار را می ترساند، زیرا سرشار از ابهت و پیچیدگی است. بازاریابی پارتیزانی ابهت و عظمت آن را از میان می برد و نشان می دهد که دقیقا بازاریابی چیست و چه عواملی کارآفرین را تحت کنترل قرارمی دهند.
این نکات تفاوت فلسفی آشکار میان این دو رویکرد بازاریابی را نشان می‌دهند و مشخص می سازند. با شناخت مزیتهای مدیریت یک کسب و کار کوچک، پارتیزان درمی یابد که اندازه کوچک کسب و کار جزء مزیتهای آن است. کسب و کار می تواند همچون یک پارتیزان در جنگ، ماهرانه در بازار نفوذکند، راههای خلاقی که کسب و کارهای بزرگ قادر به بکارگیری آنها نیستند را به کار بندد.
کارآفرینان چیز اندکی برای باخت یا از دست دادن دارند و هر چیزی را از طریق تعقیب صمیمانه و صادقانه مشتریان به دست می آورند. از آنجایی که دنیای کسب و کار آنها تا اندازه ای کوچکتر از «کسب و کار بزرگ» است، پارتیزان ها (بازاریابان پارتیزانی) می توانند شور و شوق و اشتیاق مشتری را به مزیتهای محصول بهتر تحریک کنند و مانع از فرار مشتری شوند. توانایی آنها در متمرکزسازی توجه بر جزئیات و اجزای فرایند بازاریابی می تواند به آسانی میزان سود قابل حصول را تعریف کند. بازاریابی پارتیزانی می تواند فرصتها را سریعتر به چنگ آورد و هر یک از آنها را از طریق استراتژی های خلاق استخراج کند، در حالی که بازاریابی سنتی به دنبال روش اجرایی قابل پیش بینی و دیکته شده توسط برنامه بازاریابی است. پارتیزان ها مشکلات را به عنوان فرصتهایی قلمدادکرده و راهکارهایی را برای آنها به منظور یادگیری بیشتر در مورد بازار جستجومی کنند.

مراحل اجرای بازاریابی پارتیزانی
سازمانی که پیگیری استراتژی بازاریابی پارتیزانی را انتخاب می کند، به این مسئله آگاه است که بازاریابی یک فرایند و نه یک رویداد است. لوینسون، یک حمله بازاریابی گام به گام را مطرح می سازد که به پارتیزان کمک می کند تا جنگهای واقعی را برای تولید سود برنده شود:

گام (1): بازار را جستجوکنید. این امر درگرو جستجوی بازار، محصول، خدمت، گزینه های رسانه ای، رقابت، مشتریان، تکنولوژی، مزیتهایی که می تواند حاصل سازد و ترکیب شدن با شرکای بالقوه بازاریابی است.

گام (2): فهرستی از سودها و مزیتها بنویسید. فهرستی از مزیتهایی را که شرکت ارائه می کند، ایجادکنید. این کار شامل دعوت کردن مشتریان به بحث و مشارکت در تکمیل فهرست با ذکر مزیتهایی است که شرکت قبلا آنها را مزیت تلقی نکرده بود. با این فهرست، شرکت مزیت رقابتی خود را تعریف می کند. این ویژگی منجر به اتخاذ تصمیمات در مورد سیاست اصلی برنامه بازاریابی می شود.

گام (3): حربه های بازاریابی را که شرکت در حملات خود به کارخواهدگرفت، انتخاب کنید. در مورد ترتیب و اولویت بکارگیری و اجرای این حربه ها تصمیم گیری کنید. چه کسی مجری خواهد بود و حربه ها را پیگیری خواهدکرد و تاریخ دقیق اجرای هر حربه چه زمانی خواهدبود.

گام (4): برنامه بازاریابی طراحی کنید. بر اهداف خاص بازاریابی شرکت جهت دستیابی تمرکزکنید. مشتمل بر "استراتژی های خلاقی" که به طور اجمالی برای ارسال پیام به بازارهای هدف به کارگرفته می شوند.

گام (5): یک تقویم بازاریابی پارتیزانی ایجادکنید. تصمیم گیری و اجتناب از حوادث از این طریق آسانتر خواهدشد.

گام (6): اصلاحات و تنظیماتی را با شرکای بازاریابی به شکل ترکیبی اعمال کنید. این کسب و کارها یا شرکا می توانند به تجارت از طریق افزایش عرضه بازار، ضمن به اشتراک گذاشتن هزینه های بازاریابی کمک کنند.

گام (7): حمله بازاریابی پارتیزانی را با اجرای حربه ها، آغاز کنید. هیچ دلیلی برای اجرای یکباره همه حربه ها وجودندارد. حمله را با سرعتی مناسب هم از لحاظ هیجانی و هم از لحاظ مالی اجراکنید.
گام (8): حمله را حفظ و پشتیبانی کنید. حمله یا عمل آنی و کوتاه، نتایج آنی ارائه می دهد. شرکتی ممکن است برنامه بازاریابی را با رویکردی بلندمدت مورد سؤال قراردهد، دیگری ممکن است که آن را رهانکند. شرکتی ممکن است به حفظ و پشتیبانی از موقعیت حمله بچسبد، تا آنجا که با کسب اطمینان کاملی که مورد نیاز پارتیزان ها جهت پیروزی است، به نتیجه برسد.

گام (9): حمله را ارزیابی و سنجش کنید. سنجش اثربخشی بازاریابی امری حیاتی است و اگر سازمانی آمار و ارقام را به اطلاعات بدل کند، می تواند اثربخشی بودجه بازاریابی را چند برابر کند. تنها با دریافتن نوع حربه های کاربردی و این که کدامیک نمی توانند ویژگیهای مطلوب را حداکثر و ویژگیهای نامطلوب را حداقل سازند، می توان سنجشی مناسب را انجام داد. ایده مناسب در این زمینه، آگاهی داشتن از کلیه حربه ها و بکارگیری آنهایی است که متناسب با کسب و کار هستند و سپس بکارگیری صرفا حربه هایی است که خود را در عمل به اثبات رسانده اند.

گام (10): حمله را در کلیه حوزه ها و زمینه ها بهبودبخشید. پیام، انتخاب رسانه، حربه ها و بودجه را بهبودبخشید. هرگز تغییر و تحول ایجادنکنید، در عوض، بهبودهایی را صورت دهید.
با وجود ریشه دار بودن سیاست بازاریابی سنتی، مراحل یا گامهای بازاریابی پارتیزانی، دستورالعملها و راهنماییهایی ارائه می کنند که می توانند معمای بازاریابی و ابهامات بازاریابی را برای کارآفرین حذف کنند. بازاریاب پارتیزانی می تواند به آسانی این مراحل را شخصا مدیریت و اداره کند. اصولی از بازاریابی پارتیزانی وجود دارند که سبک یک برنامه بازاریابی موفق را تعیین می کنند. آنها شرکت را متمرکز بر وظیفه نگاه می دارند. شرکت باید پیرامون یک ایده محوری حرکت کند، چرا که بازاریاب ممکن است از نردبانی غلط برای دست‌یابی به موفقیت بالارود. "انرژی باید توسط هوش هدایت شود". سرمایه گذاریهای خلاق به هنگام تمرکز بر ایده ای محوری که توسط کل سازمان مورد توافق قرارمی گیرند، بخوبی عمل خواهندکرد. این ایده محوری بازاریاب پارتیزانی را از طریق ساده سازی پیچیدگیها، حذف ابهت و بزرگی و آرایش دادن گروهی از حربه های بازاریابی که یک شرکت باید آنها را به منظور دست‌یابی به حداکثر سود با استفاده از حداقل سرمایه‌گذاری به کارگیرد، هدایت می کند. آیا این امر متفاوت از بازاریابی سنتی است؟ بله، در آن دسته شرکتهایی که بیشتر دارای کسب و کار سنتی هستند، واحدها و مشاورهای مختلفی برای وظایف گوناگون آنها وجوددارد. روابط عمومی، تبلیغات، پست مستقیم و سایر عناصر بازاریابی به اعضای مختلف ستادهایی نامربوط محول می شوند. در بسیاری از موارد، پیامهای مختلفی منتشر می شوند که هویت شرکت را به جهات مختلفی می کشانند. خوشبختانه، پارتیزان این ویژگی افراطی را ندارد. ایده محوری، گامی را برای برنامه ای جامع تعیین می کند. با مجهز بودن به حربه های بازاریابی، پارتیزان حملاتی مستقیم را در راستای کسب سود طراحی می کند.
تفاوت دیگر میان بازاریابی سنتی و پاریتزانی، در تفاوت میان تصویر ذهنی و هویت نهفته است. تصویر ذهنی، بر چیزهایی ساختگی یا مصنوعی و نه واقعی اشاره دارد. هویت، تعریف می کند که اساسا فلسفه وجودی شرکت چیست. اگر مالک یک کسب و کار تصویری ذهنی را توسعه دهد، که در آن مشتریان دریابند که کسب و کار شرکت، چیزی کاملا آن گونه که آنها انتظار دارند نیست، پس مشتری نسبت به شرکت احساس بدبینی می کند. این امر یکی از مسائلی است که اغلب در شرکتهای بزرگ رخ می دهد و پیامهای بازاریابی به منظور دست‌یابی به موقعیت قوی تر بازار، درون بازارهای هدف مختلف تغییرمی کنند.
زمانی که مالک یک کسب و کار هویت شرکت را شناسایی می کند، او باید آن را بر مبنای حقیقت مطرح سازد. زمانی که بازاریابی خلاق این هویت را منعکس می سازد، در حقیقت هدیه ای کارآ و قدرتمند به مشتریان داده می شود. کسب و کار، انتظارات خود را هماهنگ می سازد و مشتریان در ارتباطات خود با شرکت احساس آرامش و اعتماد می کنند.
کسب و کار کوچکی که مجهز به ایده ای محوری است، با منحصر به فرد بودن خود، هویت درست و صادقانه، تضمین و ایمن شده و از طریق انسجامی پیشرفته بر مبنای قابلیت های فرد به فرد و به واسطه تمرکز بر جزئیات هدایت می شود. کسب و کار کوچک می تواند با مشتریان خود ارتباط شخصی داشته باشد. هیچ "قوانین ثابتی برای پیگیری، کمیته ای برای پاسخگویی و نوعی ساختار برای دنبال کردن" وجودندارد. شما یک پارتیزان هستید. شما یک سازمان هستید. شما پاسخگوی خود هستید. شما قوانین را ایجاد می‌کنیدکرده و یا می شکنید. این نگرش توانمندساز بازاریاب را تحت کنترل قرار می‌دهد و به تعاملات با عموم مردم خوش آمد می گوید.
برنامه بازاریابی بازار را شناسایی می‌کند، رسانه مورد استفاده را مشخص می‌سازد و هزینه های اجرای برنامه را بیان می کند. این برنامه مشخص می کند که کسب و کار شرکت چیست و به کجا می رود و تعریف می کند که کسب و کار چگونه به مقصد می رسد. لوینسون، معتقد است که کل یک برنامه بازاریابی می تواند در قالب 7 عبارت طراحی شود:
-1 عبارتی که هدف استراتژی را تشریح می کند.
-2 عبارت دوم که چگونگی دست‌یابی به این هدف را تشریح می کند و مزیتهای رقابتی و سودهای شرکت را توصیف می‌کند.
-3 عبارت سوم، بازار یا بازارهای هدف را تشریح می کند.
-4 عبارت چهارم حربه های بازاریابی را که به‌کارگرفته خواهندشد، فهرست می کند.
-5 عبارت پنجم گوشه های دنج را تشریح می کند.
-6 عبارت ششم هویت کسب و کار را آشکارمی سازد.
-7 عبارت هفتم بودجه را به عنوان درصدی از درآمد ناخالص طرح ریزی شده است، بیان می کند.

نتیجه گیری
خلاقیت، اصل و مرکز بازاریابی خوب است و بازاریابی تا زمانی که فروشی در کار نباشد، خلاق نیست. ایده های هوشمندانه ممکن است بازاریاب را به وجد و هیجان آورند، لیکن تا زمانی که یک ایده اجرانشود و سود تولیدنکند، بازاریاب نباید اجازه استمرار آن را بدهد. "استراتژی خلاق" برای یک بازاریاب پارتیزانی، مشابه "برنامه بازاریابی" برای بازاریاب سنتی است، با این استثنا که استراتژی خلاق تنها بر مفاد و مصالح بازاریابی، پیام و محتوای آنها تمرکزدارد. تبلیغات، نتیجه نهایی این تلاشهاست. استراتژی خلاق، هدف تبلیغات و روشی را که این هدف به واسطه آن می تواند قابل حصول باشد و نیز هویت تبلیغات را تعریف می کند.
جی لوینسون مایل است تا بدین نکته اشاره نماید که " 13 راز مهم بازاریابی" او، حیاتی و مهم هستند و در واقع ابزاری برای یک بازاریاب پارتیزانی هستند. حقایق ارزشمند برای یک سلسله اقدامات بازاریابی موفق در این عبارات ساده نهفته اند. او آنها را به 13 کلید واژه تبدیل و خلاصه کرده است. یک شرکت باید:
-1 نسبت به برنامه بازاریابی تعهد داشته باشد.
-2 به برنامه بازاریابی به عنوان یک سرمایه گذاری بیندیشد.
-3 ثبات برنامه را مد نظر قراردهد.
-4 اطمینان و دلگرمی در مشتریان احتمالی کسب و کار ایجادکند.
-5 به منظور حفظ تعهد، صبور و شکیبا باشد.
-6 بازاریابی را به منزله مجموعه ای از حربه ها بنگرد.
-7 بداند که سودها و مزایا به دنبال فروش حاصل می شوند.
-8 به راه اندازی کسب و کار به روشی که درخور و مناسب مشتریان باشد، کمک کند.
-9 عنصر حیرت یا شگفتی را در بازاریابی بگنجاند.
-10 سنجش یا اندازه گیری را جهت قضاوت در مورد اثربخشی حربه ها به‌کارگیرد.
-11 موقعیتی از مشارکت را میان کسب و کار و مشتریان ایجادکند.
-12 بیاموزد که به سایر کسب و کارها وابسته است و آنها نیز به کسب و کار او وابسته هستند.
-13 به تجهیزات و تسلیحات پارتیزان ها، نظیر تکنولوژی مسلط شود و در آنها مهارت یابد.
با اجرای این اصول، تکنیک ها و مراحل بازاریابی پارتیزانی، از طریق عباراتی مثبت و مؤثر که کاربردی هستند و نیز مجهزبودن به اصول و دستورالعملهای مذکور برای انجام یک سلسله اقدامات بازاریابی موفق، سازمان یا شرکت می تواند در راستای دستیابی به اهداف خود حرکت کند. امید است با داشتن نگاهی اجمالی به مبحث بازاریابی پارتیزانی، سازمانها بتوانند بیش از پیش به ضرورت بکارگیری آن در عصر حاضر پی برند و مقدمات اجرای آن را در راستای دست‌یابی به اهداف و مقاصد خویش فراهم سازند.

منابع
1- Maddox, Kate. (2004), "Guerrilla marketing can build brand, relationship", B to B. Vol. 89 Issue 2, p4
2- Levinson, Jay Conrad. (2000), "What exactly is guerrilla marketing?, America's NetworkVol. 104 Issue 16, p26
3- Mendenhall, Robert. (1999), "Guerrilla Marketing tips help arm small firms", Advertising Age's Business Marketing, Vol . 84 Issue 3, p37
4- David Kapell, Brian, , May 2001, "Guerrilla Marketing for an Entrepreneurial Theatre Venture", Master of Fine Arts Dissertation , University of Wisconsin, Madison

_ دکتر کامبیز حیدرزاده: استادیار، عضو و مدیر گروه مدیریت بازرگانی (کارشناسی ارشد)دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران
_ _ شراره عاضدی تهرانی: دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی باگرایش بازاریابی درواحد علوم وتحقیقات تهران

منبع:مجله تدبیر-شماره180